第三章 战略规划与市场营销管理过程
学习目标：
通过本章学习，使学生掌握
企业战略规划的概念、一般过程
以及战略步骤，熟悉市场营销管
理的一般过程及市场营销组合的
内容。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略
规划
第二节 企业总体战略与
经营战略的规划
第三节 市场营销管理与
市场营销组合
第一节 企业战略与战略规划
一, 企业战略的概念与特征
（ 一 ） 企业战略的概念
广义：企业战略包括企业目的与目标。
狭义：企业战略不应包括企业目的与
目标。
第一节 企业战略与战略规划
（ 二 ） 企业战略的特征
1,全局性
2,长远性
3,抗争性
4,指导性
5,现实性
6,风险性
7,创新性
8,稳定性
第一节 企业战略与战略规划
二, 企业战略的层次结构
（ 一 ） 总体战略
（ 二 ） 经营战略
（ 三 ） 职能战略
第一节 企业战略与战略规划
三, 企业战略规划
（ 一 ） 企业战略规划的含义
企业战略规划是企业根据外部营
销环境和内部资源条件而制定的涉及
企业管理各方面（生产管理、财务管
理、营销管理等）的带有全局性的重
大规划 。
第一节 企业战略与战略规划
（ 二 ） 市场营销部门对战略规划的贡献
获得有关新产品和市场机会的启迪 。
评估市场营销新机会及企业如何利用机会等
问题。
为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 。
对市场实施的每项计划负有一定的责任。
对随时出现的情况作出评价，并在必要时采
取改正措施。
一, 企业总体战略的规划
（一） 认识和界定企业使命
（二） 区分战略经营单位
（三） 规划投资组合
（四） 规划成长战略
第二节 企业总体战略与经营战略
的规划的规划
第二节 企业总体战略与经营战略
的规划
二, 企业经营战略的规划
（ 一 ） 经营任务分析
（ 二 ） 战略环境分析
（ 三 ） 战略条件分析
（ 四 ） 战略目标选择
（ 五 ） 战略思想选择
（ 六 ） 形成经营战略计划
第三节 市场营销管理与市场
营销组合
一、市场营销管理过程
（一）分析市场机会
（二）决定市场
（三）市场进入决策
（四）发展市场营销战略
（五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场
营销组合
二, 发展市场营销组合
（ 一 ） 市场营销组合的内涵
1、市场营销组合（ Marketing mix)
市场营销组合是企业为了进占
目标市场、满足顾客需求，加以整
合、协调使用的可控制因素。
第三节 市场营销管理与市场
营销组合
2,市场营销组合的构成：
（ 1） 产品 (Product)
（ 2） 价格 (Price)
（ 3） 地点 (Place)
（ 4） 促销 (Promotion)
第三节 市场营销管理与市场
营销组合
（ 二 ） 市场营销组合的特点
可控性
动态性
复合性
整体性
第三节 市场营销管理与市场
营销组合
（ 三 ） 大市场营销
1,大市场营销 (megamarketing)的含义 。
菲利普 ·科特勒从 1984年以来提出一个新
的理论，认为在市场营销组合的, 4P”之外应
该再加上两个, P”，即,权力 （ power)和 公
共关系 (public relations)，成为, 6P”。
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易
壁垒, 为组织的市场营销开辟道路 。
第三节 市场营销管理与市场
营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打
入中国市场的？