第四讲 市场营销对象分析与客户管理
本讲主要内容：
客户的基本概念
客户的基本类型（依据客户的基本动机）
客户的基本要件与客户资格审查
客户的分级管理
客户的分群管理
我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。
第一节
客户的基本概念
——谁是我们的市场营销对象？
市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。
2、市场营销对象是营销传播者的受众。
市场营销对象是营销者的竞争对手之一。
客户是营销客体的购买者。
P、S、I、O ．．．
容易混淆的概念：
*营销对象
*客户
*消费者
*用户
有什么样的客户呢？
*旅客、食客、游客、观光客．．．
*球迷、票友、发烧友 ．．．
*观众、听众 ．．．
*患者、学生、公民 ．．．
客户的基本类型
分类标准的多样性
——客户细分的依据
*客户的分群
*客户的分级
*客户的分类
*客户的分层
客户的购买动机类型
*消费型购买者
自己购买，自己消费。
注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。
*制造型购买者
将其改造、制造为新的产品。
关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。
*贸易型购买者
商人，买是为了卖。
关心的是“利”，是否有利润空间。
*代表型购买者
政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。
关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。
第二节
客户的基本要件与资格审查
我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？
——客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。
客户审查的重要性与必要性
企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。
避免将敌当友，陷入市场误区。
客户的基本要件
*需求
*支付力
*决策权
客户是由MAN构成的：
M——Money
A——Authority
N——Need
需求是可以被创造出来的。
社会的购买力回随着社会的发展而变化的。
要找到真正的决策者
客户的信用状况审查
信用关系是交易关系的基石。
守信、失信与商业欺诈。
信用调查的途径与方法。
客户信用管理（系统）。
客户的购买资格条件审查
两种限定：
*法律规定的——政府行为
*公司内部规定的——企业行为
公司客户筛选制度与程序
必要性：
*为了维护公司的形象
*为了提高工作效率
*保守公司的商业机密与技术机密
制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：
*公司宗旨
*市场定位
*市场发展目标
第三节
客户分级管理
为什么要实行客户的分级管理？
依据什么标准对客户进行分级管理？
怎样实现客户分级管理？
1、为什么要实行客户的分级管理？
老王
小李
管理客户数
1000
50
平均购买概率
5%
50%
平均购买频率
1次
10次
平均一次购买量
1万元
10万元
总成交量
50万元
2500万元
依据什么标准对客户进行分级？
——客户分级的主要标准
*客户的购买概率
*客户的购买频率
*客户的购买量
*客户的信用状况
*客户的影响力
*客户的发展前景
*客户的忠诚度
怎样实现客户分级管理？
——ABC方法
大客户的营销
——重点营销
客户的分群管理
五花八门的客户族群
——打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族……
——大款、中款、小款、款爷……
——小资、中产、大资……
——外企员工、国企员工、私企员工、个体户……
——嬉皮士、尤皮士、雅皮士……
——新一代、新生代、新新代……
——书友、车友、麻友……
——球迷、舞迷、戏迷……
思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？
客户分群的原因
*市场化——社会化——民主化——多元化
*市场需求的同质化与异质化
*市场规范的内化与外化
*市场经济、民主经济与客主经济
*乱市、乱价、乱想
客户分群的主要依据
*收入水平与经济条件
*教育程度与个人修养
*职业背景与业余爱好
*社会关系与参照群体
