教学大纲 《市场营销学》教学基本要求 （2005年3月10日修改建议稿） (2003年10月征求意见稿) ? 课程说明 一、本课程的性质和地位 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。 二、本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。 三、本课程教学中应注意的问题 1．讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。 2．理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。 3．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。 四、本课程授课时数 《市场营销学》课程建议讲授48-54学时 ? ? 各章教学要求及教学要点 一、市场营销绪论 【教学要求】 通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。 【教学要点】 （一）市场与市场营销 1．市场及其相关概念。 2．市场营销的含义的演变与最新发展。 3．市场营销在企业管理中的地位和作用。 4．市场营销在社会主义市场经济发展中地位和作用。 （二）市场营销学的性质与研究对象 1．市场营销学与经济学。 2．市场营销学与行为科学。 3．市场营销学与管理学。 4．市场营销与现代科技（信息技术）。 （三）市场营销学的产生和发展 1．市场营销学在国外的产生和发展。 2．市场营销学在中国的发展。 3．21世纪中国市场营销教育的创新与发展。 （四） 市场营销管理哲学 1．生产观念。 2．产品观念。 3．推销观念。 4．市场营销观念。 5．社会营销观念（顾客满意、客户关系管理等）。 二、战略规划和市场营销管理过程 【教学要求】 通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 【教学要点】 （一）企业战略规划的重要意义 1．战略和战术的关系。 2．定点超越的含义与过程。 3．企业战略规划的含义。 4．企业战略规划的重要意义。 （二）企业战略规划的步骤 1．规定企业任务。 2．确定企业目标。 3．安排业务组合。 4．实施业务创新。 （三）市场营销管理 1．市场营销管理的含义。 2．市场营销管理的任务。 （四）市场营销管理过程 1．分析市场机会。 2．选择目标市场。 3．确定营销组合。 4．监控营销活动。 三、市场营销环境分析 【教学要求】 通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 【教学要点】 （一）市场营销环境概述 1．市场营销环境的含义和特点。 2．市场营销机会与环境威胁。 3．分析市场营销环境的方法。 （二）市场营销微观环境 1．供应商。供应商营销。 2．营销渠道企业。 3．市场。 4．竞争者。 5．公众。 （三）市场营销宏观环境 1．政治法律环境。 2．社会文化环境。 3．经济环境。 4．人口环境。 5．科技环境。 6．自然环境。 四、消费者市场及其购买行为 【教学要求】 通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 【教学要点】 （一）消费者市场与消费者行为模式 1．消费者市场的含义。 2．消费者市场的特点。 3．消费者购买行为模式。 （二） 影响消费者购买行为的主要因素 1．文化因素。 2．社会因素。 3．个人因素。 4．心理因素。 （三）消费者购买决策过程 1．消费者购买决策过程的参与者。 2．消费者购买行为类型。 3．消费者购买决策过程的主要步骤。 五、 组织市场及其购买行为 【教学要求】 通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 【教学要点】 （一）组织市场的概念和种类 1．组织市场的概念。 2．组织市场的种类。 （二）生产者市场及其购买行为 1．生产者市场的含义。 2．生产者市场的特点。 3．生产者购买行为的主要类型。 4．生产者购买决策的参与者。 5．影响生产者购买决策的主要因素。 6．生产者购买决策过程。 （三）中间商市场及其购买行为 1．中间商市场的含义。 2．中间商购买行为类型。 3．外资商业巨头的采购行为。 4．中间商主要购买决策。 （四）政府及非营利组织购买行为 1．非营利组织的特征。 2．非营利组织的购买行为与决策。 3．政府市场及其购买行为。政府采购的程序。 六、市场营销信息系统 【教学要求】 通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。 【教学要点】 （一）市场营销信息系统 1．市场营销信息系统的构成。 2．市场营销信息的来源。 3．现代信息技术与市场营销信息。 （二）市场营销调研过程 1．市场营销调研的含义和类型。 2．市场营销调研的作用。 3．现代信息技术在市场调研中的应用。 4．市场营销调研过程。 （三）市场营销调研方法 1．询问调查。 2．市场观察。 3．市场实验。 七、 市场需求测量与预测 【教学要求】 通过本章学习，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。 【教学要点】 （一）市场需求测量 1．市场需求的含义。 2．市场需求预测的相关概念。 （二）估计目前市场需求 1．总市场潜量的含义。 2．连锁比率法的概念及其应用。 3．估计区域市场潜量的主要方法。 （三）市场需求预测方法 1．购买者意向调查法。 2．销售人员综合意见法。 3．专家意见法。 4． 市场试验法。 5． 时间序列分析法。 6． 统计需求分析法。 7． 现代数据处理技术在市场需求预测的应用。 八、目标市场营销战略 【教学要求】 通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 【教学要点】 （一）市场细分战略 1．市场细分的概念及理论依据。 2．市场细分的作用。 3．市场细分的依据。 4．市场细分的原则。 （二）市场选择战略 1．目标市场的确定。 2．目标市场战略。 （三）市场定位战略 1．市场定位的含义。 2．市场定位的分类。 3．市场定位的步骤与方法。 九、 市场竞争战略 【教学要求】 通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。 【教学要点】 （一）竞争者分析 1．竞争者与竞争者识别。现代市场经济环境下的竞争与合作。 2．竞争者的优势与劣势分析。 3．竞争者的市场反应。 （二）市场主导者战略 1．扩大市场总量。 2．保持场占有率。 3．提高市场占有率。 （三）市场挑战者战略 1．确定战略目标与竞争对手。 2．选择挑战战略。 （四）市场跟随者战略 1．紧密跟随。 2．距离跟随。 3．选择跟随。 （五）市场补缺者及其竞争战略 1．补缺基点的含义与特征。 2．市场补缺者竞争战略选择。 十、产品策略 【教学要求】 通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 【教学要点】 （一）产品整体概念 1．产品的整体概念。 2．产品整体概念的营销意义。 3．产品的分类。 （二）产品组合 1．产品组合及其相关概念。 2．产品线（产品大类）长度决策。 3．产品线（产品大类）现代化决策。 4．产品线（产品大类）特色决策。 （三）产品生命周期 1．产品生命周期的概念及其阶段划分。 2．产品生命周期概念的适用性与局限性。 3．产品生命周期的形态。 4．产品生命周期的阶段特征及其营销策略。 （四）新产品开发 1．新产品的概念及种类。产品创新的重要意义。 2．新产品开发的方式。 3．新产品开发的组织。 4．新产品开发的程序。 （五）新产品采用与扩散 1．新产品采用与扩散的关系。 2．新产品采用过程。 3．新产品扩散过程及其管理。 十一、品牌与包装策略 【教学要求】 通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。 【教学要点】 （一）品牌的基本概念 1．品牌的含义。 2．品牌的作用。 3．品牌与商标的区别。 4．品牌资产。 （二）品牌策略 1．品牌有无。 2．品牌设计。 3．品牌组合。 4．品牌更新。 5．品牌扩展。 6．品牌保护。 7．品牌管理。 （三）包装策略 1．包装的含义、种类与和作用 2．包装标签与包装标志。 3．包装的设计原则。 4．包装策略。 十二、 定价策略 【教学要求】 通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。 【教学要点】 （一）影响定价的主要因素 1．定价目标。 2．产品成本。 3．市场需求。 4．竞争者的产品与价格。 5．政策法规。 （二）定价的一般方法 1．成本导向定价法。 2．需求导向定价法。 3．竞争导向定价法。 （三）定价的基本策略 1．折扣策略。 2．地区定价策略。 3．心理定价策略。 4．新产品定价策略。 5．组合定价策略。 （四）价格变动反应及价格调整 1．企业降价与提价。 2．顾客对企业变价的反应。 3．竞争者对企业变价的反应。 4．企业对竞争者变价的反应。 5．中国企业价格战的形式与效果。 十三、分销策略 【教学要求】 通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。 【教学要点】 （一）分销渠道的职能和类型 1．分销渠道的含义与职能。 2．分销渠道的类型。 （二）分销渠道策略 1．影响分销渠道选择的因素。 2．分销渠道的设计。 3．分销渠道的管理。 （三）批发商与零售商 1．批发商的含义与类型。 2．零售商店的类型。中国零售业态的新发展。 3．无门市零售形式。 （四）物流策略 1．物流的含义与职能。“第三利润源”学说。 2．物流的目标。 3．物流的规划与管理。 4．运输与存货策略。 5．物流现代化。 十四、促销策略 【教学要求】 通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 【教学要点】 （一）促销与促销组合 1．促销的含义。 2．促销的作用。 3．促销组合及促销策略。 （二）广告策略 1．广告的概念与种类。 2．广告媒体及其选择。 3．广告的设计原则。 4．广告效果的测定 （三）人员推销策略 1．人员推销的概念及特点。 2．推销人员的素质。 3．推销人员的甄选与培训 4．人员推销的形式、对象与策略 5．推销人员的奖励 6．推销人员的考核与评价。 （四）公共关系策略 1．公共关系的概念及特征。 2．公共关系的作用。 3．公共关系的活动方式和工作程序。 （五）营业推广（销售促进）策略 1．销售促进（营业推广）的特点。 2．销售促进（营业推广）的方式。 3．销售促进（营业推广）的控制。 十五、 市场营销的计划、组织、实施与控制 【教学要求】 通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。 【教学要点】 （一）市场营销计划 1．市场营销计划的作用。 2．市场营销计划的内容。 （二）市场营销组织 1．市场营销部门的演变。 2．市场营销部门的组织形式。 3．市场营销部门与其他部门的关系。 （三）市场营销控制 1．年度控制。 2．赢利能力控制。 3．效率控制。 4．战略控制。 （四）市场营销审计。 1．市场营销审计的概念及特征。 2．市场营销审计的内容。 十六、服务市场营销 【教学要求】 通过本章学习，了解服务的含义与特点，以及服务营销与产品营销的区别，掌握服务营销组合的主要因素及服务质量管理方法，应用服务的有形展示、定价、分销与促销等营销组合策略，为提高服务企业的形象与效益提供决策依据。 【教学要点】 （一） 服务市场营销概述 1．服务的含义。 2．服务的特点。 3．服务市场营销与产品市场营销的差异性。 4．服务市场营销组合要素。 （二）服务质量管理 1．服务质量的测定。 2．提高服务质量策略。 3．服务质量与顾客服务。 （三）服务的有形展示 1．有形展示的要素类型。 2．服务环境的设计。 （四）服务定价、分销与促销 1．服务定价。 2．服务促销。 3．服务分销。 十七、国际市场营销 【教学要求】 通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。 【教学要点】 （一）国际市场营销概述 1．国际市场营销的概念。 2．国际市场营销的理论基础。 3．国际市场营销与国际贸易。 4．国际市场营销与国内市场营销。 5．国际市场营销的动因。 （二）国际市场营销环境 1．国际政治法律环境。 2．国际经济环境。 3．国际社会文化环境。 4．21世纪国际市场营销环境的发展趋势。新环境下的竞争与联盟。 （三）国际目标市场选择 1．选择国际目标市场的必要性。 2．国际市场的细分与目标市场选择。 3．国际市场潜量的估测。 （四）进入国际市场的方式 1．出口进入方式。 2．合同进入方式生产。 3．投资进入方式。 4．加工进入方式。 （五）国际市场营销策略 1．国际市场营销产品策略。 2．国际市场营销渠道策略。 3．国际市场营销定价策略。 4．国际市场营销促销策略。 十八、 市场营销的新领域与新概念 [教学要求] 通过本章学习, 了解21世纪初市场营销理论研究与应用的新发展, 对绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的动向和问题，有一个基本的认识。 [教学要点] （一）绿色营销 1. 绿色营销的内涵 2. 绿色营销的特点 3. 绿色营销的兴起 4. 绿色营销的实施 （二）整合营销 1. 整合营销的内涵 2. 营销观念的演进 3. 整合营销沟通 4. 4C观念与4R理论 5. 整合营销执行 （三）关系营销 1. 关系营销及其本质特征 2. 关系营销的流程系统 3. 关系营销的主要目标 4. 关系营销的具体实施 （四）网络营销 1. 互联网络给传统营销带来的变化 2. 互联网络在营销中的应用 （五）其他新领域与新概念 1． 营销道德 (1)营销道德的含义 (2)道义论的道德观 (3)我国营销道德问题的现状 (4)营销道德的建立 2．客户关系管理