第二章 市场调查的方法固定样本的连续调查非固定样本的调查
2.1 固定样本连续调查法（ 1）
概述所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查
2.1 固定样本连续调查法（ 2）
固定样本连续调查的 优点时间连续，有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度固定样本连续调查的 缺点时间长，费用高对样本的稳定性有较强的依赖
2.2 非固定样本的调查
2.2.1 询问法
2.2.2 观察法
2.2.3 试验法
2.2.4 展示会法
2.2.5 综合法
2.2.1 询问法询问法的具体类型市场调查过程的控制询问法的具体类型面谈调查邮寄调查电话调查留置问卷调查面谈调查的优缺点面谈调查的 优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的 缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导邮寄调查的优缺点邮寄调查的 优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的 缺点回收率低时间长问卷回答质量差电话调查的优缺点电话调查的 优点时间短受访问员影响小电话调查的 缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的发展电话普及率达到 40%以上,电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定电话调查的发展 （ 1996年）
国家 电话调查 (%) 邮寄调查 (%) 面谈调查 (%)
丹麦 53 24 24
德国 44 11 44
卢森堡 77 0 23
挪威 64 17 19
俄罗斯 17 3 77
瑞士 63 15 22
英国 37 25 35
瑞典 58 33 9
欧洲平均 35 16 48
中国内地 2.3 73.2
电话访问适当时机选择星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计
9~12 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.6
12~17 24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2 25.9
17点半 ~22
点半
80.8 87.1 60.9 57.9 64.4 67.3 66.8 72.7
合计 39.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 31.9 36.1
电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间 总接通次数 拒访次数 非目标客户数 完成问卷 有效接通率
2001/3/1
4— 3/18 7628 3023 3605 1000 13%
2001/3/2
3— 3/25 4424 1550 1874 1000 23%
留置问卷调查的优缺点留置问卷调查的 优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的 缺点费用高空间范围小
2.2.2 观察法观察法的优缺点观察法的运用市场调查过程的控制观察法的优缺点观察法的 优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍观察法的 缺点不够深入、具体费用高、时间长
2.2.3 试验法试验法的优缺点试验法的具体类型试验法的运用市场调查过程的控制试验法的优缺点试验法的 优点资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学试验法的 缺点时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析试验法的具体类型事前事后对比试验控制组同实验组对比试验有控制组的事前事后对比试验事前事后对比试验（ 1）
网点 1 网点 2 网点 3 网点 4
事前销售额 21 28 22 21
事后销售额 31 39 35 32
事前事后变动 10 11 13 11
事前事后对比试验（ 2）
事前事后变化趋势柱形图
0
5
10
15
20
25
30
35
40
网点 1 网点 2 网点 3 网点 4
事前销售额事后销售额控制组同实验组的对比试验（ 1）
网点 1 网点 2 网点 3 网点 4 网点 5 网点 6
控制组销售额 23 21 24
试验组销售额 35 32 34
控制组同实验组的对比试验（ 2）
控制组与实验组对比试验
0
10
20
30
40
网点 1 网点 3 网点 5
控制组销售额试验组销售额有控制的事前事后对比试验组别 事前值 事后值 变化量 对比效果控制组 32 35 3
15
试验组 34 52 18
2.2.4 展示会法展示会法的优缺点展示会法的运用市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的 优点可以集中收集市场信息资料真实可靠展示会法的 缺点样本容易产生偏差费用昂贵
2.2.5 综合法综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。
2.6 网上调查网上调查概述网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法
2.6.1 网上调查概述网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。
网上调查的大规模发展源于 20世纪 90年代。
网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。
2.6.2 网上调查的优点组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快
2.6.3 网上调查的缺点网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制
2.6.4 网上调查的步骤确定目标市场设计调查问卷选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析
2.6.5 网上调查的方法按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、
电子邮件法、随机 IP法和视讯会议法
2.1 固定样本连续调查法（ 1）
概述所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查
2.1 固定样本连续调查法（ 2）
固定样本连续调查的 优点时间连续，有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度固定样本连续调查的 缺点时间长，费用高对样本的稳定性有较强的依赖
2.2 非固定样本的调查
2.2.1 询问法
2.2.2 观察法
2.2.3 试验法
2.2.4 展示会法
2.2.5 综合法
2.2.1 询问法询问法的具体类型市场调查过程的控制询问法的具体类型面谈调查邮寄调查电话调查留置问卷调查面谈调查的优缺点面谈调查的 优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的 缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导邮寄调查的优缺点邮寄调查的 优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的 缺点回收率低时间长问卷回答质量差电话调查的优缺点电话调查的 优点时间短受访问员影响小电话调查的 缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的发展电话普及率达到 40%以上,电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定电话调查的发展 （ 1996年）
国家 电话调查 (%) 邮寄调查 (%) 面谈调查 (%)
丹麦 53 24 24
德国 44 11 44
卢森堡 77 0 23
挪威 64 17 19
俄罗斯 17 3 77
瑞士 63 15 22
英国 37 25 35
瑞典 58 33 9
欧洲平均 35 16 48
中国内地 2.3 73.2
电话访问适当时机选择星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计
9~12 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.6
12~17 24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2 25.9
17点半 ~22
点半
80.8 87.1 60.9 57.9 64.4 67.3 66.8 72.7
合计 39.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 31.9 36.1
电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间 总接通次数 拒访次数 非目标客户数 完成问卷 有效接通率
2001/3/1
4— 3/18 7628 3023 3605 1000 13%
2001/3/2
3— 3/25 4424 1550 1874 1000 23%
留置问卷调查的优缺点留置问卷调查的 优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的 缺点费用高空间范围小
2.2.2 观察法观察法的优缺点观察法的运用市场调查过程的控制观察法的优缺点观察法的 优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍观察法的 缺点不够深入、具体费用高、时间长
2.2.3 试验法试验法的优缺点试验法的具体类型试验法的运用市场调查过程的控制试验法的优缺点试验法的 优点资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学试验法的 缺点时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析试验法的具体类型事前事后对比试验控制组同实验组对比试验有控制组的事前事后对比试验事前事后对比试验（ 1）
网点 1 网点 2 网点 3 网点 4
事前销售额 21 28 22 21
事后销售额 31 39 35 32
事前事后变动 10 11 13 11
事前事后对比试验（ 2）
事前事后变化趋势柱形图
0
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网点 1 网点 2 网点 3 网点 4
事前销售额事后销售额控制组同实验组的对比试验（ 1）
网点 1 网点 2 网点 3 网点 4 网点 5 网点 6
控制组销售额 23 21 24
试验组销售额 35 32 34
控制组同实验组的对比试验（ 2）
控制组与实验组对比试验
0
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网点 1 网点 3 网点 5
控制组销售额试验组销售额有控制的事前事后对比试验组别 事前值 事后值 变化量 对比效果控制组 32 35 3
15
试验组 34 52 18
2.2.4 展示会法展示会法的优缺点展示会法的运用市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的 优点可以集中收集市场信息资料真实可靠展示会法的 缺点样本容易产生偏差费用昂贵
2.2.5 综合法综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。
2.6 网上调查网上调查概述网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法
2.6.1 网上调查概述网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。
网上调查的大规模发展源于 20世纪 90年代。
网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。
2.6.2 网上调查的优点组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快
2.6.3 网上调查的缺点网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制
2.6.4 网上调查的步骤确定目标市场设计调查问卷选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析
2.6.5 网上调查的方法按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、
电子邮件法、随机 IP法和视讯会议法
