第一章 市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识
1.1 市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构
1.1.1 什么是市场调查（ 1）
一般的定义：
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的 信息 依据的一系列过程。
美国市场营销学会 的定义：
一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
1.1.1 什么是市场调查（ 2）
市场调查有 广义 与 狭义 之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。
1.1.2 市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展（ 1）
市场调查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法
1929年 美国开展了第一次分销普查
1914年 哈佛大学成立商业调查研究所
1919年 芝加哥大学邓楷的,商业调查,一书出版
1937年 美国市场营销协会编写,市场调查技术,一书
1.2 市场调查的发展（ 2）
市场调查的发展
20世纪 50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；
美国大多数大公司销售额的 0.1%~3.5%被用于市场调查，
其中 1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了,市场营销和社会调查业务国际准则,。
1.3 市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查
1.3.1 市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查
1.3.2 市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。
市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查
1.3.3 竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展
1.3.4 产品调查产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查
1.3.5 销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。
促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、
营业推广和公共关系等。
1.3.6 广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系
1.4 市场调查的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类
1.4.1 按照调查的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探 测 性 调 查（ 1）
概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序探 测 性 调 查（ 2）
实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描 述 性 调 查描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。
描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。
描述性调查的分类描述性调查可以分为 横向研究 与 纵向研究 两大类型。所谓 横向研究 是指仅在 一个时间点 上对研究总体进行测定。
纵向研究 则通过对 相同样本的重复测定 来完成。
因 果 关 系 调 查因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查 。 因果关系调查的主要目的是解决,为什么,。 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定 自变量 与 因变量,明确变化方向,
并 建立变化函数 。
预 测 性 调 查预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的 变化趋势 而进行的调查,它着眼于对未来市场状况的调查研究 。 预测性调查是预测的一个重要步骤,并建立在描述性调查,因果关系调查的基础之上 。
1.4.2 按照调查对象包括的范围分类全面调查非全面调查全 面 调 查全面调查概述全面调查是对调查对象中 所有单位 全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。
全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查非 全 面 调 查非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的 一部分样本 所进行的调查，
非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
非全面调查的优点更容易实施费用低廉
1.4.3 按照调查的连续性与否分类经常性调查定期性调查一次性调查经 常 性 调 查在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。
定 期 性 调 查定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。
一 次 性 调 查一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。
1.4.4 按照调查的地域范围分类地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查
1.5 市场调查的资料收集资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集
1.5.1 资料收集的原则全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则
1.5.2 市场调查的二手资料收集（ 1）
什么是二手资料经过整理加工的书面资料。
二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料,企业相应可建立内部资料库与外部资料库 。 外部资料中的二手资料主要来自于统计资料,业务资料,财务资料和其他资料 。
1.5.2 市场调查的二手资料收集（ 2）
二手资料的 优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料
1.5.2 市场调查的二手资料收集（ 3）
二手资料的 缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性
1.5.3 市场调查的原始资料收集什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。
原始资料的来源消费者零售商批发商企业
1.6 市场调查的功能市场调查的基本功能是：
为企业管理者提供决策所必需的基本资料
1.7 市场调查的意义市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据
1.8 市场调查的程序与步骤（ 1）
预调查阶段的工作提出问题初步调查正式调查的实施制定调查实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪
1.8 市场调查的程序与步骤（ 2）
确定调研的必要性定义所需要解决的问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型与获取渠道确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案与样本容量收集资料资料整理与分析撰写调研报告
1.9 市场调查的资料整理审核分类编码汇总列表调查回收问卷的审核问卷审核过程可能发现的问题不完整问卷：问卷没有填写完全。
对某些具体问题的不响应：拒绝回答 某些 问题。
全赞成或全反对模式：对所有问题作出 一致肯定或否定 的回答。
中间线路模式：对大多数问题的回答为,没有意见,。
不可信的响应：在可靠性检查中表现出 不一致 。
1.10 关于市场调查报告的再认识市场调查报告的格式要求市场调查报告的撰写市场调报告作用的正确评估什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告市场调查报告的格式要求（ 1）
本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）
调查报告的目录（章节与附录）
调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）
本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）
案例调 查 报 告 概 要列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写专门性调查报告的内容调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）
结论与建议附录市场调查典型报价单 （ 500样本单位,100元单位样本）
项目序号 项目名称 项目费用（元） 备注
1 问卷设计 2000
2 问卷印刷 1000
3 访问员培训 2000 20人 X50元
4 试调查 2500 50样本 X50元
5 访问员劳务支出 7500 500样本 X15元 /样本
6 访问礼品支出 10000 500样本 X20元 /样本
7 调研差旅费 5000 督导与巡查差旅费
8 问卷回收处理 1000 500样本 X2元 /样本
9 数据处理 8000 程序设计数据分析
10 调研报告撰写 4000
11 报告打印与装订 2000 文字排版,5份装订
12 项目利润 5000 税金与利润市场调查费用构成项目费用构成（元）
4% 2%
4%
5%
15%
20%
10%
2%
16%
8%
4%
10%
问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润
1.1 市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构
1.1.1 什么是市场调查（ 1）
一般的定义：
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的 信息 依据的一系列过程。
美国市场营销学会 的定义：
一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
1.1.1 什么是市场调查（ 2）
市场调查有 广义 与 狭义 之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。
1.1.2 市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展（ 1）
市场调查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法
1929年 美国开展了第一次分销普查
1914年 哈佛大学成立商业调查研究所
1919年 芝加哥大学邓楷的,商业调查,一书出版
1937年 美国市场营销协会编写,市场调查技术,一书
1.2 市场调查的发展（ 2）
市场调查的发展
20世纪 50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；
美国大多数大公司销售额的 0.1%~3.5%被用于市场调查，
其中 1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了,市场营销和社会调查业务国际准则,。
1.3 市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查
1.3.1 市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查
1.3.2 市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。
市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查
1.3.3 竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展
1.3.4 产品调查产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查
1.3.5 销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。
促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、
营业推广和公共关系等。
1.3.6 广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系
1.4 市场调查的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类
1.4.1 按照调查的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探 测 性 调 查（ 1）
概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序探 测 性 调 查（ 2）
实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描 述 性 调 查描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。
描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。
描述性调查的分类描述性调查可以分为 横向研究 与 纵向研究 两大类型。所谓 横向研究 是指仅在 一个时间点 上对研究总体进行测定。
纵向研究 则通过对 相同样本的重复测定 来完成。
因 果 关 系 调 查因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查 。 因果关系调查的主要目的是解决,为什么,。 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定 自变量 与 因变量,明确变化方向,
并 建立变化函数 。
预 测 性 调 查预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的 变化趋势 而进行的调查,它着眼于对未来市场状况的调查研究 。 预测性调查是预测的一个重要步骤,并建立在描述性调查,因果关系调查的基础之上 。
1.4.2 按照调查对象包括的范围分类全面调查非全面调查全 面 调 查全面调查概述全面调查是对调查对象中 所有单位 全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。
全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查非 全 面 调 查非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的 一部分样本 所进行的调查，
非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
非全面调查的优点更容易实施费用低廉
1.4.3 按照调查的连续性与否分类经常性调查定期性调查一次性调查经 常 性 调 查在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。
定 期 性 调 查定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。
一 次 性 调 查一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。
1.4.4 按照调查的地域范围分类地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查
1.5 市场调查的资料收集资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集
1.5.1 资料收集的原则全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则
1.5.2 市场调查的二手资料收集（ 1）
什么是二手资料经过整理加工的书面资料。
二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料,企业相应可建立内部资料库与外部资料库 。 外部资料中的二手资料主要来自于统计资料,业务资料,财务资料和其他资料 。
1.5.2 市场调查的二手资料收集（ 2）
二手资料的 优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料
1.5.2 市场调查的二手资料收集（ 3）
二手资料的 缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性
1.5.3 市场调查的原始资料收集什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。
原始资料的来源消费者零售商批发商企业
1.6 市场调查的功能市场调查的基本功能是：
为企业管理者提供决策所必需的基本资料
1.7 市场调查的意义市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据
1.8 市场调查的程序与步骤（ 1）
预调查阶段的工作提出问题初步调查正式调查的实施制定调查实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪
1.8 市场调查的程序与步骤（ 2）
确定调研的必要性定义所需要解决的问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型与获取渠道确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案与样本容量收集资料资料整理与分析撰写调研报告
1.9 市场调查的资料整理审核分类编码汇总列表调查回收问卷的审核问卷审核过程可能发现的问题不完整问卷：问卷没有填写完全。
对某些具体问题的不响应：拒绝回答 某些 问题。
全赞成或全反对模式：对所有问题作出 一致肯定或否定 的回答。
中间线路模式：对大多数问题的回答为,没有意见,。
不可信的响应：在可靠性检查中表现出 不一致 。
1.10 关于市场调查报告的再认识市场调查报告的格式要求市场调查报告的撰写市场调报告作用的正确评估什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告市场调查报告的格式要求（ 1）
本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）
调查报告的目录（章节与附录）
调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）
本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）
案例调 查 报 告 概 要列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写专门性调查报告的内容调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）
结论与建议附录市场调查典型报价单 （ 500样本单位,100元单位样本）
项目序号 项目名称 项目费用（元） 备注
1 问卷设计 2000
2 问卷印刷 1000
3 访问员培训 2000 20人 X50元
4 试调查 2500 50样本 X50元
5 访问员劳务支出 7500 500样本 X15元 /样本
6 访问礼品支出 10000 500样本 X20元 /样本
7 调研差旅费 5000 督导与巡查差旅费
8 问卷回收处理 1000 500样本 X2元 /样本
9 数据处理 8000 程序设计数据分析
10 调研报告撰写 4000
11 报告打印与装订 2000 文字排版,5份装订
12 项目利润 5000 税金与利润市场调查费用构成项目费用构成（元）
4% 2%
4%
5%
15%
20%
10%
2%
16%
8%
4%
10%
问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润
