市场营销
第四部分
第十六讲
市场营销的组织与执行
市场营销部门演进的四个阶段
总裁
销售经理
销售队伍 其他销售职能
总裁
销售经理
销售队伍 营销经理
总裁
销售经理 营销经理
销售队伍 营销职能
总裁
销售经理
销售队伍
营销经理
营销其他职能
销售和营销总监
阶段 1 阶段 2
阶段 3 阶段 4
营销人员和销售人员
? 营销人员
依赖于市场调查
通过市场细分确定目标市场
花一定时间用于计划上
从长考虑
目的在于获得市场份额并赚
取利润
? 销售人员
依赖经验
了解不同个性的买主
时间用于面对面的促销上
从短期考虑
目的在于促进销售
市场营销部门的组织形式
? 职能型组织：按专业明确分工，但在产
品成熟后就失去了效用
? 地区型组织：按区域划分。（跨国公司）
? 产品和品牌管理组织：宝洁公司
? 市场管理组织：佳能（消费品市场和产
业市场）
? 产品和市场管理整合型组织：杜邦公司
营销部门与其他部门的关系
? 研发部门：不同类型的人才，不同的角
度看待市场
? 采购部门：对采购材料的数量和质量与
营销部会有冲突
? 制造部门：营销人员只关注客户的需求
? 财务部：营销费用有时很难直接与盈利
挂钩
建立营销型组织文化
? 在全公司中树立客户导向观念。
? 建立强有力的营销领导体系
? 获得专家的指导和帮助
? 改变公司的奖励制度（年度最优秀营销活动的
评审）
? 建立现代化的营销计划制度
? 加强公司内部的培训
? 将以产品为中心的企业转化成以市场为中心的
企业
市场营销执行所需的技能
? 分配技能：在职能，战略和方案上分配
时间，资金和人员的能力。
? 调控技能：建立和管理一个对营销活动
效果进行跟踪的控制系统。
? 组织技能：能够发展有效的组织
? 互相影响的技能：影响他人的能力
第十七讲
市场营销工作的控制与评估
企业市场营销的控制问题 —一项研究结果
在美国：
? 小型公司比大型公司差。它们在确定目标和考
核目标方面很差。
? 只有不到 50％的公司了解它们产品的获利能力
? 几乎近一半的企业没有进行竞争比价，没有分
析退货原因，没有正规的广告效果评估，没有
进行正式的市场调查
? 大多数公司没有市场营销控制程序和报告
市场营销控制的类型
控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法
1年度计划控制
2 盈利能力控制
3 效率控制
4 战略控制
中，高层管理部门
市场营销主管
财务，计划部门，
营销主管
高层管理部门
市场营销审计
检查规定的计
划效益是否达
到
检查公司的盈
亏状况
评估提高市场营销
费用的效果和效率
检查公司是否正
在寻找市场，产
品和渠道的最佳
机会
销售分析，市场份
额分析，销售收入
与费用支出比分析
盈利分析，产品地
区和顾客群分析
效率分析，销售人
员，促销与广告
市场营销效果
市场营销审计
销售分析
? 销售差额分析：测量不同因素对销售业
绩的相对作用。
? 微观销售分析：分别从产品销售和其他
方面来考虑未能达到预期销售量的原因。
市场份额分析
总 体
市场份额 ＝
顾 客
渗透率
顾 客
忠诚度
顾 客
选择性
价 格
选择性X X X
顾客渗透率－向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；
顾客忠诚度－顾客从本公司购买产品的数量与从其他公司购买
产品数量的百分比
顾客选择性－本公司平均购买量与一般公司的顾客的平均购买
量的百分比
价格选择性－公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比
市场营销费用与销售额的比率分析
广
告
费
/
销
售
额
比
率
时间
控制上限
期望水平
控制下限
销售队伍效率分析指标
? 每个销售人员每天平均销售访问次数
? 每次会晤所需的平均时间
? 每次销售访问的平均成本
? 每 100次销售访问的订货百分比
? 每期的新客户数
? 每期失去的客户数
? 销售人员费用占总销售额的百分比
广告效率
? 媒体到达每千人目标受众的广告成本
? 消费者对广告内容和效果的意见
? 售前和售后的产品态度的测定
? 受到广告刺激后有关产品的问讯次数
? 广告后的指名购买率
市场营销稽核
营销审计的特点
1,全面型
2,系统性
3,独立性
4,定期行
市场营销稽核的主要内容
1,市场营销环境稽核
2,市场营销战略稽核
3,市场营销组织稽核
4,市场营销系统稽核
5,市场营销功能（组合）
稽核
第十八讲
国际市场营销
国际市场营销的定义
? 国际市场营销是指对商品和劳务流入一
个以上国家的消费者或用户手中的过程
进行计划、定价、促销和引导以便获取
利润的过程。
国际市场营销的特点
? 在一个以上的国家进行
? 营销活动更加复杂和多样
? 实施营销计划的环境不同
? 面临更多和更大的风险
国际市场营销的任务
可控因素
价格 产品
促销 价格
国内不可控因素
政治
法律
经济形式
竞争
国外不可控因素
文化
地理
技术
经济
甲
国
市
场
环
境
乙
国
市
场
环
境
首要任务 —适应环境
? 发现与自己文化的不同点
? 学会如乡随俗
? 文化调适 ——克服自我参照标准和民族中心主
义
- 按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营目标
- 通过咨询，按照目标国的文化特征、习惯或规范定义
经营目标，但不进行价值判断
- 分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的
负面影响
- 重新定义待解决 的问题，谋求最佳经营目标
全球营销意识的树立
? 客观性 （盲目进入中国市场）
? 对不同文化差异的宽容（不同的价值观）
? 了解文化、历史、世界市场潜力，以及
全球经济、社会和政治的发展趋势。
国际市场营销的不同阶段
? 非直接对外营销阶段 ——国际贸易代理公司
? 非经常性对外营销阶段 ——这种情况如今比较
少见（临时性的解决生产过剩问题）
? 有规律的对外营销阶段 ——经销商、分公司等
? 国际市场营销阶段 ——面向全球寻找市场、进
行生产和运营的国际化，以求最合理地进行资
源配置
国际市场营削的战略导向
? 国内市场延伸观念
? 国别市场观念
? 全球营销观念（保洁、可口可乐）
EPRG框架
本国中心导向、多国中心导向、地区中
心导向和全球中心导向
国际贸易的动态环境
主要非贸易壁垒的种类：
进口限制,
配额
许可证
最低限价
禁运
进口报关和管理手续：
估价体系
反倾销
关税分类
制单要求
费用
标准要求：
不同标准
安全标准
续 ——非关税壁垒
政府的参与
政府采购政策
出口补贴
反补贴税
国内援助计划
征收进口费用：
预交进口保证金
行政管理费
特别附加税
进口信贷歧视
国境税
地理环境与全球市场
? 地理是指对地貌、气候、陆地、国家、民族、
工业和资源的研究。它是营销者无法避免又无
法控制的因素。
? 气候的差异会直接影响到产品的设计（西门子
洗衣机）
? 地理和自然环境还影响经济增长
? 资源的分布、质量及开采将影响世界经济及贸
易发展的格局。
世界人口趋势
? 控制人口的增长 ——2050世界人口将达 90亿
? 农业人口向城市迁移 —2025有 60%以上的人口
生活在城市里
? 人口减少和老龄化 ——2025年 30个国家的 65岁
以上的人口将达到 25%
? 工人短缺和移民
国际营销中的文化因素
?,我们一而再，在而三地撞到无形的墙上，事实上我们
撞上的是截然不同的生活方式，以及对家庭、国家、
经济制度甚至人本身的不同的看法。”
- Edward Hall
- 文化的差异是无形的
- 营销者要想在国外市场上获得成功，就必须学习了解
外国文化与本国文化之间的种种差异。
文化的构成
? 物质文化：技术、经济
? 社会制度：家庭、教育、政治结构、媒
介
? 人和宇宙：信仰体系
? 美学：书画及造型艺术、民间故事、音
乐和舞蹈
? 语言
文化适应原则
? 宽容
? 灵活性
? 谦虚
? 公平与公正
? 能适应不同的工作节奏
? 好奇心与兴趣
? 对他国的了解
? 喜欢他人
? 能赢得别人的尊重
? 能入乡随俗
商业惯例中的强制性、选择性和排他性
（ 1）文化的强制性：要么遵守，要么避开 它。 —,人际
关系”,“面子”。
（ 2）文化的选择性：对于某种习俗和惯例，来自不同文
化的人或许愿意遵守或者参与，但并非必须这样。
（ 3）文化的排他性：当地所特有的一些习俗和行为方式，
“外人”不可介入 。
单一时间利用方式与多种时间利用方式
? 单一时间利用方式：专时专用。把时间
分成不同段，注重速度和节奏。
? 多种时间利用方式：一时多用，注重人
际交往，涉及到关系的建立和对言外之
意的揣摩。
国际营销的政治和经济风险
? 没收、征用和本土化
? 政治制裁
? 政治与社会活动人士
? 暴力与恐怖活动
经济风险
? 外汇管制
? 国产率法律
? 进口限制 (
? 税收管制 (
? 价格管制（反倾销 )
? 劳动力问题
国际市场研究的过程
? 明确要进行研究的问题，确立研究目标。
? 决定达到研究目标的信息来源。
? 考虑研究活动的成本与利益。
? 收集有关的第二手或第一手资料。
? 对结果进行分析、解释与总结。
? 将结果准确地递送给决策者。
二手资料的来源和利用
? 资料的可获得性
? 资料的可靠性（香港的橙子）
? 资料的可比性（“超市”的不同定义）
? 验证二手资料
- 资料是由谁收集的？
- 收集资料的目的是什么？
- 资料是如何收集到的？
- 根据资料来源和市场因素，这些资料是否合
乎逻辑？
国际营销计划过程
第一阶段
分析筛选，使公司需求与
东道国需求相一致
第二阶段
使营销组合适应
目标市场
第三阶段
制定营销计划
第四阶段
实施与控制
从每一阶段及市场研究、绩效评估中获得信息
公司特征：
经营理念
目标
资源
管理风格
财务状况
管理和营销技巧
产品
母国限制因素：
政治
经济
法律
东道国限制因素：
经济的
政治 /法律
竞争
技术
产品：
品牌
特性
包装
标准
价格：
信用
折扣
促销：
人员
媒介
信息
分销：
渠道
物流
形势分析
目标制定
战略和战术
选择进入市场战略
预算
行动计划
目标
标准
责任划分
衡量绩效
纠正偏差
市场进入战略
? 直接或间接出口
? 许可证贸易
? 特许专营
? 合资企业
? 国外直接投资
? 网上交易
中国纺织品进入北美的战略
? 北美市场潜力巨大，我国产品已占很大份额
? 部分取消配额，我纺织品对美出口激增（ 34%）
? 美方对中国纺织品的评价是正面的
? 美国政府最近通过了对华纺织品的贸易保障措施实施程序
? 中国纺织品难以摆脱“洋打工”身份。加工利润低。（服装业仅
3-4%）利润大头在设计、品牌和销售环节。
? 与美国本土企业合作，变成当地公司，溶入纺织行业组织。（上
海海欣集团成功 1400万美元购买美国格利奴公司纺织分部、两个
工厂及 46个品牌和所有销售渠道，以国产面料代替日本面料，大
大降低生产成本。
? 与当地物流企业合作，直接进入美国纺织品配销的主渠道。（中
纺北美、红豆集团、江苏舜天和江美等企业）
? 打造自主品牌：与大师结盟创品牌，别拿拼音当品牌。（ STIG，
Amoisonic,Haier,Lenova,Hisense)
国际市场中影响工业品营销的因素
? 工业品需求的多变性：周期性波动，企业联动和派生
需求。
? 经济发展阶段：传统社会、经济起飞前期、经济起飞、
趋向成熟、大量消费。
? 技术和市场需求：教育、高素质工人、国企私有化
? 质量和全球标准：缺乏通用标准,ISO9000，欧盟产品
责任规定，美国顾客满意指数。
? 贸易博览会：欧洲 VS美国（ 30%对 4%），纽约国际面
料展，汉诺威工业博览会。
? 关系营销：工业品的固有特点要求企业与客户之间维
系长期的稳定的关系
国际分销渠道的选择
国内制造商
国内批发商
制造商自身销售力量
出口管理公司
出
口
商
进
口
商
国外零售商
或制造商
国外代理商
独立批发商
国外消费者
国内 国外
影响渠道选择的因素
? 确定特定的目标市场
? 以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营
销目标
? 确定用于开发国际分销体系的财力和人力投入
? 确定控制程度、渠道的长度、销售条件和渠道
所有权
? 渠道战略的 6C目标：成本 (Cost)，资本 Capital)，
控制 (Control)，覆盖 (Coverage)，特点
(Character)，和连续性 (Continuity)。
销售队伍的管理
? 销售队伍的设计：外派人员和聘用当地人员
? 营销人员的选拔：适应能力强、跨文化管理、
沟通能力
? 文化价值观：命运自主、论功行赏、广泛分享
决策权、竞争出效率
? 国际市场营销培训：国情、语言、商业惯例、
沟通技巧。
国际营销谈判 —文化的影响
? 语言
? 非语言行为
? 价值观念
? 思维和决策过程
语言和非语言的差异
? 日本：交流风格最不放肆。轻易不说“不”。经常保
持沉默。很少使用命令或惩罚。
? 中国：更强调提问，重视信息交流。其他与日本相仿。
? 法国：谈判风格放肆。使用威胁与警告比例最高。频
繁使用“不”和面部凝视。
? 德国：比较中庸。
? 美国 /英国：谈判中不太放肆，很少打断他人的谈话。
不愿意谈判中的沉默。
? 西班牙：比较放肆。使用命令的比例较高，而所给出
的信息较少。
价值观方面的差异
? 客观性：美国人根据事实进行决策；中国，亚洲和拉
丁语系国家更注重关系的建立
? 竞争和平等：美国人认为买卖方应处于平等地位；而
日本和中国则认为买方处于优势地位。
? 时间：美国人的时间观念最强。
? 思维和决策过程：东亚人更务实，对结果更保守。
有效的国际商务谈判
? 选择恰当的谈判团队
? 进行充分的谈判预备阶段管理：培训、准备及
谈判背景设计
? 谈判过程管理
? 谈判后的跟踪程序设计和管理
国际商务谈判的步骤
? 与工作不相干的交谈
? 与谈判内容相关的信息交流
? 说服对方
? 让步和达成协议
第十九讲
电子商务与网络营销
什么是电子商务？
? 电子商务 =网上购物？
? 电子商务,E-BUSINESS AND
COMMERCE
? 利用互联网进行任何形式的商务运做。
电子贸易 （ E-commerce） 被看成电子商务 （ E-business） 中在线
交易的解决方案, 是电子商务的一个重要组成部分 。 它强调利用网
络进行商业交易的行为, 它注重研究通过网络进行交易所产生出的
各类问题 。 如, 认证, 在线支付, 支付安全, 网上商场等一系列涉
及到交易过程所产生的问题 。
E-Business
电子商务 E-Commerce
电子贸易
电子商务与电子贸易的关系
什么是网络？
? 网络是联系商业内部关系的途径；
? 网络是整个供应链上的连接器；
? 网络是张“蜘蛛网”，它重新构建我们
所在行业的新定义；
? 网络涉及到我们生活的方方面面；
? 网络拉近了我们的距离，使我们每一个
人都能拥有世界上最美好的东西；
? 网络 =一切：从产品开发到售后服务。
基于网络的链接
企业总部系统
制造厂商
分销商和中间商
供应商
直接客户
物流运输商
分店或零售商场
金融服务 网站
电子商务的七大模式
? 企业间电子商务 ( B TO B),阿里巴巴,彗聪网，
买麦网 ….
? 网上商城 (B TO C) 当当,….
? 集体议价 (C TO B) 雅宝,酷比得 ….
? 网上拍卖 (C TO C) 易趣,滔宝网,新网 ….
? 电子税务 (G TO B)
? 电子采购 (B TO G)
? 企业内部交易 CISCO….
电子商务
销售市场
金融市场 服务市场
企业流程管理
Web
Web
Web Web
电子商务应用类型
B TO C电子商务的五种类型
1,在线零售商（书籍、电子产品等）
2,在线信息销售商（软件下载、电子图书）
3,在线咨询服务提供商（管理咨询）
4,在线服务销售商（法律和医疗服务）
5,在线订阅服务（电子报纸和杂志）
电子商务的 5大系统
1,电子显示系统
2,定单处理系统
3,客户寻价系统
4,在线支付系统
5,供应链系统
电子商务系统的基本结构
? 低层网络平台：各种物理传送平台和方
式；
? 中间基础平台：授权 ID认证,支付系统和
客户服务 ;
? 商务应用系统, 定货,出货,统计,
电子商务（网上购物）的典型流程
订货
发货
转帐
通知
生产厂家消费者
银行信用卡公司
支
付
转
帐
回
执
清
单 认证中心
总体网络
国内客户公司总部
LAN
财务管理 客服中心
网络营销供应商管理
物流中心
外部网
Internet
决策支持
电子预警
电子化服务
电子可视性
电子查寻
分店
加盟商
国际客户
B2C
供应商
商品
连锁
在线支付
制造商
B2B
网络经济如火如荼
? 上世纪中一问世便席卷全球,迅猛兴起
? 美国在线 (AOL)瞬间暴富,收购了具有 70
年历史的世界最大娱乐煤体时代华纳,
? 雅虎 1996年在美国上市当天,市值高达 48
亿美元,
? 1998年用 20万元人民币创建的 163.net到
2000年转手买到 3.7亿元,两年增值 1850倍,
? 纳斯达克股指从 2000点直窜 5000点,
电子商务造就了无数神话
? 亚马逊,COM的神话
? 戴尔网络营销的成功 (网络直销 )
? 8848,当当,E趣，盛大阿里巴巴
们的崛起
? 中国富豪榜被网络新贵频频刷
新，挑战以容智健，鲁冠球为
代表的老一代民营资本家。
张朝阳,丁磊（ 75亿）马云,陈
天桥（ 88亿）,马化腾 (QQ)…..
电子商务创造无数商业“传奇”
?,盛大”的故事：一款“传奇”游戏，
创造了一个商业传奇。 20万到 100亿。
（陈天桥）
?,阿里巴巴” 的故事，从网上黄页到
世界最大的 B TO B商业网站。（马云）
?,空中网”的故事。 50万到 4个亿。
创手机娱乐先河。（杨宁，杨云帆）
每天 24小时，每周 7天，
每年 365日
我国的网络经济环境日趋成熟
? 拥有世界第二大网民人群 (接近 1亿人 ).
? 中国 2000多万家的企业中有近 40%的企业建立
的内部网,几乎全部实现了与互联网的连接,
? 手机拥有量达 3亿部,是最大的手机终端市
场,(3G市场 )
? 电子商务的交易额已经超过 2004年达到 4400亿
元,2005年将增到 6200亿元,
? 外国电子商务品牌大举进军中国, ( E-Bay易趣,
Amazon)
电子商务为什么具有如此的吸引力?
? 大幅降低交易成本 (分销渠道的零层极化，产
品生命周期）
? 产生难以置信的高运营效率（斯科、甲骨文、
GE）
? 生产和业务环节相连更紧密（ DELL的定制）
? 能够向客户展示更庞杂的产品目录
? 买卖双方更直接的互动
? 物流革命（ CEMEX混凝土公司）
电子商务改变了我们什么?
? 改变信息传播方式,
? 改变商务活动的方式,
? 改变人们的消费方式,
? 改变了我们的生活方式，
? 电子商务超越了国界,
? 改变企业的生产方式,
? 带来全新的金融业,
? 改变办公方式,
? 改变教育方式,
? 转变政府的行为,
我对你虚拟地满意，你对我虚拟
地满意吗？
丹尼斯 · 魏特 利的六大趋势
? 个人直接销售 ---未来 80%消费品将通过直销的通路送
到我们家中 ;
? 居家创业 ---- SOHO观念的实现,运筹帷幄,坐拥财富,
“鼠标和水泥 ---传统企业和电子商务的结合”
? 服务和品质并重 ---- 决定胜负的关键 (海尔 );
? 有线作业变为无线作业 ---- 蓝牙技术,3G技术,无线上网
技术的普及 ;
? 健康产业将创造年 5000亿美元的市场 ----人们将越来越
重视生活品质的提升 ;
? 系统运做将取代传统的经营运做模式,
两种思想的冲突
? 巴菲特说：“作为一名社会成
员，我为盖茨所做的喝彩；但
作为一个投资者，我对此保持
警惕。”,我不认为互联网
将改变那些嚼口香糖的人，但
比尔可能会这样认为。计算机
和互联网永远改变不了人们早
上刮胡子的需要或从碳酸饮料
中得到的乐趣”
? 对于巴菲特的一番话，比
尔 ·盖茨不动声色，他冷静地
说，“受制于我们的法则完全
改变了”。
现在的市场变化比历史上任何时候都要快,
我们看到市场上总会有输赢,为什么有些人能
够脱颖而出,而有些人则以失败告终? 这是因
为有些人为二十一世纪做出了贡献,而另一
些人则碌碌无为 ; 有些人拥抱变革,而另一些
人则逃避变革 ; 有些人引领变革,而另一些人
则保守而贪图安逸。
— 卡莉 · 费奥利娜
新旧经济的对比
过去
纸张
面对面的
计划，计划再计划
崇尚稳定
注重等级
90%的工作是乏味的
与同样的人一起工作
确定的组织界限
守旧
雇员
现在
芯片
网络联系的
用最快的速度去做，去试，去调整
习惯变革
注重能力
微处理器做那些乏味的工作
不断地扩大团队网络
变化的组织联盟
创新
伙伴，人才
传统电子商务时代的终结
? 传统电子商务时代是技术和工具的时代，从而
偏离了电子商务的本质。 电子商务不是技术运
动，而是技术带来的沟通革命，合作关系的变
革以及组织和通信的创新。
? 21世纪的电子商务是消费者为导向的由“商人”
来运营的电子商务。
? 有偿消费将是 21世纪电子商务的一个核心理念。
? 生产者加消费者才能产生力量。“生产消费者”
是未来市场的主力军。
一个成功商务系统应有的基本要素
一个好的电子商务模式应该首先具有一个成功的传统商务模式所
拥有的一切要素
? 成功的产品或服务（卖什么？）
? 完善的销售平台 (在哪卖？ )
? 接受定单的方式（如何定货？）
? 接受货款的方式（如何付货款？）
? 递送产品和服务的系统（如何取货，提货？）
? 高效提供客户服务（如何提供售后服务？）
谢谢大家
第四部分
第十六讲
市场营销的组织与执行
市场营销部门演进的四个阶段
总裁
销售经理
销售队伍 其他销售职能
总裁
销售经理
销售队伍 营销经理
总裁
销售经理 营销经理
销售队伍 营销职能
总裁
销售经理
销售队伍
营销经理
营销其他职能
销售和营销总监
阶段 1 阶段 2
阶段 3 阶段 4
营销人员和销售人员
? 营销人员
依赖于市场调查
通过市场细分确定目标市场
花一定时间用于计划上
从长考虑
目的在于获得市场份额并赚
取利润
? 销售人员
依赖经验
了解不同个性的买主
时间用于面对面的促销上
从短期考虑
目的在于促进销售
市场营销部门的组织形式
? 职能型组织：按专业明确分工，但在产
品成熟后就失去了效用
? 地区型组织：按区域划分。（跨国公司）
? 产品和品牌管理组织：宝洁公司
? 市场管理组织：佳能（消费品市场和产
业市场）
? 产品和市场管理整合型组织：杜邦公司
营销部门与其他部门的关系
? 研发部门：不同类型的人才，不同的角
度看待市场
? 采购部门：对采购材料的数量和质量与
营销部会有冲突
? 制造部门：营销人员只关注客户的需求
? 财务部：营销费用有时很难直接与盈利
挂钩
建立营销型组织文化
? 在全公司中树立客户导向观念。
? 建立强有力的营销领导体系
? 获得专家的指导和帮助
? 改变公司的奖励制度（年度最优秀营销活动的
评审）
? 建立现代化的营销计划制度
? 加强公司内部的培训
? 将以产品为中心的企业转化成以市场为中心的
企业
市场营销执行所需的技能
? 分配技能：在职能，战略和方案上分配
时间，资金和人员的能力。
? 调控技能：建立和管理一个对营销活动
效果进行跟踪的控制系统。
? 组织技能：能够发展有效的组织
? 互相影响的技能：影响他人的能力
第十七讲
市场营销工作的控制与评估
企业市场营销的控制问题 —一项研究结果
在美国：
? 小型公司比大型公司差。它们在确定目标和考
核目标方面很差。
? 只有不到 50％的公司了解它们产品的获利能力
? 几乎近一半的企业没有进行竞争比价，没有分
析退货原因，没有正规的广告效果评估，没有
进行正式的市场调查
? 大多数公司没有市场营销控制程序和报告
市场营销控制的类型
控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法
1年度计划控制
2 盈利能力控制
3 效率控制
4 战略控制
中，高层管理部门
市场营销主管
财务，计划部门，
营销主管
高层管理部门
市场营销审计
检查规定的计
划效益是否达
到
检查公司的盈
亏状况
评估提高市场营销
费用的效果和效率
检查公司是否正
在寻找市场，产
品和渠道的最佳
机会
销售分析，市场份
额分析，销售收入
与费用支出比分析
盈利分析，产品地
区和顾客群分析
效率分析，销售人
员，促销与广告
市场营销效果
市场营销审计
销售分析
? 销售差额分析：测量不同因素对销售业
绩的相对作用。
? 微观销售分析：分别从产品销售和其他
方面来考虑未能达到预期销售量的原因。
市场份额分析
总 体
市场份额 ＝
顾 客
渗透率
顾 客
忠诚度
顾 客
选择性
价 格
选择性X X X
顾客渗透率－向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；
顾客忠诚度－顾客从本公司购买产品的数量与从其他公司购买
产品数量的百分比
顾客选择性－本公司平均购买量与一般公司的顾客的平均购买
量的百分比
价格选择性－公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比
市场营销费用与销售额的比率分析
广
告
费
/
销
售
额
比
率
时间
控制上限
期望水平
控制下限
销售队伍效率分析指标
? 每个销售人员每天平均销售访问次数
? 每次会晤所需的平均时间
? 每次销售访问的平均成本
? 每 100次销售访问的订货百分比
? 每期的新客户数
? 每期失去的客户数
? 销售人员费用占总销售额的百分比
广告效率
? 媒体到达每千人目标受众的广告成本
? 消费者对广告内容和效果的意见
? 售前和售后的产品态度的测定
? 受到广告刺激后有关产品的问讯次数
? 广告后的指名购买率
市场营销稽核
营销审计的特点
1,全面型
2,系统性
3,独立性
4,定期行
市场营销稽核的主要内容
1,市场营销环境稽核
2,市场营销战略稽核
3,市场营销组织稽核
4,市场营销系统稽核
5,市场营销功能（组合）
稽核
第十八讲
国际市场营销
国际市场营销的定义
? 国际市场营销是指对商品和劳务流入一
个以上国家的消费者或用户手中的过程
进行计划、定价、促销和引导以便获取
利润的过程。
国际市场营销的特点
? 在一个以上的国家进行
? 营销活动更加复杂和多样
? 实施营销计划的环境不同
? 面临更多和更大的风险
国际市场营销的任务
可控因素
价格 产品
促销 价格
国内不可控因素
政治
法律
经济形式
竞争
国外不可控因素
文化
地理
技术
经济
甲
国
市
场
环
境
乙
国
市
场
环
境
首要任务 —适应环境
? 发现与自己文化的不同点
? 学会如乡随俗
? 文化调适 ——克服自我参照标准和民族中心主
义
- 按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营目标
- 通过咨询，按照目标国的文化特征、习惯或规范定义
经营目标，但不进行价值判断
- 分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的
负面影响
- 重新定义待解决 的问题，谋求最佳经营目标
全球营销意识的树立
? 客观性 （盲目进入中国市场）
? 对不同文化差异的宽容（不同的价值观）
? 了解文化、历史、世界市场潜力，以及
全球经济、社会和政治的发展趋势。
国际市场营销的不同阶段
? 非直接对外营销阶段 ——国际贸易代理公司
? 非经常性对外营销阶段 ——这种情况如今比较
少见（临时性的解决生产过剩问题）
? 有规律的对外营销阶段 ——经销商、分公司等
? 国际市场营销阶段 ——面向全球寻找市场、进
行生产和运营的国际化，以求最合理地进行资
源配置
国际市场营削的战略导向
? 国内市场延伸观念
? 国别市场观念
? 全球营销观念（保洁、可口可乐）
EPRG框架
本国中心导向、多国中心导向、地区中
心导向和全球中心导向
国际贸易的动态环境
主要非贸易壁垒的种类：
进口限制,
配额
许可证
最低限价
禁运
进口报关和管理手续：
估价体系
反倾销
关税分类
制单要求
费用
标准要求：
不同标准
安全标准
续 ——非关税壁垒
政府的参与
政府采购政策
出口补贴
反补贴税
国内援助计划
征收进口费用：
预交进口保证金
行政管理费
特别附加税
进口信贷歧视
国境税
地理环境与全球市场
? 地理是指对地貌、气候、陆地、国家、民族、
工业和资源的研究。它是营销者无法避免又无
法控制的因素。
? 气候的差异会直接影响到产品的设计（西门子
洗衣机）
? 地理和自然环境还影响经济增长
? 资源的分布、质量及开采将影响世界经济及贸
易发展的格局。
世界人口趋势
? 控制人口的增长 ——2050世界人口将达 90亿
? 农业人口向城市迁移 —2025有 60%以上的人口
生活在城市里
? 人口减少和老龄化 ——2025年 30个国家的 65岁
以上的人口将达到 25%
? 工人短缺和移民
国际营销中的文化因素
?,我们一而再，在而三地撞到无形的墙上，事实上我们
撞上的是截然不同的生活方式，以及对家庭、国家、
经济制度甚至人本身的不同的看法。”
- Edward Hall
- 文化的差异是无形的
- 营销者要想在国外市场上获得成功，就必须学习了解
外国文化与本国文化之间的种种差异。
文化的构成
? 物质文化：技术、经济
? 社会制度：家庭、教育、政治结构、媒
介
? 人和宇宙：信仰体系
? 美学：书画及造型艺术、民间故事、音
乐和舞蹈
? 语言
文化适应原则
? 宽容
? 灵活性
? 谦虚
? 公平与公正
? 能适应不同的工作节奏
? 好奇心与兴趣
? 对他国的了解
? 喜欢他人
? 能赢得别人的尊重
? 能入乡随俗
商业惯例中的强制性、选择性和排他性
（ 1）文化的强制性：要么遵守，要么避开 它。 —,人际
关系”,“面子”。
（ 2）文化的选择性：对于某种习俗和惯例，来自不同文
化的人或许愿意遵守或者参与，但并非必须这样。
（ 3）文化的排他性：当地所特有的一些习俗和行为方式，
“外人”不可介入 。
单一时间利用方式与多种时间利用方式
? 单一时间利用方式：专时专用。把时间
分成不同段，注重速度和节奏。
? 多种时间利用方式：一时多用，注重人
际交往，涉及到关系的建立和对言外之
意的揣摩。
国际营销的政治和经济风险
? 没收、征用和本土化
? 政治制裁
? 政治与社会活动人士
? 暴力与恐怖活动
经济风险
? 外汇管制
? 国产率法律
? 进口限制 (
? 税收管制 (
? 价格管制（反倾销 )
? 劳动力问题
国际市场研究的过程
? 明确要进行研究的问题，确立研究目标。
? 决定达到研究目标的信息来源。
? 考虑研究活动的成本与利益。
? 收集有关的第二手或第一手资料。
? 对结果进行分析、解释与总结。
? 将结果准确地递送给决策者。
二手资料的来源和利用
? 资料的可获得性
? 资料的可靠性（香港的橙子）
? 资料的可比性（“超市”的不同定义）
? 验证二手资料
- 资料是由谁收集的？
- 收集资料的目的是什么？
- 资料是如何收集到的？
- 根据资料来源和市场因素，这些资料是否合
乎逻辑？
国际营销计划过程
第一阶段
分析筛选，使公司需求与
东道国需求相一致
第二阶段
使营销组合适应
目标市场
第三阶段
制定营销计划
第四阶段
实施与控制
从每一阶段及市场研究、绩效评估中获得信息
公司特征：
经营理念
目标
资源
管理风格
财务状况
管理和营销技巧
产品
母国限制因素：
政治
经济
法律
东道国限制因素：
经济的
政治 /法律
竞争
技术
产品：
品牌
特性
包装
标准
价格：
信用
折扣
促销：
人员
媒介
信息
分销：
渠道
物流
形势分析
目标制定
战略和战术
选择进入市场战略
预算
行动计划
目标
标准
责任划分
衡量绩效
纠正偏差
市场进入战略
? 直接或间接出口
? 许可证贸易
? 特许专营
? 合资企业
? 国外直接投资
? 网上交易
中国纺织品进入北美的战略
? 北美市场潜力巨大，我国产品已占很大份额
? 部分取消配额，我纺织品对美出口激增（ 34%）
? 美方对中国纺织品的评价是正面的
? 美国政府最近通过了对华纺织品的贸易保障措施实施程序
? 中国纺织品难以摆脱“洋打工”身份。加工利润低。（服装业仅
3-4%）利润大头在设计、品牌和销售环节。
? 与美国本土企业合作，变成当地公司，溶入纺织行业组织。（上
海海欣集团成功 1400万美元购买美国格利奴公司纺织分部、两个
工厂及 46个品牌和所有销售渠道，以国产面料代替日本面料，大
大降低生产成本。
? 与当地物流企业合作，直接进入美国纺织品配销的主渠道。（中
纺北美、红豆集团、江苏舜天和江美等企业）
? 打造自主品牌：与大师结盟创品牌，别拿拼音当品牌。（ STIG，
Amoisonic,Haier,Lenova,Hisense)
国际市场中影响工业品营销的因素
? 工业品需求的多变性：周期性波动，企业联动和派生
需求。
? 经济发展阶段：传统社会、经济起飞前期、经济起飞、
趋向成熟、大量消费。
? 技术和市场需求：教育、高素质工人、国企私有化
? 质量和全球标准：缺乏通用标准,ISO9000，欧盟产品
责任规定，美国顾客满意指数。
? 贸易博览会：欧洲 VS美国（ 30%对 4%），纽约国际面
料展，汉诺威工业博览会。
? 关系营销：工业品的固有特点要求企业与客户之间维
系长期的稳定的关系
国际分销渠道的选择
国内制造商
国内批发商
制造商自身销售力量
出口管理公司
出
口
商
进
口
商
国外零售商
或制造商
国外代理商
独立批发商
国外消费者
国内 国外
影响渠道选择的因素
? 确定特定的目标市场
? 以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营
销目标
? 确定用于开发国际分销体系的财力和人力投入
? 确定控制程度、渠道的长度、销售条件和渠道
所有权
? 渠道战略的 6C目标：成本 (Cost)，资本 Capital)，
控制 (Control)，覆盖 (Coverage)，特点
(Character)，和连续性 (Continuity)。
销售队伍的管理
? 销售队伍的设计：外派人员和聘用当地人员
? 营销人员的选拔：适应能力强、跨文化管理、
沟通能力
? 文化价值观：命运自主、论功行赏、广泛分享
决策权、竞争出效率
? 国际市场营销培训：国情、语言、商业惯例、
沟通技巧。
国际营销谈判 —文化的影响
? 语言
? 非语言行为
? 价值观念
? 思维和决策过程
语言和非语言的差异
? 日本：交流风格最不放肆。轻易不说“不”。经常保
持沉默。很少使用命令或惩罚。
? 中国：更强调提问，重视信息交流。其他与日本相仿。
? 法国：谈判风格放肆。使用威胁与警告比例最高。频
繁使用“不”和面部凝视。
? 德国：比较中庸。
? 美国 /英国：谈判中不太放肆，很少打断他人的谈话。
不愿意谈判中的沉默。
? 西班牙：比较放肆。使用命令的比例较高，而所给出
的信息较少。
价值观方面的差异
? 客观性：美国人根据事实进行决策；中国，亚洲和拉
丁语系国家更注重关系的建立
? 竞争和平等：美国人认为买卖方应处于平等地位；而
日本和中国则认为买方处于优势地位。
? 时间：美国人的时间观念最强。
? 思维和决策过程：东亚人更务实，对结果更保守。
有效的国际商务谈判
? 选择恰当的谈判团队
? 进行充分的谈判预备阶段管理：培训、准备及
谈判背景设计
? 谈判过程管理
? 谈判后的跟踪程序设计和管理
国际商务谈判的步骤
? 与工作不相干的交谈
? 与谈判内容相关的信息交流
? 说服对方
? 让步和达成协议
第十九讲
电子商务与网络营销
什么是电子商务？
? 电子商务 =网上购物？
? 电子商务,E-BUSINESS AND
COMMERCE
? 利用互联网进行任何形式的商务运做。
电子贸易 （ E-commerce） 被看成电子商务 （ E-business） 中在线
交易的解决方案, 是电子商务的一个重要组成部分 。 它强调利用网
络进行商业交易的行为, 它注重研究通过网络进行交易所产生出的
各类问题 。 如, 认证, 在线支付, 支付安全, 网上商场等一系列涉
及到交易过程所产生的问题 。
E-Business
电子商务 E-Commerce
电子贸易
电子商务与电子贸易的关系
什么是网络？
? 网络是联系商业内部关系的途径；
? 网络是整个供应链上的连接器；
? 网络是张“蜘蛛网”，它重新构建我们
所在行业的新定义；
? 网络涉及到我们生活的方方面面；
? 网络拉近了我们的距离，使我们每一个
人都能拥有世界上最美好的东西；
? 网络 =一切：从产品开发到售后服务。
基于网络的链接
企业总部系统
制造厂商
分销商和中间商
供应商
直接客户
物流运输商
分店或零售商场
金融服务 网站
电子商务的七大模式
? 企业间电子商务 ( B TO B),阿里巴巴,彗聪网，
买麦网 ….
? 网上商城 (B TO C) 当当,….
? 集体议价 (C TO B) 雅宝,酷比得 ….
? 网上拍卖 (C TO C) 易趣,滔宝网,新网 ….
? 电子税务 (G TO B)
? 电子采购 (B TO G)
? 企业内部交易 CISCO….
电子商务
销售市场
金融市场 服务市场
企业流程管理
Web
Web
Web Web
电子商务应用类型
B TO C电子商务的五种类型
1,在线零售商（书籍、电子产品等）
2,在线信息销售商（软件下载、电子图书）
3,在线咨询服务提供商（管理咨询）
4,在线服务销售商（法律和医疗服务）
5,在线订阅服务（电子报纸和杂志）
电子商务的 5大系统
1,电子显示系统
2,定单处理系统
3,客户寻价系统
4,在线支付系统
5,供应链系统
电子商务系统的基本结构
? 低层网络平台：各种物理传送平台和方
式；
? 中间基础平台：授权 ID认证,支付系统和
客户服务 ;
? 商务应用系统, 定货,出货,统计,
电子商务（网上购物）的典型流程
订货
发货
转帐
通知
生产厂家消费者
银行信用卡公司
支
付
转
帐
回
执
清
单 认证中心
总体网络
国内客户公司总部
LAN
财务管理 客服中心
网络营销供应商管理
物流中心
外部网
Internet
决策支持
电子预警
电子化服务
电子可视性
电子查寻
分店
加盟商
国际客户
B2C
供应商
商品
连锁
在线支付
制造商
B2B
网络经济如火如荼
? 上世纪中一问世便席卷全球,迅猛兴起
? 美国在线 (AOL)瞬间暴富,收购了具有 70
年历史的世界最大娱乐煤体时代华纳,
? 雅虎 1996年在美国上市当天,市值高达 48
亿美元,
? 1998年用 20万元人民币创建的 163.net到
2000年转手买到 3.7亿元,两年增值 1850倍,
? 纳斯达克股指从 2000点直窜 5000点,
电子商务造就了无数神话
? 亚马逊,COM的神话
? 戴尔网络营销的成功 (网络直销 )
? 8848,当当,E趣，盛大阿里巴巴
们的崛起
? 中国富豪榜被网络新贵频频刷
新，挑战以容智健，鲁冠球为
代表的老一代民营资本家。
张朝阳,丁磊（ 75亿）马云,陈
天桥（ 88亿）,马化腾 (QQ)…..
电子商务创造无数商业“传奇”
?,盛大”的故事：一款“传奇”游戏，
创造了一个商业传奇。 20万到 100亿。
（陈天桥）
?,阿里巴巴” 的故事，从网上黄页到
世界最大的 B TO B商业网站。（马云）
?,空中网”的故事。 50万到 4个亿。
创手机娱乐先河。（杨宁，杨云帆）
每天 24小时，每周 7天，
每年 365日
我国的网络经济环境日趋成熟
? 拥有世界第二大网民人群 (接近 1亿人 ).
? 中国 2000多万家的企业中有近 40%的企业建立
的内部网,几乎全部实现了与互联网的连接,
? 手机拥有量达 3亿部,是最大的手机终端市
场,(3G市场 )
? 电子商务的交易额已经超过 2004年达到 4400亿
元,2005年将增到 6200亿元,
? 外国电子商务品牌大举进军中国, ( E-Bay易趣,
Amazon)
电子商务为什么具有如此的吸引力?
? 大幅降低交易成本 (分销渠道的零层极化，产
品生命周期）
? 产生难以置信的高运营效率（斯科、甲骨文、
GE）
? 生产和业务环节相连更紧密（ DELL的定制）
? 能够向客户展示更庞杂的产品目录
? 买卖双方更直接的互动
? 物流革命（ CEMEX混凝土公司）
电子商务改变了我们什么?
? 改变信息传播方式,
? 改变商务活动的方式,
? 改变人们的消费方式,
? 改变了我们的生活方式，
? 电子商务超越了国界,
? 改变企业的生产方式,
? 带来全新的金融业,
? 改变办公方式,
? 改变教育方式,
? 转变政府的行为,
我对你虚拟地满意，你对我虚拟
地满意吗？
丹尼斯 · 魏特 利的六大趋势
? 个人直接销售 ---未来 80%消费品将通过直销的通路送
到我们家中 ;
? 居家创业 ---- SOHO观念的实现,运筹帷幄,坐拥财富,
“鼠标和水泥 ---传统企业和电子商务的结合”
? 服务和品质并重 ---- 决定胜负的关键 (海尔 );
? 有线作业变为无线作业 ---- 蓝牙技术,3G技术,无线上网
技术的普及 ;
? 健康产业将创造年 5000亿美元的市场 ----人们将越来越
重视生活品质的提升 ;
? 系统运做将取代传统的经营运做模式,
两种思想的冲突
? 巴菲特说：“作为一名社会成
员，我为盖茨所做的喝彩；但
作为一个投资者，我对此保持
警惕。”,我不认为互联网
将改变那些嚼口香糖的人，但
比尔可能会这样认为。计算机
和互联网永远改变不了人们早
上刮胡子的需要或从碳酸饮料
中得到的乐趣”
? 对于巴菲特的一番话，比
尔 ·盖茨不动声色，他冷静地
说，“受制于我们的法则完全
改变了”。
现在的市场变化比历史上任何时候都要快,
我们看到市场上总会有输赢,为什么有些人能
够脱颖而出,而有些人则以失败告终? 这是因
为有些人为二十一世纪做出了贡献,而另一
些人则碌碌无为 ; 有些人拥抱变革,而另一些
人则逃避变革 ; 有些人引领变革,而另一些人
则保守而贪图安逸。
— 卡莉 · 费奥利娜
新旧经济的对比
过去
纸张
面对面的
计划，计划再计划
崇尚稳定
注重等级
90%的工作是乏味的
与同样的人一起工作
确定的组织界限
守旧
雇员
现在
芯片
网络联系的
用最快的速度去做，去试，去调整
习惯变革
注重能力
微处理器做那些乏味的工作
不断地扩大团队网络
变化的组织联盟
创新
伙伴，人才
传统电子商务时代的终结
? 传统电子商务时代是技术和工具的时代，从而
偏离了电子商务的本质。 电子商务不是技术运
动，而是技术带来的沟通革命，合作关系的变
革以及组织和通信的创新。
? 21世纪的电子商务是消费者为导向的由“商人”
来运营的电子商务。
? 有偿消费将是 21世纪电子商务的一个核心理念。
? 生产者加消费者才能产生力量。“生产消费者”
是未来市场的主力军。
一个成功商务系统应有的基本要素
一个好的电子商务模式应该首先具有一个成功的传统商务模式所
拥有的一切要素
? 成功的产品或服务（卖什么？）
? 完善的销售平台 (在哪卖？ )
? 接受定单的方式（如何定货？）
? 接受货款的方式（如何付货款？）
? 递送产品和服务的系统（如何取货，提货？）
? 高效提供客户服务（如何提供售后服务？）
谢谢大家
