案例　从85818看电子商务 1 一、公司简介 1 二、发展优势 2 1. 商品多样化为顾客提供了较大的选择空间 2 2. 特色服务让顾客情有独钟 2 三、现存问题 3 1. 缺乏完善的在线结算系统 3 2. 缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统 3 四、对于问题应采取的措施 4 五、前景 4 案例　从85818看电子商务 一、公司简介 上海正广和网上购物有限公司（简称ASN）是由上海梅林正广和股份有限公司控股，海南海虹股份有限公司等参股，于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正广和销售网络是一个既适应国情拥有85818人工电话、语音自动订购热线又和国际接轨，开通因特网企业网站，通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动（图1）。 图1 正广和85818网上购物中心因特网主页（http://www.85818.com.cn） 正广和是上海一家老字号的饮料企业，也是上海最早推出桶装水的企业之一，这一点使正广和成为了上海桶装水名牌而拥有大量的 具有极高忠诚度的消费者。最初，正广和萌发了“电话商务”的念头（所谓“电话商务”。也就是电话购物，指将自己的商品单分发到消费者手中，消费者只需打一个电话，便可送货上门）。后来，为了使自己的电话商务更为畅通，梅林正广和便进一步扩大规模，又增设了不少配送点，使自己的配送系统更完善，覆盖面更广，反应更快。由于配送系统的 不断成熟，1999年梅林正广和推出了自己的电子商务网站http://www.85818.com.cn/，并于1999年正式通过并取得上海高新技术企业的认定。 由于进入了电子商务，使得梅林正广和一度成为网络概念股，其股价也得以上升，使这个本已死气沉沉的国有大型企业出现了生机。 二、发展优势 1. 商品多样化为顾客提供了较大的选择空间 图2 正广和85818网上购物中心商品详图（http://www.85818.com.cn） 据调查，在美国和加拿大，尽管有53%的互联网用户通过网络达成购买意向，但仅有15%的人最终通过网络实现了购买。事实上，网上购物的消费者感兴趣的并不一定是由此而产生的低廉的价格，而是能在获得更多商品信息的情况下作出正确的购物决定。在这一点上，85818做得很好。 随着梅林、正广和、光明、百事可乐、维他奶、联通、乐惠米业、恒寿堂、统一等大`企业的加盟，ASN网上商品琳琅满目，形成了以食品、饮料、米、油、盐、酒、烟为主，兼有图书、VCD、鲜花、IP卡、保健用品、洗涤用品、生活用品的多元化体系。 目前网上将开通订购的有近千个商品，共分食品饮料、图书音像、保健用品、通讯产品、鲜花礼品、日用百货、服装服饰等七个大类商品。而每类下又分若干个细类，共计50余种细类。正在筹建中并在短时间内可开通的有家用电器、体育用品、儿童用品、办公用品等几大类商品。商品多样化为顾客提供了较大的选择空间。 网站还提供强大的查询搜索功能，即使网上的商品达到几万种，消费者亦能通过四种查索方法轻松自如的在网上订购到所需商品。网站还为消费者提供强大售后保障功能，任何有关消费者或供应`商的意见均可通过网上传到公司得到反馈。 2. 特色服务让顾客情有独钟 只有提供比传统经销手段更有特色、更有附加价值的服务，网上企业才能生存下来。ASN 显然已意识到这一点，并做了一定的努力。 网站为消费者提供了休闲天地。食品文化苑能让消费者感受到中华民族五千年灿烂的饮食文化；而娱乐天地又让消费者在享受网上畅所欲言的同时又让天南地北的消费者通过网上一线牵而成为知心朋友，而当消费者浏览略呈倦意时还能进免费的影视厅里舒心悦目欣赏；当然，联众游戏又会带给消费者刀光剑影的撕杀和极富刺激的动感场面。 网站还为消费者提供性能卓越个性化服务，如我的商店，任何会员消费者可或在此享受特殊通道般的快捷购物方式。面对供应商，网站还提供了强大的ICP服务功能，供应商在网站上留下的任何信息，如进网合作要求、集团交易咨询、租赁网上货架等均可在短短的几分钟之内得到公司专门人员的信息反馈，还可以为社会、为企业提供多方信息服务，实现真正意义上的 B TO B。 网站的首页上还特地在醒目的位置上为供应商开辟了广告版面，随着国内电子商务的快速发展以及正广和销售网消费者的日益增多，首页的广告内容必须为供应商带来巨大的经济效益。 提供特色服务是我国企业还相当薄弱的方面，而国外一些成功的网上企业已经做得有声有色，我们不妨借鉴一下他们的成功经验： 以证券公司为例，不只是将公司简介放到网上，在美国头号在线证券交易商 Charles Schweb的主页上，即使行情、多股同列走势图、帮助信息、市场回声等应有尽有；在 研究专栏中还有行业聚焦镜、共同基金库、专项研究查询、投资家论坛等。至于网上交易，Charles Schweb更提供了大量可供交易的金融产品，如基金、人身保险、年金、大额可转换债券、国库券、退休金以及股票等等。其最大的特色还在于推出了个人化服务与支援，甚至服务可延伸至这些客户的家庭成员，充分体现了公司无孔不入的商业创造能力。正是这种增殖性的特色服务为公司带来了成功。 美国有一家名为BEAN的大型零售商，专营体育用品和户外活动服装，原先主 要是通过媒体直销。后来，公司在INTERNET上建立了Web网站，供消费者接入相关产品说明、服务项目、公司背景以及顶部货信息。但BEAN公司没有将定货放在INTERNET上进行，而是让用户拨打800电话购物。该公司相信，对商家而言，保持与顾客的接触非常重要；而对消费合作社者而言，他们想直接了解更详尽的商品信息，通过电话联络比目录服务更容易实现双方所需。 许多消费者不愿意依据商品目录购物，原因是根据目录说明和商品图片难以判断商品质量，也难以知晓商品是否合适。为了解除顾客的这种顾虑，BEAN率先推出了无条件退货的服务措施，据称数年前买的东西也可退回。这一措施再加上优质产品和服务，在消费者中建立了良好的信誉。 除上面所说的电话订货和无条件退货外，BEAN公司的成功还与下面一些独到的做法相关，如开发了自己的尺码系列，确保第一次试装就能合身；讲究目录设计，简单，富有逻辑，并包括BEAN的“尺码引导”；将公司的承诺放在目录说明册的最前面几页，目录内容包括详细的说明，使消费者所购商品的知识有所了解等。 三、现存问题 1. 缺乏完善的在线结算系统 85818的付款方式仍以传统的一手交钱一手交货方式为主，而根据电子商务的定义，资金流应是电子化的，网络化的。与国外的信用卡相比，这种现金与支票方式无疑阻碍了网上零售的发展，而且即使选择在线付款也需要等上三四天。 2. 缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统 85818是以配送点来覆盖全市。而一个功能完善的辐射面广的配送系统的投资相当巨大，这对于现在资金已捉襟见肘的国有企业来说，无疑增加了营运风险。一旦配送量过小，必然造成负债过多，回收期过长，反过来又影响企业的发展。另一方面，没有建立配送点的地区，85818的电子商务便不能向该地区扩展，使电子商务无区域性这一特点荡然无存。 85818现在送货仍以黄鱼车为主要方式。然而电子商务中的现代物流应该应用一系列全自动、机械化的工具，以准确及时的物流信息对物流过程的监控，使物流速度加快，准确率提高，有效减少库存，缩短生命周期。 新型的物流和配送的业务流程都由网络系统连接。当系统的任何一个神经末端收到一个需求信息的时候，该系统都可以在极段大时间内作出反应，并可以拟定详细的配送计划，通知各环节开始工作。这一切工作都是由计算机根据人们事先设计好的程序自动完成的。 不仅仅是85818网站，这也是中国很多企业普遍存在的问题。现在，很多企业对物流和配送仍然缺乏正确和充足的认识；物流和配送方面的人才奇缺，造成物流和配送发展的巨大障碍；物流和配送发展所需的制度环境还有待进一步完善。正是这些因素，造成物流和配送成为我国发展电子商务的瓶颈。 四、对于问题应采取的措施 85818首先解决的是电子商务资金流的问题。在上海绝大多数居民已有了自己的信用卡，因此使用网上Visa卡结帐应较易推行。但其中最大的困难就是网络安全问题。85818可以引进外国B TO C网站的经验及设备或软件，并在一系列广告媒体中打消消费者顾虑，推行其成为青年白领的时尚。 85818其次要解决的是其物流和配送问题。自己的配送中心固然可以受到完全控制管理，但其中所耗费的财力、人力是十分庞大的，并有一定的区域性。 二十世纪八十年代，西方发达国家如美国、德国、法国等就提出了物流一体化的现代理论，应用和指导起物流发展取得了明显的效果。所谓物流一体化就是以物流系统为核心的有生产企业、经由物流企业、销售企业、直至消费者供应链的整体化和系统化。 但物流一体化是物流产业化的发展形式，它必须以第三方物流充分发育和完善为基础。按其理论，近期国内的电子商务公司要在全国建立完整的物流恶化配送系统的方案显然是不可行的。 85818完全可以考虑一种全新的物流模式——物流代理，即第三方提供物流服务。物流代理这样定义：物流渠道中的专业化物流中间人，以签定合同的方式，在一定期间内，为其它公司提供的所有或某些方面的物流业务服务。”现今全国范围内，物流公司如雨后春笋般的出现，其中不乏有资金、有设备、有经验的公司。85818可向全国招标，选取有实力的本土公司，如邮政快递EMS或某些有经验的外资公司作为物流代理，这样就不需要增加固定资产、增加营运风险，并使自己的流动资金更宽裕，更有利于自己的电子商务的发展。 五、前景 正广和销售网络将继续不断的开拓市场，逐步向全国市场发展、延伸。除在上海、北京、广州建网外，还将陆续在其他省、市建网，然后逐步实现全国联网。 网络用户的迅速膨胀为企业带来了前所未有的发展空间，吸引了许多传统商家把目标转向网络经营。中国互联网络信息中心发表的最新统计报告表明，在中国仅3.2%的用户场使用网上购物这一网上服务，等等。而85818作为国内网站，其前进道路的不平坦不言而喻。但相信85818会在不断的实践、探索中积累经验，伴随着中国网络事业的发展而成长、壮大！