B2B网站交易模式 一、水平网站 水平网站可以将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。水平网站一开始都以提供各大企业采购软件起家，如Ariba的Ariba.com和CommerceOne的MarketSite.net等，在积累了足够的客户群后才连带建立水平网站，因此这类网站也可视为各大企业内部采购部门的延伸，其主要客户一般是大型企业。之所以用“水平”这一概念，主要是指这种网站的行业范围广，很多的行业都可以在同一个网站上进行贸易活动。 1．水平网站概述 1）水平网站的利润流 　　水平网站可以产生很多的利润流。通常情况下，如果水平网站将眼光放在广告上，那么可以有一个很好的盈利的机会。另外，水平网站通常会举办网上拍卖会。这时，网站可以向成交的卖方收取一定比例的交易费。水平网站还可以靠出售网上店面来赚钱。除此之外，水平网站还可以自己开展电子商务，从商务活动中直接赚钱。 表1-1 显示了B2B水平网站的利润来源。 表1-1 B2B的利润来源 利润来源 概述 代表  交易费用 很多拥有B2B电子交易市场的公司都对在其网站上达成的交易收取一定额度的交易费用，通常是交易额的一个百分比。无论是取自买方还是卖方，都是网站的一个主要的收入来源。 chemdex之类一手包办产品的库存与物流的网站，以及像fastparts一样，仅建立虚拟交易市场让买卖双方见面的网站。  拍卖佣金 有买方主导和卖方主导两种拍卖形式，网站向卖方抽取提成。该模式对卖方的好处在于，如果交易不成，则无须付费。 paperexchange向卖方抽取成交金额的3%。  软件许可费 是大部分B2B平台软件商的主要利润来源 拍卖软件商openmarket表示，软件许可费是其相当重要的财源。  广告费 目前是许多电子商务公司一个主要收费项目。电子商务公司可以对网上显示出来的一切有关商品、商家的信息进行收费，一些网上拍卖市场会对参加拍卖商品的信息展示进行收费。即使一些公司并不把信息展示费看得很重，但他可以利用对商品征收展示费来保证所列商品的质量。这是因为一般厂家不会花钱将别人不会要的劣等品展示出来。这样可以防止网上商品泛滥，将优质品淹没。 verticalnet每个网站都有专门的页面，介绍其商品和服务。赞助商广告则以最常见的横幅广告为主。另外，许多拍卖网站也向店家收取商品的登录费用，虽然该收入不是利润的主要来源，却可确保商家的品质与信誉。 广告费并不应该是一个盈利的核心。它应该只是一个商业模式的附属品。正如目前许多公司所做的，他们可以免费为一些公司登广告，对信息也不收费，因为他们希望通过这样增加其他方面的收入，比如拍卖佣金等，这些收入的增加可以用来补偿其广告费用，而且有利于促进其品牌。  出售“内容” 收集整理厂商目录、客户信息、业界动态等。 以verticalnet为代表，其模式是收集不同厂家的产品目录，然后添加搜索功能让买家使用更为方便。  节省成本 的回报 电子市场为买卖双方带来可观的成本缩减，在此模式当中，网站从商品差价中提成。好处在于将采用新交易模式的投资报酬纳入盈利渠道，如果成本不减反增，则无须付费。 互联网咨询业中常见。  其它服务 费用 专门提供B2B所必需的资金流、物流或应用软件等方面的服务，分享利润，如信用卡公司提供的信用认证。 如corio的emarket软件专为电子交易市场量身定做，用来集成市场的交易机能与公司的erp、crm及scm等系统。   2）水平网站成功的关键因素 业务处理流程的标准化程度； 业务及作业流程自动化处理专业知识； 提供内容深层次自动化处理的水平； 根据行业差异定制业务处理流程的能力。 3）水平网站的困境 　　水平网站宣称可以为许多行业的厂家提供服务，因此，网站要不停地更新多种信息，提供许多互不相关的服务。水平网站追求“全”，即行业全，服务全，这样才有竞争力，但恰恰是这个“全”，使得水平网站要冒每一个行业都做不好的风险。 　　既“全”又“好”当然是最佳的结果，但如果可以轻易做到这一点，目前很多网站没有能力做到这一点。以现有的能力基础，如何在“全”和“好”之间找到一个平衡点，是水平网站目前面临的一个需要解决的难题。 2．水平网站案例——VerticalNet 美国著名的VerticalNet.com是一个以企业对企业为主体所构建的网站，VerticalNet.com成立于1995年，1998年挂牌上市。VerticalNet的名字容易让人以为它是一个垂直的网站，但实际上，VerticalNet是一个水平网站，VerticalNet的网络经营目标主要有三个，一是建立社群，使其在不同的产业中，能夠快速有效率的帮助企业主形成交易及相关信息的交流；二是內容信息的提供，包括相关产品新闻信息及提供工作机会；三是透过网络进行电子商务交易，促进企业有效率的降低成本，增加产品的销售。这些商业目标成为了VerticalNet经营的准则，VerticalNet主要的工作就是整合垂直企业，评估在买方及卖方之间的不同关系，並且加以区隔，针对不同的区隔强调其中的交易价值，其经营宗旨就是为企业买卖买卖创造一个可以达成互利互惠的交易平台，使得买卖买卖成为贸易的伙伴。VerticalNet目前所整合的产业类别包括有高科技产品产业、环保、通讯、食品、包裝、制造、加工、金属、医疗保健等。VerticalNet 所提供的交易平台对企业來说确实有很大的帮助。买方可以通过这种机制得到更可靠的信息，而且在网络上可选择范围也会增加。卖方也能接触到更大层面的买方，VerticalNet 就是利用网络的优势为企业提供整合的水平服务通道，创造了B2B电子商务水平网站模式。 图1-6是VerticalNet网站的主页。 图1-6 Vertical Net网站的主页 二、垂直网站 1．垂直网站概述 垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。最近由三大汽车厂所形成的汽车零件交易网便是一种垂直市场，汽车厂不但能很快地找到有足够货源的零件供应商，供应商也可更迅速地将产品销售出去，甚至库存品也可通过拍卖的方式售出。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，比如IT、化学工业、钢铁或农业。 不同行业的B2B网站在功能上可能有一定的差别，但总的来说仍然属于信息发布平台类网站。例如，易创化工网是中国化工行业功能一个功能较完善、信息较全面的互联网在线交易网络，为用户提供一个开放式、全天候的中外化工供求交流的平台，用户除了可以在公告板上免费发布商业信息外，还开设有在线拍卖和在线招标两种双向竞价模式；中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外，还为会员提供录入、管理资料等服务项目；中国粮食贸易网则集成了网上采购、拍卖、网上交易等一系列功能，网站则收取年度会员费。因此垂直B2B交易网站除了在行业集中方面与综合B2B交易平台不同外，二者的经营模式基本相同。 1）垂直网站的利润流 　　由于垂直网站的专业性强，因此其面临的客户很多都是本行业的，潜在购买力比较强，其广告的效用也会比较大。也正因为如此，垂直网站的广告费较水平网站要高。一般来说，其广告的千次点击（CPMs，cost per thousand impressions）费用是200美元，即广告条每被点击一千次便会向客户收取200美元。除了旗标广告外，垂直网站还可以通过产品列表以及网上商店门面收费。 同水平网站一样，垂直网站也可以举办一些拍卖会，并向交易成功的卖方收取一定比例的交易费。此外还可以收取客户的信息费，即数据库使用费。 2）垂直网站成功的关键 　　垂直网站成功的最重要的因素是专业技能。一个垂直网站面对的是一个特定的行业、特定的专业领域，因此，网站本身应该对这个领域相当熟悉。 　　典型垂直网站的创始人往往对专业技能非常熟悉，他们通常是采购经理、技术部门负责人或者顾问。他们能够洞察全行业的内外需求，能一针见血地指出各家“进场入市”企业的需要，并向他们提供灵活有效的各种解决方案。一旦他们的想法付诸实施，便会吸引很多传统行业里的年轻人加入进来。 垂直网站成功的另一个因素是传统行业的低效率。传统行业的中间环节越多，环节链接效率越低，该行业的垂直网站就越有机会整合其中间环节，因此也就越容易成功。例如，NetBuy是一个电子行业的垂直网站，整合了代表着2000多个生产厂商的60多个授权经销部，提供33000多种产品信息。除了用丰富的产品来吸引客户再次光临以外，NetBuy还提供了一个社区环境，如讨论区和聊天室等，这也吸引了许多回头客。 垂直网站吸引着更合格、更狭窄且经过预选的参与者，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以，垂直网站更有聚集性、定向性，他们较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客。结果，垂直网站形成了一个集约化市场，且客户也多是有效客户。因此这类电子市场是有价值的市场，他们拥有真正有效的购买者。 3）垂直网站面临的困难 　　运作垂直网站需要较深的专门技能。专业化程度越高的网站，越需要投入昂贵的人力资本来处理很狭窄的、专门性的业务，才能发挥该虚拟市场的商业潜能。 　垂直网站市场面临的最大挑战是很难转向多元化经营或向其它领域渗透，这是由于其具备鲜明行业特征的专门知识和客户关系所决定的。 垂直门户或者行业门户B2B网站其实可以理解为综合性B2B网站的一个特例，也就是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，并通常拥有该行业资源的背景，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。因此，近一个时期以来，垂直B2B网站成了企业间电子商务中备受推崇的发展模式。但其涉及面窄，客户数量的扩展受到一定限制 2．垂直网站案例——美国的垂直交易场 1）钢铁交易场 钢铁交易场（www.e-steel.com，图1-7）是一个可供公司在互联网上买卖钢铁产品的B2B交易场。它为全球的钢材市场服务，支持初级和非初级钢铁产品的交易，包括热卷板、冷卷板、镀板、钢片、弯杆、建材等。钢铁交易场为钢材行业所提供的不仅是一个中立、安全的网上交易场，而且还包括丰富齐全、即时更新的行业信息。供应商借助于钢铁交易场扩展了市场范围，壮大了客户基础。交易场为现有的供应商提供了更快捷和高效的客户服务，并能够降低交易成本；购买者则能寻找到更多的供应商和优惠的价格，降低购买费用。  图1-7 美国钢铁交易场因特网主页 钢铁交易场由风险投资公司Bessemer Venture Partner、Kleiner Perkins Caufield & Byers和Greylock共同出资1000万美元发起，1999年春钢铁交易场开始进行调试和模拟交易，7月份首次接受新会员，1999年9月，Comdisco投入600万美元作为资产和债券。1999年9月份正式启动后不久，他便迎来了第一笔初级热卷板的交易，交易的双方为Cargill公司和Worthington Industries公司。正式运营4周后，钢铁交易场就已经拥有200多个会员公司。钢铁交易场集中吸引那些希望降低成本的企业，帮助他们更加容易、快捷地交易，使专业钢铁商们与现有客户交易的效率更高。虽然买卖双方支付不是在线完成，钢铁交易场对于网上发起的交易向卖方收取不到1%的手续费。钢铁交易场的目标是为全球的钢铁提供一个“无摩擦”的市场，因而不收取任何的会员费、捐助费或发布费，也许将来钢铁交易场会对那些想要建立前沿店铺，或者发布排他性信息的供应商收取费用。 2）金属交易场 金属交易场（www.metalsite.net，图1-8）从1996年开始启动，1998年正式投入运行。发起投资人包括该行业中的参与者LTV钢铁公司、Dynamics钢铁公司和Weirton钢铁公司。1999年9月，钢铁巨头Bethlehem钢铁公司和RyersonTull加入进来作为投资者。他们认为整个金属产品供应链中存在很明显的低效率，并认为互联网能够对此提供降低成本的解决方案。金属交易场目前的投资者代表了每年由美国装运钢材总量的将近22%。  图1-8 美国金属交易场因特网主页 金属交易场提供了一个能够进行买卖各种初级和非初级金属产品的场所，它使金属产品的使用者们能方便、低成本地进入一个场所，并在线向许多家公司购买。交易场服务包括产品目录指南和拍卖系统。目录向导提供报价表、合同定价、批量折扣定价和在线协商；初级和非初级产品以拍卖方式进行报价，借助传统渠道进行支付和仓储配送。卖方可以报价、复核并达成交易。定价、提交和成交都是通过金属交易场非公开达成的。金属交易场目前拥有1200多家购买者和几千家注册伙伴。1999年底，它已由最初的3家销售制造商发展到40多家，金属交易场中的月成交量已由2万吨增长到12万吨，其成交总额每月高达4500万美元。金属交易场营销策略包括：印刷及在线的商业广告、积极的媒体公关活动、销售推广以及参与主办行业中的各种活动。 3）国家运输交易场 国家运输交易场（www.net.net，图1-9）是一个电子化的运输市场，它利用互联网技术，为货主、第三方物流公司以及汽运商提供了一个可供委托交易的网络。  图1-9 美国国家运输交易场因特网主页 国家运输交易场从1993年开始酝酿，1996年8月正式开通，直到1997年12月，第一个基于网络的界面才被推出。这个交易场得到了1500万至2000万美元基金的支持，该基金的出资者包括：美国电报电信风险投资公司、Hummer Winblad风险投资公司、Grosspoint风险投资公司、Bessemer风险投资公司和Platinum风险投资公司。1999年NTE拥有350多个会员，在2000年可处理12.5万至17.5万次运输业务。NTE的承运会员包括协议车队、专业车队以及一些主要公司的自有车队；托运人员包括制造行业的各个层面。NTE不断地利用多种多样网上、网下的营销及销售活动来增加它的会员。物流行业的专家估计，在汽车运输行业内利用不足率高达50%，这种利用不足率的问题每年要花掉买卖双方运输服务方面至少310亿美元。国家运输交易场的目的就是要从每年4000亿美元公路运输业务中，在分销和交易成本两方面每年降低150亿美元。NTE为运输行业里非常复杂的问题提供了一条解决方案，它通过提供可靠的、实时的运输交易运作信息和服务，提高供应链运作的水平。 4）巨灾险交易场 巨灾险交易场（www.catex.com，图1-10）是再保险和保险行业唯一公平、全球性的交易体系，该体系以互联网为基础运营。作为一个核准经营的再保险媒介，巨灾险交易场把保险公司、再保险公司、经纪人、单个被保险人以及其他人员通过互联网联系在一起，以满足行业再保险的需求，达到规避再保险业中风险的目的。  图1-10 美国巨灾险交易场因特网主页 巨灾险交易场由Science Application International Corporation，EW Blanch和Sculley Brothers出资建立于1996年8月，到1999年10月份，巨灾险交易场的订单超过2000份，在约定的保险范围内完成300项业务，保险金额大约为17亿美元，收取保险费9300万美元。该网站提供全天候服务，平均每天有8000次的访问。所有这些都是因为巨灾险交易场拥有148家会员和1600名商业登记用户的结果。大约50％的会员是再保险公司，20％是经纪人。另外30％是保险公司和投保公司以及巨灾险交易场准备直接打交道的再保险业务的用户。目前，巨灾险交易场把目光主要集中在保险公司、再保险公司和经纪人身上。巨灾险交易场从1996年建立到1999年，仅用了三年的时间就开始赢利，其中会费是巨灾险交易场主要的收入来源，每一家加入该系统的公司每年都要交纳使用巨灾险交易场交易设备的费用，另外还要交纳一部分佣金，佣金占它在交易场再投保金额的千分之一（即10个基点），在这个行业中，中介费占投保费的5％～15％或是1000个基点是非常典型的。巨灾险交易场每月向获取购买资格的保险公司或投保人收费100美元，每个购买资格可以允许10位用户在交易场的系统上交易。巨灾险交易场每月向要获取销售资格的再保险公司和经纪人收费2000美元，允许获取销售资格的公司有50名员工到交易场从事交易。 5）纸张交易场 纸张交易场（www.Paperexchange.com，图1-11）是供纸张行业买方、卖方、商人及经纪人进行交易的互联网交易场。交易场中有从最优质到普通卷纸各种级别的纸张交易，有来自75个国家的会员。交易场每周7天，每天24小时为其会员提供世界范围的高效服务。  图1-11 美国纸张交易场因特网主页 1996年末，Hilton Plein创建了纸张交易场的前身，公司那时候的重点仅在于提供纸板交易场所，纸张交易场真正的扩张并开始进行各种纸张的交易是在1998年现有的投资人介入以后。从一开始，纸张交易场就把它的业务重点放在提供交易场所和附加的服务上，以便向会员提供更好的服务。其主要的投资人有：Kraft集团（直到现在仍为主要投资人）、互联网资金集团（大约拥有25%股份）、Terrapin合伙公司以及Roger Stone（前S集装箱公司首席执行官），互联网资金集团于1999年8月投资交易场并拥有其股份，1999年9月交易场又吸收了其他投资。 纸张交易场以实时的价格和在线的运作提供服务，它为纸张、纸浆买卖者进行动态的撮合并提供相关服务。交易场中的报价系统使买方可以就卖方报价进行还价，也可以使买方列出对于购买商品的要求。交易场还有一套“清算”系统，它能保证那些事先经过资信评估的买方的支付能力。1999年10月，纸张交易场已拥有2000多个公司会员。交易场中的交易者包括来自75个国家的几百名买卖者，其中有美国最大的12名供应商中的9名。为了在每年3000亿交易额的世界纸张市场上扩大业务，纸张交易场广泛运用各种各样的销售和营销活动，包括公共关系、商业展示、商业广告及在线广告等。纸张交易场的主要收益来源是针对在该交易场中完成的每笔交易，向卖方收取3%的手续费，该交易场没有会员费及销售信息发布费。 6）塑料制品交易场 塑料制品交易场（www.plasticsnet.com，图1-12）是最早的纵向B2B交易场之一，它非常注意买方。事实上，该网站的建设就是根据买方的反馈进行的。塑料制品交易场初期的重点是访问量，所以它的主要目标是满足购买者所需的主要信息；随着访问量的增大，它正在逐步扩展服务种类。塑料制品交易场提供的社区服务非常广泛，包括：一个可查询目录、供应商网页、最大的在线塑料行业职业介绍库、教育数据库、分类销售发布、技术论坛和一个塑料行业技术数据目录。由于塑料行业刚开始时对电子商务并没有太大热情，因而1999年以前网站的收入主要靠广告。今后塑料制品交易场的大部分收益将来自于与电子商务相关的服务。  图1-12 美国塑料制品交易场因特网主页 塑料制品交易场目前拥有3万个注册的网上用户，其用户仍然在迅速增加。它保持着每月9万次的服务次数，有不止165家供应商在塑料制品交易场上进行销售、营销、广告等活动。塑料制品交易场正处于特殊的令人羡慕的市场优势位置，并且不会受到任何强有力的竞争。这种主导性的在线优势主要得益于其良好的战略伙伴关系和自1999年开始的积极的市场营销活动。塑料制品交易场的技术合作者们，包括Heller财务公司和JDEdward以及提供信息内容的主要贸易出版商，帮助保证它的成功。交易场还通过所有传统渠道（公共关系、新闻炒作、印刷广告、直接营销）进行的在线（30%）和地面（70%）市场营销活动,这也有助于保证塑料制品交易场在竞争中保持领先地位。塑料制品交易场的收入来源于许多渠道——交易费、信息发布费、广告及营销服务费以及提供后台服务和软件特许使用的费用。交易费根据产品种类的不同而不同。2000年，交易费成为该网的主要收入来源。信息发布费向求职申请者以及信息发布者征收。交易场收取广告费用，同时还通过允许“主办者”在网上向其会员单位收集市场调研信息来收取费用。网上用户并不需要交纳初始费用，但是交易场提供桌面采购系统和用户与塑料制品交易场系统之间的联接，它们对这些系统软件及其实施征收初级费用和咨询费用。它们还对办公室后台系统服务，如跟踪信息、开发票以及处理应收款项等收取费用。 地址：350NorthLaSalleStreet，Suite1000，Chicago,IL60610 电话：1-312-832-9330 电子邮件：trodak@plasticsnet.com