客户关系管理参考教材
⊙ CRM原理?设计?实践注,电子工业出版社，作者：何荣勤，定价：
49.00元
⊙ 客户关系管理注,高等教育出版社，作者：汤兵勇、王素芬等，
定价,16.40元
⊙ 客户关系管理 CRM
注,浙江大学出版社，作者：董庆祥、陈刚、尹建伟，定价,23.00元
⊙ 客户关系管理理论与实务注,电子工业出版社，作者：杨路明，巫宁等，定价,35元专题一 客户关系管理综述
● 客户关系管理的含义
● 客户关系管理的起源及发展趋势
● 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的含义客户关系管理最终消费者 企业客户 内部客户 中间商客户摘自韦氏大学词典：
（ 1） Buyer of a product or service—— 顾客
（ 2） An individual usu,having some specified
distinctive trait.
总结：
客户关系管理中的,客户,
是指企业产品或服务的用户，包括现实客户和企业去寻找和确立的潜在客户。
关系摘自韦氏大学词典：
A relationship is the way in which
two people or groups of people
behave towards each other and feel
towards each other.
归纳出以下几点管理思想：
关系有一个生命周期；
企业在加强关系管理的同时，应同时关注行为特征和感觉因素；
关系有时间跨度，企业培养与顾客之间的关系不应急于求成；
对卖方维持关系时，客户一般都较为挑剔，企业应加倍小心。
（ 1）管理是有目标的，不是为了管理而管理 ;
（ 2）管理和不管理的区别在于主动控制目标实现的过程。
管理结论：
企业应积极管理“关系”，
并培养和发展这种关系，向双方良好的互利关系转变。
CRM概念三角形
CRM
经营理念 CRM计算应用模块信息技术
● CRM经营理念的定义：
企业根据客户终身利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期合作互利关系。
● CRM计算机应用的定义：
计算机软件技术人员利用信息技术，
针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持 CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。
客户关系管理是企业的一项商业战略，
它利用现代信息技术，结合现代营销理论，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，
最终实现提高企业获利能力、利润和顾客满意度的目的。
CRM的构成企业中哪些部门直接与客户打交道？
CRM系统销售管理 市场管理 客户服务 与支持客户关系管理的原动力及推动力
电子商务的发展
管理理念的更新
市场需求的拉动
信息技术的推动
客户行为,E” 特征
激烈的市场竞争
企业内部管理的需求
信息技术的快速发展客户关系管理的未来发展趋势
CRM理念的发展趋势
CRM应用技术的发展趋势
CRM市场的发展趋势客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度 数据库营销关系营销一对一营销
80-20
法则客户价值客户生命周期
CRM
将客户划分等级我们必须使我们的客户
100%满意吗？
北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：
客户群类别 价值（ %） 占市场百分比 占该公司客户的百分比很低 -4.12 51.4 42.2
低 -2.10 25.3 20.5
适度 7.45 18.0 26.3
高 30.49 4.6 9.2
很高 107.76 0.7 1.8
80-20法则运用该法则的营销策略核心是：
对顾客价值进行全面分析的基础上，对 客户进行细分,根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。
客户生命周期理论客户生命周期（ Customer Life Cycle）
指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。
客户生命周期的七个阶段潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。
客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析盈利能力
（
客户价值）
最大值高中低低 中 高 最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额客户群体的生命周期：
客户生命周期 T=1/客户流失率 rl
客户终生价值（ CLV）
客户终生价值是指客户在整个生命周期内对能给公司带来 成本 和 利润 的期望 净现值 。
客户贡献基本利润
— 客户成本客户流失成本忠诚回报成本获取客户成本
=
客户终生价值客户终生价值模型成本节约交叉销售推荐销售增量销售客户终生价值的计算一、单个客户终生价值计算分四部：
第一步：确定客户生命周期 T;
第二步：确定客户生命周期内第 t年给企业带来的利润净额 Qt
第三步：对客户生命周期内第 t年的利润净额进行贴现
（ Qt-Ct） *(1+I） -t
其中：企业为客户投入的成本 Ct
银行贴现率 i
第四步：求和
VK=?[ (Qt-Ct)*(1+I)-t]
其中,VK单个客户终生价值； Qt客户对企业利润净额； Ct企业为客户投入成本； T客户的生命周期； i银行贴现率二、客户群体的终生价值：
第一步：计算出企业客户群体流失率 rL；
第二步：计算客户群体平均生命周期 T；
T=1/ rL
第三步：计算客户群体年平均利润
（ Qq,t- Cq,t ） *（ 1+i） -t
式中,Qq,t 客户群体的年贡献收入
Cq,t 客户群体年支出成本第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值
Vq=? [（ Qq,t- Cq,t ） *（ 1+i） -t]
假设：企业的业务量会保持相对稳定。
客户群体的终生价值的计算方法 ——
DWYER方法三、客户流失给企业造成的损失
（ 一）单个客户的流失费用
Vl=Ct+(Vk-Vt)
式中,Vl 客户的流失费用
Ct 企业为该用户投入的成本；
Vk 客户终生价值
Vt 到目前为止同客户交往中已经实现的价值
（二）客户群体的流失费用
Vq,l=N*rl*Vk
式中,Vq,l 客户群体的流失费用
N 企业拥有的客户数
rl 客户流失率
Vk 客户终生价值例题：
客户与公司保持交易时间 N=5年，公司最初吸引每个客户的成本为 C0=￥ 400，客户第一次购买的产品价格 =￥ 2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入 Q=￥ 500，利率为（一般指贷款利率） i=9%。
顾客满意度研究
顾客满意（ CS）的含义
顾客满意度（ CSD）
CSD的测度模型
1、卡诺模型
2,ACSI模型
3、瑞典顾客满意度模型
CS的定义
（ 1） 2000版的 ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其 需求和 期望 的程度的意见”，其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”
（ 2）菲利普?科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的 可感知效果 与他的 期望值 相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意度（ CSD）
顾客满意度（ C） =顾客的感知值（ B） /顾客的期望值（ A）
解释：
（ 1）当 C大于 1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；
（ 2）当 C等于 1或接近 1，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；
（ 3）当 C小于 1时，表明顾客的感受为“不满意”。
CSD的测度模型
1、卡诺模型国际质量专家狩野纪昭 首次提出迷人质量期望质量当然质量顾客满意重要程度
2、美国顾客满意指数模型（ ACSI）
感知价值感知质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨
3、瑞典顾客满意度模型感知质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨顾客满意度测评步骤：
1,确定测评指标并量化； 2、确定被测评对象
3、抽样设计； 4、问卷设计
5、实施调查； 6、调查数据汇总整理
7、计算顾客满意度指数，分析评价；
8、编写顾客满意度指数测评报告；
9、改进建议和措施
★ 顾客调查
1,抽样技术：确定抽样方式，确定样本量和抽样决策
（ 1）抽样方式
▲ 简单随机抽样；▲ 等距抽样；▲ 分层抽样
▲ 整群随机抽样
（ 2）样本量的确定
（ 3）抽样决策图示：
置信度和精度 总体规模 调查性质和目的抽样方法抽样框资料调查费用
2、调查方法
★ 顾客满意度测评 —— 主成分回归法教案,doc
如何提高顾客满意度？
顾客忠诚度研究提高顾客满意度策略顾客忠诚度的概述个
含义客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务服务的满意或依恋感情。
给企业带来的益处
— — — — — — — — — — — — — — — — — — —
花费的成本基 本 利 润增 加 购 买减少经营成本
1 2 3 4 5 6 7 8
顾客盈利企业利润得益于推荐较高的价格年从上图我们可以看出：
企业的利润来源主要得益于增加购买、经营成本的减少、推荐购买、较高的价格这四个方面如何获得呢？
忠诚 =利润
分类
1、垄断忠诚；
2、惰性忠诚；
3、潜在忠诚；
4、方便忠诚；
5、价格忠诚；
6、激励忠诚；
7、超值忠诚
长期客户就是忠诚客户？
降价可以赢得客户？
为什么,在意,很重要？
建立顾客忠诚度的方法数据库营销关系营销一对一营销关系营销
（ Relationship Marketing）
1、含义及特征
2、关系营销中的梯度推进层次
3、双赢策略
含义成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。
特征
1）合作； 2）双赢； 3）双向沟通；
4）亲密； 5）控制
关系营销的三个层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：
1）一级关系营销 /频繁市场营销利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户关系
2）二级关系营销通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会联系
3）三级营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益关系营销的双赢策略是什么？
数据库营销
1、含义
2、作用
3、数据库营销流程
1、含义企业通过收集和积累消费者的大量信息，
经过处理后 预测 消费者去购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制造营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。
2、作用
◆ 重点客户管理
1）确定重点客户；
2）提供客户化的推荐；
3）提高客户满意度和客户忠诚度。
◆ 潜在客户挖掘
1）帮助提供客户分类信息；
2）帮助发现目标客户。
建立前的准备工作更新和保养客户数据库客户数据库的采集和储存客户数据分析与挖掘销售实现客户忠诚客户满意提供服务建立客户数据库使用客户数据库
3、数据库营销流程一对一营销
1、含义
2、个性化交流
3、从干中学
1、含义企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。
说明：
一对一营销的核心是以,顾客份额,为中心强调 个性化交流 与 从干中学 的沟通策略一个客户的“钱包份额”（ Share of
Wallet,SOW），也就是企业在客户同类商品中所占的份额大小个性化交流
Learn by doing（从干中学）
企业在每一次与客户打交道的过程中，
就能多学到一点知识。
加强学习型关系的步骤
（ 1）通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求；
（ 2）为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并且记住这些商品的特殊规格；
（ 3）继续与客户互动并寻求他们的反馈，以便更加了解客户的个人需求；
（ 4）尽量满足客户，防止他们流失到竞争对手处。
在与客户建立学习型关系时应注意的问题？
CRM的营销特点、功能及策略创新
CRM的营销特点
以,C” 为中心
数据库的应用是关键
渠道集成是 CRM的特征
CRM的营销功能
决策支持
服务支持
CRM的营销策略创新
观念创新
策略创新
⊙ CRM原理?设计?实践注,电子工业出版社，作者：何荣勤，定价：
49.00元
⊙ 客户关系管理注,高等教育出版社，作者：汤兵勇、王素芬等，
定价,16.40元
⊙ 客户关系管理 CRM
注,浙江大学出版社，作者：董庆祥、陈刚、尹建伟，定价,23.00元
⊙ 客户关系管理理论与实务注,电子工业出版社，作者：杨路明，巫宁等，定价,35元专题一 客户关系管理综述
● 客户关系管理的含义
● 客户关系管理的起源及发展趋势
● 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的含义客户关系管理最终消费者 企业客户 内部客户 中间商客户摘自韦氏大学词典：
（ 1） Buyer of a product or service—— 顾客
（ 2） An individual usu,having some specified
distinctive trait.
总结：
客户关系管理中的,客户,
是指企业产品或服务的用户，包括现实客户和企业去寻找和确立的潜在客户。
关系摘自韦氏大学词典：
A relationship is the way in which
two people or groups of people
behave towards each other and feel
towards each other.
归纳出以下几点管理思想：
关系有一个生命周期；
企业在加强关系管理的同时，应同时关注行为特征和感觉因素；
关系有时间跨度，企业培养与顾客之间的关系不应急于求成；
对卖方维持关系时，客户一般都较为挑剔，企业应加倍小心。
（ 1）管理是有目标的，不是为了管理而管理 ;
（ 2）管理和不管理的区别在于主动控制目标实现的过程。
管理结论：
企业应积极管理“关系”，
并培养和发展这种关系，向双方良好的互利关系转变。
CRM概念三角形
CRM
经营理念 CRM计算应用模块信息技术
● CRM经营理念的定义：
企业根据客户终身利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期合作互利关系。
● CRM计算机应用的定义：
计算机软件技术人员利用信息技术，
针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持 CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。
客户关系管理是企业的一项商业战略，
它利用现代信息技术，结合现代营销理论，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，
最终实现提高企业获利能力、利润和顾客满意度的目的。
CRM的构成企业中哪些部门直接与客户打交道？
CRM系统销售管理 市场管理 客户服务 与支持客户关系管理的原动力及推动力
电子商务的发展
管理理念的更新
市场需求的拉动
信息技术的推动
客户行为,E” 特征
激烈的市场竞争
企业内部管理的需求
信息技术的快速发展客户关系管理的未来发展趋势
CRM理念的发展趋势
CRM应用技术的发展趋势
CRM市场的发展趋势客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度 数据库营销关系营销一对一营销
80-20
法则客户价值客户生命周期
CRM
将客户划分等级我们必须使我们的客户
100%满意吗？
北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：
客户群类别 价值（ %） 占市场百分比 占该公司客户的百分比很低 -4.12 51.4 42.2
低 -2.10 25.3 20.5
适度 7.45 18.0 26.3
高 30.49 4.6 9.2
很高 107.76 0.7 1.8
80-20法则运用该法则的营销策略核心是：
对顾客价值进行全面分析的基础上，对 客户进行细分,根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。
客户生命周期理论客户生命周期（ Customer Life Cycle）
指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。
客户生命周期的七个阶段潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。
客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析盈利能力
（
客户价值）
最大值高中低低 中 高 最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额客户群体的生命周期：
客户生命周期 T=1/客户流失率 rl
客户终生价值（ CLV）
客户终生价值是指客户在整个生命周期内对能给公司带来 成本 和 利润 的期望 净现值 。
客户贡献基本利润
— 客户成本客户流失成本忠诚回报成本获取客户成本
=
客户终生价值客户终生价值模型成本节约交叉销售推荐销售增量销售客户终生价值的计算一、单个客户终生价值计算分四部：
第一步：确定客户生命周期 T;
第二步：确定客户生命周期内第 t年给企业带来的利润净额 Qt
第三步：对客户生命周期内第 t年的利润净额进行贴现
（ Qt-Ct） *(1+I） -t
其中：企业为客户投入的成本 Ct
银行贴现率 i
第四步：求和
VK=?[ (Qt-Ct)*(1+I)-t]
其中,VK单个客户终生价值； Qt客户对企业利润净额； Ct企业为客户投入成本； T客户的生命周期； i银行贴现率二、客户群体的终生价值：
第一步：计算出企业客户群体流失率 rL；
第二步：计算客户群体平均生命周期 T；
T=1/ rL
第三步：计算客户群体年平均利润
（ Qq,t- Cq,t ） *（ 1+i） -t
式中,Qq,t 客户群体的年贡献收入
Cq,t 客户群体年支出成本第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值
Vq=? [（ Qq,t- Cq,t ） *（ 1+i） -t]
假设：企业的业务量会保持相对稳定。
客户群体的终生价值的计算方法 ——
DWYER方法三、客户流失给企业造成的损失
（ 一）单个客户的流失费用
Vl=Ct+(Vk-Vt)
式中,Vl 客户的流失费用
Ct 企业为该用户投入的成本；
Vk 客户终生价值
Vt 到目前为止同客户交往中已经实现的价值
（二）客户群体的流失费用
Vq,l=N*rl*Vk
式中,Vq,l 客户群体的流失费用
N 企业拥有的客户数
rl 客户流失率
Vk 客户终生价值例题：
客户与公司保持交易时间 N=5年，公司最初吸引每个客户的成本为 C0=￥ 400，客户第一次购买的产品价格 =￥ 2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入 Q=￥ 500，利率为（一般指贷款利率） i=9%。
顾客满意度研究
顾客满意（ CS）的含义
顾客满意度（ CSD）
CSD的测度模型
1、卡诺模型
2,ACSI模型
3、瑞典顾客满意度模型
CS的定义
（ 1） 2000版的 ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其 需求和 期望 的程度的意见”，其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”
（ 2）菲利普?科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的 可感知效果 与他的 期望值 相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意度（ CSD）
顾客满意度（ C） =顾客的感知值（ B） /顾客的期望值（ A）
解释：
（ 1）当 C大于 1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；
（ 2）当 C等于 1或接近 1，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；
（ 3）当 C小于 1时，表明顾客的感受为“不满意”。
CSD的测度模型
1、卡诺模型国际质量专家狩野纪昭 首次提出迷人质量期望质量当然质量顾客满意重要程度
2、美国顾客满意指数模型（ ACSI）
感知价值感知质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨
3、瑞典顾客满意度模型感知质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨顾客满意度测评步骤：
1,确定测评指标并量化； 2、确定被测评对象
3、抽样设计； 4、问卷设计
5、实施调查； 6、调查数据汇总整理
7、计算顾客满意度指数，分析评价；
8、编写顾客满意度指数测评报告；
9、改进建议和措施
★ 顾客调查
1,抽样技术：确定抽样方式，确定样本量和抽样决策
（ 1）抽样方式
▲ 简单随机抽样；▲ 等距抽样；▲ 分层抽样
▲ 整群随机抽样
（ 2）样本量的确定
（ 3）抽样决策图示：
置信度和精度 总体规模 调查性质和目的抽样方法抽样框资料调查费用
2、调查方法
★ 顾客满意度测评 —— 主成分回归法教案,doc
如何提高顾客满意度？
顾客忠诚度研究提高顾客满意度策略顾客忠诚度的概述个
含义客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务服务的满意或依恋感情。
给企业带来的益处
— — — — — — — — — — — — — — — — — — —
花费的成本基 本 利 润增 加 购 买减少经营成本
1 2 3 4 5 6 7 8
顾客盈利企业利润得益于推荐较高的价格年从上图我们可以看出：
企业的利润来源主要得益于增加购买、经营成本的减少、推荐购买、较高的价格这四个方面如何获得呢？
忠诚 =利润
分类
1、垄断忠诚；
2、惰性忠诚；
3、潜在忠诚；
4、方便忠诚；
5、价格忠诚；
6、激励忠诚；
7、超值忠诚
长期客户就是忠诚客户？
降价可以赢得客户？
为什么,在意,很重要？
建立顾客忠诚度的方法数据库营销关系营销一对一营销关系营销
（ Relationship Marketing）
1、含义及特征
2、关系营销中的梯度推进层次
3、双赢策略
含义成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。
特征
1）合作； 2）双赢； 3）双向沟通；
4）亲密； 5）控制
关系营销的三个层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：
1）一级关系营销 /频繁市场营销利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户关系
2）二级关系营销通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会联系
3）三级营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益关系营销的双赢策略是什么？
数据库营销
1、含义
2、作用
3、数据库营销流程
1、含义企业通过收集和积累消费者的大量信息，
经过处理后 预测 消费者去购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制造营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。
2、作用
◆ 重点客户管理
1）确定重点客户；
2）提供客户化的推荐；
3）提高客户满意度和客户忠诚度。
◆ 潜在客户挖掘
1）帮助提供客户分类信息；
2）帮助发现目标客户。
建立前的准备工作更新和保养客户数据库客户数据库的采集和储存客户数据分析与挖掘销售实现客户忠诚客户满意提供服务建立客户数据库使用客户数据库
3、数据库营销流程一对一营销
1、含义
2、个性化交流
3、从干中学
1、含义企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。
说明：
一对一营销的核心是以,顾客份额,为中心强调 个性化交流 与 从干中学 的沟通策略一个客户的“钱包份额”（ Share of
Wallet,SOW），也就是企业在客户同类商品中所占的份额大小个性化交流
Learn by doing（从干中学）
企业在每一次与客户打交道的过程中，
就能多学到一点知识。
加强学习型关系的步骤
（ 1）通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求；
（ 2）为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并且记住这些商品的特殊规格；
（ 3）继续与客户互动并寻求他们的反馈，以便更加了解客户的个人需求；
（ 4）尽量满足客户，防止他们流失到竞争对手处。
在与客户建立学习型关系时应注意的问题？
CRM的营销特点、功能及策略创新
CRM的营销特点
以,C” 为中心
数据库的应用是关键
渠道集成是 CRM的特征
CRM的营销功能
决策支持
服务支持
CRM的营销策略创新
观念创新
策略创新
