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消费者行为学
第一章 消费者行为与市场营销
? 消费者行为
? 消费者行为学
? 消费者行为学的研究主体
? 消费者行为与营销战略之间的关
系
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消费者行为学
第一节 消费者行为
一、消费者
狭义的消费者, 是指购买, 使用各种消费用品 （
包括服务 ） 的个人或居民户 （ Household） 。
广义的消费者, 是指购买, 使用各种产品与服务
的个人或服务组织 。 如各大公司, 学校是办公用品
最大的用户群, 他们大量地消耗纸张, 油墨, 书本
等等 。
二、消费者行为
?关于消费者行为的定义
?消费者行为的特点
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消费者行为学
第二节 消费者行为学
一、关于消费者行为学的定义
消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，
分析预测个人和群体消费行为规律的学科。
二、影响消费者行为的因素
1、消费者自身因素
2,环境因素
3,企业市场的营销因素
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消费者行为学
1、消费者行为与市场营销，它将对消费者、消费者
行为、消费者行为学。
5,消费者购买过程分析。
4、企业营销组合因素对消费者行为的影响。
3、外在因素对消费者行为的影响
2、消费者的心理过程研究和行为研究
三,消费者行为的研究内容和体系
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1、有助于分析消费者日益增强的影响力
2、有利于教育和保护消费者，有利于正确引导消费需求
3、有利于国家制定宏观经济政策和法律
4、有利于生态环境的保护
四,消费者行为学的研究意义
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第三节 消费者行为学的研究主体
基础研究群体
行为导向群体
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第四节 消费者行为与营销战略之间的关系
一、营销战略制定中的消费者问题
?市场细分与目标市场选择
?产品定位和产品差异化
?价格策略
?分销策略
?促销策略
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二、成功营销的经验
? 了解你的顾客
? 生产消费者想要的产品
? 使用目标媒介和新媒介
? 使用非媒体
? 在商店接近消费者
? 加强你的促销
? 与零售商合作
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第二章 消费者的意识、感觉和知觉
? 消费者的意识和心理活动的构成
? 消费者的感觉
? 消费者的知觉
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消费者行为学
第一节 消费者的意识和心理
活动的构成
一、意识的概念和功能
意识是人的一种特殊的心理功能，是一
种个人心理发展到一定阶段才出现的心理现
象，是外界信息转化为主体活动过程中的中
介性的主导心理功能。
意识的功能主要是：理智功能、审
查功能和控制功能 。
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二、消费者心理活动的构成
? 消费者心理活动的认识过程
? 消费者心理活动的情感过程
? 消费者心理活动的意志过程
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第二节 消费者的感觉
一、感觉及其产生
感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、
舌、身等）的外界事物的表面的和个别特征的直接反应。
感觉的产生是整个分析器活动的结果。分析器是有
机体感受和分析某种刺激的神经装置。它包括四个组成
部分：外周部分（即感觉器官，也叫感受器）、中枢部
分（在大脑皮层内）、传入神经和传出神经。这四个部
分缺一不可，外周部分与中枢部分由传入神经和传出神
经做出反馈联系 。
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消费者行为学
二、感觉的分类
? 外部感觉
外部感觉是人对外部事物与人发生关系时
人们对之形成的感觉。根据引起感觉的刺激物
与感觉器官有无直接接触又可以将之分为距离
感受作用和接触感受作用。
? 内部感觉
内部感觉是人的感受器对肌体内部的各种器
官的刺激所产生的反应, 如眩晕感, 愉快感等 。
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三、感觉在营销活动中的作用
1、感觉对消费者的作用
? 感觉能使顾客对商品有的第一印象
? 顾客的感觉界限制约着经营的刺激信号
? 感觉在一定程度上引发消费者的某种情
绪
2、感觉对营销活动的作用与要求
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消费者行为学
第三节 消费者的知觉
一、知觉及其产生
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客
在感觉基础上对商品的总体特性的反应。它是
在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进
而形成对事物的完整印象。
感觉和知觉的共同点都是客观事物在头脑
中的直接反映。知觉比感觉更加依赖人的主观
态度和知识经验。
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消费者行为学
二、知觉的分类
? 以知觉产生时起主导作用的分析器的活动为标
准，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和
运动知觉等。
? 根据知觉所反映的事物特性，可分出三种比较
复杂的知觉，即空间知觉、时间知觉和运动知
觉。
? 根据知觉结果的正确与否，又可区分出正确的
知觉和错觉。
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三、知觉的基本特征
? 知觉的相对性
? 知觉的恒常性
? 知觉的整体性
? 知觉的理解性
? 知觉的误差性
四, 知觉在营销活动中的作用
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第三章 消费者的记忆、想象和思维
? 消费者的记忆
? 消费者的想象
? 消费者的思维
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第一节 消费者的记忆
一、记忆的概念
记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。
它是人脑的重要机能之一。
二、记忆的心理过程
记忆的心理过程包括识记、保持、
回忆和认知，它们不是彼此孤立的，而是相互
联系、相互制约的。识记是保持、回忆和认知
的前提，认知和回忆是识记和保持的表现。
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消费者行为学
? 记忆是一个复杂的心理过程，识记是记忆的开
端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识
和经验的过程。
? 保持是指在识记基础上，把感知的事物进一步
巩固，把识记的材料较长时间地保留在头脑中
的过程。
? 回忆是把以前感知过的现在不在眼前的事物，
通过对它的反映重新呈现出来的过程，也称再
现或重现。
? 认知就是当过去感知过的事物重新出现在面前，
感到熟悉而确知它是以前经历过的过程，也称
再认。
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三、记忆的分类
? 根据记忆的内容可以把记忆分为感知形象记忆、
逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。
? 根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短
时记忆和长时记忆。
四、记忆与购物行为
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第二节 消费者的想象
一、想象的概念
想象是指用从前感知过的材料来创造新的形象，或者是
头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。它是人所特有的
一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的
联系再进行新的组合，从而创造出没有直接感知过的事物的新
形象。
想象活动必须有三个条件：
? 要有过去感知过的经验 。 这种经验并不局限于想象者个人的
第一手资料, 也可以是他人或者前人积累的经验 。
? 要依赖于人脑的创造性, 需要对表象进行加工, 而不是表象
本身 。
? 想象的结果是主体从没感知过的新形象 。
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二、想象的分类
根据想象有无一定的目的，可以把
想象分为有意想象和无意想象。
? 有意想象是带有目的性的、自觉性的想
象，也叫随意想象。
? 无意想象是没有特殊目的、不自觉的想
象，也叫不随意想象。如人的梦。
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三、想象在营销活动中的作用
? 想象对消费者的作用
消费者在购买活动中，他们买还是不买某
种商品，常取决于购买对象与想象中的追求是
否相吻合，如果吻合就会欣然买下，不相吻合
就带有几分遗憾地不购买。
? 想象对企业营销人员的作用
在营销过程中，如商品的陈列、橱窗的布
置、商品的展示等都需要营销人员充分发挥创
造想象的作用。
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第三节 消费者的思维
一、思维的概念
思维是在消费者感性认识的基础上, 对某些刺激物
和情境进行分析, 综合, 比较, 抽象, 判断, 推理, 从
而形成购买意向, 作出购买决定 。 思维是人的认识过程
的最高阶段, 是人脑对客观事物本质特征的间接和概括
的反映 。 人们认识事物仅靠感知是不够的, 思维作为人
的认识过程的最高阶段, 又是以感知为基础的, 只有通
过感知才能获得事物具体而丰富的形象, 并以此为材料,
进行加工, 处理, 从感性认识上升到理性认识, 进而发
现事物的本质属性和内部联系, 从而发现事物的基本特
征和发展规律 。
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二、思维的分类
根据思维过程中的凭借物不同，可
将思维分为形象思维和逻辑思维。
? 形象思维是指利用直观形象和表象对
事物进行分析判断的思维。
? 逻辑思维是借助概念和理论来反映客
观事物，达到对事物本质特征和内在联
系的认识的思维。
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三、消费者思维的过程
思维以想象、感知和表象为基础，通过分
析、综合、比较和判断等基本步骤完成。反映
在消费者的购买行为上主要有以下三个步骤：
（一）分析过程。
（二）比较过程。
（三）评价过程。
四、想象和思维的联系和区别
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第四章 消费者的情绪情感和
意志过程
? 消费者的情绪情感过程
? 消费者的意志过程
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第一节 消费者的情绪情感过程
一、情绪与情感的概念和产生
情绪与情感的概念
情绪和情感是消费者判断客观事物符合主
体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是
消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。
情绪与情感的产生
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二、情绪与情感的关系
情绪和情感虽然都属于人的感情方面，但二者还
是有一定区别的。首先，情绪是人和动物共有的，
是较低的、表层的心理现象；而情感则是人所特有
的，是较高的、深层的心理现象。其次，情绪在人
的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到某个年
龄阶段后才产生。再次，情绪是与人的自然需要相
联系而产生的，如渴而得饮、饥而得食会有满足之
情；情感则是与人的社会需要相联系，如社会交往、
友谊、信仰、道德感、美感等。最后，情绪不够稳
定，往往由特定情景引起的，情景出现，情绪产生，
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情景改变，情绪随之改变或消失；而情感则比较
稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密切
联系，所以持续的时间相对比较长。
情绪和情感有着密切的联系 。 一方面, 情绪
受已形成的情感的影响和制约；另一方面, 情感
又总是体现在情绪之中 。 所以, 从某种意义上说,
情绪是情感的外在表现, 情感是情绪的本质内容 。
实际生活中情绪与情感有时会交织在一起, 很难
截然分开 。 尤其到了正常成年人阶段, 情绪和情
感更是难解难分, 因此在日常生活当中, 人们对
情绪和情感并不做严格区分 。
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消费者行为学
三、情感的分类
? 按情感情绪的性质可以分为：快乐和愤
怒
? 按情绪的状态分类可以分为：心境、激
情、应急状态和热情
? 按情绪情感的社会内容分类,还可以把人
的情绪情感分为道德感, 美感和理智感 。
这是人所特有的高级社会情感 。
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消费者行为学
四、情感与消费行为
消费者的情感过程
喜欢阶
段
认识商
品
诱发需
要
激情阶
段
情境激
发
产生欲
望
评价阶
段
价值评
估
思考权
衡
选定阶
段
情感理
智
购买行
为
买后阶段
效果检查
重新评价
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消费者行为学
影响消费者情感的客观因素
? 购物环境的影响
? 商品因素的影响
? 营销服务的影响
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第二节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程及特征
消费者的意志过程
意志的特征
?意志具有目的性
?与克服困难相联系
消费者的意志行动过程
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消费者行为学
第五章 消费者的认知和行为学习
? 消费者的学习
? 消费者的认知学习
? 消费者的行为学习
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消费者行为学
第一节 消费者的学习
一、消费者学习定义
学习有广义和狭义之分，我们通常所说的
学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的
学习。广义的学习是泛指一切经过重复的练习
而产生的较为持久的认知或行为上的变化。消
费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。从
营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过
程，即在购买和使用商品活动中，消费者不断
积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其
购买行为的过程。
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二、消费者的学习要素
? 动机
? 暗示
? 强化
三、消费者学习的效果类型
o 加强型效果
o 稳定型效果
o 无效型效果
o 削弱型效果
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第二节 消费者的认知学习
一、认知学习的信息加工
二、记忆与信息加工
记忆结构, 储存阶段
保持阶段
提取阶段
影响记忆的因素,
? 有意义的事物容易保持记忆，无意义的事物容易被遗
忘
? 吸引人们注意的和有兴趣的事物容易记忆
? 外界刺激的强弱影响记忆的保持程度
? 学习的程度制约记忆的保持时间
记忆对营销活动的意义
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消费者行为学
第三节 消费者的行为学习
一、经典条件反射
经典条件发射理论也叫联想学习，它是指
在刺激和刺激之间或在刺激和反应之间建立起
一定的联系而形成学习的。
具体地说, 在消费活动中, 消费者看到或听
到某种商品后, 就把这种商品与原来使用过得
比较满意的商品或者是不满意的商品联系在一
起, 从而认识这一商品的性质, 决定购买行为,
就属于联想消费学习 。
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消费者行为学
联想学习的细分类型
? 关联性联想学习
? 类似性联想学习
? 对比性联想学习
? 因果性联想学习
? 特殊性联想学习
经典条件作用的策略性应用
? 重复
? 刺激泛化
? 刺激辨别
二、工具性条件反射
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消费者行为学
第六章 消费者的态度和行为
? 消费者态度的形成和特点
? 消费者态度的改变与测量
? 消费者态度与行为的一致性
? 说服：改变消费者态度的一般方法
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消费者行为学
第一节 消费者态度的形成和特点
一、消费者态度的含义和形成
学术界迄今对态度所下的定义, 大致有三种
不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要
是情感的表现, 或反映的是人们的一种好恶观 。
第二种看法认为, 态度是情感和认知的同意 。
美国学者罗森伯格 (M?Roseburg)写道：, 对于
态度客体的情感反应, 是以对客体进行评价所
持的信念或知识为依据的, 所以, 态度既有情
感成分又有认知成分 。, 第三种看法则将态度
视为由情感, 认知和行为构成的综合体 。
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消费者行为学
二、态度的特点和功能
将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信
念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。
起因 成分 成分的表现 态度
情感成分 对事物具体或
整体的情感或 对于态度
刺激,感觉 对象的总
认知成分 对于事物的具体或 体倾向
整体的信念
行为成分 对于事物的具体或
整体的行为意向
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消费者行为学
态度的特点
1．态度的对象性
2．态度的持续性
3．态度的调整性
4．态度的知识性
5．态度的价值性
6．态度的社会性
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消费者行为学
消费者态度的功能
? 适应功能（ Adjustment Function） 也称实利功能或
功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和
趋利弊害。
? 自我防御功能 (Ego Defense Function),是指形成关
于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那
些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的
现有人格和保持心理健康。
? 知识或认识功能 (Knowledge Function),指形成某种
态度，更有利于对事物的认识和理解。
? 价值表达功能 (Value-Express Function),指形成某种
态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
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消费者行为学
第二节 消费者态度的改变与测量
一、消费者态度的改变
心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在
1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及
变化次序是服从 —— 同化 —— 内化。
服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求
和群体规范或别人的意志相适应。
同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、
信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。
内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值
体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成
了新态度。
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消费者行为学
当前消费者态度改变的几个特点
? 信念比追求利益更容易转变
? 品牌信念比品牌态度更容易转变
? 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要
? 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变
? 弱态度比强态度更易转变
? 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其
态度更加容易转变
? 以情动人的呈递方式
? 奖励式的呈递
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消费者行为学
二、影响态度改变的因素
（一）态度特点与态度转化
? 形成态度的强度直接影响态度的转变。
? 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。
? 消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根
深蒂固，难以改变。
? 态度的中心性直接影响态度的转变。
（二）外界影响与态度转化
? 信息的作用
? 个体之间态度的相互影响
? 自我知觉理论
? 团体的压力
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三、消费者态度的测量
? 利克特 (Likert)记点等级量表
? 等级量表
? 奥斯古德 (Osgood),语义区别法
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消费者行为学
第三节 消费者态度与行为的一致性
一, 客体态度模型 (Attitude-Towa rd-the
Object Model)
二, Fishbein的理性行为理论
三、购买行为与态度不一致的影响因素
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消费者行为学
第四节 说服：改变消费者态度的
一般方法
一、信息源的特征
（一）信息的来源指信息传播者的特征。
（二）传递者对消费者态度改变的影响
1．传递者的权威性
2．传递者的可靠性
3．传递者的外表的吸引力
4．对传递者的喜爱程度
（三）传播特征与消费者态度改变
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消费者行为学
二、目标靶的特性
? 对原有观点、信念的信奉程度
? 介入程度
? 人格因素
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消费者行为学
消费者行为学
第一章 消费者行为与市场营销
? 消费者行为
? 消费者行为学
? 消费者行为学的研究主体
? 消费者行为与营销战略之间的关
系
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 2
消费者行为学
第一节 消费者行为
一、消费者
狭义的消费者, 是指购买, 使用各种消费用品 （
包括服务 ） 的个人或居民户 （ Household） 。
广义的消费者, 是指购买, 使用各种产品与服务
的个人或服务组织 。 如各大公司, 学校是办公用品
最大的用户群, 他们大量地消耗纸张, 油墨, 书本
等等 。
二、消费者行为
?关于消费者行为的定义
?消费者行为的特点
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 3
消费者行为学
第二节 消费者行为学
一、关于消费者行为学的定义
消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，
分析预测个人和群体消费行为规律的学科。
二、影响消费者行为的因素
1、消费者自身因素
2,环境因素
3,企业市场的营销因素
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消费者行为学
1、消费者行为与市场营销，它将对消费者、消费者
行为、消费者行为学。
5,消费者购买过程分析。
4、企业营销组合因素对消费者行为的影响。
3、外在因素对消费者行为的影响
2、消费者的心理过程研究和行为研究
三,消费者行为的研究内容和体系
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 5
消费者行为学
1、有助于分析消费者日益增强的影响力
2、有利于教育和保护消费者，有利于正确引导消费需求
3、有利于国家制定宏观经济政策和法律
4、有利于生态环境的保护
四,消费者行为学的研究意义
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消费者行为学
第三节 消费者行为学的研究主体
基础研究群体
行为导向群体
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第四节 消费者行为与营销战略之间的关系
一、营销战略制定中的消费者问题
?市场细分与目标市场选择
?产品定位和产品差异化
?价格策略
?分销策略
?促销策略
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 8
消费者行为学
二、成功营销的经验
? 了解你的顾客
? 生产消费者想要的产品
? 使用目标媒介和新媒介
? 使用非媒体
? 在商店接近消费者
? 加强你的促销
? 与零售商合作
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第二章 消费者的意识、感觉和知觉
? 消费者的意识和心理活动的构成
? 消费者的感觉
? 消费者的知觉
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消费者行为学
第一节 消费者的意识和心理
活动的构成
一、意识的概念和功能
意识是人的一种特殊的心理功能，是一
种个人心理发展到一定阶段才出现的心理现
象，是外界信息转化为主体活动过程中的中
介性的主导心理功能。
意识的功能主要是：理智功能、审
查功能和控制功能 。
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消费者行为学
二、消费者心理活动的构成
? 消费者心理活动的认识过程
? 消费者心理活动的情感过程
? 消费者心理活动的意志过程
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消费者行为学
第二节 消费者的感觉
一、感觉及其产生
感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、
舌、身等）的外界事物的表面的和个别特征的直接反应。
感觉的产生是整个分析器活动的结果。分析器是有
机体感受和分析某种刺激的神经装置。它包括四个组成
部分：外周部分（即感觉器官，也叫感受器）、中枢部
分（在大脑皮层内）、传入神经和传出神经。这四个部
分缺一不可，外周部分与中枢部分由传入神经和传出神
经做出反馈联系 。
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消费者行为学
二、感觉的分类
? 外部感觉
外部感觉是人对外部事物与人发生关系时
人们对之形成的感觉。根据引起感觉的刺激物
与感觉器官有无直接接触又可以将之分为距离
感受作用和接触感受作用。
? 内部感觉
内部感觉是人的感受器对肌体内部的各种器
官的刺激所产生的反应, 如眩晕感, 愉快感等 。
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 14
消费者行为学
三、感觉在营销活动中的作用
1、感觉对消费者的作用
? 感觉能使顾客对商品有的第一印象
? 顾客的感觉界限制约着经营的刺激信号
? 感觉在一定程度上引发消费者的某种情
绪
2、感觉对营销活动的作用与要求
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消费者行为学
第三节 消费者的知觉
一、知觉及其产生
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客
在感觉基础上对商品的总体特性的反应。它是
在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进
而形成对事物的完整印象。
感觉和知觉的共同点都是客观事物在头脑
中的直接反映。知觉比感觉更加依赖人的主观
态度和知识经验。
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消费者行为学
二、知觉的分类
? 以知觉产生时起主导作用的分析器的活动为标
准，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和
运动知觉等。
? 根据知觉所反映的事物特性，可分出三种比较
复杂的知觉，即空间知觉、时间知觉和运动知
觉。
? 根据知觉结果的正确与否，又可区分出正确的
知觉和错觉。
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消费者行为学
三、知觉的基本特征
? 知觉的相对性
? 知觉的恒常性
? 知觉的整体性
? 知觉的理解性
? 知觉的误差性
四, 知觉在营销活动中的作用
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消费者行为学
第三章 消费者的记忆、想象和思维
? 消费者的记忆
? 消费者的想象
? 消费者的思维
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消费者行为学
第一节 消费者的记忆
一、记忆的概念
记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。
它是人脑的重要机能之一。
二、记忆的心理过程
记忆的心理过程包括识记、保持、
回忆和认知，它们不是彼此孤立的，而是相互
联系、相互制约的。识记是保持、回忆和认知
的前提，认知和回忆是识记和保持的表现。
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 20
消费者行为学
? 记忆是一个复杂的心理过程，识记是记忆的开
端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识
和经验的过程。
? 保持是指在识记基础上，把感知的事物进一步
巩固，把识记的材料较长时间地保留在头脑中
的过程。
? 回忆是把以前感知过的现在不在眼前的事物，
通过对它的反映重新呈现出来的过程，也称再
现或重现。
? 认知就是当过去感知过的事物重新出现在面前，
感到熟悉而确知它是以前经历过的过程，也称
再认。
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消费者行为学
三、记忆的分类
? 根据记忆的内容可以把记忆分为感知形象记忆、
逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。
? 根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短
时记忆和长时记忆。
四、记忆与购物行为
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消费者行为学
第二节 消费者的想象
一、想象的概念
想象是指用从前感知过的材料来创造新的形象，或者是
头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。它是人所特有的
一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的
联系再进行新的组合，从而创造出没有直接感知过的事物的新
形象。
想象活动必须有三个条件：
? 要有过去感知过的经验 。 这种经验并不局限于想象者个人的
第一手资料, 也可以是他人或者前人积累的经验 。
? 要依赖于人脑的创造性, 需要对表象进行加工, 而不是表象
本身 。
? 想象的结果是主体从没感知过的新形象 。
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消费者行为学
二、想象的分类
根据想象有无一定的目的，可以把
想象分为有意想象和无意想象。
? 有意想象是带有目的性的、自觉性的想
象，也叫随意想象。
? 无意想象是没有特殊目的、不自觉的想
象，也叫不随意想象。如人的梦。
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消费者行为学
三、想象在营销活动中的作用
? 想象对消费者的作用
消费者在购买活动中，他们买还是不买某
种商品，常取决于购买对象与想象中的追求是
否相吻合，如果吻合就会欣然买下，不相吻合
就带有几分遗憾地不购买。
? 想象对企业营销人员的作用
在营销过程中，如商品的陈列、橱窗的布
置、商品的展示等都需要营销人员充分发挥创
造想象的作用。
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消费者行为学
第三节 消费者的思维
一、思维的概念
思维是在消费者感性认识的基础上, 对某些刺激物
和情境进行分析, 综合, 比较, 抽象, 判断, 推理, 从
而形成购买意向, 作出购买决定 。 思维是人的认识过程
的最高阶段, 是人脑对客观事物本质特征的间接和概括
的反映 。 人们认识事物仅靠感知是不够的, 思维作为人
的认识过程的最高阶段, 又是以感知为基础的, 只有通
过感知才能获得事物具体而丰富的形象, 并以此为材料,
进行加工, 处理, 从感性认识上升到理性认识, 进而发
现事物的本质属性和内部联系, 从而发现事物的基本特
征和发展规律 。
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消费者行为学
二、思维的分类
根据思维过程中的凭借物不同，可
将思维分为形象思维和逻辑思维。
? 形象思维是指利用直观形象和表象对
事物进行分析判断的思维。
? 逻辑思维是借助概念和理论来反映客
观事物，达到对事物本质特征和内在联
系的认识的思维。
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消费者行为学
三、消费者思维的过程
思维以想象、感知和表象为基础，通过分
析、综合、比较和判断等基本步骤完成。反映
在消费者的购买行为上主要有以下三个步骤：
（一）分析过程。
（二）比较过程。
（三）评价过程。
四、想象和思维的联系和区别
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消费者行为学
第四章 消费者的情绪情感和
意志过程
? 消费者的情绪情感过程
? 消费者的意志过程
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消费者行为学
第一节 消费者的情绪情感过程
一、情绪与情感的概念和产生
情绪与情感的概念
情绪和情感是消费者判断客观事物符合主
体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是
消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。
情绪与情感的产生
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消费者行为学
二、情绪与情感的关系
情绪和情感虽然都属于人的感情方面，但二者还
是有一定区别的。首先，情绪是人和动物共有的，
是较低的、表层的心理现象；而情感则是人所特有
的，是较高的、深层的心理现象。其次，情绪在人
的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到某个年
龄阶段后才产生。再次，情绪是与人的自然需要相
联系而产生的，如渴而得饮、饥而得食会有满足之
情；情感则是与人的社会需要相联系，如社会交往、
友谊、信仰、道德感、美感等。最后，情绪不够稳
定，往往由特定情景引起的，情景出现，情绪产生，
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消费者行为学
情景改变，情绪随之改变或消失；而情感则比较
稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密切
联系，所以持续的时间相对比较长。
情绪和情感有着密切的联系 。 一方面, 情绪
受已形成的情感的影响和制约；另一方面, 情感
又总是体现在情绪之中 。 所以, 从某种意义上说,
情绪是情感的外在表现, 情感是情绪的本质内容 。
实际生活中情绪与情感有时会交织在一起, 很难
截然分开 。 尤其到了正常成年人阶段, 情绪和情
感更是难解难分, 因此在日常生活当中, 人们对
情绪和情感并不做严格区分 。
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消费者行为学
三、情感的分类
? 按情感情绪的性质可以分为：快乐和愤
怒
? 按情绪的状态分类可以分为：心境、激
情、应急状态和热情
? 按情绪情感的社会内容分类,还可以把人
的情绪情感分为道德感, 美感和理智感 。
这是人所特有的高级社会情感 。
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消费者行为学
四、情感与消费行为
消费者的情感过程
喜欢阶
段
认识商
品
诱发需
要
激情阶
段
情境激
发
产生欲
望
评价阶
段
价值评
估
思考权
衡
选定阶
段
情感理
智
购买行
为
买后阶段
效果检查
重新评价
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影响消费者情感的客观因素
? 购物环境的影响
? 商品因素的影响
? 营销服务的影响
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第二节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程及特征
消费者的意志过程
意志的特征
?意志具有目的性
?与克服困难相联系
消费者的意志行动过程
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第五章 消费者的认知和行为学习
? 消费者的学习
? 消费者的认知学习
? 消费者的行为学习
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消费者行为学
第一节 消费者的学习
一、消费者学习定义
学习有广义和狭义之分，我们通常所说的
学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的
学习。广义的学习是泛指一切经过重复的练习
而产生的较为持久的认知或行为上的变化。消
费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。从
营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过
程，即在购买和使用商品活动中，消费者不断
积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其
购买行为的过程。
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消费者行为学
二、消费者的学习要素
? 动机
? 暗示
? 强化
三、消费者学习的效果类型
o 加强型效果
o 稳定型效果
o 无效型效果
o 削弱型效果
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第二节 消费者的认知学习
一、认知学习的信息加工
二、记忆与信息加工
记忆结构, 储存阶段
保持阶段
提取阶段
影响记忆的因素,
? 有意义的事物容易保持记忆，无意义的事物容易被遗
忘
? 吸引人们注意的和有兴趣的事物容易记忆
? 外界刺激的强弱影响记忆的保持程度
? 学习的程度制约记忆的保持时间
记忆对营销活动的意义
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消费者行为学
第三节 消费者的行为学习
一、经典条件反射
经典条件发射理论也叫联想学习，它是指
在刺激和刺激之间或在刺激和反应之间建立起
一定的联系而形成学习的。
具体地说, 在消费活动中, 消费者看到或听
到某种商品后, 就把这种商品与原来使用过得
比较满意的商品或者是不满意的商品联系在一
起, 从而认识这一商品的性质, 决定购买行为,
就属于联想消费学习 。
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消费者行为学
联想学习的细分类型
? 关联性联想学习
? 类似性联想学习
? 对比性联想学习
? 因果性联想学习
? 特殊性联想学习
经典条件作用的策略性应用
? 重复
? 刺激泛化
? 刺激辨别
二、工具性条件反射
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第六章 消费者的态度和行为
? 消费者态度的形成和特点
? 消费者态度的改变与测量
? 消费者态度与行为的一致性
? 说服：改变消费者态度的一般方法
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消费者行为学
第一节 消费者态度的形成和特点
一、消费者态度的含义和形成
学术界迄今对态度所下的定义, 大致有三种
不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要
是情感的表现, 或反映的是人们的一种好恶观 。
第二种看法认为, 态度是情感和认知的同意 。
美国学者罗森伯格 (M?Roseburg)写道：, 对于
态度客体的情感反应, 是以对客体进行评价所
持的信念或知识为依据的, 所以, 态度既有情
感成分又有认知成分 。, 第三种看法则将态度
视为由情感, 认知和行为构成的综合体 。
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消费者行为学
二、态度的特点和功能
将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信
念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。
起因 成分 成分的表现 态度
情感成分 对事物具体或
整体的情感或 对于态度
刺激,感觉 对象的总
认知成分 对于事物的具体或 体倾向
整体的信念
行为成分 对于事物的具体或
整体的行为意向
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消费者行为学
态度的特点
1．态度的对象性
2．态度的持续性
3．态度的调整性
4．态度的知识性
5．态度的价值性
6．态度的社会性
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消费者行为学
消费者态度的功能
? 适应功能（ Adjustment Function） 也称实利功能或
功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和
趋利弊害。
? 自我防御功能 (Ego Defense Function),是指形成关
于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那
些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的
现有人格和保持心理健康。
? 知识或认识功能 (Knowledge Function),指形成某种
态度，更有利于对事物的认识和理解。
? 价值表达功能 (Value-Express Function),指形成某种
态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
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消费者行为学
第二节 消费者态度的改变与测量
一、消费者态度的改变
心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在
1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及
变化次序是服从 —— 同化 —— 内化。
服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求
和群体规范或别人的意志相适应。
同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、
信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。
内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值
体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成
了新态度。
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消费者行为学
当前消费者态度改变的几个特点
? 信念比追求利益更容易转变
? 品牌信念比品牌态度更容易转变
? 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要
? 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变
? 弱态度比强态度更易转变
? 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其
态度更加容易转变
? 以情动人的呈递方式
? 奖励式的呈递
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消费者行为学
二、影响态度改变的因素
（一）态度特点与态度转化
? 形成态度的强度直接影响态度的转变。
? 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。
? 消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根
深蒂固，难以改变。
? 态度的中心性直接影响态度的转变。
（二）外界影响与态度转化
? 信息的作用
? 个体之间态度的相互影响
? 自我知觉理论
? 团体的压力
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消费者行为学
三、消费者态度的测量
? 利克特 (Likert)记点等级量表
? 等级量表
? 奥斯古德 (Osgood),语义区别法
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消费者行为学
第三节 消费者态度与行为的一致性
一, 客体态度模型 (Attitude-Towa rd-the
Object Model)
二, Fishbein的理性行为理论
三、购买行为与态度不一致的影响因素
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消费者行为学
第四节 说服：改变消费者态度的
一般方法
一、信息源的特征
（一）信息的来源指信息传播者的特征。
（二）传递者对消费者态度改变的影响
1．传递者的权威性
2．传递者的可靠性
3．传递者的外表的吸引力
4．对传递者的喜爱程度
（三）传播特征与消费者态度改变
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消费者行为学
二、目标靶的特性
? 对原有观点、信念的信奉程度
? 介入程度
? 人格因素
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