第十三讲 促销管理 第一节 主要内容： 一、市场关系与营销传播 二、促销的基本原理 三、促销组合与促销工具 四、广告管理 五、公共关系管理 六、销售促进管理 学习目标： 通过认识现代市场关系、市场传播的关系，通过对消费者购买过程、动机、购买行为的分析，了解现代促销活动一般的规律、客观的规律，认识、掌握、运用这种规律是我们进行促销工作的基础。 要能够熟悉、认识现有的工具和手段，不同的促销工具、技巧、手段、形式及其特性，为了正确区分媒介，正确选择媒介。 整合不同的促销资源，有效地运用到我们的促销活动中去。 参考：教材第18、19、20、21、22章 市场关系与市场营销传播 市场关系及沟通。 传播目标 发现、创造市场关系 沟通市场关系是主要目标 不断改善市场关系 维护这种关系 发展市场关系 传播主体 传播过程。 信息发送者、编码、解码、接收者，信息在传播中会失真。 促销的基本原理。 促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。 促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动 促进市场欲望——心动、情动、感动、神动 促进市场购买行动——卡动、包动、笔动 新奇性、独特性、创造性 第二节 注意——眼动、耳动、鼻动。 兴趣——手动、脚动、口动、身动 欲望——心动、情动、感动、神动 行动——卡动、包动、笔动 促销组合与促销工具及其选择 促销组合的概念。 广告：商品传播、大众媒体、付费、广告主可识别、非人员的 公关：以促进销售为目的，创造营销气氛和环境，创造并维护市场环境和关系的活动，如新闻报道、新闻发布会等 销售促进：各种推动、鼓励、促进使用商品的活动，如竞赛、抽奖等 人员推销：与一个或者多个预期购买者进行面对面的接触，进行介绍，回答问题，并取得订单，是人际沟通，人际传播。 直接营销：通过特定的工具、媒介，征求特定的客户。 主要促销工具选择的原则 产品类型 传播对象（目标市场） 促销预算 工具特性 第三节 广告管理 广告的概念 广告目标 广告主 广告代理 广告媒介 广告对象 广告媒介及其选择（教材663页） 媒体特性、目标 广告预算及其分配 预算方法：销售额百分比法、利润百分比法 分配方法：媒体分配、地域分配、产品分配等 广告效果评估 促销效果＝f（广告目标、广告创意、广告媒介、广告时机、广告产品、产品品质、服务配送、价格、包装、品牌……） 广告效应、扩散效应 公共关系 公共关系的概念 为创造良好的市场营销环境，而建立、维护和发展一种良好的公共关系 主要公众 政府、社区、媒介、供应商、经销商、社会名流等 公共关系的目标 主要的公关形式 公关预算 公关的法律与道德问题 避免行贿受贿、腐败行为 销售促进（营业推广、特种推销） 销售促进的概念（教材720页） 销售促进的目标 销售促进的整体策划 销售促进的管理