北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 1
消费者行为学
第六章 消费者的态度和行为
? 消费者态度的形成和特点
? 消费者态度的改变与测量
? 消费者态度与行为的一致性
? 说服：改变消费者态度的一般方法
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 2
消费者行为学
第一节 消费者态度的形成和特点
一、消费者态度的含义和形成
学术界迄今对态度所下的定义, 大致有三种
不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要
是情感的表现, 或反映的是人们的一种好恶观 。
第二种看法认为, 态度是情感和认知的同意 。
美国学者罗森伯格 (M?Roseburg)写道：, 对于
态度客体的情感反应, 是以对客体进行评价所
持的信念或知识为依据的, 所以, 态度既有情
感成分又有认知成分 。, 第三种看法则将态度
视为由情感, 认知和行为构成的综合体 。
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消费者行为学
二、态度的特点和功能
将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信
念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。
起因 成分 成分的表现 态度
情感成分 对事物具体或
整体的情感或 对于态度
刺激,感觉 对象的总
认知成分 对于事物的具体或 体倾向
整体的信念
行为成分 对于事物的具体或
整体的行为意向
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消费者行为学
态度的特点
1．态度的对象性
2．态度的持续性
3．态度的调整性
4．态度的知识性
5．态度的价值性
6．态度的社会性
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消费者行为学
消费者态度的功能
? 适应功能（ Adjustment Function） 也称实利功能或
功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和
趋利弊害。
? 自我防御功能 (Ego Defense Function),是指形成关
于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那
些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的
现有人格和保持心理健康。
? 知识或认识功能 (Knowledge Function),指形成某种
态度，更有利于对事物的认识和理解。
? 价值表达功能 (Value-Express Function),指形成某种
态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
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消费者行为学
第二节 消费者态度的改变与测量
一、消费者态度的改变
心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在
1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及
变化次序是服从 —— 同化 —— 内化。
服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求
和群体规范或别人的意志相适应。
同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、
信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。
内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值
体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成
了新态度。
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消费者行为学
当前消费者态度改变的几个特点
? 信念比追求利益更容易转变
? 品牌信念比品牌态度更容易转变
? 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要
? 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变
? 弱态度比强态度更易转变
? 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其
态度更加容易转变
? 以情动人的呈递方式
? 奖励式的呈递
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消费者行为学
二、影响态度改变的因素
（一）态度特点与态度转化
? 形成态度的强度直接影响态度的转变。
? 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。
? 消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根
深蒂固，难以改变。
? 态度的中心性直接影响态度的转变。
（二）外界影响与态度转化
? 信息的作用
? 个体之间态度的相互影响
? 自我知觉理论
? 团体的压力
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消费者行为学
三、消费者态度的测量
? 利克特 (Likert)记点等级量表
? 等级量表
? 奥斯古德 (Osgood),语义区别法
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 10
消费者行为学
第三节 消费者态度与行为的一致性
一, 客体态度模型 (Attitude-Towa rd-the
Object Model)
二, Fishbein的理性行为理论
三、购买行为与态度不一致的影响因素
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 11
消费者行为学
第四节 说服：改变消费者态度的
一般方法
一、信息源的特征
（一）信息的来源指信息传播者的特征。
（二）传递者对消费者态度改变的影响
1．传递者的权威性
2．传递者的可靠性
3．传递者的外表的吸引力
4．对传递者的喜爱程度
（三）传播特征与消费者态度改变
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消费者行为学
二、目标靶的特性
? 对原有观点、信念的信奉程度
? 介入程度
? 人格因素
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消费者行为学
第七章 消费者的需要与购买动机
? 消费者需要的产生与分类
? 消费者需要的特征与形态
? 消费者购买动机的作用与类型
? 消费者购买动机的可诱导性及应用
? 购买动机理论与购买动机调查方法
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消费者行为学
第一节 消费者需要的产生与分
类一、消费者需要的产生
（一）人的一般需要
需要是指在一定的生活条件下，有机
个体或群体对客观事物（其存在与发展条件）
的欲求。
需要在人的心理活动中的作用
（二）消费者需要及其产生
消费者需要是指消费者对以商品和
劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的产生
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消费者行为学
二、消费者需要的分类
? 按照需要的起源划分，可以分为自然需要、社
会需要，或生理需要、心理需要。
? 按照需要的对象划分，可以分为物资需要和精
神需要。
? 按照需要的形式划分，可以分为生存需要、享
受需要和发展需要。
? 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安
全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实
现需要。
? 按照需要的商品性能划分，可以分为商品使用
价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好
服务的需要、
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消费者行为学
第二节 消费者需要的特征与形
态
一、消费者需要的特征
o 多样性
o 发展性
o 层次性
o 伸缩性
o 周期性
o 互补性和互替性
o 可诱导性
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消费者行为学
二、消费者需要的基本形态
? 现实需要
? 潜在需要
? 退却需要
? 不规则需要
? 充分需要
? 过渡需要
? 否定需要
? 无益需要
? 无需要
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消费者行为学
三、掌握消费者需要的方法
? 观察法
? 调查法
?访问法
?问卷法
? 资料分析法
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消费者行为学
第三节 消费者购买动机的作用
与类型
一、动机的概念与作用
动机是指引起和维持个体活动并使
之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是
引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一
种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种
需要所引起的心理冲动。
动机的作用：始发作用；导向作用；
维持作用；强化作用；中止作用。
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消费者行为学
二、购买动机模式与类型
? 购买动机模式
? 购买动机类型
生理性购买动机与心理性购买动机
求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求廉
购买动机、求名购买动机、储备购买动机、自我表现购
买动机、好胜购买动机、好癖性购买动机、惠顾购买动
机
需要 购买动机 购买行为 获得满足 新的需要
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消费者行为学
第四节 消费者购买动机的可诱
导性及应用
一、购买动机的可诱导性
二、运用诱导促进销售
? 诱导的作用
? 诱导的方式方法
实证性诱导
建议性诱导
转化性诱导
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消费者行为学
第五节 购买动机理论与购买动
机调查方法
一、国外购买动机理论介绍
二、购买动机调查方法
? 投射法
o 词联想法
o 角色扮演法
o 示意图法
o 造句测验法
oTAT(Thematic Apperception Test)法
? 推测试验法
? 语义区别法
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消费者行为学
第八章 影响消费者行为的社会
环境因素
? 参照群体的影响
? 家庭的影响
? 文化与亚文化的影响
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消费者行为学
第一节 参照群体的影响
一、参照群体的概念和类型
? 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目
标而组成的相互影响,相互作用的人群集合体。
? 所谓参照群体是指对个人的行为、态度、价值
观等有直接影响的群体，它通常在个体形成观
念，态度和信仰时给人以重要影响。
? 参照群体分为四种类型；接受群体，向往群体，
拒绝群体和逃避群体。
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消费者行为学
二、参照群体的主要特点
? 群体规范 群体规范是指群体所确立
的，每个成员必须遵守的行为准则。
? 角色 角色是社会对具有某一特定地
位的个人所规定和期待的行为模式。
? 观念领导者 观念领导者是指那些影
响他人的人。观念领导者的特征：人格
特征 ； 独特的产品知识 ； 丰富的市场
知识。
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消费者行为学
三、参照群体影响成员行为的方式
? 信息性影响
? 功利性影响
? 价值表达的影响
四、参照群体影响成员行为的程度
? 产品和品牌
? 个人和参照群体的关系
? 个人特征
? 群体特征
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消费者行为学
第二节 家庭的影响
一、家庭及家庭结构
家庭作为一个群体是存在着一定的结构的,
这种结构体系与人们的消费行为密切相关, 其中
主要包括人口结构, 年龄结构, 关系结构和教育
结构 。
二、家庭生命周期
家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程
中经历的阶段, 是影响消费者消费倾向的重要因
素之一, 在家庭的不同发展阶段上, 消费者心理
以及消费者的购买行为是有差别的 。
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 28
消费者行为学
中国家庭生活周期主要分为六个阶段
? 青年单身期：主要指已经长大成人但尚未结婚者。
? 初婚期：初婚期是指人们从结婚登记成为合法夫妻并建
立家庭到生育第一个子女这一时期。
? 生育期：指家庭人口不断增加，孩子尚小的时期。
? 子女长大尚未独立时期：多指子女在中学或大学及有子
女参加工作的家庭。
? 子女独立生活时期：这是指子女长大人并陆续结婚，与
父母分居时期。
? 妻子（或丈夫）去世亦称鳏寡期：进入鳏寡期的老人，
一般多为年老体弱，生活自理能力大大下降，进而购买
能力和消费行为减弱，多转向对子女的依靠。
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 29
消费者行为学
三、家庭购买决策的制定
? 家庭成员角色家庭对个人购买决策的影响主要表
现在两个方面：其一，是在家庭生活周期的某一
阶段，家庭要在一定程度上决定其成员的购买或
预期的购买。其二，家族（或至少是家庭）常常
是个人消费者的最重要的参照群体之一。
? 家庭决策类型与决定购买角色的因素
?各自做主型
?丈夫支配型
?妻子支配型
?共同支配型
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消费者行为学
第三节 文化与亚文化的影响
? 一, 文化的概念及特点
? 文化是人类社会由野蛮到文明努力所得的成绩，表
现于各方面，如科学，艺术，宗教，道德，法律，
风俗，习惯等，它们彼此构成文化的方方面面。
? 社会文化具有以下几个基本特点,
社会文化的民族性
社会文化的习得性
社会文化的发展性
社会文化的稳定性
社会文化的交流性
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 31
消费者行为学
二、文化的种类
? 青年文化与购买行为
? 老年文化与购买行为
三、亚文化及其种类
? 民族亚文化群
? 种族亚文化群
? 宗教亚文化群
? 地域亚文化群
消费者行为学
第六章 消费者的态度和行为
? 消费者态度的形成和特点
? 消费者态度的改变与测量
? 消费者态度与行为的一致性
? 说服：改变消费者态度的一般方法
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第一节 消费者态度的形成和特点
一、消费者态度的含义和形成
学术界迄今对态度所下的定义, 大致有三种
不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要
是情感的表现, 或反映的是人们的一种好恶观 。
第二种看法认为, 态度是情感和认知的同意 。
美国学者罗森伯格 (M?Roseburg)写道：, 对于
态度客体的情感反应, 是以对客体进行评价所
持的信念或知识为依据的, 所以, 态度既有情
感成分又有认知成分 。, 第三种看法则将态度
视为由情感, 认知和行为构成的综合体 。
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二、态度的特点和功能
将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信
念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。
起因 成分 成分的表现 态度
情感成分 对事物具体或
整体的情感或 对于态度
刺激,感觉 对象的总
认知成分 对于事物的具体或 体倾向
整体的信念
行为成分 对于事物的具体或
整体的行为意向
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态度的特点
1．态度的对象性
2．态度的持续性
3．态度的调整性
4．态度的知识性
5．态度的价值性
6．态度的社会性
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消费者态度的功能
? 适应功能（ Adjustment Function） 也称实利功能或
功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和
趋利弊害。
? 自我防御功能 (Ego Defense Function),是指形成关
于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那
些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的
现有人格和保持心理健康。
? 知识或认识功能 (Knowledge Function),指形成某种
态度，更有利于对事物的认识和理解。
? 价值表达功能 (Value-Express Function),指形成某种
态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
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第二节 消费者态度的改变与测量
一、消费者态度的改变
心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在
1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及
变化次序是服从 —— 同化 —— 内化。
服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求
和群体规范或别人的意志相适应。
同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、
信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。
内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值
体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成
了新态度。
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当前消费者态度改变的几个特点
? 信念比追求利益更容易转变
? 品牌信念比品牌态度更容易转变
? 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要
? 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变
? 弱态度比强态度更易转变
? 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其
态度更加容易转变
? 以情动人的呈递方式
? 奖励式的呈递
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二、影响态度改变的因素
（一）态度特点与态度转化
? 形成态度的强度直接影响态度的转变。
? 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。
? 消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根
深蒂固，难以改变。
? 态度的中心性直接影响态度的转变。
（二）外界影响与态度转化
? 信息的作用
? 个体之间态度的相互影响
? 自我知觉理论
? 团体的压力
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三、消费者态度的测量
? 利克特 (Likert)记点等级量表
? 等级量表
? 奥斯古德 (Osgood),语义区别法
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第三节 消费者态度与行为的一致性
一, 客体态度模型 (Attitude-Towa rd-the
Object Model)
二, Fishbein的理性行为理论
三、购买行为与态度不一致的影响因素
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第四节 说服：改变消费者态度的
一般方法
一、信息源的特征
（一）信息的来源指信息传播者的特征。
（二）传递者对消费者态度改变的影响
1．传递者的权威性
2．传递者的可靠性
3．传递者的外表的吸引力
4．对传递者的喜爱程度
（三）传播特征与消费者态度改变
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消费者行为学
二、目标靶的特性
? 对原有观点、信念的信奉程度
? 介入程度
? 人格因素
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第七章 消费者的需要与购买动机
? 消费者需要的产生与分类
? 消费者需要的特征与形态
? 消费者购买动机的作用与类型
? 消费者购买动机的可诱导性及应用
? 购买动机理论与购买动机调查方法
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第一节 消费者需要的产生与分
类一、消费者需要的产生
（一）人的一般需要
需要是指在一定的生活条件下，有机
个体或群体对客观事物（其存在与发展条件）
的欲求。
需要在人的心理活动中的作用
（二）消费者需要及其产生
消费者需要是指消费者对以商品和
劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的产生
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消费者行为学
二、消费者需要的分类
? 按照需要的起源划分，可以分为自然需要、社
会需要，或生理需要、心理需要。
? 按照需要的对象划分，可以分为物资需要和精
神需要。
? 按照需要的形式划分，可以分为生存需要、享
受需要和发展需要。
? 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安
全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实
现需要。
? 按照需要的商品性能划分，可以分为商品使用
价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好
服务的需要、
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第二节 消费者需要的特征与形
态
一、消费者需要的特征
o 多样性
o 发展性
o 层次性
o 伸缩性
o 周期性
o 互补性和互替性
o 可诱导性
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二、消费者需要的基本形态
? 现实需要
? 潜在需要
? 退却需要
? 不规则需要
? 充分需要
? 过渡需要
? 否定需要
? 无益需要
? 无需要
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三、掌握消费者需要的方法
? 观察法
? 调查法
?访问法
?问卷法
? 资料分析法
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第三节 消费者购买动机的作用
与类型
一、动机的概念与作用
动机是指引起和维持个体活动并使
之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是
引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一
种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种
需要所引起的心理冲动。
动机的作用：始发作用；导向作用；
维持作用；强化作用；中止作用。
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二、购买动机模式与类型
? 购买动机模式
? 购买动机类型
生理性购买动机与心理性购买动机
求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求廉
购买动机、求名购买动机、储备购买动机、自我表现购
买动机、好胜购买动机、好癖性购买动机、惠顾购买动
机
需要 购买动机 购买行为 获得满足 新的需要
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第四节 消费者购买动机的可诱
导性及应用
一、购买动机的可诱导性
二、运用诱导促进销售
? 诱导的作用
? 诱导的方式方法
实证性诱导
建议性诱导
转化性诱导
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第五节 购买动机理论与购买动
机调查方法
一、国外购买动机理论介绍
二、购买动机调查方法
? 投射法
o 词联想法
o 角色扮演法
o 示意图法
o 造句测验法
oTAT(Thematic Apperception Test)法
? 推测试验法
? 语义区别法
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第八章 影响消费者行为的社会
环境因素
? 参照群体的影响
? 家庭的影响
? 文化与亚文化的影响
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第一节 参照群体的影响
一、参照群体的概念和类型
? 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目
标而组成的相互影响,相互作用的人群集合体。
? 所谓参照群体是指对个人的行为、态度、价值
观等有直接影响的群体，它通常在个体形成观
念，态度和信仰时给人以重要影响。
? 参照群体分为四种类型；接受群体，向往群体，
拒绝群体和逃避群体。
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二、参照群体的主要特点
? 群体规范 群体规范是指群体所确立
的，每个成员必须遵守的行为准则。
? 角色 角色是社会对具有某一特定地
位的个人所规定和期待的行为模式。
? 观念领导者 观念领导者是指那些影
响他人的人。观念领导者的特征：人格
特征 ； 独特的产品知识 ； 丰富的市场
知识。
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三、参照群体影响成员行为的方式
? 信息性影响
? 功利性影响
? 价值表达的影响
四、参照群体影响成员行为的程度
? 产品和品牌
? 个人和参照群体的关系
? 个人特征
? 群体特征
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第二节 家庭的影响
一、家庭及家庭结构
家庭作为一个群体是存在着一定的结构的,
这种结构体系与人们的消费行为密切相关, 其中
主要包括人口结构, 年龄结构, 关系结构和教育
结构 。
二、家庭生命周期
家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程
中经历的阶段, 是影响消费者消费倾向的重要因
素之一, 在家庭的不同发展阶段上, 消费者心理
以及消费者的购买行为是有差别的 。
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消费者行为学
中国家庭生活周期主要分为六个阶段
? 青年单身期：主要指已经长大成人但尚未结婚者。
? 初婚期：初婚期是指人们从结婚登记成为合法夫妻并建
立家庭到生育第一个子女这一时期。
? 生育期：指家庭人口不断增加，孩子尚小的时期。
? 子女长大尚未独立时期：多指子女在中学或大学及有子
女参加工作的家庭。
? 子女独立生活时期：这是指子女长大人并陆续结婚，与
父母分居时期。
? 妻子（或丈夫）去世亦称鳏寡期：进入鳏寡期的老人，
一般多为年老体弱，生活自理能力大大下降，进而购买
能力和消费行为减弱，多转向对子女的依靠。
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消费者行为学
三、家庭购买决策的制定
? 家庭成员角色家庭对个人购买决策的影响主要表
现在两个方面：其一，是在家庭生活周期的某一
阶段，家庭要在一定程度上决定其成员的购买或
预期的购买。其二，家族（或至少是家庭）常常
是个人消费者的最重要的参照群体之一。
? 家庭决策类型与决定购买角色的因素
?各自做主型
?丈夫支配型
?妻子支配型
?共同支配型
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消费者行为学
第三节 文化与亚文化的影响
? 一, 文化的概念及特点
? 文化是人类社会由野蛮到文明努力所得的成绩，表
现于各方面，如科学，艺术，宗教，道德，法律，
风俗，习惯等，它们彼此构成文化的方方面面。
? 社会文化具有以下几个基本特点,
社会文化的民族性
社会文化的习得性
社会文化的发展性
社会文化的稳定性
社会文化的交流性
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二、文化的种类
? 青年文化与购买行为
? 老年文化与购买行为
三、亚文化及其种类
? 民族亚文化群
? 种族亚文化群
? 宗教亚文化群
? 地域亚文化群
