第十三章 市场营销的新领域与新概念学习目标：
通过本章的学习，使学生了解市场营销学科近年来研究的新领域、
提出的新概念、获得的新成果，以对本学科有更为深刻的认识，对本学科的知识体系有更为全面和系统的把握。
第十三章 市场营销的新领域与新概念第一节 绿色营销第二节 整合营销第三节 关系营销第四节 网络营销第五节 营销道德第一节 绿色营销一、绿色营销的兴起
20世纪中叶后，世界各国经济大都进入高速增长时期，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。
20世纪 80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。
第一节 绿色营销绿色市场营销 (Green marketing )
广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，
充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，
更自觉抵制各种有害营销。
狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，
是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、
企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
第一节 绿色营销二、绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的基础。
绿色观念是绿色营销的指导思想。
绿色体制是绿色营销的法制保障。
绿色科技是绿色营销的物质保证。
第一节 绿色营销三、绿色营销的基本过程绿色生产过程,包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。
绿色流通过程,指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。
绿色消费过程,涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第一节 绿色营销四,绿色营销管理树立绿色营销观念制定绿色营销战略搜集绿色信息开发绿色产品 —— 绿色技术创新,绿色产品设计,绿色产品生产,品牌和包装,售后服务制定绿色价格选择绿色渠道开展绿色推广活动第二节 整合营销一、整合营销的内涵整合营销 （ Integrated marketing)指企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,
其结果就是整合营销 。 整合营销发生在两个层次,一是不同的营销功能 — 销售力量,
广告,产品管理,市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其它部门相协调 。
第二节 整合营销二、整合营销中的 4C观念
Consumer（消费者）
Cost（成本）
Convenience（便利）
Communication（沟通）
第二节 整合营销三,整合营销的实施
（ 一 ） 影响整合营销实施的技能
1,营销贯彻技能
2,营销诊断技能
3,问题评估技能
4,评价实施结果技能第二节 整合营销
（ 二 ） 整合营销实施的过程
1,资源的最佳配置和再生
2,人员的选择,激励 。
3,学习型组织 。
4,监督管理机制第二节 整合营销四,整合营销沟通整合营销沟通（ Integrated
Marketing Communications,
IMC）也称整合营销传播。
第三节 关系营销一,关系营销的概念及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
关系营销是 20世纪 70年代由北欧学者提出来的，自 80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。
第三节 关系营销关系营销的本质特征是：
（ 一 ） 以双向为原则的信息沟通 。
（ 二 ） 以协作为基础的战略过程 。
（ 三 ） 以互惠互利为目标,而且要照顾到公众的利益和需要 。
（ 四 ） 以反馈为职能的管理系统 。
第三节 关系营销二、关系营销的流程系统企业员工影响者 消费者竞争者 供销者第三节 关系营销三、关系营销的层次
（ 一 ） 一级关系营销这个层次的关系营销或称做频繁市场营销或频率营销。这一阶段的营销层次最低，维持关系的主要手段是利用价格刺激，给目标公众增加财务利益。
第三节 关系营销
（ 二 ） 二级关系营销二级关系营销的出发点是增加社会利益,
同时也附加财务利益,在这种情况下,营销在建立关系方面不是价格刺激,而是通过了解单个顾客的需要与欲望,并使其服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会性联系 。
建立顾客组织是二级营销的主要表现形式。
第三节 关系营销
（ 三 ） 三级关系营销企业第三层次的关系营销是增加结构纽带,并附加财务利益和社会利益 。 结构性联系要求提供这样的服务：
它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到 。 这些服务通常以技术为基础,并被设计成一个专门系统,从而为客户提高效率和产出 。
第三节 关系营销四、关系营销的管理目标现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚,和顾客达成一种良好的,互惠的关系 。
（ 一 ） 发现正当需求
（ 二 ） 满足需要并保证顾客满意
（ 三 ） 营造顾客忠诚第三节 关系营销五,关系营销的实施过程
（ 一 ） 组织设计
（ 二 ） 资源配置
（ 三 ） 关系障碍排除
（ 四 ） 关系营销方法的应用第四节 网络营销一、网络营销的特点
（一）营销成本低。
（二）营销环节少。
（三）营销方式新。
（四）营销国际性。
（五）营销全天候性。
第四节 网络营销二、互联网络在营销中的应用
1,发布电子广告,传递市场信息 。
2,建立电子商场 。
3,开展市场调研 。
4,开展网络服务 。
第四节 网络营销三、网络营销的 4P
（一）产品 /服务
（二）价格
（三）分销
（四） 促销思考：网络营销中的 4p有何特殊性？
第五节 营销道德一、营销道德的含义营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
第五节 营销道德二、道义论的道德观西方道义论的道德观,主要有以下几种论点：
1、显要义务论（ The Prirne Facia
Daty Framework）。
2、相称理论（ The Proportionality
Framework）
3、社会公正理论（ The Social
Justice Framework）
第五节 营销道德三、营销道德问题的现状
（一）不公正现象
（二）不真实现象
（三）浪费现象
（四）强制推销
（五）污染环境
（六）不正当竞争第五节 营销道德四、营销道德的建立
1、树立社会营销观念。
2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。
3、认真解决信息不对称问题。
通过本章的学习，使学生了解市场营销学科近年来研究的新领域、
提出的新概念、获得的新成果，以对本学科有更为深刻的认识，对本学科的知识体系有更为全面和系统的把握。
第十三章 市场营销的新领域与新概念第一节 绿色营销第二节 整合营销第三节 关系营销第四节 网络营销第五节 营销道德第一节 绿色营销一、绿色营销的兴起
20世纪中叶后，世界各国经济大都进入高速增长时期，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。
20世纪 80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。
第一节 绿色营销绿色市场营销 (Green marketing )
广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，
充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，
更自觉抵制各种有害营销。
狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，
是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、
企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
第一节 绿色营销二、绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的基础。
绿色观念是绿色营销的指导思想。
绿色体制是绿色营销的法制保障。
绿色科技是绿色营销的物质保证。
第一节 绿色营销三、绿色营销的基本过程绿色生产过程,包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。
绿色流通过程,指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。
绿色消费过程,涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第一节 绿色营销四,绿色营销管理树立绿色营销观念制定绿色营销战略搜集绿色信息开发绿色产品 —— 绿色技术创新,绿色产品设计,绿色产品生产,品牌和包装,售后服务制定绿色价格选择绿色渠道开展绿色推广活动第二节 整合营销一、整合营销的内涵整合营销 （ Integrated marketing)指企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,
其结果就是整合营销 。 整合营销发生在两个层次,一是不同的营销功能 — 销售力量,
广告,产品管理,市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其它部门相协调 。
第二节 整合营销二、整合营销中的 4C观念
Consumer（消费者）
Cost（成本）
Convenience（便利）
Communication（沟通）
第二节 整合营销三,整合营销的实施
（ 一 ） 影响整合营销实施的技能
1,营销贯彻技能
2,营销诊断技能
3,问题评估技能
4,评价实施结果技能第二节 整合营销
（ 二 ） 整合营销实施的过程
1,资源的最佳配置和再生
2,人员的选择,激励 。
3,学习型组织 。
4,监督管理机制第二节 整合营销四,整合营销沟通整合营销沟通（ Integrated
Marketing Communications,
IMC）也称整合营销传播。
第三节 关系营销一,关系营销的概念及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
关系营销是 20世纪 70年代由北欧学者提出来的，自 80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。
第三节 关系营销关系营销的本质特征是：
（ 一 ） 以双向为原则的信息沟通 。
（ 二 ） 以协作为基础的战略过程 。
（ 三 ） 以互惠互利为目标,而且要照顾到公众的利益和需要 。
（ 四 ） 以反馈为职能的管理系统 。
第三节 关系营销二、关系营销的流程系统企业员工影响者 消费者竞争者 供销者第三节 关系营销三、关系营销的层次
（ 一 ） 一级关系营销这个层次的关系营销或称做频繁市场营销或频率营销。这一阶段的营销层次最低，维持关系的主要手段是利用价格刺激，给目标公众增加财务利益。
第三节 关系营销
（ 二 ） 二级关系营销二级关系营销的出发点是增加社会利益,
同时也附加财务利益,在这种情况下,营销在建立关系方面不是价格刺激,而是通过了解单个顾客的需要与欲望,并使其服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会性联系 。
建立顾客组织是二级营销的主要表现形式。
第三节 关系营销
（ 三 ） 三级关系营销企业第三层次的关系营销是增加结构纽带,并附加财务利益和社会利益 。 结构性联系要求提供这样的服务：
它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到 。 这些服务通常以技术为基础,并被设计成一个专门系统,从而为客户提高效率和产出 。
第三节 关系营销四、关系营销的管理目标现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚,和顾客达成一种良好的,互惠的关系 。
（ 一 ） 发现正当需求
（ 二 ） 满足需要并保证顾客满意
（ 三 ） 营造顾客忠诚第三节 关系营销五,关系营销的实施过程
（ 一 ） 组织设计
（ 二 ） 资源配置
（ 三 ） 关系障碍排除
（ 四 ） 关系营销方法的应用第四节 网络营销一、网络营销的特点
（一）营销成本低。
（二）营销环节少。
（三）营销方式新。
（四）营销国际性。
（五）营销全天候性。
第四节 网络营销二、互联网络在营销中的应用
1,发布电子广告,传递市场信息 。
2,建立电子商场 。
3,开展市场调研 。
4,开展网络服务 。
第四节 网络营销三、网络营销的 4P
（一）产品 /服务
（二）价格
（三）分销
（四） 促销思考：网络营销中的 4p有何特殊性？
第五节 营销道德一、营销道德的含义营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
第五节 营销道德二、道义论的道德观西方道义论的道德观,主要有以下几种论点：
1、显要义务论（ The Prirne Facia
Daty Framework）。
2、相称理论（ The Proportionality
Framework）
3、社会公正理论（ The Social
Justice Framework）
第五节 营销道德三、营销道德问题的现状
（一）不公正现象
（二）不真实现象
（三）浪费现象
（四）强制推销
（五）污染环境
（六）不正当竞争第五节 营销道德四、营销道德的建立
1、树立社会营销观念。
2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。
3、认真解决信息不对称问题。
