北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 1
消费者行为学
第九章 特定环境中的消费者
? 消费者行为在何处发生
? 零售环境和消费者行为
? 购物环境与消费者行为
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消费者行为学
第一节 消费者行为在何处发生
? 一, 情景因素
? 二, 情景因素的构成
情景因素主要有自然环境, 社会环境,
流行的观点, 任务界定, 先入状态。
第二节 零售环境和消费者行为
? 微观零售设计
? 消费者流动性
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消费者行为学
第三节 购物环境与消费者行为
一、门面装饰
（一）店门设计
封闭式门面
半封闭式的门面
全开放式的门面
特色门面
（二）招牌设计
新颖别致，引人注目
反映经营特色和服务传统
文字简练，易于朗读，便于记忆
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消费者行为学
（三）橱窗设计
1、橱窗设计的原则
2、橱窗设计的策略
3、橱窗形式的选择
二, 购物内部环境与消费者的购买心理与行为
三、商店的氛围
（一）视觉沟通
（二）照明
（三）色彩搭配
四、拥挤程度
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消费者行为学
第十章 市场营销组合因素与消费
者行为
? 产品与消费者行为
? 价格与消费者行为
? 分销渠道与消费者行为
? 促销与消费者行为
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消费者行为学
第一节 产品与消费者行为
一、产品接触和品牌忠诚
? 专一的品牌忠诚
? 偶然改变的品牌忠诚
? 有改变的品牌忠诚
? 分散的品牌忠诚
? 品牌中立
二、产品环境
? 产品特征
? 包装
? 包装的色彩
? 品牌识别和标签信息
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消费者行为学
三、消费者与产品的关系
第二节 价格与消费者行
为一、消费者对价格的选择和态度 ? 价格选择
? 价格态度
二、价格行为
? 资金使用
? 交易程序
三、定价策略与技巧
? 地理定价
? 消费群体定价
? 时间定价
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消费者行为学
四、消费者对价格变动的反应
在价格下调时消费者的心理反应和行为表现一般如下：
? 从, 便宜 → 便宜货 → 质量不好, 等一系列联想引
起心理不安；
? 从, 便宜 → 便宜货 → 有损购买者的自尊心和满足
感；
? 可能有新产品即将问世, 所以降价抛售老产品；
? 降价商品可能是过期商品, 残次品或低档品；
? 商品已降价, 可能还会继续降, 暂时耐心等待,
购买更便宜的商品 。
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消费者行为学
第三节 分销渠道与消费者行为
一、渠道选择的因素与消费者行为
决定分销渠道的因素,
购买批量大小
消费者的分布
潜在顾客的数量
消费者的购买习惯
二、终端销售点的选择原理
顾客对最方便购买的地点的要求 ；
顾客最愿意光顾并购买的场所的要求；
商品最充分展现，让更多人认知的地点要求；
树立商品形象的地点要求等。
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消费者行为学
三、终端销售点选择与消费者行为
终端销售点选择根据有：
1、消费者收入和购买力水平
2、目标顾客出现的位置
3、顾客购买心理
各种不同消费心理与最终消费点的关系
重质量心理；重品牌心理；重价格心理 ；
重便利心理 ； 重服务心理；防风险心理；
逆反心理。
4、消费者对商场的认知
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消费者行为学
第四节 促销与消费者行为
一、促销类型
人员推销；广告；销售促进；公共关系与
宣传活动
二、促销沟通目标
影响购买行为
传播信息
说服作用
转变感情上的反应
提示作用
三、各种沟通方式的促销能力
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消费者行为学
四、促销组合
o 各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着
不同的成本效益。
o 促销工具的有效性因市场的类别而有所差异。
o 促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重
要的制约因素。
o 在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有
着不一样的效果。
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消费者行为学
第九章 特定环境中的消费者
? 消费者行为在何处发生
? 零售环境和消费者行为
? 购物环境与消费者行为
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第一节 消费者行为在何处发生
? 一, 情景因素
? 二, 情景因素的构成
情景因素主要有自然环境, 社会环境,
流行的观点, 任务界定, 先入状态。
第二节 零售环境和消费者行为
? 微观零售设计
? 消费者流动性
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第三节 购物环境与消费者行为
一、门面装饰
（一）店门设计
封闭式门面
半封闭式的门面
全开放式的门面
特色门面
（二）招牌设计
新颖别致，引人注目
反映经营特色和服务传统
文字简练，易于朗读，便于记忆
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（三）橱窗设计
1、橱窗设计的原则
2、橱窗设计的策略
3、橱窗形式的选择
二, 购物内部环境与消费者的购买心理与行为
三、商店的氛围
（一）视觉沟通
（二）照明
（三）色彩搭配
四、拥挤程度
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第十章 市场营销组合因素与消费
者行为
? 产品与消费者行为
? 价格与消费者行为
? 分销渠道与消费者行为
? 促销与消费者行为
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第一节 产品与消费者行为
一、产品接触和品牌忠诚
? 专一的品牌忠诚
? 偶然改变的品牌忠诚
? 有改变的品牌忠诚
? 分散的品牌忠诚
? 品牌中立
二、产品环境
? 产品特征
? 包装
? 包装的色彩
? 品牌识别和标签信息
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三、消费者与产品的关系
第二节 价格与消费者行
为一、消费者对价格的选择和态度 ? 价格选择
? 价格态度
二、价格行为
? 资金使用
? 交易程序
三、定价策略与技巧
? 地理定价
? 消费群体定价
? 时间定价
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四、消费者对价格变动的反应
在价格下调时消费者的心理反应和行为表现一般如下：
? 从, 便宜 → 便宜货 → 质量不好, 等一系列联想引
起心理不安；
? 从, 便宜 → 便宜货 → 有损购买者的自尊心和满足
感；
? 可能有新产品即将问世, 所以降价抛售老产品；
? 降价商品可能是过期商品, 残次品或低档品；
? 商品已降价, 可能还会继续降, 暂时耐心等待,
购买更便宜的商品 。
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第三节 分销渠道与消费者行为
一、渠道选择的因素与消费者行为
决定分销渠道的因素,
购买批量大小
消费者的分布
潜在顾客的数量
消费者的购买习惯
二、终端销售点的选择原理
顾客对最方便购买的地点的要求 ；
顾客最愿意光顾并购买的场所的要求；
商品最充分展现，让更多人认知的地点要求；
树立商品形象的地点要求等。
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三、终端销售点选择与消费者行为
终端销售点选择根据有：
1、消费者收入和购买力水平
2、目标顾客出现的位置
3、顾客购买心理
各种不同消费心理与最终消费点的关系
重质量心理；重品牌心理；重价格心理 ；
重便利心理 ； 重服务心理；防风险心理；
逆反心理。
4、消费者对商场的认知
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消费者行为学
第四节 促销与消费者行为
一、促销类型
人员推销；广告；销售促进；公共关系与
宣传活动
二、促销沟通目标
影响购买行为
传播信息
说服作用
转变感情上的反应
提示作用
三、各种沟通方式的促销能力
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四、促销组合
o 各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着
不同的成本效益。
o 促销工具的有效性因市场的类别而有所差异。
o 促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重
要的制约因素。
o 在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有
着不一样的效果。
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