第二篇??????????? 需求 第三章 消费者行为 第一节??????? 消费者行为的基数效用解释 第二节??????? 消费者行为的序数效用解释 第四章 需求 第一节??????? 个人需求 第二节??????? 市场需求 第三节??????? 需求价格弹性 第四节??????? 其它需求弹性 ? 第二篇 需求 第三章 消费者行为 ?本章的研究是从日常消费行为中总结出规律性的东西。 ? 第一节 消费者行为的基数效用解释 一、效用 欲望——消费的动机；满足——消费的结果；效用——满足程度的度量。 效用——消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。 效用概念有两个特点：1、是中性的 2、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。 基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。 ?二、??????????? 总效用和边际效用 总效用——一定时期内消费者消费一定量商品所获得的总满足感。“一定量商品”可以是某一种商品，也可以是几种商品的一定数量。 边际效用——当商品的消费量（或购买量）增加一点时总效用的增加量。 三、??????????? 边际效用递减法则 边际效用递减法则——在一定时期内，边际效用（即总效用）随着商品消费量的增加而不断减少。这是通过对经验的归纳得出的。 喝茶或吃饺子的例子都可以说明 边际效用递减的原因：1、对反复刺激的反应趋于下降 2、按轻重缓急次序依次安排的结果 ? 四、??????????? 效用曲线和效用函数 ?总效用是消费量的函数，即 TU = f（Q） 边际效用是总效用的增量与消费量之比，即如果消费量的增量非常小，趋近零，则边际效用就是总效用对消费量的一阶导数，即： 总效用与边际效用有以下关系： 1、? 只要边际效用大于零，总效用必定上升。 2、? 边际效用递减，从总效用图上看，曲线上每一点的斜率就是边际效用，它随着总效用的增加不断减少。 3、? 当边际效用为零时，总效用达到最高点，即饱和点。 4、? 当边际效用为负值时，总效用曲线开始下降。 5、? 边际效用是总效用的一阶导数，反过来，总效用的数值就等于边际效用的积分。 （表3-1图3-1） 该表和图表示了消费数量、总效用和边际效用之间的关系。在消费量一个一个单位地增加时，两个相邻消费量所对应的总效用的增量就是边际效用。 五、??????????? 货币的边际效用 货币也有效用和边际效用。它的边际效用也应该是递减的。但是，研究中假定它是常数。理由是：1、研究某一个消费者的购买行为，不涉及贫富差别； 2、假定每一次购买支出占收入的较小部分。 3、? 六、??????????? 消费者的购买行为 消费者在购买前必须知道的情况是： 1、M——消费者收入 2、P——各种备选商品价格 3、MU——各种商品的边际效用 消费者要比较各种商品的边际效用与价格之比MU/P。MU/P表示1元钱的支出使消费者获得几个效用单位。消费者会依次选择该比值最大的商品优先购买。其结果是在收入花完以后，总效用达到最大。这就是消费者均衡状态。 （表3-3，3-4） 表3-3表示的是消费者对各种备选商品一定数量时的边际效用。表3-4则是表示每一种商品一定数量时的效用价格比。在动画图中，有关数据依次变黄，就表示购买的顺序。该消费者最终购买了3件第2种商品和6件第3种商品。这时，他所拥有的12元钱全部花完，获得了最大效用， 即：   消费者均衡是指在效用函数确定时，在收入和商品价格均既定的条件下，消费者通过对商品数量的选择，使总效用达到最大的状态。 消费者均衡的条件是：MU1/P1= MU2/P2 = ------ =λ 从数学的角度看，该问题是有约束下求极值问题。 设有效用函数TU=U（x，y），消费者收入M、商品价格、均既定。 消费者的目标函数是总效用TU最大。 消费者的约束函数是。 从数学的角度看，该问题是有约束的极值问题。可以利用拉格朗日方法求解。 建立拉格朗日函数L  其中，是拉格朗日因子，其经济意义以后讨论。 新函数既包含目标函数，又包含约束函数，这就使得原问题有保证地等价地转化为新函数的极值问题。因此，总效用TU极大的必要条件就是新函数的一阶偏导数等于零，即：      TU极大的必要条件可以表达为：  ? ? 第二节 消费者行为的序数效用解释 一、??????????? 序数效用的含义 序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假定上： 1、? 完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。 2、? 可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，连贯一致的。若A大于B，B大于C，则A大于C。 3、? 不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些好。 ?二、??????????? 无差异曲线 无差异曲线就是反应偏好相同的商品组合的连线。 （无差异曲线图，图3-5）该立体图中，Y轴表示Y商品的数量，X轴表示X商品的数量，WU轴表示偏好程度。在播放动画中看到的半透明的图形就是表示偏好等高的情况。在立体图旋转为平面图后，半透明图变为一条无差异曲线。 无差异曲线有以下性质： 1、其切线斜率为负。 2、消费者对高位线的组合更偏好。 4、? 任两条无差异曲线不相交。 ?三、??????????? 边际替代率 MRS=；MRS= x对y的边际替代率表示在偏好不变的情况下，对一组商品组合而言，增加一个单位的x可以放弃几个单位的y。 边际替代率还可以用两种商品的边际效用比来表示。 在消费者看来，改变前后的两个商品组合的偏好是无差异的。就是说，ｘ消费量的增加和ｙ消费量的减少对消费者总的偏好的影响是零，即    MRS==  ? 边际替代率的数值大，说明增加一个单位的x，可以替代较大数量的y而保持偏好不变。 边际替代率递减—— 在持续以x替代y的过程中，一定量x所能替代的y的数量（保持偏好不变）是递减的。原因是，开始时，x数量较少，y相对较多，一个单位x可以抵消多个y。随着x数量增加，x消费者对x偏好下降，一单位x能够抵消的y的数量下降。同时，y方向也有同样的变化。开始时，y数量较多，随着替代发生，y数量减少，偏好增强，能替代一定量x的能力增加，故只需要少量y的减少就可以抵消一单位x的增加。 四、??????????? 消费者预算线 （图3-10） M =Px ·X + Py ·Y 其斜率是两种商品价格之比，纵截距是收入与价格之比。它构成消费者购买的硬约束。 收入、价格改变后，预算线也将改变。 若y的价格不变，收入不变，x的价格提高，x的最大购买量减少，M/Px的数值变小，预算线在横轴的截距缩短。 若y的价格不变，收入不变，x的价格降低------ 若x的价格不变，收入不变，y的价格提高------ 若x的价格不变，收入不变，y的价格降低------ 若价格不变，收入提高，------ 若价格不变，收入下降，------ 五、??????????? 消费者的购买行为 （图3-1） 在切点E，预算线与无差异曲线相切，消费者获得最高偏好，达到消费者均衡。因为切点所表示的两种商品数量组合能产生的总效用最大。切点处在无差异曲线U2上，同时处在预算线上。相对于处在预算线上的其他各点来说，切点的商品组合代表的总效用最高，而其他各点都低于U2的水平。相对于处在无差异曲线U2上的其他各点来说，切点的商品组合所花费的代价最低，其他各点所代表的商品组合花费的代价都高于预算线。 相切时，两线斜率相等，即边际替代率（两种商品的边际效用之比）与价格之比相等， 即：= ? 第四章 需求 ? 第一节 个人需求 ?一、??????????? 价格与个人需求量的关系——个人需求 因为MU/P =λ，即P =1/λ·MU，若P↗，1/λ·MU↗，λ为常数，MU↗，Q↙。 个人需求是指在一段时间内，在消费者收入以及其它条件不变时，对应于商品的各个价格水平，消费者愿意并且能够购买的各个数量。这个数量是意愿量。 需求函数为 Q = f（P），线性需求函数为：Q = a –b P。 需求函数可以从效用函数求得 （图4-1，个人需求表） 图中价格消费线是价格变动过程中消费者均衡点的连线，这些均衡点所包含的信息，即价格与数量组合，在下图中得到直观反映。 ? 二、??????????? 个人需求的影响因素 1、? 收入 （图4-2 、4-3） 2、? 偏好 3、? 预期价格 4、? 替代品价格、互补品价格 消费者收入增加时，在相同价格下，意愿购买量比以前增加。例如，原来价格在P0时，意愿购买量在Q0，收入增加后，意愿购买量增加至Q1；如果收入减少，意愿购买量则可能减少至Q2。消费者收入变动引起的是各个价格下意愿购买量的变动。各个价格下意愿购买量都增加，就是需求增加，它可以用需求曲线向右上移动表示。否则是需求减少。它可以用需求曲线向左下移动表示。 偏好和预期价格，以及替代品价格、互补品价格对需求也有类似的影响。 这些因素的影响都不同于商品自身价格影响。商品自身价格影响的是某一个需求量，而这些因素影响的是一系列需求量。一系列需求量都受到影响的情况，称为需求变动，而前者称为需求量变动。 ? 三、??????????? 消费者剩余 消费者剩余——消费者愿意付出的金额与实际付出的金额之间的差额。 （图4-4，胶片） 理解消费者剩余概念要紧紧依赖需求曲线。要想象能够获得的商品数量是一个一个逐步增加的。例如，人们在只能够获得一个单位商品时，愿意为之付出的价格，就是消费者愿意付出的金额。如上图所示，这时消费愿意付出的金额便是10元钱。可是市场价格是统一的，始终是5元钱。两者之间的差额便是消费者剩余，即为5元。如果人们只能够获得2个单位商品，根据需求曲线，愿意为之付出的金额是第一个单位的10元和第二个单位的9元，加起来是19元。但是仍然按照5元钱的价格购买，实际付出的就是10元。消费者剩余总共是9元（第一个单位的5元和第二个单位的4元之和）。一下依次类推。 注意：P =f（Q）是需求曲线的反函数形式。对该需求曲线的积分可得消费者愿意的总支出。 ? 第二节 市场需求 一、??????????? 市场需求的导出 市场需求是各个个人需求加总而成的。如果有各个个人的需求函数，通过对他们加总，即可得到市场需求函数。如果有各个个人的需求曲线，通过对它们在各个价格下横向加总，即可得到市场需求曲线。 （图和数据） 这里的动画图就是显示了5个不同的个人需求曲线与由它们加总形成的市场需求曲线。A、B、C、D、E不同颜色的5条需求曲线分别代表5个消费者的需求，它们的纵向截距不同，从高到低依次为A、C、B、D、E。按照这一次序，它们分别加入到市场需求曲线中。价格在20元以上时，只有A曲线进入市场需求曲线，在16元-20元之间，A、C曲线共同构成市场需求曲线；在12元-16元之间A、C、B曲线共同构成市场需求曲线；依此类推，直至5个消费者的需求曲线全部进入市场需求曲线。 由于个人的需求曲线是向右下方倾斜的，因此上的需求曲线也是向右下方倾斜的。需求曲线向右下方倾斜表示价格与需求量是反向变化的。价格与需求量呈反向变化的关系称为需求法则。绝大多数商品遵循该法则。 ? 二、??????????? 替代效应与收入效应 价格变动引起的需求量变动可以分解为替代效应与收入效应。 替代效应是指在实际收入不变的情况下，由于相对价格改变导致的需求量的变动。 收入效应是指在相对价格不变的情况下，由于实际收入变动导致的需求量的变动。 （图4-5，4-6，4-7，表4-2） 图4-5 为x-y商品平面。现在只考察x商品价格变动对x商品需求量的影响，故不考虑有关y商品的情况。初始状态是x商品价格较低，消费者预算线为直线AB，消费者均衡点为E1，需求量为X1。后来 x商品价格提高，消费者预算线左移为直线AC，消费者均衡点为E3，对X的需求量减少至X3。 价格变动对需求量的影响可以从两个方面来考察： 1．? X商品价格提高，而y商品价格不变，这使两种商品的比价发生变化，即y商品的相对价格降低。由于y商品x商品有一定程度的替代性，消费者对价格变动的反应就是进行商品购买的替代，增加y商品的购买量，减少x商品的购买量。这就是价格变化的替代效应。 2．X商品价格提高，消费者名义收入虽未变，但实际收入降低了。这样消费者将因为实际收入降低而改变对x 商品的购买量。这就是价格变化的收入效应。 但在实际上，商品价格变化的这两种效应是交织在一起的，分不清彼此。因此，只有在理论上，通过一定的处理，把二者分析出来。 首先看替代效应。在消费者实际收人不变时，价格变动使需求量改变可以看成是纯粹由于商品相对价格变化而引起的，即替代效应。作辅助直线A′C′，使之平行于价格提高以后的预算线AC，且与原无差异曲线U1切于E2点。直线A′C′在预算线AC右边，代表比AC高的收入约束。本来，价格提高使消费者实际收入下降。现在我们把预算线右移为A′C′，在较AC高的收入约束下考察消费者购买量的变化，实际上就是抵销了因价格提高而使消费者实际收入下降对需求量的影响，从而在较为纯粹的条件下考察替代效应。另外，如果消费者实际收入末变，那么他要求从消费中获得同量的满足程度，反过来，如果消费者获得满足程度不变，则可以认为消费者的实际收人末变。由此点出发，可以看到，补偿实际收人下降的预算线A′C′与原无差异曲线U1切于E2，消费者均衡点在同一条无差异曲线上由E1改变到E2，表明消费者的满足程度未变，从而消费者的实际收人未变。 这样，当x商品价格提高时，预算线的斜率改变，消费者均衡点由同一条无差异曲线U1的E1变为E2，从而对x商品的消费量由X1减至X2，减少量为X1 X2，纯粹是在消费者实际收入不变情况下发生的，纯粹是由于商品相对价格变化而引起的，因而反映了x商品价格提高的替代效应。 再来看收入效应。补偿收人下降的预算线A′C′平行于提价后的预算线AC，表明当消费者均衡点由E2变至E3时，商品x、Y的相对价格没有发生变化，而仅仅因为消费者实际收入降低了。可见，当x商品价格提高时，消费者均衡点由无差异曲线U1的E2变成无差异曲线U2的E3，对x的购买量由X2减至X3，减少量为X2X3，纯粹是由于消费者实际收入降低引起的，因而反映了x商品价格提高的收入效应。 这样，就从价格变动对需求量的单一影响中分离出它的两个方面——替代效应和收入效应。当然，价格变动的总效应等于替代效应与收入效应之和。在图4-5中，价格提高的替代效应使需求量减少了X2X1，收入效应使需求量减少了X3X2，总效应是减少了X2X1＋X3X2＝X3X1。很显然在这里，替代效应与收入效应都与价格呈相反方向变化的关系，从而价格变动的总效应也与价格呈相反方向变化的关系。换言之，这满足需求法则。如果将全部商品分为两类：正常商品（包括生活必需品和奢侈品）和劣等品，则图4-5描述的情况并不对所有商品有效，它只对正常商品有效。当生活必需品或者奢侈品价格变化时，其替代效应使需求量在相反方向变化，收入效应使需求量在相反方向变化，从而总效应也使需求量在相反方向变化。就是说，正常商品满足需求法则。 劣等商品的情况不同，见图4-6： ? 图4-6表明，当劣等商品x价格提高时，其替代效应使消费者均衡点由E1变为E2，对x的需求量由X1减少至X2，减少量为X2X1；其收入效应使消费者均衡点由E2变为E3，对x的需求量由X2增至X3，增加量为X2X3。由于替代效应使x的减少量大于收入效应使x的增加量，所以劣等品x价格提高的总效应仍然是需求量下降，即满足需求法则。 劣等商品的替代效应同价格的变化方向相反，这和正常商品是一样的。而劣等商品的收入效应与价格变化方向相同，这和正常商品就不同了。当消费者收入水平较低时，迫于生计，不得不消费较多的劣等品。当消费者收入提高时，会增加层次较高、品质较好的生活必需品的消费，这样自然而然减少了对劣等商品的消费。因此，劣等商品价格提高了，若撇开由相对价格变化引起的购买替代，则由于消费者实际收入的降低，就会引起消费者对该商品更多的购买。 至于劣等商品的替代效应，则是容易理解的。当劣等商品价格提高时，消费者肯定会增加对相对价格较低的其他商品（可能也是劣等品）的购买，从而减少了该种劣等商品的需求量。劣等商品中的一种，即吉芬商品，情况更加特殊，见图4-7。 （图4-7） 图4-7表明当吉芬商品价格提高时，相对价格提高，其替代效应使对它的购买量由X1减至X2，减少量为X1X2。这和其他各类商品相比，没有什么不同。其收入效应使对它的购买量增加，这和一般劣等商品也没有什么区别。其特殊之处在于其收入效应使购买量的增加（X2X3）大于替代效应使购买量的减少（X1X2），从而价格提高的总效应是购买量增加，增加量为X1X3。 可见，吉芬商品之所以与需求法则相悖，是因为当其价格提高时，其收入效应使购买量提高，且大于替代效应使购买量的减少。吉芬商品的收入效应之所以如此显著，是有其具体原因的。当时的情况是：爱尔兰许多农民的实际收入很低，不得不以价格便宜的马铃薯（劣等品）为主食，极少问津肉类。１８４５年的饥荒使马铃薯的价格提高。这使得农民的实际收入更为降低。马铃薯价格提高使肉类价格相对下降。但是，相对于农民很低的收入而言，肉类价格仍然过高。农民仍然很少购买肉类，就是说，马铃薯价格提高的替代效应是微乎其微的。另一方面，由于马铃薯价格提高，支出同样的货币只能购买较少的数量。农民为了使最低水平的消费量得以维持，不得不在马铃薯价格提高的情况下支出更多的货币购买更多数量的马铃薯。这样才产生了需求量与价格同时提高的反常规象。 对替代效应与收入效应的分析，不仅解释了“吉芬之谜”，更重要的是深化了对需求法则的理解。可利用下表概括上述三种情况。 （表4-2 ，91页）请加上该表 第三节 需求价格弹性 一、??????????? 定义 =/，或者=/=. =/恒小于0。为了运算的简便，习惯上总取其绝对值， 即=/＞0。 弹性的分类： 弹性系数与１（或-1）相比。可将所有弹性系数划分为５个区域： １．０＜＜１，称为缺乏弹性，表示当价格变动１％，需求量变动则不足１％。例如，=0.8，表示当价格提高ｌ％时，需求量下降0.8％。 ２．＞1，称为富于弹性，表示当价格变动１％，需求量变动则超过１％。例如，=1.3，表示当价格下降ｌ％时，需求量提高1.3％。 ３．=1，称为单一弹性，表示当价格变动ｌ％时，需求量同样变动ｌ％。 ４．=，称为完全弹性，表示当价格变动１％时，需求量变动无穷大。 ５．=０，称为完全无弹性，表示当价格变动时，需求量不变。 ? 二、??????????? 两种计算方法 1、? 弧弹性 Ed== 当已知两组价格与需求量的信息时，就可以使用这种方法。 ? 2、? 点弹性 如果需要考察价格微小变动时需求量的变化，则可以采用点弹性的计算方法。需求价格点弹性的公式是：Ed= 即等于需求量的变化率（需求曲线斜率的倒数）乘以价格与需求量之比。 首先考虑向右下方倾斜的线性需求曲线的点弹性。设线性需求曲线Ｑ=ａ＋ｂＰ（ａ＞０，ｂ＜０）。当Ｑ=0时，Ｐ＝，这是最大可能的价格。Ed == 。依需求法则，Ｐ高则Ｑ小，Ｐ低则Ｑ大，而是一常数b，所以,价格越高，则需求价格点弹性越大；反之则反是。这表明对线性需求函数来说，当价格很高时，价格的一点微小变化会引起需求量很大的变动。 ? 点弹性的斜线公式（98页图4-8） ＡＣ是线性需求曲线，Ｂ是它的中点。Ｄ是ＡＢ上任一点，求Ｄ的点弹性。经过Ｄ作水平线ＤＥ和垂直线ＤＦ。根据点弹性公式，Ｄ点弹性： Ed= 与相似   Ed=   Ed= 由此可以归纳出一个一般的结论：设一任意线性需求曲线（为一直线）与纵轴交于Ａ点，与横轴交于Ｃ点。Ｄ为直线ＡＣ上任意一点，Ｂ为直线ＡＣ的中点，则Ｄ点弹性系数等于。由于Ｂ是ＡＣ直线的中点，所以可以得出进一步的结论：若点在ＡＢ段，则其点弹性系数大于１；若点在ＢＣ段，则其点弹性系数小于1；而Ｂ点的点弹性恰等于１。Ｂ点对应的价格正好是最大可能价格的一半。因此，前面推导出来的结论在几种图形上得到了完全的印证。 对于非线性需求函数，如果掌握了其具体函数形式，可以直接利用点弹性公式求解；如果不掌握其具体函数形式，而只能得到它的曲线，则可利用上面介绍的几何方法求解。 三、??????????? 特殊形态的需求曲线 E =0，是垂直需求曲线。 E =∝，是水平需求曲线。 E =1，是双曲线式需求曲线，曲线上各点需求价格弹性均为１，因此，是单一弹性。 四、??????????? 影响需求价格弹性大小的因素 影响点弹性的因素： 1、价格。斜率相同时，价格越高，弹性越大；反则反是。 2、斜率。斜率越大，弹性越小；斜率越小，弹性越大。 影响斜率的因素： 1、? 替代品的种类及替代性。可替代品数量越多，可替代性越强，弹性越大。 2、时间。寻找替代品需要时间，时间越长，弹性越大。 3、支出所占比例。比例越大，人们反映越敏感，弹性越大。 五、??????????? 需求价格弹性与总收益的关系 （P103图 及用斜率表示的弹性图） 降价是否增加总收益要看E。 1.??? 当价格上涨时,有>0。 （1）??? 若1，则0，即支出减少； （2）??? 若1，则0，即支出增加。 2.??? 当价格下降时,有0。 （1）??? 若1，则0，即支出增加； （2）??? 若1，则0，即支出下降。 3. 若=1，则0，即支出不变。 ?E在定价实践中有重要的应用 ? 第四节 其它需求弹性 一、??????????? 需求收入弹性 需求收人弹性定义为 ，或者 需求收入弹性测度当价格及其他条件不变时，消费者收入增加百分之一，会使商品需求量增加百分之几。 一般来说，正常商品的需求收人弹性大于０，即随着收入的增加，需求量也增加。劣等品的需求收入弹性小于０，即随着收入的增加，需求量反而下降。在正常商品内，奢侈品需求收入弹性较大，即随着收人的增加，奢侈品的需求量以较大的比率增加，生活必需品需求收入弹性较小，即随着收入的增加，生活必需品需求量以较小的比率增加。 １９世纪德国统计学家恩格尔对需求与收入之间的关系进行了经验的研究，并得出了描述二者关系的曲线——恩格尔曲线。恩格尔曲线反映了一种商品的均衡购买量与收入水平之间的关系。恩格尔发现：低收入家庭食品支出大于其他支出，高收入家庭食品支出小于其他支出。一般认为，这个发现具有普遍意义，因此被称为恩格尔法则。 二、??????????? 需求交叉弹性 定义商品Ａ对B的需求交叉弹性为，或者。