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第 13章 网络营销综合应用
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13.1 网络营销的基本职能与常用方法几种对网络营销比较典型的问题,
（ 1）“这个产品不适合网络营销”。
（ 2）“我们建立网站已经 1年多了，网络营销怎么没什么效果”。
（ 3）,E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌 E-mail营销”。
对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。
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13.1.1 网络营销的职能及其应发挥的作用
1,网络营销的八项基本职能
（ 1） 网络品牌,网络品牌建设是以企业网站建设为基础，
通过一 系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
（ 2） 网址推广,相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。
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（ 3） 信息发布,网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。
（ 4） 销售促进,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，
网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
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（ 5） 销售渠道,网上销售渠道建设也不限于网站本身，
还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（ 6） 顾客服务,互联网提供了方便的在线顾客服务手段，
从形式最简单的 FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
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（ 7） 顾客关系,良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
（ 8） 网上调研,通过在线调查表或者电子邮件等方式，
可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。
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2,网络营销效果的综合评价网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。
因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，
而不仅仅局限于某些方面。
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13.1.2 网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、
许可 E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：
无站点网络营销
基于企业网站的网络营销
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网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：
1,搜索引擎营销 2,交换链接
3,病毒性营销 4,网络广告
5,信息发布 6,E-mail营销
7,邮件列表营销 8,个性化营销
9,网络会员制营销 10,网上商店营销
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1,搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。
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2,交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO
或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
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3,病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,
而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计,数以百万计的受众 。 病毒性营销的经典范例是 Hotmail.com。 还包括
AMAZON,ICQ,eGroups等国际著名网络公司 。
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4,网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。
除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。
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5,信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，
同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。
6,E-mail营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的 E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种 E-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表 E-mail营销。
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7,邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：
一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务
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8,个 性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。
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9,网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。
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10,网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。
网上商店的作用主要表现在两个方面：
一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。
另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。
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13.1.3 网络营销的常用方法案例美国著名的电子商务顾问 Ralph F,Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素,
(1) 提供有价值的产品或服务；
(2) 提供无须努力地向他人传递信息的方式；
(3) 信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；
(4) 利用公共的积极性和行为；
(5) 利用现有的通信网络；
(6) 利用别人的资源 。
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案例 1：病毒性营销与,网站推广 29种常用方法,
在,网络营销基础与实践,一书中,介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站
Killerstandup.com采用电子书作为营销信息传递载体,并且通过电子邮件快速传播,从而达到了网站推广的目的 。
“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。”
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案例 2：利用电子书进行网站推广时代营销网（ www.emarketer.com.cn）发布于 2003年
6月，是由国内知名网络顾问公司时代财富
（ www.fortuneage.com）经营的网络营销专业门户网站。
时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书,网站推广 29种常用方法,发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是
Wilson博士。
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13.2 企业网站与网络营销
13.2.1 建立有效的、符合网络营销需要的企业网站
1,企业网站应该具备的功能品牌形象 产品 /服务展示信息发布 顾客服务顾客关系 网上调查网上联盟 网上销售
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一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。
网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。
当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广,获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。
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(1) 品牌形象 。 网站的形象代表着企业的网上品牌形象,
人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站,网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象,
同时也对网站的其他功能产生直接影响 。
(2) 产品 /服务展示 。 顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解,企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息,即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料 。
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(3) 信息发布 。 网站是一个信息载体,在法律许可的范围内,可以发布一切有利于企业形象,顾客服务以及促进销售的企业新闻,产品信息,各种促销信息,招标信息,合作信息,人员招聘信息等等 。
(4) 顾客服务 。 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息,比如常见问题解答 （ FAQ）,在线填写寻求帮助的表单,通过聊天实时回答顾客的咨询等等 。
(5) 顾客关系 。 通过网络社区等方式吸引顾客参与,不仅可以开展顾客服务,同时也有助于增进顾客关系 。
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(6) 网上调查 。 通过网站上的在线调查表,可以获得用户的反馈信息,用于产品调查,消费者行为调查,品牌形象调查等,是获得第一手市场资料有效的调查工具 。
(7) 网上联盟 。 为了获得更好的网上推广效果,需要与供应商,经销商,客户网站,以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系,没有网站,合作就无从谈起 。
(8) 网上销售。 建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。
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2,影响企业网站作用的因素专业互联网顾问公司时代财富 (www.fortuneage.com)
的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。
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一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。
网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很 大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。
当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广,获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。
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13.2.2 重视企业网站建设中的细节问题实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中应该强调细节的重要性。
1,关于网站细节问题的部分研究结论美国斯坦福大学的调查美国非赢利出版物,消费者报告,及网站
Consumer WebWatch的调查
Information Resources(IRI)的调查
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从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用认识的不足，网站应用效果不佳的原因很大程度上在于基础建设的先天不足，对于很多细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最终使得网站成为一个摆设。
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2,企业网站中应该注意的“重要的小事”
网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，
甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已经出现在一些知名的企业中。
“联系方式”上演空城计在线表单有缺陷免费邮箱问题多图片格式会误事重视及时回复顾客
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13.2.3 网页设计对网络营销效果的影响网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点来看待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。
1,框架结构对搜索引擎及用户的影响为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户界面，会很容易产生一些意想不到的情况，因此在采用这种方法时，需要特别小心。
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2,网页标题和 Meta标签对搜索引擎的影响许多搜索引擎如 google等都将网页标题和 Meta标签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，
其中的关键词对搜索结果影响更大。
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3,网页采用图片或者 FLASH格式的影响网页采用大量图片仍然有重要缺陷，尤其是整个页面的主要信息都采用图片时，很可能造成搜索引擎无法检索到重要信息，造成潜在用户流失。
对于采用 FLASH网页应该从下列三个方面来对搜索引擎优化：
重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系
兼顾美观和搜索引擎检索效果
在收费搜索引擎上登记
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4,动态网页对搜索引擎检索的影响当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必然要求。但是由于大量动态网页的存在，也造成了一定的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户发现的机会。
别让搜索引擎只抓一张皮避免网页无法被检索的情况采用静动结合，以静制动对策
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要避免为了搜索引擎检索而专门设计具有欺骗性的网页，这样不仅不能获得好的效果，反而可能被认为是“搜索引擎垃圾信息”。
搜索引擎 Google认为的垃圾信息包括下列几个方面：
① 隐藏的文字或链接；
② 容易误解或堆积的词汇；
③ 与 Google检索不匹配的网页；
④ 伪装的网页；
⑤ 欺骗性的网址重新指向；
⑥ 专门针对搜索引擎的入门网页；
⑦ 复制的网站或网页。
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13.3 网上销售方法网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。
13.3.1 网上销售的主要途径一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：
作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站 。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。
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1,网上零售商的供应商作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。
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2,自行建立网上销售型的网站一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。
企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。
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3,开设网上商店可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然，
由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。
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13.3.2 网络会员制营销及其应用网络会员制营销（ Affiliate Programs ）起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。
在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更是数以十万计。根据咨询公司 Forrester Research的调查，
2003年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达
140亿美元。
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1,网络会员制营销的起源和基本原理
（ 1）网络会员制营销的起源网络会员制营销由亚马逊公司首创，
Amazon.com于 1996年 7月发起的,联合”行动，完美地发展了会员制计划。
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（ 2）网络会员制营销的基本原理
,网络营销基础与实践,一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述：
“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”
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（ 3） 网络会员制营销的价值开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的。
网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：
一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善。
另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益。
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2,网络会员制营销的成功因素分析
（ 1）商业网站对网络会员制计划的影响 。
以下五个方面应该给予足够的重视：
要提供完善的技术保证加强网站对会员制计划的推广提供适当比例的佣金并按时支付给会员重点发展金牌会员正确处理商业网站和会员之间的关系
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（ 2）网络会员制营销中的常见错误
没有会员经理和 /或顾客服务
对常见问题没有解答
没有保护个人隐私声明和协议
不为会员投入
推广会员计划不力
没有统计报告
没有在线申请
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3,会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益
（ 1）正确认识会员制营销必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。
（ 2）注意选择会员制计划因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。
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（ 3）提高网站访问量网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。
（ 4）不要出现链接错误为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，
有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得 URL失效。
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（ 5）除了链接，还需要推广写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐非常有效 。
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4,国内网络会员制营销的应用现状及主要问题国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，
但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。
（ 1）关于会员的培训和服务这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏 。
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（ 2）关于商业网站的信用有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，
往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。
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（ 3）对会员网站的监管为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做到规范经营。
（ 4）缺乏第三方解决方案目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。
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13.3.3 网上商店营销策略网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。
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1,网上商店的主要价值网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，
主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。
（ 1）拓展网上销售渠道销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。
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（ 2）增加顾客信任研究表明，影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、
顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。
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2,网上商店营销的主要问题网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网上商店业务推广难。
（ 1）网上商店平台的选择网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要。
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理想的电子商务平台 应该具有如下基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等等。
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（ 2）网上商店的建设一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。
由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能无法利用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设并不简单的原因之一。
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（ 3）网上商店的推广当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大的不同。
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13.4 许可 E-mail营销的原理及应用
E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。 E-mail营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支 。
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13.4.1 E-mail营销的原理与分类
1,E-mail营销的原理与定义
（ 1） E-mail营销的环境条件
① 一定数量的 E-mail用户；
② 有专业的 E-mail营销服务商,或者企业内部拥有开展 E-mail营销的能力；
③ 用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。
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（ 2） E-mail营销的起源现在普遍的观点是,E-mail营销诞生于 1994年，不仅是因为“律师事件”的“杰作”，而且是因为对于 E-
mail营销的研究让人们对此具有系统了解和认可，而将
E-mail营销概念进一步推向成熟的，是“许可营销”理论的诞生。
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（ 3） E-mail营销的定义在,E-mail营销,一书中，对 E-mail营销是这样定义的,E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
这里关于 E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 E-mail营销。
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2,E-mail营销的类别可以通过下列 5种方法对 E-mail营销进行分类：
（ 1）按照是否经过用户许可分类可以分为许可 E-mail营销（ Permission E-mail
Marketing，缩写为 PEM）和未经许可的 E-mail营销
（ Unsolicited Commercial E-mail,UCE）。
（ 2）按照 E-mail地址的所有权分类可将 E-mail营销分为内部 E-mail营销和外部 E-mail
营销，或者叫内部列表和外部列表。
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（ 3）按照营销计划分类根据企业的营销计划，可分为临时性的 E-mail营销和长期 E-mail营销。
（ 4）按照 E-mail营销的功能分类根据 E-mail营销的功能，可分为顾客关系 E-mail
营销、顾客服务 E-mail营销、在线调查 E-mail营销、产品促销 E-mail营销等。
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（ 5）按照在本章后面的内容中，将根据 E-mail地址的所有权 —— 内部列表和外部列表为主要分类对 E-mail营销方法给予介绍 。
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13.4.2 开展 E-mail营销的基础条件与一般过程
1,开展 E-mail营销的基础条件开展 E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个问题构成了 E-mail营销的三大基础条件：
（ 1） E-mail营销的技术基础
（ 2）用户的 E-mail地址资源
（ 3） E-mail营销的内容
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2,内部列表和外部列表按照 E-mail地址的所有权划分为内部 E-mail营销和外部 E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业 /网站利用注册用户的资料开展的 E-mail营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的 E-mail营销服务 。
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建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，主要涉及到以下三方面的问题。
（ 1） 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合。
（ 2） 邮件列表必须是用户自愿加入的。
（ 3）邮件列表的用户数量需要较长时期的积累。
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3,E-mail营销的一般过程
(1) 制订 E-mail营销计划,分析目前所拥有的 E-mail营销资源,如果公司本身拥有用户的 E-mail地址资源,首先应利用内部资源；
(2) 决定是否利用外部列表投放 E-mail广告,并且要选择合适的外部列表服务商；
(3) 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
(4) 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
(5) 对 E-mail营销活动的效果进行分析总结 。
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13.4.3 内部列表 E-mail营销的基本方法内部列表 E-mail营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。我们也将从这三个方面来分别介绍内部列表 E-
mail营销的基本方法。
1,建立 /选择邮件列表发行平台建立或者选择第三方的邮件列表发行平台包括下列要点：
（ 1）建立邮件列表发行系统
（ 2）选择第三方的邮件列表发行平台
（ 3）选择专业发行平台需要考虑的问题
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2,E-mail营销资源的获取当邮件列表发行的技术基础解决之后，作为内部列表 E-mail营销的重要环节之一，就是尽可能引导用户加入，获得尽可能多的 E-mail地址。 E-mail地址的积累贯穿于整个 E-mail营销活动之中，是 E-mail营销最重要的内容之一。
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3,内部列表 E-mail营销的内容策略在 E-mail营销的三大基础中，邮件内容与 E-mail营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显，邮件的内容策略所涉及的范围最广，灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用户
E-mail资源的获取,E-mail内容设计制作的任务显得压力更大，因为没有合适的内容，即使再好的邮件列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法向用户传递有效的信息。
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13.4.4 外部列表 E-mail营销的基本方法从国内目前的 E-mail广告市场来看，可供选择的外部列表 E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业 E-mail营销服务商,电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。
1,选择 E-mail营销服务商的基本参考因素选择 E-mail营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。
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服务商是否值得信任是最基本的条件之一,可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价,同时至少还需要确认两项基本要素：
① 用户 E-mail地址来源必须是合法的,即经过用户许可的
（ 比如注册用户的 E-mail邮箱和采用 double opt-in 方式加入的用户 ）,那些采用自行收集,购买,租用用户 E-mail
地址的公司是不可信任的；
② 服务商自觉维护许可 E-mail营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。
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2,外部列表 E-mail营销内容与内部列表 E-mail营销不同，由于利用外部列表开展
E-mail营销活动通常是临时性或者一次性的，因此不需要对 E-mail内容进行长期的规划，一般只需针对活动当时的营销目的进行内容设计。
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13.4.5 E-mail营销的效果评价与控制
E-mail营销的特点之一是可以对其效果进行量化评价,
在 E-mail营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价营销活动的效果，并且可以通过这些指标发现 E-mail营销过程中的问题，并对 E-mail营销活动进行一定的控制。
1,E-mail 营销效果的评价指标
E-mail营销效果评价是对营销活动的总结，也是 E-mail
营销活动的重要内容之一。
与 E-mail营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的 E-mail营销指标评价体系 。
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按照 E-mail营销的过程将这些指标分为 4类,每一类中有 1个或者若干指标,这 4类指标为：
(1) 获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数,用户增长率,用户退出率等 。
(2) 邮件信息传递评价指标：送达率,退信率 。
(3) 用户对信息接受过程的指标：开信率,阅读率,删除率等 。
(4) 用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。
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2,E-mail营销的效果控制影响 E-mail营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：
E-mail营销的经营环境（发送技术、服务商与经营者的关系、邮件接收服务器的问题）,E-mail营销经营者和邮件信息接收者。每一个方面，都有多种具体的影响因素。在这些影响因素中，有些因素是经营者无法改变的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。
通过对 E-mail营销过程中影响效果的各种因素进行控制，是提高 E-mail营销整体效果的必由之路。
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3,E-mail营销成功的关键因素
E-mail营销的成功也就是达到了公司预期的营销目的,或者在同样资源投入的情况下,获得了比竞争者或者行业平均水平更好的效果 。
如果对于下列几个方面高度关注并认真执行的话,
那么成功的机会就会更大一些 。
总是为用户着想注意每一个细节不要急功近利不断总结经验
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13.4.6 开展邮件列表营销和 E-mail营销的忌讳
1,邮件列表营销 10忌邮件列表在网络营销中的作用至关重要，如果公司期望自己的邮件列表有良好的表现，那么，一定要对下面 10
个方面给予高度重视。
并非完全基于用户许可
没有个人信息保护声明
过量收集用户关心的个人信息
邮件列表发行系统功能不完善
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对邮件列表没有合理的推广
邮件内容对用户价值不高
邮件内容版面和格式设计不合理
邮件内容要素不完整
没有固定的邮件发送周期
没有退订说明或者退订手续复杂
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2,E-mail营销 10忌在 E-mail营销中采取错误的方式不会带来正确的结果，
网络营销人员都有必要了解 E-mail营销中的基本戒律。
滥发邮件 邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名和地址 邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式 发送频率过于频繁没有目标定位 邮件格式混乱不及时回复邮件 大量使用免费邮件
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13.5 网络营销资源挖掘与应用无论是实际应用还是进行网络营销研究，都需要一定的资源,为了了解网络营销的规律、充分发挥网络营销的作用，很有必要对网络营销资源进行系统的研究。
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13.5.1 网络营销资源及其价值网络营销资源非常丰富，范围也非常广，根据企业自己对资源的拥有情况，可分为内部资源和外部资源。
1,内部网络营销资源企业网站和用户资料的有效利用是最重要的内部网络营销资源
（ 1）充分利用企业网站的营销价值从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，
企业网站最重要的功能就是信息发布。
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（ 2）网站用户资料的有效利用用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用 。
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2,外部网络营销资源利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。
交换链接,即分别在自己的网站上放置对方网站的
LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。
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交换链接的作用主要表现在几个方面：
获得访问量
增加用户浏览时的印象
在搜索引擎排名中增加优势
通过合作网站的推荐增加访问者的可信度
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13.5.2 交叉网络营销
1,交叉营销的实质交叉营销的 实质 是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。
这种营销方法最大的 特点 是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。
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同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。在网络营销中，交叉营销更加具有优势。
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2,交叉网络营销所谓 交叉网络营销,是指交叉营销思想在网络营销中的应用。
由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。
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开展交叉网络营销的 前提 是拥有一定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等。
交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种 营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销。
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13.5.3 网络营销资源与个人信息保护在网络营销资源挖掘与应用中，应注意保护用户的个人信息。
1,个人信息在营销中的作用网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、
爱好、电子邮件地址等等。
但是商家过多获取用户的个人隐私已经在某些方面影响到网络营销的正常开展。
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2,网站收集用户哪些信息根据美国联邦贸易委员会的定义，个人信息包括个人身份信息和非身份信息，个人身份信息包括姓名、地址、
电话号码和 /电子邮件，非个人身份信息是指人口统计信息，包括年龄、性别、职业、教育和 /或收入、个人爱好和兴趣等。
3,个人隐私对网络营销的影响根据用户在线填写的信息来开展针对性的网络营销服务往往会形成信息的错误传递，造成效果不佳或者资源的浪费。
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4,个人信息适量原则个人信息的适量原则要求在各种注册程序中对于信息选项进行充分地论证，既要考虑到用户公开个人信息的心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价值。
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一方面是“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息” ；
另一方面是指，应当以尽可能少的、最有价值的用户信息来保证网络营销的需要。
个人信息适量原则与个人信息保护政策是获取
E-mail营销资源的重要指导思想，同时也是网络营销领域一条重要的法则。
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第 13章 网络营销综合应用
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13.1 网络营销的基本职能与常用方法几种对网络营销比较典型的问题,
（ 1）“这个产品不适合网络营销”。
（ 2）“我们建立网站已经 1年多了，网络营销怎么没什么效果”。
（ 3）,E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌 E-mail营销”。
对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。
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13.1.1 网络营销的职能及其应发挥的作用
1,网络营销的八项基本职能
（ 1） 网络品牌,网络品牌建设是以企业网站建设为基础，
通过一 系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
（ 2） 网址推广,相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。
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（ 3） 信息发布,网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。
（ 4） 销售促进,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，
网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
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（ 5） 销售渠道,网上销售渠道建设也不限于网站本身，
还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（ 6） 顾客服务,互联网提供了方便的在线顾客服务手段，
从形式最简单的 FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
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（ 7） 顾客关系,良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
（ 8） 网上调研,通过在线调查表或者电子邮件等方式，
可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。
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2,网络营销效果的综合评价网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。
因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，
而不仅仅局限于某些方面。
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13.1.2 网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、
许可 E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：
无站点网络营销
基于企业网站的网络营销
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网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：
1,搜索引擎营销 2,交换链接
3,病毒性营销 4,网络广告
5,信息发布 6,E-mail营销
7,邮件列表营销 8,个性化营销
9,网络会员制营销 10,网上商店营销
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1,搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。
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2,交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO
或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
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3,病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,
而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计,数以百万计的受众 。 病毒性营销的经典范例是 Hotmail.com。 还包括
AMAZON,ICQ,eGroups等国际著名网络公司 。
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4,网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。
除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。
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5,信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，
同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。
6,E-mail营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的 E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种 E-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表 E-mail营销。
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7,邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：
一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务
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8,个 性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。
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9,网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。
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10,网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。
网上商店的作用主要表现在两个方面：
一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。
另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。
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13.1.3 网络营销的常用方法案例美国著名的电子商务顾问 Ralph F,Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素,
(1) 提供有价值的产品或服务；
(2) 提供无须努力地向他人传递信息的方式；
(3) 信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；
(4) 利用公共的积极性和行为；
(5) 利用现有的通信网络；
(6) 利用别人的资源 。
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案例 1：病毒性营销与,网站推广 29种常用方法,
在,网络营销基础与实践,一书中,介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站
Killerstandup.com采用电子书作为营销信息传递载体,并且通过电子邮件快速传播,从而达到了网站推广的目的 。
“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。”
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案例 2：利用电子书进行网站推广时代营销网（ www.emarketer.com.cn）发布于 2003年
6月，是由国内知名网络顾问公司时代财富
（ www.fortuneage.com）经营的网络营销专业门户网站。
时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书,网站推广 29种常用方法,发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是
Wilson博士。
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13.2 企业网站与网络营销
13.2.1 建立有效的、符合网络营销需要的企业网站
1,企业网站应该具备的功能品牌形象 产品 /服务展示信息发布 顾客服务顾客关系 网上调查网上联盟 网上销售
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一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。
网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。
当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广,获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。
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(1) 品牌形象 。 网站的形象代表着企业的网上品牌形象,
人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站,网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象,
同时也对网站的其他功能产生直接影响 。
(2) 产品 /服务展示 。 顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解,企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息,即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料 。
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(3) 信息发布 。 网站是一个信息载体,在法律许可的范围内,可以发布一切有利于企业形象,顾客服务以及促进销售的企业新闻,产品信息,各种促销信息,招标信息,合作信息,人员招聘信息等等 。
(4) 顾客服务 。 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息,比如常见问题解答 （ FAQ）,在线填写寻求帮助的表单,通过聊天实时回答顾客的咨询等等 。
(5) 顾客关系 。 通过网络社区等方式吸引顾客参与,不仅可以开展顾客服务,同时也有助于增进顾客关系 。
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(6) 网上调查 。 通过网站上的在线调查表,可以获得用户的反馈信息,用于产品调查,消费者行为调查,品牌形象调查等,是获得第一手市场资料有效的调查工具 。
(7) 网上联盟 。 为了获得更好的网上推广效果,需要与供应商,经销商,客户网站,以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系,没有网站,合作就无从谈起 。
(8) 网上销售。 建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。
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2,影响企业网站作用的因素专业互联网顾问公司时代财富 (www.fortuneage.com)
的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。
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一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。
网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很 大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。
当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广,获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。
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13.2.2 重视企业网站建设中的细节问题实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中应该强调细节的重要性。
1,关于网站细节问题的部分研究结论美国斯坦福大学的调查美国非赢利出版物,消费者报告,及网站
Consumer WebWatch的调查
Information Resources(IRI)的调查
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从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用认识的不足，网站应用效果不佳的原因很大程度上在于基础建设的先天不足，对于很多细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最终使得网站成为一个摆设。
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2,企业网站中应该注意的“重要的小事”
网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，
甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已经出现在一些知名的企业中。
“联系方式”上演空城计在线表单有缺陷免费邮箱问题多图片格式会误事重视及时回复顾客
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13.2.3 网页设计对网络营销效果的影响网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点来看待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。
1,框架结构对搜索引擎及用户的影响为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户界面，会很容易产生一些意想不到的情况，因此在采用这种方法时，需要特别小心。
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2,网页标题和 Meta标签对搜索引擎的影响许多搜索引擎如 google等都将网页标题和 Meta标签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，
其中的关键词对搜索结果影响更大。
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3,网页采用图片或者 FLASH格式的影响网页采用大量图片仍然有重要缺陷，尤其是整个页面的主要信息都采用图片时，很可能造成搜索引擎无法检索到重要信息，造成潜在用户流失。
对于采用 FLASH网页应该从下列三个方面来对搜索引擎优化：
重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系
兼顾美观和搜索引擎检索效果
在收费搜索引擎上登记
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4,动态网页对搜索引擎检索的影响当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必然要求。但是由于大量动态网页的存在，也造成了一定的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户发现的机会。
别让搜索引擎只抓一张皮避免网页无法被检索的情况采用静动结合，以静制动对策
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要避免为了搜索引擎检索而专门设计具有欺骗性的网页，这样不仅不能获得好的效果，反而可能被认为是“搜索引擎垃圾信息”。
搜索引擎 Google认为的垃圾信息包括下列几个方面：
① 隐藏的文字或链接；
② 容易误解或堆积的词汇；
③ 与 Google检索不匹配的网页；
④ 伪装的网页；
⑤ 欺骗性的网址重新指向；
⑥ 专门针对搜索引擎的入门网页；
⑦ 复制的网站或网页。
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13.3 网上销售方法网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。
13.3.1 网上销售的主要途径一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：
作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站 。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。
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1,网上零售商的供应商作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。
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2,自行建立网上销售型的网站一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。
企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。
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3,开设网上商店可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然，
由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。
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13.3.2 网络会员制营销及其应用网络会员制营销（ Affiliate Programs ）起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。
在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更是数以十万计。根据咨询公司 Forrester Research的调查，
2003年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达
140亿美元。
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1,网络会员制营销的起源和基本原理
（ 1）网络会员制营销的起源网络会员制营销由亚马逊公司首创，
Amazon.com于 1996年 7月发起的,联合”行动，完美地发展了会员制计划。
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（ 2）网络会员制营销的基本原理
,网络营销基础与实践,一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述：
“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”
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（ 3） 网络会员制营销的价值开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的。
网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：
一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善。
另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益。
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2,网络会员制营销的成功因素分析
（ 1）商业网站对网络会员制计划的影响 。
以下五个方面应该给予足够的重视：
要提供完善的技术保证加强网站对会员制计划的推广提供适当比例的佣金并按时支付给会员重点发展金牌会员正确处理商业网站和会员之间的关系
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（ 2）网络会员制营销中的常见错误
没有会员经理和 /或顾客服务
对常见问题没有解答
没有保护个人隐私声明和协议
不为会员投入
推广会员计划不力
没有统计报告
没有在线申请
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3,会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益
（ 1）正确认识会员制营销必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。
（ 2）注意选择会员制计划因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。
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（ 3）提高网站访问量网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。
（ 4）不要出现链接错误为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，
有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得 URL失效。
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（ 5）除了链接，还需要推广写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐非常有效 。
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4,国内网络会员制营销的应用现状及主要问题国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，
但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。
（ 1）关于会员的培训和服务这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏 。
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（ 2）关于商业网站的信用有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，
往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。
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（ 3）对会员网站的监管为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做到规范经营。
（ 4）缺乏第三方解决方案目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。
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13.3.3 网上商店营销策略网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。
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1,网上商店的主要价值网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，
主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。
（ 1）拓展网上销售渠道销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。
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（ 2）增加顾客信任研究表明，影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、
顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。
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2,网上商店营销的主要问题网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网上商店业务推广难。
（ 1）网上商店平台的选择网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要。
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理想的电子商务平台 应该具有如下基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等等。
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（ 2）网上商店的建设一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。
由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能无法利用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设并不简单的原因之一。
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（ 3）网上商店的推广当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大的不同。
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13.4 许可 E-mail营销的原理及应用
E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。 E-mail营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支 。
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13.4.1 E-mail营销的原理与分类
1,E-mail营销的原理与定义
（ 1） E-mail营销的环境条件
① 一定数量的 E-mail用户；
② 有专业的 E-mail营销服务商,或者企业内部拥有开展 E-mail营销的能力；
③ 用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。
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（ 2） E-mail营销的起源现在普遍的观点是,E-mail营销诞生于 1994年，不仅是因为“律师事件”的“杰作”，而且是因为对于 E-
mail营销的研究让人们对此具有系统了解和认可，而将
E-mail营销概念进一步推向成熟的，是“许可营销”理论的诞生。
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（ 3） E-mail营销的定义在,E-mail营销,一书中，对 E-mail营销是这样定义的,E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
这里关于 E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：
基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 E-mail营销。
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2,E-mail营销的类别可以通过下列 5种方法对 E-mail营销进行分类：
（ 1）按照是否经过用户许可分类可以分为许可 E-mail营销（ Permission E-mail
Marketing，缩写为 PEM）和未经许可的 E-mail营销
（ Unsolicited Commercial E-mail,UCE）。
（ 2）按照 E-mail地址的所有权分类可将 E-mail营销分为内部 E-mail营销和外部 E-mail
营销，或者叫内部列表和外部列表。
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（ 3）按照营销计划分类根据企业的营销计划，可分为临时性的 E-mail营销和长期 E-mail营销。
（ 4）按照 E-mail营销的功能分类根据 E-mail营销的功能，可分为顾客关系 E-mail
营销、顾客服务 E-mail营销、在线调查 E-mail营销、产品促销 E-mail营销等。
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（ 5）按照在本章后面的内容中，将根据 E-mail地址的所有权 —— 内部列表和外部列表为主要分类对 E-mail营销方法给予介绍 。
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13.4.2 开展 E-mail营销的基础条件与一般过程
1,开展 E-mail营销的基础条件开展 E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个问题构成了 E-mail营销的三大基础条件：
（ 1） E-mail营销的技术基础
（ 2）用户的 E-mail地址资源
（ 3） E-mail营销的内容
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2,内部列表和外部列表按照 E-mail地址的所有权划分为内部 E-mail营销和外部 E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业 /网站利用注册用户的资料开展的 E-mail营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的 E-mail营销服务 。
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建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，主要涉及到以下三方面的问题。
（ 1） 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合。
（ 2） 邮件列表必须是用户自愿加入的。
（ 3）邮件列表的用户数量需要较长时期的积累。
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3,E-mail营销的一般过程
(1) 制订 E-mail营销计划,分析目前所拥有的 E-mail营销资源,如果公司本身拥有用户的 E-mail地址资源,首先应利用内部资源；
(2) 决定是否利用外部列表投放 E-mail广告,并且要选择合适的外部列表服务商；
(3) 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
(4) 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
(5) 对 E-mail营销活动的效果进行分析总结 。
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13.4.3 内部列表 E-mail营销的基本方法内部列表 E-mail营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。我们也将从这三个方面来分别介绍内部列表 E-
mail营销的基本方法。
1,建立 /选择邮件列表发行平台建立或者选择第三方的邮件列表发行平台包括下列要点：
（ 1）建立邮件列表发行系统
（ 2）选择第三方的邮件列表发行平台
（ 3）选择专业发行平台需要考虑的问题
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2,E-mail营销资源的获取当邮件列表发行的技术基础解决之后，作为内部列表 E-mail营销的重要环节之一，就是尽可能引导用户加入，获得尽可能多的 E-mail地址。 E-mail地址的积累贯穿于整个 E-mail营销活动之中，是 E-mail营销最重要的内容之一。
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3,内部列表 E-mail营销的内容策略在 E-mail营销的三大基础中，邮件内容与 E-mail营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显，邮件的内容策略所涉及的范围最广，灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用户
E-mail资源的获取,E-mail内容设计制作的任务显得压力更大，因为没有合适的内容，即使再好的邮件列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法向用户传递有效的信息。
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13.4.4 外部列表 E-mail营销的基本方法从国内目前的 E-mail广告市场来看，可供选择的外部列表 E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业 E-mail营销服务商,电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。
1,选择 E-mail营销服务商的基本参考因素选择 E-mail营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。
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服务商是否值得信任是最基本的条件之一,可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价,同时至少还需要确认两项基本要素：
① 用户 E-mail地址来源必须是合法的,即经过用户许可的
（ 比如注册用户的 E-mail邮箱和采用 double opt-in 方式加入的用户 ）,那些采用自行收集,购买,租用用户 E-mail
地址的公司是不可信任的；
② 服务商自觉维护许可 E-mail营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。
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2,外部列表 E-mail营销内容与内部列表 E-mail营销不同，由于利用外部列表开展
E-mail营销活动通常是临时性或者一次性的，因此不需要对 E-mail内容进行长期的规划，一般只需针对活动当时的营销目的进行内容设计。
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13.4.5 E-mail营销的效果评价与控制
E-mail营销的特点之一是可以对其效果进行量化评价,
在 E-mail营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价营销活动的效果，并且可以通过这些指标发现 E-mail营销过程中的问题，并对 E-mail营销活动进行一定的控制。
1,E-mail 营销效果的评价指标
E-mail营销效果评价是对营销活动的总结，也是 E-mail
营销活动的重要内容之一。
与 E-mail营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的 E-mail营销指标评价体系 。
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按照 E-mail营销的过程将这些指标分为 4类,每一类中有 1个或者若干指标,这 4类指标为：
(1) 获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数,用户增长率,用户退出率等 。
(2) 邮件信息传递评价指标：送达率,退信率 。
(3) 用户对信息接受过程的指标：开信率,阅读率,删除率等 。
(4) 用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。
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2,E-mail营销的效果控制影响 E-mail营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：
E-mail营销的经营环境（发送技术、服务商与经营者的关系、邮件接收服务器的问题）,E-mail营销经营者和邮件信息接收者。每一个方面，都有多种具体的影响因素。在这些影响因素中，有些因素是经营者无法改变的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。
通过对 E-mail营销过程中影响效果的各种因素进行控制，是提高 E-mail营销整体效果的必由之路。
CNNIC
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3,E-mail营销成功的关键因素
E-mail营销的成功也就是达到了公司预期的营销目的,或者在同样资源投入的情况下,获得了比竞争者或者行业平均水平更好的效果 。
如果对于下列几个方面高度关注并认真执行的话,
那么成功的机会就会更大一些 。
总是为用户着想注意每一个细节不要急功近利不断总结经验
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13.4.6 开展邮件列表营销和 E-mail营销的忌讳
1,邮件列表营销 10忌邮件列表在网络营销中的作用至关重要，如果公司期望自己的邮件列表有良好的表现，那么，一定要对下面 10
个方面给予高度重视。
并非完全基于用户许可
没有个人信息保护声明
过量收集用户关心的个人信息
邮件列表发行系统功能不完善
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对邮件列表没有合理的推广
邮件内容对用户价值不高
邮件内容版面和格式设计不合理
邮件内容要素不完整
没有固定的邮件发送周期
没有退订说明或者退订手续复杂
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2,E-mail营销 10忌在 E-mail营销中采取错误的方式不会带来正确的结果，
网络营销人员都有必要了解 E-mail营销中的基本戒律。
滥发邮件 邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名和地址 邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式 发送频率过于频繁没有目标定位 邮件格式混乱不及时回复邮件 大量使用免费邮件
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13.5 网络营销资源挖掘与应用无论是实际应用还是进行网络营销研究，都需要一定的资源,为了了解网络营销的规律、充分发挥网络营销的作用，很有必要对网络营销资源进行系统的研究。
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13.5.1 网络营销资源及其价值网络营销资源非常丰富，范围也非常广，根据企业自己对资源的拥有情况，可分为内部资源和外部资源。
1,内部网络营销资源企业网站和用户资料的有效利用是最重要的内部网络营销资源
（ 1）充分利用企业网站的营销价值从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，
企业网站最重要的功能就是信息发布。
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（ 2）网站用户资料的有效利用用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用 。
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2,外部网络营销资源利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。
交换链接,即分别在自己的网站上放置对方网站的
LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。
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交换链接的作用主要表现在几个方面：
获得访问量
增加用户浏览时的印象
在搜索引擎排名中增加优势
通过合作网站的推荐增加访问者的可信度
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13.5.2 交叉网络营销
1,交叉营销的实质交叉营销的 实质 是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。
这种营销方法最大的 特点 是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。
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同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。在网络营销中，交叉营销更加具有优势。
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2,交叉网络营销所谓 交叉网络营销,是指交叉营销思想在网络营销中的应用。
由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。
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开展交叉网络营销的 前提 是拥有一定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等。
交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种 营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销。
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13.5.3 网络营销资源与个人信息保护在网络营销资源挖掘与应用中，应注意保护用户的个人信息。
1,个人信息在营销中的作用网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、
爱好、电子邮件地址等等。
但是商家过多获取用户的个人隐私已经在某些方面影响到网络营销的正常开展。
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2,网站收集用户哪些信息根据美国联邦贸易委员会的定义，个人信息包括个人身份信息和非身份信息，个人身份信息包括姓名、地址、
电话号码和 /电子邮件，非个人身份信息是指人口统计信息，包括年龄、性别、职业、教育和 /或收入、个人爱好和兴趣等。
3,个人隐私对网络营销的影响根据用户在线填写的信息来开展针对性的网络营销服务往往会形成信息的错误传递，造成效果不佳或者资源的浪费。
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4,个人信息适量原则个人信息的适量原则要求在各种注册程序中对于信息选项进行充分地论证，既要考虑到用户公开个人信息的心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价值。
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一方面是“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息” ；
另一方面是指，应当以尽可能少的、最有价值的用户信息来保证网络营销的需要。
个人信息适量原则与个人信息保护政策是获取
E-mail营销资源的重要指导思想，同时也是网络营销领域一条重要的法则。
