第三章 案例 吉林梨树胜利果乡农民合作社的创举 问题讨论： 1.吉林梨树胜利果乡农民合作社成功的原因是什么？ 答：吉林梨树胜利果乡农民合作社是对原有的农业合作经济组织的创新。 首先，吉林梨树胜利果乡农民合作社摆脱了农村集体经济组织大多受行政干预的状况，从而克服了一系列由于组织中行政特性带来的不良影响，提高了组织的民主性，从而提高了组织的经营水平和管理水平。 其次，吉林梨树胜利果乡农民合作社是农户自愿组织起来，实行自我管理、自我服务、自我发展，以提高竞争能力、增加成员收入、提高成员福利水平为目的的专业性合作组织。它的发展是建立在家庭承包经营基础上，不改变现有的生产关系，不触及农民的财产关系，适应了农村的改革与发展。具体来说，体现在以下几个方面：①合作社的联购分销，减少了农民在市场交易过程中的交易损失，从而增加了农民的收入，从而使合作社易于得到农民的拥护。②社员形成了一个利益共同体，增强了成员间的合作性和主动性。③合作社在不增加国家和农民任何资金负担的前提下，通过组织农民联合购销产生的消费积累为农民提供教育、医疗、养老的保障服务；而且他们的这种筹集保障基金的方式基本上不存在经营风险，社员只要有消费就必然有积累，完全依靠农民自我消费滚动发展，为探索建立村社内部的医疗、教育、养老保障制度提供了新的思路，也使农民尝到了合作的甜头。④合作社的有效发展得益于一个好的带头人，合作社理事长郭连伟是一个极具有奉献精神的人，在他的带领下，合作社在发展中不断总结经验，探寻出了一条适合自身的发展道路。⑤合作社由社员大会、理事会、监事会构成。这种民主化的管理模式使合作社决策的制定以及运行都得到了保障。 2.吉林梨树胜利果乡农民合作社给我们的启示有哪些？ 答：吉林梨树胜利果乡农民合作社在一定程度上是全国上下农业合作经济组织学习的榜样，具体来说它对我们有以下几点启示： 第一，合作社的发展前景看好。吉林梨树胜利果乡农民合作社的成功让我们深深的被农民合作的强大力量所感动，体会到依靠农民主体来解决“三农”问题是很有效的途径。 第二，建设具有强大示范作用的合作社，这将会带动各地各类农民合作社的兴起，进而尝试从根本上解决“三农”问题。 第三，吉林梨树胜利果乡农民合作社医疗、助学、养老与信用综合合作农民社员全面受益的模式，为我们探索农村新型社会保障体系的合作模型提供了有效的帮助。 第四，“股权信贷”的融资方式，对于解决农民贷款难的问题提供了另一条途径。 第五，社员要形成一个利益共同体，实现自己帮助自己 自己解救自己。 第六，一个好的带头人是合作社发展的关键性因素。 3.吉林梨树胜利果乡农民合作社还需要在哪些方面进行改进？ 答：吉林梨树胜利果乡农民合作社由于农民自身素质、发展时间有限、无直接可借鉴的模式等原因，它在发展的过程中还有一些方面需要进一步改进。 第一，要扩大宣传。农民对专业合作组织认识不高，缺乏引导，农民还担心受骗，所以不主动参与的。合作社2001年成立，经过4名发起者的努力，才有今天35户农民入会。 第二，要多渠道筹集资金。目前，合作社的自有资金非常有限，致使资金存在短缺的问题，这导致农民专业合作组织发展缓慢。 　　第三，加强管理和经营水平。农民合作组织运作、管理还不尽不规范的，基本停留在自发运行阶段。农民专业合作组织运作化程度低，缺乏对农民的保护机制。合作组织与会员只是简单的买卖关系，仅停留在生产环节或者技术方面的简单合作，并没有把农民真正组织起来进入市场的问题。 第四，政府要加大对合作社的扶持力度。果乡农民合作社从2001年末成立，至今已坚持了六个年头，在没有任何外来力量的支持下，能够坚持这么长时间是很不容易的，这也显示了果乡合作社顽强的生命力，说明他是一个真正受农民群众拥护的组织。然而，由于地理偏僻和其他因素的影响，果乡合作社受外界和政府的关注很少，发展一直很缓慢。 第四章案例 订单农业为何如此脆弱？ 问题讨论：在农业产业化经营中，“订单农业”这种模式的优缺点是什么？有何办法克服“订单农业”会出现的缺陷？ 答： 优点：(一)降低农业经营固有的双重风险。 (二)订单农业对产业化的整合作用。发展订单农业，就是要让市场在资源配置和优化重组中起基础性作用。(三) 有利于促进规模化生产。(四) 有利于促进新品种、新技术的采用。(五)在正常情况下，龙头企业通过订单农业可以获得稳定的货源，农产品质量也相对较高，加工的产品市场销路拓宽，企业也有了经济效益，从而有利于带动农民增收。 缺点：（一）一些农民大有订单在手种销不愁，就可高枕无忧的想法。但是，订单农业同样要受市场波动、国家宏观政策调整等一些因素的影响，一定三五年的订单，谁也无法判断到时市场会如何变动。因此，单靠一张订单是靠不住的。（二）订单农业是建立在诚信的基础之上的，因此它具有一定的风险和不确定性。 克服缺陷的方式：（一）切莫轻信承诺。据笔者了解，大部分在订单农业中受到收购方的欺骗而蒙受经济损失的农户，都是因轻信而导致的。（二）把好三道关，即市场预测关、订单公证关、诚信考察关。（三）通过各种培训形式，增强农民特别是农民经纪人的法律、合同意识，着力提高农民经纪人的素质，培养出一支活跃有力的农民经纪人队伍。（四）增强产品竞争力和市场应变能力。（五）签订合同要规范、合法，同时要逐步加强订单履约的监督机制。（六）政府加强监管作用 。 第五章案例 “温氏集团”的“公司+农户” 问题讨论：1.温氏“公司+农户”契约的合理性。 答： 1) 以契约的形式，取代公司与农户之间传统的市场交易，规制双方经济行为，减少交易成本； 2)“公司+农户”契约明确了双方的责权利，各自承担相应的风险，降低农户单个进入市场的风险，公平合理； 3) 公司与农户之间是一种合作关系，使得资金、劳动力、技术和管理等生产要素重新整合，大大提高资源利用效率； 4) 合理的分工模式（公司负责饲料的采购和生产，药物、种苗生产，技术研究和推广，肉鸡验收和销售等工作，农户负责饲养工作的全过程管理）提高了生产效率。 5)农户在自愿的基础上进入“公司+农户”的生产模式，同时农户在一批鸡结算完毕后，有权解除与公司的合作关系，自由退出。 2.温氏“公司+农户”契约是如何将农户和公司联系起来的？ 答： 如下图所示,公司按照契约为农户提供大部分的生产要素和技术服务,农户把生产出的合格产品交给公司,由公司统一出售,实现产供销一体化,在生产与销售过程中的生产风险和市场风险分别由农户和公司承担.  第六章案例 尼桑公司的低成本战略分析 问题讨论： 1.协助企业达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应上，企业高层管理者能够扮演什么角色？ 答：企业高层管理者在协助企业达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应上主要扮演的是决策者的类型，引导企业如何在市场的竞争之中找到自己的目标市场，定位自己的产品，从而赢得市场。 2.技术的发展如何迎新产业中的企业追求一般性的竞争策略？未来他们可能如何做呢？ 答：企业追求一般性的策略主要是在技术上的发展，尼桑公司由于自身的技术比不上以及设计上不能跟上其他的几家汽车公司，因此这个公司要想有所发展，必须要有自身的定位，也就是所谓的差异化，尼桑的差异化就在于它的低端。价格方面的优势和成本方面的优势。 但是这个优势毕竟是短暂的，未来的竞争主要还是技术的竞争，如何在市场之中占有自己的一席之地，很大程度上是由他的技术来决定的。所以不论一个企业如何发展，未来的趋势始终是技术优先。 第七章案例 调整企业产品结构，促进沙棘产业发展 问题讨论： 交口县沙棘饮料厂产品结构调整成功的奥秘是什么？ 答： 1.企业产品结构调整依托自然资源优势，确保调整产品生产、进入市场的优势。 该厂产品沙棘饮料就是企业按照当地的自然资源优势进行生产并深度开发的。山西省交口县沙棘饮料厂创办龙头企业带动沙棘产业发展的调查沙棘是一种珍贵的野生植物，其果实富含多种营养成分和生物活性物质，号称“维C之王”，具有极高的使用价值和药用价值，而且沙棘耐寒，耐旱，耐贫瘠，适应性广，生命力强，是保持黄土高原植被，防止水土流失的首选植物，有独特的生态价值.该厂运用这个独特的资源优势，由一个小加工作坊成为国内沙棘行业效益最好的企业之一。 2.企业产品结构调整依托市场需求变化，确保调整方向正确。 由于以前企业产品的质量上不去，规模上不去，企业难以快速发展.因此企业针对存在的弊端，全面推进技术创新，管理创新和品牌创新，加快产品结构调整，在产品开发上求突破。该厂产品由单一结构变成多元结构，形成三大类型15个品种，适应了市场需要，获得了经济效益。 3.企业产品结构调整依托技术创新，确保产品生产质量。 该厂先后进行了三次技术改造并更新了饮料配方，为产品结构调整的成功奠定了坚实基础。 企业对产品的结构进行了比较重大的调整，一是加快开发新产品。建厂之初，该厂的产品一直以生产沙棘原汁、清汁两种果汁饮料为主，品种单一，远不能满足不同消费者对产品的需求。此他们一方面在品种上扩展，一方面在系列上扩展，使产品品种发展到果汁饮料，碳酸饮料，果酱罐头三大类十五个。二是不断改进包装。 同时，重视信息研究，组织市场调研，加大广告宣传力度，实施品牌战略，设计并注册了新商标“维仕杰”，并拍播了广告片，树立了企业的形象。而且对于食品行业来说，产品的质量尤为重要，他们努力投资改进生产工艺，对产品的质量十分的重视，这个也是企业能赢得市场的又一重大的原因。 第八章案例 刘永好创造财富的66策略 问题讨论： 通过学习案例，谈谈新希望集团人力资源管理的成功之处在于什么？我们从案例中能得到关于农业企业人力资源管理的哪些启示？ 答：成功之处在于：1、制定了一套科学合理的人事制度，用于规范人事安排。2、“人人适其位”的政策，使每个人都能最大程度上发挥自己的聪明才干。3、在用人制度的制定上并没有拘泥于形式，能够在不断变化的环境中寻找最适合的多样化的方式。4、在进行人力资源管理的过程中，既能突出人性化，采用以人为本的用人制度，这能够更好的赢得民心，使公司管理更加人性化，对吸引人才、挽留人才都起着举足轻重的作用；用能够从严管理，从而保证公司运作的畅通性。 启示：农业企业在进行人力资源管理的过程中，要坚持系统优化、能级层序、激励强化、互补增值、利益相容的原则。使每个员工既能在合适的岗位上发挥作用，又能够得到有效的管理。 第十一章案例 ISO14000在上海孙桥现代农业园区的实践 问题讨论： 1.ISO14000环境管理体系在现代农业企业管理中的地位、作用。 答：地位：ISO14000环境管理体系在现代农业企业管理中占有举足轻重的地位，对企业的经营管理具有战略性意义。 作用：有利于审核农业企业的环境管理体系运行及符合情况，确定其环境管理体系是否得到了妥善的实施和保持，发现体系中可进一步改善的因素，评价组织内部管理评审是否能够保证环境管理体系的持续有效和适用。总之，通过环境管理体系审核使提出审核要求的组织加强内部的环境管理，其环境行为符合自身提出的环境方针，做到节能、降耗、减污，实现环境行为的持续改进，有利于我国农产品有资格参与国际贸易的竞争和现代农业企业免受“国际贸易绿色壁垒”的制约,有利于增强农产品出口创汇的竞争力,同时对保护环境、节约能源和资源以及对促进农业的可持续发展将起到积极的推动作用。 2.上海孙桥农业园区是如何实施ISO14000环境管理认证体系的？有哪些成功的经验？ 答：首先是对于企业环境进行系统的识别，分析出企业现在的环境状况；再根据以上得出的结论进行环境管理,制定环境管理方案,环境目标；其次是必须编制符合国际标准、适用于本企业生产与服务过程的全套文件；最后是通过一系列的技术和手段，结合环境管理方案和标准，进行具体实施。 经验： 1、在实施ISO14000环境管理认证体系的过程中，要全员动员，全过程进行监控。2、环境调查要做到系统化、合理化。3、对于环境管理方案的实施必须要通过有效的技术手段，并在时间总不断的改进。4、要善于总结经验发现问题。 第十二章案例 长沙“秀龙生态米”上市推广方案实录 问题讨论： 探讨长沙“秀龙生态米”上市推广方案给我们的启示。 答： “秀龙” 是一个成功的上市推广方案，就他的主要步骤来说，可以看作是三个步骤： 一、造势。 长沙“秀龙生态米”的上市推广方案是十分成功的，首先，在农博会开幕前三天召开“秀龙生态系列产品开发与农业高效发展报告会”有效利用政府资源和媒体资源，用尽量少的费用，争取更大的曝光率，这样来保证农博会召开前三天预热期里市民听到的、看到的都是关于秀龙生态产品，吸引市民的注意力。而在过程之中，又准备了二万伍仟只80cm×60cm的加厚塑料袋，再加上后来的加深报道力度，使得长沙的“秀龙生态米“在很短的时间里面达到很好的广告效果，对后续的“秀龙生态米”上市推广活动开展起到了十分重要的作用。 二、推广。 长沙“秀龙生态米“利用了上次的造势之后，他的声望已经在一定的程度上建立了起来，所以，在后面的活动之中，他关键围绕着如何推广来开展他的市场策略。 在采用市场推广的策略之中，它主要采用了一些具有自身特的差异化营销方案。其中包括： （1）设计并印刷公司系列宣传品 （2）派送品尝包 （3）大米卫生知识专刊 （4）“过好日子，吃健康米”的宣传活动 （5）样板店建设 （6）组建秀龙生态食品专卖店 三、市场推进策略。 长沙“秀龙“以市内市场作为销售的重点，对现在销售网点进行详细调查，细分后采用分区划片的办法，业务员各负责一片，力争做透长沙市场。使用了大量的促销手段，如： 广泛开辟超市，连锁店业务，并及时开展对消费者的促销活动，包括品尝，赠送礼品等方式，提高超市、连锁店的销售水平。 总的来说，秀龙的推广方案得到了消费者的认可，并且使得秀龙的“生态产品”在激烈的竞争之中赢得了市场。 第十三章案例 蓝田之谜——蓝田公司2000年年报分析及思考 问题讨论：1.对蓝田股份的盈利的具体情况以及与同行业的比较和对固定资产的投资等的分析。蓝田股份所报利润真假如何?构造虚假利润的目的。 答：从蓝田股份的自身经营状况来看，流动比率＝339.41％，速动比率＝154.16％，净利润年增长率＝117.37％，从这些指标来看，企业的经营运转非常好，短期偿债能力很强，有充足的现金资源，发展势头相当好，这与大部分农业企业的现状有天壤之别。应收账款周转率＝21.48，更可谓许多商家的“天方夜谭”，在当今市场经济运转状况来看，以由卖方市场转向买方市场，有如此高的应收账款周转率真实性是相当值得怀疑的。从净资产收益率来看，也是处于同行业领先水平，这说明了该公司的产品是呈供不应求之势，但实际上是该公司除了鸭蛋外并没有自己的特色产品，在受季节性影响较大的水产品市场中并不是处于领跑的地位，从主营业务收入的构成来看，产品销售过于单一，销售风险相当大，但是却能连续几年净利润呈倍数增长，这也使人们对他的收入真实性产生了怀疑，从固定资产投资状况来看，企业的固定资产占总资产的76.43％，这对于以劳动密集型为特征的传统农业企业来说也是很不正常的。从其养殖业绩来看，更是“大放卫星”。从这些疑点来看，蓝田股份的作假手段可能有：伪造现金流量，虚构收入，利用企业行业固定资产折旧核算不固定，任意调节企业利润，虚构固定资产投资，转移资金。蓝田股份构造虚假利润的目的不外乎有：骗取上市资格，向投资者“圈钱”， 配股的需要，美化公司业绩，提高企业知名度。 2.虚拟利润的账面走向分析。造成虚假利润的深层次原因有哪些? 答：虚假利润的账面走向大致是净利润将持续走低，可能原因是：在建工程转产，将增加折旧，原来未计提的折旧将在以后年度补提，房地产的泡沫已破，蓝田股份的房地产公司将继续亏损，对蓝田股份的净利润也有一定程度的打压。造成虚假利润的深层次原因主要是：企业作为经济社会的经济人，当然会出于自身利益的考虑，粉饰会计报表，以达到自己的非法目的；有关法规制度不完善，作为本例固定资产折旧来看，就是对农业企业的会计核算缺乏统一的会计准则所致；注册会计师审计缺乏独立性，由于注册会计师行业的竞争加剧，当初的“经济警察”不得不向金钱低头，甚至不顾起码的职业道德；上市公司的内部治理机构不完善；违规成本低，从成本效益原则来看，企业的作假收益明显高于其作假成本，证监会惩罚力度不够。 3.如何防范上市公司的“谎报军情”? 答：健全相关法规、制度；提高注册会计师道德水平和执业水平；完善上市公司法人治理结构，成立内部审计工作委员会，先在企业内部把好第一道关；实施签字注册会计师轮换制度，加大造假惩罚力度。 第十四章案例 农产品出口呼唤“航空母舰” 问题讨论： 讨论案例中提到的农业企业在出口中存在哪些问题，解决的基本思路是什么？ 答：1、我国参与国际竞争的龙头企业普遍存在生产规模小、产品质量差、品牌不强的问题。因此，当务之急应尽快培育、壮大竞争主体，组建具有综合战斗能力的“联合规队”。 2、分散的、小规模的农户缺乏有效的组织，不仅难以生产出高质量的产品，而且在世贸规则下维护自身合法权益的能力也不强。因此，竞争主体与农户迫切需要结成利益共同体。 3、资金的短缺严重影响了企业出口业发展的步伐，因此应积极应到越来越多的民间资本、工商资本和外商资本投身农业竞争主体建设，这可以从政策优惠、简化手续、降低税费、加强基础设施建设等方面着手。 第十五章案例 美国农业产业化经营 问题讨论： 1.美国是如何推进农业产业化经营？ 答：首先由农业部进行统筹规划和引导，通过美国农业相应的法律和政策调控农业产业，但不干预农业生产中的具体环节；其次，以市场为导向，农场主根据市场需求情况来经营和管理农场；第三，通过合同将农场主的产品销售需要和工厂主的加工需求、生产者与机械制造商及相关者联合起来进行农产品加工生产；第四，在农产品的加工生产过程中，注重对产品的深加工，提高产品的附加值；第五，为了推进农业产业化，一方面积极倡导教、科、推一体化，另一方面政府出台了一系列的扶植政策，这些为农业产业化进程的顺利进行打下了坚实的基础。 2.美国政府对农业发展采取了哪些政策，以及对我国农业产业化发展有哪些启示？ 答：1、政府每年发放农业信贷，帮助需要帮助的人；2、实行价格政策；3、实行土地休耕政策；4、实行直接支付政策；5、实行仓储政策；6、购置大型农机具退税政策；7、农业基础建设投资。 启示：美国政府对农业发展所采取的政策对我国农业有着一定的指导意义。农业产业化的发展离不开政府的作用，政府应出台一系列的相关政策对农业产业化发展进行扶植和引导。具体来说有以下几点：1、农业作为国民经济的重要组成部分，对于整个国家的发展具有举足轻重的作用，但由于受到自然条件等的影响，在发展的过程中一直处于弱势地位，政府应加大对它的扶植力度；2、经营资金的短缺一直是农业发展中的重要障碍，适时适量的贷款是必不可少的；3、农产品的价格具有很强的波动性，为了保护广大农民的利益，政府应进行有效的价格管制；4、对于土地管理、设施管理这些环节不能忽视；5、加大对农业基础设施的建设，为农业发展创建一个良好的硬件环境。