《
网络营销
》
（
第二版
）
第 8章 网络营销渠道
《
网络营销
》
（
第二版
）
2
8.1 网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道功能营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、
资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
《
网络营销
》
（
第二版
）
3
一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
订货系统
结算功能
配送系统
1,订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。
2,结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。
3,配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
《
网络营销
》
（
第二版
）
4
8.1.2 网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
《
网络营销
》
（
第二版
）
5
图 8－ 1 传统营销渠道图 8－ 2 网络营销渠道
《
网络营销
》
（
第二版
）
6
1,网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。
2,网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。
《
网络营销
》
（
第二版
）
7
8.1.3 网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是 B to B,即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。
第二种 是 B to C,即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。
《
网络营销
》
（
第二版
）
8
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，
容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 。
设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，
在购物结束后一次性进行结算。
在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。
关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。
《
网络营销
》
（
第二版
）
9
8.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，
支付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。
网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
《
网络营销
》
（
第二版
）
10
网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。
生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。
《
网络营销
》
（
第二版
）
11
网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，
最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
《
网络营销
》
（
第二版
）
12
8.2.2 网上支付网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
《
网络营销
》
（
第二版
）
13
网上支付包括以下四个主要部分：
（ 1）电子钱包电子钱包负责客户端数据处理。
（ 2）电子通道这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。
（ 3）电子银行这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。
（ 4）认证机构负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。
《
网络营销
》
（
第二版
）
14
2,网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类如 电子钱包、电子现金等第二类 电子信用卡类包括 智能卡、借记卡、电话卡等第三类 电子支票类如 电子支票、电子汇款、电子划款等
《
网络营销
》
（
第二版
）
15
3,网上支付的安全控制传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
SET协议工作的流程
《
网络营销
》
（
第二版
）
16
8.2.3 物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：
（ 1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（ 2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。
《
网络营销
》
（
第二版
）
17
基于互联网的现代物流系统具有以下特点：
（ 1）顾客直接驱动对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。
（ 2）全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。
（ 3）可跟踪性顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。
《
网络营销
》
（
第二版
）
18
8.3 网络市场的中间商与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。
《
网络营销
》
（
第二版
）
19
8.3.1 传统中间商的功能
1,协调生产和消费之间的矛盾
2,帮助消费者定位需求和选择适当的产品
3,为生产者提供需求信息
4,影响消费者购买决策
5,降低生产者和消费者的风险
《
网络营销
》
（
第二版
）
20
8.3.2 网络市场的中间商在网络市场环境下，中间商面临四种情况：
1,直销企业向网络直销企业转型
2,网络直销威胁传统中间商
3,传统直销向网络间接销售转型
4,传统间接销售向网络间接销售转型
《
网络营销
》
（
第二版
）
21
8.3.3 网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下 10种类型：
1) 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
2) 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务
3) 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站
4) 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务
5) 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品
6) 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构
7) 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
8) 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
9) 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
10) 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务
《
网络营销
》
（
第二版
）
22
8.3.4 网络中间商定价策略分析网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略,
定价战略等。
《
网络营销
》
（
第二版
）
23
网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：
1,提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。
2,提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。
3,提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。
《
网络营销
》
（
第二版
）
24
8.4 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序 (软件 )，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。
8.4.1 比较购物代理的分类及作用
1,价格比较购物代理
（ 1）产品信息的搜寻和比较
（ 2）销售商信息的搜寻和比较
2,议价代理所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。
《
网络营销
》
（
第二版
）
25
3,比较购物代理的其他功能购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。
购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。
《
网络营销
》
（
第二版
）
26
8.4.2 比较购物代理的应用现状
1,国外著名的比较购物代理系统
（ 1） Bargain Finder(http://bf.cstar.ac.com)
即指便宜搜寻器
（ 2） Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)
网络多重代理分类广告系统
（ 3） Firefly(http://www.firefly.com/)
指萤火虫购物代理
2,比较电子商务网站比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。
《
网络营销
》
（
第二版
）
27
3,比较购物代理对竞争的影响首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性
4,比较购物代理对价格的影响如以是否采用比较购物代理为标准，网络市场中的消费者可分两类：
使用比较购物代理的消费者
未采用比较购物代理的消费者
《
网络营销
》
（
第二版
）
28
（ 1） 使用购物代理的网络消费者数量众多
① 如某个网络零售商的价格高于 Pu，则它的销售是零。
② 如该网络销售商把价格定在低于 Pu但高于 Pc的范围内它只能销售较少的商品。
③ 如该网络零售商的价格等于 Pc，则可销售一定数量商品。
④ 如该网络零售商的价格小于 Pc，则可销售大量的商品，但同时该零售商却面临亏损的境地。
（ 2） 使用购物代理的网络消费者数量较少完全信息的竞争价格均衡将被打破。
网络营销
》
（
第二版
）
第 8章 网络营销渠道
《
网络营销
》
（
第二版
）
2
8.1 网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道功能营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、
资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
《
网络营销
》
（
第二版
）
3
一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
订货系统
结算功能
配送系统
1,订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。
2,结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。
3,配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
《
网络营销
》
（
第二版
）
4
8.1.2 网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
《
网络营销
》
（
第二版
）
5
图 8－ 1 传统营销渠道图 8－ 2 网络营销渠道
《
网络营销
》
（
第二版
）
6
1,网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。
2,网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。
《
网络营销
》
（
第二版
）
7
8.1.3 网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是 B to B,即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。
第二种 是 B to C,即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。
《
网络营销
》
（
第二版
）
8
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，
容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 。
设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，
在购物结束后一次性进行结算。
在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。
关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。
《
网络营销
》
（
第二版
）
9
8.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，
支付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。
网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
《
网络营销
》
（
第二版
）
10
网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。
生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。
《
网络营销
》
（
第二版
）
11
网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，
最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
《
网络营销
》
（
第二版
）
12
8.2.2 网上支付网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
《
网络营销
》
（
第二版
）
13
网上支付包括以下四个主要部分：
（ 1）电子钱包电子钱包负责客户端数据处理。
（ 2）电子通道这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。
（ 3）电子银行这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。
（ 4）认证机构负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。
《
网络营销
》
（
第二版
）
14
2,网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类如 电子钱包、电子现金等第二类 电子信用卡类包括 智能卡、借记卡、电话卡等第三类 电子支票类如 电子支票、电子汇款、电子划款等
《
网络营销
》
（
第二版
）
15
3,网上支付的安全控制传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
SET协议工作的流程
《
网络营销
》
（
第二版
）
16
8.2.3 物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：
（ 1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（ 2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。
《
网络营销
》
（
第二版
）
17
基于互联网的现代物流系统具有以下特点：
（ 1）顾客直接驱动对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。
（ 2）全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。
（ 3）可跟踪性顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。
《
网络营销
》
（
第二版
）
18
8.3 网络市场的中间商与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。
《
网络营销
》
（
第二版
）
19
8.3.1 传统中间商的功能
1,协调生产和消费之间的矛盾
2,帮助消费者定位需求和选择适当的产品
3,为生产者提供需求信息
4,影响消费者购买决策
5,降低生产者和消费者的风险
《
网络营销
》
（
第二版
）
20
8.3.2 网络市场的中间商在网络市场环境下，中间商面临四种情况：
1,直销企业向网络直销企业转型
2,网络直销威胁传统中间商
3,传统直销向网络间接销售转型
4,传统间接销售向网络间接销售转型
《
网络营销
》
（
第二版
）
21
8.3.3 网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下 10种类型：
1) 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
2) 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务
3) 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站
4) 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务
5) 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品
6) 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构
7) 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
8) 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
9) 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
10) 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务
《
网络营销
》
（
第二版
）
22
8.3.4 网络中间商定价策略分析网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略,
定价战略等。
《
网络营销
》
（
第二版
）
23
网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：
1,提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。
2,提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。
3,提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。
《
网络营销
》
（
第二版
）
24
8.4 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序 (软件 )，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。
8.4.1 比较购物代理的分类及作用
1,价格比较购物代理
（ 1）产品信息的搜寻和比较
（ 2）销售商信息的搜寻和比较
2,议价代理所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。
《
网络营销
》
（
第二版
）
25
3,比较购物代理的其他功能购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。
购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。
《
网络营销
》
（
第二版
）
26
8.4.2 比较购物代理的应用现状
1,国外著名的比较购物代理系统
（ 1） Bargain Finder(http://bf.cstar.ac.com)
即指便宜搜寻器
（ 2） Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)
网络多重代理分类广告系统
（ 3） Firefly(http://www.firefly.com/)
指萤火虫购物代理
2,比较电子商务网站比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。
《
网络营销
》
（
第二版
）
27
3,比较购物代理对竞争的影响首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性
4,比较购物代理对价格的影响如以是否采用比较购物代理为标准，网络市场中的消费者可分两类：
使用比较购物代理的消费者
未采用比较购物代理的消费者
《
网络营销
》
（
第二版
）
28
（ 1） 使用购物代理的网络消费者数量众多
① 如某个网络零售商的价格高于 Pu，则它的销售是零。
② 如该网络销售商把价格定在低于 Pu但高于 Pc的范围内它只能销售较少的商品。
③ 如该网络零售商的价格等于 Pc，则可销售一定数量商品。
④ 如该网络零售商的价格小于 Pc，则可销售大量的商品，但同时该零售商却面临亏损的境地。
（ 2） 使用购物代理的网络消费者数量较少完全信息的竞争价格均衡将被打破。
