中国网络银行的排头兵——招商银行 一、招商银行网络营销业务的构建 1987年4月8日，顺应中国金融体制方兴未艾的改革潮流，经中国人民银行批准，由招商局出资，中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行——招商银行在中国深圳宣告成立，由此开始了我国企业集团兴办商业银行的探索。经过十三年的拓展，招商银行已成功地进入了国内主要经济地区和中心城市，除在深圳地区有着密集的机构网络外，先后在上海、武汉、北京、广州、沈阳、成都、兰州、西安、南京、杭州、重庆、大连、南昌、长沙、无锡、宜昌、黄石、丹东、宁波、苏州、温州和福州等城市建立了分支行，并在北京和香港设有代表处，2000年，还将在天津、济南和青岛设立新的分支机构，并将在香港设立分行。目前全行拥有机构网点190多个，与世界630多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。 招商银行在十余年的发展历程中，始终坚持“科技兴行”的战略。1995年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举。1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑。1997年4月，招商银行建立了国内第一个银行网站，并于1998年4月推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。在中央电视台和《人民日报》新闻信息中心联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”调查活动中，招商银行“一卡通”被消费者评为最受欢迎的国内银行卡。1999年，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。2000年元月，招商银行网站获得由中国互联网络大赛组委会组织评选的“中国十大优秀网站（金融证券类）”荣誉称号。 招商银行拥有一支高素质的电脑员工队伍。1992年，当时的行长亲自带队专程赴美国和加拿大学习考察，选择合适的机型，以“统一管理、统一规划、统一需求、统一系统”的原则，高起点、高标准、高速度地发展起来招商银行自己的银行业务电子化处理系统。经过几年在电子化建设和技术装备方面不断投入，已经形成一个包括微机单机银行业务系统、AS/400主机银行业务系统、证券网络系统在内的业务软件体系，完成了包括储蓄操作系统、会计事后监督系统、电话银行系统、国际业务系统及全行联行对帐系统和密押系统的开发与运用，率先推出了客户号管理、电脑触摸屏服务和“企业银行”、脱机电子结算、ATM机取款等服务手段，使SWIFT国际电子清算系统、银企传呼通知对帐系统和ATM高速网投入运行，加快与各地金卡工程合作，有多家分行加入了当地金卡工程网络，从而使全行基本业务全面电脑化，电子化水平上了一个大台阶，服务效率和服务质量大大提高。1998年招商银行对全行计算机网络进行了改造，推出的“一网通”，提供了便利的网上支付服务，得到消费者和商家的盛赞。这次技术改造进一步提高了网络的稳定性、可靠性、安全性和网络的吞吐能力。高性能的电脑网络为招行各项业务的开展和优质高效的服务提供了有力的支持。目前，无论在技术上、还是从业务量上，招商银行的网上银行在国内同业中均处于领先地位。2000年4月，招商银行“一网通”正式获得国家商标注册，受到《中华人民共和国商标法》的法律保护。 二、招商银行网络业务的主要内容 招商银行的网上银行（又名“一网通”）是指通过因特网或其它公用信息网（如“视聆通”），将客户的电脑终端连接至银行，实现将银行服务直接送到客户办公室、家中和手中的服务系统。它拉近客户与银行的距离，使客户不再受限于银行的地理环境、上班时间，突破空间距离和物体媒介的限制，足不出户就可以享受到招商银行的服务。“一网通”包括“企业银行”、“个人银行”、 “网上支付”、 “网上证券”和“网上商城”等具体内容。 网上支付系统向客户提供网上消费支付结算服务，招商银行因特网站已通过国际权威（CA）认证且采用了先进的加密技术，客户在使用“网上支付”时，所有数据均经过加密后才在网上传输，因此是安全可靠的。凡在招商银行办理“一卡通”的客户均可享受此项服务。招商银行的网上银行主页如图10-1和图10-2所示。  图10-1 招商银行网上银行的因特网主页 图10-2 招商银行的网上银行页面 1. 储蓄一卡通 储蓄“一卡通”是招商银行在全国金融系统中首家推出的一种电子货币新工具，它集各种本、外币储蓄存款和各种储蓄种类的存折、存单于一张卡片内，简化了储户和银行的存取款处理手续，具有“安全、简便、高效、灵活”的特点。 储蓄“一卡通”具有一卡多户、自动转帐、通存通兑、自动提款、贷款融资、电话查询以及商户消费等功能。1995年12月 招商银行与 VISA 国际组织合作，使“一卡通”成为中国首张 INTERLINK“互连”转帐卡。截止1999年8月底，“一卡通”发行量已突破540万张。 2. 电话银行业务 电话银行业务具有使用方便、操作简单、服务周到、自动开户、传真服务的特点。其主要功能有各类帐户信息、银行利率及机构信息查询；证券转帐，一卡通、信用卡与存折之间互转；以及修改帐户密码等。招商银行于1996年实现了全国联网和储蓄通存通兑、“长话服务”功能；1997年实现了“证券转帐”、网上“个人银行”查询等功能；1998年又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网、电话银行自助转帐以及网上支付等功能。 3. Internet “一网通” 招商银行一向以为客户提供安全、方便和快捷的理财服务为宗旨，积极采用新技术。适应时代发展的需要，已于 1997年2月28日正式建立自己的 Internet 网站（网址： http://www.cmbchina.com，主页参见图1-1） ，推出招商银行网上主页以及网上银行业务，成为国内首家上网银行。突破了空间距离和物体媒介的限制，使客户足不出户就可以享受到招行的服务。截止1999年9月底，招商银行主页的访问次数已达38万人次。 为进一步发展网上银行业务，招商银行规划和建设了新版“一网通”网页。为客户提供本行信息服务、个人银行、企业银行、网上支付等网上银行业务、利率、汇率、股市行情等金融信息以及网上商城服务。 4. 电子汇兑 招商银行开发完成了全行电子汇兑系统，并在各分行内部广泛安装，大大提高了全行资金的划拨速度。通过这一系统，同城资金的划拨可在一分钟内到帐，异地资金也能够在数个小时之内完成调拨，从而缩减了资金的在途时间，提高了资金的使用效率。 5. 数据仓库系统 招商银行在国内率先建成了银行数据仓库系统，这是中国目前唯一建成的数据仓库系统，标志着招商银行的电子化建设达到了一个新的技术高度。 三、招商银行的网络交易程序 1. 功能申请 凡深圳地区公民，可携带本人身份证，在招商银行办理“一卡通”信用卡，然后到招商银行任一网点均可办理网上银行支付服务的申请手续，取得网上支付卡和专用密码。 2. 专户转帐 在成功申请网上购物功能后，招商银行即为可互在活期人民币储蓄帐户下设立“网上支付”专户，客户在进行网上消费前需将资金通过招商银行电话银行（0755-6675222）自助转入此专户。 3. 选购 客户可以在任何提供招商银行“网上支付”服务的网上商户选购商品和服务，当客户选购完商品和服务并确认后，使用鼠标轻击“一卡通付款”栏，客户就会自动被引导到招商银行的网站 http://www.cmbchina.com 并进入支付程序。 4. 支付 客户按照屏幕提示，依次输入自己的网上支付卡号及网上专用密码，客户终端显示以下信息的一种： （1）扣款成功。表明客户的交易指令已经得到了实行，对应与相应商品价格的资金已从客户在招商银行的帐户中扣除； （2）专户余额不足，请客户通过电话银行向专户补充存款。表明客户帐户中的资金余额不足，需要及时补充款项后才能进行交易。 （3）通讯故障，请稍后进行交易等提示信息。 5. 交易确认 为避免出现由于商户库存不足以至无法供货等情况，所有购物交易均须经商户确认后方告成立。客户可随时通过招行网页“网上支付”专栏查询订单是否已被确认，如有疑问，可以拔打网上商户服务热线，向商户直接问询。 6. 注意事项 使用“网上支付”功能，客户所订购的商品由网上商户在三个工作日内安排发/送货。客户应正确输入自己的联系电话和送货地址及具体送货时间要求，使自己所订购的商品顺利送到指定的地方。 （1）每次网上支付金额最高为人民币2,000元，每日累计交易额最高为5,000元。 （2）招商银行为客户在“一卡通”活期人民币储蓄帐户下设立了“网上支付”专户，客户可通过当地招商银行电话银行将资金自助转入此专户。 （3）“网上支付”使用的卡号和密码，客户应妥善保管，勿向他人泄露。如果遗忘网上支付卡号或密码，可持身份证和一卡通到招商银行查询或重新生成密码。 （4）招商银行仅提供安全可靠的网上支付服务，如有商品质量或送货服务方面的疑问或投诉，可拨打网上商户服务热线，与商户直接联系。一切由于商品质量、送货服务等引起的争议请与商户自行协商或通过行政和法律机构仲裁解决。 四、对招商银行网络业务的评价及展望 凭借着本行“一卡通”业务在全国各地的迅猛发展，招商银行的网络银行业务也取得了长足的进步。截止2000年5月底，招商银行已在全国26个城市全面推出网上企业银行，已有7,531家企业应用了这一服务，包括上海久事公司、上海梅林、上海异钢、北京华能集团、深圳华为公司、广东万客隆等著名企业，以及跨国公司在中国投资的沃尔玛、诺基亚、爱立信等，网上交易量达到105 521笔，交易金额达1181亿元。 目前，无论在技术上、还是从业务量上来看，招商银行的网上银行业务在国内同行业中均处于领先地位。 招商银行网络营销所面临的主要问题有： 银行业的竞争日益激烈。随着我国银行业体制的日益完善和发展，银行业的竞争也日趋白热化。而且，银行的模仿性很强。每一项新业务的拓展在取得了良好效果之后，都面临着来自竞争对手的模仿和更新。特别在我国即将加入WTO的国际大背景之下，国内银行将面对来自国际银行业的挑战。在国际竞争对手拥有丰富的网站建设和网络营销经验的情况下，招商银行如何维持自己的服务特色和在国内市场的领先地位，确实是一个值得探讨的问题。 提高技术水平和服务质量。网络技术的更新是瞬息万变的，而提高服务质量更是一个网站得以生存和发展的必要条件。为了满足广大客户的需要，处于世纪之交的招商银行正在制定和实施可持续发展战略，将通过网上银行服务内容的不断丰富和完善以及网上银行服务方式的不断更新，使网上银行真正发展成为功能齐全、服务一流、安全可靠的电子化新型银行。 加强宣传力度。招商银行成立的时间相对较短，与四大国有商业银行相比较，无论在网点设置、人员配备还是知名度等方面均有一定的不足之处。因此，加强宣传力度就显得尤为重要。现在，招商银行凭借自己在广大客户心目中的良好声誉和“一卡通” 金融创新业务的强大功能，已经逐步确立了在网络银行业的重要地位。当然，随着网络银行业务的不断拓展，招商银行仍然需要注重宣传方面的问题。 作为中国金融改革的新生产物和中国网络银行业务的先行者，招商银行领导层表示，今后将继续完善本行灵活多变的经营方针，坚持不懈地进行金融创新，以更好地迎接新世纪的到来和我国加入世界贸易组织的历史性事件。我们完全有理由相信，招商银行的明天将会更加美好。