市场营销学大纲
第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场营销的涵义
一、市场营销的概念二、市场营销的核心概念第二节 市场营销学学科史
一、初创阶段
二、形成阶段
三、发展阶段第三节 市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的内容：
二、`研究市场营销的途径第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战一、迎接经济全球化的挑战二、知识经济的挑战三、社会可持续发展的挑战四、加入 WTO的挑战第二章 企业的营销观第一节 企业营销观念的演变一、企业营销观的作用二、企业营销管理思想的演变第二节 现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点二、现代营销思想的应用三,建立科学的营销管理程序第三节 现代营销思想的发展一、市场营销观念的新发展二、建立现代营销理念的基础
第三章 市场营销环境第一节 市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念二、营销环境的分类三、市场营销环境的特征第二节 宏观环境分析一、政治环境二、法律环境三、人口环境四、经济环境五、社会/文化环境六、技术环境七、自然环境第三节、企业微观环境一、企业二、供应商三、营销中间商四、顾客五、竞争者六、公众第四节 市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会与威胁二、企业对环境机会的对策三、企业对环境威胁的对策四、企业对不同需求状况的策略
第四章 消费者研究第一节 消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义二、消费需求的涵义与类型三、消费者市场及需求特征第二节 消费者购买行为分析的理论框架一、几个基本的概念二、不同学科的购买行为分析模式三、“暗箱”理论（7W—O）
四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第三节 影响消费者购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第四节 购买决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策过程的各个阶段第五节 消费者权益保护一、消费者权益保护的基本内容二、保护消费者权益的主要途径第六节 影响中国经济增长的四大因素一、消费升级：
二、世界工厂三、城市化四、进出口、通胀及人民币升值预期
第五章 组织市场分析第一节 组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义二、组织市场的分类三、组织市场第二节 生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买动机二、生产者市场购买类型三、生产者购买过程的参与者:采购中心四、影响生产者购买行为的因素五、生产者购买过程第三节 政府市场分析一、政府市场的特点二、政府市场的主要购买方式
第六章 市场营销调研第一节 市场营销信息系统一、信息的涵义二、市场营销信息的特征三、市场营销信息的来源四、市场营销信息系统第二节 市场营销调研程序一、市场调研的意义二、市场调研的主要内容三、市场调研的步骤第三节 市场调研方法一、全面调查二、重点调查三、典型调查四、抽样调查的概念五、随机抽样调查六、非随机抽样第四节 市场调研方式一、询问法二、观察法三、实验法四、询问技术五、调查表设计
第七章 市场预测第一节 市场预测概述一、市场预测的概念二、市场预测的意义三、市场预测的内容四、市场预测的步骤第二节 定性预测方法一、相关推断法二、对比类推法三、经验判断法四、特尔菲法第三节 定量预测方法一、时间序列预测法二、回归分析预测法第四节 市场需求预测一、市场需求测量二、当前市场需求的估计
第八章 目标市场战略第一节 市场细分一、市场细分的意义二、市场细分的含义和基本原理三、市场细分的条件四、消费者市场细分的方法第二节 市场细分的方法一、消费者市场细分的方法二、产业市场细分的方法第三节 目标市场选择策略一、评估目标市场二、目标市场覆盖模式三、目标市场选择策略第四节 市场定位一、市场定位的概念和作用二、市场定位策略
第九章 目标市场竞争策略第一节 分析竞争者一、界定企业竞争者二、识别竞争者的战略三、判断竞争者目标第二节 行业竞争环境分析一、行业竞争结构第三节 市场竞争战略
一、高质量竞争战略
二、低成本竞争战略三、差异优势竞争战略四、集中优势竞争战略第四节 市场竞争策略一、市场领导者的竞争策略二、市场挑战者三、市场追随者四、市场补缺者
第十章 产品决策第一节 产品及其分类一、整体产品二、产品分类第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策三、产品线决策第三节 产品生命周期策略一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段三、引入期与成长期的营销管理四、成熟期与衰退期的营销管理第四节 新产品开发一、新产品的概念二、开发新产品的必要性三、开发新产品的程序第五节 品牌策略与包装策略一、品牌决策二、包装管理
第十一章 价格策略第一节 影响价格决策的因素
一、影响价格决策的内部因素二、影响价格决策的外部因素第二节 定价目标与定价方法一、定价目标二、以需求为导向的定价方法三、竞争导向定价法四、成本导向定价法第三节 价格策略一、新产品定价策略二、商品阶段定价策略三、折扣定价策略四、心理定价策略五、相关商品定价策略六、地理定价策略七、差别定价八、产品组合定价九、促销定价第四节 价格变动与企业对策一、发动降价二、发动提价三、价格变化的反应四、对竞争者价格变化的反应
第十二章 分销渠道策略第一节 分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程四、渠道级数(Number of Channel levels)后向渠道（backward channel）
第二节 中间商一、批发二、零售第三节 分销渠道决策
(Channel-Design Decision)
一、分析顾客需要的服务产出水平二、建立设计渠道的目标三、识别渠道选择方案
四、对渠道方案进行评估第四节 渠道管理决策
channel-Management Decision
一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评价渠道成员四、渠道改进安排第五节 分销系统发展动态
(What trends are taking place in channel dynamics)
一、垂直营销系统(VMS)
二、水平营销系统（HMS）
三、多渠道营销系统(MMS)
第六节 产品实体流通一、物流（实物分配）
二、供应链管理三、物流管理四、信息系统
第十三章 促销策略第一节 促销基本原理一、促销与促销组合二、有效沟通过程三，开发有效传播第二节 人员推销一、销售员的类型二、推销人员的训练三、推销人员的报酬四、推销人员的激励五、推销技巧第三节 广告一、确定广告目标二、广告预算决策三、广告信息选择四、媒体决策五、评价广告效果第四节 销售促进一、销售促进的目的二、销售促进的主要决策三、制定销售促进方案四、预试销售促进方案五、实施和控制销售促进方案六、评价销售促进结果第五节 公共关系一、营销公关的作用二、营销公关的主要决策
第十四章 战略营销与管理第一节 战略规划概述一、战略计划二、营销计划三、高绩效业务的性质第二节公司总部和部门战略规划一、确定公司使命二、建立战略业务单位三、为每个战略业务单位安排资源
四、计划新业务工作五、放弃过时的业务第三节 公司业务部战略规划一、业务任务二、外部环境分析三、内部环境分析四、目标制定五、战略制定
六、计划制定七、执行
八、反馈和控制第四节 市场营销管理一、分析市场机会二、设计营销战略三、计划营销方案四、管理营销努力
第十五章 市场营销组织与控制第一节 市场营销组织与类型一、公司组织二、营销组织三，营销与其他部门的关系第二节 市场营销组织的设计与建立一、建立全公司营销导向的战略二、营销执行第三节 市场营销控制一、年度控制计划二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制
第十六章 国际市场营销第一节 国际市场营销环境概述一、概念二、国际市场营销与国内市场营销的区别三、国际市场营销环境变化第二节 国际市场营销具体环境一、经济环境二、政治法律环境三、社会文化环境第三节 国际战略联盟概述一、概念二、国际战略联盟的特点三、企业发展的主要途径。
四、建立国际战略联盟的意义。
第四节 国际战略联盟的形式一、技术开发联盟。
二、合作生产联盟。
三、市场营销与服务联盟。
四、多层次合作联盟。
五、单边与多边联盟。
第五节 国际战略联盟管理一、国际战略联盟运作的误区。
二、国际战略联盟控制与管理
第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场营销的涵义
一、市场营销的概念二、市场营销的核心概念第二节 市场营销学学科史
一、初创阶段
二、形成阶段
三、发展阶段第三节 市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的内容：
二、`研究市场营销的途径第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战一、迎接经济全球化的挑战二、知识经济的挑战三、社会可持续发展的挑战四、加入 WTO的挑战第二章 企业的营销观第一节 企业营销观念的演变一、企业营销观的作用二、企业营销管理思想的演变第二节 现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点二、现代营销思想的应用三,建立科学的营销管理程序第三节 现代营销思想的发展一、市场营销观念的新发展二、建立现代营销理念的基础
第三章 市场营销环境第一节 市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念二、营销环境的分类三、市场营销环境的特征第二节 宏观环境分析一、政治环境二、法律环境三、人口环境四、经济环境五、社会/文化环境六、技术环境七、自然环境第三节、企业微观环境一、企业二、供应商三、营销中间商四、顾客五、竞争者六、公众第四节 市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会与威胁二、企业对环境机会的对策三、企业对环境威胁的对策四、企业对不同需求状况的策略
第四章 消费者研究第一节 消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义二、消费需求的涵义与类型三、消费者市场及需求特征第二节 消费者购买行为分析的理论框架一、几个基本的概念二、不同学科的购买行为分析模式三、“暗箱”理论（7W—O）
四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第三节 影响消费者购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第四节 购买决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策过程的各个阶段第五节 消费者权益保护一、消费者权益保护的基本内容二、保护消费者权益的主要途径第六节 影响中国经济增长的四大因素一、消费升级：
二、世界工厂三、城市化四、进出口、通胀及人民币升值预期
第五章 组织市场分析第一节 组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义二、组织市场的分类三、组织市场第二节 生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买动机二、生产者市场购买类型三、生产者购买过程的参与者:采购中心四、影响生产者购买行为的因素五、生产者购买过程第三节 政府市场分析一、政府市场的特点二、政府市场的主要购买方式
第六章 市场营销调研第一节 市场营销信息系统一、信息的涵义二、市场营销信息的特征三、市场营销信息的来源四、市场营销信息系统第二节 市场营销调研程序一、市场调研的意义二、市场调研的主要内容三、市场调研的步骤第三节 市场调研方法一、全面调查二、重点调查三、典型调查四、抽样调查的概念五、随机抽样调查六、非随机抽样第四节 市场调研方式一、询问法二、观察法三、实验法四、询问技术五、调查表设计
第七章 市场预测第一节 市场预测概述一、市场预测的概念二、市场预测的意义三、市场预测的内容四、市场预测的步骤第二节 定性预测方法一、相关推断法二、对比类推法三、经验判断法四、特尔菲法第三节 定量预测方法一、时间序列预测法二、回归分析预测法第四节 市场需求预测一、市场需求测量二、当前市场需求的估计
第八章 目标市场战略第一节 市场细分一、市场细分的意义二、市场细分的含义和基本原理三、市场细分的条件四、消费者市场细分的方法第二节 市场细分的方法一、消费者市场细分的方法二、产业市场细分的方法第三节 目标市场选择策略一、评估目标市场二、目标市场覆盖模式三、目标市场选择策略第四节 市场定位一、市场定位的概念和作用二、市场定位策略
第九章 目标市场竞争策略第一节 分析竞争者一、界定企业竞争者二、识别竞争者的战略三、判断竞争者目标第二节 行业竞争环境分析一、行业竞争结构第三节 市场竞争战略
一、高质量竞争战略
二、低成本竞争战略三、差异优势竞争战略四、集中优势竞争战略第四节 市场竞争策略一、市场领导者的竞争策略二、市场挑战者三、市场追随者四、市场补缺者
第十章 产品决策第一节 产品及其分类一、整体产品二、产品分类第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策三、产品线决策第三节 产品生命周期策略一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段三、引入期与成长期的营销管理四、成熟期与衰退期的营销管理第四节 新产品开发一、新产品的概念二、开发新产品的必要性三、开发新产品的程序第五节 品牌策略与包装策略一、品牌决策二、包装管理
第十一章 价格策略第一节 影响价格决策的因素
一、影响价格决策的内部因素二、影响价格决策的外部因素第二节 定价目标与定价方法一、定价目标二、以需求为导向的定价方法三、竞争导向定价法四、成本导向定价法第三节 价格策略一、新产品定价策略二、商品阶段定价策略三、折扣定价策略四、心理定价策略五、相关商品定价策略六、地理定价策略七、差别定价八、产品组合定价九、促销定价第四节 价格变动与企业对策一、发动降价二、发动提价三、价格变化的反应四、对竞争者价格变化的反应
第十二章 分销渠道策略第一节 分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程四、渠道级数(Number of Channel levels)后向渠道（backward channel）
第二节 中间商一、批发二、零售第三节 分销渠道决策
(Channel-Design Decision)
一、分析顾客需要的服务产出水平二、建立设计渠道的目标三、识别渠道选择方案
四、对渠道方案进行评估第四节 渠道管理决策
channel-Management Decision
一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评价渠道成员四、渠道改进安排第五节 分销系统发展动态
(What trends are taking place in channel dynamics)
一、垂直营销系统(VMS)
二、水平营销系统（HMS）
三、多渠道营销系统(MMS)
第六节 产品实体流通一、物流（实物分配）
二、供应链管理三、物流管理四、信息系统
第十三章 促销策略第一节 促销基本原理一、促销与促销组合二、有效沟通过程三，开发有效传播第二节 人员推销一、销售员的类型二、推销人员的训练三、推销人员的报酬四、推销人员的激励五、推销技巧第三节 广告一、确定广告目标二、广告预算决策三、广告信息选择四、媒体决策五、评价广告效果第四节 销售促进一、销售促进的目的二、销售促进的主要决策三、制定销售促进方案四、预试销售促进方案五、实施和控制销售促进方案六、评价销售促进结果第五节 公共关系一、营销公关的作用二、营销公关的主要决策
第十四章 战略营销与管理第一节 战略规划概述一、战略计划二、营销计划三、高绩效业务的性质第二节公司总部和部门战略规划一、确定公司使命二、建立战略业务单位三、为每个战略业务单位安排资源
四、计划新业务工作五、放弃过时的业务第三节 公司业务部战略规划一、业务任务二、外部环境分析三、内部环境分析四、目标制定五、战略制定
六、计划制定七、执行
八、反馈和控制第四节 市场营销管理一、分析市场机会二、设计营销战略三、计划营销方案四、管理营销努力
第十五章 市场营销组织与控制第一节 市场营销组织与类型一、公司组织二、营销组织三，营销与其他部门的关系第二节 市场营销组织的设计与建立一、建立全公司营销导向的战略二、营销执行第三节 市场营销控制一、年度控制计划二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制
第十六章 国际市场营销第一节 国际市场营销环境概述一、概念二、国际市场营销与国内市场营销的区别三、国际市场营销环境变化第二节 国际市场营销具体环境一、经济环境二、政治法律环境三、社会文化环境第三节 国际战略联盟概述一、概念二、国际战略联盟的特点三、企业发展的主要途径。
四、建立国际战略联盟的意义。
第四节 国际战略联盟的形式一、技术开发联盟。
二、合作生产联盟。
三、市场营销与服务联盟。
四、多层次合作联盟。
五、单边与多边联盟。
第五节 国际战略联盟管理一、国际战略联盟运作的误区。
二、国际战略联盟控制与管理
