1
第 2章 网络营销概述
2
2.1 网络营销内容和特点网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1,Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、
产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托 Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2.1.1 网络营销的产生
3
图 2-1 全球上网人口的发展情况
CNNIC
4
2,消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
个性化消费的回归
消费主动性增强
购物的方便性和趣味性的追求
价格是影响消费心理的重要因素
5
图 2-2 全球企业间网络交易的发展情况
6
图 2-3 全球网络零售的发展情况
7
网络营销可提高消费者购物效率
网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。
(2) 网络营销的优势和吸引力
网络营销强调个性化的营销方式
网络营销可以实现全程营销的互动性
8
图 2-5 我国网上消费者在 2000年的购物经验
9
3,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。
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2.1.2 网络营销的内容网络营销涉及的范围较广,所包含的内容较丰富,
主要表现在以下二个方面：
第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。
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主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：
1,网上市场调查
2,网络消费者行为分析
3,网络营销策略的制定
4,网络产品和服务策略
5,网络价格营销策略
6,网络渠道选择与直销
7,网络促销与网络广告
8,网络营销管理与控制
12
2.1.3 网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：
1,跨时空 2,多媒体
3,交互 4,人性化
5,成长性 6,整合性
7,超前性 8,高效性
9,经济性 10,技术性
13
2.1.4 网络营销的发展趋势
1,互联网的发展与应用的特点
(1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于 50％。
(2) 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。
(3) 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。
(4) 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。
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2,网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
(2) 营销决策趋于理性化
企业服务的对象
市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础
(3) 网上的电子商场将兴旺发达
(4) 网络广告将大有作为
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2.2 网络营销与传统营销
2.2.1 营销市场要素的变化网络营销 (E-Marketing)是在市场营销 (Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。
其相互之间的关系公式可表述为：
营销市场 = 消费主体 × 购买力 × 购买欲望传统商务与网络交易对比
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在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：
1,消费主体的变化
2,消费者购买力的改变
3,消费者购买欲望的改变
17
2.1.2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会 (AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、
产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，
还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。
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1,网络营销对传统营销策略的冲击
(1) 对标准化产品的冲击
-- 向不同的客户提供不同的商品
(2) 对品牌全球化管理的冲击
-- 单一品牌和多品牌均有问题
(3) 对定价策略的冲击
-- 不利于价格歧视的执行
(4) 对营销渠道的冲击
-- 对中间商的作用会有影响
(5) 对传统广告障碍的消除
-- 网络广告可以消除传统广告的障碍
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2,对传统营销方式的冲击
(1) 重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。
(2) 对营销战略的影响在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
(3) 对跨国经营的影响任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
20
(4) 企业组织的重整企业内部网的兴起,改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升 。 因此,个人工作室,在家上班,弹性上班,委托外包,分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,
也使企业组织重整成为必要 。
企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整,这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：
公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调,及时跟踪全球的发展动态 。
由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。
21
2.1.3网络营销与传统营销的整合
1,网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：
(1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。
22
(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物
(4) 互联网作为一种有效沟通方式,虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通,但有些消费者因个人偏好和习惯,仍愿意选择传统方式进行沟通 。
(5) 营销活动所面对的是有灵性的人,而互联网只是一种工具,因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的 。
23
2,整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：
(1) 传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话 ( Speak with One Voice)。
(2) 双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、
反馈信息。
是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。
B2B网上购物磋商流程
24
整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’s理论,逐渐转向以 4C’s理论 （ 见图 2-5） 为基础和前提,其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：
先不急于制定产品策略 ( Product)，而以研究消费者的需求和欲望 ( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
暂时把定价策略 ( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 ( Cost)。
忘掉渠道策略 ( Place)，着重考虑给消费者提供方便
(Convenience)以购买到商品。
抛开促销策略 ( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流 ( Communication)。
25
4P’S 向 4C’S 转化的示意
26图 2-6 4C’s 理论示意图
27
本章思考题
1,从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势 。
2．与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？
3．网络营销今后将会如何发展？
4．网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？
5．为什么说企业开展网络营销必须对本企业的组织结构进行重组？
6．对于企业来讲，如何结合网络营销来对本企业的营销进行管理？
7．与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。
8．通过本章的学习，你认为今后 5年内网上交易发展的前景如何？
举例说明。
第 2章 网络营销概述
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2.1 网络营销内容和特点网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1,Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、
产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托 Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2.1.1 网络营销的产生
3
图 2-1 全球上网人口的发展情况
CNNIC
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2,消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
个性化消费的回归
消费主动性增强
购物的方便性和趣味性的追求
价格是影响消费心理的重要因素
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图 2-2 全球企业间网络交易的发展情况
6
图 2-3 全球网络零售的发展情况
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网络营销可提高消费者购物效率
网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。
(2) 网络营销的优势和吸引力
网络营销强调个性化的营销方式
网络营销可以实现全程营销的互动性
8
图 2-5 我国网上消费者在 2000年的购物经验
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3,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。
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2.1.2 网络营销的内容网络营销涉及的范围较广,所包含的内容较丰富,
主要表现在以下二个方面：
第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。
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主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：
1,网上市场调查
2,网络消费者行为分析
3,网络营销策略的制定
4,网络产品和服务策略
5,网络价格营销策略
6,网络渠道选择与直销
7,网络促销与网络广告
8,网络营销管理与控制
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2.1.3 网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：
1,跨时空 2,多媒体
3,交互 4,人性化
5,成长性 6,整合性
7,超前性 8,高效性
9,经济性 10,技术性
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2.1.4 网络营销的发展趋势
1,互联网的发展与应用的特点
(1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于 50％。
(2) 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。
(3) 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。
(4) 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。
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2,网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
(2) 营销决策趋于理性化
企业服务的对象
市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础
(3) 网上的电子商场将兴旺发达
(4) 网络广告将大有作为
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2.2 网络营销与传统营销
2.2.1 营销市场要素的变化网络营销 (E-Marketing)是在市场营销 (Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。
其相互之间的关系公式可表述为：
营销市场 = 消费主体 × 购买力 × 购买欲望传统商务与网络交易对比
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在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：
1,消费主体的变化
2,消费者购买力的改变
3,消费者购买欲望的改变
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2.1.2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会 (AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、
产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，
还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。
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1,网络营销对传统营销策略的冲击
(1) 对标准化产品的冲击
-- 向不同的客户提供不同的商品
(2) 对品牌全球化管理的冲击
-- 单一品牌和多品牌均有问题
(3) 对定价策略的冲击
-- 不利于价格歧视的执行
(4) 对营销渠道的冲击
-- 对中间商的作用会有影响
(5) 对传统广告障碍的消除
-- 网络广告可以消除传统广告的障碍
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2,对传统营销方式的冲击
(1) 重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。
(2) 对营销战略的影响在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
(3) 对跨国经营的影响任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
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(4) 企业组织的重整企业内部网的兴起,改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升 。 因此,个人工作室,在家上班,弹性上班,委托外包,分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,
也使企业组织重整成为必要 。
企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整,这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：
公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调,及时跟踪全球的发展动态 。
由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。
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2.1.3网络营销与传统营销的整合
1,网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：
(1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。
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(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物
(4) 互联网作为一种有效沟通方式,虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通,但有些消费者因个人偏好和习惯,仍愿意选择传统方式进行沟通 。
(5) 营销活动所面对的是有灵性的人,而互联网只是一种工具,因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的 。
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2,整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：
(1) 传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话 ( Speak with One Voice)。
(2) 双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、
反馈信息。
是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。
B2B网上购物磋商流程
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整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’s理论,逐渐转向以 4C’s理论 （ 见图 2-5） 为基础和前提,其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：
先不急于制定产品策略 ( Product)，而以研究消费者的需求和欲望 ( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
暂时把定价策略 ( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 ( Cost)。
忘掉渠道策略 ( Place)，着重考虑给消费者提供方便
(Convenience)以购买到商品。
抛开促销策略 ( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流 ( Communication)。
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4P’S 向 4C’S 转化的示意
26图 2-6 4C’s 理论示意图
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本章思考题
1,从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势 。
2．与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？
3．网络营销今后将会如何发展？
4．网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？
5．为什么说企业开展网络营销必须对本企业的组织结构进行重组？
6．对于企业来讲，如何结合网络营销来对本企业的营销进行管理？
7．与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。
8．通过本章的学习，你认为今后 5年内网上交易发展的前景如何？
举例说明。
