市场营销学
MARKETING
课 程 简 介
市场营销学是市场营销专业的专
业核心课，通过介绍本课程的学习，
使学生树立现代市场营销观念，懂得
市场营销的基本理论，掌握市场营销
的基本知识、基本技能并能灵活地加
以应用，为将来从事市场营销及相关
管理活动奠定基础。
第一章 市场营销与市场营销学
学习目标：
通过本章学习, 使学生了解和掌握
市场营销的基本含义, 市场营销学
产生和发展过程, 市场营销学的相
关理论和研究方法, 为以后各章学
习奠定基础 。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
（ 一 ） 从多角度理解市场
时空角度 — 买卖的场所。
经济学 角度 — 商品交换关系的总和。
管理学角度 — 供需双方在共同认可的一定条件
下进行的商品或劳务的交换活动。
营销者角度 — 市场是由一切具有特定欲望
和需求并愿意以这些资源和能够以交换来
满足这些需求的潜在顾客所组成。
第一节 市场和市场营销
（ 二 ） 市场营销的构成要素
市场包含三个主要因素：有某种需要
的人, 为满足这种需要的购买能力和购
买欲望 。
市场 =人口
+购买力
+购买欲望
第一节 市场和市场营销
二, 市场营销的含义
（ 一 ） 市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他
人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种
社会和管理过程 。 ( Philip Kotler)
MARKETING is a social and managerial process by
which individuals and groups obtain what they
need and want through creating,offering,and
exchanging products of value with others.
第一节 市场和市场营销
（ 二 ） 市场营销的相关概念
1,需要, 欲望和需求 。
2,产品 。
3,效用, 费用和满足 。
4,交换, 交易和关系 。
5,市场营销与 市场营销者 。
第一节 市场和市场营销
三、市场营销与企业职能
管理大师彼得,德鲁克
（ Peter F,Drucker）指出：
,企业的基本职能只有两个，这
就是市场营销和创新。
第二节 市场营销学的产生和发展
一, 市场营销学的形成
市场营销作为一种实践性活动, 17世纪
50年代最早产生于日本 。
市场营销作为学术活动, 19世纪末 20世
纪初产生于美国, 它的形成阶段大约在
1900年到 1930年 。
市场营销学后来流传到欧洲, 日本和其他
国家, 在实践中不断完善和发展 。
第二节 市场营销学的产生和发展
二, 市场营销学的发展
20世纪 30年代起，企业提出, 创造需求,
口号，市场营销学研究大规模展开。
1937年，合并组成美国市场学会，从事
营销研究、营销人员培训及出版营销专刊
与专著。
到二战结束，市场营销学得到长足发展并
在企业实践中广泛应用。
第二节 市场营销学的产生和发展
三、市场营销学的“革命”
二战后，将“潜在需求”纳入市场概念，
从根本上解决了企业必须根据市场需求
来组织生产及其他企业活动，确立以消
费者为中心的观念问题。这一新的概念
导致市场营销学基本指导思想的变化，
在西方称之为市场营销学的一次“革
命, 。
战后 50多年来，市场营销学从概念到内
容都发生了深刻的变化，市场营销理论
不断创新。
第三节 市场营销学的相关理论
及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
市场营销学作为一门应用性经营管理
学科，在其发展过程中，不断吸纳了
经济学、管理学、社会学、行为学等
多门学科的相关理论，形成了自己的
理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值
实现论。
第三节 市场营销学的相关理论
及基本内容
二, 宏观与微观市场营销学
市场营销学的构建从微观（企业）开始，
逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研
究营销问题。
微观营销学从个体（个人和组织）交换
层面研究营销问题。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市
场营销问题。
三、市场营销学的研究内容
市场营销机会分析
目标市场选择战略
市场营销组合策略
市场营销计划与控制
市场营销概论
市场营销新概念与新领域
第四节 研究市场营销学的
意义和方法
一, 研究市场营销学的意义
（一）迎接 21世纪的营销挑战
（二）促进经济成长
（三）促进企业发展
第四节 研究市场营销学的
意义和方法
二, 市场营销学的研究方法
（ 一 ） 传统研究法
产品研究法。
机构研究法。
职能研究法。
（二）历史研究法
（三）管理研究法
（四）系统研究法
MARKETING
课 程 简 介
市场营销学是市场营销专业的专
业核心课，通过介绍本课程的学习，
使学生树立现代市场营销观念，懂得
市场营销的基本理论，掌握市场营销
的基本知识、基本技能并能灵活地加
以应用，为将来从事市场营销及相关
管理活动奠定基础。
第一章 市场营销与市场营销学
学习目标：
通过本章学习, 使学生了解和掌握
市场营销的基本含义, 市场营销学
产生和发展过程, 市场营销学的相
关理论和研究方法, 为以后各章学
习奠定基础 。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
（ 一 ） 从多角度理解市场
时空角度 — 买卖的场所。
经济学 角度 — 商品交换关系的总和。
管理学角度 — 供需双方在共同认可的一定条件
下进行的商品或劳务的交换活动。
营销者角度 — 市场是由一切具有特定欲望
和需求并愿意以这些资源和能够以交换来
满足这些需求的潜在顾客所组成。
第一节 市场和市场营销
（ 二 ） 市场营销的构成要素
市场包含三个主要因素：有某种需要
的人, 为满足这种需要的购买能力和购
买欲望 。
市场 =人口
+购买力
+购买欲望
第一节 市场和市场营销
二, 市场营销的含义
（ 一 ） 市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他
人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种
社会和管理过程 。 ( Philip Kotler)
MARKETING is a social and managerial process by
which individuals and groups obtain what they
need and want through creating,offering,and
exchanging products of value with others.
第一节 市场和市场营销
（ 二 ） 市场营销的相关概念
1,需要, 欲望和需求 。
2,产品 。
3,效用, 费用和满足 。
4,交换, 交易和关系 。
5,市场营销与 市场营销者 。
第一节 市场和市场营销
三、市场营销与企业职能
管理大师彼得,德鲁克
（ Peter F,Drucker）指出：
,企业的基本职能只有两个，这
就是市场营销和创新。
第二节 市场营销学的产生和发展
一, 市场营销学的形成
市场营销作为一种实践性活动, 17世纪
50年代最早产生于日本 。
市场营销作为学术活动, 19世纪末 20世
纪初产生于美国, 它的形成阶段大约在
1900年到 1930年 。
市场营销学后来流传到欧洲, 日本和其他
国家, 在实践中不断完善和发展 。
第二节 市场营销学的产生和发展
二, 市场营销学的发展
20世纪 30年代起，企业提出, 创造需求,
口号，市场营销学研究大规模展开。
1937年，合并组成美国市场学会，从事
营销研究、营销人员培训及出版营销专刊
与专著。
到二战结束，市场营销学得到长足发展并
在企业实践中广泛应用。
第二节 市场营销学的产生和发展
三、市场营销学的“革命”
二战后，将“潜在需求”纳入市场概念，
从根本上解决了企业必须根据市场需求
来组织生产及其他企业活动，确立以消
费者为中心的观念问题。这一新的概念
导致市场营销学基本指导思想的变化，
在西方称之为市场营销学的一次“革
命, 。
战后 50多年来，市场营销学从概念到内
容都发生了深刻的变化，市场营销理论
不断创新。
第三节 市场营销学的相关理论
及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
市场营销学作为一门应用性经营管理
学科，在其发展过程中，不断吸纳了
经济学、管理学、社会学、行为学等
多门学科的相关理论，形成了自己的
理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值
实现论。
第三节 市场营销学的相关理论
及基本内容
二, 宏观与微观市场营销学
市场营销学的构建从微观（企业）开始，
逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研
究营销问题。
微观营销学从个体（个人和组织）交换
层面研究营销问题。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市
场营销问题。
三、市场营销学的研究内容
市场营销机会分析
目标市场选择战略
市场营销组合策略
市场营销计划与控制
市场营销概论
市场营销新概念与新领域
第四节 研究市场营销学的
意义和方法
一, 研究市场营销学的意义
（一）迎接 21世纪的营销挑战
（二）促进经济成长
（三）促进企业发展
第四节 研究市场营销学的
意义和方法
二, 市场营销学的研究方法
（ 一 ） 传统研究法
产品研究法。
机构研究法。
职能研究法。
（二）历史研究法
（三）管理研究法
（四）系统研究法
