上海书城概况与相关网上书店的比较 一、概况 上海书城的网上书店是目前国内最大的网上书店之一。拥有10多万种图书、音像制品和电子读物。该网上书店设有图书站点、书业行情、销售排行榜、可供图书、推荐数目、最近新书等服务项目，设有关键词查询、书名查询、作者查询、出版社查询等多种方法供读者选用。从1997年10月开业到1998年8月已有15万访问者。1998年12月30日上海书城的网上书店改版（参见图1），同时推出使用五大银行信用卡及VSIA国际信用卡支付方式、BBS读者论坛。1999年3月，在网上推出音像制品销售。1999年7月，获得电子商务安全证书管理中心签发的数字证书。 1999年8月6日，和日本TMS公司签订长江计划，将在日本推出书城网站日本版，同时和柏树计算机有限公司合作，推出网上计算机产品的信用卡电子销售。 读者可在“上海热线”上找到上海书城网上书店，或者在因特网（Internet）上直接键入上海书城网上书店的网址进入。 图1 上海书城因特网主页（http://www.book.online.sh.cn） 上海书城是目前中国最大的超市型书城，她座落于上海市文化中心的福州路上。上海书城是由上海市人民政府、黄埔区人民政府和上海新闻出版局共同出资4亿元人民币投资兴建，占地3713平方米，总建筑面积约4万平方米，楼高27层，地下两层设有停车场。 一至六层用于图书零售，七层为展览中心，八层以上为智能型写字楼，于1998年12月开业。 上海书城主体建筑风格宏伟、典雅，透出浓郁的书香气息，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达12万余种，覆盖了实用生活，中外文学，社会科学，文化教育，少儿读物，科学技术，艺术书籍等各大门类，而大量港版、台版和外文原版精品图书，更为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订。优质的服务，舒适的环境，丰富的品种，使上海书城成为读者最喜爱的书店。 上海书城的店面销售对象是上海，对上海之外的顾客通过建立完善的邮购体系，提供邮购服务。但由于邮购本身的商业特点，致使订单处理，客户响应速度以及客户满意度受到极大的影响，特别是海外用户反映特别强烈。这样不仅限制了上海书城海外市场的拓展，而且在一定程度上影响了上海的国际声誉。 书籍被认为是最适合在因特网上直销的商品之一。国外网上书城（如amazon.com）的成功奇迹，对传统的书籍销售方式带来巨大的冲击。上海书城认识到网上的巨大商机，并且一致认为电子商务是帮助上海书城走出上海，走向世界的一种新的商务模式。 上海书城网上书店发展的里程碑有：1998年12月30日开张，同时推出使用五大银行信用卡及VSIA国际信用卡支付方式；1999年2月5日，推出BBS读者论坛；1999年3月，在网上推出音像制品销售；1999年4月16日，和通易邮件列表合作，使读者可以在网上订购书城各月排行榜和书城荐书；1999年6月，NETCOMMERCE系统升级，由3.11版升至3.12版；1999年7月5日，和巨盛通讯连锁公司合作，定期提供排行榜和荐书；1999年7月中旬，开通长城电子借记卡电子购物；1999年7月，获得电子商务安全证书管理中心签发的数字证书；1999年8月，和日本TMS公司签订长江计划，将在日本推出书城网站日本版；1999年8月底，和柏树计算机有限公司合作，推出网上计算机产品的信用卡电子销售。 上海书城网上书店是一个具有中国特色、接受网上安全信用卡支付、商家对消费者模式的中国首家安全网上书城。她大大缩短了上海书城与其遍布全球的顾客群体的时空距离，为海内外消费者提供了一个方便快捷而且先进安全的、与国际接轨的文化消费场所，为弘扬中文文化、促进文化交流、树立上海新形象做出了巨大的贡献。同时，上海书城网上书店利用Internet，将上海书城具有文化品位的，细致周到的人性化服务从福州路延伸至全球。惠及全球华人，有利于上海书城海外市场的开拓，并将为上海书城带来可观社会效应和经济效益。 二、网上购书流程 上海书城网上书店的购书流程如图2所示： 图2 上海书城网上书店的购书流程 （1）进入上海书城网站，点击“会员注册”区域进行登记注册，（即填写个人的详细资料，字体颜色较深及带有*的项目必须填写）。注册成功后，读者可以进行购书。对于已经注册的读者，下次再进入上海书城的主页时，需先进行“会员登录”，登录成功后会出现“欢迎您，某某某先生或小姐！”（同时将显示读者目前的会员积分情况和访问次数），不登录可浏览但不能随时购书。 （2）在各个图书、礼品、音像、电子出版物、信息产品等栏目中选择所需图书或其它商品，选中后，请点击。 （3）当购书完毕后，需要查看所购图书时，可点“购物栏”，选购的图书以清单的方 式全部列出。 （4）需要结帐时，可点击“结帐”。上海书城可以接受三种不同的付款方式：国内读者可以使用牡丹卡、长城卡、龙卡、金穗卡和太平洋卡付款，也可以通过邮局现金汇款；国外读者可以使用VISA卡付款。 （5）提交完毕后，屏幕上会出现一个订单号，需记住这个订单号，以便查询。 （6）上海书城收到读者的订单后，会在5~7个工作日内将读者所购的图书送到读者的手中（限于上海地区读者），或将图书邮寄给读者。如果读者所购图书已售完的话，书城会来电或来E-mail通知读者。 三、会员服务帮助 上海书城的会员服务是针对书城网上购物的注册用户的。在书城网站注册是免费的。用户注册后，就可成为会员。会员可以享受书城网上购书的优惠和折扣、可以定期收到我们为您提供的各种礼品、还可定期收到书城 快迅等。会员服务栏目的功能有： 会员注册：通过会员注册，您就可以成为我们的正式会员。 资料修改：如果会员要更改个人信息，请在登录后单击“资料修改”。 会员优惠：会员可以享受书城的网上购书优惠。 会员登录：如果已经是会员的读者，单击“会员登录”登录后，购物流程将更加顺畅。 订单查询；会员在下订单后，如果想知道订单的执行情况，可单击“订单查询”。订单查询将动态显示订单的执行情况。 会员投诉：如果会员对网站不满意或对送货员有意见，可单击“会员投诉”，通过E-mail的方式向书城提出意见。 交易安全：在支付过程，读者所关心的安全问题，。可单击“交易安全”了解。上海书城的网上支付已获得上海电子商务安全证书管理中心签发的数字证书，非常安全。 邮寄包装：上海以外的读者，点吉“邮寄包装”可以可以了解书城提供的邮寄包装服务以及服务的费用细节。 会员通讯录：会员通讯录是书城专为会员提供的特色服务之一。书城为每个会员准备了一本电子通讯录，会员可以把亲戚、朋友的通讯地址登记在通讯录中，以后如果要送礼品给亲戚朋友，只要在通讯录中单击他们的名字即可。 会员预定：如果在书城购物的时候，没找到所需要的图书，读者可单击“会员预定”功能。 四、技术手段 上海书城在建设网上书店的过程中，采用了IBM Net.Commerce V3构建网上书店。利用Net.Commerce V3所提供的详尽的易于客户化的网上书店及管理功能，上海书城建立了一个具有中国特色的网上书城，提供20万册图书以及音像制品的全天候在线查询，订购和在线安全支付服务，并且与BOCI的支付网关联调成功，完成了中国大陆第一笔使用VISA国际信用卡，采用SET支付的真正网上安全交易。上海书城网上书店成为中国大陆第一家经过VISA国际组织认证、接受VISA国际信用卡的SET支付特约商户，对其他国内信用卡/借计卡的持卡人也开放SSL支付功能。 五、营销手段 上海书城网上书店对所有消费者开放，是一个真正的全年无休书城。消费者只须拥有普通访问Internet的能力，就可“逛”上海书城网上书店。基于Net.Commerce V3构建的上海书城网上书店提供：许多“便民措施”；图书快速查询；根据所需条件进行图书的组合查询；“芳芳小姐”智能电子导购服务；购物车等等。对注册的消费者还提供加入特别折扣优惠计划以及享受新书通告/预告服务。 六、支付方式 上海书城网上书店提供丰富的支付方式供消费者选用，既接受现金支付，银行汇款，也接受网上信用卡的安全支付。 （1）国内读者可以使用的信用卡包括：长城电子借记卡、牡丹卡、长城卡、龙卡、金穗卡、太平洋卡、东方卡、阳光卡、招商银行一卡通；国外读者可以使用VISA卡，对选用信用卡进行支付的消费者，提供两种安全支付方式: 第一种:使用SSL（Security Socket Layer）安全传送信用卡号码。这种支付方法目前只对国内用户开放。消费者将自己的信用卡号码采用SSL方式加密传送至上海书城网上书店，上海书城通过常规方式(offline)从银行取得授权成功后，通过送货公司发货。然后采用与邮购方式相同的途径与银行进行清算。 （2）使用基于SET（Security Electric Transaction）的电子钱包。这种支付方法主要针对国外消费者以及国内持有VISA国际信用卡的消费者。消费者选择“使用电子钱包进行支付”之后，其电子钱包被激活，消费者从打开的电子钱包中选用某张信用卡进行支付。这时，消费者的购物清单通过加密方式传到上海书城网上书店；其付款请求通过加密方式传到设在香港的中银集团国际公司（BOCI）的支付网关。BOCI的支付网关将处理此请求并将此次交易的银行授权结果通过加密方式传到上海书城网上书店。如果授权成功，上海书城通过送货公司发货并向中银集团国际公司(BOCI)请款。中银集团国际公司（BOCI）通过银行内部网转帐。 （3）汇款方式有：银行转帐、银行汇款、邮局汇款。 （4）现金支付。 七. 物流配送 物流配送一般包括四种方式：上门送书、ENS快递、EMS快递、平邮。 上门送书（只限上海市区）4—5个工作日，可以货到付款：200元以下，运费 人民币3元，200元以上免费。 ENS快递（只限上海）2—3个工作日：ENS运费是30.00/100元，100元以下 按邮编算价，每增加100元费用加倍；2000元以上由书城专车免费送货上门。 EMS快递（只限国内）：国内50元之内收40元、50元以上收总价的100%。 平邮：国内为书总价的15%；港澳台地区为书总价的70%；国际为书总价的 150%。 八、上海书城与北京书城和北京图书大厦网上书店的比较 作为电子商务的排头兵，我国网上书店存在哪些优点和缺点？带着这个问题，2000年5月19日晚上9点到11：30和20日早上4点到7点笔者两次在上海书城、北京书城、北京图书大厦网上书店等三个网上书店进行了购书尝试，从4个方面对上述三个书店进行了比较。 1. 网页设计 从网页设计看，上海书城（参见图1）和北京书城（参见图3）的设计比较好，颜色明快，图面活泼，而北京图书大厦网上书店（参见图4）则比较死板。对于图书检索位置的安排，北京书城安排的最好，书名查询、出版社查询、作者查询和分类查询均安排在左上角最醒目的地方，使用起来非常方便；上海书城仅有综合检索放在左上角，详细的检索需要进行二次点击；北京图书大厦网上书店的关键词检索方框放在页面的最下面，不移动右边的活动尺标是不能找到的。 图3 北京书城的因特网主页（http://www.beijingbook.com.cn） 图4 北京图书大厦网上书店的因特网主页（http://www.beijingbook.com.cn） 2. 检索速度和检出数量 从检索速度比较，主页出现的时间都差不多。但当笔者检索有关“电子商务”的图书时，北京书城和北京图书大厦网上书店的速度明显快于上海书城。上海书城检索速度非常慢，几次出现“服务器忙，请刷新浏览器”的字样，或者是没有检索结果（参见图5）。这说明，上海书城数据库和服务器的速度有待于尽快提高。 图5 上海书城图书检索中经常出现的速度缓慢的现象 从检出数量看，北京书城和北京图书大厦网上书店所存有关“电子商务”的图书都是8本（参见图6），而上海书城检出有关图书是36本（图7），检出数量远远高于北京书城和北京图书大厦网上书店。虽然有部分上海书城的部分检出书籍没有存货，但至少给读者一个浏览的机会和约定购买的可能。在这一点上，上海书城做的比较好。 图6 北京书城和北京图书大厦网上书店检出的有关“电子商务”的图书 图7 上海书城检出的有关“电子商务”的图书 3. 有关书评的情况 对于一般文学图书和生活类图书，三个书店都有书评或介绍。但对于科技图书，北京书城和北京图书大厦网上书店有少量介绍（参见图8），但没有设置作者专家评书、网上读者论坛。在上海书城中，虽然已经设置了图书简介、作者专家评书和网上读者论坛，但对大部分科技图书这些设置都是空白（参见图9），这对于选择科技图书的读者来说，不能不是一个很大的遗憾，这也严重妨碍了他们在网上购书的积极性。在这方面，国内的网上书店与亚马逊书店比起来还有较大差距。 由于网上购书过程中，读者不能直接看到图书，因此为读者提供完整详尽的书目信息，已帮助读者尽可能多地了解所选图书的内容，就成为网上书店的一项基本工作。当然，这里面有一个资金投入的问题。网站的活力在于内容的不断补充和更新，这需要大量的资金。既要完善网页，又要克服资金不足的困难，这是摆在中国网络企业家面前的一个必须解决的问题。一个比较可行的办法是网络站点与高等院校联合。大学生们非常渴望上网漫游，但学生们收入有限，很难支持目前还比较高的上网费用。电子商务网络站点可以通过高等院校的学生会组织热爱网络事业的学生维护网站内容。大学生可以利用这种机会充分上网，学习最先进的知识和技术，网站则只须支付比社会人员低的多的报酬，从而实现双赢的目标。 图8 北京书城和北京图书大厦网上书店科技图书介绍 图9 缺乏图书介绍的上海书城网页 4．支付手段 北京图书大厦网上书店的支付网页设计合理，网络反应速度也很快（参见图10）。但一位成都读者在2000年3月11日23点在北京图书大厦选中《烹饪诀窍500题》一书，按照规定程序：放入购物车——购物结算——发出定单——选择“首都电子商城网上安全支付”，仍然支付失败，不知问题出在哪里。第二天，这位读者进入北京书城，通过查询、选购、选择送货方式，最后选择网上支付，结果发现这种支付方式“限北京地区”。在上海书城，笔者曾在晚上11点和早上6点对多本图书尝试购买，都碰到“由于服务器忙，请您后退稍后再试”的字样；在北京书城，则出现所有的定单都打不开的情况（参见图11）。 上述状况都反映出我国网络书店的销售和支付手段还很不完善，远远不能适应客户的购买要求，不能充分体现电子商务的优越性，亟待加以改进。 图10 北京图书大厦网上书店的支付网页 图11 上海书城和北京书城打不开的定单网页