利用网络进行市场信息的检索实例 利用网络进行市场信息的检索是一个相当复杂且难度很大的工作。本实例以安徽安特酒集团利用互联网开拓欧美市场的成功经验为例， 详细介绍网络信息检索在商务活动中的实际操作。 一、信息收集方向的确定 确定信息收集的方向是利用网络进行信息检索的重要一步。方向明确，才有可能在浩瀚的网络信息海洋中寻找到自己需要的信息。 1. 信息收集方向 安徽安特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。 伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。集团确定了信息收集的三个方向： 价格信息；生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。 关税、贸易政策及国际贸易数据，关税，进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。 贸易对象，即潜在客户的详细信息，包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。 2. 信息检索方案 下面是本实验从安特集团信息检索实践中总结出来的基本方案。 1）价格信息的收集 生产商报价 ：厂方站点 生产商协会站点 a.按国家分别检索 Trade – Lead b.常用站点每周例行检索 销售商报价：销售商站点 政府酒类专卖机构 商务谈判信息 2）收集税收、贸易政策和数据 3）收集交易对象的详细信息。 4）税收、贸易政策和数据 5）交易对象的详细信息 利用Yahoo等目录型的搜索工具收集 利用Infoseek等数量型的搜索工具 通过地域性的搜索引擎 通过YellowPage 等商业工具 通过专业的管理机构及行业协会 通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构 3. 确定检索方法 本实例主要利用网络搜索引擎，通过关键词和分类目录进行信息检索。筛选的关键词主要有Vodka、spirits、alcohol、liquor、wine、factory、association、wholesales、agent、distributor、import、importer、trade。 二、价格信息的收集 价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种Vodka酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国Vodka酒的总体消费水平；可以确定国际Vodka的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌Vodka的出口定位。 对价格信息的收集可以从生产商的报价、销售商的报价、酒类专卖机构等方面入手。 1. 检索生产商的报价 通过厂方站点查找产品价格关键是如何查找到生产商的Internet站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。 搜寻厂商站点，常用的方法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。一般来说，商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明，真正掌握其检索的规律。另外，任何一个搜索引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有：Yahoo、Infoseek、HotBot、Lycos、Altavisa、Webcrawler等。 步骤一 在Yahoo网站（www.yahoo.com）上，键入关键词“Vodka and factory”，可以找到8070个生产厂家（图5-1）。 图5-1 从Yahoo网站上检索到的Vodka生产厂家 步骤二 进入Aurinko 酒厂互联网主页（http://aurinko.karelia.ru/u/petrovski/index_e.html，图5-2）。点击“Price List”，可以找到该厂有关Vodka 酒的具体价格（图5-2）。 图5-2 Aurinko 酒厂的互联网主页 步骤三 点击图5-2中的“Price List”，可以找到该厂有关Vodka 酒的具体价格（图5-3）。 图5-3 Aurinko 酒厂Vodka酒的价格 步骤四 重复上述步骤，可以检索出不同地区、不同规模的Vodka酒生产企业的Vodka酒的价格。 查出生产商的网站之后，一般都会发现具体的产品报价。如果厂方站点中没有标明价格，可以查出其负责销售或者提供信息的部门的E-mail地址，如：Sales＠xxx或Info＠xxx（一般都出现在比较突出的位置），然后以进口商的名义，向其发电子邮件进行查询。 2. 检索销售商的报价 销售商包括进口商、批发商和零售商。它们报出的价格都是国内价格，一般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们所提供的十几甚至几十种产品，都来自不同的国家，参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。另外，还可以对于不同国家的关税水平也有一个大概的了解。 步骤一 在Infoseek网站（http://infoseek.go.com）上，键入关键词“Vodka and shop”，可以得到图5-4的检索结果。 图5-4 通过Infoseek检索到的Vodka酒销售商店 步骤二 进入英国的Berry Bros.& Rudd 商店互联网主页（www.bbr.com），并在Search栏中键入关键词“Vodka”（图5-5）。 图5-5 英国Berry Bros.& Rudd 商店的互联网主页 步骤三 点击“wines”得到有关Vodka酒价格的检索结果（图5-6）。 图5-6 通过英国Berry Bros.& Rudd 商店的网站检索出来的Vodka酒价格 步骤四 重复上述步骤，可以检索出不同国家Vodka酒销售商店、批发商或进出口公司的Vodka酒的价格。 3. 通过电子商务交易中心检索价格 许多电子商务交易中心都提供产品的价格。阿里巴巴网站就是一个很好的产品信息集散中心。 步骤一 进入阿里巴巴网站（www.albaba.com），在检索栏中键入“Vodka”（图5-7）。 图5-7 阿里巴巴网站主页 步骤二 检索“Vodka”，得到16种有关结果（图5-8）。 图5-8 从阿里巴巴网站上检索出的Vodka酒的信息 步骤三 点击感兴趣的产品，查询详细信息。图5-9是Pshenichaya Vodka的详细信息。 图5-9 从阿里巴巴网站上检索出的Pshenichaya Vodka的详细信息 步骤四 进入其他Trade-Lead网站继续查找有关信息。许多Trade-Lead和专业的进出口网站都提供有关产品贸易的信息，常用的站点有： http://www.iebb.com/ http://www.importers-exporters.com/alcohol_tobacco.htm http://www.asiatrade.com/ http://www.tradingfloor.net/ www.ch-non-food.com http://www.golden-trade.com/ http://www.tradezone.com（图5-10）。  图5-10 Trade-Zone的互联网主页 Trade-Lead发展得很快，估计网上最少也有几千个类似的站点。一般来说，运用Trade-leads要注意三个方面。首先，根据要收集信息的特点，选择相应的站点。例如，要收集瑞典的Vodka酒的价格信息，就应该选择欧洲有关国家的Trade-Lead站点，如 http://www.trade.swissinfo.net/，北欧国家烈酒的生产及消费量都很大，这些国家的站点上关于Vodka的供求信息就多一些。其次，选择有代表性的站点作为常用站点，每周进行例行检索。这些站点的界面都比较友好，而且信息量都很大，反馈回来的搜索结果也较多。再者，要特别注意一些收费的网站，虽然信息的查询、登录是有偿的，但反馈的结果让人非常满意。一方面收费较低，是可以承受的，另一方面也提供了一个相对安全的贸易环境（核查客户的身份），因为另外一些不收费的网站上存在着大量的别有用心的人发布的假信息。 从生产商、销售商、政府酒类专卖机构和Trade-Lead得到的价格信息，应该再加以整理、分析，才能确定它们之间的相互关系，最后得出完整的价格体系。 三、关税及相关政策和数据的收集 关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量，即进口市场空间的大小；人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。从世界上160多个国家中，选择重点的销售地区、确定重点突破的目标，就必须依靠这些信息。这类信息的收集有以下几种方案： 1. 通过大型数据库检索 互联网中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸易有关的数据库至少有几十个，其中有的是收费的，有的免费。收费的数据库其商业价值最高，一般来说，想要的信息都能从其中查到；免费的数据库通常都是某些大学的相关专业建立起来的，其使用价值也是很高的。 世界百科信息库（www.dialog.com） 是世界上最大的数据库检索系统，它包括了全球大多数的商用数据库资源。另外，它提供了一套专门的信息检索技术，有专用的命令，初次使用者需要认真学习才能掌握。该网站的大多数服务是收费的，但是网站提供的一个免费的扫描程序，可以帮助访问者得到扫描结果，若要得到具体的内容则要付费。 通过对数据库的查询，安特集团得到欧洲各国人均的烈酒（Spirits）消费量，从中可以看出，北欧、中欧和英国的人均消费量很高，而地中海沿岸各国的消费量则相对少得多。据此可以确定欧洲是重点的潜在市场。 查询数据库需要注意以下两个问题： 想要查询收费数据库，必须拥有可以进行国际结算的信用卡，而且收费较高，最好详细阅读网站的说明再动手。 有的数据库还没有完成向www方式的转变，查询起来还不是很方便，但是绝不能忽视这种查询方法，因为这些数据库建立得比较早，专业性很强，数量也很大。 2. 向已建立联系的各国进口商询问 这是一种非常实用、高效而且一举两得的方法，不但考察了进口商的业务水平，确认其身份，而且可以收集到最直接有效的信息。企业拟定一份商业公函，发一个E-mail给对方，其中详细列出询问的内容，请求对方在最短的时间内给予答复。但是，进行这种询问的前提是：双方已经彼此了解，建立起了相互信任的关系。如果没有这种关系，国外的进口商一般是不愿回答的，因为这种方式有恶意收集信息之嫌。 3. 查询各国相关政府机构的站点 随着Internet的高速发展，很多政府机构都已经上网，建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都可以得到非常详尽的解答。对于没有查到的内容，还可以发E-mail请求相关的职能部门或咨询部门给予答复。安特集团发出去的此类信件，基本上都得到了较为详尽的答复。 例如，美国的酒类进口管理和税收制度是世界上最复杂的，其50多个州，有的州实行的是最严格的管制，只有政府机构才可以进口、批发甚至零售；有的州实行较宽松的管制，而有的州则完全放开了对酒类的管制。这些具体、详细的信息，只有从各州的酒类管理机构的站点中才可以查到。 步骤一 进入Yahoo网站（www.yahoo.com），选择关键词“alcohol and gov”，得到图5-11。 图5-11 从Yahoo网站检索出的政府酒类管制网站 步骤二 点击www.atf.treas.gov，进入美国联邦政府烟、酒、武器管理局的网站（图5-12）。 图5-12 美国联邦政府烟、酒、武器管理局网页 步骤三 查找有关酒类管制的文件（图5-13）。 图5-13 美国联邦政府有关酒类管制的文件 四、各国进口商的详细信息的收集 收集进口商的信息，是网络营销的一个重要环节，其目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括：进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法（电话、传真、E-mail）。对于已经建立了网站的进口商，只要掌握了其网址就掌握了以上的信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。具体的方法有以下几种： 1. 利用Yahoo等目录型的搜索工具 Yahoo的优势在于其分类目录，把信息按主题建立分类索引，按字母顺序列出了14个大类，可以按照类别分级向下查询。Yahoo共汇集了30万个左右的分类URL，信息充沛，准确率高。但由于其建立的主页数量有限，查询反馈的结果也较少。 例如查询Vodka的进口商，其分级目录为：Yahoo/Business and Economy/Companies/Trade/Beverage/Liquor。这类进口商很容易找到，但是几乎不可能同你做生意。因为这些著名的大公司早已是某家著名的Vodka（伏特加酒）品牌的全国独家代理商，而独家代理的协议规定它们不能再经营其他的Vodka品牌。不过这类站点也可以给一些有益的帮助，比如，可以发现一些世界著名的品牌及其价格。 2. 利用Infoseek等数量型的搜索工具 数量型的搜索引擎，都支持关键词的检索。对于支持布尔逻辑搜索的引擎，还可以把词意相近的词语组合起来进行一次性的查询，如一般使用Vodka and （import＊ or agent or wholesales or distributor or trade＊）进行搜索，可以得到较好、较全面的结果。 这种方式的关键在于调整好词语的组合，可以根据搜索结果反复调整，多试几次，以找到满意的组合。 3. 通过地域性的搜索引擎 互联网络上的URL浩如烟海，各大搜索引擎所能收列的毕竟是少数。这就要求检索者学会利用各种地域性的、规模较小的搜索引擎。例如每个国家都有几个甚至十几个较知名的搜索引擎，可以搜索到当地的大部分URL，如：http://www.solo.ru/，http://www.weblist.ru/，http://www.cesnet.cz/，http://www.eckorea.net/，http://www.euronline.fr/等。这对于针对某个国家的信息收集是最有帮助的。这些地域性URL也可以通过类似Yahoo 的目录性的搜索引擎按国家/互联网/服务（如German/Internet/Search）一级一地向下找。 4. 通过YellowPage 等商业工具 在电话号码簿上商业机构用黄色的纸张，故而得名商业黄页（YellowPage）。比较著名的搜索引擎都提供商业黄页服务。一般来说，这些黄页服务都不是自成一体的，都链接着某一个专业的商业搜索引擎。目前，世界上比较著名的商业搜索引擎主要有： * BigBook * BigYellow * SwitchBoard * WorldPages.com 这类网站提供的进口商资料以电话、传真居多。这时就需要利用电话（为节省费用可使用IP电话）或传真来联系了。虽然这类公司可能规模比较小，没有独立网址，但是与它们谈成业务的可能性却很大。因为它们正在发展壮大，很有可能正在计划利用新的品牌来拓展新的业务。应该特别重视这类公司。 5. 通过专业的管理机构及行业协会 这是一种高效快捷的查询手段，不但命中率相当高，而且信息的利用价值也相当高。作为网络营销检索的重要手段，应该得到高度的重视。安特集团在收集美国的生产商及进口商的信息时，这种方法就收到了奇效。 在美国的酒类管理体制中，酒基本上被分成了啤酒、葡萄酒和烈酒三类，而且每种酒的进口或批发都需要专门的许可证或执照。这就带来了很大的麻烦，因为无法确定某一家公司到底是经营葡萄酒还是Vodka，到底是进口商还是批发商，在YellowPage中查询到的最小分类是酒（Liquor），而没有更细的分类。当找到美国加州酒类管理中心的网站（http://www.abc.ca.gov/，图5-14）时，这些问题都迎刃而解了。这里不仅按酒的类别、字母的顺序、不同的地域对每个公司进行了分类，而且对于每个公司的信息都有详尽的记录，包括：公司名称、申请人姓名、地址、许可证的种类、许可证的使用期限、经营历史、电话号码等等。 图5-14 美国加州酒类管理中心的网站 6. 通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构 在酒类控制严格的国家，往往酒类专卖机构是唯一的进口商。它们也是世界上最大的购买集团。例如瑞典酒类专卖机构，每年都要向全世界招标进口某一种类的酒，其进口量也是很大的，最低为每年150个集装箱。 所以应该特别注意定期访问其站点，以获得最新的招标信息。 有的酒类专卖机构并不直接进口酒，而是通过一批中介公司。它们也是经过酒类管理机构签发许可证的专业公司，其积极性比起专卖机构高得多。一般来说，它们会很高兴地向你介绍该国、该州的有关贸易情报。这也是信息的一个重要来源。 五、检索过程评价 安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，通过对这些情报的分析和整理，该集团对于世界上Vodka 酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界Vodka交易的价格走势，认清了安特牌Vodka所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际Vodka 市场的脉搏，圆满地完成了情报收集的工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。