第二章 市场营销的核心概念产品 效用、费用和满足市场 市场营销和市场营销者需要、欲望和需求交换、交易和关系市场营销的核心概念一。需要、欲望和需求：市场营销思考问题的出发点是消费者的需求与欲望。
—— 这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。
—— 企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。
市场营销的核心概念二。 产品 —— 是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。
—— 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上,营销近视症,。
例如：女性购买口红，不是为了买一支管子，而是购买,美丽,
市场营销的核心概念三。效用、费用和满足效用 —— 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）
费用 —— 顾客为了获得某种效用而必需的支出。
满足 —— 全面衡量产品的费用和效用，
选择效用最大的产品满足需求。
市场营销的核心概念四。交换、交易与关系
—— 只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。
—— 交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。
—— 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态 --关系营销。
第二节 顾客让渡价值菲利普 ·科特勒 在 1994年出版的,市场营销管理 —— 分析、规划、执行和控制,第八版中。
新增了,通过质量、服务和价值建立顾客满意,
一章，提出了,顾客让渡价值,的概念。
,顾客让渡价值,（ Customer Delivered
Value)
—— 指顾客总价值（ Total Customer Value)与顾客总成本 (Total Customer Cost)之间的差额。
第二节 顾客让渡价值（续 ）
在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多,顾客让渡价值,的产品。
为此，要作二方面改进,
1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；
2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本,
第二节 顾客让渡价值 (续 )
顾客购买的总价值 (Total Customer
value)—— 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。
顾客购买的总成本 (Total Customer Cost)—
— 指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。
以顾客为中心的 4C观念
Consumer消费者 —— 研究顾客购买行为
Cost（成本） —— 为顾客提供让渡价值
Convenience（方便） —— 为顾客全过程服务
Communication（沟通） —— 进行有效的沟通活动
4C中最重要的是 Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客 Customer也可以理解为客户 Client
4C是关系营销（ CRM,Database marketing）的基础。
关系营销的 4R理念
----关联 (reference) 与顾客建立关联
----反应 (reaction) 提高市场反应速度
----关系 (relation) 关系营销日益重要
----回报 (reward) 回报是营销的源泉案例：联合利华在中国的失误
1。合作的误区
2。产品经营的缺陷
3。广告宣传的缺陷
4。人力资源利用的失败
—— 这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。
—— 企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。
市场营销的核心概念二。 产品 —— 是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。
—— 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上,营销近视症,。
例如：女性购买口红，不是为了买一支管子，而是购买,美丽,
市场营销的核心概念三。效用、费用和满足效用 —— 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）
费用 —— 顾客为了获得某种效用而必需的支出。
满足 —— 全面衡量产品的费用和效用，
选择效用最大的产品满足需求。
市场营销的核心概念四。交换、交易与关系
—— 只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。
—— 交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。
—— 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态 --关系营销。
第二节 顾客让渡价值菲利普 ·科特勒 在 1994年出版的,市场营销管理 —— 分析、规划、执行和控制,第八版中。
新增了,通过质量、服务和价值建立顾客满意,
一章，提出了,顾客让渡价值,的概念。
,顾客让渡价值,（ Customer Delivered
Value)
—— 指顾客总价值（ Total Customer Value)与顾客总成本 (Total Customer Cost)之间的差额。
第二节 顾客让渡价值（续 ）
在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多,顾客让渡价值,的产品。
为此，要作二方面改进,
1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；
2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本,
第二节 顾客让渡价值 (续 )
顾客购买的总价值 (Total Customer
value)—— 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。
顾客购买的总成本 (Total Customer Cost)—
— 指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。
以顾客为中心的 4C观念
Consumer消费者 —— 研究顾客购买行为
Cost（成本） —— 为顾客提供让渡价值
Convenience（方便） —— 为顾客全过程服务
Communication（沟通） —— 进行有效的沟通活动
4C中最重要的是 Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客 Customer也可以理解为客户 Client
4C是关系营销（ CRM,Database marketing）的基础。
关系营销的 4R理念
----关联 (reference) 与顾客建立关联
----反应 (reaction) 提高市场反应速度
----关系 (relation) 关系营销日益重要
----回报 (reward) 回报是营销的源泉案例：联合利华在中国的失误
1。合作的误区
2。产品经营的缺陷
3。广告宣传的缺陷
4。人力资源利用的失败
