山东经济学院：市场营销学：市场营销学教案

市场营销学教案
山东经济学院工商管理学院

第一章 市场营销与市场营销学
学习内容：
市场营销的涵义市场营销学学科史市场营销学的研究对象与内容学习市场营销学，迎接21世纪 挑战
学习目标,
理解市场营销学的性质了解市场营销学产生的背景市场营销的的基本概念
第一节 市场营销的涵义
一、市场营销的概念
市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
二、市场营销的核心概念
市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
1,需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；
欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；
2.产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。
3.价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率。
价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）
营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。
4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：
至少有交换双方；
每一方都有对方所需要的有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送物品；
每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；
每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一项交易涉及以下几方面：
至少有两件有价值的物品；
双方同意的交易条件、时间、地点；
通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
5、关系、网络关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。
关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。
★网络
营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。
6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；
市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场所包含的三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
市场的种类：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场
7.市场营销学（Marketing）
营销
以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
营销者、潜在顾客
如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。
潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。
营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。
第二节 市场营销学学科史
市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。
一、初创阶段
19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
二、形成阶段
自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。
三、发展阶段
二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。
这个时期市场营销的主要特点是：
①研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；
②静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；
③由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。
第三节 市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的内容：
市场营销基本理论
市场分析
目标市场营销战略
战略管理
延伸市场营销二、`研究市场营销的途径
产品途径
机构途径
功能途径
管理途径
社会途径第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战一、迎接经济全球化的挑战二、知识经济的挑战三、社会可持续发展的挑战四、加入 WTO的挑战
第二章 企业的营销观
学习内容：
企业营销观念的演变现代营销思想的要点及应用现代营销思想的发展
学习目标：
了解市场营销的几种观念把握营销思想的现实应用和要点
第一节 企业营销观念的演变一、企业营销观的作用
企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用 规范作用 凝聚作用
二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：
1.生产观念（Production Concept）
即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
2.产品观念（Product Concept）
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。
产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
3.推销观念（Selling Concept）
推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。
4.市场营销观念（Marketing Concept）
市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
市场营销观念基于四大支柱：
1）以市场为出发点；
2）以顾客为中心；
3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销；
4）赢利性。
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
第二节 现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点
目标市场
顾客需要
整合营销：内部营销 外部营销
盈利能力
社会责任
顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。
真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。
未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。
令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；
创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。
顾客满意一个高度满意的顾客会：
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品/服务建议；
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应
54% ～70% 的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95% 。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5 个人。
整合营销
First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。
Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。
外部营销：对公司以外的人的营销。
内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：
组织的抵制；
对营销学习缓慢；
迅速遗忘营销原则。
二、现代营销思想的应用
1、使全员具有市场营销观念
2、全面理解满足需求
要满足消费者对某一产品的全部需求；
要满足消费者不断变化的需求；
要满足不同消费者的需求。
3、树立长期利润观点
4、改革内部的管理结构三,建立科学的营销管理程序
营销管理迅速采用业务界非营利领域全球范围
第三节 现代营销思想的发展
一、市场营销观念的新发展
企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。
1.观念营销——我国企业急需重视的营销理念之一
可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我发展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。
人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。
2.后营销管理——是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念
虽说入世既有挑战，更有机遇。但由于我国企业起步晚，实力有限，机制不完善等，只有固守已有的市场和客户，才能保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战事未果，自家后院起火”。
我们可以看到，自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，企业用市场营销观念取代推销观念指导自己的营销活动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进到了“产前决策”阶段，营销活动表现为具有极强的“征服性”特征：企图征服竞争者、征服顾客、征服市场，从而维护和推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营当然是较为有效的营销策略。但在未来的市场中，商品和服务层出不穷，市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营销策略很可能会企业在市场竞争中遭受挫折。
为此，营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。
3.重视末端营销管理——是把市场做大、做足的有效策略
中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。
4.概念营销——是未来企业面临的选择
所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨人集团出资1000万购买“马家军”统率马俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号”口服液的营销炒作就是一个典型的概念营销）可以预见，未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。
5.社会营销——是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择
,社会营销”一词最早出现的1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目的是改变人们的行为。
当今的企业实行社会营销主要是通过传播一种新的观念来促成新的消费行为或树立企业良好的形象。
可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。
二、建立现代营销理念的基础
1、让客价值：顾客总成本
2、顾客满意
3、价值链与价值让渡系统
4、吸引与保持顾客
5、实施全面质量营销
一、定义顾客价值和满意总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客让渡价值计算顾客认定价值 20，000uSD
生产成本 14，000USD
产品附加值 6，000 USD
产品定价 19，000USD
顾客让渡价值 1，000USD
企业利润 5，000USD
如果顾客总成本为 16，000USD
则顾客让渡价值 4，000USD
让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；
如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商；
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
二、让渡顾客价值和满意价值让渡系统三、吸引与保持顾客流失顾客的成本保持顾客的需要关系营销：关键顾客盈利率：最终测试
流失顾客的成本采取措施来降低流失率:
确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。
找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。
估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。
计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。
顾客流失时提几个问题今年顾客流失的变动率是多少？
在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？
顾客保持率与价格变化之间的关系？
在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？
你的行业保持率标准是多少？
在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？
Exercise
一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：
该公司有64000个客户。
今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。
平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。
该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。
保持顾客的需要吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。
保留顾客途径设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。
提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。
关系营销：关键发展忠诚顾客基本型：推销员只是简单地出售产品。
反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。
主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。
建立顾客价值贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：
增加财务利益；
增加社交利益；
增加结构性联系利益。
四、什么样的顾客有利可图？
盈利能力公司的盈利能力取决于3个因素：
利润；
公司价值创造能力；
内部运作；
竞争优势。
五、实施全面质量营销按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
适用质量性能质量追求全面质量营销战略越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：
小结
从以上的论述中我们可以看销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，事实上，随着社会的发展，企业经营观念也在发生根本性的变革。从以产业为核心的生产观念，到产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中推销观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。

市场营销环境
学习内容：
1.市场营销环境的特征
2.宏观环境分析
3.微观环境分析
4.市场营销环境分析与企业对策
学习目标：
弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。
第一节 市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；
市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。
二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。
2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。
3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。
文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
三、市场营销环境的特征不可控制性综合性复杂性差异性动态性随机性小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。
第二节 宏观环境分析一、政治环境
政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。
体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。
二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。
变化趋势：
多种立法健全且管制企业的立法增多。
政府机构执法更严。
公众利益团体力量增加。
案例分析：电信资费三、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
年龄分布和种族组合；
教育水平；
家庭类型；
地区特征和运动。
1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
2、人口年龄结构决定需要:
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。
营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。
国家因种族不同而异。
4、教育组任何一个社会都可分为5个组：
文盲；
高中以下；
高中毕业
大学；
专家程度。
5、家庭类型
“传统家庭”：
今天的家庭：
7、大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。
并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。
四、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
1）经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：
自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济
2）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：
（1 ）家庭收入极低；
（2 ）多数家庭低收入；
（3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；
（4 ）低、中、高收入同时存在；
（5 ）大多数家庭属中等收入。
3）收入状况
A、消费者收入的变化。
收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。
恩格尔系数
4）储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。
消费者储蓄和信贷情况的变化。
（1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗,消费↘ ；（4）消费者偏好↗,储蓄↘ ；
五、社会/文化环境人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。
人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。
人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。
人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。
人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。
人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。
人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。
营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性
亚文化
次文化价值观念随时间推移而发生变化
六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。
营销人员应该看到技术的下述趋势：
技术变革步伐加快
无限的革新机会
变化着的研究与开发预算
增长着的技术革新规定和法律
七、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：
原料短缺；
能源成本的增加；
污染的增加；
政府使命的变化。
1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：
无限资源，如空气。
可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。
不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。
2）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。
这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。
3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。
4）环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。
德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。
许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。
第三节、企业微观环境一、企业二、供应商三、营销中间商四、顾客五、竞争者六、公众
第四节 市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会与威胁营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
二、企业对环境机会的对策慎重选择、及时利用主要机会准备条件，适时利用次要机会放弃机会三、企业对环境威胁的对策对抗策略
也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。
减轻策略
也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
一是寻找代用品替代原来的原材料；
二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；
三是改变自己的营销策略。
转移策略
也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。
企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；
在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；
转移到一个新的行业。
四、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略
也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝态度，被称为“否定需求”或“负需求”，这时企业所采取的营销对策应是扭转性营销。
刺激性营销策略
也称激活营销。指面对“无需求”时企业采取的营销对策。
开发性营销策略
也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。
恢复性营销策略
也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。
协调性营销策略
也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业所采取的营销对策。
保持性营销策略
也维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业所采取的营销对策。
降低性营销策略
也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。
抵制性营销策略
也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求（有害需求）时企业应采取的营销对策。

第四章 消费者研究
学习内容：
消费者市场及需求分析消费者购买行为分析的理论框架影响消费者购买行为的因素购买决策过程消费者权益保护中国城乡居民消费需求变化新趋势
学习目标：
概括购买行为模式理论；
阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；
识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；
阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。
第一节 消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
二、消费需求的涵义与类型否定需求：转换性营销策略无需求：刺激性营销策略退却需求：再营销 策略不规则需求：同步营销策略充分需求：维持性营销策略过量需求：减低营销策略、增长性营销策略无益需求：停止营销策略或反营销策略潜在需求：发展性营销策略三、消费者市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。
消费需求特征：
多样性与层次性P76
时代性和季节性
关联性和替代性
有限性与无限性
第二节 消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
一、几个基本的概念
消费者：
是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。
消费者心理：
是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程：
是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。
心理状态：
是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。
心理特征：
是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。
二、不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。
基于以上原则，此模式提供有用的假设：
1）价格越低，商品的销量越大；
2）本品价格越低替代品越难销售；
3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；
4）推销费用越高，销售量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。
2.传统心理学模式
又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。
驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：
原始驱策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；
学习驱策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。
该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因－－反应关系，借助于强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
此模式为营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。
3.社会心理模式
社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。
以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
三、“暗箱”理论（7W—O）
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
了解市场和消费者的关键问题：7W—O
四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。
刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
第三节 影响消费者购买行为的因素
消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
影响消费者购买行为的主要因素：
文化因素社会因素个人因素心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化；
亚文化；
社会阶层。
1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
3）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：
相关群体；
家庭；
社会角色与地位
1）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
2）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
3）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
三、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。
1）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
1）家庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
1）家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
2）职业一个人的职业也影响其消费模式。
3）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）；
债务；
借款能力；
对花费与储蓄的态度。
4）生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。
5）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。
四、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
1）动机
1）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
西格蒙德· 弗洛依德理论；
亚伯拉罕· 马斯洛理论；
弗雷德里克· 赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现马斯洛的动机理论
赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
2）知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。
2）知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意他们期待的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
3）学习人们要行动就得学习
3）学习人类行为大多来源于学习。
学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：
对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。
一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。
对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。
对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。
态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度是难以变更的。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致
改变消费者的态度需要时间
第四节 购买决策过程参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段一、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
购买者：购买者是指实际进行采购人。
使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
二、购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为
1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
复杂的购买行为包括3个步骤。
First,购买者产生对产品的信念。
Second,他或她对这个产品形成态度。
Third,他或她作出慎重的购买选择。
2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。
营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：
First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；
Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；
Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
4）寻找品牌的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
三、购买决策过程的各个阶段
需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为
1)需要认识消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
2)信息收集收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，
公共来源，经验来源。
3)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0
计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8
计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3
计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7
经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：
改进现有计算机;
改变品牌信念;
改变竞争对手品牌的信念;
改变重要性权数;
唤起对被忽属性的注意;
改变购买者的理想品牌 。
4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
5）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
在产品被购买以后营销者必须监视：
购后满意：可感知效果VS 期望值
购后行动：重复购买，口碑效应
购后产品的使用和处理。
第五节 消费者权益保护一、消费者权益保护的基本内容肯尼迪，1962年提出：
安全权、信息权、选择权、呼吁权
1993年《中华人民共和国消费者权益保护法》：
安全权、信息权、选择权、公平交易权、赔偿权、组团权、知识获取权、尊重权、监督权二、保护消费者权益的主要途径进一步完善保护消费者权益的法律体系建立和健全各种形式的消费者权益保护组织督促企业自觉维护消费者的权益加强社会舆论的监督与宣传增强消费者权益的自我保护
第六节 影响中国经济增长的四大因素一、消费升级收入效应体现最明显的行业：汽车、数字电视、住房、旅游、医疗保健；
替代效应明显的行业：乳制品、红酒、品牌白酒、品牌啤酒、连锁零售行业。
二、世界工厂重化工业是中国走向世界工厂的现行行业，由于资本密集型的特点，投资比重大，在高投资需求拉动下，对原材料和能源的需求非常旺盛。
行业：汽车、汽车配件、工程机械、机床、化工原料、大规模消费电子元件等行业。
三、城市化
城市化对于经济、行业、公司的推动力将主要依赖于核心城市辐射力。
关注三大经济圈：东部沿海、环渤海区域、新兴工业城市。
四、进出口、通胀及人民币升值预期
1、降低出口退税率负面影响的行业：服装、纺织、无机盐、彩电、空调、农药等。
2、人民币预期升值的明显受益行业：航空业、造纸业、汽车业和石化行业的炼油子行业。
3、间接受益的行业：机场、港口、铁路、高速公路、电力、供水和有线电视等基础设施行业。
4、可能受损的行业主要是进口量较大的原材料行业。
思考题
女性化妆品购买心理分析

第五章 组织市场分析
学习内容：
1.组织市场的分类与特征
2.生产者市场购买行为分析
3.政府市场分析
学习目标：
什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？
组织购买者面临的是什么购买形势？
谁参与业务购买过程？
在组织采购中的主要影响是什么？
业务购买者如何作出他们的采购决策？
机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？
第一节 组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
二、组织市场的分类
1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。其主要由以下产业构成：农林、渔、牧业；采矿业；制造业；建筑业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融、保险业；服务业。
2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发和零售，又称转卖（售）者市场。
3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。
4、非营利组织：泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为：“机关团体、事业单位”。
非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
三、组织市场与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。
购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。
供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。
购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。
衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。
需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。
需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。
专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。
直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。
互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。
租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。
第二节 生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买动机
生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。
为满足以上三个方面，生产资料购买企业采用“价值分析”，即根据购买的产品所具有的功能及这一功能的经济价值的分析方法，目的是确定“最佳购买”，也就是说在保持产品必要量和可靠性的前提下，尽可能地降低费用。具体分析常常利用以下公式：
V（价值）＝F（功能）/C（成本）
除公式外，还可以利用提出问题的方法进行分析，具体分析如下：
1）这种产品可否取消？
2）这种产品如果不是标准的，能否采用标准的？
3）这种产品如果是标准的，是否完全适用（或不适用）？
4）这种产品的性能是否高于所要求的性能？
5）能否减轻商品的重量？
6）在库存中是否有相似的产品可以代替？
7）是否可以详细规定比必须的公差更小的公差？
8） 是否有多余的、不必要的最终修饰？
9）是否详细地规定了商品质量？
10）是否有不必要的机械加工？
11）自制是否比外购便宜？如能自制一部分，余下的不能满足部分，是否能找到进货来源？
12）产品运输是否选择了正确的运输工具和最佳的运输路线使运输费用最低？
13）包装费可否降低？
14）能否要求供应商降低价格？
………
在价值分析过程中还可以假设许多问题，这里只提出一般性的几点。
二、生产者市场购买类型
由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：
1.直接续购
即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。
2.修正重购
即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。
3.新购
指购买方企业第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门主任担任，企业只需根据经验衡量、选择供应者，这对于有许多供购关系的老企业比较容易，但对于新的厂家就很困难；第三种新购属于最复杂的购买情况，购方要决定产品的规格、价格幅度、交货条件和时间、付款条件、订购数量等等，购买者的决策参与人和其他影响因素的作用也最大；第二种修正重购则介于这两者之间。
系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。
系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。
系统销售有不同的形式：
供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。
系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。
三、生产者购买过程的参与者采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：
发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。
使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
采购中心决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。
批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。
购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。
控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
四、影响生产者购买行为的因素
提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：
1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。
业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。
组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。
业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向,
采购部门升格集中采购
小票项目权力下放
长期合同
采购绩效评价和买方专业的发展
人际因素个人因素个人因素国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。
一些社会与业务的礼节规则：
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。
意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。
个人因素英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。
沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。
日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。
五、生产者购买过程为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：
问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价
1、问题识别内在因素
公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。
一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。
1、问题识别外在因素
采购人员参观展销会
浏览广告
接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话
2、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。
3、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。
一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。
4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。
查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。
供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。
5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。
6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。
采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。
各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。
常规订购的产品程序性问题产品
政策性问题产品
7、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单
长期有效采购合同
定期购买订单
8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；
购买者用几种标准对供应商加权评估；
购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。
第三节 政府市场分析一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。
需求受到较强的政策制约需求的计划性较强购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买目标多重性二、政府市场的主要购买方式公开招标竞购议价合约选购例行选购
作业：
试分析大学生非生活必须品的购买行为。（内容、动机、特点、评价）
要求：字数不少于500
第六章 市场营销调研
学习内容：
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研程序
第三节 市场调研方法
第四节 市场调研方式
本章总结及思考题
学习目的,
1,信息的概念。
2,市场营销信息的特征及来源。
3,市场营销的信息系统和决策支持系统。
4,市场调研的内容和步骤。
5,市场调研的方法。
6,市场调研的方式。
第一节 市场营销信息系统一、信息的涵义
信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。
信息可分为以下三类：
1,消息是新近出现的事实的记录。
2,资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。
3,知识是资料经过加工处理的结果。
二、市场营销信息的特征
1,时效性：所表明的是一定时间内发生的事。
2,分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。
3,可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。
4,可存储性：可以体内和体外存储。
5,系统性：信息之间是有联系的。
三、市场营销信息的来源
1,企业内部：如各种记录、计划、预测等。
2,企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。
3,一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。
4,二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。
四、市场营销信息系统
营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
内部报告系统（Internal Recording System)
营销情报系统(Marketing Intelligence System)
营销调研系统(Marketing Research System)
营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)
1,内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。
通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。
内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。
许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理(EDI)软件。
2,营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。
内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。
3,营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
4,营销决策支持系统
由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。
第二节 市场营销调研程序一、市场调研的意义
1,市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。
2,是发现经营和管理中存在问题的重要手段。
3,是市场预测的基础。
二、市场调研的主要内容
1,市场需求情况调研：
市场商品需求总额及其构成调研；
各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研。
消费者购买心理及购买行为调研。
人口状况调研。
2,市场供应情况调研：
市场商品供应总额及其构成调研。
本企业产品市场占有率调研。
本企业产品调研。
竞争情况调研。
3,企业营销效果调研：
销售效果调研。
广告效果调研。
三、市场调研的步骤
1,准备阶段：
问题定义。
制定调研计划。
2,实施阶段：进行数据资料的收集。
3,整理分析阶段：
对数据进行整理和分析。
撰写调研报告。
第三节 市场调研方法一、全面调查
1,全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。
2,全面调查的特点：
资料全面，基本无抽样误差。
工作量大，时间长，费用高。
二、重点调查
1,重点调查：在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位。
2,重点调查的特点：
重在应用。但不一定有代表性，即调查结果不宜在总体中推广。
三、典型调查
1,典型调查：在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位(典型单位)进行调查。
2,典型调查的特点：
典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体情况。
关键在于典型单位要选得准。
四、抽样调查的概念
1,随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。
2,非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。
五、随机抽样调查
1,简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。
样本均值：
n为样本中所含被调查单位个数，称为样本量；Xi为从第i 个对象获得的数据。
样本均值的标准误差
N为总体中个体总数，ó 2为总体方差，若不知时，以样本方差无偏估计量近似：
若调查结果为比率值时：? 2 = p(1 – p)
其中p为调查所得的比率值。
总体均值的估计误差
如果样本均值的方差已知，且给定可信度á(即置信度)，通过查正态概率表可得临界值t，则总体均值的估计误差e为：
即总体均值在 之间的可信度是á%。
通常会取á为95%，与之对应的临界值为1.96。
例6.2：用简单随机抽样法在500户居民中抽样10户，调查每月户均用煤量，结果为：160,150,180,200,140,170,120,170,140,150(公斤)，试估计全体居民月户均用煤量及误差。
解,(公斤)
2 = [(160–158)2+…+(150–158)2]/9=528.89
按1.96的临界值，e =1.96×7.21=14.13 (公斤)?￡
误差范围为：158±14.13(公斤)￡?即全体居民户月均用煤量在143.87和172.13公斤之间的可信度为95%。
2,分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。
在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。
样本均值：设总体中个体总数为N，总样本量为n，共分为k层，第i 层的个体总数为Ni，第i 层的抽样数为ni。显然N1+N2 +…+ Nk=N，n1+n2+…+nk=n。Wk=Nk/N，称为第k层的权。
第i 层的层内均值：
总样本均值：
样本均值的方差：总样本均值的标准误差：
ói2为第i 层的总体方差，未知时以样本方差的无偏估计值近似：
总体估计值的误差：与简单随机抽样相同。
3,分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。
分群抽样的主要优点在于调查方便。
六、非随机抽样
1,任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。
简便快捷，但代表性较差。
2,判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。
简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。
3,独立控制配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。
若有多个分类控制变量时，又可分为独立控制和交叉(相互)控制配额抽样。
独立控制配额抽样：
例6.5：用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、青三类，所占比率分别为25%、45%和30%，职业分脑力和体力劳动，比率分别为35%和65%。假定总样本量100人，则老、中、青三类各抽25、45和30人，而脑力和体力劳动者各抽35和65人，两种分类之间无任何约束，由调查者自行操作即可。
交叉控制配额抽样：
例6.6：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽样配额，要求各类的比率如表6-3：
交叉控制配额抽样(续…)：
第四节 市场调研方式一、询问法
调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法
1,面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。
自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。
问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。
个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。
集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。
面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。
2,信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。
特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。
3,电话调查：通过电话直接询问被调查者。
特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。
4,留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。
特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。
5,日记调查：选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。
特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。
二、观察法
调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。
特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。
三、实验法
有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。
特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。
1,单一实验组前后对照实验：对比控制变量改变前后实验组的测量结果，其差异即为控制变量的影响结果。
2,实验组与控制组对照实验：除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组，在实验组中改变控制变量，而在控制组中控制变量恒定，对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果，其差异为控制变量的影响结果。
3,实验组与控制组前后对照实验：为上两种方法的组合，既有实验组和控制组的对照，又有控制变量改变前后的对照，在测量实验组控制变量前后结果的同时，测量控制组的结果，实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果。
其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响。
4,实验组与控制组前后对照实验的例子：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。
四、询问技术
1,自由回答法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。
特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。
2,二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。
特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。
3,多项选择法：回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。
4,顺位法：让回答者对多个给定答案排序。
5,比较法：让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。
6,过滤法：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。
五、调查表设计
1,调查表的构成及形式：被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。
2,设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。
复习思考题
1,信息及其一般特征是什么？
2,何为市场营销信息系统？
3,何为市场营销调研？其意义何
第七章 市场预测
学习内容：
第一节 市场预测概述
第二节 定性预测方法
第三节 定量预测方法
第四节 市场需求的预测
复习思考题
学习目的,
在学完本章后你应该知道：
1,市场预测的概念、内容和步骤。
2,定性市场预测方法。
3,定量市场预测方法。
4,市场需求的测量。
第一节 市场预测概述一、市场预测的概念
1,预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。
2,市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。
二、市场预测的意义
1,市场预测是管理决策职能的重要组成部分。
2,可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。
3,可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。
三、市场预测的内容
1,社会商品购买力预测。
2,产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。
3,商品资源预测。
4,企业市场占有率和购销预测。
四、市场预测的步骤
1,确定预测目标。
2,进行市场调查，收集并分析历史资料。
3,选定预测方法，作出预测结果。
4,分析和评价预测结果。
第二节 定性预测方法预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。
其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。
一、相关推断法
根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。
二、对比类推法
利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。
三、经验判断法
依靠营销人员的经验和判断力进行预测。
1,经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。
可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。
优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。
2,销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。
也可使用前述的主观概率法。
优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。
3,综合判断法：把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平作为最终的预测结论。
四、特尔菲法
特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。
1,特点
匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。
反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。
收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。
2,步骤：
准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。
征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。
分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。
第三节 定量预测方法一、时间序列预测法
1,时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。
2,简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。
适应时间序列无趋势的情况。
3,加权平均法：以一定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值。
4,一次移动平均法：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均，每次求平均的移动平均期固定，。
5,二次移动平均法：用二次移动平均值相对一次移动平均值的相对滞后补偿一次移动平均相对原始时间序列的滞后，以提高精度。二次移动平均值为：
再计算,at = 2Mt(1) – Mt(2)
bt = 2(Mt(1) – Mt(2))/(n –1)
预测公式,
6,一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。指数平滑值的计算公式如下：
St+1(1)=áXt+(1 – á)St(1)
其中St(1)为第t期的移动平滑值,Xt是第t期的观察值，0?ü á?ü1￡?称为平滑指数，当时间序列趋势不明显时可取大些，否则应取小些。预测时以第t期的移动平滑值作为第t+1期的预测值。
二、回归分析预测法
把表示原因的变量(即自变量)与表示结果的变量(即要预测的变量)以线性函数模型表示：Y=a0+a1X1+a2X2+…+ akXk+u
过观察值估计模型中的未知参数a0,a1,a2,…,ak，然后把自变量的值代入模型即可求出预测变量Y的值。其中u为随机扰动量。
1,若k =1叫一元线性回归，若k?Y2叫多元线性回归。
2,参数估计方法——最小二乘估计法：
基本思路：以全部观察值与回归值差的平方和最小为条件，求出模型中的未知参数。
具体计算现在一般由计算机进行，手工计算既费时费力，又容易出错，最易见到的计算机软件为Office中的EXCEL。
第四节 市场需求预测一、市场需求测量
1,不同层次的市场：
市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。
有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
合格有效市场指有效市场中具备购买条件的群体。
目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。
渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体。
2,市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的某种产品的总量。
市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。
市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
3,企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额：Qi=SiQ。
式中Q为市场总需求，Qi为公司i 的需求,Si为公司i 的市场占有率。
公司i 的市场占有率：
Mi和ai分别公司i 的营销费用和营销费用的奏效率，óMi为全行业营销费用。
4,公司销售预测：
公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。
销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。
销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。
2,地区市场潜量：
市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。
多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。
3,行业销售额和市场占有率：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因。
复习思考题
1,何谓市场预测？与市场调研有何异同？
2,市场预测的内容有哪些？
3,掌握定性市场预测的方法。
4,掌握定量市场预测的方法。
5,掌握进行市场需求测量时多层次市场的含义。
6,怎样理解市场需求？什么是企业需求？
7,何谓销售预测、企业潜量、总市场潜量、地区市场潜量？

第八章 目标市场战略
学习内容：
市场细分的原理和作用市场细分的方法目标市场选择策略市场定位
学习目标：
一个公司怎样确认细分市场？
一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？
第一节 市场细分
一、市场细分的意义
目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。
为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：
二、市场细分的含义和基本原理
1.市场细分的含义
2.市场细分的层次
1）一般的细分市场营销
这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。
2.拾遗补缺营销
这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。
3.局部地区营销
局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。
4）个别营销
个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。
小思考：
下列哪一种情况属于大量定制营销：
A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜
B整形外科为顾客作鼻子整形
C理发师按顾客要求理性
D服装厂为大公司的职员量身定做制服
E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅
三、市场细分的条件
1.可衡量性
它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。
2.足量性
它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。
3.可接近性
它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。
4.独特性
它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。
小思考：
一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？
A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性
第二节 市场细分的方法一、消费者市场细分的方法
（一）细分变数
在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。
1.按人口统计的市场细分
1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；
2）按性别细分：男、女；
3）按收入细分：高、低…….
4）按民族细分：
5）按职业及教育状况细分
2.按地理状况的市场细分
1）按地理位置细分
2）按人口多少及密集程度的细分
3）按气候细分
3.按心理的市场细分
1）按生活方式细分
2）按态度细分,敌视/否定/不关心/积极/热情;
3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;
4.按行为的市场细分
1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：
1.童鞋
2.牙膏
3.保健
4.图书
5.彩电
6.冬装
（二）三种细分方法
假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。
1.完全细分
2.按一个影响因素细分
3.按两个以上因素细分二、产业市场细分的方法
（一）生产者市场细分标准
（二）生产者市场的细分方法
1.两步法
即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。
第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。
第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。
2.套盒法
套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。
第三节 目标市场选择策略
目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。
一、评估目标市场
目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。
评估标准：
1.规模
2.预期增长程度
3.结构吸引力－－所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模和增长程度方面所具有的吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。
迈克儿.波特的五因素模型：1）行业竞争和细分市场内竞争威胁
2）潜在的入市者和转行(业)的威胁
3）替代品的威胁
4）购买者及其相对力量
5）供应商及其相对力量
4.与公司目标和资源的一致性
二、目标市场覆盖模式
市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。
三、目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。
1.无差异市场营销策略
指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。
2.密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。
3.差异性市场营销策略
指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。
缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。
第四节 市场定位
一、市场定位的概念和作用
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
二、市场定位策略
1、压倒优势定位 2、功效定位 3、产品形象定位 4竞争对抗定位
5、比附定位
就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。
比附定位方法有三：
甘居“第二”。就是承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。
攀龙附凤。其切入点如上述，首先承认同类产品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地区或某方面还可以与这些最受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。如：“宁城老窑—塞外茅台”
奉行“高级俱乐部策略”。就是公司如果不能取得第一，或攀附第二，便退而采用此策略。如：本产品是“十大驰名商标之一”
6.属性定位
这是指根据特定的产品属性来定位。如：健力宝—运动饮料；摩尔香烟--女士烟。
7、利益定位
这是产品所满足的或提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华牙膏定位为“超洁爽口”；洁银牙膏定位为“疗效牙膏”
8、与竞争者划定界线定位
它是指与某些知名产品作出明显区分，给自己的产品定一个的位置。如：七汽水—“非可乐”型饮料。
9、市场空档定位
企业寻找市场上尚无人重视未被竞争对手的位置使自己推出的产品能适应这潜在目标市场的需要策略。
10、质量、价格定位
这是指结合对照质量和价格来定位。如“物有所值”、“高质高价”、“物美价廉”等相对定位。
第九章 目标市场竞争策略
学习内容：
分析竞争者行业竞争环境分析市场竞争战略市场竞争策略市场营销组合策略
学习目标：
概述市场竞争主要形式；
解释分析竞争者的步骤和方法；
阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；
举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
第一节 分析竞争者一、界定企业竞争者由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；
把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；
把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；
把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
小思考：
A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；
2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；
3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；
4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
二、识别竞争者的战略
各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。
如，可根据质量形象和纵向联合两个变量把大型家用电器行业划分为4个战略群体：
划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。
首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。
其次，可从中选择较易进入的群体。上图中，各个战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同，其中战略群体D最易进入，而战略群体A、B最难进入。
可为企业决策提供依据。例如某一企业处于战略群体A的位置，功茉一企业准备进入战略群体A，都必须对这一群体的其他企业进行深入的研究，并使本企业具有更多的策略优势，体现出较强的竞争力。这对于新进入该行业的企业来说尤为重要。
需要指出的是，非群体之间也存在竞争。例如，各个群体内企业的促销努力会使消费者群体互相交叉；各个战略群体企图扩大自己的市场范围时，必会导致对抗。
三、判断竞争者目标
判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。
竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。具体应注意以下几个问题：
1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。
如利润目标：有的仅仅实现利润目标，而有的则实现最大限度的利润；有的追求短期利润目标：即采用高价格、高促销的策略通过占有绝对优势的产品在短期获取更多利润；而有的企业则追求长期利润目标：即注重提高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长期的整体的利润。
2）在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象等各种目标。当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。
3）确定企业目标的因素有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。
四、评估竞争者的优势与劣势
,扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。
了解本企业与竞争对手的优势与劣势。假设本企业是A，说明必须致力于能被顾客接受的价格，更要加强技术服务与投资管理；假设本企业是C，说明自己在竞争中已经处于很不利的位置，这时应尽快榫本企业的战略、目标、策略及执行、控制方面的偏差。
可帮助企业选择适当的竞争行动。假设A企业为竞争目标，显然应在定价、提供技术服务方面采取竞争行动；假设选择C企业为竞争目标，则可在多方面发起进攻；B企业没有明显劣势，但不等于所有顾客对它满意，还应深入进行分析，以寻求突破口。
五、估计竞争者的反应模式
估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。
竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。
从心理状态角度，主要有以下反应类型：
1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。
2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。
3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。
4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。
第二节 行业竞争环境分析
一、行业竞争结构
迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。
下面来分析行业竞争的五种力量：
1.同行业内企业之间的竞争同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约：
1）行业发展阶段；
新兴的行业(竞争缓和；
成熟的行业(竞争激烈。
2）行业集中程度；
分散的行业(中小企业众多，没有垄断，竞争激烈；
集中的行业(存在垄断，互相影响与协调。
3）行业的产品差异程度；
产品无差异(价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激烈；
产品差异性(各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。
4）行业的规模状况。
行业成员和生产数量稳定(竞争相对缓和；
有许多新成员或某些成员大批量增加产量(容易引起激烈竞争。
2.潜在加入者的威胁
当某行业的前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业（某些大型企业经常利用其资源优势从一行业侵入另一行业），增加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。这些新加入者将会导致行业成本上升、价格下降、利润减少。
减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的设置和行业成员的戒备、抵抗。
3.替代产品的竞争压力
随着科学技术的发展，替代产品（能满足同一需求的不同性质的其他产品）越来越多。某一行业的所有企业都将面临与生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平。
抵御替代产品竞争的威胁必须全行业采取集体行动，协同应对。如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品质量、联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。
4.购买者的成交能力
行业成员面对购买者，行业内部是卖方之间的竞争，与购买者则是买卖方之间的竞争，并主要集中在价格、产品质量、服务等交易条件等方面。这时，企业的竞争策略选择是防御，即避开实力强大购买者的威胁。
在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：
1）需求量大的购买者；
2）需求标准化产品、大路货的购买者；
3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时；
4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时；
5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时；
6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。
5.供应商的成交能力
行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。
为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现：
1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱；
2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有利位置；
3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位；
4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
二、行业竞争形势
分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。
描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度，由此形成五种类型的竞争形势：
三、进入与退出的行业的障碍
1.进入障碍主要有：
对资本的要求；
规模经济；
政府政策；
专利和许可证条件以及产品差异程度；
原材料供应；
分销渠道控制程度等。
2.退出障碍主要有：
对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；
政府限制；
资源转移的困难；
高度纵向联合的牵制；
感情障碍等。
第三节 市场竞争战略
竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。
一、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。
实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念：
1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等；
2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度；
3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4.高质量在比较中不断进取。
作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。
二、低成本竞争战略
低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。
实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：
以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；
使用行进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；
加强成本与管理费用的控制等。
实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。
低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。
三、差异优势竞争战略
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。
这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。
差异优势竞争战略是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。
在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。
但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场占有率提高较困难。
四、集中优势竞争战略
集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。
所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。
集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。
但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
第四节 市场竞争策略
一、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。
优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整
战略要点：防御
战略：
（1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量；
（2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。
（3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。
注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性
二、市场挑战者
通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。
市场挑战者的主要战略：进攻
选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业
选择进攻方式：
（1）正面进攻；
（2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻
（3）包围进攻；
（4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；
（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。
三、市场追随者
在市场上占有20％左右的市场份额,企业努力维持其市场份额,但并不希望通过竞争扰乱市场局面。
市场追随者的竞争战略要点：跟随
竞争战略：
1）紧密跟随；
2）有距离跟随；
3）有选择跟随 。
四、市场补缺者
精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：
①足够的市场潜量和购买力；
②利润有增长的潜力；
③对主要竞争者不具有市场吸引力；
④企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；
⑤企业既有信誉足以对抗竞争者
战略要点：专业化
专业化方案：
① 最终用户专业化；
② 垂直层面专业化；
③ 顾客规模专业化；
④ 特定顾客专业化；
⑤ 地理区域专业化；
⑥ 产品或产品线专业化；
⑦ 客户订单专业化；
⑧ 质量和价格专业化；
⑨ 服务项目专业化；
⑩ 分销渠道专业化
三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场
注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险

第十章 产品决策
学习内容：
产品及其分类产品组合策略新产品开发决策产品生命周期及营销管理品牌策略与包装策略
学习目的：
1.理解产品整体概念
2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容
3.了解产品生命周期理论的运用
第一节 产品及其分类一、整体产品
1.产品与整体产品的概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
二、产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
耐用品,耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务,服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
消费品分类
方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
选购品,消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
特殊品,具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品,消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务
第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
二、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
1)象限分析法
由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。
　 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；
象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。
象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。
2)波士顿矩阵分析法
企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。
这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：
采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。企业对各类产品可采取不同的策略：
要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；
要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；
对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；
要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；
对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。
三、产品线决策
产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。
1)产品线的延伸
产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。
(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。
优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。
条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。
(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。
但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。
(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。
但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。
2)产品线的填充
产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。
这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。
进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。
3)产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。
第三节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
产品生命周期的长短由众多的影响因素，包括：
产品本身的性质、特点；
竞争激烈程度；
科学技术的发展速度；
企业营销的努力程度等。
从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。
二、产品生命周期的阶段
为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。
产品生命周期可分为四估：引入期、成长期、成熟期与衰退期。
把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。
某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。
某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已没有营销意义了。为此，企业必须了解自己产品目前所处的阶段，以做一日和尚撞一天钟采取相应的营销策略。一般人们是以销售增长率和下降率的明显之处来划分阶段的。
上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
三、引入期与成长期的营销管理
1.引入期的特点与营销策略
1)特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。其原因是：消费者对产品感到陌生，只有极少数求新者购买，多数人观望，或不知道新产品的上市，或受原有消费习惯的影响等；生产者暂时无能为力或为避免风险而不愿大批生产；中间商对新产品销售前景不明，不想贸然经营等。
引入期产品的利润低甚至亏损。原因是：这时必须分摊开发新产品的成本，促销费用大，有的新海口还可能因作改进而增大成本，而销售量小也是微利的主要原因之一。
完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。
2)营销策略
上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选
择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。具体营销策略有：
控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。
广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。
引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。
新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：
快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价格，加速市场渗透。采用这一策略的条件是：市场容量大；大多数人还不知道该产品；顾客急需购买该产品而不在于高价格；面临潜在的竞争。
缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。如符合下列条件便可奏效：市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；消费者愿意高价购买；潜在竞争威胁小。
快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。这一策略可快速占领市场，达到最大市场占有率。采用这一策略就符合下列条件：市场容量大；顾客不了解该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争；扩大产量能有效降低成本。
缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。这一策略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。采用这一策略的条件是：市场容量大；顾客已熟悉该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争。
2.成长期的特点与营销策略
1)特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。
利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。
产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。
2)营销策略
一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能
成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用,迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。具体策略是：
改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。
进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。
在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。
原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。
四、成熟期与衰退期的营销管理
1.成熟期的特点与营销策略
1)特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。
利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。
成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。
2)营销策略
成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：
改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。为了促使更多的人使用本企业品牌的产品，可用各种促销手段使未使用过这种产品的人也购买它；可设法进入那些虽然使用这种产品，但并未使用过本企业品牌的新的细分市场；可吸引竞争者的顾客试用本企业品牌。为使顾客增加使用量，也有各种途径：一是提高使用频率，使顾客的增加增加使用次数；二是增加每次使用量；三是增加新的更广泛的用途，这是处长产品生命周期的有效办法。
改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。
改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
2.衰退期的特点与营销策略
1)特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。
伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。
该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。
2)营销策略
这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。
判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。
时机：
第四节 新产品开发
一、新产品的概念
从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型：
1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。
4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
二、开发新产品的必要性
三、开发新产品的程序
第五节 品牌策略与包装策略
一、品牌决策
1.品牌及相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
牌名：即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。
品牌标记：是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。
某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。
品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。
品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。
2.品牌的作用识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具
3.品牌设计优秀品牌设计的原则：
选题好不违法有特色能传神易记读
　4.品牌决策
　1）品牌使用决策使用品牌；
不使用品牌
　2）品牌防御决策
　品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：
及时注册商标；
在非同类商品中注册同一商标；
在同一商品中注册多个商标；
使用防伪标识；
品牌并存；
　3）品牌归属决策
　商品品牌归属有以下几种选择：
生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌；
生产者借用他人的品牌：定牌；特许；
生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌；
生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌－－称双重品牌。
　4.品牌关联决策
　企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：
　1）亲族品牌策略
　指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。
　如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；
　好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。
　局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
2）单一品牌策略
所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
5.品牌变更决策
包括两种：
1)更换品牌策略
指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。
2)推展品牌策略
是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。
二、包装管理
1.包装的分类运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。
运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。
销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。
　销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。
2.包装的作用保护商品识别商品便于使用促进销售增加利益
3.包装设计
总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。
1)要执行有关的法规
2)要遵守包装道德
3)要保护生态平衡
4.包装策略
1)类似包装策略
指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征
这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。
2)分类包装策略
企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易实用。
3)组合包装策略
是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。
4)再使用包装
是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。
5)附赠品包装策略
指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。
6)改变包装策略
指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。改变包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装材料、形式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮流，节省包装成本。

第十一章 价格策略
学习内容：
定价的基本原理定价目标与方法价格策略价格变动与企业对策
学习目的：
了解影响定价的主要因素掌握定价的基本方法理解常用的定价策略
第一节 影响价格决策的因素
一、影响价格决策的内部因素
1.公司的营销目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本
求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润
求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
求产品质量的领先地位 高价格高质量
企图阻止新的竞争者加入 低价
2.其他营销组合因素产品 产品有独特性价格可高销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销 促销费用是价格构成的重要因素
3.成本
一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。
二、影响价格决策的外部因素
1.市场和需求
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。
2.竞争
竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应
竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。
3.政府,政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：
禁止价格垄断：
,价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。
价格垄断分两种类型：一是滥用市场优势控制市场价格的行为；二是联合控制价格的行为，包括联合固定价格行为；限制转售价格行为。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 价格欺诈行为主要有：1)虚假价格(谎称降价而实际上没有降价的行为)。如虚假宣传，伪装削价；虚拟原价，谎称降价，实则提价等。2)模糊标价(故意用模糊的语言、文字、计量单位等表示价格行为)。如以虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价以及其他虚假的价格信息，引诱顾客进行交易等。3)两套价格(经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价，以低价招徕顾客、高价结算的行为)。
禁止价格歧视
,价格法》第十四条第五款规定：“经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视”。
禁止低价倾销
,反不正当竞争法》和《价格法》都规定在依法处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。
第二节 定价目标与定价方法一、定价目标生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
下列因素有利于制定低价,
市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。
随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：
顾客的人数足以构成当前的高需求；
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；
开始的高价未能吸引更多竞争者进入；
高价有助于树立优质产品的形象。
二、以需求为导向的定价方法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：
1.理解价值定价法
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
2.区分需求定价法
又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。
采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：
1.随行就市定价法
即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
2.追随定价法
即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。
3.盈亏平衡定价法
又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点
损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)
当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：
保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本
如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。
四、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。
这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
1.完全成本加成法
即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。
商品售价=完全成本×(1+成本加成率)
西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。
也可用资金利润率、销售利润率计算。
成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本×100%
如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个,总成本为300万元，产品生产率10%，则：
单位成本=300/40=7.5元
成本利润率=60/300 ×100%=20%
单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元
2.边际成本加成法
此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：
边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量)
=总成本增量/产量增量
进一步计算产品定价为：
单位产品定价=［(原产品产量×原销售价格)+边际成本］/现定生产量
第三节 价格策略一、新产品定价策略
1.撇脂定价策略
2.渗透定价策略
3.中间定价策略二、商品阶段定价策略
1.试销期定价策略
2.畅销期定价策略
3.饱和期定价策略
4.滞销期定价策略三、折扣定价策略
1.数量折扣
2.季节折扣
3.现金折扣
4.业务折扣四、心理定价策略
1.组合定价策略
2.尾数定价策略
3.整数定价策略
4.期望与习惯定价策略
5.安全定价策略
6.特价定价策略(招徕定价)
五、相关商品定价策略
1.互补商品定价策略
2.替代商品定价策略六、地理定价策略
1.对各个相对独立市场分别定价
2.对异地买主提供收费或免费服务措施
3.向异地经销商企业提供价格支持和保证地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。
一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？
另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。
对销贸易(Countertrade)有以下几种方式,
物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。
补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：
产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。
反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。
七、差别定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。
产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。
形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。
地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）
时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。
八、产品组合定价产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。
选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。
附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）
两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
副产品定价法(Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。
捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。
九、促销定价牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。
特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。
现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。
低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。3％利息。
较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。
保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。
心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。
第四节 价格变动与企业对策发动价格变更和对它的反应发动降价(Initiating Price Cuts)
发动提价(Initiating Price Increases)
价格变化的反应(Reaction to Price Change)
对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor′s Price Changes)
一、发动降价
(initiating Price Cuts)
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。
过多的生产能力。
面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。
以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。
发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。
在经济衰退时期不得不降价。
发动降价战略的风险：
低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。
浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。
二、发动提价
Initiating Price Increases
引起提价的原因成本膨胀（Cost Inflation)。
供不应求(Overdemand)。
产品性能提高。
竞争减少。
以下是常用的几种调价方法,
采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing),公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。
使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses),公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。
分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services),公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。
减少折扣(Reduction of Discounts),公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。
可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：
压缩产品产量，价格不变。
使用便宜的材料或配方做代用品。
减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）
改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）
使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。
缩小产品的尺寸、规格和型号。
创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。
三、价格变化的反应
Reaction to Price Changes
任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。
顾客的反应(Customers′ Reaction to Price Changes)
竞争者的反应(Competitors′ Reaction to Price Changes)
四、对竞争者价格变化的反应
Responding to Competitors′ Price Changes
同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）
异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）
在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：
为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？
竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？
如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？
对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？
市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择,
维持原价格(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。
提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。
降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。
提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。
推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。

第十二章 分销渠道策略
学习内容：
分销渠道及类型中间商零售商分销渠道决策分销系统发展动态产品实体流通
学习目的：
1.理解市场营销渠道的特征
2.掌握批发商与零售商的主要类型
3.认识市场营销渠道系统的新发展
4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容
第一节 分销渠道及类型
一、分销渠道的涵义、特征
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
环节：批发、零售； 中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。
特征：
1、起点：生产者；终点：消费者或用户
2、一组线路系统，参与者是中间机构
3、产品所有权转移为前提二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程
功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
四、渠道级数(Number of Channel levels）
后向渠道（backward channel）
有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：
生产商的回收中心；
社区小组;
废物收集专家；
回收利用中心；
现代化的,收破烂商” ；
废物回收利用经纪商；
中央处理仓库。
小思考：
在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？
答案：
方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。
第二节 中间商一、批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。
批发的主要类型是什么？
批发要进行什么营销决策？
批发的主要趋势是什么？
批发商的功能
1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。
2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。
3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。
4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。
5，融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。
6，承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。
7市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。
8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。
批发商营销决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。
产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。
定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。
促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。
批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。
二、零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动
（1）零售的主要类型
（2）零售商营销决策
（3）零售的主要趋势
（1）零售的主要类型商店零售商：
专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。
无商店零售商：
直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。
零售组织,
公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。
零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。
新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。
大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位,
自助零售,用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。
自选零售,顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。
有限服务零售,提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。
完全服务零售,销售人员准备在寻找――比较――选择过程的每一环节上都提供帮助。
（2）零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。
当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。
零售商必须决定
①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。
②产品质量。
③产品差异化 。
以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色
以私人品牌商品为特色
突出其是大型有特色的销售活动
以新奇多变的商品为特色
以率先推出最近或最新的商品为特色
提供定做商品的服务
提供高目标的品种
服务与商店气氛决策零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。
商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。
定价、促销和销售地点决策价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。
促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。
销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。
零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：
平均每天经过的人数
来店光顾的人数比例
光顾的人中购货顾客的比例
每次购买的平均金额
（3）零售业的发展趋势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。
零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。
非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。
各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。
零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。
巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。
一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。
垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。
战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。
大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。
零售商店成为社区活动中心
第三节 分销渠道决策
(Channel-Design Decision)
一、分析顾客需要的服务产出水平
渠道可提供5种服务产出：
批量大小(Lot Size),批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。
等候时间(Waiting Time),渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。
空间便利(Spatial Convenience),空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
产品品种(Product Variety),产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
服务支持(Service Backup),服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。
二、建立设计渠道的目标
渠道目标因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。
体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。
非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。
需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。
单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。
设计渠道的一般要求渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。
渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。
渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。
三、识别渠道选择方案
渠道方案的选择由3方面的要素确定：
商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任商业中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
中间机构的数目
公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。
选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。
密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。
渠道成员的义务条款和责任生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。
价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。
销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。
分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。
对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。
四、对渠道方案进行评估
经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。
适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。
第四节 渠道管理决策
channel-Management Decision
选择渠道成员(Selecting Channel Members)
激励渠道成员(Motivating Channel Members)
评价渠道成员(Evaluating Channel Members)
渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)
一、选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：
经商的年数(number of years in business)
经营的其他产品(the other lines)
成长和盈利记录(growth and profit record)
偿付能力(solvency)
合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)
如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质
如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。
二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式：
强制力量(coercive power) 是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。
报酬力量(reward power) 是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。
法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。
专家力量(expert power) 可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。
参考力量(referent power) 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。
三、评价渠道成员四、渠道改进安排
斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。
步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。
步骤2：全面了解当前分销系统。
步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。
步骤4：分析竞争者渠道。
步骤5：估计当前渠道的短期机会。
步骤6：制订短期进攻计划。
步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。
步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。
步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。
步骤10；设计“理想的”渠道系统。
步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。
步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。
步骤13：有创意地制订战略选择方案。
步骤14：设计最优渠道。
第五节 分销系统发展动态
(What trends are taking place in channel dynamics)
渠道动态性
Channel Dynamics
分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。
垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)
水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)
多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)
一、垂直营销系统(VMS)
垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。
①传统营销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。
联合体的形式有：
或者拥有其他成员的产权，
或者是一种特约代营关系，
或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。
垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。
垂直营销系统的类型
3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。
管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。
合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
合同式垂直营销系统有3种形式：
批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。
零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。
特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。
制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system)
制造商倡办的批发特约代营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)
服务公司倡办的零售特约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system)
二、水平营销系统（HMS）
三、多渠道营销系统(MMS)
多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。
通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：
增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。
顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。
获得新渠道存在潜在风险。
引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。
产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。
渠道的合作、冲突和竞争
Channel Cooperation,Conflict,and Competition
在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of conflict arise in channels)？
渠道冲突的主要原因是什么(What are the major causes of channel conflict)？
怎样才能解决渠道冲突(What can be done to resolve situation of conflict)？
1，渠道冲突和竞争的类型
Types of Conflict and Competition
垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。
水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
2，渠道冲突的原因
Causes of Channel Conflict
目标不一致（Goal Incompatibility)。
不明确的角色和权利（unclear Roles and Rights)。
知觉或感受差异(Differences in Perception)。
中间商对制造商巨大的依赖性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。
3，渠道冲突的管理
Managing Channel Conflict
几种管理冲突的机制采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals)。
渠道层次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。
合作(Cooperation)。
行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。
协商、调整或仲裁解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。
4,在渠道关系中的法律和道德问题
(1)专营交易(Exclusive Dealing) 许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。
(2)专营地区(Exclusive Territories) 专营交易经常涉及地区安排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。
(3)联结协议(Tying Agreements) 强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营（Full-line forcing)。
(4)经销商权利(Dealers Rights) 生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。
第六节 产品实体流通一、物流（实物分配）
把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始，努力选择一系列的仓库（储存点）和运输承运人，以适当的时间和/或最低的总成本，把生产的商品送到最终的目的地。
二、供应链管理
实物分配的观念扩大成更广泛的供应链管理观念。供应链管理的起点要早于实物分配，注重于正确输入（原材料、组件和资本设备）过程；有效地把它们转化为制成品，分发到最终目的地。它甚至还扩展至研究公司的供应商自己怎样获得它们的输入品并化为原材料。对供应链的透视能帮助公司辨认优秀的供应者并改进生产效率，这最终导致公司成本下降。
三、物流管理：是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。
公司的任务管理担当着从供应商到最终用户的价值增加的流程，它要求供应商、采购代理商、制造商、营销者、渠道貌岸然成员和顾客共同协作。
四、信息系统：在市场后勤管理理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性，特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。

第十三章 促销策略
学习内容：
促销基本原理人员推销广告营业推广公共关系
学习目的：
1.促销组合决策的基本内容
2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量
3.了解人员推销的特点
4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理
第一节 促销基本原理一、促销与促销组合广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
二、有效沟通过程
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。
传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。
社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。
三、开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众
（2）确定传播目标
（3）设计信息
（4）选择传播渠道
（5）编制总促销预算
（6）决定促销组合
（7）衡量促销成果
（8）管理和协调整合营销传播过程
（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体
（2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。
喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。
确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。
购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
（3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）
制定信息需要解决4个问题：
说什么（信息内容）
如何合乎逻辑地叙述（信息结构）
以什么符号进行叙述（信息格式）
谁来说（信息源）
信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题
诉求可区别为3类：
理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系
信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效
在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示
信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）
如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：
专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱
（4）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：
人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件
人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。
公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:
确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义：
大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。
大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人
（5）编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用
常用方法：
量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用
目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下：
1,确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2,决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
3,决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。
促销预算示例
4．决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率
5,决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6,根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。
（6）决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素
A，促销工具
①广告
②销售促进
③公共关系与宣传
④人员推销
⑤直接营销
B，确定促销组合因素
公司在设计促销组合时应考虑如下因素：
①产品市场类型
②采用推动还是拉引战略
③消费者购买行为阶段
④产品在产品生命周期中所处的阶段
⑤公司的市场地位
①产品市场类型
（Type of Product Market）
促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同
经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系
广告在工业市场建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。
促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。
有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。
进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。
合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。
再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。
销售队伍一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：
增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。
树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。
传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。
②推拉战略
（push versus Pull strategy）
③购买者准备阶段
（Buyer-Readiness stage）
④产品生命周期阶段
（Product-life-cycle Stage)
⑤公司市场排列
（Company Market Rank)
（7）衡量促销成果
（Measuring Promotion Results）
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响
询问目标受众：
是否识别和记住这一信息?
看到它几次?
记住哪几点?
对信息的感觉如何?
对产品和公司过去和现在的态度如何？
收集受众反应的行为数据：
多少人购买这一产品？
多少人喜爱它并与别人谈论过它？
（8）管理和协调整合营销传播过程整合营销传播（IMC）的观念美国广告代理商协会定义为是：
……一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。
第二节 人员推销人员推销的性质定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
双向沟通特点 建立关系
反应及时
具体运作时弹性较大
目的性强优点,促进购买行动
其它服务缺点,成本高
优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性
一、销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。
二、推销人员的训练训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法：
课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法三、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：
吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作
报酬给付的方法：
固定工资制固定佣金制固定工资加佣金四、推销人员的激励物资激励：
佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）
精神激励：
奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）
VIP俱乐部与老板共进晚餐
五、推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”
假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。
提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”
采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。
诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。
平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。
例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”
填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。
非此即彼：即提一个选择句。
完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。
讲述告诫性故事：提起另一个买主。
“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”
最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——”
推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。
根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。
第三节 广告广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？
（3）信息――Message：要传送什么信息？
（4）媒体――Media：使用什么媒体？
（5）衡量――Measurement：如何评价结果？
一、确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标二、广告预算决策产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
三、广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略,
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（3-1）广告信息的产生广告信息的产生（Message Generation）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。
（3-2）广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。
形式形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。
引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。
气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。
音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。
个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。
技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。
科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。
证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
语调、用辞和标题语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。
用辞（Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。
标题（Headline）的独创性尤为重要。
版式版式（Format elements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。
图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：
图画标题内容一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：
创新
“故事性诉求”
前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色
（3-3）社会责任观点社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。
根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。
四、媒体决策媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响；
②选择主要媒体类型；
③选择具体传播媒介工具；
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
（4-1）决定触及面、频率和影响媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数（the desired number of exposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。
下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。
触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。
频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。
影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。
触及面、频率和影响之间的关系,
展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即E＝R×F。它又被称为毛评点（GRP）。
加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WF＝R×F×I。
（4-2）在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。
目标受众的媒体习惯产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。
广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。
费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。
（4-3）选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：
①发行量（circulation）：登载广告的实体物体的数量。
②目标受众（Audience）：接触到媒体的人数
③有效目标受众（Effective Audience）：接触媒体的具
有目标特点的目标受众人数。
④接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed
Audience）：实际看到广告的具有目标特点的人们。
（4-4）决定媒体时间安排决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。
总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。
短期安排问题（Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。
短期安排问题最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。
最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。
时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率（Buyer turnover），购买频率（purchase frequency），遗忘率（forgetting rate）。
在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。
广告时机形式分类
（4-5）决定在地理位置上的媒体分配决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。
,全国买主（national buys）”
,地区售点买主（spot buys）”
,当地买主” （local buys）
五、评价广告效果良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
广告预试有3种主要方法,
直接评分（direct rating method）
组合测试（portfolio tests）
实验室测试（laboratory tests）
销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？
第四节 销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。
销售促进的工具有：
消费者促销（consumer promotion）
交易促销（trade promotion）
销售人员促销（salesperson promotion）
一、销售促进的目的销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。
二、销售促进的主要决策确定目标，
选择工具，
制定方案，
预试方案，
实施和控制方案，
并评价结果。
（2-1）确定促销目标从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。
就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
（2-2）选择促销工具选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。
消费者促销工具
交易促销工具
业务和销售队伍的促销工具
交易促销工具制造商在交易上耗资有4个原因：
交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌
交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多
交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌
交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品
制造商在交易促销种的挑战零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。
更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。
零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。
三、制定销售促进方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小。
第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。
第三，营销者还必须决定促销的持续时间。
第四，营销者还必须选择一个分发的途径。
第五，营销经理还要决定促销时机。
最后，营销者必须确定促销总预算。
四、预试销售促进方案五、实施和控制销售促进方案六、评价销售促进结果
第五节 公共关系公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。
公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。
公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：
与新闻界的关系（Press Relations）
产品公共宣传（Product Publicity）
公司信息传播（Corporate Communication）
游说（lobbying）
咨询（counseling）
一、营销公关的作用
协助于开发新产品
协助成熟期产品的再定位
建立对某一产品种类的兴趣
影响特定的目标群体
保护已出现公众问题的产品
建立有利于表现产品特点的公司形象
二、营销公关的主要决策建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果
（1）主要的营销公关工具
（2）建立营销目标营销公关对实现下述目标发挥重要作用：
树立知晓度（build Awareness）
树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本（Hold Down Promotion costs）
（3）选择公共信息和载体
（4）执行营销攻关计划
（5）评估公共关系的效果评估公共关系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：
展露度（Exposures）
知名度（Awareness)
理解和态度方面的变化
（Comprehension/Attitude Change）
销售额和利润贡献。（Sales-and-Profit contribution）

第十四章 战略营销与管理
学习内容：
战略规划概述公司总部和部门战略规划公司业务部战略规划市场营销管理
学习目标：
高绩效业务的特点是什么？
在公司和部门层面如何开展战略计划工作？
在业务单位层面如何开展计划工作？
在营销过程中有哪些主要步骤？
在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？
第一节 战略规划概述一、战略计划战略计划包含了3个关键内容：
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。
二、营销计划营销计划制订分两个层次：
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
三、高绩效业务的性质阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。
1、利益攸关者股东的利益；
其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
2、过程一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
3、资源为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。
可以自己拥有，也可以租赁或出借。
非核心资源
核心资源和能力
核心能力个核心能力应具有3个特征：
它是一种具有竞争优势的资源；
它在应用上有潜在的宽度；
竞争者要模仿难度很高。
4、组织和组织文化一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。
公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。
公司文化——,体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。
公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。
第二节公司总部和部门战略规划公司总部有责任推行整个计划工作过程：
公司最高管理层着手做的4 个计划活动,
确实公司使命
建立战略业务单位
为每个战略业务单位安排资源
计划新业务工作
一、确定公司使命
一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史
所有者和管理当局的当前偏好
市场环境
资源
独特的能力
好的使命说明书有3个明显特点：
集中在有限的目标上
强调公司要遵守的主要政策和价值观
明确公司要参与的主要竞争范围
竞争范围
行业范围
产品与应用范围
能力范围
市场细分范围
垂直范围
地理范围
二、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。
公司管理当局要避免两种倾向：
过于狭隘，或过于泛泛。
业务范围可以从3个方面加以确定：
顾客群，顾客需要和技术。
战略业务单位（SBU）
一个战略业务单位应有3个特征：
一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。
有自己竞争者。
有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
三、为每个战略业务单位安排资源
投资组合模式：
波士顿咨询公司（BCG）模式 ；
通用电气公司（ＧE）模式。
波士顿模型公司可以采取4个不同的目标：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。
4、计划新业务工作将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。
如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。
四、计划新业务工作公司可以通过3个途径填补这一缺口：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；
建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。
五、放弃过时的业务放弃策略和逆工程设计：
削减
收获
放弃
第三节 公司业务部战略规划一、业务任务
每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。
二、外部环境分析
（机会与威胁分析）
营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。
环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。
机会与威胁可能的4种结果：
理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。
风险的业务：机会与威胁都多的业务。
成熟的业务：机会与威胁都少的业务。
麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。
三、内部环境分析
（优势／劣势分析）
检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用
四、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：
利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。
业务单位的各种目标必须满足4个条件：
目标必须按轻重缓急有层次化地安排。
在可能的条件下，目标应该用数量表示。
一个公司所建立的目标水平应该切实可行。
公司各项目标之间应该协调一致。
五、战略制定
全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。
营销联盟在各种战略联盟中有4种营销联盟：
产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。
促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。
后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。
价格合作：几家公司加入特定的价格合作。
六、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。
七、执行
八、反馈和控制在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。
作好环境变化的准备。
当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。
第四节 市场营销管理营销程序：
分析市场机会
设计营销战略
计划营销方案
管理营销努力
一、分析市场机会宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等二、设计营销战略目标市场差异化和定位战略新产品开发、测试、投入市场
产品生命周期市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者营销机会和挑战三、计划营销方案营销组合4P’S
产品（Product）
价格（Price）
促销（Place）
分销（Promotion）
四、管理营销努力营销组织通常由营销副总经理复杂：
协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作
营销控制
年度计划控制
盈利能力控制
战略控制

第十五章 市场营销组织与控制
学习内容：
市场营销组织与类型市场营销组织设计与建立市场营销控制
学习目的：
公司组织演变的发展趋势是什么？
在各种公司中营销和销售是怎样组织的？
营销部门与公司其他部门的关系是什么？
公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？
一个公司怎样改进它的营销执行技能？
有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？
第一节 市场营销组织与类型
一、公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化,
市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分
……
为了跟上这些变化：
公司日益把重点放在核心业务和核心能力上
缩减,规模和层次”
等级制度让位于网络化
打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分
二、营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法
（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司
（2）组织营销部门的方法现代营销部门有多种组织方法。
营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：
功能地理区域产品顾客市场。
A、按功能设置的营销机构
B、按照地理区域设置的营销机构一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。
几个因素刺激加快了地区化进程：
产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化零售商的实力日益增加
C、产品和品牌管理组织产品经理的责任可以细分为6项：
发展产品的长期经营和竞争战略。
编制年度营销计划和进行销售预测。
与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。
激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。
不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。
组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
产品管理组织有好几个方面的优点：
产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。
产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。
那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。
产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。
产品经理组织并非没有缺点：
产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计品牌经理任期通常都很短分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。
皮尔逊和威尔逊5项措施：
明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
产品经理方式改为产品小组方式：
垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组取消次要产品的产品经理引进类目管理
D、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。
一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）
市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。
E、产品管理与市场组织
F、公司与事业部组织公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。
公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任：
协助最高管理当局全面评价营销机会应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题促进公司其他部门的营销观念。
F、公司与事业部组织
公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务：
专门的广告服务销售促进服务营销调研服务销售行政服务
三，营销与其他部门的关系研究与开发部门工程技术部门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门
第二节 市场营销组织的设计与建立一、建立全公司营销导向的战略如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动的公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要的步骤：
说服有需要的其他经理变为顾客驱动任命一个营销工作组得到外界帮助和指导改变公司内的报酬结构聘用能干的营销专家开发强有力的内部营销训练计划建立现代营销计划工作体制建立年度营销卓越认可计划考虑从产品为中心的公司重新组织成以场为中心的公司从以部门为重点转变为以过程/结果为重点
采购
——他们是预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业务在选择供应者
——他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系
——他们不会为了节约成本而降低质量标准制造
——他们邀请客户参观他们的工厂
——他们拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用本公司的产品的
——他们为实现一个重要的交货计划的诺言，会加班工作
——他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品的方法
——他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷
——只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品
二、营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程。
影响有效实施营销计划方案因素：
发现和诊断一个问题的技能。
对公司存在问题的层次作出评估的技能。，
执行计划的技能。
评价执行结果的技能。
营销执行诊断技能公司层次行使营销功能层营销规划层营销政策层营销执行和评估技能
第三节 市场营销控制一、年度控制计划年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。
年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：
管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。
管理当局必须监视在市场上的执行成绩。
管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。
管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。
经理运用5种方法来检查计划执行绩效：
销售分析
市场份额分析
营销费用－销售额分析
财务分析
顾客满意度追踪
二、盈利能力控制营销盈利率分析的方法：
确定功能性费用将功能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表决定最佳改正行动直接成本与全部成本三、效率控制
假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。
销售队伍效率每个销售人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均成本每次销售人访问的招待费每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比广告效率每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前后衡量有广告所激发的询问次数每次调查的成本促销效率有待销售所占的百分比每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本赠券的回收率一次示范表演所引起的询问次数分销效率四、战略控制营销效益等级评核营销审计
营销效益等级评核顾客哲学整合营销组织足够的营销信息战略导向工作效率营销审计营销审计四个特性：
全面性
系统性
独立性
定期性
营销审计的构成内容
营销环境审计
营销战略审计
营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计
公司的道德与社会责任评核社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。
公司必须采用发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。

第十六章 国际市场营销
学习内容：
国际市场营销环境概述
国际市场营销具体环境国际战略联盟概述国际战略联盟的形式国际战略联盟管理
学习目的：
1.了解国际市场营销的特点
2.熟悉国际市场营销环境
3.了解国际战略联盟及其管理
第一节 国际市场营销环境概述一、概念
国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。
国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。
传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。进出口包括有形的也包括无形的。所谓无形的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经济和科技合作也在日益发展。
国际贸易性质复杂，范围广泛，分类颇多，依据不同的标准划分会形成许多概念，如出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营，等等。
二、国际市场营销与国内市场营销的区别
（1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。
主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。
（2）国际市场营销比国内市场营销复杂。
主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。
（3）国际市场营销的风险大。
在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。
（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。
在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。
三、国际市场营销环境变化
（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。
（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。
（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。
（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。
（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。
（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第二节 国际市场营销具体环境企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。
经济环境
政治法律环境
社会文化环境
一、经济环境研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。
①经济制度。
世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。
②经济发展水平各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。
③经济特征包括人口因素和收入因素。
人口因素。
一般来说，市场大小取决于人口的多少。
分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。
收入因素收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。
一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。
从不同的角度所取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜力都有重要意义。
上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。
④自然资源自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。
资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。
⑤经济基础结构经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。
其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有效。
⑥外汇汇率货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。
一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。
反过来，如果货币升值，通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上的价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。
货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。
二、政治法律环境
①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
②对国际贸易和国际投资的态度。
有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩性。
③贸易壁垒。
为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进出口货物采取各种直接或间接限制的措施。其中最常用的手段是进口许可证制和进口配额制。
④专利与商标保护。
专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。
商标是企业用来标明其商品，与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。
⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
⑦行政效率。
当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。
⑧关税政策。
国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，称为“关税壁垒”。
⑨国有化政策。
所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有，等等。
三、社会文化环境
①教育水平。
一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的，社会的教育水平决定人们的文化程度。
②语言。
各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。
③宗教。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。
④民族。
民族是历史上形成的人的稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。
⑤风俗习惯。
从民俗的角度来说，有的民族对饮食有严格的要求。
⑥价值观念。
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或者说一种总的偏爱。
由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、价值观念等往往存在很大差异，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。
首先，应采用通用标准；
其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调；
再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。
不同文化习俗所形成的国际市场营销禁忌有：
（1）不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。
（2）不同国家对商品色形的喜好与禁忌。
（3）不同国家商人的社交习俗。
第三节 国际战略联盟概述一、概念国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟与一般合作意义上的联盟有着不同的特定含义。
这里的战略，指企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的优势，诸如产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势，并能运用自身所具有的这些优势来更好地满足消费需求。
国际战略联盟的目的，旨在增强企业间的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而来赢得长远的相对优势。
显然，战略联盟的精神，本质上是与企业的长期规划相一致的，都是为了实现企业的长期目标。正是在这个意义上，战略联盟有别于传统的合资、合作经营方式。
二、国际战略联盟的特点国际战略联盟与国际合作、合资经营相比，具有如下几个特点：
1.形式上的灵活性。
合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法律意义上的约束力，特别是合资经营要求各方在协议的基础上成立经营实体，确立组织和管理机构。
协议一旦确立，各参与方都不能随意脱离约束，否则将承担法律上的责任。
而战略联盟只是某种意义上的无限制的“意向备忘录”，协议本身仅说明各方进行合作的目的。
此外，参与国际战略联盟的各方不组成经营实体，也不确立任何形式的组织管理，具有很大的灵活性。
2.合伙关系松散，自主经营性强。
①在合资、合作经营的合伙人关系上，存在着地位上的主次之分，贡献较大的一方占据主导地位。
而在国际战略联盟中，合伙人之间的关系是平等的。战略联盟通过平等的合作，把各方的决策都纳入自身利益与共同利益相一致的轨道上来。
②国际合资经营对合资各方在资金、劳务、技术、融资来源和市场渠道等方面的贡献都要作出严格的规定，而跨国战略联盟对资源与能力的贡献不作任何规定，完全由合伙人自主决策。
③在战略实施上，合资经营对既定经营在实施中的每一个环节，都要有健全的管理体系，而战略联盟因不设统一的管理体系，所以对战略实施过程中的每一个环节的控制基本上是通过市场力量来进行的。
3.风险性小。
在政治风险上，合资、合作经营的外国合伙人要单独承担来源于东道国的政治风险，而对战略联盟来说，基本上不存在政治风险。
此外，在经营风险上，合资经营的战略目标产品是通过内部附加值生产链的不断加值后，再在市场上统一实现其价值，全体合伙人的利益都将维系在战略产品这一层的销售情况，即价值实现情况上，这将导致经营风险加大。
国际战略联盟的战略产品是通过合伙人之间外联型的、相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的，战略产品的销售情况只对终端企业的利益有直接的影响。
4.利润分配的主动性。
国际合作经营的合伙人是根据各自的投资比率来确定详尽的利润分配方案的。而国际战略联盟的合伙人都从自己所从事的那一环节上的经营活动获取利润。
　
　三、企业发展的主要途径。
企业发展可供选择的途径主要有三种：
①不借助外力而独自拓展。
②兼并或收购。
③建立战略联盟。
四、建立国际战略联盟的意义。
（１）国际战略联盟有利于缩短从设计新产品到正式投产的时间。
（２）国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。
（３）国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。
（4）国际战略联盟有利于提高规模经济效益。
（5）国际战略联盟有利于避免经营风险，实行集团化多角经营。
（6）国际战略联盟有利于确立新的竞争原则。
通过上述几个方面，不难看出，企业确立战略联盟的用意在于，与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，这也正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。
第四节 国际战略联盟的形式
国际战略联盟可分为如下几种：
一、技术开发联盟。
这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等，而由小企业提供新产品研制计划，合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组，即各方将研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议，即由一方设计产品，另一方设计工艺。
二、合作生产联盟。
合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处，因为各参与方既可以优化各自的生产量，又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。
三、市场营销与服务联盟。
合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。
四、多层次合作联盟。
这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式，从一项业务交流发展到多项合作。
五、单边与多边联盟。
它是按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟。市场营销与服务联盟大多为单边 联盟，即两国、两企业的联合，因为市场营销协议总是针对某个特定的国家的消费及其市场的。
根据合作参与国的不同发展程度和区域划分，国际战略联盟有互补型和授受型两类。
1.互补型联盟。
这类联盟大多是在西欧、北美和日本这类发达市场经济国家的企业之间结成的。他们为了应付全球性的竞争而在设计技术、加工过程和市场营销服务方面进行技术、资金和人员等方面的相互补充与配合，他们的主要动机一是分摊产品开发与生产投资的成本；二是迅速、有效地进入目标市场国的市场营销与分销网络。
2.授受型联盟。
这类联盟按经济体制的不同和经济发展水平的不同，还可以进一步细分为东西方联盟和南北方联盟，这类联盟总的特点是发达国家的合伙者向相对欠发达国家合伙者转让各种技术和操作方法，相对欠发达国家的合伙者则向对方开放国内的某一部分市场，或支付技术转让、人员培训等方面的费用。
第五节 国际战略联盟管理国际战略联盟管理，是指企业按照其经营目标的需要，全面分析研究其外部环境因素，同时考虑企业的自身资源条件及目标，权衡利弊得失，选择最佳的战略组织形式和管理制度，以保证国际战略联盟合理运转，充分、最优地实现双方经济利益的一种控制过程。
一、国际战略联盟运作的误区。
（1）错误地选择合作对象。
很多企业在寻求联盟时，忽视了对方价值的评估，有时往往只注重其资金力量的雄厚与否，而没有考虑作为一个企业最重要的素质是经营管理水平和技术先进的程度，换言之，即一个企业有否产品创新和市场创新的能力。
（2）文化间的差异阻碍效益的发挥。
各个国家的企业有着自身不同的贸易习惯和经营企业的原则，从而容易造成联盟双方在合作过程中出现由于文化差异而带来的磨擦，难以发挥耦合效应。
（3）技术优势的丧失使战略联盟解体。
现代战略联盟有很大一部分是处于劣势的企业，为了避免遭到市场淘汰的厄运，它们为寻 求新技术而暂时委身于合作的形式。一旦这些企业掌握了生产的决窍，往往脱离联合体，以求得自身的发展，成为市场上有力的竞争者。
（4）短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍。
在国际化经营方式中，战略联盟有别于传统的合资形式，其中最主要的差异就在于合资仅仅是为了解决某一难题推出的权宜之计，属于一种短期性的战略措施。
（5）不平等的结盟是联合体破裂的前兆。
战略联盟是企业自身利益与共同利益相一致的国际化经营方式，它的特点是以灵活协调的生产——销售网络，动员双方所能利用的资源和能力来共同创造市场机会，从而创造一种无形的决策协调机制。因而，合伙人之间的关系应是平等的、相互信任的，这种关系不受合伙人之间经济实力差异的影响。
二、国际战略联盟控制与管理全方位、全过程的战略管理应集中在如下几点：
（1）战略联盟必须基于双方的需要。
企业需要充分研究联合的可行性，广泛了解合作对象的战略，以便使双方在短期目标与长期目标上都达到一致。
（2）建立合适的组织机构。
组织机构是企业保持战略联盟整体性的内在联系的方式，它是把联合体的诸要素及其相互关系作为一个具有统一性的系统整体加以有机组合的组织体系，它决定了整个联盟的运行效率。
从国际上成功的战略联盟看，有效的组织结构具有两个特征：
①新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应。
②新的组织结构必须具备广泛健全的信息反馈网络。
信息要素已成为现代社会一个十分重要而又稀缺的资源，信息要素的完备与对称，成为战略联盟能否有效发展的掣肘因素。完备的信息决定了联盟体对市场变化的反应能力，而信息的对称性则是维系联盟各方合作的纽带。
（３）保护联盟各方的技术资产。
保持联盟内技术公平的最佳措施是坚持研究与开发活动，实行技术吸收政策。
（４）对国际战略联盟进行有效地协调管理。
这些问题包括：有谁来经营联合体？联合体经营的利益和损失如何分担？怎样组织和管理联合体经营所需要的人员？战略联盟所经营的风险是否已确认等等。
（５）沟通文化间的差异，
创造新的企业文化。
经营方式是文化环境的组成部分，商业惯例也是社会的文化成分。一般来说，一旦形成战略联盟，各企业都需要对内部企业文化作大幅度的调整，以形成新的文化氛围。
新的企业文化至少应包括三个方面的内容：
①根据各方的实力和意向，确定联盟的长期目标。
②联盟各方的关系应以求得在产品开发、生产和经营上各方贡献基本平衡为目标，为此，合作各方需要树立相互学习、相互依存的观念。
③国际战略联盟在共同开发、共同生产某种产品或共同进入市场的过程中，加盟各方应协调一致。
（6）发展多方位的联盟合作关系。多边联盟的形式，能最大限度地减少任意两方联盟解体带来的危机，而且比单一联盟能更广泛地、更好地运用多国企业的综合优势，以优化技术水平，开拓国际市场。