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战略管理 (1)
同济大学交通运输工程学院陈川
2
学习战略管理课程的时代背景
? 我们正处新经济发展时代,新经济的特点是经济全球化、技术信息化与知识经济结合，沟通网络化。
? 具体的特点：
? 1.大规模的定制(mass customization)
? 2.时基竞争(time-based competition)
? 3.归核化(refocusing)
? 4.虚拟组织(virtual organization)
? 5.竞争与合作
? 6.学习型组织适应与创新是时代的特点
3
课程的主要内容
? 第一章 绪论
? 第二章 宏观环境分析
? 第三章 行业结构分析
? 第四章 企业的资源、战略能力和市场地位分析
? 第五章 文化与相关利益者的期望
? 第六章 企业的一般战略
? 第七章 企业的成长战略
? 第八章 国际市场的进入战略及其选择
? 第九章 战略评价与选择
? 第十章 组织结果与战略
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学习方法
? 课外阅读
? 课堂教学
? 案例教学
? 小组交流
? 课堂讨论
? 小组合作研究报告撰写
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教学要求与目的
? 课外阅读
? 课堂参与
? 积极主动
? 学会沟通与合作
? 掌握战略分析的基本理论与方法
? 关心时事
? 合作完成战略发展研究报告
6
考试方法与评分比平时上课的出勤与参与期中课堂作业期末小组战略研究报告
20%
70%
10%
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参考书目
? （美） Porter Michael E 著 陈小悦译《竞争战略》华夏出版社,1997
? （美） Porter Michael E 著 陈小悦译《竞争优势》华夏出版社,1997
? （美） Porter Michael E 著 李明轩等译《国家竞争优势》华夏出版社,2002
? （美） H.伊戈尔,安索夫等著 曾立芸等译,变革国 家中公司发展战略》人民大学出版社，
2004
? (美 )卡尔,W.斯特恩等编《公司战略透视》上海远东出版社,1999
? 周三多 邹统钎著,战略管理思想史》复旦大学出版社,2003
? 王忠明 李明全,世界 500强在华经营战略》广东经济出版社,2002
? 石建勋编著《战略规划中国跨国公司》机械工业出版社,2004
? 张耀平编译,21世纪美英澳运输与物流战略》人民交通出版社，2001
? 胡鞍钢主编《中国战略构想》浙江人民出版社,2002
? 孙遇春 徐培华主编《著名跨国公司在华竞争战略》中国出版集团东方出版中心，2004
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第一章 绪论
? 第一节 战略的本质
? 第二节 战略研究的历程
? 第三节 企业战略的概念和特征
? 第四节 企业的战略管理
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第一节 战略的本质
? 企业战略与军事战略的区别
? 战略是本质问题
? 战略大师论战略的本质
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一、企业战略与军事战略的区别
? 兵战
? 对抗方双方是敌人
? 有国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负
? 对抗形式是武装力量的对抗
? 战争的结果必然造成生命、财产与生产力的破坏
? 胜利是占领土地与资源
? 商战
? 竞争双方不一定是敌人，也可能是朋友
? 遵守竞争的规则与国际惯例，反对不正当竞争
? 对抗形式是科技、智慧、投入的较量
? 竞争的结果有利于经济、社会、
科技与生产力的发展
? 胜利是赢得顾客和市场
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二、战略是本质问题
? 战略的基本问题：
? 企业的业务是什么？应该是什么？为什么？
? 假设：
? 企业战略受到人们对外部环境认识的影响；
? 企业战略受到人们对使命目标认识的影响；
? 企业战略受到人们对内部实力认识的影响；
? 企业是如何行事的（How do firms behave ）？（市场条件）
? 公司总部的功能和价值是什么？（企业行为）
? 什么决定企业在国际竞争中的成败？（企业之间为什么存在差异）
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战略大师论战略的本质
? 亨德森 (R.Henderson)的观点（波士顿顾问公司创始人）：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势。
? 波特(Porter,Michael E) 的观点：战略是建立在一系列不同的经营活动上的，战略就是要做到与众不同。（经营活动、位置与服务与产品选择以及相互的契合与强化。）
? 哈默尔 (G.Hamel)的观点《公司核心竞争力》的作者之一：战略思想的核心是关注未来、关注内部独特的资源、建立共同的远景。
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第二节 战略研究的历程
? 1960年代战略规划理论诞生,以安索夫为代表的三,安,奠定了战略规划的基础。
? 1970年代转向研究导向：环境适应理论，战略研究走向实证，
GE的战略规划以及BCG 的增长矩阵。
? 1980年代的产业组织理论与通用战略研究：市场结构与经营的关系，市场分额、吸引力和定位等。波特的竞争思想。
? 1990年代的资源基础论与核心能力流行：背景变化，提出资源基础论与核心能力。
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代表任务 年代 核心 理论贡献 分析工具
Ansoff,1965
Andrews,1971
1960s 一般管理战略 最早的公司战略与竞争战略理论公司远景，独特竞争力，SWOT 分析
Runelt,1974
Montgomery,
1982
1970s 多元化的范围与方式业务组合作为战略变量；,协同,
相关性的测量与经营绩效的度量
Jenson,1985
Copeland,1990
1980s 公司对战略经营单位经营业绩的贡献公司价值的有限证据与市场控制自由现金流；基于价值的战略
Wernerfelt,1984
Hamel,1991
1990s 企业独特性与成长有形与无行资产能力宝贵资源的特征
Chandler,1962
Vancil,1978
1960s-1970s 组织结构 结构与战略契合；分权
M型组织
BCG,1968
Haspeslagh,1982
1970s 资源配置 组合管理 增长 /份额矩阵
Porter,1987
McKinsey,1989
1980s 公司优势的源泉 公司优势分类 公司角色； 7S架构
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第三节 企业战略的概念和特征
? 战略的概念
? 战略是一种统一的综合的一体化的计划，用来实现企业的基本目标。
? 战略的特征
? 全局性、长期性和相对稳定性、适应性
? 战略的层次
? 公司战略：做什么业务，进入什么领域
? 竞争战略：确立竞争对手和竞争的方式
? 职能战略：不同职能的作用，如营销、人力资源、物流等
? 与战略有关的名词
? 使命
? 远景
? 目标等。
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思考：
? 国家战略？
? 城市战略？
? 国家交通战略？
? 企业战略？
? －－－－－－
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第四节 企业的战略管理
? 战略管理的过程
? 战略分析
? 战略选择
? 战略实施
? 战略管理与业务管理的关系
? 战略管理是业务管理的前提基础和前提，战略管理要靠业务管理实现。业务管理是日常的专业的和小范围的。
? 战略管理与长期计划的区别
? 战略管理是关注趋势和未来，而不是具体的时间
? 实施战略管理的必要性
? 控制目标、方向和资源
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第二章 宏观环境分析
? 第一节 环境的性质
? 第二节 PEST分析
? 第三节 评估环境的可能影响
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第一节 环境的性质
? 一、环境的分类不确定性复杂性高低高低动态程度不确定性简单和动态的环境复杂和动态的环境简单和静态的环境复杂和静态的环境
？
？
？
？
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二、超竞争环境的形成及其特点
? 形成原因：
? 全球化
? 网络化
? 技术的迅速扩展
? 降低固定成本的重要性
? 特点：
? 竞争优势建立在预测对手的反应和改变竞争规则的能力。
? 竞争是激烈和迅速的，建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，加速战略反应。
? 超竞争行为是连续的过程，它形成非均衡和市场稳定的过程，是不断发展和转移到新的竞争领域。
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第二节 PEST分析
? 政治与法律环境（political ）
? 经济环境（ economic）
? 社会和物质环境（ social）
? 技术环境（ technological）
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推荐阅读
?,中国基本国情与发展战略》
? 许耀桐主编 人民出版社 2001年
?,中国经济》
? 蔡肪 林毅夫 中国财政经济出版社 2003年
?,当代中国经济改革：战略与实施》
? 吴敬琏 著 上海远东出版社 1999年
?,国家竞争优势》
? （美） Porter Michael E 著李明轩等译华夏出版社,2002
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《中国基本国情与发展战略》主要内容
1.人口状况与人口发展战略
2.自然资源状况与资源开发管理战略
3.生态环境状况与环境保护战略
4.可持续发展思想与可持续发展战略
5.经济状况与经济发展战略
6.科技状况与科技发展战略
7.教育状况与发展战略
8.城市状况与城市发展战略
9.农村状况与农村发展战略
10.地区状况与地区发展战略
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《中国经济》的主要内容绪论
1.地理条件、自然环境与人口
2.劳动力资源及其配置
3.银行体制与金融市场
4.经济增长、结构变化和地区差异
5.农业经济改革与发展
6.工业发展与企业改革
7.建立社会保障体制
8.资源、环境和可持续发展
9.融入世界经济
10.政府职能与财政政策全书总结
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《中国经济》绪论与总结的内容
? 中国经济的历史眼光
?大国兴衰：中华五千年经济
? 古代的经济成就
? 近代的经济停滞
? 中华人民共和国时期
? 国家兴衰之迷
?经济体制改革
? 传统体制的形成逻辑
? 体制改革效果
? 市场经济蓝图
?改革和发展的任务
? 保持增长的可持续性
? 保持社会稳定
? 进一步改革的任务
? 全书总结
?资源配置方式的变化
? 从计划到市场的转轨
? 发展与改革的关系
? 改革渐进性与配套性
? 度量市场化程度
?经济增长方式的变化
? 改革前后的增长率
? 改革前后的增长形式
?改革和发展面临的挑战
? 未完成的改革任务
? 保持社会稳定
? 实现可持续发展
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中国传统体制的形成逻辑和组成部分—
《中国经济》绪论高度集中体制形成的背景 经济体制的组成部分 经济后果重工业优先发展战略资本稀缺的农业经济扭曲的宏观环境低利率政策低汇率政策低投入品价格政策低工资政策低生活必需品价格政策资源计划配置制度微观经营机制国有工业企业与人民公社产业结构失衡技术效益低下劳动激励不足缺乏自主生产要素价格与产品价格扭曲
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转轨时期的社会关系和政府职能 ---
《当代中国经济改革：战略与实施》十一章
? 一、转轨时期社会矛盾
? 1.转轨时期是一个社会关系趋于紧张的时期
? 2.长期实行增量改革战略引致的社会矛盾
? （ 1）国有企业的财务状况逐渐恶化，导致严重失业问题
? （ 2）通货膨胀和经济萧条轮番出现，造成低收入阶层不满
? （ 3）官员,寻租,腐败行为日益蔓延，成为招致群众不满的主要原因
? 3.各种社会力量对待改革的不同态度
? 赞成 \反对派和第三中社会力量( 在混乱的经济体制中有利可得者)
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转轨时期的社会关系和政府职能 ---
《当代中国经济改革：战略与实施》十一章
? 二、政府在经济转轨中的作用
? 1.政府在经济发展中的一般作用
? 在市场经济中政府的作用主要是：稳定经济，收入再分配和资源再分配。
? 2.政府在经济转轨时的作用
? (1)消除对改革的阻碍和反抗
? (2)建立新体制的各种基础设施（各种企业、中介政府机构等组织和法律、规章制度等组成的全套游戏规则）
? (3)增强市场弥补协调失灵
? 3.政府在发挥作用过程中要注意的几个问题
? (1)保持政府本身的纯洁性
? (2)注意防止政府失灵造成的资源损失
? (3)政治改革要和经济改革相适应地进行
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转轨时期的社会关系和政府职能 ---
《当代中国经济改革：战略与实施》十一章
? 三、加快政治改革的必要性
? 1.政治改革的必要性
? 社会主义的价值追求,民主政治和法治国家
? 市场经济以平权和自由交换为基础
? 2.政治改革的主要内容
? （ 1）人民基本权利保障
? （ 2）党政分开，政企分开
? （ 3）民主选举制
? （ 4）严格实行法治
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社会主义初级阶段的基本经济制度与政策
《当代中国经济改革：战略与实施》十二章
? 社会主义初级阶段的基本经济制度
?,十五大,把公有制为主体、多种所有制经济的共同发展确定为我国社会主义初级阶段的基本经济制度。
? 调整和完善所有制包括三个要点：
? （ 1）要从战略上调整国有经济布局对关系 国民经济命脉的重要行业和关键领域，国有经济必须占支配地位。在其 他领域，国有经济少一点不会影响我国的社会主义性质。
? （ 2）要全面认识公有制经济的含义。公有 制不仅包括国有经济和集体经济，还包括混合所有制经济中的国有成分 和集体成分。公有制的形式可以而且应当多样化。
? （ 3）肯定,非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分,。对个体、私营等非公有制经济要继续 鼓励、引导，使之健康发展。
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社会主义初级阶段的基本经济制度与政策
《当代中国经济改革：战略与实施》十二章
? 建设有中国特色的社会主义的基本政策
? 第一，明确宣布和认真执行对各种所有制经济成份一视同仁、实行国民待遇和政策，全面清理各项法律法规 ---营造平等的竞争环境。
? 第二，除少数特殊行业的国有企业之外，一般国有控股公司和国家参股的公司，将不享有任何特权，而是在统一的法律环境中与其他企业平等竞争。
? 第三，要积极探索各种能够适应社会化生产要求的公有制实现形式。
（股份合作制等）
? 第四，认真落实鼓励一切有利于国计民生的私营经济发展方针。
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社会主义初级阶段的基本经济制度与政策
《当代中国经济改革：战略与实施》十二章
? 建设有中国特色的社会主义的基本政策
? 第五，尽快在涉外关系中建立平等竞争的开放经济体制。尽快取消对外商投资企业过多的的限制和对他们的,超国民,特殊优惠。
? 第六，国家应当运用法律和政策手段防止在所有制结构调整的过程中公共财产向少数人流失，避免出现财产初始占有的两极分化。保证社会主义共同富裕的目标逐步实现。
? 第七，按照市场经济的要求，规范政府行为。政府在国民经济中主要扮演裁判员而非运动员的角色，着重于竞技规则的设定和执行。
? 第八，确立良好的法律框架，确立民主制度和建设法治国家，将是新的历史阶段中改革的主题曲。
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钻石体系的四大要素
《国家竞争优势》第三章----- 完整的钻石体系企业战略企业结构同业竞争需求条件生产要素相关与支持性产业机会政府
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钻石体系的四大要素
《国家竞争优势》第三章
? 生产要素：互通有无的根本
? 细份资源的类别,人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。
? 初级生产要素和高级生产要素：初级要素包括天然资源、气候、地理位子、
非技术人工和融资等。高级要素包括现代化的通讯基础设施、高等教育人力
（电脑科学家和工程师）以及各个大学的研究所等。
? 需求条件—— 产业冲刺的动力
? 细分市场需求的结构、欢迎内行而挑剔的客户、预期型需求。需求规模与成长模式，拓展海外商机，需求条件的相互作用。
? 相关支持性产业：休戚与共的优势网络
? 至上而下的扩散流程、相关产业内的,提升效应” 。
? 企业战略,企业结构,同业竞争
? 意大利的中小企业与家族，德国领导层的技术背景与系统化产业，日本人的劳资关系与生产线管理等。文化、民族性和政府都对企业有影响。
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钻石体系中机会和政府的作用
《国家竞争优势》第三章
? 机会：可遇不可求
? 基础科技创新；传统技术出现断层；生产成本突然提高；全球金融市场或汇率的重大变化；全球与区域市场需求剧增；
外国政府的重大抉策；战争等。
? 政府：干预与放任的平衡
? 韩国和日本的政府的产业政策对该国的产业有较大的影响。
政府的既可能是产业发展的助力也可能是产业发展的障碍。
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美国：战后居主导地位
《国家竞争优势》第七章
? 生产要素：后天努力承续先天体质
? 美国拥有充沛的天然资源，包括广大的耕地、丰富的林产和天然矿产。美国还有创造和提升生产要素的机能。
? 美国是战争的受益人、从教育下手、有活络的资本主义市场。
? 需求条件 —— 富裕的美国人
? 物质充裕、大量消费、注重便利，工作时间短、较少的传统禁忌。
? 营销技术的先驱，自由竞争的好处，美国市场的国际化，文化攻势。
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美国：战后居主导地位
《国家竞争优势》第七章
? 相关支持性产业：自给自足的超级大国
? 底特律的汽车业，硅谷的电子业，波士顿的微电脑等。市场营销的能力和产业集群的优势。（太空、电子、通信和交通运输组成的产业集群）。
? 企业战略,企业结构,同业竞争 ——开放的市场
? 进入20 世纪的美国企业是擅长开发标准化与大量生产的产品与劳务，营销行为积极。 40-60年代出现新的管理方式，社会开放鼓励冒险，勇于尝试新东西和接受挑战。
? 发展的目标、竞争的价值观以及资本市场的条件，造成美国开放创新企业的特殊环境。
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美国：战后居主导地位
《国家竞争优势》第七章
? 政府角色——缺乏具体的产业政策
? 战后美国政府的角色之一是生产要素的创造者。在教育、科学和基础设施建设方面持续大量的投资；维护竞争秩序和开放的经济。
? 支持前瞻性的挑战，如太空计划，医疗保健和环境保护等。
? 机会角色——第二次世界大战的契机
? 战前美国已是汽车、钢铁等产业的领导者。
? 战争使美国加重了新的科技研究，也导致美国的企业成为跨国企业。
? 战后美国企业能顺势大概国外市场，同时美国已成为世界上最挑剔、最富裕的市场。
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日本的崛起
《国家竞争优势》第七章
? 生产要素：人比形势强
? 日本主要出口产品中没有天然资源密集行业。缺乏可利用土地和资源，
也没有与市场邻近的地理优势。除了天然的良港，几乎没有天然的生产要素。缺乏资本。有人力资源优势。
? 生产要素的创造机制：积极创造资本。人力资源的培训计划，不遗余力追求技术，研发精神和合作研究方式，信息领导。
? 不利因素的转换：反应敏捷的日本人。人力成本的压力---- 自动化；资源匮乏---- 能源使用效率和空间的利用；日元升值 -----更精致化的生产过程；石油危机中的表现等。
? 需求条件—— 形成优势的火车头
? 需求量大的国内市场。人口集聚、一致性的民族，战后重建现代化的工厂。双元的需求，袖珍产品的先驱。挑剔的国内客户。不同的渠道模式，分散的批发和零售。
? 早期服务业不发达的原因：高人际难以标准化，英语的障碍，金融管制严，国际商业服务起步晚。
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日本的崛起
《国家竞争优势》第七章
? 相关支持性产业 ——多元化是首要的考虑
? 日本许多成功的产业都是从相关的产业中发展起来的，如传真机起源于复印机；复印机起源于相机等。
? 日本的大企业与中小企业形成一个关系网。日本社会有强大的内聚力，也导致产业集群。各种行业协会也使企业之间有紧密的联系，日本人的一致性和团体特征也促进的企业集群。
? 商社和传播媒体：大商社支持企业拓展国外市场；传媒发达对市场营销起到经济的作用。
? 企业战略,企业结构,同业竞争 ——重纪律的团队
? 日本劳资关系和谐，最优异的人才愿意进入企业
? 标准化,60-70年代用统一的国内标准跟上国际水平，提升产品质量。日本人的目标、忠诚和使命感。
? 日本国际化的原因：国内市场竞争激烈、提早饱和与产能过剩等。
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日本的崛起
《国家竞争优势》第七章
? 政府角色——传播信号的前哨
? 战后日本政府是主导产业发展的角色。将国内的资金和稀少的资源引导到特定的产业、
限制外国厂商进入日本市场，与外国协议技术转移、压低汇率，并提供进出口上的各种援助。
? 早期成功的产业（钢铁、造船 和缝纫机等）政府是主导的建设者。
? 出口品检查制度，迫使厂商朝符合严格的需求标准发展。政府也是信息发布者，提升企业对新兴科技的兴趣。如善用能源运动 直接推动了日本厂商在节约能源上的进步和发展。
? 成功的绊脚石。政府对医疗保健业的规定降低了创新的能力；一些抑制市场竞争的政策保护了效率低下的企业。
? 机会角色——扬名国际的东京奥运
? 朝鲜战争使日本的卡车获得了第一批订单。 1964年的东京奥运会提高的日本的国际知名度和基础设施条件。
? 电子与现代化生产技术专长，积极的回应各种外界的冲击，如石油危机和日元升值等。
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第三节 评估环境的可能影响
? 一、环境变化对行业边界的影响
? 物流业发展中美国运输业的放松管制
? 二、环境变化对顾客行为的影响
? 流行与运动对生活方式的影响
? 三、环境变化对供应商的影响
? 加入 WTO等
? 四、环境变化对产品替代的影响
? 环保的价值
? 五、环境变化对关键成功要素的影响
? 石油价格变化对日本汽车在国际市场的成功
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第三章 行业结构分析
? 第一节 概述
? 第二节 潜在的进入者分析
? 第三节 竞争对手之间的抗衡
? 第四节 替代的威胁
? 第五节 供应商分析
? 第六节 顾客讨价还价的能力
? 第七节 网络化和电子上午对行业结构和竞争模式的影响
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行业结构分析的目的
? （ 1）明确影响企业竞争行为和获利的行业结构的主要特征，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。
? （ 2）根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力。
? （ 3）根据行业结构的变化趋势预测其未来获利能力。
? （ 4）帮助企业寻找和利用影响行业结构以缓和企业之间的激烈竞争，进而改善行业的获利性。
? （ 5）深入分析行业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明确一个行业的关键成功因素并创造和维持竞争的优势。
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第一节 概述 (波特的五因素模型 )
供应商的讨价还价的能力价格敏感 讨价还价能力产品成本 / 供应商先对企业的集中度和规模差异化 供应商的转换成本购买者之间的战争 供方信息供应商向前一体化的能力顾客的讨价还价能力决定顾客讨价还价能力的因素与决定供应商讨价还价能力的因素完全类似。
现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素新的进入者的威胁进入障碍:
规模经济
差异化
资本需求
成本优势
销售渠道
政府限制
转换成本
其他替代品的威胁决定替代的因素,
客户对替代产品的使用倾向
替代品的相对价格
转换成本
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第二节 潜在的进入者分析
? 一、行业扫描图
? 目前行业都生产哪些产品？
? 行业所服务的市场和顾客是哪些？
? 行业内有哪些企业？
? 在每一主要产品细分市场谁是主要竞争对手
? 二、可能进入的方式
? 新的进入者将推出新的产品吗？
? 每一个新的进入者对现有的产品市场具有怎样的影响？
? 现有的竞争者对新的进入者将如何反应？
? 目标顾客如何对新的进入者做出反应？
? 每个新的进入者具有哪些竞争优势和弱点？
? 企业应该对新进入者采取怎样的战略？
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潜在进入者进入的障碍
? 1、规模经济
? 2、差异化
? 3、资金需求
? 4、绝对成本优势
? 5、获得分销渠道
? 6、转换成本
? 7、政府的有关法律和政策限制
? 8、特殊的资产
? 9、进入障碍的其他来源：
? 长期合同
? 专利和专有技术
? 学习曲线效应
? 首创品牌的优势
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第三节 竞争对手之间的抗衡竞争对手之间的抗衡
1.竞争对手分析
4.竞争对手的选择
2.产生激烈竞争的因素
3.抗衡的转变和进入退出障碍
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竞争对手之间的抗衡
? 一、竞争对手分析
? 产品研究与开发
? 制造过程
? 采购
? 市场
? 销售渠道
? 服务
? 财务
? 个性和文化
? 二,产生激烈竞争的因素
? 行业增长缓慢
? 众多的竞争对手
? 竞争对手实力相当
? 固定成本或可变成本高
? 缺少差异化
? 生产能力过剩或退出障碍高
? 专业化的固定资产
? 高的退出成本
? 战略的协同关系
? 感情方面的障碍
? 政府和社会的限制
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竞争对手之间的抗衡
? 三,抗衡的转变和进入、退出障碍 ? 四、竞争对手的选择
? 增强竞争优势
? 吸收需求波动
? 提高顾客对产品和服务差异化的辨别能力
? 服务于不具吸引力的细分市场
? 提供成本方面的保护
? 降低反垄断的风险
? 增加竞争动力
? 改善当前的产业结构
? 增加产业需求
? 提供后备货源
? 协助市场开发
? 分担市场开发成本
? 加速技术标准化
? 改善产业形象
? 扼制进入
? 封锁合理进入的途径
? 作为一种显示进入困难的标志退出障碍进入障碍低 高低低的稳定的收益高的风险大的收益高高的稳定的收益高的风险小的收益
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第四节 替代的威胁
? 一、辨识替代品
? 材质变化的替代、功能变化的替代、回收品的替代和下游产品的替代等。
? 二、替代的经济性
? 替代品与当前产品的相对价值和价格比
? 转向替代产品的转换成本
? 顾客的转换欲望
? 三、替代的防替代战略
? 行业集体防替代、降低成本改进措施防止替代、提供转换成本、进入细分市场、进入关联产品行业和寻求与替代产品共生。
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第五节 供应商分析
? 一、作为竞争对手的供应商
? 供应商具有较强的讨价还价能力的条件：
? 供应商集中程度高于购买的集中程度（供应商少而集中）；
? 供应商的原料或零部件没有替代品；是供应商的小客户；
? 购买者依赖于供应商的技术或咨询；
? 转换成本高；
? 供应商与竞争者形成前向一体化。
? 企业的对供应商的措施：
? 寻找和开发其他供应商，减少对一家供应商的依赖；
? 积极地寻找替代品
? 表明有可能成为供应商的竞争者（后向一体化）
? 选择一些较小的供应商。
? 二、作用合作者的供应商（现代比较强调的观点）
? 签订长期合同
? 帮助供应商了解顾客的需求
? 分担供应商的风险（共同投资）
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第六节 顾客讨价还价的能力
? 一、顾客的讨价还价能力
? 顾客可以使个人、家庭，也可能是组织机构和政府。顾客具有较强的讨价还价能力的条件：
? 顾客数量少，购买量大；
? 顾客的转换成本低，容易找到其他替代品；
? 产品缺少差异化，顾客对价格敏感；
? 顾客具有后向一体化的资源和能力
? 顾客了解供应商的产品信息。
? 二、顾客的购买行为和特征分析
? 专业知识消费者行为分析。见资料消费者行为分析框架
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第七节 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响
? 一、行业壁垒的变化
? 二、企业竞争模式多样化
? 三、替代产品或服务的变化
? 四、虚拟采购变化供应商管理方式
? 五、电子商务增加了虚拟制造的可行性
? 六、顾客议价能力显著增强
? 七、流通环节大幅压缩
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第七节 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响
? 一、行业壁垒的变化
? 进入壁垒增加，推出壁垒下降，导致行业集中度上升。
? 二、企业竞争模式多样化
? 从大鱼吃小鱼，变为快鱼吃慢鱼；从单纯的规模效益之争，发展为速度效益与规模效益并重的竞争模式。
? 三、替代产品或服务的变化
? 信息技术和互联网对传统产品与服务的影响。
? 四、虚拟采购变化供应链的管理方式
? 竞价的方式，拍卖的方式，第三方建立虚拟市场等。流通环节大幅压缩，简化了采购的流程，降低了信息成本，总体 上增加了企业对供应商的议价能力。
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第七节 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响
? 五、电子商务增加了虚拟制造的可行性
? 虚拟制造出现在 70年代，主要是指企业将生产环节外包只专注于产品设计和市场销售的一种组合生产方式。（我国台湾的产品是以承接外包生产为特色。）
? 六、顾客议价能力显著增强
? 信息对称与流通，间接经验的交流与获得的方便性使许多行业顾客议价能力提高。
? 七、流通环节大幅压缩
? 在传统的经济中流通环节是重要的商品与信息的双重载体，但是在现代社会中流通环节趋于简化，地区性和全球性的配送网络是发展的趋势。行业集中度提高，声者通吃现象明显。
战略管理 (1)
同济大学交通运输工程学院陈川
2
学习战略管理课程的时代背景
? 我们正处新经济发展时代,新经济的特点是经济全球化、技术信息化与知识经济结合，沟通网络化。
? 具体的特点：
? 1.大规模的定制(mass customization)
? 2.时基竞争(time-based competition)
? 3.归核化(refocusing)
? 4.虚拟组织(virtual organization)
? 5.竞争与合作
? 6.学习型组织适应与创新是时代的特点
3
课程的主要内容
? 第一章 绪论
? 第二章 宏观环境分析
? 第三章 行业结构分析
? 第四章 企业的资源、战略能力和市场地位分析
? 第五章 文化与相关利益者的期望
? 第六章 企业的一般战略
? 第七章 企业的成长战略
? 第八章 国际市场的进入战略及其选择
? 第九章 战略评价与选择
? 第十章 组织结果与战略
4
学习方法
? 课外阅读
? 课堂教学
? 案例教学
? 小组交流
? 课堂讨论
? 小组合作研究报告撰写
5
教学要求与目的
? 课外阅读
? 课堂参与
? 积极主动
? 学会沟通与合作
? 掌握战略分析的基本理论与方法
? 关心时事
? 合作完成战略发展研究报告
6
考试方法与评分比平时上课的出勤与参与期中课堂作业期末小组战略研究报告
20%
70%
10%
7
参考书目
? （美） Porter Michael E 著 陈小悦译《竞争战略》华夏出版社,1997
? （美） Porter Michael E 著 陈小悦译《竞争优势》华夏出版社,1997
? （美） Porter Michael E 著 李明轩等译《国家竞争优势》华夏出版社,2002
? （美） H.伊戈尔,安索夫等著 曾立芸等译,变革国 家中公司发展战略》人民大学出版社，
2004
? (美 )卡尔,W.斯特恩等编《公司战略透视》上海远东出版社,1999
? 周三多 邹统钎著,战略管理思想史》复旦大学出版社,2003
? 王忠明 李明全,世界 500强在华经营战略》广东经济出版社,2002
? 石建勋编著《战略规划中国跨国公司》机械工业出版社,2004
? 张耀平编译,21世纪美英澳运输与物流战略》人民交通出版社，2001
? 胡鞍钢主编《中国战略构想》浙江人民出版社,2002
? 孙遇春 徐培华主编《著名跨国公司在华竞争战略》中国出版集团东方出版中心，2004
8
第一章 绪论
? 第一节 战略的本质
? 第二节 战略研究的历程
? 第三节 企业战略的概念和特征
? 第四节 企业的战略管理
9
第一节 战略的本质
? 企业战略与军事战略的区别
? 战略是本质问题
? 战略大师论战略的本质
10
一、企业战略与军事战略的区别
? 兵战
? 对抗方双方是敌人
? 有国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负
? 对抗形式是武装力量的对抗
? 战争的结果必然造成生命、财产与生产力的破坏
? 胜利是占领土地与资源
? 商战
? 竞争双方不一定是敌人，也可能是朋友
? 遵守竞争的规则与国际惯例，反对不正当竞争
? 对抗形式是科技、智慧、投入的较量
? 竞争的结果有利于经济、社会、
科技与生产力的发展
? 胜利是赢得顾客和市场
11
二、战略是本质问题
? 战略的基本问题：
? 企业的业务是什么？应该是什么？为什么？
? 假设：
? 企业战略受到人们对外部环境认识的影响；
? 企业战略受到人们对使命目标认识的影响；
? 企业战略受到人们对内部实力认识的影响；
? 企业是如何行事的（How do firms behave ）？（市场条件）
? 公司总部的功能和价值是什么？（企业行为）
? 什么决定企业在国际竞争中的成败？（企业之间为什么存在差异）
12
战略大师论战略的本质
? 亨德森 (R.Henderson)的观点（波士顿顾问公司创始人）：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势。
? 波特(Porter,Michael E) 的观点：战略是建立在一系列不同的经营活动上的，战略就是要做到与众不同。（经营活动、位置与服务与产品选择以及相互的契合与强化。）
? 哈默尔 (G.Hamel)的观点《公司核心竞争力》的作者之一：战略思想的核心是关注未来、关注内部独特的资源、建立共同的远景。
13
第二节 战略研究的历程
? 1960年代战略规划理论诞生,以安索夫为代表的三,安,奠定了战略规划的基础。
? 1970年代转向研究导向：环境适应理论，战略研究走向实证，
GE的战略规划以及BCG 的增长矩阵。
? 1980年代的产业组织理论与通用战略研究：市场结构与经营的关系，市场分额、吸引力和定位等。波特的竞争思想。
? 1990年代的资源基础论与核心能力流行：背景变化，提出资源基础论与核心能力。
14
代表任务 年代 核心 理论贡献 分析工具
Ansoff,1965
Andrews,1971
1960s 一般管理战略 最早的公司战略与竞争战略理论公司远景，独特竞争力，SWOT 分析
Runelt,1974
Montgomery,
1982
1970s 多元化的范围与方式业务组合作为战略变量；,协同,
相关性的测量与经营绩效的度量
Jenson,1985
Copeland,1990
1980s 公司对战略经营单位经营业绩的贡献公司价值的有限证据与市场控制自由现金流；基于价值的战略
Wernerfelt,1984
Hamel,1991
1990s 企业独特性与成长有形与无行资产能力宝贵资源的特征
Chandler,1962
Vancil,1978
1960s-1970s 组织结构 结构与战略契合；分权
M型组织
BCG,1968
Haspeslagh,1982
1970s 资源配置 组合管理 增长 /份额矩阵
Porter,1987
McKinsey,1989
1980s 公司优势的源泉 公司优势分类 公司角色； 7S架构
15
第三节 企业战略的概念和特征
? 战略的概念
? 战略是一种统一的综合的一体化的计划，用来实现企业的基本目标。
? 战略的特征
? 全局性、长期性和相对稳定性、适应性
? 战略的层次
? 公司战略：做什么业务，进入什么领域
? 竞争战略：确立竞争对手和竞争的方式
? 职能战略：不同职能的作用，如营销、人力资源、物流等
? 与战略有关的名词
? 使命
? 远景
? 目标等。
16
思考：
? 国家战略？
? 城市战略？
? 国家交通战略？
? 企业战略？
? －－－－－－
17
第四节 企业的战略管理
? 战略管理的过程
? 战略分析
? 战略选择
? 战略实施
? 战略管理与业务管理的关系
? 战略管理是业务管理的前提基础和前提，战略管理要靠业务管理实现。业务管理是日常的专业的和小范围的。
? 战略管理与长期计划的区别
? 战略管理是关注趋势和未来，而不是具体的时间
? 实施战略管理的必要性
? 控制目标、方向和资源
18
第二章 宏观环境分析
? 第一节 环境的性质
? 第二节 PEST分析
? 第三节 评估环境的可能影响
19
第一节 环境的性质
? 一、环境的分类不确定性复杂性高低高低动态程度不确定性简单和动态的环境复杂和动态的环境简单和静态的环境复杂和静态的环境
？
？
？
？
20
二、超竞争环境的形成及其特点
? 形成原因：
? 全球化
? 网络化
? 技术的迅速扩展
? 降低固定成本的重要性
? 特点：
? 竞争优势建立在预测对手的反应和改变竞争规则的能力。
? 竞争是激烈和迅速的，建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，加速战略反应。
? 超竞争行为是连续的过程，它形成非均衡和市场稳定的过程，是不断发展和转移到新的竞争领域。
21
第二节 PEST分析
? 政治与法律环境（political ）
? 经济环境（ economic）
? 社会和物质环境（ social）
? 技术环境（ technological）
22
推荐阅读
?,中国基本国情与发展战略》
? 许耀桐主编 人民出版社 2001年
?,中国经济》
? 蔡肪 林毅夫 中国财政经济出版社 2003年
?,当代中国经济改革：战略与实施》
? 吴敬琏 著 上海远东出版社 1999年
?,国家竞争优势》
? （美） Porter Michael E 著李明轩等译华夏出版社,2002
23
《中国基本国情与发展战略》主要内容
1.人口状况与人口发展战略
2.自然资源状况与资源开发管理战略
3.生态环境状况与环境保护战略
4.可持续发展思想与可持续发展战略
5.经济状况与经济发展战略
6.科技状况与科技发展战略
7.教育状况与发展战略
8.城市状况与城市发展战略
9.农村状况与农村发展战略
10.地区状况与地区发展战略
24
《中国经济》的主要内容绪论
1.地理条件、自然环境与人口
2.劳动力资源及其配置
3.银行体制与金融市场
4.经济增长、结构变化和地区差异
5.农业经济改革与发展
6.工业发展与企业改革
7.建立社会保障体制
8.资源、环境和可持续发展
9.融入世界经济
10.政府职能与财政政策全书总结
25
《中国经济》绪论与总结的内容
? 中国经济的历史眼光
?大国兴衰：中华五千年经济
? 古代的经济成就
? 近代的经济停滞
? 中华人民共和国时期
? 国家兴衰之迷
?经济体制改革
? 传统体制的形成逻辑
? 体制改革效果
? 市场经济蓝图
?改革和发展的任务
? 保持增长的可持续性
? 保持社会稳定
? 进一步改革的任务
? 全书总结
?资源配置方式的变化
? 从计划到市场的转轨
? 发展与改革的关系
? 改革渐进性与配套性
? 度量市场化程度
?经济增长方式的变化
? 改革前后的增长率
? 改革前后的增长形式
?改革和发展面临的挑战
? 未完成的改革任务
? 保持社会稳定
? 实现可持续发展
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中国传统体制的形成逻辑和组成部分—
《中国经济》绪论高度集中体制形成的背景 经济体制的组成部分 经济后果重工业优先发展战略资本稀缺的农业经济扭曲的宏观环境低利率政策低汇率政策低投入品价格政策低工资政策低生活必需品价格政策资源计划配置制度微观经营机制国有工业企业与人民公社产业结构失衡技术效益低下劳动激励不足缺乏自主生产要素价格与产品价格扭曲
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转轨时期的社会关系和政府职能 ---
《当代中国经济改革：战略与实施》十一章
? 一、转轨时期社会矛盾
? 1.转轨时期是一个社会关系趋于紧张的时期
? 2.长期实行增量改革战略引致的社会矛盾
? （ 1）国有企业的财务状况逐渐恶化，导致严重失业问题
? （ 2）通货膨胀和经济萧条轮番出现，造成低收入阶层不满
? （ 3）官员,寻租,腐败行为日益蔓延，成为招致群众不满的主要原因
? 3.各种社会力量对待改革的不同态度
? 赞成 \反对派和第三中社会力量( 在混乱的经济体制中有利可得者)
28
转轨时期的社会关系和政府职能 ---
《当代中国经济改革：战略与实施》十一章
? 二、政府在经济转轨中的作用
? 1.政府在经济发展中的一般作用
? 在市场经济中政府的作用主要是：稳定经济，收入再分配和资源再分配。
? 2.政府在经济转轨时的作用
? (1)消除对改革的阻碍和反抗
? (2)建立新体制的各种基础设施（各种企业、中介政府机构等组织和法律、规章制度等组成的全套游戏规则）
? (3)增强市场弥补协调失灵
? 3.政府在发挥作用过程中要注意的几个问题
? (1)保持政府本身的纯洁性
? (2)注意防止政府失灵造成的资源损失
? (3)政治改革要和经济改革相适应地进行
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转轨时期的社会关系和政府职能 ---
《当代中国经济改革：战略与实施》十一章
? 三、加快政治改革的必要性
? 1.政治改革的必要性
? 社会主义的价值追求,民主政治和法治国家
? 市场经济以平权和自由交换为基础
? 2.政治改革的主要内容
? （ 1）人民基本权利保障
? （ 2）党政分开，政企分开
? （ 3）民主选举制
? （ 4）严格实行法治
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社会主义初级阶段的基本经济制度与政策
《当代中国经济改革：战略与实施》十二章
? 社会主义初级阶段的基本经济制度
?,十五大,把公有制为主体、多种所有制经济的共同发展确定为我国社会主义初级阶段的基本经济制度。
? 调整和完善所有制包括三个要点：
? （ 1）要从战略上调整国有经济布局对关系 国民经济命脉的重要行业和关键领域，国有经济必须占支配地位。在其 他领域，国有经济少一点不会影响我国的社会主义性质。
? （ 2）要全面认识公有制经济的含义。公有 制不仅包括国有经济和集体经济，还包括混合所有制经济中的国有成分 和集体成分。公有制的形式可以而且应当多样化。
? （ 3）肯定,非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分,。对个体、私营等非公有制经济要继续 鼓励、引导，使之健康发展。
31
社会主义初级阶段的基本经济制度与政策
《当代中国经济改革：战略与实施》十二章
? 建设有中国特色的社会主义的基本政策
? 第一，明确宣布和认真执行对各种所有制经济成份一视同仁、实行国民待遇和政策，全面清理各项法律法规 ---营造平等的竞争环境。
? 第二，除少数特殊行业的国有企业之外，一般国有控股公司和国家参股的公司，将不享有任何特权，而是在统一的法律环境中与其他企业平等竞争。
? 第三，要积极探索各种能够适应社会化生产要求的公有制实现形式。
（股份合作制等）
? 第四，认真落实鼓励一切有利于国计民生的私营经济发展方针。
32
社会主义初级阶段的基本经济制度与政策
《当代中国经济改革：战略与实施》十二章
? 建设有中国特色的社会主义的基本政策
? 第五，尽快在涉外关系中建立平等竞争的开放经济体制。尽快取消对外商投资企业过多的的限制和对他们的,超国民,特殊优惠。
? 第六，国家应当运用法律和政策手段防止在所有制结构调整的过程中公共财产向少数人流失，避免出现财产初始占有的两极分化。保证社会主义共同富裕的目标逐步实现。
? 第七，按照市场经济的要求，规范政府行为。政府在国民经济中主要扮演裁判员而非运动员的角色，着重于竞技规则的设定和执行。
? 第八，确立良好的法律框架，确立民主制度和建设法治国家，将是新的历史阶段中改革的主题曲。
33
钻石体系的四大要素
《国家竞争优势》第三章----- 完整的钻石体系企业战略企业结构同业竞争需求条件生产要素相关与支持性产业机会政府
34
钻石体系的四大要素
《国家竞争优势》第三章
? 生产要素：互通有无的根本
? 细份资源的类别,人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。
? 初级生产要素和高级生产要素：初级要素包括天然资源、气候、地理位子、
非技术人工和融资等。高级要素包括现代化的通讯基础设施、高等教育人力
（电脑科学家和工程师）以及各个大学的研究所等。
? 需求条件—— 产业冲刺的动力
? 细分市场需求的结构、欢迎内行而挑剔的客户、预期型需求。需求规模与成长模式，拓展海外商机，需求条件的相互作用。
? 相关支持性产业：休戚与共的优势网络
? 至上而下的扩散流程、相关产业内的,提升效应” 。
? 企业战略,企业结构,同业竞争
? 意大利的中小企业与家族，德国领导层的技术背景与系统化产业，日本人的劳资关系与生产线管理等。文化、民族性和政府都对企业有影响。
35
钻石体系中机会和政府的作用
《国家竞争优势》第三章
? 机会：可遇不可求
? 基础科技创新；传统技术出现断层；生产成本突然提高；全球金融市场或汇率的重大变化；全球与区域市场需求剧增；
外国政府的重大抉策；战争等。
? 政府：干预与放任的平衡
? 韩国和日本的政府的产业政策对该国的产业有较大的影响。
政府的既可能是产业发展的助力也可能是产业发展的障碍。
36
美国：战后居主导地位
《国家竞争优势》第七章
? 生产要素：后天努力承续先天体质
? 美国拥有充沛的天然资源，包括广大的耕地、丰富的林产和天然矿产。美国还有创造和提升生产要素的机能。
? 美国是战争的受益人、从教育下手、有活络的资本主义市场。
? 需求条件 —— 富裕的美国人
? 物质充裕、大量消费、注重便利，工作时间短、较少的传统禁忌。
? 营销技术的先驱，自由竞争的好处，美国市场的国际化，文化攻势。
37
美国：战后居主导地位
《国家竞争优势》第七章
? 相关支持性产业：自给自足的超级大国
? 底特律的汽车业，硅谷的电子业，波士顿的微电脑等。市场营销的能力和产业集群的优势。（太空、电子、通信和交通运输组成的产业集群）。
? 企业战略,企业结构,同业竞争 ——开放的市场
? 进入20 世纪的美国企业是擅长开发标准化与大量生产的产品与劳务，营销行为积极。 40-60年代出现新的管理方式，社会开放鼓励冒险，勇于尝试新东西和接受挑战。
? 发展的目标、竞争的价值观以及资本市场的条件，造成美国开放创新企业的特殊环境。
38
美国：战后居主导地位
《国家竞争优势》第七章
? 政府角色——缺乏具体的产业政策
? 战后美国政府的角色之一是生产要素的创造者。在教育、科学和基础设施建设方面持续大量的投资；维护竞争秩序和开放的经济。
? 支持前瞻性的挑战，如太空计划，医疗保健和环境保护等。
? 机会角色——第二次世界大战的契机
? 战前美国已是汽车、钢铁等产业的领导者。
? 战争使美国加重了新的科技研究，也导致美国的企业成为跨国企业。
? 战后美国企业能顺势大概国外市场，同时美国已成为世界上最挑剔、最富裕的市场。
39
日本的崛起
《国家竞争优势》第七章
? 生产要素：人比形势强
? 日本主要出口产品中没有天然资源密集行业。缺乏可利用土地和资源，
也没有与市场邻近的地理优势。除了天然的良港，几乎没有天然的生产要素。缺乏资本。有人力资源优势。
? 生产要素的创造机制：积极创造资本。人力资源的培训计划，不遗余力追求技术，研发精神和合作研究方式，信息领导。
? 不利因素的转换：反应敏捷的日本人。人力成本的压力---- 自动化；资源匮乏---- 能源使用效率和空间的利用；日元升值 -----更精致化的生产过程；石油危机中的表现等。
? 需求条件—— 形成优势的火车头
? 需求量大的国内市场。人口集聚、一致性的民族，战后重建现代化的工厂。双元的需求，袖珍产品的先驱。挑剔的国内客户。不同的渠道模式，分散的批发和零售。
? 早期服务业不发达的原因：高人际难以标准化，英语的障碍，金融管制严，国际商业服务起步晚。
40
日本的崛起
《国家竞争优势》第七章
? 相关支持性产业 ——多元化是首要的考虑
? 日本许多成功的产业都是从相关的产业中发展起来的，如传真机起源于复印机；复印机起源于相机等。
? 日本的大企业与中小企业形成一个关系网。日本社会有强大的内聚力，也导致产业集群。各种行业协会也使企业之间有紧密的联系，日本人的一致性和团体特征也促进的企业集群。
? 商社和传播媒体：大商社支持企业拓展国外市场；传媒发达对市场营销起到经济的作用。
? 企业战略,企业结构,同业竞争 ——重纪律的团队
? 日本劳资关系和谐，最优异的人才愿意进入企业
? 标准化,60-70年代用统一的国内标准跟上国际水平，提升产品质量。日本人的目标、忠诚和使命感。
? 日本国际化的原因：国内市场竞争激烈、提早饱和与产能过剩等。
41
日本的崛起
《国家竞争优势》第七章
? 政府角色——传播信号的前哨
? 战后日本政府是主导产业发展的角色。将国内的资金和稀少的资源引导到特定的产业、
限制外国厂商进入日本市场，与外国协议技术转移、压低汇率，并提供进出口上的各种援助。
? 早期成功的产业（钢铁、造船 和缝纫机等）政府是主导的建设者。
? 出口品检查制度，迫使厂商朝符合严格的需求标准发展。政府也是信息发布者，提升企业对新兴科技的兴趣。如善用能源运动 直接推动了日本厂商在节约能源上的进步和发展。
? 成功的绊脚石。政府对医疗保健业的规定降低了创新的能力；一些抑制市场竞争的政策保护了效率低下的企业。
? 机会角色——扬名国际的东京奥运
? 朝鲜战争使日本的卡车获得了第一批订单。 1964年的东京奥运会提高的日本的国际知名度和基础设施条件。
? 电子与现代化生产技术专长，积极的回应各种外界的冲击，如石油危机和日元升值等。
42
第三节 评估环境的可能影响
? 一、环境变化对行业边界的影响
? 物流业发展中美国运输业的放松管制
? 二、环境变化对顾客行为的影响
? 流行与运动对生活方式的影响
? 三、环境变化对供应商的影响
? 加入 WTO等
? 四、环境变化对产品替代的影响
? 环保的价值
? 五、环境变化对关键成功要素的影响
? 石油价格变化对日本汽车在国际市场的成功
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第三章 行业结构分析
? 第一节 概述
? 第二节 潜在的进入者分析
? 第三节 竞争对手之间的抗衡
? 第四节 替代的威胁
? 第五节 供应商分析
? 第六节 顾客讨价还价的能力
? 第七节 网络化和电子上午对行业结构和竞争模式的影响
44
行业结构分析的目的
? （ 1）明确影响企业竞争行为和获利的行业结构的主要特征，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。
? （ 2）根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力。
? （ 3）根据行业结构的变化趋势预测其未来获利能力。
? （ 4）帮助企业寻找和利用影响行业结构以缓和企业之间的激烈竞争，进而改善行业的获利性。
? （ 5）深入分析行业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明确一个行业的关键成功因素并创造和维持竞争的优势。
45
第一节 概述 (波特的五因素模型 )
供应商的讨价还价的能力价格敏感 讨价还价能力产品成本 / 供应商先对企业的集中度和规模差异化 供应商的转换成本购买者之间的战争 供方信息供应商向前一体化的能力顾客的讨价还价能力决定顾客讨价还价能力的因素与决定供应商讨价还价能力的因素完全类似。
现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素新的进入者的威胁进入障碍:
规模经济
差异化
资本需求
成本优势
销售渠道
政府限制
转换成本
其他替代品的威胁决定替代的因素,
客户对替代产品的使用倾向
替代品的相对价格
转换成本
46
第二节 潜在的进入者分析
? 一、行业扫描图
? 目前行业都生产哪些产品？
? 行业所服务的市场和顾客是哪些？
? 行业内有哪些企业？
? 在每一主要产品细分市场谁是主要竞争对手
? 二、可能进入的方式
? 新的进入者将推出新的产品吗？
? 每一个新的进入者对现有的产品市场具有怎样的影响？
? 现有的竞争者对新的进入者将如何反应？
? 目标顾客如何对新的进入者做出反应？
? 每个新的进入者具有哪些竞争优势和弱点？
? 企业应该对新进入者采取怎样的战略？
47
潜在进入者进入的障碍
? 1、规模经济
? 2、差异化
? 3、资金需求
? 4、绝对成本优势
? 5、获得分销渠道
? 6、转换成本
? 7、政府的有关法律和政策限制
? 8、特殊的资产
? 9、进入障碍的其他来源：
? 长期合同
? 专利和专有技术
? 学习曲线效应
? 首创品牌的优势
48
第三节 竞争对手之间的抗衡竞争对手之间的抗衡
1.竞争对手分析
4.竞争对手的选择
2.产生激烈竞争的因素
3.抗衡的转变和进入退出障碍
49
竞争对手之间的抗衡
? 一、竞争对手分析
? 产品研究与开发
? 制造过程
? 采购
? 市场
? 销售渠道
? 服务
? 财务
? 个性和文化
? 二,产生激烈竞争的因素
? 行业增长缓慢
? 众多的竞争对手
? 竞争对手实力相当
? 固定成本或可变成本高
? 缺少差异化
? 生产能力过剩或退出障碍高
? 专业化的固定资产
? 高的退出成本
? 战略的协同关系
? 感情方面的障碍
? 政府和社会的限制
50
竞争对手之间的抗衡
? 三,抗衡的转变和进入、退出障碍 ? 四、竞争对手的选择
? 增强竞争优势
? 吸收需求波动
? 提高顾客对产品和服务差异化的辨别能力
? 服务于不具吸引力的细分市场
? 提供成本方面的保护
? 降低反垄断的风险
? 增加竞争动力
? 改善当前的产业结构
? 增加产业需求
? 提供后备货源
? 协助市场开发
? 分担市场开发成本
? 加速技术标准化
? 改善产业形象
? 扼制进入
? 封锁合理进入的途径
? 作为一种显示进入困难的标志退出障碍进入障碍低 高低低的稳定的收益高的风险大的收益高高的稳定的收益高的风险小的收益
51
第四节 替代的威胁
? 一、辨识替代品
? 材质变化的替代、功能变化的替代、回收品的替代和下游产品的替代等。
? 二、替代的经济性
? 替代品与当前产品的相对价值和价格比
? 转向替代产品的转换成本
? 顾客的转换欲望
? 三、替代的防替代战略
? 行业集体防替代、降低成本改进措施防止替代、提供转换成本、进入细分市场、进入关联产品行业和寻求与替代产品共生。
52
第五节 供应商分析
? 一、作为竞争对手的供应商
? 供应商具有较强的讨价还价能力的条件：
? 供应商集中程度高于购买的集中程度（供应商少而集中）；
? 供应商的原料或零部件没有替代品；是供应商的小客户；
? 购买者依赖于供应商的技术或咨询；
? 转换成本高；
? 供应商与竞争者形成前向一体化。
? 企业的对供应商的措施：
? 寻找和开发其他供应商，减少对一家供应商的依赖；
? 积极地寻找替代品
? 表明有可能成为供应商的竞争者（后向一体化）
? 选择一些较小的供应商。
? 二、作用合作者的供应商（现代比较强调的观点）
? 签订长期合同
? 帮助供应商了解顾客的需求
? 分担供应商的风险（共同投资）
53
第六节 顾客讨价还价的能力
? 一、顾客的讨价还价能力
? 顾客可以使个人、家庭，也可能是组织机构和政府。顾客具有较强的讨价还价能力的条件：
? 顾客数量少，购买量大；
? 顾客的转换成本低，容易找到其他替代品；
? 产品缺少差异化，顾客对价格敏感；
? 顾客具有后向一体化的资源和能力
? 顾客了解供应商的产品信息。
? 二、顾客的购买行为和特征分析
? 专业知识消费者行为分析。见资料消费者行为分析框架
54
第七节 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响
? 一、行业壁垒的变化
? 二、企业竞争模式多样化
? 三、替代产品或服务的变化
? 四、虚拟采购变化供应商管理方式
? 五、电子商务增加了虚拟制造的可行性
? 六、顾客议价能力显著增强
? 七、流通环节大幅压缩
55
第七节 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响
? 一、行业壁垒的变化
? 进入壁垒增加，推出壁垒下降，导致行业集中度上升。
? 二、企业竞争模式多样化
? 从大鱼吃小鱼，变为快鱼吃慢鱼；从单纯的规模效益之争，发展为速度效益与规模效益并重的竞争模式。
? 三、替代产品或服务的变化
? 信息技术和互联网对传统产品与服务的影响。
? 四、虚拟采购变化供应链的管理方式
? 竞价的方式，拍卖的方式，第三方建立虚拟市场等。流通环节大幅压缩，简化了采购的流程，降低了信息成本，总体 上增加了企业对供应商的议价能力。
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第七节 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响
? 五、电子商务增加了虚拟制造的可行性
? 虚拟制造出现在 70年代，主要是指企业将生产环节外包只专注于产品设计和市场销售的一种组合生产方式。（我国台湾的产品是以承接外包生产为特色。）
? 六、顾客议价能力显著增强
? 信息对称与流通，间接经验的交流与获得的方便性使许多行业顾客议价能力提高。
? 七、流通环节大幅压缩
? 在传统的经济中流通环节是重要的商品与信息的双重载体，但是在现代社会中流通环节趋于简化，地区性和全球性的配送网络是发展的趋势。行业集中度提高，声者通吃现象明显。
