高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 1
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
设计创作：王旭 吴健安
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 2
第一章 市场营销与市场营销学
● 第一节 市场营销与市场营销学
● 第二节 市场营销学的产生和发展
● 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容
● 第四节 研究市场营销学的意义和方法
● 本章结构提示
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 3
学习目标
● 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营
销的内涵。
● 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
● 了解市场营销的产生和发展。
● 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。
● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 4
第一节 市场和市场营销
● 一,市场及其相关概念
● 二,市场营销的含义
● 三,市场营销的相关概念
● 四,市场营销与企业职能
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 5
一,市场及其相关概念［ 1］
市场
商品交换场所
交换及其
运行规律
揭示经
济实质
买方
现实与潜
在顾客
习
惯
经济学家营销学家
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 6
一,市场及其相关概念［ 2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生
产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品
或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的
● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 7
行业与市场的关系
市场
（买者总和）
行业
（卖者总和）
商品或服务
货币
信息
沟通
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 8
二,市场营销的含义
● 市场营销的定义
● 市场营销的内涵
● 市场营销的范围
● 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 9
菲利普 ·科特勒的定义
● 市场营销 是个人
和群体通过创造
并同他人交换产
品和价值以满足
需求和欲望的一
种社会和管理过
程。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 10
美国市场营销协会的定义
● Marketing(Management) is the
process of planning and executing
the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and
services to create exchanges that
satisfy individual and organizational
goals,
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 11
市场营销内涵
● 市场营销的目标是满足需求和欲望；
● 市场营销的核心是交换；
● 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水
平。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 12
营销的范围包罗万象
● 商品（ Goods）
● 服务（ Service）
● 经历（ Experiences）
● 事件（ Events）
● 个人（ Persons）
● 地点（ Places）
● 财产权（ Properties）
● 组织（ Organizations）
● 信息（ Information）
● 观念（ Ideas）
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 13
?课堂思考
● 分别举一例说明上述十大方面的营销。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 14
事件营销
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 15
地点营销和
服务营销
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 16
经历营销和信息营销
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 17
● 企业需要营销以满足消费者的需要
● 学校需要营销以满足广大学生的需要
● 医生需要营销以满足其患者的健康需要
● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要
?营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［ 1］
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 18
总有人试图向我们推销什么，我
们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，
必须进行, 营销调研, 以找到最佳机
遇和向我们未来的老板, 自我营销,
的最佳方式。
?营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［ 2］
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 19
三、市场营销的相关概念
需要
需要
欲望
欲望
需求
交换 交换
关系 关系
市场营销者
产品
产品 效用
效用 满足
满足 费用
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 20
? 专家妙论
● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目
的是创造顾客，任何组织若没有营销或
营销只是其业务的一部分，则不能称之
为企业。
— 管理大师彼得 ·杜鲁克
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 21
四,市场营销与企业职能
● 企业的基本职能
● 市场营销 ≠销售。
● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
市场营销
创新
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 22
? 专家妙论
● 可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多
余。营销的目的在于深刻地认识和了解
顾客，从而使产品或服务完全适合顾客
的需要而形成产品自我销售。
— 管理大师彼得 ·杜鲁克
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 23
营销备忘 ［ 1］
● 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临
或邮购。
● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们
工作的目标。我们不是通过为他们服务
而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为
其服务的机会而给了我们恩惠。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 24
营销备忘［ 2］
● 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会
取得同顾客争辩的胜利。
● 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工
作是为其服务，使他们和我们都得益。
● 资料来源：菲利普 ·科特勒．营销管理,第 62页．北京：中国人
民大学出版社,2001.7。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 25
第二节 市场营销学的
产生和发展
● 一,市场营销学的形成
● 二,市场营销学的发展
● 三,市场营销学的, 革命,
● 四,市场营销学在中国的传播和发展
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 26
一,市场营销学的形成
● 大约在 1900年 ~1930年，创建于美国。
● 当时研究内容仅局限于流通领域。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 27
二,市场营销学的发展
● 1929－ 1933年资本主义大危机。
● 生产严重过剩，产品销售困难。
● 供过于求的局面初步形成。
● 研究重点集中在销售推广方面，应用范
围仍局限于商品流通领域。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 28
三,市场营销学的, 革命,
● 第二次世界大战后。
● 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新
月异。
● 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 29
四、市场营销学
在中国的传播和发展
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 30
第三节 市场营销学的相关
理论及基本内容
一,市场营销学的理论基础
二,宏观市场营销
三,微观市场营销
四,微观市场营销学的结构
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 31
一,市场营销学的理论基础
生产目的论
价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方 买方
必要条件：产品 /服务满足需求
充分条件：适应环境，整体营销
交换
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 32
二、宏观市场营销
● 宏观市场营销学从 社会总体 交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销
系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导
产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
● 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握
营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）
控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需
要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健
康发展和保护消费者利益。
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 33
三、微观市场营销
● 微观市场营销学从 个体 （个人和组织）
交换层面研究营销问题，即个人和组织
为实现其目标，围绕产品或价值的交换
而对营销活动进行决策与管理的过程。
● 当代市场营销研究的主流仍然是微观市
场营销学。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 34
四、微观市场营销学的结构
市
场
市
场
营
销
营
销
哲
学
营
销
组
合
概论
宏
观
环
境
消
费
市
场
组
织
市
场
竞
争
者
社
会
公
众
微
观
环
境
调
研
预
测
营销环
境分析
目
标
市
场
竞
争
战
略
设计营
销战略
产
品
策
略
价
格
策
略
分
销
策
略
促
销
策
略
制定营
销策略
营
销
计
划
营
销
组
织
营
销
控
制
管理营
销活动
市场营销学
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 35
第四节 研究市场营销学
的意义和方法
● 一,研究市场营销学的意义
● 二,研究市场营销学的方法
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 36
一、研究市场营销学的意义
1、迎接 21世纪的营销挑战
2、增进经济成长
3、促进企业发展
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 37
二、市场营销学的研究方法
产品
研究
法
机构
研究
法
职能
研究
法
传统
研究
法
历史
研究
法
管理
研究
法
系统
研究
法
营销研究方法
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 38
本章结构提示
市场 市场营销 市场营销学
买方市场
宏观市场营销微观市场营销
系
统
研
究
法
管
理
研
究
法
历
史
研
究
法
传
统
研
究
法
增进经济增长
促进企业发展
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
设计创作：王旭 吴健安
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 2
第一章 市场营销与市场营销学
● 第一节 市场营销与市场营销学
● 第二节 市场营销学的产生和发展
● 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容
● 第四节 研究市场营销学的意义和方法
● 本章结构提示
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 3
学习目标
● 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营
销的内涵。
● 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
● 了解市场营销的产生和发展。
● 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。
● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 4
第一节 市场和市场营销
● 一,市场及其相关概念
● 二,市场营销的含义
● 三,市场营销的相关概念
● 四,市场营销与企业职能
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 5
一,市场及其相关概念［ 1］
市场
商品交换场所
交换及其
运行规律
揭示经
济实质
买方
现实与潜
在顾客
习
惯
经济学家营销学家
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 6
一,市场及其相关概念［ 2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生
产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品
或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的
● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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行业与市场的关系
市场
（买者总和）
行业
（卖者总和）
商品或服务
货币
信息
沟通
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二,市场营销的含义
● 市场营销的定义
● 市场营销的内涵
● 市场营销的范围
● 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 9
菲利普 ·科特勒的定义
● 市场营销 是个人
和群体通过创造
并同他人交换产
品和价值以满足
需求和欲望的一
种社会和管理过
程。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 10
美国市场营销协会的定义
● Marketing(Management) is the
process of planning and executing
the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and
services to create exchanges that
satisfy individual and organizational
goals,
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
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市场营销内涵
● 市场营销的目标是满足需求和欲望；
● 市场营销的核心是交换；
● 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水
平。
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营销的范围包罗万象
● 商品（ Goods）
● 服务（ Service）
● 经历（ Experiences）
● 事件（ Events）
● 个人（ Persons）
● 地点（ Places）
● 财产权（ Properties）
● 组织（ Organizations）
● 信息（ Information）
● 观念（ Ideas）
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 13
?课堂思考
● 分别举一例说明上述十大方面的营销。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 14
事件营销
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 15
地点营销和
服务营销
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经历营销和信息营销
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● 企业需要营销以满足消费者的需要
● 学校需要营销以满足广大学生的需要
● 医生需要营销以满足其患者的健康需要
● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要
?营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［ 1］
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 18
总有人试图向我们推销什么，我
们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，
必须进行, 营销调研, 以找到最佳机
遇和向我们未来的老板, 自我营销,
的最佳方式。
?营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［ 2］
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
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三、市场营销的相关概念
需要
需要
欲望
欲望
需求
交换 交换
关系 关系
市场营销者
产品
产品 效用
效用 满足
满足 费用
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? 专家妙论
● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目
的是创造顾客，任何组织若没有营销或
营销只是其业务的一部分，则不能称之
为企业。
— 管理大师彼得 ·杜鲁克
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 21
四,市场营销与企业职能
● 企业的基本职能
● 市场营销 ≠销售。
● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
市场营销
创新
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 22
? 专家妙论
● 可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多
余。营销的目的在于深刻地认识和了解
顾客，从而使产品或服务完全适合顾客
的需要而形成产品自我销售。
— 管理大师彼得 ·杜鲁克
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 23
营销备忘 ［ 1］
● 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临
或邮购。
● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们
工作的目标。我们不是通过为他们服务
而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为
其服务的机会而给了我们恩惠。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 24
营销备忘［ 2］
● 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会
取得同顾客争辩的胜利。
● 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工
作是为其服务，使他们和我们都得益。
● 资料来源：菲利普 ·科特勒．营销管理,第 62页．北京：中国人
民大学出版社,2001.7。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 25
第二节 市场营销学的
产生和发展
● 一,市场营销学的形成
● 二,市场营销学的发展
● 三,市场营销学的, 革命,
● 四,市场营销学在中国的传播和发展
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 26
一,市场营销学的形成
● 大约在 1900年 ~1930年，创建于美国。
● 当时研究内容仅局限于流通领域。
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 27
二,市场营销学的发展
● 1929－ 1933年资本主义大危机。
● 生产严重过剩，产品销售困难。
● 供过于求的局面初步形成。
● 研究重点集中在销售推广方面，应用范
围仍局限于商品流通领域。
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 28
三,市场营销学的, 革命,
● 第二次世界大战后。
● 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新
月异。
● 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安
2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 29
四、市场营销学
在中国的传播和发展
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第三节 市场营销学的相关
理论及基本内容
一,市场营销学的理论基础
二,宏观市场营销
三,微观市场营销
四,微观市场营销学的结构
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 31
一,市场营销学的理论基础
生产目的论
价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方 买方
必要条件：产品 /服务满足需求
充分条件：适应环境，整体营销
交换
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二、宏观市场营销
● 宏观市场营销学从 社会总体 交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销
系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导
产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
● 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握
营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）
控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需
要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健
康发展和保护消费者利益。
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 33
三、微观市场营销
● 微观市场营销学从 个体 （个人和组织）
交换层面研究营销问题，即个人和组织
为实现其目标，围绕产品或价值的交换
而对营销活动进行决策与管理的过程。
● 当代市场营销研究的主流仍然是微观市
场营销学。
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 34
四、微观市场营销学的结构
市
场
市
场
营
销
营
销
哲
学
营
销
组
合
概论
宏
观
环
境
消
费
市
场
组
织
市
场
竞
争
者
社
会
公
众
微
观
环
境
调
研
预
测
营销环
境分析
目
标
市
场
竞
争
战
略
设计营
销战略
产
品
策
略
价
格
策
略
分
销
策
略
促
销
策
略
制定营
销策略
营
销
计
划
营
销
组
织
营
销
控
制
管理营
销活动
市场营销学
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第四节 研究市场营销学
的意义和方法
● 一,研究市场营销学的意义
● 二,研究市场营销学的方法
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 36
一、研究市场营销学的意义
1、迎接 21世纪的营销挑战
2、增进经济成长
3、促进企业发展
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2010/5/14 Ch01 市场营销与市场营销学 37
二、市场营销学的研究方法
产品
研究
法
机构
研究
法
职能
研究
法
传统
研究
法
历史
研究
法
管理
研究
法
系统
研究
法
营销研究方法
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本章结构提示
市场 市场营销 市场营销学
买方市场
宏观市场营销微观市场营销
系
统
研
究
法
管
理
研
究
法
历
史
研
究
法
传
统
研
究
法
增进经济增长
促进企业发展
