市场营销管理
第二部分
第六讲
产业与竞争者分析
产业市场的特征
? 购买者较少 （固特易轮胎面对两种市场）
? 购买量较大
? 供购双方关系密切
? 衍生需求 （汽车衍生对石油的需求）
? 无弹性需求
? 波动需求（加速原理）
? 专业化采购
? 直接采购，互惠采购和租赁
不同水平的竞争
? 品牌竞争 （本田与丰田）
? 行业竞争（本田与汽车制造业 )
? 形式竞争（本田与卡车，摩托车）
? 一般竞争（本田与主要耐用消费品）
五种产业竞争结构
? 完全垄断（能源，交通，通讯）
? 完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断）
? 差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断 )
? 垄断竞争（麦当劳，必胜客）
? 完全竞争（普通的商品市场）
产业结构的主要因素
? 销售商的数量和诧异程度（ WALKMAN)
? 进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信
誉）
? 推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制）
? 称本结构（钢铁的原材料成本 VS服装的营
销成本）
? 纵向一体化（控制增值流）
? 全球化经营（地方性 VS全球性行业）
市场竞争观念
普通牙膏 高露洁，中华 高露洁，中华 高露洁，中华
含氟牙膏
口味型
药物型
高露洁，中华 高露洁，中华
高露洁
蓝天，两面针
高露洁，中华
高露洁
蓝天，两面针
产
品
细
分
顾 客 细 分
牙膏的产品与市场竞争态势图
识别竞争者
联合航空公司 新加坡航空公司
业务战略
营销战略
财务战略
人力资源战略
基于广泛航线覆盖面在很多
市场取得竞争优势
大量销售 ——低价迅速增长
大胆，充分利用
竞争性的个人激励
基于独特的，高价位的服
务在所选市场获得竞争优
势
高价格，高价值有限制地
增长
保守，无债务
强调合作与团队精神
联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较
三个需要检测的竞争变量
? 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额
? 心理占有率：在顾客心中优先提及率
? 情感占有率：顾客的偏好率
竞争者的反应模式
? 从容不迫型：反应迟钝的和被动的
? 选择型竞争者：只对某种类型的竞争类型
作出反应
? 凶猛型：对任何进攻都会作出强烈反应
（宝洁洗衣粉）
? 随机型：很难预测到他的反应。
对应竞争者的策略
? 对强者和弱者的策略：弱者付出较小的资
源，容易获胜；强者赶超先进的工艺水平，
了解劣势。
? 对近的和远的竞争者的策略：“兔子不吃
窝边草。”
?,好”的竞争者和“坏”的竞争者,IBM支
持克雷而反击富士通
第七讲
市场需求测量和预测
测量市场需求的多种方法
? 产品层次：产品细项，产品，产品线，公
司销售，行业销售，全部销售
? 空间层次：消费者，北京地区，中国，世
界
? 时间层次：短期，中期，长期
市场定义的层次
整个市场 潜在市场
全部人口
潜在市场 10％
40％
20％
10％
5％
有效市场
合格的有效市场
服务市场
渗透市场
测量需求的重要术语
? 市场需求：在特定的地理范围内，特定的时间，
特定市场营销环境，特定营销计划的情况下，特
定的消费者群体可能购买的总量。
? 市场潜量：预期的市场需求，不是最大的市场需
求。
? 公司需求：公司在市场需求上的份额。
? 公司预测：在不同水平的营销努力下对产品销售
情况的判断
? 公司潜量：在公司市场营销努力的增长高于竞争
者时公司需求所能达到的极限。
总市场潜量
? 在特定时期内，在一定营销努力和营销环境条件下，行业
内所有公司所能获得的最大销售量。
Q = n q p
式中,Q —— 总市场潜量
n —— 已直的假定下，特定产品的购买者数量
q —— 购买者的平均购买数量
p —— 平均价格
市场总潜量的测算
? 例如：如果每年有 1亿人买书，平均每人每年买 3本，平均
美本的价格为 10元，那么书籍的总市场潜量就是 30亿元
(100000000 x 3 x10)。
? 连比法：
新啤酒的需求 =
人口
人均可支配的收入
可支配收入用于食品的平均百分比
食品支出中用于饮料的平均百分比
饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比
酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比
啤酒支出中用于干啤的预计百分比
地区市场潜量
? 市场累积法,（ 工业品市场）需能识别出特定市场上所有
的潜在购买者，并判断出他们的购买量。
? 多因素指数法：
Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi
Bi ——地区 i的购买力占全国总购买力的百分比
yi ——地区 i的个人支配收入占全国的百分比
ri ——地区 i的零售额占全国的百分比
p i——地区 i的人口占全国的百分比
判断未来市场需求
? 购买者意图调查法
? 销售人员意见综合法
? 专家意见法
? 试销法
? 时间序列分析法
? 统计需求分析法
第八讲
目标市场的选择
目标市场营销
现代市场营销的核心可称为 STP营销 ——市
场细分
（ SEGMENTING）、选择目标市场（ TARGETING）
和产
品定位（ POSITIONING）。但企业管理人员对这种
观念的
认识要经过三个阶段：
? 大量营销阶段。
? 产品差异化阶段。
? 目标市场阶段。
市场细分的含义
? 是企业的管理者按照细分变量 ——
影响购买者需求和行为的诸多因素，
把整个市场细分成若干具有不同需
求和产品营销组合的市场部分或亚
市场，其中任何一个市场部分或亚
市场都是一个有相似的欲望和需求
的购买群体，都可能被选为企业的
目标市场。
B 2A
3A1A
3B2B
（ A）无市场细分 （ B）完全市场细分 （ C）按收入分 1,2,3
（ D）按年龄的细分 （ E）按手和年龄的细分
1BA
市场细分的方法
市场细分的步走骤
顶市场范围
为细分市场
定名
移去顾客
相同需求
分析顾客
不同需求
列举顾客的
基本需求
测量各细分
市场的规模
进一步认识细
分市场特
市场细分、目标营销和产品定位
市场细分
? 1) 识别细分变量并细分市
场
? 2).
描述细分市场特性
?,目标市场
? 3) 评估每个细分市场的吸
引性
? 4) 选择目标细分市场
? 市场定位：
? 5) 识别每个目标细分的可
能定位标准
? 6) 选择、开发并沟通选定
的定位概念
市场细分的操作
? 调查
? 1) 动机
2) 态度
? 3) 行为
? 分析
? 1) 确定因素
? 2) 识别细分市场
? 描绘市场特性
? 加入适当的期望
细分市场的基础
? 地理学的 --地区、城市、大都市的、区域大小、
人口密度、气候
? 人口统计学的 --年龄、性别、家庭大小、种族、
收入
? 心理学的 --生活方式或个性
? 行为学的 --机会、利益、使用或态度
有效的细分
? 可衡量的 --尺寸、采购能力、可衡量的细分
要素
? 本质 -- 细分市场必须足够大或有足够的利
润获得潜力
? 可进入性 --细分市场可以有效地获得产品
? 差异性 --对于不同的市场组合要素和行为，
细分市场必须有不同的反响。
? 可行动性 --必须能吸引并服务细分市场
产品区别的要素
? 形式
? 特性
? 功能
? 质量
? 合格
? 耐用性
? 可靠性
? 可修补性
? 风格
? 设计
基本区别
? 个人因素 --
1) 你可以做什么使产品 /服务人格化
2) 你和你的员工可以做什么使它更特殊
? 渠道因素 --
1) 你可以做什么使交货看起来重要
? 顾客在哪里以及如何得到你的货物 /服务
形象区别
? 媒体 --你使用什么样的媒体进行促销 /
广告
? 符号 --你做什么以吸引 /保持你的顾客
的注意（可口可乐的颜色）
? 氛围 -- --你做什么以产生购买 /温暖 /
模糊的氛围
? 事件 --你把服务 /产品的促销放到体育
事件中吗？
建立差异和区别
? 重要性
? 差异性
? 优势
? 可利益性
? 可提供性
产品定位
? 它是什么？
? 定义
? 是设计行为吗
? 占领有利的位置
? 以目标的思想
工业品市场细分的标准
? 用户所在地点
? 业务性质
? 用户规模
? 用户要求
工业企业细分市场过程
最终用户 业务性质 用户规模 用户要求
包装业
家具业 分销 中客户 服务
原料 大客户 价格
批发业 成品 小客户 品质
木材公司
目标市场的选择 — 细分市场的吸引力
顾 客
M1 M2 M3
P1
产
P2
品
P3
决定市场结构吸引力的五种力量
供应商
供应能力
替代产品
替代品的威胁
同行业
竞争者
顾客
购买力
潜在的新参
加的竞争者
进入市场壁垒与利润率
退出的壁垒
低 高
进
入 低
的
壁 高
垒
报酬低而稳定 报酬低有风险
报酬高而稳定 报酬高但有风险
逐个细分市场进入计划
顾客群
航空公司 铁路公司 卡车运输公司
产
品 大型电脑
种
类 中型电脑
微型电脑
A公司 B公司 C公司
细分过程
1,起始于有不同需求寻找不同利益的顾客
2,与不同的终生价值相联系（忠诚度，大量使用者，等等）
3,是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场？
不同的人口统计
不同的心理统计
人口统计 3
人口统计 2
人口统计 1价值 1
价值 2
价值 3
需求
确定那个或有多少细分市场为目标市场?
每个细分市场的吸引力（产品与细分市场间的适配性，成长
率，规模，收益率，等等）
与公司能力的适配性（核心竞争力，资源）
竞争激烈性（相关优势，资源，能力，承诺）
现有的产品线（ 另部件可互换，利润，策略）
警告：因为需求是变化的，细分也是灵活的（健康和流行的潮
流，消费者的经验）
差异化（做的更好或者成本更低）
1,找出相关的竞争产品
2,把竞争品牌视为客观属性（ 4开门，天窗，
反自锁制动）和主观属性（舒适感，名望，
酷）
3,以确定消费者在特定属性下对产品的认知。
差异化
属性 2
属性 1
产品 1
产品 2
产品 3
产品 4
定位 = 细分 + 差异化
检验顾客细分和目前不同产品定位的适配性
属性 1
产品 2
产品 1
产品 3
产品 4
属性 2
细分 1
细分 3
细分 4
细分 2
定位分析概要
对已有品牌再定位
我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？
实际中改变定位是很困难的 [沃尔沃,SOM,卡迪拉克 ]
引进新品牌
目前是否存在尚未被所发现的市场机会？
我们是否可以改变游戏规则？－如提出新的不同点？
现实中
好的定位论述是分析和创新的结合。
KISS （应用一个或至多两个不同点） –Miller time，减轻速度 /
使用期
在产品生命周期早期更容易创立
必须与其他的营销策略一致
那些不能做？
空中馅饼
太多要求
我也是
定位分析概要
对已有品牌再定位
我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？
实际中改变定位是很困难的 [沃尔沃,SOM,卡迪拉克 ]
引进新品牌
目前是否存在尚未被所发现的市场机会？
我们是否可以改变游戏规则？－如提出新的不同点？
现实中
好的定位论述是分析和创新的结合。
KISS （应用一个或至多两个不同点） –Miller time，减轻速度 /
使用期
在产品生命周期早期更容易创立
必须与其他的营销策略一致
那些不能做？
空中馅饼
太多要求
我也是
产品战略
第九讲
产品的整体观念
核心产品
有形产品
附加产品
产品的整体概念与市场营销管理
? 它以消费者利益为核心，指导整个市场营
销活动，是企业贯彻营销观念的基础
? 只有通过产品三层次的最佳组合才能确立
产品的市场地位
? 产品差异是构成企业特色的主题，企业要
在激烈的市场竞争中取胜，就要致力于创
造自身产品的特色
产品的分类
? 根据产品之间的销售关系分类
独立品，互补品，条件品，替代品
? 根据产品是否耐用和是否有形分类
耐用品，非耐用品，服务
? 根据消费者的购买习惯分类
便利品，选购品，特殊品，非渴求品
产品组合的宽度、长度、深度与关联性
? 产品组合的长度, 企业产品组合中所
包含的产品项目总数
? 产品组合深度, 产品大类中每种产品
有多少花色品种规格
? 产品组合宽度, 企业有多少产品大类
? 产品关联性, 企业的各个产品大类在
最终使用、生产条件、分销渠道等的密切
关联程度
产品的层级
? 需求族：体现产品门类的核心需求
? 产品族：满足核心需求的各种产品
? 产品种类：功能相同的一组产品
? 产品线：密切相关的一组产品
? 产品类型：产品线中的产品项目
? 品牌：产品的名称
? 产品项目：品牌内明确的单位
产品族和决策
产品组合：一个特定销售者授予购买者的
一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
? 宽度战略：具有产品线的数量
? 深度战略：产品线中，每一个产品有多少
品种
? 黏度战略：各条产品线在某些方面的相互
关联程度
产品差异化
? 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相
同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而
产生不同偏好。按照产业组织理论，产品差异是
市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度
取决于它们使自己的产品差异化的程度。
? 企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝
对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该
市场或行业的壁垒，形成竞争优势。
新产品开发战略决策过程
寻找
构思
识别
公司
要素
发展不
同概念
计划：
价格
渠道
促销
测试
设计
限量生产
广告
市场成
本分析 全面投产 分销
创意
产生
创意
筛选
概念
发展和
测试
商品
化
市场
测试
产品
开发
商业
分析
营销
战略
制定
放弃
创意产生的技术
? 属性一览表法
? 引申关系法
? 物型分析法
? 需求问题分析
? 头脑风暴法
? 提喻法
市场测试方法
? 销售波研究
? 模拟市场测试
? 控制测试营销
? 测试市场
消费者采用新产品的过程
? 知晓
? 兴趣
? 评价
? 试用
? 采用
第十讲
产品品牌战略
产品品牌决策
品牌决策包括：
? 决定是否给企业的产品定名字 ——品牌化决策
? 决定使用本企业的牌号，还是用经销商的牌号，
或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品
用经销商的牌号 ——产品使用者决策
? 决定产品的质量水平 ——产品质量决策
? 决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，
还是分别使用不同的品牌 ——家族品牌决策
有关品牌决策的重要术语
? 品牌,用来识别商品的名称、术语、
记号、或设计。
? 品牌名称,是指品牌中可以用语言称
呼的部分
? 品牌标志,是指品牌中可以被认出、
单不能被语言称呼的部分
? 商标,企业在政府主管部门注册登记
以后，就享有使用某个品牌名称和品
牌标志的专用权。
为 品 牌 下 定 义
产品品牌
品牌名称
货真价实的标志 满意的保证
品牌再保证
品牌经验
个人品牌价值 产品经验 社会品牌价值
品牌个性
完整的品牌
品牌经理的工作
I,品牌的感知
感知的广度和深度
II,品牌联想 (形象 )
品牌的形象必须是积极的，震撼的和独一无二的。
随着营销活动的开展产生新的形象
尽量降低负面形象联想
更新现有的形象
市场中的品牌战略
单一品牌 = 单一利益
产品线品牌或系列品牌
伞式品牌 + 子品牌及 主品牌
优缺点?
对产品生命周期的考虑
战略的一致性
品牌资产管理
从创造和提升价值的角度进行品牌管理
对品牌界限和延展性的界定
在企业内部 —可延展性
扩张战略
核心品牌的淡化
品牌战略计划
资源配置
品牌战略组合
建立一个 360度的品牌：要素
股票发行者
机构投资者
政府
律师
媒体
董事会
个体投资者
股东
风险投资商
市场参予者
数据商
会计师
投资银行
法规
经销商
建立一个 360度的品牌,接触点
公共关系 /媒体
市场智能平台
杂志 教育
会计管理
政府 / 法规 有形环境
直效营销 联合营销
国际化 促销
广告市场地位
在线 /数字化赞助商
投资者关系
事件 亲和力
金融产品 市场参予者
数据商 销售 /保持
万宝路的品牌定位战略
旧万宝路
淡烟
香料少
没有滤嘴
白色包装
老旧形象
针对女性
广告以功能诉求
新万宝路
重口味香烟
香料多
有滤嘴
红、白包装
现代形象
针对男性
广告以形象诉求
品牌的战略决策
? 产品线 的扩展决策：康师傅
? 品牌延伸战略：本田
? 多品牌战略：中美史克
? 新品牌战略：天与地
? 合作品牌：上海 — 大众
品 牌 资 产
品牌忠诚度
其他资产 品牌知名度
品牌联想 品牌认知度
品牌资产
衡量品牌资产的基本要素
? 能够影响新消费者和留住旧消费者；
? 知名品牌有更强的忠诚性；
? 品牌若能支持较高的价位资产值就越高；
? 资产值高的品牌能提供更多成长和延伸
的机会；
? 品牌资产越高，企业面对竞争的反应空
间和时间就越大。
品牌认知度的价值
? 提供购买的理由；
? 高价位的基础；
? 最受渠道的接受；
? 具有很高的品牌延伸性。
品 质 认 知 度
品质的内涵：
■ 功能；
■ 特性；
■ 可信赖度；
■ 可用度；
■ 服务度；
■ 品质的外观。
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质的整体印象。
品牌知名度的价值
? 品牌联想；
? 熟悉度引发好感；
? 知名度是一种承诺：
■ 这家公司投资做了这么大
的广告，一定不错。
■ 这个品牌一定是个老牌子；
■ 这个品牌的铺货一定很好；
■ 这个品牌这么普及，可以放心使用。
? 品牌目录群之一。
如何建立品牌的知名度
? 建立品牌知名度的两
个基本任务：
（ 1）使消费者能够辨
认并记得品牌；
（ 2）能与产品的相关
类别产生联想。
? 几个有效的做法：
（ 1）品牌要独特并易于记忆；
（ 2）有效利用广告语和口号；
（ 3）建立品牌视觉识别系统；
（ 4）公关活动的运用；
（ 5）品牌延伸的运用（统一的
识别系统）；
（ 6）知名度来自于重复。
建立顾客忠诚
一张塑料卡片如何建立顾客的忠诚？
美国运通卡 其他卡片发行者
识别方式 成为会员的日期 持卡人照片
? 奖励 积分 (三角洲,SkyMiles) 积分 (Advantage,etc.)
? 亲和力 三角洲,西尔顿,Knicks,高尔夫 专业化
协会
? 现金 2% 现金返还 Discover cash back
? 福利 MS Card,Charge 大学卡
Against Hunger
? 多元功能 被叫付费片服务 被叫付费片服务
? 安全 在线咨询免费,在线咨询免费
Blue smart chip
? 创新 运通蓝卡（职能卡） 花旗银行职能卡
品 牌 忠 诚 度 的 价 值
? 降低营销成本；
? 易于铺货；
? 易于吸引新的消费者；
? 面对竞争有较大弹性。
品牌忠诚度的维持
? 给消费者一个能使其不更换品牌的理由：
不断更新广告强化偏好度；
? 接近消费者，不断地了解目标市场的需求；
? 造成消费者的转移成本：具有差异性的附
加价值越多，消费者的转移成本就越高。
品牌联想及其价值
? 品牌联想：
★ 品牌联想是指所有
通过品牌而产生出的
联想。
★当这些联想能够组
合出某种意义，这个
有意义的印象就叫做
品牌形象。
? 品牌联想的价值：
★ 为产品进行差异化定位；
★ 提供购买的理由；
★ 创造有利的态度和情感；
★ 是品牌延伸的依据。
如何建立有效的品牌联想
? 联想的典型类型：
（ 1）产品特性,BMW，
VOLVO；
（ 2）消费者利益；
（ 3）相对价格：家乐富；
（ 4）使用方式：力顿红茶；
（ 5）使用对象：口服液；
（ 6）生活方式：麦氏咖啡；
? 建立有效品牌联想的
建议：
（ 1）竞争性定位：自己的强点
是消费者所想要的，也是
竞争者所不及的；
（ 2）提供给消费者足够的购买
理由；
（ 3）提供产品的附加价值；
（ 4）强调产品的差异化；
（ 5）营销活动的一致性；
（ 6）时间的延续性。
产品品牌的市场定位
高质量
低价 高价
低质量
A
C B
D
E
F
影响新品牌的主要因素
（ 1）功能特性：品牌特性有助于对竞争进
行界定，是差异化定位的基础；
（ 2）品牌定位：使新品牌打入市场细分后
的各版块中去；
（ 3）品牌的定名：, 伞式命名, 与独立命名；
（ 4）新品牌产品的价格；
（ 5）分销渠道：分销水平的高低决定品牌成功
的结果。
“销售主义”到“品牌主义”
销售主义的特点：
? 广告的目的是为了销售
? 广告只追求短期效果
? 只关注“现在的竞争”
中国企业的现状是，相当多的企业的首要问
题是生存而非发展，绝大多数广告主关心的首先
是销售，加之 80— 90年代中国的消费者总体价格
敏感性高，使建立品牌心有于而力不足，或者表
面上重视品牌实际上仍是“销售第一”。
品牌主义
? 建立和发展品牌为广告目标
? 追求长期的广告效果
? 重视形成差异化优势
? 广告公司的作用是将产品提升为品牌
关于品牌的几点认识
? 有些品牌缺乏灵气，缺乏品牌力 。其根本问
题就在于缺乏品牌感觉。品牌感觉是形象的
凝练，价值和荣耀感的升华。所有的品牌资
产都在消费者的感觉之中。
? 消费者喜欢品牌，是因为品牌对消费者产生
了感觉优势 ；因为品牌让消费者产生熟悉感、
安全感、偏好感、形象感、高品质感和高价
值感。
? 品牌的价值是由消费者界定的 。品牌价值来
源于消费者内心的意义感和利益感。
案例讨论二
美国亚洲食品进口公司
讨论问题：
1,为什么说韩国的蜂蜜市场潜力大？
2,想要成功进入韩国市场要具备那些条件？
3,什么是准确的产品和目标市场定位？
第二部分
第六讲
产业与竞争者分析
产业市场的特征
? 购买者较少 （固特易轮胎面对两种市场）
? 购买量较大
? 供购双方关系密切
? 衍生需求 （汽车衍生对石油的需求）
? 无弹性需求
? 波动需求（加速原理）
? 专业化采购
? 直接采购，互惠采购和租赁
不同水平的竞争
? 品牌竞争 （本田与丰田）
? 行业竞争（本田与汽车制造业 )
? 形式竞争（本田与卡车，摩托车）
? 一般竞争（本田与主要耐用消费品）
五种产业竞争结构
? 完全垄断（能源，交通，通讯）
? 完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断）
? 差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断 )
? 垄断竞争（麦当劳，必胜客）
? 完全竞争（普通的商品市场）
产业结构的主要因素
? 销售商的数量和诧异程度（ WALKMAN)
? 进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信
誉）
? 推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制）
? 称本结构（钢铁的原材料成本 VS服装的营
销成本）
? 纵向一体化（控制增值流）
? 全球化经营（地方性 VS全球性行业）
市场竞争观念
普通牙膏 高露洁，中华 高露洁，中华 高露洁，中华
含氟牙膏
口味型
药物型
高露洁，中华 高露洁，中华
高露洁
蓝天，两面针
高露洁，中华
高露洁
蓝天，两面针
产
品
细
分
顾 客 细 分
牙膏的产品与市场竞争态势图
识别竞争者
联合航空公司 新加坡航空公司
业务战略
营销战略
财务战略
人力资源战略
基于广泛航线覆盖面在很多
市场取得竞争优势
大量销售 ——低价迅速增长
大胆，充分利用
竞争性的个人激励
基于独特的，高价位的服
务在所选市场获得竞争优
势
高价格，高价值有限制地
增长
保守，无债务
强调合作与团队精神
联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较
三个需要检测的竞争变量
? 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额
? 心理占有率：在顾客心中优先提及率
? 情感占有率：顾客的偏好率
竞争者的反应模式
? 从容不迫型：反应迟钝的和被动的
? 选择型竞争者：只对某种类型的竞争类型
作出反应
? 凶猛型：对任何进攻都会作出强烈反应
（宝洁洗衣粉）
? 随机型：很难预测到他的反应。
对应竞争者的策略
? 对强者和弱者的策略：弱者付出较小的资
源，容易获胜；强者赶超先进的工艺水平，
了解劣势。
? 对近的和远的竞争者的策略：“兔子不吃
窝边草。”
?,好”的竞争者和“坏”的竞争者,IBM支
持克雷而反击富士通
第七讲
市场需求测量和预测
测量市场需求的多种方法
? 产品层次：产品细项，产品，产品线，公
司销售，行业销售，全部销售
? 空间层次：消费者，北京地区，中国，世
界
? 时间层次：短期，中期，长期
市场定义的层次
整个市场 潜在市场
全部人口
潜在市场 10％
40％
20％
10％
5％
有效市场
合格的有效市场
服务市场
渗透市场
测量需求的重要术语
? 市场需求：在特定的地理范围内，特定的时间，
特定市场营销环境，特定营销计划的情况下，特
定的消费者群体可能购买的总量。
? 市场潜量：预期的市场需求，不是最大的市场需
求。
? 公司需求：公司在市场需求上的份额。
? 公司预测：在不同水平的营销努力下对产品销售
情况的判断
? 公司潜量：在公司市场营销努力的增长高于竞争
者时公司需求所能达到的极限。
总市场潜量
? 在特定时期内，在一定营销努力和营销环境条件下，行业
内所有公司所能获得的最大销售量。
Q = n q p
式中,Q —— 总市场潜量
n —— 已直的假定下，特定产品的购买者数量
q —— 购买者的平均购买数量
p —— 平均价格
市场总潜量的测算
? 例如：如果每年有 1亿人买书，平均每人每年买 3本，平均
美本的价格为 10元，那么书籍的总市场潜量就是 30亿元
(100000000 x 3 x10)。
? 连比法：
新啤酒的需求 =
人口
人均可支配的收入
可支配收入用于食品的平均百分比
食品支出中用于饮料的平均百分比
饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比
酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比
啤酒支出中用于干啤的预计百分比
地区市场潜量
? 市场累积法,（ 工业品市场）需能识别出特定市场上所有
的潜在购买者，并判断出他们的购买量。
? 多因素指数法：
Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi
Bi ——地区 i的购买力占全国总购买力的百分比
yi ——地区 i的个人支配收入占全国的百分比
ri ——地区 i的零售额占全国的百分比
p i——地区 i的人口占全国的百分比
判断未来市场需求
? 购买者意图调查法
? 销售人员意见综合法
? 专家意见法
? 试销法
? 时间序列分析法
? 统计需求分析法
第八讲
目标市场的选择
目标市场营销
现代市场营销的核心可称为 STP营销 ——市
场细分
（ SEGMENTING）、选择目标市场（ TARGETING）
和产
品定位（ POSITIONING）。但企业管理人员对这种
观念的
认识要经过三个阶段：
? 大量营销阶段。
? 产品差异化阶段。
? 目标市场阶段。
市场细分的含义
? 是企业的管理者按照细分变量 ——
影响购买者需求和行为的诸多因素，
把整个市场细分成若干具有不同需
求和产品营销组合的市场部分或亚
市场，其中任何一个市场部分或亚
市场都是一个有相似的欲望和需求
的购买群体，都可能被选为企业的
目标市场。
B 2A
3A1A
3B2B
（ A）无市场细分 （ B）完全市场细分 （ C）按收入分 1,2,3
（ D）按年龄的细分 （ E）按手和年龄的细分
1BA
市场细分的方法
市场细分的步走骤
顶市场范围
为细分市场
定名
移去顾客
相同需求
分析顾客
不同需求
列举顾客的
基本需求
测量各细分
市场的规模
进一步认识细
分市场特
市场细分、目标营销和产品定位
市场细分
? 1) 识别细分变量并细分市
场
? 2).
描述细分市场特性
?,目标市场
? 3) 评估每个细分市场的吸
引性
? 4) 选择目标细分市场
? 市场定位：
? 5) 识别每个目标细分的可
能定位标准
? 6) 选择、开发并沟通选定
的定位概念
市场细分的操作
? 调查
? 1) 动机
2) 态度
? 3) 行为
? 分析
? 1) 确定因素
? 2) 识别细分市场
? 描绘市场特性
? 加入适当的期望
细分市场的基础
? 地理学的 --地区、城市、大都市的、区域大小、
人口密度、气候
? 人口统计学的 --年龄、性别、家庭大小、种族、
收入
? 心理学的 --生活方式或个性
? 行为学的 --机会、利益、使用或态度
有效的细分
? 可衡量的 --尺寸、采购能力、可衡量的细分
要素
? 本质 -- 细分市场必须足够大或有足够的利
润获得潜力
? 可进入性 --细分市场可以有效地获得产品
? 差异性 --对于不同的市场组合要素和行为，
细分市场必须有不同的反响。
? 可行动性 --必须能吸引并服务细分市场
产品区别的要素
? 形式
? 特性
? 功能
? 质量
? 合格
? 耐用性
? 可靠性
? 可修补性
? 风格
? 设计
基本区别
? 个人因素 --
1) 你可以做什么使产品 /服务人格化
2) 你和你的员工可以做什么使它更特殊
? 渠道因素 --
1) 你可以做什么使交货看起来重要
? 顾客在哪里以及如何得到你的货物 /服务
形象区别
? 媒体 --你使用什么样的媒体进行促销 /
广告
? 符号 --你做什么以吸引 /保持你的顾客
的注意（可口可乐的颜色）
? 氛围 -- --你做什么以产生购买 /温暖 /
模糊的氛围
? 事件 --你把服务 /产品的促销放到体育
事件中吗？
建立差异和区别
? 重要性
? 差异性
? 优势
? 可利益性
? 可提供性
产品定位
? 它是什么？
? 定义
? 是设计行为吗
? 占领有利的位置
? 以目标的思想
工业品市场细分的标准
? 用户所在地点
? 业务性质
? 用户规模
? 用户要求
工业企业细分市场过程
最终用户 业务性质 用户规模 用户要求
包装业
家具业 分销 中客户 服务
原料 大客户 价格
批发业 成品 小客户 品质
木材公司
目标市场的选择 — 细分市场的吸引力
顾 客
M1 M2 M3
P1
产
P2
品
P3
决定市场结构吸引力的五种力量
供应商
供应能力
替代产品
替代品的威胁
同行业
竞争者
顾客
购买力
潜在的新参
加的竞争者
进入市场壁垒与利润率
退出的壁垒
低 高
进
入 低
的
壁 高
垒
报酬低而稳定 报酬低有风险
报酬高而稳定 报酬高但有风险
逐个细分市场进入计划
顾客群
航空公司 铁路公司 卡车运输公司
产
品 大型电脑
种
类 中型电脑
微型电脑
A公司 B公司 C公司
细分过程
1,起始于有不同需求寻找不同利益的顾客
2,与不同的终生价值相联系（忠诚度，大量使用者，等等）
3,是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场？
不同的人口统计
不同的心理统计
人口统计 3
人口统计 2
人口统计 1价值 1
价值 2
价值 3
需求
确定那个或有多少细分市场为目标市场?
每个细分市场的吸引力（产品与细分市场间的适配性，成长
率，规模，收益率，等等）
与公司能力的适配性（核心竞争力，资源）
竞争激烈性（相关优势，资源，能力，承诺）
现有的产品线（ 另部件可互换，利润，策略）
警告：因为需求是变化的，细分也是灵活的（健康和流行的潮
流，消费者的经验）
差异化（做的更好或者成本更低）
1,找出相关的竞争产品
2,把竞争品牌视为客观属性（ 4开门，天窗，
反自锁制动）和主观属性（舒适感，名望，
酷）
3,以确定消费者在特定属性下对产品的认知。
差异化
属性 2
属性 1
产品 1
产品 2
产品 3
产品 4
定位 = 细分 + 差异化
检验顾客细分和目前不同产品定位的适配性
属性 1
产品 2
产品 1
产品 3
产品 4
属性 2
细分 1
细分 3
细分 4
细分 2
定位分析概要
对已有品牌再定位
我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？
实际中改变定位是很困难的 [沃尔沃,SOM,卡迪拉克 ]
引进新品牌
目前是否存在尚未被所发现的市场机会？
我们是否可以改变游戏规则？－如提出新的不同点？
现实中
好的定位论述是分析和创新的结合。
KISS （应用一个或至多两个不同点） –Miller time，减轻速度 /
使用期
在产品生命周期早期更容易创立
必须与其他的营销策略一致
那些不能做？
空中馅饼
太多要求
我也是
定位分析概要
对已有品牌再定位
我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？
实际中改变定位是很困难的 [沃尔沃,SOM,卡迪拉克 ]
引进新品牌
目前是否存在尚未被所发现的市场机会？
我们是否可以改变游戏规则？－如提出新的不同点？
现实中
好的定位论述是分析和创新的结合。
KISS （应用一个或至多两个不同点） –Miller time，减轻速度 /
使用期
在产品生命周期早期更容易创立
必须与其他的营销策略一致
那些不能做？
空中馅饼
太多要求
我也是
产品战略
第九讲
产品的整体观念
核心产品
有形产品
附加产品
产品的整体概念与市场营销管理
? 它以消费者利益为核心，指导整个市场营
销活动，是企业贯彻营销观念的基础
? 只有通过产品三层次的最佳组合才能确立
产品的市场地位
? 产品差异是构成企业特色的主题，企业要
在激烈的市场竞争中取胜，就要致力于创
造自身产品的特色
产品的分类
? 根据产品之间的销售关系分类
独立品，互补品，条件品，替代品
? 根据产品是否耐用和是否有形分类
耐用品，非耐用品，服务
? 根据消费者的购买习惯分类
便利品，选购品，特殊品，非渴求品
产品组合的宽度、长度、深度与关联性
? 产品组合的长度, 企业产品组合中所
包含的产品项目总数
? 产品组合深度, 产品大类中每种产品
有多少花色品种规格
? 产品组合宽度, 企业有多少产品大类
? 产品关联性, 企业的各个产品大类在
最终使用、生产条件、分销渠道等的密切
关联程度
产品的层级
? 需求族：体现产品门类的核心需求
? 产品族：满足核心需求的各种产品
? 产品种类：功能相同的一组产品
? 产品线：密切相关的一组产品
? 产品类型：产品线中的产品项目
? 品牌：产品的名称
? 产品项目：品牌内明确的单位
产品族和决策
产品组合：一个特定销售者授予购买者的
一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
? 宽度战略：具有产品线的数量
? 深度战略：产品线中，每一个产品有多少
品种
? 黏度战略：各条产品线在某些方面的相互
关联程度
产品差异化
? 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相
同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而
产生不同偏好。按照产业组织理论，产品差异是
市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度
取决于它们使自己的产品差异化的程度。
? 企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝
对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该
市场或行业的壁垒，形成竞争优势。
新产品开发战略决策过程
寻找
构思
识别
公司
要素
发展不
同概念
计划：
价格
渠道
促销
测试
设计
限量生产
广告
市场成
本分析 全面投产 分销
创意
产生
创意
筛选
概念
发展和
测试
商品
化
市场
测试
产品
开发
商业
分析
营销
战略
制定
放弃
创意产生的技术
? 属性一览表法
? 引申关系法
? 物型分析法
? 需求问题分析
? 头脑风暴法
? 提喻法
市场测试方法
? 销售波研究
? 模拟市场测试
? 控制测试营销
? 测试市场
消费者采用新产品的过程
? 知晓
? 兴趣
? 评价
? 试用
? 采用
第十讲
产品品牌战略
产品品牌决策
品牌决策包括：
? 决定是否给企业的产品定名字 ——品牌化决策
? 决定使用本企业的牌号，还是用经销商的牌号，
或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品
用经销商的牌号 ——产品使用者决策
? 决定产品的质量水平 ——产品质量决策
? 决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，
还是分别使用不同的品牌 ——家族品牌决策
有关品牌决策的重要术语
? 品牌,用来识别商品的名称、术语、
记号、或设计。
? 品牌名称,是指品牌中可以用语言称
呼的部分
? 品牌标志,是指品牌中可以被认出、
单不能被语言称呼的部分
? 商标,企业在政府主管部门注册登记
以后，就享有使用某个品牌名称和品
牌标志的专用权。
为 品 牌 下 定 义
产品品牌
品牌名称
货真价实的标志 满意的保证
品牌再保证
品牌经验
个人品牌价值 产品经验 社会品牌价值
品牌个性
完整的品牌
品牌经理的工作
I,品牌的感知
感知的广度和深度
II,品牌联想 (形象 )
品牌的形象必须是积极的，震撼的和独一无二的。
随着营销活动的开展产生新的形象
尽量降低负面形象联想
更新现有的形象
市场中的品牌战略
单一品牌 = 单一利益
产品线品牌或系列品牌
伞式品牌 + 子品牌及 主品牌
优缺点?
对产品生命周期的考虑
战略的一致性
品牌资产管理
从创造和提升价值的角度进行品牌管理
对品牌界限和延展性的界定
在企业内部 —可延展性
扩张战略
核心品牌的淡化
品牌战略计划
资源配置
品牌战略组合
建立一个 360度的品牌：要素
股票发行者
机构投资者
政府
律师
媒体
董事会
个体投资者
股东
风险投资商
市场参予者
数据商
会计师
投资银行
法规
经销商
建立一个 360度的品牌,接触点
公共关系 /媒体
市场智能平台
杂志 教育
会计管理
政府 / 法规 有形环境
直效营销 联合营销
国际化 促销
广告市场地位
在线 /数字化赞助商
投资者关系
事件 亲和力
金融产品 市场参予者
数据商 销售 /保持
万宝路的品牌定位战略
旧万宝路
淡烟
香料少
没有滤嘴
白色包装
老旧形象
针对女性
广告以功能诉求
新万宝路
重口味香烟
香料多
有滤嘴
红、白包装
现代形象
针对男性
广告以形象诉求
品牌的战略决策
? 产品线 的扩展决策：康师傅
? 品牌延伸战略：本田
? 多品牌战略：中美史克
? 新品牌战略：天与地
? 合作品牌：上海 — 大众
品 牌 资 产
品牌忠诚度
其他资产 品牌知名度
品牌联想 品牌认知度
品牌资产
衡量品牌资产的基本要素
? 能够影响新消费者和留住旧消费者；
? 知名品牌有更强的忠诚性；
? 品牌若能支持较高的价位资产值就越高；
? 资产值高的品牌能提供更多成长和延伸
的机会；
? 品牌资产越高，企业面对竞争的反应空
间和时间就越大。
品牌认知度的价值
? 提供购买的理由；
? 高价位的基础；
? 最受渠道的接受；
? 具有很高的品牌延伸性。
品 质 认 知 度
品质的内涵：
■ 功能；
■ 特性；
■ 可信赖度；
■ 可用度；
■ 服务度；
■ 品质的外观。
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质的整体印象。
品牌知名度的价值
? 品牌联想；
? 熟悉度引发好感；
? 知名度是一种承诺：
■ 这家公司投资做了这么大
的广告，一定不错。
■ 这个品牌一定是个老牌子；
■ 这个品牌的铺货一定很好；
■ 这个品牌这么普及，可以放心使用。
? 品牌目录群之一。
如何建立品牌的知名度
? 建立品牌知名度的两
个基本任务：
（ 1）使消费者能够辨
认并记得品牌；
（ 2）能与产品的相关
类别产生联想。
? 几个有效的做法：
（ 1）品牌要独特并易于记忆；
（ 2）有效利用广告语和口号；
（ 3）建立品牌视觉识别系统；
（ 4）公关活动的运用；
（ 5）品牌延伸的运用（统一的
识别系统）；
（ 6）知名度来自于重复。
建立顾客忠诚
一张塑料卡片如何建立顾客的忠诚？
美国运通卡 其他卡片发行者
识别方式 成为会员的日期 持卡人照片
? 奖励 积分 (三角洲,SkyMiles) 积分 (Advantage,etc.)
? 亲和力 三角洲,西尔顿,Knicks,高尔夫 专业化
协会
? 现金 2% 现金返还 Discover cash back
? 福利 MS Card,Charge 大学卡
Against Hunger
? 多元功能 被叫付费片服务 被叫付费片服务
? 安全 在线咨询免费,在线咨询免费
Blue smart chip
? 创新 运通蓝卡（职能卡） 花旗银行职能卡
品 牌 忠 诚 度 的 价 值
? 降低营销成本；
? 易于铺货；
? 易于吸引新的消费者；
? 面对竞争有较大弹性。
品牌忠诚度的维持
? 给消费者一个能使其不更换品牌的理由：
不断更新广告强化偏好度；
? 接近消费者，不断地了解目标市场的需求；
? 造成消费者的转移成本：具有差异性的附
加价值越多，消费者的转移成本就越高。
品牌联想及其价值
? 品牌联想：
★ 品牌联想是指所有
通过品牌而产生出的
联想。
★当这些联想能够组
合出某种意义，这个
有意义的印象就叫做
品牌形象。
? 品牌联想的价值：
★ 为产品进行差异化定位；
★ 提供购买的理由；
★ 创造有利的态度和情感；
★ 是品牌延伸的依据。
如何建立有效的品牌联想
? 联想的典型类型：
（ 1）产品特性,BMW，
VOLVO；
（ 2）消费者利益；
（ 3）相对价格：家乐富；
（ 4）使用方式：力顿红茶；
（ 5）使用对象：口服液；
（ 6）生活方式：麦氏咖啡；
? 建立有效品牌联想的
建议：
（ 1）竞争性定位：自己的强点
是消费者所想要的，也是
竞争者所不及的；
（ 2）提供给消费者足够的购买
理由；
（ 3）提供产品的附加价值；
（ 4）强调产品的差异化；
（ 5）营销活动的一致性；
（ 6）时间的延续性。
产品品牌的市场定位
高质量
低价 高价
低质量
A
C B
D
E
F
影响新品牌的主要因素
（ 1）功能特性：品牌特性有助于对竞争进
行界定，是差异化定位的基础；
（ 2）品牌定位：使新品牌打入市场细分后
的各版块中去；
（ 3）品牌的定名：, 伞式命名, 与独立命名；
（ 4）新品牌产品的价格；
（ 5）分销渠道：分销水平的高低决定品牌成功
的结果。
“销售主义”到“品牌主义”
销售主义的特点：
? 广告的目的是为了销售
? 广告只追求短期效果
? 只关注“现在的竞争”
中国企业的现状是，相当多的企业的首要问
题是生存而非发展，绝大多数广告主关心的首先
是销售，加之 80— 90年代中国的消费者总体价格
敏感性高，使建立品牌心有于而力不足，或者表
面上重视品牌实际上仍是“销售第一”。
品牌主义
? 建立和发展品牌为广告目标
? 追求长期的广告效果
? 重视形成差异化优势
? 广告公司的作用是将产品提升为品牌
关于品牌的几点认识
? 有些品牌缺乏灵气，缺乏品牌力 。其根本问
题就在于缺乏品牌感觉。品牌感觉是形象的
凝练，价值和荣耀感的升华。所有的品牌资
产都在消费者的感觉之中。
? 消费者喜欢品牌，是因为品牌对消费者产生
了感觉优势 ；因为品牌让消费者产生熟悉感、
安全感、偏好感、形象感、高品质感和高价
值感。
? 品牌的价值是由消费者界定的 。品牌价值来
源于消费者内心的意义感和利益感。
案例讨论二
美国亚洲食品进口公司
讨论问题：
1,为什么说韩国的蜂蜜市场潜力大？
2,想要成功进入韩国市场要具备那些条件？
3,什么是准确的产品和目标市场定位？
