中山大学：电子商务经济学：2 NumericProduct

34 第二章 数字产品 本章教学目的与要点 1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互 关系，认识电子商务本身可以作为一种数字产品（确切地说是一种数字服务产品）而存在的 经济学意义。 2. 重点掌握数字产品的经济特征，尤其是边际成本和共享性特征。掌握实现数字产品 共享的约束条件和数字产品网络外部性的影响。 3. 掌握数字产品市场中的消费者的时间价值，并能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分 析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方 法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字 产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。 4. 理解数字产品的创新形式及其经济影响，掌握电子商务与注意力经济或新经济的相 互关系，并能够从微观经济学、技术与市场规模角度讨论电子商务的两种可持续发展的市场 结构。 第一节 信息和数字产品 1.1 定义与假设 1.1.1 信息产品与数字产品 信息、信息产品、数字产品、数字化和数字化产品是既有联系，又相互之间存在区别的 概念。目前，针对国内外有关信息定义的讨论就可以完成一篇长篇论文，本书不准备给出严 格的信息定义（但这不意味着这样做不重要），而是基于信息经济学的传统提出一个假设概 念。肯尼思·阿罗（Kenneth J. Arrow）提出，信息就是事前概率与事后概率之差。本书作 者（1990）认为，信息就是传递中的知识差。信息可以是有形的，如报纸和杂志等，也可以 是无形的，如一位有经验的数学教师的教学经验等。本质上，任何可以被数字化的事物都是 信息，但信息不一定是被数字化的事物。 信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。一般 地，信息产品与数字产品可以指同一类交换物，也可以分别指代存在一定差异的交换物。例 如，被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为信息产品。但是，纸张形式的报纸 只能称为信息产品而不能称为数字产品。 夏皮罗和瓦里安（1999）认为，数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字 化格式的交换物。联合国贸易发展会议（2001）研究报告认为，数字化产品是既可以通过载 体以物理方式运送，也可以通过互联网以电子方式运送的产品。一般地，数字化产品可能是 数字产品，也可能不是数字产品，如软件和CD既是数字化产品也是数字产品，数字化武器 或数字化家电是数字化产品但不是数字产品。 可以用图2-1的形式来描述信息、信息产品、数字产品和数字化产品四者的相互关系。 35 产品 图2-1：信息与数字产品的关系与边界 由图2-1可知，凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信息产品就一定包含 有信息。信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息产品的交集构成数字产品。 1.1.2 数字化阶梯 不少数字产品依赖于数字化产品而存在，如数字电视节目依赖数字化电视机来传播和扩 散等。在网络构成的数字化世界中，数字产品构成了信息产品的典型形式。传统市场中的报 纸、杂志、音乐、戏曲、影视节目和成绩单等服务产品，都非常容易被数字化为纯数字化产 品。这里，所谓纯数字化产品指无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务。 相反，土地、劳动力、资本、食品、石油、钢铁和煤炭等资源型产品或服务无法被数字化。 可以将这类无法数字化的产品或服务称为非数字化产品或服务。这样，介于纯数字化与非数 字化之间，存在着初级数字化和高级数字化两种产品和服务。初级数字化产品和服务包括数 字化建筑物、数字化交通系统、数字化武器系统等。高级数字化产品和服务包括数字化家用 电器、数字化汽车、数字化教育服务、数字化医疗服务和数字化金融服务等。在图 2-2数字 化阶梯中，初级和高级数字化产品和服务构成了准数字化阶梯。 高 低 产品/服务 图2-2：数字化阶梯 1.1.3 信息/数字产品假设 我们在以下各章的讨论中，隐含有五个假设条件。这五个假设条件分别是： 假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫 法则的约束。 信 息 信息产品 数字 产品 数字化产品 数 字 化 水 平 非数字化阶梯：自然资源等 初级数字化：数字化建筑等 （以产品为主体） 高级数字化：数字化教育等 （以服务为主体） 纯数字化阶梯：信息资源等 准 数 字 化 阶 梯 36 假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异， 数字化产品的效率高于非数字化产品。 假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。 假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。 假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成 在一起的新的数字服务产品而存在。 在电子商务经济学中，将电子商务作为一个市场的研究，与将电子商务作为一种新的数 字服务产品的研究具有同等重要的意义。 1.2 数字产品分类及物理特征 1.2.1 数字产品分类 根据不同的标准或从不同的观察角度出发，可以对数字产品进行不同的分类。这里，主 要依据数字产品用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三 种类型。 （1）内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、 书刊（含报纸）、电 影和音乐三种代表性形式。在传统市场上，人们可以通过订阅或购买报 纸和杂志来获取新闻。在网络环境中，大量的新闻信息被数字化，且多数新闻网站都免费向 消费者提供信息。网络新闻由于传播速度快、时效性强而受到消费者的青睐。消费者也可以 在许多站点下载免费书籍，虽然部分网站要求消费者交纳一定的费用，但这类网站往往提供 种类更多的服务，可供消费者选购的书籍种类多、范围广，从小说到学术著作应有尽有。此 外，网络中的娱乐性产品数不胜数，许多电影和歌曲被制作成数字格式在网上传播。表2-1 给出了部分内容性数字产品的种类及其相关的具体内容。 表2-1：内容性数字产品及其内容 项 目 内 容 印刷载体信息产品 报纸、杂志、期刊和书籍 产品信息 产品说明、用户手册、营销培训广告 图形音像 照片、卡片、日历、地图和海报 音频产品 音乐唱片、语音产品 视频产品 电影、电视节目 内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础。同样的载体而内容不同的数字产品具有 不同的价值，如空白光盘的市场售价可能只有1-3元甚至更低，但是，在空白光盘上刻录下 不同的软件或信息就可以在市场上销售不同的价格。表2-2给出了部分包含不同内容的内容 性数字产品的价值比较。 表2-2：不同内容的内容性数字产品的价格差异 光盘内容 光盘载体/材料价值 市场价格 一部电影（VCD） 1-3元 约80元 Windows98 1-3元 约1800元 专用（工程）软件 1-3元 约10000元 由表2-2揭示的数字产品的这种特征可以看到，内容性产品在网络中传播涉及到非常多 的版权保护问题，网上内容性产品可以被轻易地复制对版权所有者的利益构成了威胁。网络 37 市场一方面将大量的内容性产品集合在一起，为广大消费者带来了现实的和潜在的福利，另 一方面，网络又为数字产品提供者提出了一个重要的和必须解决的问题，即在面临很高的盗 版概率的产品市场上，如何盈利或如何形成可持续发展的盈利模式。 （2）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。 传统上，我们通常采用纸质货币作为交换工具，但是，在网络环境下，货币和传统的金融工 具都可以被数字化成数字产品。今天，大多数的金融信息都已经被数字化储存在计算机硬盘 中，或者以数字格式在因特网中传播。 随着因特网、个人电脑和网络银行终端的渗透和普及，数字化交换工具在现代商业社会 中的作用越来越突出。从数字化银行卡等金融交换工具到数字化高速公路缴费卡等运输交换 工具，从政府公共管理事务活动的交换工具到社区活动交换工具，数字化交换工具提高了社 会运行效率，降低了社会交易成本。例如，航空公司采取电子客票方式取代传统的纸张售票 来提高管理效率和降低交易成本。在这里，电子客票既作为运输服务业的交换工具，也作为 运输服务业技术进步、降低交易成本的行为结果。 （3）数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。自 20 世纪 70年代以来，许多公司或机构使用EDI软件在客户、合作伙伴和供应商三者之间创建商务 性的电子网络。随着因特网的商业化和个人电脑的普及，厂商或组织更多地依赖因特网作为 数字过程和服务的平台来开展商务活动。 数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数 字过程中发挥了重要作用。例如，当你用超星阅读器阅读网上数字图书馆的书籍时，必须首 先启动超星软件。读者只有启动了该软件，才有可能登录数字图书馆阅读电子书籍或查询资 料。这里，启动超星软件就是一个数字过程。类似地，消费者在网上欣赏 DVD影视节目前 需要启动相应的播放器等软件，也是一个数字过程。 数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。数字过程往往不能依靠 软件来单独完成，软件的作用在于完成一些自动的程序，激发数字过程的发生，完成数字过 程需要人的参与。例如，当你与朋友进行在线游戏时，游戏软件只提供了一个进行游戏的平 台，真正游戏的主体是游戏的参与者。其他许多类似的例子如用软件发电子邮件、填写在线 表格、参与在线拍卖和参加远程教育等，都需要人作为主体来参加，软件不过是启动数字过 程的工具。诚然，在这些数字过程中，人的参与程度和水平是不同的。网上服务往往是数字 过程与人的参与相互结合而发生的。表2-3提供了部分网上服务形式及数字过程的内容。 表2-3：网上服务中的数字过程 网上服务类型 数 字 过 程 电子政务与政府服务 电子表格、数字信息 电子消费 信件、传真、电话 商业价值的创造过程 订货、簿记、盘点、签约 拍卖和电子化市场 旧货电子交易市场 远程服务 远程教育、远程医疗等交互式服务 交互式娱乐 网络游戏、网络音乐、网络电影 数字过程与内容性产品之间很容易被混淆，这主要是因为现在许多内容性产品的交互性 在不断增强。当消费者登录搜狐网站阅读新闻时，可以根据每条新闻后面的链接来决定进一 步的阅读内容，还可以对深有感触的新闻内容在留言板上发表自己的感想。又如，CD-ROM 格式的电子版百科全书不仅提供了CD-ROM内容的文章链接，而且可以为你链接到网络上 的相关网页和更新的内容中去。目前，数字产品的厂商正在强化内容性产品的交互功能，并 将之作为个性化服务的一个新的发展方向。美国亚马逊书店（Amazon.com）网站上提供的 图书特别是推荐的热门畅销书，一般都设置有交互式服务功能，为读者提供大量的相关信息。 38 国际著名出版集团在推销它们的经典教科书时，不仅设置有类似的交互式服务功能，而且还 开辟相关的支持网站来满足教师和学生的个性化服务要求。 1.2.2 数字产品的物理特征 数字产品的物理特征可以概括为不易破坏性、可改变性、可复制性和速度优势四个主要 方面。诚然，人们还可以总结出更多的数字产品的物理特征，但我们认为这四个方面的内容 已经可以基本描述数字产品的物理特征。 第一，数字产品具有不易破坏性。数字产品的存在依托于一定的物理载体，如 MP3文 件储存在硬盘上，在线报纸通过网络传播而其内容储存在服务器中。数字产品的这种物理载 体是可损坏的，但数字产品本身是不易破坏的。只要数字产品被正确地使用和存储，且其物 理载体没有问题，那么，无论你反复使用多少次，它的质量也不会下降。因此，数字产品本 身没有耐用品与非耐用品之分。数字产品可以以低廉的成本大量复制，只要利用和存储方法 正确，其质量就不受影响。显然，二手数字产品与新产品之间的差别微乎其微。 数字产品的不易破坏性限制了消费者的重复购买行为。当消费者购买了一套金山词霸 后，通常不会在一段时间后再购买同一版本的金山词霸，因为无论使用时间多长，使用频率 多高，消费者完全可以忽略数字产品质量的下降程度。针对这种情况，数字产品生产厂商只 有通过不断提高产品性能、扩充产品信息量来将产品升级换代，以吸引到更多的新顾客，并 使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。数字产品的不易破坏性是促使数字产品 厂商持续创新的原因之一。 第二，数字产品具有可改变性。数字产品的内容是可以改变的。数字产品的这个物理特 征允许厂商对产品进行定制化和个性化。例如，人力资源管理系统的供应商可以根据用户要 求在基础软件的基本功能上，通过增加部分特殊功能以适应不同用户的具体业务需要。同样 地，软件提供商可以通过提供升级软件对现有用户的低版本软件进行升级，利用数字产品可 变性来克服由不可破坏性带来的问题。另一方面，数字产品提供者不愿意用户能够轻易地修 改它们产品的内容，采取一系列的加密技术、合同约束或者其他措施来控制用户级的修改。 由于用户的技能在不断进步，厂商希望完全控制用户级修改是困难的。 第三，数字产品具有可复制性。就一般意义而言，数字产品的可复制性并不构成数字产 品的物理特征，大量的非数字产品同样具有可复制性。但是，数字产品的可复制性特指复制 的边际成本几乎为零的可复制性。一方面，数字产品的可复制性给数字产品生产者带来了丰 厚的利润，如网景（Netscape）公司生产第一套网络浏览器（Navigator）花费了 3000 万美 元，而复制这样一套软件的成本仅约1美元。由此可见，与高额的、固定的初始投资相比， 复制拷贝的成本可以看作为零。例题2.1也可以直观地说明了这一点。 [例题2.1] 美国Nynex公司是最早为消费者提供电话号码查询光盘服务的公司。1986年在美国市 场上每张这样的光盘销售价格高达 1 万美元。作为 Nynex 公司的竞争者，制作光盘电话薄 的美国公司Pro CD公司计划制作全美的光盘电话薄。但是，由于传统的电话公司唯恐失去 大量的电话黄页服务，不愿意向 Pro CD公司出售它们的电话目录，于是，Pro CD公司只好 1990年在北京雇佣工人进行人工录入，付给每个工人每天的工资为3.5美元。Pro CD公司 最终制作出来的光盘中包含有7000 多万条电话记录，生产拷贝的成本每张不到1美元，但 在市场上出售的价格却是几百美元。结果，经济学中的“零利润”法则再次生效，美国市场 上电话号码查询光盘的价格下降至约20美元，几乎相当于厂商的生产和分销成本。 另一方面，数字产品的可复制性为数字产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造 39 基础，从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。2003 年 4 月，国际反盗版组织“商 务软件联盟”宣称，仅拉丁美洲国家平均高达57%的软件盗版率，每年就给企业造成8.6亿 美元的损失（参见图2-3）。 图 2-3：拉美地区部分国家软件盗版率 商务软件联盟估计，如果拉丁美洲地区的盗版指数下降10个百分点， 信息技术的年产值将从240亿美元提高到380亿美元，就业机会在现 有50万人就业基础上再增加25万。 数字产品生产者采取多种措施来防止数字产品在用户级水平上被非法复制。例如，厂商 对产品实时更新，或者将产品与某些服务捆绑销售，这些被捆绑的服务往往是非法拷贝者无 法提供的。此外，数字产品生产者也十分重视通过版权法等知识产权法律制度来限制非法拷 贝者过多地侵犯它们的经济利益。同时，厂商采用加密等技术手段来进一步限制非法拷贝行 为，如部分英语软件只有将光盘插入光驱中才能启动使用等。 第四，数字产品具有速度优势。速度优势同样构成数字产品的物理特征之一。目前，许 多公司拥有自己的办公系统和内部网，大量的信息在极短的时间内可以在位于全球不同时区 的分支机构间进行传输、处理和交换。例如，人力资源部经理想统计公司所有员工的学历水 平，他再也不用手工处理每位职员的档案来统计结果，而是在数据库中敲入一些命令，用不 了多久就可以得到需要的结果。同样，读者可以方便地使用 OPAC 数据库在图书馆中查询 图书，而没有必要像以往那样翻阅大量的图书目录卡片。电子邮件是我们理解数字产品速度 优势的最佳例子之一。尽管有人认为电子邮件缺乏传统信件的情感因素，但是，电子邮件却 具有传统邮件无法比拟的速度优势。另一方面，随着电子邮件的个性化和人性化水平的提高， 电子邮件的情感因素也在增强。 总之，数字产品的物理特征既可能给数字产品生产者带来丰厚的利润，也可能使它们蒙 受经济损失，既可能给数字产品生产者带来速度优势，也可能给它们的潜在竞争者提供进入 市场的便利条件。在电子商务市场中，关键要看厂商如何把握好数字产品的物理特征，充分 利用基于这些物理特征形成的经济特性为厂商利润最大化服务。 第二节 数字产品的经济学特性 有一则幽默故事，有四位学者路上遇到一位提着行李的美貌少妇。数学家想：这是一个 85% 80% 70% 55% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 盗版率 玻利维亚 巴拉圭乌拉圭委内瑞拉智利 40 小概率事件；计算机专家想：这个“界面”设计友好；管理学家想：这会激励公司员工的工 作热情；经济学家想：如果帮她提行李会使双方的福利都得到提高。这时，走过来一个混血 儿说：“小姐，我愿意帮您免费提行李，只要您看我就行了。”少妇问：“你是干什么的？” 答：“做电子商务的”。问：“为什么提供免费服务？”答：“因为我们的边际成本为零。”这 则故事也许有助于我们理解电子商务和数字产品的经济学特性。 赫尔利（D. Hurley）和瓦里安（1999）对数字信息的经济学层面，尤其是其边际生产成 本为零的特征进行了详细的总结。夏皮罗和瓦里安（1998）从产品版本新旧的角度对数字产 品进行了讨论。他们认为，在边际成本定价中，必须考虑版本不同的情况，需求意愿低的消 费者偏好以低价购买旧版本，因此旧版本的定价通常较低，接近于边际成本。需求意愿高的 消费者偏好选择购买新版本，新版本的定价通常要比旧版本高很多。 2.1 信息/数字产品成本 2.1.1 信息产品成本 在不同的经济环境中，信息成本可能具有不同的形式和特征。肯尼思·阿罗（1974）认 为，与其他产品成本相比，信息成本具有的四个最明显经济特征：1）信息代理人本身是一 种信息投资；2）信息成本的不可逆性和资本特征；3）信息成本的多样性；4）信息成本与 使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。 首先，代理人本身是投资。代理人本身就是一种信息投入，它是输入代理人信道中的主 要信息。心理学研究表明，人类必须借助感觉和触觉等方式才能使信息进入大脑，而人的感 觉器官和大脑的能力都是有限的，因而作为信息系统的人的大脑在信息处理和传递方面存在 许多客观的限制。这些限制使代理人被看成是信息生产的一个固定投入因素，并且使社会或 厂商对它的持续投资产生递减收益。例如，代理人所受的教育就是代理人信息成本的一种固 定投入，且对代理人教育的日益增长的投资的回报率将呈递减趋势。 其次，信息投资不可逆。信息成本部分地属于资本成本，且属于典型的不可逆投资。对 于信息系统的各种设备和装置的投资，以及对于掌握某种知识或技能的原始投资都可以很好 地说明，信息成本部分地是资本成本。建立企业管理信息系统需要购买各种通讯和信息处理 设备，如计算机、电话和通讯线路等，这些设备的购买和管理费用都是不可忽略的信息成本。 掌握某种知识或技能更能体现信息成本的资本特征。例如，学 习一门 外语 需要付 出购买教材、 聘请教师、投入时间和个人努力等原始投资，这些原始投资明显地表现为不可逆特性。尽管 个人在学习外语当中的投资可以通过一定形式转移给其他个人（如教其他人），但这种投资 仍然为个人所有，且不能被彻底地转让出去。当然，个人对于信息的投资与其他不可逆投资 一样，也存在贬值问题，这是信息产品老化规律所致。 再次，信息成本多样性。在不同领域、不同方面（或方向）上的信息成本各不相同。由 于代理人本身就是一项信息投入，代理人本身就是一种经济信息或市场信号，他们的个人行 为对于其他代理人可能具有信息导向作用。代理人将发现，采用与自身能力和信息投资方向 相一致的方法建立新的信道，要比应用其他方法经济得多。人们在未知领域中获得信息要比 在较为熟悉的领域中获得信息花费更多的成本。亚当·斯密曾指出，具有共同经验，或同一 行业中的个人将会发现他们之间交流信息，比没有共同经验或不同行业的个人之间交流信息 要简单得多，也有效得多，因为具有共同经验的个人在信息投资方向上基本一致，因而拥有 基本相同的信道成本，而不同经验的个人在获得信道上的相对成本各不同。 代理人获取信道的相对成本除了受信息收集行为影响之外，还受到代理人个人行为的质 量以及个人行为所处的环境状态的影响。同样的信息成本对于不同个人有不同结果，根据斯 41 彭斯—莫里斯条件，对于能力高的个人，信息成本将相对地低，而对于能力低的个人，信息 成本将相对高。 最后，信息成本共享性。信息成本与信息的使用规模无关。由于信息成本与信息生产规 模之间不存在必然联系，无论信息产出多少，信息生产成本都可以保持不变。也就是说，信 息成本的大小只取决于生产项目而不是使用规模，因此，信息成本与信息使用规模无关。信 息成本与信息使用规模无关的特征可以用图2-4的形式来表示。 C C AFC AC TC FC VC=0 MC=0 0 Q 0 Q （a） （b） 图2-4：信息成本与信息使用规模无关 在图 2-4a 中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的 直线。在图 2-4b 中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向 右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。 信息产品市场的许多变化来自信息成本的这个经济特征。例如，有关某种生产技能的信 息能够在任何数量的企业规模上重复使用，也能够被某个企业在任意时间内多次重复使用。 信息成本与信息使用规模之间相互独立，对信息的规模生产产生刺激，激励厂商形成规模经 济，从而在一定程度上产生信息垄断，使市场由完全竞争向垄断竞争发展。 2.1.2 信息产品共享 信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共 享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能 向消费者索取高额要价，厂商的利润函数f（p1）为 f（p1）= r（y）· y – cy - F. （2.1） 其中，y 代表消费者人数，r（y）代表消费者购买信息产品的支付意愿，c代表生产信息产 品的边际成本，F代表信息产品的研究与开发费用。 假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意 购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群体。 这样，如果厂商销售x个产品，就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享 而支付的成本为 t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为 r（kx），即 第 kx 个消费者为 最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数f（p2）为 f（p2）= [r（kx）-t ] kx – cx - F. （2.2） 经交换移项后，得 42 f（p2）= r（kx）kx -（t +c/k）kx - F. （2.3） 对于厂商而言，（ 2.3）式中的kx就是（2.1）式中的y，因此，代换 y=kx，得 f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F. （2.4） 比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足 的条件时，（ 2.4）式的解 y2将大于（2.1）式的解 y1，即实现信息资源共享给消费者带来的 福利高于没有实现共享的福利。其中，（ 2.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写 为 （2.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品 的边际成本（t<c）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（2.4）式的解y2大于（2.1）式的解y1，同 时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。 此外，读者应注意到： 1）当t = c > 0时，即当每个消费者由于共享而产生的共享成本t等于厂商生产该信息 产品的边际成本c时，由于 仍满足y1>y2。这样，通过共享信息产品而获得的信息福利依然高于没有共享时的信息福利， 这表现在厂商按其意愿出售的价格销售了更多的信息产品，同时，有更多的消费者按照其支 付意愿的价格购买了信息产品。 2）当t = c = 0时，如果厂商和消费者都了解到共享或复制的成本均为零，那么，是否 共享信息产品已经没有意义。 2.1.3 数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程 中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀 成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式 相比更适合市场价值定价。 首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂 商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样 极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈 现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征， 使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者 为导向的定价策略或价值定价。诚然，数字产品也存在成本定价的情况，这里所说的是相对 于成本定价方式而言，数字产品更适合于采用价值定价。 [例题2.2] 假设Q为软件消费者的数量，C0为软件开发成本，C1为将一份软件送到一个消费者那 里的分销成本。为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果 TC（Q）代 ckct <+ （2.5） ?? ? ?? ? ?< k kct 1 （2.6） ，11 <?????? ?kk Q QTCQAC def ）（）（ = 43 表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为（定义 等于）： 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为： 这样，我们可以用下式表示软件的生产成本结构，即总成本函数为 TC（Q）=C0+C1Q， 且 图 2-4a 表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线 推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特 定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（2.7） 式成本函数中的C1。 TC AC/MC TC（Q） AC（Q） · P0 C1 MC（Q） AC(Q0) Q0 Q Q0 Q （a） （b） 图2-5：软件生产的成本函数 由图 2-4a 可知，由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每 单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上 才会相交，这可以表示为当Q→∞时，有 AC（Q）→C1=MC（Q） 图 2-4b 表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字 产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中，考虑一个任意的软件价格P=P0，可以认为，对 于（2.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格P0，都存在一个最小的销售水平Q0。 任何 Q>Q0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何Q<Q0的销售水平都将给 软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图 2-4b 也揭示了 数字产品市场边际收益递增的原理。 在传统产品市场上，厂商产品定价依照边际成本等于边际收益的原则确定价格，即边际 Q QTCQMC def ? ?= ）（）（ 11 0 CQMCC Q CQAC =+= ）（，）（ C1 （2.7） 44 成本定价法。由于数字产品具有边际成本为零的特征，如果厂商对数字产品继续采取边际成 本定价法，就可能会导致销售收入无法抵消前期大量的R&D投入而产生亏损。这里，以例 题 2.3的形式解释数字产品或信息产品的边际购买倾向定价原理。 [例题2.3] 假设厂商研究开发某种产品y的固定成本为7万美元，厂商每生产1个单位产品和生产 n个单位产品的成本均为1美元，现有2个客户。厂商面临如下两种定价策略： 策略 1：厂商简单地将产品的销售价格定为 5美元或10 美元。这样，厂商由于无法通 过销售收入来填补初期高额的R&D投资而亏损。 策略2：厂商根据不同客户的不同偏好实行差别定价。假设存在以下三种情况： 1）第一种情况，客户A和客户B分别愿意支付5万和3万美元购买y。如果厂商按照 边际倾向定价向两个客户销售y，其收益为5+3=8万美元，超过7万美元的固定成本。如果 厂商统一定价为5万美元，客户B不会购买y，厂商的收益为5万美元而亏损。如果统一定 价为3万美元，客户A和B都愿意购买y，厂商的收益为6万美元，同样面临亏损。 2）第二种情况，客户A和客户B分别愿意支付8万美元和3万美元购买y。如果厂商 按照边际成本定价，其收益为8+3=11 万美元。厂商收益超过固定成本而盈利。如果厂商按 照8万美元定价，只有客户A愿意购买 y而获得销售收入8万美元，盈利 1万美元。如果 定价为3万，客户A和B都愿意购买y，厂商收入为6万而亏损。 3）第三种情况，客户 A和客户 B分别愿意支付 20 万和 8 万美元购买y。仅在这种情 况下，厂商针对两个客户分别实行成本定价3.5万美元就能够确保收回7万美元的投资成本， 但是，却丧失了获取高额利润的机会。 2.2 数字产品的经济特征 2.2.1 一般经济特征 信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体 现为非排他性、易被定制化和个性化、时效性和网络外部性四个方面。其中，前三个特征称 为数字产品的一般经济特征。 数字产品的基本经济特性是它在使用时的非排他性。人们通常说，你有一个苹果，我有 一个苹果，两人交换后每人依然只有一个苹果。然而，你有一个思想，我有一个思想，相互 交换后每人都各有两个思想。信息和数字产品的交易结果正如思想的交流那样，并不会因为 自己的付出而丧失。数字产品的这种交易而不丧失所有权或拥有权的特征，称为数字产品的 非排他性。数字产品的非排他性形成了两个重要的经济结果，一是数字产品易于形成规模经 济效应，二是数字产品能有效降低社会交易成本。 在电子商务市场中，如果某人使用一个软件，这个软件同样可以被其他人使用。更重要 的是，实际情况是远不止一两个人可以使用这个软件，这是由数字产品的可复制性决定的。 因此，开发一种操作系统花费可能近千万美元，但是，一旦开发出来后，理论上厂商就可以 以极低的成本拷贝卖给无数个用户。 如第一章所述，在完全竞争的市场上，追求利润最大化的厂商要满足MC＝MR的约束 条件。由于单个厂商在完全竞争的市场环境中没有市场控制力，所以 MR＝P，即短期中厂 商按照 P＝MR＝MC 所确定的产量来进行生产。在长期中，厂商只能够获得零利润，所以 要求AC＝MC。但是，在图2-5b中这种情况根本不可能出现。因此，信息产品的特性决定 了市场的竞争性可能遭到破坏。但是，这并不意味着整个市场要被某个厂商所控制，最可能 45 出现的情况是市场被几个较大的厂商控制，即形成寡头垄断。在这种寡头垄断中，厂商将产 品进行差别化，通过实行差别定价、锁定等竞争方式来获取超额利润。 数字产品的非排他性降低了社会的交易成本。交易成本构成社会经济活动的主要影响因 素（参见表 2-4），信息和数字产品的流动主要从三个方面降低社会交易成本，一是通过降 低搜寻和磋商成本而降低事前交易成本，二是通过降低网上交易价格（如网上折价竞争）来 降低交易成本，三是通过核销、确认和监督等环节的电子化来降低事后交易成本。 表2-4：交易成本是经济活动的主导因素 项目 具 体 内 容 1 交易成本几乎占多数发达国家所有劳动成本的50%。交易成本占印度总劳动 成本的35-40%。 2 劳动成本一般占总成本的75%。在某些服务行业，交易成本占总成本的75%， 而在大多数高技术行业，交易成本的比重也达到50-60% 3 计算机、远程通讯和因特网的进步使社会交易成本降低了5-20个百分点。这 些技术使某些大公司的供应链采购管理的监督成本削减了85-95% 资料来源：麦肯锡公司全球研究所报告。 数字产品容易被定制化和个性化。数字产品中包含了大量的信息，相同的信息可以用不 同的外在形式来表现，如用不同的字体、背景颜色和图片等来表达相同的信息。在内容性产 品中，电子杂志的提供者可以对一篇文章配备多种背景供不同偏好的读者选择。在贺卡站点， 消费者可以根据自己的偏好和收卡人的特点对同一张贺卡配以不同的音乐、字体和图形等。 在交互式的数字过程中，操作在线游戏的个人可以根据自己的爱好选择难度、先进行哪一关、 不同的游戏地图等。这些都是数字产品厂商提供给消费者的个性化服务内容。数字产品易被 个性化和定制化的特性，导致数字产品市场易于出现范围经济。寡头垄断的厂商充分利用数 字产品的这一经济特征来攫取超额利润。 数字产品具有时效性。可以从四个方面讨论数字产品的时效性：首先，类似经典的数字 电影和歌曲等内容性产品经久不衰，但也有部分内容性产品具有很强的时效性。例如，当你 今天读过某则新闻后，明天再重复读一次的可能性很小。又如，赶时髦的数字产品在一阵时 尚过后便失去了时效；许多在线游戏在一段时间内很受消费者欢迎，但不久就会有更受欢迎 的游戏将它们代替掉等；其次，时效性对于不同的对象的作用是不同的。例如，甲公司投资 部的 A 经理正在收集乙公司的经营信息，为甲公司是否投资乙公司提供决策意见。当分析 结论被甲公司决策层采用后，这些已收集到的信息对于 A 便失去了时效性，但对于乙公司 整理销售收入表的 B 经理可能还有作用。再次，时效性可以成为影响数字产品定价的一个 重要因素。例如，网络上免费的股票报价信息通常都是滞后20分钟或更长时间的报价，如 果消费者期望获得实时报价信息，就必须向网站交纳一笔注册费。这种差别定价是基于不同 的消费者获取报价的愿望不同而实行的。目前，极少有网站对报价单独索取费用，而是将报 价作为整体收费服务的一个组成部分。那些单独提供实时股票报价的网站则通常是免费的。 之所以会出现这样的竞争格局，是因为网站之间竞相开展争夺顾客点击率的竞争。网站提供 金融信息的边际成本为零，实时报价具有强烈的时效性，因而单独提供实时报价的网站可以 向消费者提供免费查询服务。最后，时效性也决定了数字产品的使用强度。某些数字产品可 能只被消费者使用一次，而部分数字产品则可能会被消费者反复使用。一般地，网上音乐被 消费者使用的强度非常高。另外，不少数字过程软件和在线游戏也呈现使用频率高的特征。 2.2.2 网络外部性 唐斯（L. Downes）和缪（C. Mui，1998）等认为，网络外部性是电子商务中的首要问 题。卡茨（M. L. Katz）和夏皮罗（1992，1994）研究认为，在网络使用者很少时，网络的 46 价值小。此时，对于新进入者来讲价值也小。因此，吸引更多进入者的条件是已经有一定数 量的使用者。这导致网络建成后可能有两种结果，一是网络可能发展壮大，二是网络规模更 小直至消失。基于网络的数字产品不可能不受网络外部性的影响。 按照卡茨和夏皮罗（1985）的观点，网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人 数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。利博维茨（S. Liebowitz）和马戈利斯 （S. Margolis，1994）则认为，网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行 动产生的净价值的增量。数字产品市场和电子商务市场中普遍存在着网络外部性现象。在这 里，数字产品对某个消费者的价值部分依赖于其他人对该产品的消费。或者说，消费者使用 数字产品的价值部分依赖于数字网络中数字产品的用户数量。 卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性 两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性，如使用同一产品的消费 者可以直接增加其他使用者的效用。直接网络外部性的基础是梅特卡夫法则。间接网络外部 性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技 术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖，如计算机硬件与软件、CD音响与 CD盘等。在存在间接网络外部性的市场上，消费者使用一种产品的价值取决于与该产品互 补的产品的数量和质量，如消费者购买硬件时会考虑与硬件相互配套的软件的流行程度和范 围，从而形成市场的外部影响。 数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征： 首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。例如，假设你有一套目前市场 上非常紧缺的游戏软件，这套软件市场上越紧缺，你手中的软件就越有价值。一旦其他人也 都拥有了这套软件，你手中的这套软件就贬值了。在这里，其他人拥有同样的软件的数量对 你拥有的软件的价值产生了负的外部性。读者可以考虑邮票、古籍，以及现代限量发行的产 品市场上的类似例子。 其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。例如，流行的字处理程序要比 非流行的字处理程序更有价值，因为使用的人越多，使用者在传输和共享文件时便越容易。 这种情况意味着数字产品拥有正的外部性。读者可以考虑网上聊天室、在线拍卖网站，及在 线游戏站点等类似例子。 网络外部性是数字产品市场的最明显特征之一，它形成了产业进入的壁垒。可以对网络 外部性作如下定义：市场上第n个产品对于消费者的效用，取决于消费者对市场上该产品销 售总量的预期。假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件（第n件）产 品的支付意愿为p（n, ne）。这里，可以将n和ne 标准化，使0≤n≤1，0≤ne≤1。根据边际效 用递减原理，消费者的效用随着n的增大而下降，即p（n, ne）对于n递减。根据网络外部性 原理，p（n, ne）对于n递增（参见图2-5）。 在图 2-5中，曲线Di表示对于不同的ne消费者的支付意愿的变化。其中，i=1，2，…。由 于消费者的支付意愿随着预期供给总量的增加而递减，当产品占据全部市场时，即当ne=1 时，消费者对于最后一件产品的支付意愿为0，因此，曲线D递减并相交于ne=1点处。在一 个单周期市场中，预期供给量为实际供给量，即n=ne，故p（n,ne）= p（n,n）。曲线Di上满足 n=ne的各点的集合，就构成了曲线p（n,n）。从 图 2-5中可以直观地看到，对于较小的n，曲线 p（n,n）是递增的，这与传统的需求曲线向下倾斜的规律相悖。这是网络外部性直接作用的 结果。在曲线p（n,n）递增的情况下，存在一个市场规模的临界点，即有一个固定的成本水 平对应于一个市场规模n0。当厂商的边际成本大于C0时，厂商由于没有消费者愿意购买其产 品而被淘汰出市场；当厂商的边际成本等于C0时，厂商面临一个临界市场规模n0。这个临界 市场规模构成了一种新的市场进入壁垒。 47 P Di C0 P(n,n) D3 D2 D1 n1 n2 n3 n0 1 n 图2-5：网络外部性 第三节 数字产品的消费者 3.1 消费者的时间价值 时间在消费者行为中占据重要的位置，我们将时间纳入成本来考虑消费者的时间的价 值，分别讨论闲暇、搜寻、储蓄决策和转换成本。在此基础上，讨论数字产品的需求函数。 3.1.1 时间价值：闲暇 闲暇可以给人带来效用，因此，我们可以将它引入消费者的决策行为中。假设消费者的 工资是每小时W元，那么，他闲暇的价格就是他不工作而失去的工资，这样，我们可以说 闲暇的价格是每小时W元。为了分析方便，假设有一经济人李军每星期可以工作168小时， 一周最多可以赚到168W元的工资收入。又假设此时李军只有CD这种消费品可供购买。这 样，李军的预算约束为： PCDQCD＝B＝W（168-Q 闲暇）， 即 P CDQCD＋WQ 闲暇＝168W。 其中，Q 闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买CD 与购买闲暇上的边际效用相等，即其预算约束线与一条无差异曲线的切点。 在此，我们将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么， 他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。当然，在 现实世界中，人们在工作与闲暇之间的选择上并不是这样简单和灵活的，尤其在短期内消费 者大多不能随意改变工作时间。在这里，我们为了分析的方便再次忽略了现实的要求。 在上述李军行为的分析中，我们忽略了时间是有价值的这一点。在购买CD的过程中， 李军必须付出时间代价。假如我们单纯地将采购行为看成是一种家务活动，而不考虑它具有 48 娱乐的作用，那么，李军付出的采购时间就是一种成本，因为李军原本可以用这段时间去工 作或者将它当成闲暇。 将时间纳入成本来考虑可以分为两种情况来讨论。第一种情况，假设李军购买每单位 CD要花费t小时，此时，他的预算约束就变成了PCDQCD＝W（168-tQCD-Q 闲暇）， 效 用 最 大 化的点也要根据新的预算约束线作出变更；第二种情况，假设李军购买CD总共花掉的时间 为T，那么，他的预算线则变成PCDQCD＝W（168-T-Q 闲暇）。这两种情况的预算线分别对应 图2-6和图2-7。 QCD QCD 有采购成本 无采购成本 有采购成 无采购成本的 的预算线 的预算线 本的预算线 预算线 168h 闲暇 168h-T 168h 闲暇 图2-6: 时间成本使效用下降 图2-7: 在线购买节省采购时间 我们之所以在此分析时间成本对预算线的影响，是因为电子商务的在线销售大大降低了 人们的采购时间，消费者可以通过网上下订单，商家送货上门的方式比传统的店面服务节省 时间，进而节省消费者的采购成本。这样，就使消费者的预算线向外移动，如图 2-7 中由 168h-T向外移动到168h处。因此，电子商务对于社会中的高收入消费者要比低收入消费者 具有更加重要的意义，因为他们的时间价值更高。这里的讨论部分地解释了为什么高工资的 白领阶层更乐于网上购物的经济学原理。 以上关于消费者采购成本的讨论，是建立在这些成本是可以用于闲暇的价值，即可以用 工资来度量的假设前提下的。但是，现实中消费者的行为表明，人们在进行购物时通常不进 行这种仔细的计算，而且，消费者也可能通过调整自己的行动来使采购成本最小化。例如， 消费者可能在下班的车站附近顺便前往便利店采购一周的生活用品等。此外，不少消费者将 逛商店购物看作是一种休闲享受。这些因素成为在线销售发展的潜在障碍。 3.1.2 时间价值：搜寻成本 我们上面将时间引入了消费者的行为，在那里，采购成本是指消费者为了购物而花费 的时间成本。例如，李军想购买CD，他不加任何思考地乘车到一家音像店购买了几张CD， 这样，我们将李军花费在这次购买行动中的时间称为李军的采购成本。但是，在各种类型的 市场中，商品的质量和价格普遍存在着离散性，这种离散性具体表现为完全相同的产品在不 同市场上的价格不同，或者质量不同的同种商品在不同的市场上以同样的价格销售，前者叫 做价格离散，后者称为质量离散。按照常理，李军在购买之前可能会向朋友打听，可能会到 不同的市场上进行选择，因为他希望用低价格换取高质量的CD。我们将李军的这种行动称 为搜寻。 49 李军的搜寻行动同样需要消耗时间，搜寻是有成本的。除了时间外，搜寻还有其他的 成本，如路费、与朋友通话的电话费、路上买矿泉水的费用等。这些成本构成了搜寻成本。 显然，我们在上述3.1.1小节的讨论中没有考虑价格和质量的离散性，以及搜寻成本等问题。 在此，我们只考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为S，那 么，其预算线变成QCD PCD（S）＝W（168-Q 闲暇-S）。这时，虽然预算线形状的变化与3.1.1 小节中考虑采购成本 T 时有某些相似之处，但二者却有本质的区别。这里，价格 P 是随着 搜寻成本的增加而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足 （CD的边际效用 / CD的价格）＝（闲暇的边际效用 / 闲暇的价格（工资）） 的 条 件 。这里，CD的价格取决于李军进行搜寻的结果，我们用ΔPCDQCD表示李军进行搜寻 的边际收益，即他每多搜寻一小时所带来的好处。同时，李军进行搜寻的边际成本可以表示 为ΔCQCD 。如果前者大于后者，即，ΔPCDQCD >ΔCQCD，那么，李军有继续搜寻的动机； 反之，他就不会继续搜寻。这也部分地解释了高收入消费者不愿意花费大量时间进行搜寻的 经济学原理，因为在搜寻的边际收益固定的情况下，高收入消费者搜寻的边际成本要远远高 于低收入消费者。 消费者是否进行搜寻取决于搜寻是否会增加其效用。图2-8中给出了当搜寻成本为S（只 包括时间）时李军的预算线的变化情况。如果他进行搜寻时无差异曲线与预算线的切点（B 点）所处的效用水平要低于他不搜寻时的效用水平（A点）的话，李军会选择不搜寻。在图 2-9 中，李军的无差异曲线稍微偏向纵轴，此时，李军更偏好 CD，对 CD 进行搜寻的预算 线与无差异曲线的切点（B 点）所代表的效用水平明显高于不进行搜寻的结果（A 点）。 因 此 ，在偏好为图2-8的情况时，李军会选择不搜寻。如果偏好是图2-9的情况，李军的理性 选择就是搜寻。可见，偏好是消费者作出搜寻决策的一个重要因素。 Qcd Qcd ·A A 无差异曲线 B· B 有搜寻成本 无搜寻成本的 的预算线 无搜寻成本 有搜寻成本 预算线 的预算线 的预算线 0 168h-S 168h Q休闲 0 168h-S 168h Q休闲 图2-8：不搜寻的情况 图2-9：搜寻的情况 电子商务在线销售的一个重要优势，就是可以减少人们进行搜寻的时间，从而降低搜寻 成本。我们再次考虑图2-8的情形，如果李军在这种偏好情况中进行在线购物，与离线购物 相比，在 线购物 的搜 寻成本大大地降低了，李军进行搜寻的预算线应该会有更大幅度的变化， 一种可能的结果是他的最佳选择是进行搜寻。因此，在线销售通过降低搜寻成本使更多的消 费者加入到搜寻的行列中来，从而促使那些销售同质商品却索要高价的卖主不得不降低价 格。由此可见，电子商务的一种可能结果是不仅使商品的价格得到降低，而且可以减缓市场 50 的价格离散水平。但是，电子商务也有可能促使在线市场的价格进一步离散。 3.1.3 时间价值：储蓄决策 3.1.1和3.1.2小节分别从采购成本和搜寻成本角度讨论了消费者的时间价值，下面，再 从储蓄决策角度讨论消费者的时间价值。人们在获得收入后便有储蓄的动机，这些动机包括 预防突发事件、子女教育、退休后有一个平稳的消费水平，及留下丰富遗产等。储蓄决策分 析的是人们在今天的消费与未来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择。这里借助例题 2.4用 无差异曲线来分析储蓄决策。 [例题2.4] 假设张三年轻时的收入是 B 元，利息率 r=10%。张三年老时的消费（C 年老）要依靠他 年轻时的储蓄（B- C 年老）来维持，即 C 年老＝（1＋r）（ B - C 年轻）， 整 理 ，得 （ 1 ＋ r ） B = C 年老＋（1＋r）C 年轻 这便是张三一生的预算约束，它与张三无差异曲线的切点 A 便是张三在年轻、年老两 期的最优消费选择，这同时决定了他在年轻时的最优储蓄量S（参见图2-10）。 C年老 A · S C年轻 图2-10：年轻时的最优储蓄 3.2 消费者外部性与转换成本 3.2.1 消费者外部性 数字产品的外部性也可以划分为消费者外部性和厂商外部性两种形式。消费者外部性指 消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其 他消费者数量的预期的约束。厂商外部性指厂商生产信息产品时既受到自身生产的信息产品 市场预期的约束，也受到生产与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。 平狄克和鲁宾费尔德（1996）给出一个通俗的消费者外部性解释。在图 2-11 中，横轴 表示数字产品的销售量，每月以千计算。假设消费者预期只有2万人购买该数字产品。在这 51 种情况下，需求由曲线D20来表示。假设消费者现在认为有4万人会购买该产品，且发现该 产品内容精彩而愿意多买，这时，需求曲线为在D20右边的 D40。同理，如果消费者认为有 6 万人会购买该产品，需求曲线会变为 D60。如果消费者对购买该数字产品的人数的预期越 高，需求曲线就越往右边移动。 价格 （美元/单位） D20 D40 D60 D80 D100 30 20 总需求D 20 40 48 60 80 100 销量（千/月） 图2-11：数字产品的消费者网络外部性 在图2-11 中，如果数字产品的价格为30美元，将有4万人购买该产品，相应的需求曲 线为 D40。如果价格下降到20美元，将有8万人购买该产品，相应的需求曲线为D80。通过 连接对应于数量2万、4万、6万、8万和10万的D20、D40、D60、D80和D100曲线上的点， 就可以得到总需求线D。由于每次降价将导致更多的消费者购买数字产品，因而总需求线D 相对于D20等曲线更具有弹性。 例如，当价格从30美元下降到20美元时，从需求曲线D40来看，需求数量应为4.8万， 即纯价格效应导致的需求数量。但是，实际需求量却是 8 万，这是因为当消费者群体从 2 万上升到4万后，将会有更多的消费者对该数字产品产生需求，从而使该产品的消费者数量 从4.8万上升到8万。平狄克和鲁宾费尔德指出，这部分需求的增加与价格无关，是由于消 费者群体数量的增加而导致有更多的消费者愿意购买该产品，即增加的3.2万的需求量是消 费者外部性导致的需求增量。 3.1.4 转换成本 消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑。转换成本 （switching costs）指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可 能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。或者说，消费者在 不同商品之间进行变更的选择会增加消费成本，因为从未消费过的产品可能具有质量不确定 性、与新的供应商之间可能存在交易成本、心理接受成本、了解新品牌的时间成本、磨合的 合作成本，等等。许多厂商都试图通过提高转换成本来锁定消费者的选择。我们以例题2.5 来具体说明消费者行为中的转换成本问题。 [例题2.5] 假如李军计划购买一套音响，他想在两种品牌 A与B 之间作出选择。又假定这两种品 牌的性能对李军来讲都是一样的，且两种音响的寿命均假定为5年。A与B之间不同的是A 纯价格效应 外部性效应 52 没有转换成本而 B存在转换成本，这种转换成本可能是由操作造成的。李军在习惯了A的 操作后可以毫不费力地熟悉 B的操作方法，但是，如果李军先熟悉了 B的操作后，再要操 作A仍然要费力气学习A的操作。假设在购买音响前李军对两种音响的价值都不十分肯定， A和B可能值800元或1200元，因此，每种产品的平均价值是1000元。假定A的标价是 800元，B的标价是750元，转换成本为300元。将上述假设数据汇总整理成表2-5。 表2-5：假设数据汇总 品牌A 品牌B 转换成本 0 300元 平均价值 1000元 1000元 标 价 800元 750元 可以考虑三种情况： 1）如果不考虑将来的转换成本，那么，李军开始时便会选择 B，因为他的预期剩余是 250 元，比选择A 的预期剩余多 50元。如果实践证明 B对李军的效用是1200 元，那么， 李军的选择是正确的，因为他获得了1200-750＝450元的剩余。 2）如果李军在实践中发现B值800元，那么，他只获得了800-750＝50元的剩余。如 果李军在五年后继续购买B就会只得到50元剩余。此时，如果他考虑购买A，期望剩余为 1000-800＝200元。但是，由于 A存在转换成本，李军的期望利润为200-300＝-100元。显 然，李军继续购买B才是理智的。结果，他就被品牌B锁定了。 3）假如李军一开始就购买了A，实践中发觉它值1200元，于是，他就获得了400元剩 余，并会在5年后继续购买 A。如果李军发觉 A只值800元，则没有什么剩余。由于A没 有转换成本，李军可以在5年后转向购买B。结果，他的期望剩余为1000-750＝250元。 数字产品的转换成本概念直接导致了市场锁定现象，以及由消费者群体行为配合而形成 的厂商的事实垄断现象。所谓厂商的事实垄断，是指厂商的垄断行为得到消费者群体的认同 而形成的事实性垄断或独占。目前，国际上对于厂商的事实垄断行为应采取何种反垄断法进 行限制还没有取得一致意见。 3.3 数字产品需求函数 瓦里安（1993）提出一个数字产品需求函数的表达模型。假设在某个既定的时期内，消 费者使用一个数字产品（如软件等）的次数为 n，共有 g（n）个使用频率相同的消费者。令 每个消费者使用该数字产品的固定成本为F，可变成本为v，这里，容易学习的数字产品具 有较低的固定成本F，容易操作的数字产品具有较低的可变成本v。 假设厂商的总成本为c（x，v，F），且 c （ x ， v ， F ） = cx（x）+cv（v）+cF（F）， 其中 ， c x （ x ） 表示厂 商生产x个数字产品的生产成本，cv（v）表示当消费者具有可变成本 v 水平时厂商投资的研究与开发成本，cF（F）表示当消费者具有固定成本 F 水平时厂商投 资的研究与开发成本。由于数字产品的边际成本极低，因而可以将cx（x）表示为 cx（x）= cxx+K， 其中，cxx代表边际生产成本，K代表生产数字产品的固定成本。这里，厂商投资的研究与 开发成本与消费者的使用成本负相关，即消费者的 v或 F越小，厂商的cv（v）和cF（F） 就越大。 53 假定消费者每次使用该数字产品的效用为u，如果消费者使用n次，那么，其总效用可 以表示为 TU =（u-v）n – F。 这样，如果数字产品的销售价格为p，那么，消费者剩余为 （u-v）n – F – p。 显然，当消费者剩余大于零时就会购买数字产品。反之，则不会购买。因此，当最后一 个消费者选择购买该数字产品，且其消费者剩余等于零时，该消费者就是边际消费者。假设 该消费者使用数字产品的次数为n*，则有下式： （u-v）n* – F – p=0。 （2.8） 经交换（2.8）式中的左右式，求解n*，得： （2.9）式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系，这里，数字产 品的自身特征包括容易学习的特征F，容易操作的特征v，以及消费者效用u和价格p等。 接下来，需要推导出消费者人数与数字产品本身特征之间的关系，以明确将有多少消费 者会购买具有某个特征的数字产品。设g（n）为开区间的积分： 该积分表示在一段既定时期内至少使用该数字产品n次的消费者数量。基于（2.9）式， 边际消费者使用该数字产品的次数为n*，假设共有x个消费者，x必然满足 g（n*）= x。 设H（x）为g（n）的反函数，则 H（x）为衡量当总数有x个消费者时边际消费者使 用该数字产品次数的函数。在全部已经购买该数字产品的消费者群体中，边际消费者使用该 数字产品的次数最少。同样地，使用数字产品给边际消费者带来的效用也最小。因此，H（x） 为递减函数。可以证明（推导参见本章数学附录2.1）， p（x）=（u-v）H（x）- F. （2.10） 由此，我们获得边际消费者的需求函数。该需求函数为一个线性方程式，可以表示为图 2-12的形式。据（2.10）式，（ u - v ）代表该 线性需求函数的斜率，F代表该线性需求函数在 纵坐标上的截距。 （2.10）式表明，当厂商投资以减少消费者的固定成本F时，数字产品变得更加容易学 习，这在图 2-12 中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以 减少消费者的可变成本v时，数字产品变得更加容易操作，这在图2-12中体现为（u-v）的 值变大了，曲线的斜率增加，需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，这时，消费者的消费剩余 得到增加。 具体地说，首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合时，使用数字产品的 次数为 x0次的消费者就是边际消费者，当软件的易学习性提高时，边际消费者的需求曲线 向下移动，那些原来没有购买意愿的潜在消费者发现，如果按照原先价格p0购买数字产品， 消费者净剩余会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边际消费者。厂商通过投资数字产 品的易学习性，可以吸引到更多的消费者，使原来因使用次数少而不购买数字产品的潜在消 费者决定购买该产品。 vu pFn ? +=* （2.9） ∫ ∞ = n dttgng ）（）（ 54 P 易操作性 P0 （p0，x0） 易学习性 x0 x0 N 图2-12：数字产品边际消费者的消费剩余的变化 其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合，且边际消费者使用该数字产品 的次数为x0次时，如果厂商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲线绕（p0，x0）点 向上移动，而边际消费者的使用次数没有增加或减少，这意味着愿意购买数字产品的消费者 数量既没有增加也没有减少，只是整个消费者群体的消费净剩余增加了，而厂商的销售数量 并没有增加或减少。 基于上述分析的结论是，当数字产品市场出现垄断时，垄断厂商会趋向于不断地向市场 提供具有更高的易学习性的数字产品，以吸引更多的潜在消费者来扩大市场份额。例如，发 达国家的软件生产商总是倾向于推出具有更高的易学习性的产品，以在全球范围内不断吸引 新的消费者而扩大市场份额。但是，发达国家的软件生产商往往忽视软件的易操作性开发， 从而给发展中国家进入软件开发市场提供了契机。因此，发展中国家的软件厂商往往只是针 对某个或某类特定消费群体的特定要求来开发相应的软件，软件市场规模较小，目标市场和 目标用户均较为明确。 3.4 双理性消费者模型 周洛华（2001）描述了一个基于双理性消费者的需求模型，并在该模型基础上讨论了一 个面对双理性消费者的企业最优选择模型。 3.4.1 需求模型 假设市场由两类消费者组成，一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价格高的 产品和性能低价格低的产品时，他们倾向于选择性能高价格高的的数字产品；二是价格理性 型消费者，与前者不同，他们倾向于选择性能低价格低的数字产品。也就是说，性能理性型 消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价格理性型消费者，如大银行对高性能计算 机的需求比中小银行更加敏感。价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理 性型消费者，如收入水平低的消费者比收入水平高的消费者对于数字产品的价格变化水平更 加敏感。 假设PH和PL分别代表高性能和低性能产品的价格，UH和UL分别代表消费者每次使用 高性能和低性能数字产品时获得的收益，CH和CL分别代表消费者每次使用高性能和低性能 55 产品的成本。这里，消费者的成本包括上网等待时间、启动等待时间、队列优先级判断等。 假定消费者对产品性能的偏好程度可以由使用数字产品的次数来测度，使用次数越多，偏好 越强。设 NH和 NL分别代表性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者的使用 次数。这样，有 PH > PL （2.11） UH > UL （2.12） CH < CL （2.13） NH > NL 性能理性型消费者和价格理性型消费者的效用函数应满足： 及 性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者的效用函数分别为 设函数f（Q）= Q（N*）为代表使用次数为N*次的消费者数量的函数。可以经验地推 断，如果将消费者使用数字产品的次数由多到少排序，那么，消费者的数量将逐渐增加，即 使用次数多的消费者的数量少，多数消费者的使用次数较少。 根据上述假设和条件，可以推导出表示数字产品性能、价格和消费者数量的需求函数， 且该需求函数为线性函数（参见本章数学附录 2.2）。 性 能理性型消费者的需求函数f（QH） 比价格理性型消费者的需求函数f（QL）的斜率大，这在图2-13中表现为一条更陡的直线， 同时，由于函数f（QH）比f（QL）的截距大，因而在图2-13中的位置更高。由此可以在原 有的价格—数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。 P f（QH） f（QL） 0 Q 图2-13：双理性消费者的需求模型 据图2-13，价格理性型消费者对价格更加敏感，而性能理性型消费者则对价格不那么 敏感，图中折线的拐点表示性能理性型与价格理性型消费者的区分点。 HHHH PNCUNf ?×?= )(max）（ LLLL PNCUNf ?×?= )(max）（ 0)( =?×? HHHH PNCU 0)( =?×? LLLL PNCU 56 3.4.2 供给模型 在存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商 针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。在图 2-14 中， 如果厂商能够同时向两类消费者提供满足他们需求的产品，就能够获得以下收益： AR = P1×Q1+ P0×Q0 P f（QH） P0 P1 f（QL） 0 Q0 Q1 Q 图2-14：双理性消费者的供给模型 为了实现预期利润最大化，厂商有以下两种选择策略： 策略1：针对不同类别的消费者研究开发不同的数字产品，将它们投放到不同的目标市 场； 策略2：仅针对性能理性型消费者开发新产品，先将数字产品销售给性能理性型消费者， 再将数字产品降价卖给价格理性型消费者。 在策略1中，厂商要投入双倍的研究与开发经费，利润B为 B 策略1 =（P1×Q1+ P0×Q0）-（FC1 + FC2）， 其中 ， FC1 表示厂商研究开发满足性能理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本，FC2 表示厂商开发满足价格理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本。由于FC通常非常高， 因而利润 B 难以为正数，即使为正数，该策略也不会是厂商的最优选择。请读者自行考虑 在什么样的约束条件下该策略会成为厂商的最优选择。 如果厂商选择策略2，利润B为 B策略2 =（P1×Q1+ P0×Q0）- FC1， 显然，在同等条件下，有 B 策略2 > B 策略1 即厂商集中资源不断开发出面向性能理性型消费者的新的数字产品，在经历一段时期的“等 待”后，再降低价格将该产品销售给价格理性型消费者来攫取更高的消费剩余。在传统市场 上，书籍、时装等商品也具有该特征，但数字产品具有两个新的特征：第一，可以运用技术 手段对相同的产品进行差别化，从而可以在同一时间内推出“不同的”差别化产品，并实施 差别定价；第二，通过扩大销售量来形成对消费者的锁定效应，尤其是对于需要转换成本的 数字产品更是如此。 厂商能够采取差别化策略的主要基础在于：第一，市场中存在双理性消费者而使差别化 57 成为可能；第二，数字产品研究开发的高固定成本和低边际生产成本，使厂商有足够的利润 空间来降低旧产品的价格以刺激价格理性型消费者增加购买数量。这种具有时间顺序选择的 数字产品供给机制的特征，可以用图2-15来表示。 P f（QH） MR1 f（QL） MR2 0 Q 图2-15：面对双理性消费者的厂商策略 由图 2-15 可以看出，厂商在两类不同消费者中的边际收益是不同的。在性能理性型消 费者中，厂商的边际收益 MR1较高，但销售量较少。在价格理性型消费者中，厂商的边际 收益 MR2 相对较低，但销售量大，且销售量的增长幅度高。这对于厂商占有市场份额树立 品牌价值具有重要的战略意义。 3.4.3 数字产品性能价格比 基于图2-13，可以建立描述性能—价格和性能—数量关系的函数，如图2-16所示。 性能 M2 f（QH） M1 f（QL） 0 P1 P2 （愿意支付的）价格 图2-16：双理性消费者的性能价格比 58 对于性能理性型消费者来说，他们愿意支付更高的价格来获得性能更高的数字产品。但 是，对于价格理性型消费者来说，他们或者不需要高性能的产品或者高性能产品属于奢侈品， 数字产品性能的提高不会刺激他们增加消费，因而在图 2-16 中表现为斜率较高的直线，而 代表性能理性型消费者的直线斜率较低。两条直线连接处的拐点为两类消费者的区分点。 由图2-16可以直观地看到，性能理性型消费者往往愿意支付更高的价格ΔP（=P2-P1） 来获取更高的性能ΔM（=M2-M1），或者说，他们支付的ΔP的增长幅度要大于所获得的产 品性能的增长幅度ΔM。相反，价格理性型消费者支付的ΔP的增长幅度一般小于或等于所 获得的ΔM的增长幅度。 数字产品的性能价格比β可以表示为 根据上式可知，对于性能理性型消费者，数字产品的β<1；对于价格理性型消费者而 言，β≥1。 [例题2.6] 假设某品牌的X1版本的软件性能为10单位的效率，X2版本的性能为50单位的效率， 前者的价格为100元，后者的价格为300元，该软件的性能价格比为 由此可知，购买X2版本的消费者很可能是价格理性型消费者。 请读者自行假设数据，分析性能理性型消费者的性能价格比与价格理性型消费者的性能 价格比在连续变化情况下有什么区别。此外，如何建立包含多种差别化产品的产品性能价格 比的计算公式。 3.5 垄断与消费者福利 3.5.1 垄断与数字产品垄断 所谓垄断，就是指当市场上只剩下一家生产厂商提供产品，且该生产厂商通过限制产量 提高产品价格的手段来获得超额利润时，使消费者福利受到实质性损害。可以借助图 2-17 的形式来描绘垄断厂商的经济行为对消费者福利的影响。在图 2-17 中，当垄断厂商将产量 从Qc下降到Qm时，市场价格从Pc上升到Pm，这时，市场上的供给减少，价格上涨，消费 者福利下降，垄断给消费者带来福利的净损失。 经济学理论认为，针对厂商的垄断行为应采取反垄断政策来保护消费者利益。然而，针 对厂商垄断的反垄断行为又有可能在三个方面损害消费者福利：1）因反垄断可能提高市场 价格而损害消费者福利；2）因反垄断使消费者可以选择的商品范围和种类受到限制；3）因 反垄断可能抑制厂商创新而损害消费者的长远利益。 %100 1 12 1 12 ×? ? = P PP M MM b %200%100 100 100300 10 1050 %100 1 12 1 12 =×? ? =×? ? = P PP M MM b 59 P Pm MC Pc D MR Qm Qc Q 图2-17：传统的垄断形式及影响 数字产品厂商的垄断与传统厂商的垄断形式不同。后者主要是依靠压缩产量提高价格来 攫取源自价格水平的垄断利润，前者则主要是依靠扩大销量、降低价格、形成网络外部性来 锁定消费者消费偏好和市场发展路径，从中攫取源自市场规模的垄断利润。数字产品的垄断 可以分别通过静态分析和动态分析两种方法来讨论。 数字产品垄断的静态分析：假设pH代表个人电脑的价格，pW代表微软Windows操作软 件的市场价格。又假设微软公司Windows系统占有个人电脑操作系统市场的份额为100%， 且Windows系统与个人电脑硬件按照1:1的比例组合成复合产品。令D（pH + pW）为预装 了Windows系统的个人电脑的需求函数。这样，微软公司的利润为 LW = pW D（pH + pW）- FW 其中，令FW为Windows系统的固定开发成本，且令该系统的边际生产成本为零。为使利润 最大化，即函数 LW最大化的前提条件为 D（pH + pW）+ pWdD/dpW = 0 进行等量变化，有 1+[ pW /（pH + pW）][（pH + pW）/D][dD/dpW] = 0 （2.14） 其中，[（pH + pW）/D][dD/dpW]表示预装有Windows系统的个人电脑的需求弹性。将（2.14） 式移项后，有 这样，微软Windows系统的价格为 根据（2.15）式可以计算微软 Windows 的垄断价格。假设一台个人电脑硬件的价格 pH=1500美元，个人电脑的需求弹性∣e∣=2。这样，Windows系统的价格pW =1500美元。 如果个人电脑硬件的价格为pH =1000美元，个人电脑的需求弹性∣ e ∣ = 3 ，则 p W ==500美元。 但是，微软公司为其OEM厂商提供Windows系统时，实际仅索取平均40-60美元的授权价 格。也就是说，按照传统经济理论，Windows系统的垄断价格应该是其实际价格的10-30倍 左右。微软公司对Windows系统收取如此低廉的价格可以借助图2-18进行部分解释。 epp p WH W 1= + 1?= e pp H W （2.15） 60 P Pm D0 Pc D1 p1 D2 p2 MC=0 Qm Qc Q1 Q2 Q 图2-18：数字产品垄断的静态分析 在图 2-18 中，理论上微软 Windows 系统的垄断价格应该确定在 pm上，但微软公司却 采取反向定价策略，将价格确定在 p1上，并随着时间的推移将价格降低为 p2，同时开放技 术接口允许其他厂商开发兼容产品，这使市场需求曲线不断向外推移，由D0外移到D1，再 外移到D2。微软公司可以这么做的基础在于多拷贝一份Windows系统的边际生产成本几乎 为零，即MC=0，这样，厂商就可以通过降低价格吸引消费者增加购买量。结果，厂商从中 获得的垄断收益为图 2-18中的阴影部分b+c+…的面积，而不是传统垄断情形下的a。其根 本原因在于数字产品垄断的条件与传统垄断的条件不同。 数字产品垄断的简单动态分析：数字产品厂商不会满足于借助单一产品的简单降价来扩 大市场规模，即使这样做，竞争者的压力也使厂商难以做到这一点。因此，数字产品厂商往 往寻求持续的产品创新来确立垄断地位。图 2-19 描述了数字产品厂商寻求垄断地位的简单 的动态过程。在图 2-19 中，厂商在第一代产品主流化即将结束时，及时在高价位推出第二 代产品，并降低第一代产品的价格；待第二代产品主流化即将结束时，又适时地在高价位推 出第三代新产品，并降低第二代产品的价格。如此循环，从而形成对数字产品市场的动态垄 断。 在图2-19中，随着新产品不断投入市场，厂商在高价位上维持的“等待期”越来越短， 新产品的开发投入与旧产品的淘汰之间逐步形成“无缝链接”。如果说在第一代与第二代产 品之间还存在一个时间缝隙，那么，在第三代与第二代产品之间已基本实现无缝衔接。此外， 厂商在投入新产品时，其确定的初始相对的价格并不是越来越低，而且按照数字产品的性能 价格比在逐步上升，即按照性能价格比β<1 的原则在“悄悄地”提价，之所以称这种提价 行为是“悄悄的”，是因为消费者往往轻易察觉不到厂商在利用数字产品的性能价格比在相 对地提价。但是，消费者依然从厂商的这种提价中提高了福利水平。如图 2-19 所示，在第 一代产品中，厂商将价格维持到 pA时才使产品进入普及期，而第二代产品则在更低的价位 pB上进入普及期，第三代产品进入普及期的价格 pC则更低。同时，进入普及期的“等待” 时间越来越短，从 tA缩短到 tB-t*B再缩短到 tC-t*C。这样，消费者从厂商的创新垄断中也获 得了不断提高的福利水平，从而实现了厂商与消费者的“双赢垄断”局面。 b c a 61 P 等待期B 等待期C 等待期A 性价比β<1 pA pB pC 第三代 第二代 第一代 0 t*B tA t*C tB tC t（时间） 图2-19：数字产品垄断的动态分析 由静态和动态分析可知，数字产品的垄断不仅没有像传统垄断厂商那样损害消费者福 利，而且还为消费者提供了更低价格的产品，并促进了社会的创新活动。例如，在微软公司 与网景（Netscape）公司在网络浏览器市场上的竞争中，当网景公司以40-50美元的价格在 市场上销售浏览器时，微软公司则直接向消费者派送IE 浏览器，网景公司被迫也向消费者 免费派送浏览器。仅在美国市场，如果以超过1亿台电脑计算，微软公司的竞争行为给消费 者带来了将近50亿美元的剩余。类似微软公司免费派送浏览器等“反竞争行为”，为社会创 造了大量的社会剩余，并在相当程度上提高了市场的交易效率。 3.5.2 垄断新形式的另外一种解释 周洛华（2001）认为，基于数字产品经济特征的信息时代的垄断具有新的形式和特征。 在此基础上，他提出了另外一个分析数字产品垄断新形式的框架。基于梅特卡夫法则的直接 的网络外部性使数字产品市场具有明显的正反馈特征（参见图2-20）。 P 消费者愿意 使用价值 交换价值 支付的价格 Px Pm 需求 需求 Pc MR Qm Qc Qx 市场占有率（高） 图2-20：垄断的新形式及其影响 62 传统产品大都符合图 2-20 中虚线左侧的需求特征，即该产品的价格越低，消费者的需 求数量就越大。当数字产品的用户群达到一定规模后会使消费者的需求出现异常特征，即在 图 2-20 右侧的需求曲线表现为数字产品特征，随着产品消费者数量的增加，将有更多的消 费者愿意购买该产品，即购买该产品的消费者支付意愿提高了。显然，这个特点与传统产品 的需求特征相反。 图2-20分析表明，当数字产品的市场份额达到垄断地位时，消费者福利不会受到损失， 甚至可以增加消费者福利。诚然，这种增加的消费者福利可能不是来自厂商提高产品性能， 降低产品价格，而是来自消费者群体数量的增加所强化的网络外部性带来的净福利，数字产 品的使用价值转换为交换价值。在现实中，厂商为了攫取更高的利润，它们往往会通过不断 提高产品性能，更新换代，提高数字产品的性能价格比来锁定消费者群体。因此，现实中的 消费者福利的增加往往不是单一因素造成的。 在数字产品市场上，厂商基于网络外部性考虑往往主动推陈出新，使市场上同时存在两 种或两种以上不同版本的同类产品或差别化产品，且新产品通常能够向下兼容旧产品，而旧 产品则不能向上兼容新产品。许多消费者都接受了这种看法，即旧产品不能向上兼容新产品 是天经地义的事情，因为技术上做不到。事实上，厂商即使可以做到或者可以以很低廉的成 本做到它也不愿意这样做，因为这样做会使厂商蒙受利润损失。将新旧产品在市场上并存是 厂商最大限度地攫取消费者剩余的产品组合策略。 3.5.3 消费者福利 现试以图 2-21 描述数字产品消费者福利的分类状况，并解释在数字产品市场上产品创 新速度越来越快的原理。在图 2-21 中，由于有QD-QB部分的消费者是出于与 QB数量的消 费者交换信息的目的而购买该数字产品，这部分消费者对该数字产品本身的使用价值无偏 好，甚至可能更希望购买其他竞争厂商的产品。结果，每当该数字产品厂商投放新产品，且 使其旧产品的消费者不能与新产品的消费者进行信息交换时，就使得 QD-QB部分的消费者 的福利遭受净损失，因为这部分消费者将不得不购买价格更高的产品，以便继续与原有数量 的消费者群体进行信息交换。为了不断吸引消费者的市场“注意力”，以网络外部性来“迫 使”消费者通过“自我选择”购买价格更高的产品，厂商会不断推出新产品来形成产品差别 化。 P 消费者愿意 使用价值 交换价值 支付的价格 A 需求 需求 P新 D G B C H E P旧 QA QB QC QD 市场占有率（高） 图2-21：数字产品升级与消费者福利 F 63 在图2-21 中，当 QD-QB这部分看重数字产品信息交换价值的消费者使用旧产品与 QD 数量的消费者群体进行信息交换时，这部分消费者的福利为E+F+D 三块面积之和。然而， 由于厂商推出新产品而使看重数字产品使用价值的部分消费者转而使用具有更高性能的新 产品，该部分消费者为 QA。这样，QD-QC部分的消费者被迫将其使用的旧产品升级为可以 与全体消费者群体进行信息交换的新产品，这部分的消费者福利由原先的D+F减少为D。 数字产品的升级还使 QC-QB 部分的消费者的福利大幅度地下降了，因为这部分消费者 在旧产品交换体系中可以与消费者群体中的所有成员交换信息，但新产品出现后，这部分继 续使用旧产品的消费者只能与部分依然使用旧产品的消费者进行信息交换。在图 2-21 中， 继续使用旧产品的消费者数量为QC-QA，使用新产品的消费者数量为 QA+（QD-QC）。由 于 当可以进行信息交换的消费者群体的成员数量减少时，该消费者群体中任何一个成员的福利 都会相应地下降，这表现为图2-21 中从 QB到QC部分向下凹陷的需求曲线。该曲线上方的 阴影部分面积为该部分消费者福利的净损失。具体地说，产品升级使该部分消费者不愿意支 付更高的价格来获取与全体消费者进行信息交换的福利，只能与继续使用旧产品的部分消费 者进行信息交换而体现为福利的净损失。同时，数量为 QD-QC的消费者为了能够获得与全 体消费者进行信息交换的能力，被迫购买新产品或对旧产品进行升级，由此导致的成本即为 消费者的净损失，这体现为图2-21中F阴影部分的面积。 第四节 数字产品创新与市场结构 以上侧重从数字产品的消费者角度讨论了数字产品市场的发展。下面，侧重从数字产品 厂商角度对数字产品市场的发展作初步讨论，有关电子商务厂商的更为详细的讨论放在第三 章中。 4.1 数字产品创新 从厂商角度分析，数字产品创新主要表现在以下三个方面：首先，厂商将数字产品以新 的方式与其他实物产品和服务捆绑销售；其次，厂商充分发挥数字产品的微产品特征进行市 场创新；最后，厂商借助数字产品创新推动“注意力经济”的发展，实现对市场结构的创新。 瓦里安（1995，2000）考察了厂商通过捆绑将许多低购买意愿的消费者集合成一组高购买意 愿的消费者而从中牟利的原理。Y. 巴克斯和埃里克·布赖约夫逊（Erik Brynjolfsson，2000） 分析了在不同条件下信息产品捆绑与分拆孰优孰劣的策略。 4.1.1 捆绑创新 捆绑（bundling）是将不同的产品组合在一起并一揽子出售的定价策略。例如，微软公 司将 Windows操作系统与Office办公系统捆绑在一起销售；旅行社将前往黄山“五一”度 假中不同的具体线路与机票、门票、旅馆、饮食和租车等服务组合在一起一揽子出售等。 数字产品以新的方式与其他实物产品和服务捆绑销售。以在线销售为例，可以将在线销 售看成是实物产品销售、时间服务和信息服务等三种不同产品和服务的复合品。其中，最后 一项服务主要依靠网络来支持。具体地说： 第一，在线销售出售实物商品或者数字产品； 第二，在线销售提供了一种节省时间的商业服务。在线商店帮助消费者节省了交通、排 64 队结帐、无目标地寻找货物等交易成本。诚然，当网络速度缓慢时，消费者也需要承担相应 的等待成本。 第三，在线销售提供了一种信息服务。与传统产品相比，数字产品的捆绑创新在于交易 过程本身就可以大量地传递、储存和处理信息。在线销售既为消费者提供价格和成份等比较 信息，也为消费者提供虚拟购物车中产品的成本信息，以及以往的购买记录等。在线商店可 以通过记录消费者的购买信息，经过分析后在虚拟购物车中列出常客可能想买的物品，并提 出个性化的建议及其他辅助信息。在传统市场上，虽然店铺式经营也可以收集客户信息，尤 其是会员的信息，但一般只能在客户结帐时进行信息处理，而在线销售却可以在客户的整个 购物过程中进行信息的交互传递和处理。也就是说，传统销售虽然也有个性化服务，但在线 销售的个性化服务水平远高于传统零售服务，个性化服务的单位成本却远远低于传统零售服 务。 电子商务厂商除了将实物产品、时间服务和信息服务三者捆绑外，也将不同的数字产品 捆绑在一起销售。新浪、网易和搜狐等门户网站就将不同的数字产品捆绑在一起销售。虽然 传统的报纸等传媒也有集新闻报道、天气预报、购物信息和娱乐信息等信息产品于一体的功 能，但是，门户网站能够将品种更多、内容更广、时效性更强的信息高度集成在一起，同时 为消费者提供迅速的链接服务。这样，消费者可以在浏览过某则广告后立即进行在线购物。 此外，厂商还可以将电子商务服务与电子政务服务相互捆绑，或者将远程教育（或医疗）服 务与商务技术服务相互捆绑，从中创造出新的市场价值。 4.1.2 微产品创新 数字产品具有可捆绑的集成产品特征，也具有可以分拆或分割的微产品特征。尽管类似 西瓜等传统产品也具有微产品的特征，但数字产品的微产品特征与传统产品的微产品特征之 间存在明显差别。首先，两者的成本结构不同，传统产品经分割后的销售价格之和一般大于 分割前的整体销售价格，否则将可能出现亏损。数字产品经分割后的销售价格之和可以等于 分割前的整体销售价格，这样做可以从消费者那里获得更多的剩余，因为数字产品的微产品 分割的边际成本几乎为零；其次，两者的市场空间和产品边界不同。传统产品的微产品分割 空间和产品边界是有限的，数字产品的微产品分割空间和边界要比传统产品大得多，从理论 上讲接近于无限。数字产品的微产品创新主要体现在上述两个方面。 与将不同的数字产品与实物产品进行捆绑相对应，数字产品也可以分割成多种微产品的 形式进行销售。以美国《经济学家》杂志为例，它每周出版集合了多篇文章的版本，其中包 括了多篇短文和一些篇幅较长的关于国家经济、工业和全球经济的文章。多年来，读者可以 以邮寄、传真和电话定购等方式购买某一期中的几篇文章。目前，《经济学家》杂志社将其 电子版分割成多种组合的微产品，读者可以以不同的价格购买其中的一篇或者几篇文章，但 相应的价格要比传统产品低廉许多。 数字产品的微产品具有以下三个主要特征：首先，由于修改、制造和拷贝数字产品的成 本很低，所以，任何代理人都不需要创建公司就可以提供数字微产品。如果提供的微产品确 实有消费者需要，那么，无论提供者建立的网站多么小或者多么非专业，它都有经济上存在 的价值；其次，购买数字微产品的支付手段多种多样。消费者可以通过信用卡付款，也可以 选择交纳注册费用等；最后，数字产品的微产品范围十分广泛，不仅作品和文章可以作为数 字微产品销售，音乐网站或其他艺术网站也可以进行微产品分割，卖一张歌曲专辑或者只卖 其中的一首歌曲。金融信息产品构成了当今社会数字微产品的主要形式，金融网站或者按照 时间和用户终端数量整体索取金融信息服务费用，或者按照时间段或信息量单独收取费用。 数字产品的微产品特征使厂商有动力，也有可能对数字产品和数字化产品进行“微生 产”，将不同的开发过程，或零部件、组件、系统等分散到不同的支持厂商开发和生产，形 65 成虚拟化组织市场结构。例如，美国硅谷的软件开发公司将软件和产品研究开发分散到全球 不同时区的关联企业来进行，从而实现了数字产品的全球范围的微生产。 4.1.3 注意力经济与资本市场创新 数字产品带来的又一项创新是它推动着“注意力经济”的迅速发展。在因特网上，人们 可以用点击数作为其注意力大小的测量指标。一般说来，诸如雅虎、新浪、网易和搜狐等门 户网站的点击量非常大。网络厂商往往将对“注意力”的比较精确的测量，作为其出卖在线 广告版面价格的依据。 在信息资源极大丰裕的信息社会，注意力成为商业上的稀缺资源。在20世纪90年代末全 球电子商务发展中，大大小小的电子商务公司纷纷将点击数作为注意力大小的测量指标，通 过无节制的“烧钱”行动来吸引公众的注意力，形成了所谓的赚取眼球数量的经济。下面， 我们借助梅特卡夫法则简要讨论这种“烧钱”行动的经济学原理。 假设某个比特网络的个人价值为Vi，这样，对于个人i而言，每个可能连接的价值是一 样的。因此，个人i的网络价值为Vi（n-1）。又假设网络中每个用户必须支付成本C来获得连 接服务。结果，如果一个网络的价值超过了一个用户支付的成本，那么，这个用户将认为值 得成为该网络的成员之一，即 Vi（n-1）-C > 0， 或：Vi（n-1）> C. 该不等式表明个人价值需要大于连接成本除以可能的会话数。因此，当n很大时，上述要求 就很容易得到满足，即 Vi≥C/（n-1）. 这个不等式清楚地说明了为什么期望值和通过“烧钱”行动来吸引公众注意力对于网站厂商 来说是必要的和有价值的，同时，也说明了一个大型网站的期望值如何能够自我实现。如果 人们认为n会越大，那么，加入该网络的价值就越高。只要消费者相信某个网站会变得很大， 将会大量登录这个网站，最终使该网站如人们预期的那样变得很大。相反，如果人们较为普 遍地认为该网站会很小，那么，只有最高价值的用户才会加入该网站。这样，该网站很可能 就象人们预期的那样继续保持小规模的运作。 从这里，我们可以看到市场预期对电子商务市场或形成中的电子交易联盟的发展构成什 么样的影响，客户更加倾向于选择用户数量预期会变大的网站或交易联盟，从而出现“强者 更强，弱者更弱直至消亡”的市场格局。基于这个原理，在20世纪90年代末出现了全球性的 “.com”公司“烧钱”赚取“眼球”的风潮。 在这股风潮推波助澜式的渲染下，全球资本市场不断高飚。风险投资、商业孵化器、股 票期权和资产运营等专业化公司的出现，推动着全球资本市场的创新进而推动着新经济风 潮。结果，在多种因素的影响下，以电子商务、高科技为代表的所谓新经济公司的资本市场 价值远远超过以汽车、钢铁等为代表的所谓旧经济的资本市场价值。汽车工业在美国纳斯达 克（NASDAQ）股票市场的价值只有总部设在硅谷的上市公司的资本市场价值的18.3%，好 莱坞娱乐业的资本市场价值只有新经济公司的10.2%（参见表2-6）。 表 2-6：1998年美国纳斯达克股市价值比较 行业类别 资本市场价值 资本市场价值的比较 总部在硅谷的上市公司 7430亿美元 100.0% 华尔街的上市公司 5140亿美元 69.2% 底特律汽车工业 1360亿美元 18.3% 好莱坞娱乐业 760亿美元 10.2% 说明：截止日期为1998年12月31日。 66 在资本市场的过度膨胀中，电子商务公司的资本价值得到了前所未有的集聚，美国洛克 菲勒集团用了数十年才积累起10亿美元的财富。相比之下，积累到同样雄厚的财富水平，微 软公司的首席执行官（CEO）比尔·盖茨用了12年的时间，雅虎（Yahoo）也用了3年时间， 而电子港湾（eBay）却仅仅用了2个星期。这种短期的经济形态最终在2000年以泡沫经济的 形式而瓦解。 资本市场的价值驱动着注意力经济的发展。电子商务公司赚取眼球的刺激来自通过提高 注意力换取风险投资者的青睐而为自己上市套现铺设道路。电子商务为全球资本市场的创新 提供了一次历史机遇，同时也给全球资本市场带来了一次调整的机会。经过大约2年的调整， 从2002年春开始，全球电子商务市场开始得到恢复和发展。2002年1月，eBay实现净利润2590 万美元，每股盈利9美分，而2000年同期为2390万美元。同期，亚马逊公司盈余500万美元， 折合每股1美分，7年来首次实现盈利。2002年，在美国纳斯达克上市的网易、新浪和搜狐等 中国三大门户网站的股票也全线上升，网易股价超过10美元，新浪和搜狐股价也在6美元以 上，比2001年同期股价攀升了十多倍。到2003年第一季度，这三大门户网站全面盈利（参见 表2-7）。 表 2-7：2003年第一季度中国三大门户网站收入及盈利状况 门户网站 销售收入（万美元） 利润（万美元） 销售利润率 新 浪 1811 338 18.66% 搜 狐 1440 460 31.94% 网 易 1420 830 58.45% 从正常的商业角度讲，消费者的注意力对商家来讲是一笔可观的财富，商家在广播、电 视和报纸等传媒上做广告的目的，就是为了吸引消费者对其产品增加注意力。无线传媒向受 众提供免费的新闻报道和电视剧等节目来吸引消费者的注意力，利用观众的注意力为自己从 厂商的广告中赚取收入以维持运转和提供免费节目。网络的吸引力对广大网民是巨大的，因 此，网站可以将其利用数字产品吸引消费者注意力的能力卖给厂商而形成市场价值。随着网 络的发展和网民人数的激增，网络正极大地推动着基于预期价值的“注意力经济”的发展。 4.2 可持续发展的市场结构 数字产品的成本结构、非排他性、网络外部性特征，及数字产品的创新活动对市场结构 的影响主要体现在以下两个领域，第一，数字产品更适合于市场价值定价或边际购买倾向定 价；第二，数字产品的经济特征推动着新的市场垄断形式的出现。在数字产品的市场竞争中， 形成两种可持续发展的市场结构，它们分别是先动优势的市场结构和无领先者的市场结构。 4.2.1 先动优势市场结构 具有先动优势（first mover advantage，FMA）的市场结构，是指在数字产品交易市场中 存在市场的领先者（或领先企业），企 业领导市场需求的变化。数字产品的市场需求部分由 领先企业利用供给创造需求的经济原理创造出来。在这种市场上，领先企业通过创新优势、 价格优势、技术优势和市场规模优势形成事实垄断，锁定消费者市场的发展路径。 例如，在操作系统软件市场上，微软Windows系列操作软件最终通过战胜苹果公司 Macintosh操作系统而垄断了全球操作软件市场。此后，微软公司通过不断提供升级版本来 创造软件市场的需求。1988年，苹果公司Macintosh操作系统占有个人电脑操作软件的主要 市场份额，但苹果公司不向其他软件公司公开它的技术接入信息。与此同时，微软公司在比 67 Macintosh操作系统更低的价位上推出Windows操作软件，并开放其操作系统的接入技术，允 许和鼓励其他软件开发厂商针对其操作系统开发应用系统，如允许厂商Adobe推出针对 Windows操作系统的Photoshop图像编辑软件等。结果，市场消费者做出了反应，他们预期 Windows系统将会有更多的配套系统。1993年Windows操作系统全面超过苹果公司的市场份 额。 在开放的软件市场上，消费者对Windows操作系统的预期升高而出现购买量上升趋势， 刺激了厂商对Windows操作系统开发应用软件的市场预期，因而市场上出现了更多的相关软 件产品，这又刺激了消费者对Windows操作系统的市场价值的判断而形成新一轮的购买行 动，这种正反馈的过程如图2-22所示。 相关产品 厂商预期 市场份额增加 市场份额减少 消费者预期 图2-22：数字产品市场的正反馈过程 以2001年中国原国家经贸委信息中心对国家重点企业和地方骨干企业信息化状况调查 结果为例（有效问卷638份），微软公司操作系统在中国企业中占据绝对的主导地位，在被调 查企业中占有84.9%的市场份额（参见表2-8）。 表 2-8：不同操作系统使用统计表 产品品牌 Win95/98.2000 WinNT Unix Linux Macos 其他 企业数量 503户 294户 92户 31户 6户 13户 占总数的比重 53.6% 31.3% 9.8% 3.3% 0.6% 1.4% 资料来源：原国家经贸委信息中心（2001）。 在这种具有“先动优势”的市场竞争中，由于领先企业一般实施成本领先竞争战略，因 此，除非竞争性厂商获得政府的战略性财政补贴，或者得到非市场经济因素的强力支持，否 则，希望单纯凭借市场选择来突破原有厂商的“先动优势”地位是困难的。在20世纪80年代， 德国西门子公司开始进入个人电脑产业，由于美国、日本、韩国和台湾等国家和地区的生产 商已经将它们的产品在全球拓展开来，市场竞争非常激烈，西门子公司的“利多富”电脑没 有能够获得预期收益，被迫在90年代中期将个人电脑业务整体转卖给台湾企业。 在具有先动优势的市场中，厂商垄断的集中度非常明显，第一大厂商的市场份额可以超 过第二大厂商的市场份额的几倍，而第二大厂商的市场份额又可能是第三大厂商市场份额的 好几倍。有研究认为，如果市场上存在四个厂商，在具有网络外部性的均衡条件下，位居前 68 四位的厂商的市场份额一般为63.39%、23.20%、8.51%和3.27%。 4.2.2 无领先者市场结构 无领先者的市场结构，是指某类数字产品的市场潜力巨大，需求呈现多元化和个性化。 市场需求创造供给，企业跟随市场需求而变化。在市场供给方面，存在一批提供同类数字产 品的企业，且提供的内容存在差异，企业可以借助数字产品的差异性形成差别定价。企业一 般实施差异化竞争战略。 例如，在企业资源管理计划（ERP）解决方案、管理信息系统（MIS）、客户关系管理 （CRM）、 电子商务解决方案等数字产品市场上，存在着IBM、HP、SAP和Oracle等众多供 应商，这些数字产品供应商中还没有形成少数几家独占市场的寡头垄断局面。可以说，在中 国大陆企业信息化解决方案服务市场及管理系统市场上，虽然出现了竞争力显著的企业，但 还没有形成寡头垄断的竞争局面。以企业数据库软件为例，就没有形成一家或几家独大的局 面（参见图2-23）。 图 2-23：2001年中国企业数据库软件品牌的市场结构 资料来源：原国家经贸委信息中心（2001）。 本章附录：数字产品的需求函数 [附录2.1] 边际消费者的需求函数 将H（x）代入（2.9）式，可得 解p为x的函数，即可得（2.10）式。 [附录2.2] 数字产品性能、价格和消费者数量的需求函数 f（Q）= -f（N） f（QH）= -f（NH）= -[（UH - CH）×Q（NH）- PH] = PH -（UH - CH）×Q（NH） f（QL）= -f（NL）= -[（UL - CL）×Q（NL）- PL] = PL -（UL - CL）×Q（NL） 由此得到表示产品性能、价格和消费者数量的需求函数。该需求函数为线性函数，其斜 率分别为-（UH - CH）和-（UL - CL）， 截距分别为PH和PL。 由（2.12）和（2.13）式得 （UH - CH）>（UL - CL） vu pFxHn ? +== ）（* Oracle 15%Informix 3% Sybase 3% SQL 30% 其他 9% 未知 11% Foxbase/foxpro29% 69 另据（2.11）式可知， PH > PL 。 故性能理性型消费者的需求函数f（QH）的斜率比价格理性型消费者的需求函数f（QL） 的斜率大，代表f（QH）的直线比代表f（QL）的直线更陡。 复习与练习 提要 1. 信息和数字产品的生产成本与使用规模无关的特征，形成了数字产品规模经济和收 益递增的特征。网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消 费该产品获得的效用增量。数字产品的网络外部性影响着电子商务的市场结构。 2. 信息产品或数字产品的成本结构决定数字产品市场的需求与供给特征，双理性消费 者市场的存在是导致厂商采取产品差别化策略的市场基础之一。另外一个市场基础是由数字 产品的高固定成本，低边际生产成本的特征决定的。闲暇、搜寻和储蓄决策等时间价值在消 费者行为中具有重要的意义，消费者外部性部分地提高了数字产品的市场规模。 3. 与传统的垄断形式相比，数字产品的垄断具有新的形式。基于边际生产成本几乎为 零的条件，数字产品厂商的垄断不是通过收缩产量和提高价格来获得垄断利润，而是通过扩 张产量和降低价格，同时持续地投入新产品等方式来形成主流化，锁定消费者的市场路径， 提高消费者的转换成本等方式来获得事实垄断利润。这种新的垄断形式既可能损害消费者利 益，也可能提高消费者福利。 4. 市场规模对数字产品的市场竞争具有决定性的影响作用，市场规模引导消费者的消 费偏好和需求潜力，产品主流化往往与技术标准、知识产权等垄断因素联系在一起。数字产 品市场中高昂的转移成本往往对消费者产生锁定效用。 5. 数字产品的捆绑、微产品与微生产、注意力经济创新构成目前数字产品创新的主要 形式，但这不代表数字产品创新不存在更加具有代表性的形式，也不表明数字产品创新已经 停止。数字产品创新活动还将得到新的发展。 6. 在基于梅特卡夫法则的网络外部性作用下，20世纪90年代末全球出现了通过大量的 “烧钱”行动来赚取“眼球”的注意力经济风潮，这股风潮随着 2000年全球新经济股市的 崩溃而湮灭。电子商务为全球资本市场的创新提供了一次历史机遇，同时也给全球资本市场 带来了一次调整的机会。2002年后，全球电子商务市场及企业盈利能力得到了恢复和增长。 课堂调查题 问题1：您的姓名、性别？ 1） ； 2）男；3）女 问题2：您在网上是否——？ 1）下载软件；2）听音乐；3）欣赏网上电视；4）打游戏；5）聊天；6）查询信息。 问题3：您是否在网上购买过商品？ 1）偶然买过；2）经常买；3）没有 关键术语 70 信息 数字产品 内容性产品 交换工具 数字化 数字化过程 数字化产品 数字化阶梯 不易破坏性 可改变性 可复制性 速度优势 信息成本 信息成本共享性 边际收益递增 非排他性 个性化 时效性 网络外部性 直接网络外部性 间接网络外部性 消费者外部性 厂商外部性 时间价值 闲暇 搜寻 储蓄决策 转换成本 成本定价 需求定价 数字产品成本结构 双理性消费者 性能理性 价格理性 产品性能价格比 产品差别化 垄断 消费者福利 静态分析 动态分析 捆绑创新 微产品创新 注意力经济 “烧钱”行动 资本市场创新 风险投资 先动优势市场结构 无领先者市场结构 思考题 1. 数字产品与数字化产品的区别在哪里？数字电视机、数字音响、数字地图是否属于 数字产品？ 2. 数字过程与内容性数字产品的两个主要区别是什么？试举 1-2 个生活中的例子给予 具体说明。 3. 信息产品/数字产品拥有者的最适用数量问题，如网络聊天室究竟多少人最合适，聊 的内容最精彩？ 4. 假设李军将每周 168 小时配置于劳动和闲暇两类活动中。用于闲暇的时间越多，收 入就越少。收入—时间预算线描述了李军的闲暇与收入之间的这种关系。如果李军将每周的 全部时间168小时全部用于闲暇，则没有收入而位于横轴的z点上（如图2-24）。 收入 （元/周） 15元 10元 5元 z 0/100 133 138 148 168 闲暇（小时/周） 图2-24：李军的收入—时间预算线 诚然，李军也可以通过劳动换取收入，即沿着收入—时间预算线将时间变成收入，且李 军的每小时工资率决定该预算线的斜率。如果工资率是每小时5元，李军面临一条最平坦的 预算线。如果工资率是每小时10元，则面临一条适中的预算线。如果工资率为15元，则面 临一条最陡峭的预算线。李军用不提供劳动和放弃收入来购买闲暇。一小时闲暇的机会成本 是他放弃的每小时的工资率。李军可以选择他能够实现的最优点，即通过使自己收入和闲暇 之间的边际替代率等于其工资率并处于最高可能的无差异曲线上。李军的选择取决于他能获 得的工资率。在每小时工资率5元时，李军选择 a点，每周工作 20小时（168 小时减148 100 a 71 小时）， 每 周 收 入 100元。试问：在工资率分别为10元和15元时，李军会如何选择？每周 收入分别是多少？ 5. 信息产品或数字产品的价值具有向低端和高端两个方向移动的趋势，怎样移动位置 最好，保持怎样的移动速度最好？ 6. 在本章图2-13中，折线的拐点表示性能理性型与价格理性型消费者的区分点。是否 可以认为这个点是性能理性型消费者的最后一个边际消费者与价格理性型消费者的最后一 个边际消费者的公共点？为什么？ 7. 性能理性型消费者对数字产品的性能价格与价格理性型消费者对数字产品的性能价 格比有什么异同？ 8. 数字产品垄断与创新与传统产品的垄断与创新有什么异同，它们是否存在相同的成 本结构和市场结构？资本市场的制度是否相同？ 9. 数字产品的经济特征对企业与消费者的福利各有什么样的影响？它们是怎样创造不 同的可持续发展的市场结构的？ 10. 为什么电子商务公司或网站厂商会采取看似非理性的“烧钱”行动来吸引公众的注 意力？它们是如何考虑的？试分析其中包含的经济学原理，国际资本市场在其中发挥什么样 的作用？ 主要参考文献 [1] Arrow, Kenneth J., The Economics of Information. 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