0
市场营销决策基础
1
一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内 容
2
业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序
3
企业的营销环境由市场营销之外的,影响营销管理能力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。
营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化 。
二、市场营销环境
4
市场环境 竞争环境企业条件渠道环境 宏观环境
（一）、营销环境分析的主要内容
5
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？
WHAT — 他们想要什么？
WHERE — 他们在何处购买？
WHEN — 他们在何时购买？
WHY — 他们为什么购买？
HOW — 他们怎样制定购买决策？
6
2、竞争环境分析
WHO —— 竞争者是谁？
OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？
STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？
STRENGTH/
WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？
RESPONSE —— 竞争者 对我们策略可能的反应是什么？
7
谁是渠道成员？
渠道成员能对我们有何贡献？
渠道成员的目标是什么？
渠道成员的特点是什么？
渠道成员如何盈利？
我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
3、渠道环境分析
8
人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境
4、宏观环境分析哪些最重要？
9
企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、
盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
5、企业条件分析
10
SWOT分析举例
W
SO
ST
WO
WT
S
O
T
11
O
市场机遇 (Opportunity)
1,以互联网为龙头的 IT产业将持续高速发展。
2,网络产品市场将持续以 40%以上的高速度增长。
3,传统分销模式仍具有强大的生命力。
4,中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机。
5,IT专业增值服务领域市场发展迅速。
SWOT分析举例
12
T
市场挑战 (Threats)
2,分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
1,传统 IT分销企业面临挑战，渠道扁平化,E化趋势明显。
SWOT分析举例
13
2,在 IT业，尤其是 IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。
1,拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，
及丰富的渠道管理、运作经验。 。
S
企业优势 (Strengths)
3,掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4,拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。
5,拥有大量的业务伙伴及合作资源。
6,已经着手建立全面的电子商务管理系统
7,具备一定的增值服务能力
SWOT分析举例
14
2,除分销、服务外，缺乏 IT其他领域的运作经验 。
1,综合技术能力不足
W
企业 劣势 (Weakness)
3,对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备及经验
4,业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大
5,资金实力有限
SWOT分析举例
15
2,充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，
积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
1,鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
S
SO战略
3,抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
O
SWOT分析举例
16
2,顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位
1,充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道 E化趋势，提高分销业务的竞争力
S
ST战略
T
SWOT分析举例
17
2,拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量
1,积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
W
WO战略
O
3,对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备
4,选拔招聘具有一定 IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足
5,适时引入外部资金，满足自身发展需要
SWOT分析举例
18
W
WT战略
T
无
SWOT分析举例
19
被动接受积极施加影响
（二）、企业对营销环境的反应
20
宏观因素分析市场总体走势分析市场预测市场调研微观因素分析现有客户关系分析竞争对手分析三、区域市场分析
21
成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的观念环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
1、宏观因素分析宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和威胁
22
对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的内容包括：
市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子
1、宏观因素分析
23
市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场细分为什么要细分？
按什么标准细分？
目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分市场的吸引力
24
判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法
25
市场渗透分析确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势市场空白
1
2
3
45
某一竞争者的市场份额
26
确定关键的市场因子
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要 在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置市场定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期
27
客户分析客户关系分析客户界定购买行为分析购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素竞争分析识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略
2、微观因素分析
28
目的,了解消费者 购买行为发生过程及 影响因素,以便有针对性地制定营销战略和策略。
四、消费者市场购买行为分析
29
产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买行为模型营销及环境刺激购买者的反应购买者黑箱
30
确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案文化因素 社会因素 个人因素消费者购买决策过程
31
1、确定某种需要
（ 1） Maslow的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理
32
（ 2） Maslow 需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别
1、确定某种需要
33
2、搜寻可行方案
（ 1）五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源
34
2、搜寻可行方案
（ 2）信息搜索深度的决定
A、市场环境
B、具体条件
C、产品重要性
D、知识与经验
E、个人的差别
35
3、评估可行方案产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成本顾客让渡价值
36
（ 1）消费者趋于制定风险最小的决策
（ 2）决策内容包括：
产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式
4、制定采购决策
37
5、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人
38
5、采购后的行为不满意不采取行动 承受心理压力采取行动停 止 购 买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式
39
影响因素分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色 /地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励直觉学习信念 /态度购买者
40
案例讨论一,三星电子参考问题,
评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个可以利用的市场吗?
你对市场和竞争的评价是什么?
制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场 \产品 \销售渠道 \定价 \广告 \促销
市场营销决策基础
1
一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内 容
2
业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序
3
企业的营销环境由市场营销之外的,影响营销管理能力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。
营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化 。
二、市场营销环境
4
市场环境 竞争环境企业条件渠道环境 宏观环境
（一）、营销环境分析的主要内容
5
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？
WHAT — 他们想要什么？
WHERE — 他们在何处购买？
WHEN — 他们在何时购买？
WHY — 他们为什么购买？
HOW — 他们怎样制定购买决策？
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2、竞争环境分析
WHO —— 竞争者是谁？
OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？
STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？
STRENGTH/
WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？
RESPONSE —— 竞争者 对我们策略可能的反应是什么？
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谁是渠道成员？
渠道成员能对我们有何贡献？
渠道成员的目标是什么？
渠道成员的特点是什么？
渠道成员如何盈利？
我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
3、渠道环境分析
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人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境
4、宏观环境分析哪些最重要？
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企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、
盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
5、企业条件分析
10
SWOT分析举例
W
SO
ST
WO
WT
S
O
T
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O
市场机遇 (Opportunity)
1,以互联网为龙头的 IT产业将持续高速发展。
2,网络产品市场将持续以 40%以上的高速度增长。
3,传统分销模式仍具有强大的生命力。
4,中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机。
5,IT专业增值服务领域市场发展迅速。
SWOT分析举例
12
T
市场挑战 (Threats)
2,分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
1,传统 IT分销企业面临挑战，渠道扁平化,E化趋势明显。
SWOT分析举例
13
2,在 IT业，尤其是 IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。
1,拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，
及丰富的渠道管理、运作经验。 。
S
企业优势 (Strengths)
3,掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4,拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。
5,拥有大量的业务伙伴及合作资源。
6,已经着手建立全面的电子商务管理系统
7,具备一定的增值服务能力
SWOT分析举例
14
2,除分销、服务外，缺乏 IT其他领域的运作经验 。
1,综合技术能力不足
W
企业 劣势 (Weakness)
3,对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备及经验
4,业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大
5,资金实力有限
SWOT分析举例
15
2,充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，
积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
1,鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
S
SO战略
3,抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
O
SWOT分析举例
16
2,顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位
1,充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道 E化趋势，提高分销业务的竞争力
S
ST战略
T
SWOT分析举例
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2,拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量
1,积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
W
WO战略
O
3,对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备
4,选拔招聘具有一定 IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足
5,适时引入外部资金，满足自身发展需要
SWOT分析举例
18
W
WT战略
T
无
SWOT分析举例
19
被动接受积极施加影响
（二）、企业对营销环境的反应
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宏观因素分析市场总体走势分析市场预测市场调研微观因素分析现有客户关系分析竞争对手分析三、区域市场分析
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成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的观念环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
1、宏观因素分析宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和威胁
22
对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的内容包括：
市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子
1、宏观因素分析
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市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场细分为什么要细分？
按什么标准细分？
目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分市场的吸引力
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判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法
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市场渗透分析确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势市场空白
1
2
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某一竞争者的市场份额
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确定关键的市场因子
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要 在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置市场定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期
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客户分析客户关系分析客户界定购买行为分析购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素竞争分析识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略
2、微观因素分析
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目的,了解消费者 购买行为发生过程及 影响因素,以便有针对性地制定营销战略和策略。
四、消费者市场购买行为分析
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产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买行为模型营销及环境刺激购买者的反应购买者黑箱
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确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案文化因素 社会因素 个人因素消费者购买决策过程
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1、确定某种需要
（ 1） Maslow的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理
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（ 2） Maslow 需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别
1、确定某种需要
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2、搜寻可行方案
（ 1）五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源
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2、搜寻可行方案
（ 2）信息搜索深度的决定
A、市场环境
B、具体条件
C、产品重要性
D、知识与经验
E、个人的差别
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3、评估可行方案产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成本顾客让渡价值
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（ 1）消费者趋于制定风险最小的决策
（ 2）决策内容包括：
产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式
4、制定采购决策
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5、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人
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5、采购后的行为不满意不采取行动 承受心理压力采取行动停 止 购 买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式
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影响因素分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色 /地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励直觉学习信念 /态度购买者
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案例讨论一,三星电子参考问题,
评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个可以利用的市场吗?
你对市场和竞争的评价是什么?
制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场 \产品 \销售渠道 \定价 \广告 \促销
