市场营销管理
第三部分
第十一讲
产品生命周期
产品生命周期
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期的应用
- 产品大类 享有最长的生命周期 (如汽车、圆笔），
– 产品类型 有着标准的生命周期形式 (如面包车 ),
– 产品品牌 由于市场竞争通常会变化较快,(如丰田
的子品牌 ),
– 产品形式 是产品的基础的和独特的表现形式 (如正
式场合的服装 ),
– 时尚品 在特定领域中的时兴的形式 (休闲装 ),
– 时髦品
产品生命周期的问题
很难确定产品
所处在的阶段
很难预测销售水平，
生命周期阶段的长度
及图形的走向
战略产生往往既是
生命周期的原因
也是生命周期的结果
销售
成本
利润
影销目标
产品
价格
低水平
单位顾客高成本
负值或低水平
提高产品的认知度和试用
基本产品选择
通常较高
分销 较高的分销成本
广告 高广告费告知消费者
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
介绍期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额高速增长
单位顾客平均成本
利润增长
市场份额最大化
提供新的产品功能和型号
保持不变或下降
分销 分销点增加
广告 教育消费者，直面竞争
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
成长期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
开始慢下来
单位顾客低成本
由高利润逐渐转向低利润
在巩固市场份额的同时力求利润最大化
可能会对产品进行改进
可能会下降
分销 进一步加大分销网络密度
广告 强调产品的差异性和利益点
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
成熟期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额下降
单位成本低
利润下滑
减少支出保持产品、收获产品或放弃产品
淘汰弱势产品
销价
分销 选择：淘汰不利渠道
广告 只保留足以维系铁杆忠诚顾客的广告量
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
衰退期
产品生命周期的不同模式
延长导入期 流行产品
成熟期无限延长
总
销
售
量
总
销
售
量
时间（年数） 时间（年数）
时间（年数）
产品生命周期个阶段的营销策略
? 导入期：首占优势（成功,WALKMAN”,失
败,苹果” PDA）
? 成长期：正确的品牌策略，确认目标市场，
制定产品的改良计划，扩充渠道加强促销
? 成熟期：扩张产品，维持和刺激产品的销
售
? 衰退期：维持高效率的营销，停产，尽可
能降低成本，重新活化产品（鹰牌炼乳）
产品市场拓展矩阵
现有产品 新产品
现有市场
新市场
1 市场渗透
3 市场开拓 4 多角化
2 产品开发
服务营销管理
第十二讲
服务业
? 三大部类：第一，农林鱼；第二，制造业；第三，服务业。
? FOOTE AND HART：三级产业：餐饮，美容，旅店，维修；
四级产业：运输，商务，通讯，金融，管理；五级产业：
保健，教育和娱乐。
? WHITEMAN：服务业包括：通信，交通，分销，保险和金融
服务，专业和科技服务，其他杂项服务，公共行政服务和
防卫。
服务营销和产品营销的本质区别
? 产品特点不同：服务表现为一种行为、业绩和努力；
? 顾客对生产过程的参与
? 人是产品的一部分：服务的质量不仅取决于服务提
供者的素质也与顾客的行为密切相关；
? 质量控制问题：很难建立统一标准；
? 产品无法储存；
? 时间因素的重要性：快捷的服务直接影响其质量；
? 分销渠道的不同
服务业的营销组合（ 7P’S ）
? 产品（ PRODUCT）：领域，质量，水准，品牌，项目，售后服务；
? 定价（ PRICING）：水准，折扣，付款条件，顾客认知价值，差异
化；
? 渠道（ PLACE）：所在地，可及性，分销渠道，分销领域；
? 促销（ PROMOTION）：广告，人员推销，宣传报道，公关；
? 人员（ PEOPLE）人力配备，培训，激励，态度，行为，人际关系，
与顾客接触度，参与程度；
? 有形展示（ PHYSICAL EVIDENCE）：环境，装备性事物；
? 过程（ PROCESS）：政策，手续，机械化，顾客参与度，工作流程。
服务产品概念
? 顾客利益,顾客在购买服务产品时所追求的利益；
? 服务观念,我们从事的什么样的业务？我们所要提供
满足的需求是什么？
? 基本服务组合,核心服务，便利服务，辅助服务；
? 服务递送体系,人，有形展示
服务的特性
有形产品 服务
实体 非实体
形式相似 形式相异
生产销售不与消费同时发生 同时发生
一种物品 一种行为或过程
核心产品在工厂里被生产出来 在买卖双方接触中产生
顾客一般不参与生产 顾客参与生产过程
可以储存 不可以储存
有所有权转让 无所有权转让
服务利润链
内部
服务
质量
员工
满意
度
外部
服务
价值
顾客
满意
度
顾客
忠诚
度
营业增长
获利能力
留住员工
生产效率
服务质量要素
口碑 客户需求 过去经验
服务质量要素：
可靠性
影响性
保证性
有形性
预期服务（ ES）
感知服务（ PS）
感知服务质量：
1 超出期望 ES〈 PS
2 满足期望 ES=PS
3 低于期望 ES〉 PS
服务质量的两个方面
全面质量
企业形象
产出技术质量
内容（ WAHAT） 过程职能质量 方式（ HOW）
有效顾客管理
? 顾客数据库,认识顾客
建立顾客档案
? 顾客调查,顾客的需求和期待
公司满足需求的能力
公司如何真正满足顾客利益
? 组织顾客系列化：
按顾客的态度进行组织
按顾客成交的规模进行组织
顾客管理的方法
? 倾听：
鼓励他人说话；反馈性归纳；进入角色
地倾听；避免争论；
? 教育：与客户进行双向教育；
? 帮助：帮助客户解决问题；
? 建立有效的顾客关系管理。
内部营销的概念
预期服务 认知服务
形 象
诀窍
器械
技术
方法
电脑
系统
功能性品质
顾客接
触度
可及性
行为
服务
意识外观
态度和
内部关系
内部营销概念：要义
? 战略层次目标,
开创一种内部环境，
以促使员工之间维持
客户意识和销售的开
心度。
? 战术层次目标：
向员工推销服务，支
援服务，支援宣传，
及激励销售活动。服
务人员是服务的第一
级市场，一项服务推
出前必须有充分的准
备并让内部人员完全
接受它。
服务品牌的要素和影响
所供品牌
品牌媒介
品牌媒介
品牌媒介
选择行为品牌含义
服务
概念
质量
价值
品牌媒介
服务供给管理和基本服务包
服务供给管理
? 树立服务观念
? 建立基本服务包
? 发展扩大的服务供给
? 形象河沟通的管理
基本服务包
? 核心服务
? 便利性服务
? 支持性服务
产品定价战略
第十三讲
制定价格政策
选择定价
目标
选则定价
方法
分析竞争者
成本价格商品
估计成本测定需求
选定最终
价格
选择定价目标
? 生存需要
? 当前利润最大化
? 当前收入最大化
? 销售增长最大化
? 市场撇脂最大化
? 产品质量领先
经典 论点, 4 Ps
? 产品 -创造产品的价值 (长期的价值主张 )
? 价格 -获取产品的价值
? 促销 -传播产品的价值
? 渠道 -传递产品的价值
基于 成本的定价策略
? 利用在成本基础上加上目标利润或行业通行利润
率的方法来制定产品的价格。
+ 易于使用
- 只能 实现较少的利润
- 可能 产生与市场需求相悖的影响：
- 如果 销量下降，必然导致成本提高，进而要求提高定
价，这样会使更加恶化你的竞争地位。
- 如果 销量上升，导致更低的成本，按该种方式定价 就
会得出更低的价格，而这显然不是你愿意的。
竞争定价
? 高 于主要竞争对手产品的定价 。
? 低 于主要竞争对手产品的定价。
? 避 开竞争对手的定价。
+ 易 于实行 --竞争对手的价格和市场份额的情
况比较容易掌握。
- 竞争 者的定价可能太高或太低，甚至与提供
给顾客的价值相去甚远。
基于 顾客价值的定价
? 定价 时，尽可能使实现的价值接近于企业产品给
顾客带来的特定价值。
? 不同产品给顾客带来的价值不同，定价应该有区
分和辨别。
? 产品 线定价。
+ 可以 最大化企业的价值。
+ 可以影响顾客对价值的认知。
- 难 以衡量提供给顾客的价值。
测定需求
100 105
每个时期的需求量
无弹性需求
50 150
每个时期的需求量
弹性需求
15
10
价
格
估计成本
? 成本类型：固定成本、变动成本、全
部成本
? 在不同生产水平下的成本行为
? 当为积累生产经验函数的成本行为目
标成本
怎样 给企业的产品定价?
? 基于 成本的定价：价格是与产品的生产成本和递
送成本直接相关的。
? 竞争 定价：价格更多的是为了给产品定位，高于
或低于或者完全等同于竞争对手的产品价格。
? 基于顾客价值的定价：产品价格更多的要考虑到
企业产品给顾客带来价值的多少。
选择定价方法
? 成本加成定价法
? 目标投资报酬定价法
? 认知价值定价法
? 价值定价法
? 通行价格定价法
? 密封投标定价法
参考 价格
? 顾客 对价格的满意度主要取决于该价格与一个
参考价格的比较。
– 参考价格的来源：可以是一个以前产品的价格，或
竞争者的产品价格，也可以是替代产品的价格，可
以是一个期望的价格。
? 利用顾客心理定价 (Mental Accounts)
? 需要注意的是下面的不同：对价格变化的认知
依赖于对基本价格认知。
– 如果 你想提价，那么需要一小步一小步的进行。
– 如果 你要降价，则必须要一步到位。
价格折扣和折让
? 数量折扣
? 现金折扣
? 功能折扣
? 季节折扣
产品组合定价
? 产品线定价法
? 选择特色定价法
? 附带产品定价法
? 两段定价法
? 副产品定价法
? 成组产品定价法
是 否应对所有的顾客制定同样的价格?
? 愿意对产品支付更高价格的顾客，对企业而言是
更有价值的顾客。因此，
– 需要 企业发掘这些顾客。
– 需要 对这些顾客进行差别对待。
? 在 时间，地点，销售渠道上分别对待。
? 顾客 终身价值是否可以帮助在不同的顾客中进行
产品定价的决策？ (例如，一定数量的折扣，剃须
刀和刀片的定价比较。 )
? 不 同的定价必须让顾客感觉上是公平的。
定价 是否可以浮动?
? 哪些 产品最适合于拍卖式定价或浮动价格机制?
– 低变动成本的产品，
– 易 变质的产品，
– 在 成本和顾客价值之间存在很大空间的产品，
– 在特定时间内，销售数量要比价格更重要的
产品，
– 时令性 产品：产品的价值随时间变化很大，
– 客机座位，旅店房间，信息等产品。
第十四讲
市场营销渠道管理
中间商的重要性
制造商的销售专家
? 提供市场信息
? 分析消费者需求
? 促销制造商产品
? 产品分类
? 储存产品
? 和客户议价
? 提供金融服务
? 分担风险
买方的采购代理商
? 预测需求
? 分装大包装产品
? 储存产品
? 产品分类
? 提供金融服务
? 让产品可立即销售
? 提供售后服务
? 分担风险
产业市场的营销渠道
制造商 产业顾客
制造商销售
代表
制造商销售
分支机构
产业分销商
分销渠道的管理
1,选择分销渠道成员（青岛啤酒）
2,激励渠道成员
3,评估渠道成员
4,修改渠道决策
垂直市场营销系统
? 公司式的垂直营销系统
? 管理式的垂直营销系统
? 契约式的垂直营销系统
- 自愿连锁
- 零售商合作组织
- 特许经营组织
渠道中各个公司的角色
? 内在者：渠道的主要成员
? 力争上游者：与供应来源有一定距离
? 补充者：小的成员
? 游离者：追求短期利益
? 外在创新者：渠道的威胁和破坏者
渠道管理中的法律要素
? 独家代理：某些情况下的不合法性（反斗
城）
? 捆绑式合约：反托拉斯法
? 拒绝交易：可能违法（三种情况）
? 区域性独家代理：涉嫌违法
第十五讲
整合营销传播战略
整合营销传播概述
? 确定目标
? 信息的设计 (来源,内容 )
? 选择传播的渠道
? 评价传播的效果 (回忆,承认,知晓,联想,态度 )
决定传播的目标
? 决定传播战略的第一步工作是决定你想要完成
的任务。
– 你传播的目标受众是谁?
– 你想从目标受众那里得到什么反应?
? 通过询问以下的问题以了解消费者的购买过
程,
– 消费者是否感觉到需要购买这类产品?
– 消费者是否注意到了我们的产品?
– 他们是否对我们的产品作出了积极的评价?
– 他们是否打算购买我们的产品?
可能的目标
? 改变态度
– 态度的多重属性模型
? 提高回忆的频率
? 建立或强化品牌（商标）联想
- 联想网络
牙膏的例子
重要性 Ultra
重量 属性 Brite Gleem 佳洁士
(6) 防腐 2 7 7
(4) 味道 6 6 4
(2) 洁齿 7 5 2
态度 (Gleem) = (6 x 7) + (4 x 6) + (2 x 5) = 76
信息设计
? 暴露,注意,理解,态度
? 劝说的复式过程模型
– 高度卷入 vs 低度卷入
– 启发式的劝说
– 系统式劝说
顾客卷入
? 高度卷入
– 愿意思考产品的类别
– 留意产品的信息
? 低度卷入
– 少量购买
– 常规购买
– 对产品的类别很少区别
– 应更关注其购买行为而不是态度
? 了解目标客户的卷入水平。传播决策依赖于顾客
的卷入度。
结果可能性模型
? 外部渠道, 以有限的能力或动机处理信息
? 低度卷入,时间压力,分心,…
? 注意启发式的暗示, 辩论的次数,代言人的吸引力,来源的
可信性,经典的条件反射,
? 可能无法区别好的或坏的意见
? 缺乏态度转变的持久性
? 内部渠道, 以超常的能力或动机处理信息
? 高度卷入,重大的购买行为,感知风险,时间,注意力
? 不会被启发式的暗示所影响
? 能够区别好的和坏的意见,也可能通过驳论加以区别
? 对态度转变的坚持更持久
策划传播组合以满足目标
促销组合
广告
人员推销
促销
公共关系
目标
告知
知 晓
了解
说 服
喜 好
偏 好
意 图
诱导行为
试 用
重复购买
衡量传播组合的效果
? 你所需要衡量的内容,
– 对广告的回忆?
– 对产品 /商标的认知程度?
– 对广告的喜爱?
– 对产品有利地评价?
– 销售情况?
? 关键点, 确定是否达到了你自己的目标 !
广告价格弹性的效果
相对偏好强度
广 告
需考虑
要素群 大小
价格弹性
+
+ +
-
-
结 论
? 对你的营销传播计划要有明确的目标
? 按照顾客卷入程度，现有的态度和对产
品的联想设计一个恰当的信息已实现目
标,
? 和客户接触的各个方面都要保持一致。
在 线 传播
关键问题
1,传播目标, 知晓,品牌含义,(快速 ) 销售
2,在互联网上何种形式的广告最有效?
3,互联网怎样改变营销传播？
“广告的一半被浪费了，但我不知道是哪一半？,”
离线反应 离线度量标准 (态度 )
注意 日后的回忆
兴趣 有利性程度
试用? / 小组数据
忠诚 品牌形象
在线反应 在线度量标准 (行为 )
注意?
兴趣 快速登录
试用 在线购买
忠诚 再次访问 / 重复购买
关键差异 1
在线广告使人们能更好地进行定量分析
在每一个阶段都可以指定量化的目标
我们潜在的客户处于何种状态?
在多长的时间内有多少对品牌的好的印象会转变为购
买行为?
广告效果测量的例子
印象 (暴露给广告的次数广 )
直接登录 (点击站点的次数 )
点击流量 (站点内活动 )
访问站点时进行的购买 (销售收入,毛利 )
将来的访问 / 购买
可以使用对“消费者终身价值的预估,
关键差异 2
在线广告改变了定价的方法
成本反算以决定应该花费多少
获得商品的成本 < 消费者终生价值
考虑交替价格模型来定广告
印象,点击,偏好,购买
关键差异 3
依赖于媒效率变化
容易进行针对性信息的发布 / 重播
基于行为 对 基于态度
广告文案测试
同步发布文案
可口可乐
营销传播组合
产品设计
产品价格
产品包装
分销渠道
广告 销售推广
直接反应营销
人员推销 公共关系
两个因素
改变着现今市场营销传播的形势,
信息技术的进步使细分化营
销传播成为可能
信息的发布更具有针对性
营销者开始从大规模营销转
向其他途径
减少在大众媒体上的发布
市场的分化导致媒体的分化
变化中的传播环境
广告
人员销售
销售促进
公共关系
直接营销
可影响很多消费者，反复重复信息
，非个人的，成本高的。
个人的双向互动交流，有利于建立
个人关系，成本高昂。
工具种类繁多，能引发迅速反应，
效果不能持久。
可信度高，对产品和企业的宣传带
有戏剧性效果，使用的远远不够。
非公众的、快速反应的、定制的和
互动的。
整合营销传播组合
广告
? 广告具有着悠久的历史
? 每年的广告费用巨大。
? 广告的主要使用者,
– 工商企业,
– 非赢利组织,
– 专业人士，
– 社会机构 。
告知性广告
通知消费者或建立
初始需求
如 DVD
比较广告
与其他品牌进行比较
如, Avis 对 Hertz
劝说性广告
建立选择性需求
如,Sony DVD
提示性广告
让消费者始终想着产品
如,Coca-Cola
广告目标
在特定 时间 内，
面对特定 目标受众 的
特定传播 任务。
确定广告目标
量力而行法
根据企业的实际能力
目标任务法
以既定的目标或
任务为基础
销售额百分比法
以当前或预期的
销售额为基础
竞争比较法
以竞争者的推广预算为基础
制定广告预算的主要方法
制定广告预算
选择广告发布媒介
广告战略包含着两个主要要素。
制定广告战略
广告信息
的创作
广告创作策略
广告诉求：有意义的，
另人信服的和与众不同
的。
创作要以消费者的利
益为导向
“大创意”的产生
视觉化和文字化
广告媒介战略：
? 到达率、发布频率和效果。
? 选择媒介须考虑的因素：
– 目标消费者使用媒介的习惯，
– 产品的特性，
– 信息的种类及发布成本。
? 选择具体的媒介：
– 确定媒介大类中的具体媒介，如，电视、报纸。
? 确定媒介发布时间。
– 安排在特定时间中（一年）广告发布的时间表。
沟通效果
(文案测试 )
广告是否能准确地传递信息?
广告计划评估
销售效果
广告是否增加了销售?
评估广告效果
小公司的销售部 大公司的广告部
广告代理公司
协助企业全面策划、创意
和广告的专业企业。
其他需要考虑的广告因素
什么是销售促进（营业推广）?
促销提供短期的刺激以鼓励对产品
或服务的购买
向消费者提供 现在 购买的理由
促销的快速成长
? 促销的主要形式有：消费者促销、商业促
销、销售队伍促销等。
? 促销快速增长的主要原因,
– 经理面对的增加销售的压力越来越大，
– 企业面对更多的竞争，
– 广告的有效性不断下降，
– 消费者越来越关注眼前的交易。
促销的目标
? 消费者促销, 增加短期销售或建立长期的市
场占有率。
? 商业促销, 促使零售商,
– 接受新品或增加库存，
– 宣传产品，
– 提供更大货架和柜台展示产品，
– 提前购进产品。
? 销售队伍, 获得更多的销售支持。
? 总之，促销的重点应是 建立与消费者的关系。
样品
奖券
现金返还
价格折扣
买一赠一
广告礼品
小包装免费试用品
购买特定产品的积分
对货价进行部分返还
对明码标价进行打折
购买某一产品可获得免费的产品
作为礼品发送的印有企业名称的物品
主要促销工具
回头客优惠
售点广告（ POP）
有奖竞赛
抽奖
有奖销售
对经常购买产品的现金优惠
在售点进行广告和产品陈列
消费者根据具体规则参加竞赛
消费者根据规则进行抽奖
消费者每次购买都会使他们的得奖机
会增加
主要促销工具
商业促销目标
说服渠道接受产品
为产品争取货架展示面积
在广告中推广一个品牌
向消费者推广某一个品牌
主要促销工具
商业促销工具
折扣
进店费
免费商品
推广费
广告品
确定总体的促销规模
确定参与的条件
评估方案
确定如何推广以及分派促销方案
确定计划的长度
制定促销计划
案例讨论三
我国“银发市场”的开发与营销组合策略
讨论体：
1,老年消费者的主要消费特征？
2,如何制定出有效的针对老年市场的营销战
略？
第三部分
第十一讲
产品生命周期
产品生命周期
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期的应用
- 产品大类 享有最长的生命周期 (如汽车、圆笔），
– 产品类型 有着标准的生命周期形式 (如面包车 ),
– 产品品牌 由于市场竞争通常会变化较快,(如丰田
的子品牌 ),
– 产品形式 是产品的基础的和独特的表现形式 (如正
式场合的服装 ),
– 时尚品 在特定领域中的时兴的形式 (休闲装 ),
– 时髦品
产品生命周期的问题
很难确定产品
所处在的阶段
很难预测销售水平，
生命周期阶段的长度
及图形的走向
战略产生往往既是
生命周期的原因
也是生命周期的结果
销售
成本
利润
影销目标
产品
价格
低水平
单位顾客高成本
负值或低水平
提高产品的认知度和试用
基本产品选择
通常较高
分销 较高的分销成本
广告 高广告费告知消费者
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
介绍期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额高速增长
单位顾客平均成本
利润增长
市场份额最大化
提供新的产品功能和型号
保持不变或下降
分销 分销点增加
广告 教育消费者，直面竞争
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
成长期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
开始慢下来
单位顾客低成本
由高利润逐渐转向低利润
在巩固市场份额的同时力求利润最大化
可能会对产品进行改进
可能会下降
分销 进一步加大分销网络密度
广告 强调产品的差异性和利益点
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
成熟期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额下降
单位成本低
利润下滑
减少支出保持产品、收获产品或放弃产品
淘汰弱势产品
销价
分销 选择：淘汰不利渠道
广告 只保留足以维系铁杆忠诚顾客的广告量
Summary of Characteristics,Objectives,& Strategies
衰退期
产品生命周期的不同模式
延长导入期 流行产品
成熟期无限延长
总
销
售
量
总
销
售
量
时间（年数） 时间（年数）
时间（年数）
产品生命周期个阶段的营销策略
? 导入期：首占优势（成功,WALKMAN”,失
败,苹果” PDA）
? 成长期：正确的品牌策略，确认目标市场，
制定产品的改良计划，扩充渠道加强促销
? 成熟期：扩张产品，维持和刺激产品的销
售
? 衰退期：维持高效率的营销，停产，尽可
能降低成本，重新活化产品（鹰牌炼乳）
产品市场拓展矩阵
现有产品 新产品
现有市场
新市场
1 市场渗透
3 市场开拓 4 多角化
2 产品开发
服务营销管理
第十二讲
服务业
? 三大部类：第一，农林鱼；第二，制造业；第三，服务业。
? FOOTE AND HART：三级产业：餐饮，美容，旅店，维修；
四级产业：运输，商务，通讯，金融，管理；五级产业：
保健，教育和娱乐。
? WHITEMAN：服务业包括：通信，交通，分销，保险和金融
服务，专业和科技服务，其他杂项服务，公共行政服务和
防卫。
服务营销和产品营销的本质区别
? 产品特点不同：服务表现为一种行为、业绩和努力；
? 顾客对生产过程的参与
? 人是产品的一部分：服务的质量不仅取决于服务提
供者的素质也与顾客的行为密切相关；
? 质量控制问题：很难建立统一标准；
? 产品无法储存；
? 时间因素的重要性：快捷的服务直接影响其质量；
? 分销渠道的不同
服务业的营销组合（ 7P’S ）
? 产品（ PRODUCT）：领域，质量，水准，品牌，项目，售后服务；
? 定价（ PRICING）：水准，折扣，付款条件，顾客认知价值，差异
化；
? 渠道（ PLACE）：所在地，可及性，分销渠道，分销领域；
? 促销（ PROMOTION）：广告，人员推销，宣传报道，公关；
? 人员（ PEOPLE）人力配备，培训，激励，态度，行为，人际关系，
与顾客接触度，参与程度；
? 有形展示（ PHYSICAL EVIDENCE）：环境，装备性事物；
? 过程（ PROCESS）：政策，手续，机械化，顾客参与度，工作流程。
服务产品概念
? 顾客利益,顾客在购买服务产品时所追求的利益；
? 服务观念,我们从事的什么样的业务？我们所要提供
满足的需求是什么？
? 基本服务组合,核心服务，便利服务，辅助服务；
? 服务递送体系,人，有形展示
服务的特性
有形产品 服务
实体 非实体
形式相似 形式相异
生产销售不与消费同时发生 同时发生
一种物品 一种行为或过程
核心产品在工厂里被生产出来 在买卖双方接触中产生
顾客一般不参与生产 顾客参与生产过程
可以储存 不可以储存
有所有权转让 无所有权转让
服务利润链
内部
服务
质量
员工
满意
度
外部
服务
价值
顾客
满意
度
顾客
忠诚
度
营业增长
获利能力
留住员工
生产效率
服务质量要素
口碑 客户需求 过去经验
服务质量要素：
可靠性
影响性
保证性
有形性
预期服务（ ES）
感知服务（ PS）
感知服务质量：
1 超出期望 ES〈 PS
2 满足期望 ES=PS
3 低于期望 ES〉 PS
服务质量的两个方面
全面质量
企业形象
产出技术质量
内容（ WAHAT） 过程职能质量 方式（ HOW）
有效顾客管理
? 顾客数据库,认识顾客
建立顾客档案
? 顾客调查,顾客的需求和期待
公司满足需求的能力
公司如何真正满足顾客利益
? 组织顾客系列化：
按顾客的态度进行组织
按顾客成交的规模进行组织
顾客管理的方法
? 倾听：
鼓励他人说话；反馈性归纳；进入角色
地倾听；避免争论；
? 教育：与客户进行双向教育；
? 帮助：帮助客户解决问题；
? 建立有效的顾客关系管理。
内部营销的概念
预期服务 认知服务
形 象
诀窍
器械
技术
方法
电脑
系统
功能性品质
顾客接
触度
可及性
行为
服务
意识外观
态度和
内部关系
内部营销概念：要义
? 战略层次目标,
开创一种内部环境，
以促使员工之间维持
客户意识和销售的开
心度。
? 战术层次目标：
向员工推销服务，支
援服务，支援宣传，
及激励销售活动。服
务人员是服务的第一
级市场，一项服务推
出前必须有充分的准
备并让内部人员完全
接受它。
服务品牌的要素和影响
所供品牌
品牌媒介
品牌媒介
品牌媒介
选择行为品牌含义
服务
概念
质量
价值
品牌媒介
服务供给管理和基本服务包
服务供给管理
? 树立服务观念
? 建立基本服务包
? 发展扩大的服务供给
? 形象河沟通的管理
基本服务包
? 核心服务
? 便利性服务
? 支持性服务
产品定价战略
第十三讲
制定价格政策
选择定价
目标
选则定价
方法
分析竞争者
成本价格商品
估计成本测定需求
选定最终
价格
选择定价目标
? 生存需要
? 当前利润最大化
? 当前收入最大化
? 销售增长最大化
? 市场撇脂最大化
? 产品质量领先
经典 论点, 4 Ps
? 产品 -创造产品的价值 (长期的价值主张 )
? 价格 -获取产品的价值
? 促销 -传播产品的价值
? 渠道 -传递产品的价值
基于 成本的定价策略
? 利用在成本基础上加上目标利润或行业通行利润
率的方法来制定产品的价格。
+ 易于使用
- 只能 实现较少的利润
- 可能 产生与市场需求相悖的影响：
- 如果 销量下降，必然导致成本提高，进而要求提高定
价，这样会使更加恶化你的竞争地位。
- 如果 销量上升，导致更低的成本，按该种方式定价 就
会得出更低的价格，而这显然不是你愿意的。
竞争定价
? 高 于主要竞争对手产品的定价 。
? 低 于主要竞争对手产品的定价。
? 避 开竞争对手的定价。
+ 易 于实行 --竞争对手的价格和市场份额的情
况比较容易掌握。
- 竞争 者的定价可能太高或太低，甚至与提供
给顾客的价值相去甚远。
基于 顾客价值的定价
? 定价 时，尽可能使实现的价值接近于企业产品给
顾客带来的特定价值。
? 不同产品给顾客带来的价值不同，定价应该有区
分和辨别。
? 产品 线定价。
+ 可以 最大化企业的价值。
+ 可以影响顾客对价值的认知。
- 难 以衡量提供给顾客的价值。
测定需求
100 105
每个时期的需求量
无弹性需求
50 150
每个时期的需求量
弹性需求
15
10
价
格
估计成本
? 成本类型：固定成本、变动成本、全
部成本
? 在不同生产水平下的成本行为
? 当为积累生产经验函数的成本行为目
标成本
怎样 给企业的产品定价?
? 基于 成本的定价：价格是与产品的生产成本和递
送成本直接相关的。
? 竞争 定价：价格更多的是为了给产品定位，高于
或低于或者完全等同于竞争对手的产品价格。
? 基于顾客价值的定价：产品价格更多的要考虑到
企业产品给顾客带来价值的多少。
选择定价方法
? 成本加成定价法
? 目标投资报酬定价法
? 认知价值定价法
? 价值定价法
? 通行价格定价法
? 密封投标定价法
参考 价格
? 顾客 对价格的满意度主要取决于该价格与一个
参考价格的比较。
– 参考价格的来源：可以是一个以前产品的价格，或
竞争者的产品价格，也可以是替代产品的价格，可
以是一个期望的价格。
? 利用顾客心理定价 (Mental Accounts)
? 需要注意的是下面的不同：对价格变化的认知
依赖于对基本价格认知。
– 如果 你想提价，那么需要一小步一小步的进行。
– 如果 你要降价，则必须要一步到位。
价格折扣和折让
? 数量折扣
? 现金折扣
? 功能折扣
? 季节折扣
产品组合定价
? 产品线定价法
? 选择特色定价法
? 附带产品定价法
? 两段定价法
? 副产品定价法
? 成组产品定价法
是 否应对所有的顾客制定同样的价格?
? 愿意对产品支付更高价格的顾客，对企业而言是
更有价值的顾客。因此，
– 需要 企业发掘这些顾客。
– 需要 对这些顾客进行差别对待。
? 在 时间，地点，销售渠道上分别对待。
? 顾客 终身价值是否可以帮助在不同的顾客中进行
产品定价的决策？ (例如，一定数量的折扣，剃须
刀和刀片的定价比较。 )
? 不 同的定价必须让顾客感觉上是公平的。
定价 是否可以浮动?
? 哪些 产品最适合于拍卖式定价或浮动价格机制?
– 低变动成本的产品，
– 易 变质的产品，
– 在 成本和顾客价值之间存在很大空间的产品，
– 在特定时间内，销售数量要比价格更重要的
产品，
– 时令性 产品：产品的价值随时间变化很大，
– 客机座位，旅店房间，信息等产品。
第十四讲
市场营销渠道管理
中间商的重要性
制造商的销售专家
? 提供市场信息
? 分析消费者需求
? 促销制造商产品
? 产品分类
? 储存产品
? 和客户议价
? 提供金融服务
? 分担风险
买方的采购代理商
? 预测需求
? 分装大包装产品
? 储存产品
? 产品分类
? 提供金融服务
? 让产品可立即销售
? 提供售后服务
? 分担风险
产业市场的营销渠道
制造商 产业顾客
制造商销售
代表
制造商销售
分支机构
产业分销商
分销渠道的管理
1,选择分销渠道成员（青岛啤酒）
2,激励渠道成员
3,评估渠道成员
4,修改渠道决策
垂直市场营销系统
? 公司式的垂直营销系统
? 管理式的垂直营销系统
? 契约式的垂直营销系统
- 自愿连锁
- 零售商合作组织
- 特许经营组织
渠道中各个公司的角色
? 内在者：渠道的主要成员
? 力争上游者：与供应来源有一定距离
? 补充者：小的成员
? 游离者：追求短期利益
? 外在创新者：渠道的威胁和破坏者
渠道管理中的法律要素
? 独家代理：某些情况下的不合法性（反斗
城）
? 捆绑式合约：反托拉斯法
? 拒绝交易：可能违法（三种情况）
? 区域性独家代理：涉嫌违法
第十五讲
整合营销传播战略
整合营销传播概述
? 确定目标
? 信息的设计 (来源,内容 )
? 选择传播的渠道
? 评价传播的效果 (回忆,承认,知晓,联想,态度 )
决定传播的目标
? 决定传播战略的第一步工作是决定你想要完成
的任务。
– 你传播的目标受众是谁?
– 你想从目标受众那里得到什么反应?
? 通过询问以下的问题以了解消费者的购买过
程,
– 消费者是否感觉到需要购买这类产品?
– 消费者是否注意到了我们的产品?
– 他们是否对我们的产品作出了积极的评价?
– 他们是否打算购买我们的产品?
可能的目标
? 改变态度
– 态度的多重属性模型
? 提高回忆的频率
? 建立或强化品牌（商标）联想
- 联想网络
牙膏的例子
重要性 Ultra
重量 属性 Brite Gleem 佳洁士
(6) 防腐 2 7 7
(4) 味道 6 6 4
(2) 洁齿 7 5 2
态度 (Gleem) = (6 x 7) + (4 x 6) + (2 x 5) = 76
信息设计
? 暴露,注意,理解,态度
? 劝说的复式过程模型
– 高度卷入 vs 低度卷入
– 启发式的劝说
– 系统式劝说
顾客卷入
? 高度卷入
– 愿意思考产品的类别
– 留意产品的信息
? 低度卷入
– 少量购买
– 常规购买
– 对产品的类别很少区别
– 应更关注其购买行为而不是态度
? 了解目标客户的卷入水平。传播决策依赖于顾客
的卷入度。
结果可能性模型
? 外部渠道, 以有限的能力或动机处理信息
? 低度卷入,时间压力,分心,…
? 注意启发式的暗示, 辩论的次数,代言人的吸引力,来源的
可信性,经典的条件反射,
? 可能无法区别好的或坏的意见
? 缺乏态度转变的持久性
? 内部渠道, 以超常的能力或动机处理信息
? 高度卷入,重大的购买行为,感知风险,时间,注意力
? 不会被启发式的暗示所影响
? 能够区别好的和坏的意见,也可能通过驳论加以区别
? 对态度转变的坚持更持久
策划传播组合以满足目标
促销组合
广告
人员推销
促销
公共关系
目标
告知
知 晓
了解
说 服
喜 好
偏 好
意 图
诱导行为
试 用
重复购买
衡量传播组合的效果
? 你所需要衡量的内容,
– 对广告的回忆?
– 对产品 /商标的认知程度?
– 对广告的喜爱?
– 对产品有利地评价?
– 销售情况?
? 关键点, 确定是否达到了你自己的目标 !
广告价格弹性的效果
相对偏好强度
广 告
需考虑
要素群 大小
价格弹性
+
+ +
-
-
结 论
? 对你的营销传播计划要有明确的目标
? 按照顾客卷入程度，现有的态度和对产
品的联想设计一个恰当的信息已实现目
标,
? 和客户接触的各个方面都要保持一致。
在 线 传播
关键问题
1,传播目标, 知晓,品牌含义,(快速 ) 销售
2,在互联网上何种形式的广告最有效?
3,互联网怎样改变营销传播？
“广告的一半被浪费了，但我不知道是哪一半？,”
离线反应 离线度量标准 (态度 )
注意 日后的回忆
兴趣 有利性程度
试用? / 小组数据
忠诚 品牌形象
在线反应 在线度量标准 (行为 )
注意?
兴趣 快速登录
试用 在线购买
忠诚 再次访问 / 重复购买
关键差异 1
在线广告使人们能更好地进行定量分析
在每一个阶段都可以指定量化的目标
我们潜在的客户处于何种状态?
在多长的时间内有多少对品牌的好的印象会转变为购
买行为?
广告效果测量的例子
印象 (暴露给广告的次数广 )
直接登录 (点击站点的次数 )
点击流量 (站点内活动 )
访问站点时进行的购买 (销售收入,毛利 )
将来的访问 / 购买
可以使用对“消费者终身价值的预估,
关键差异 2
在线广告改变了定价的方法
成本反算以决定应该花费多少
获得商品的成本 < 消费者终生价值
考虑交替价格模型来定广告
印象,点击,偏好,购买
关键差异 3
依赖于媒效率变化
容易进行针对性信息的发布 / 重播
基于行为 对 基于态度
广告文案测试
同步发布文案
可口可乐
营销传播组合
产品设计
产品价格
产品包装
分销渠道
广告 销售推广
直接反应营销
人员推销 公共关系
两个因素
改变着现今市场营销传播的形势,
信息技术的进步使细分化营
销传播成为可能
信息的发布更具有针对性
营销者开始从大规模营销转
向其他途径
减少在大众媒体上的发布
市场的分化导致媒体的分化
变化中的传播环境
广告
人员销售
销售促进
公共关系
直接营销
可影响很多消费者，反复重复信息
，非个人的，成本高的。
个人的双向互动交流，有利于建立
个人关系，成本高昂。
工具种类繁多，能引发迅速反应，
效果不能持久。
可信度高，对产品和企业的宣传带
有戏剧性效果，使用的远远不够。
非公众的、快速反应的、定制的和
互动的。
整合营销传播组合
广告
? 广告具有着悠久的历史
? 每年的广告费用巨大。
? 广告的主要使用者,
– 工商企业,
– 非赢利组织,
– 专业人士，
– 社会机构 。
告知性广告
通知消费者或建立
初始需求
如 DVD
比较广告
与其他品牌进行比较
如, Avis 对 Hertz
劝说性广告
建立选择性需求
如,Sony DVD
提示性广告
让消费者始终想着产品
如,Coca-Cola
广告目标
在特定 时间 内，
面对特定 目标受众 的
特定传播 任务。
确定广告目标
量力而行法
根据企业的实际能力
目标任务法
以既定的目标或
任务为基础
销售额百分比法
以当前或预期的
销售额为基础
竞争比较法
以竞争者的推广预算为基础
制定广告预算的主要方法
制定广告预算
选择广告发布媒介
广告战略包含着两个主要要素。
制定广告战略
广告信息
的创作
广告创作策略
广告诉求：有意义的，
另人信服的和与众不同
的。
创作要以消费者的利
益为导向
“大创意”的产生
视觉化和文字化
广告媒介战略：
? 到达率、发布频率和效果。
? 选择媒介须考虑的因素：
– 目标消费者使用媒介的习惯，
– 产品的特性，
– 信息的种类及发布成本。
? 选择具体的媒介：
– 确定媒介大类中的具体媒介，如，电视、报纸。
? 确定媒介发布时间。
– 安排在特定时间中（一年）广告发布的时间表。
沟通效果
(文案测试 )
广告是否能准确地传递信息?
广告计划评估
销售效果
广告是否增加了销售?
评估广告效果
小公司的销售部 大公司的广告部
广告代理公司
协助企业全面策划、创意
和广告的专业企业。
其他需要考虑的广告因素
什么是销售促进（营业推广）?
促销提供短期的刺激以鼓励对产品
或服务的购买
向消费者提供 现在 购买的理由
促销的快速成长
? 促销的主要形式有：消费者促销、商业促
销、销售队伍促销等。
? 促销快速增长的主要原因,
– 经理面对的增加销售的压力越来越大，
– 企业面对更多的竞争，
– 广告的有效性不断下降，
– 消费者越来越关注眼前的交易。
促销的目标
? 消费者促销, 增加短期销售或建立长期的市
场占有率。
? 商业促销, 促使零售商,
– 接受新品或增加库存，
– 宣传产品，
– 提供更大货架和柜台展示产品，
– 提前购进产品。
? 销售队伍, 获得更多的销售支持。
? 总之，促销的重点应是 建立与消费者的关系。
样品
奖券
现金返还
价格折扣
买一赠一
广告礼品
小包装免费试用品
购买特定产品的积分
对货价进行部分返还
对明码标价进行打折
购买某一产品可获得免费的产品
作为礼品发送的印有企业名称的物品
主要促销工具
回头客优惠
售点广告（ POP）
有奖竞赛
抽奖
有奖销售
对经常购买产品的现金优惠
在售点进行广告和产品陈列
消费者根据具体规则参加竞赛
消费者根据规则进行抽奖
消费者每次购买都会使他们的得奖机
会增加
主要促销工具
商业促销目标
说服渠道接受产品
为产品争取货架展示面积
在广告中推广一个品牌
向消费者推广某一个品牌
主要促销工具
商业促销工具
折扣
进店费
免费商品
推广费
广告品
确定总体的促销规模
确定参与的条件
评估方案
确定如何推广以及分派促销方案
确定计划的长度
制定促销计划
案例讨论三
我国“银发市场”的开发与营销组合策略
讨论体：
1,老年消费者的主要消费特征？
2,如何制定出有效的针对老年市场的营销战
略？
