《
网络营销
》
（
第二版
）
第 11章 网络营销服务
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网络营销
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2
11.1 网络营销服务概述
11.1.1 网络营销服务的兴起企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，
突出个性化服务，搞好“全球营销”。
11.1.2 网络营销服务分类与特点
1,网络营销服务的分类
（ 1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。
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网络营销
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3
（ 2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。
（ 3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。
（ 4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，
不附带任何有形的商品。
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网络营销
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2,网络营销服务的特点
（ 1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。
（ 2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。
（ 3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个人需求。
（ 4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。
（ 5）服务成本效益提高。
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11.1.3 网络顾客服务需求图 11-1 服务的需求层次
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1,了解产品信息了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。
2,进行问题的解答首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。
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3,接触公司人员在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。
4,了解全过程信息有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。
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网络营销
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网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，
他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图 11-2所示）
图 11-2 网络营销服务需求的互动性
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11.1.4 网络营销个性化服务
1,网络营销个性化服务的涵义个性化服务（ Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。
2,网络营销个性化的信息服务
（ 1）网络营销个性化的信息服务方式。
页面定制
电子邮件定制方案
需要客户端软件支持的定制服务
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（ 2）网络营销个性化信息服务应注意的问题。
个性化服务是否适合于企业的网站应用，
应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。
应用个性化服务首先要做的是细分市场，
细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。
市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。
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3,网络营销个性化服务的意义细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。
4,实施网络营销个性化服务的注意问题
（ 1）一次建立一个联系
（ 2）重视顾客的长期价值
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11.2 网络营销服务的实施与管理
11.2.1 网络营销过程服务
1,交易前的网络营销服务这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。
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2,交易中的网络营销服务
（ 1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。
（ 2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，
也是双方贸易前交易准备过程。
3,交易后的网络营销服务交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。
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11.2.2 网络营销服务机构
1,网络营销服务机构模式网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即 ISP（ Internet Service Provider）。
有三种模式,ISP+IAP； IAP+ICP； ICP。
2,网络营销服务机构业务
（ 1） A类代理。从事市场推销工作，负责用户终端设备的集成、安装和培训。
（ 2） B类代理。从事网络接入服务。
（ 3） C类代理。从事数据库及信息增值服务。
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11.2.3 网络营销服务工具及运用
1,网络营销服务工具
（ 1） Web。 World Wide Web（简称 Web）是人们谈论得最多的网上发明。
（ 2） E-mail和邮件列表。邮件列表是最有效的一种
E- mail形式。一个邮件列表就是对于一个给定的主题需要获得信息的读者的名单。
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（ 3）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排忧解难。
（ 4） America Online和在线服务。
（ 5）推送技术。推送技术（ Push Technology ）是将信息传递给被连接用户的最现代化的方式。
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2,网络营销服务工具的运用
（ 1）人们如何使用网上资源。
Web在网上占有很大比重：
启示：将网上营销的精力集中在 Web上面。
只有半数的上网用户使用新闻组：
启示：谨慎地使用新闻组。
用户频繁地上网：
启示：网络着实吸引了一部分用户的注意。
具有参考价值是 Web的最大用处：
启示：在网上发布产品信息的同时，可以加入一些参考资料以争取更多的用户。
人们正在 Web上工作：
启示：建立你的站点时要严肃。
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（ 2）人们是怎样进行网上浏览的。
人们依靠搜索引擎来发现站点。
启示：确定搜索引擎和其他站点指向企业的站点。
人们使用书签进行浏览。
启示：鼓励企业的用户记下企业的网址。
最大的问题是速度、断线和站点查询。
建议：将企业的网页设计小点儿并且维护好。
用户关心的是网上的审查制度、隐私问题和导航。
启示：保护用户的信息并且让企业的站点容易操作。
人们在网上浏览不会付费。
建议：不要对进入企业站点的人收费。
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网络营销
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11.2.4 网络营销服务管理
1,网络营销服务战略计划网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注的内容，也是企业网络营销服务的方向。
2,网络市场调研
（ 1）网络上的调研策略。主要有两种：识别公司站点的访问者；在公司站点上进行市场调研。
（ 2）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信息；确定适用的信息服务；分析市场变化。
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3,网页策略
（ 1）网页设计的原则
主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一眼就知道这是谁的主页。
企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。
网页的设计应能实现目标顾客马上有回复并采取行动的功能。
应将企业站点视为信息的“终点站”，而不是中间途径。
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易于导航。
如果企业网站很庞大，建议设计站点内的“交通图”。
注意到 Internet全球性的特征，对中国企业的站点来说至少要保证英文、中文两个版本。
在站点首页的文字内容中及早提示站点中的“互动特征”的内容：
游戏、竞赛、搜索、数据库查询等。
（ 2）网页推销
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4,网络广告策略及技巧
（ 1）如果可能的话，给读者以选择的余地。
（ 2）在每一页上都包括一即时回复的 E-mail地址或按钮。
（ 3）尽力促使浏览者采取行动。
（ 4）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的链接。
（ 5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏览者不愿意翻页也能获得重要内容。
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5,网络公共关系策略
（ 1）与新闻记者建立友好关系的策略。
（ 2）与垂直型网络的公共策略。
（ 3）与邮件清单的公共关系策略。
（ 4）新闻组、网络论坛上的公共关系策略。
6,网络渠道策略
（ 1）订货系统与订货信息管理。订货信息的管理必须重视顾客的订单信息。网上站点还应设计自动接收客户订单并注意客户机密的安全问题。
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（ 2）网上运货与库存、订单跟踪。确保订单的按时兑现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声誉和维护与顾客关系的关键问题。为此，必须做好两个主要工作：库存跟踪和订单跟踪。
（ 3）库存跟踪。通过记录表跟踪所销售的产品，可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少库存。
（ 4）订单追踪。创建追踪订单信息的数据库，快速提供有关订单及其状态的信息。
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第 11章 网络营销服务
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11.1 网络营销服务概述
11.1.1 网络营销服务的兴起企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，
突出个性化服务，搞好“全球营销”。
11.1.2 网络营销服务分类与特点
1,网络营销服务的分类
（ 1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。
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（ 2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。
（ 3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。
（ 4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，
不附带任何有形的商品。
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2,网络营销服务的特点
（ 1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。
（ 2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。
（ 3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个人需求。
（ 4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。
（ 5）服务成本效益提高。
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11.1.3 网络顾客服务需求图 11-1 服务的需求层次
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1,了解产品信息了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。
2,进行问题的解答首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。
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3,接触公司人员在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。
4,了解全过程信息有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。
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网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，
他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图 11-2所示）
图 11-2 网络营销服务需求的互动性
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11.1.4 网络营销个性化服务
1,网络营销个性化服务的涵义个性化服务（ Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。
2,网络营销个性化的信息服务
（ 1）网络营销个性化的信息服务方式。
页面定制
电子邮件定制方案
需要客户端软件支持的定制服务
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（ 2）网络营销个性化信息服务应注意的问题。
个性化服务是否适合于企业的网站应用，
应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。
应用个性化服务首先要做的是细分市场，
细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。
市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。
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3,网络营销个性化服务的意义细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。
4,实施网络营销个性化服务的注意问题
（ 1）一次建立一个联系
（ 2）重视顾客的长期价值
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11.2 网络营销服务的实施与管理
11.2.1 网络营销过程服务
1,交易前的网络营销服务这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。
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2,交易中的网络营销服务
（ 1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。
（ 2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，
也是双方贸易前交易准备过程。
3,交易后的网络营销服务交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。
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11.2.2 网络营销服务机构
1,网络营销服务机构模式网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即 ISP（ Internet Service Provider）。
有三种模式,ISP+IAP； IAP+ICP； ICP。
2,网络营销服务机构业务
（ 1） A类代理。从事市场推销工作，负责用户终端设备的集成、安装和培训。
（ 2） B类代理。从事网络接入服务。
（ 3） C类代理。从事数据库及信息增值服务。
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11.2.3 网络营销服务工具及运用
1,网络营销服务工具
（ 1） Web。 World Wide Web（简称 Web）是人们谈论得最多的网上发明。
（ 2） E-mail和邮件列表。邮件列表是最有效的一种
E- mail形式。一个邮件列表就是对于一个给定的主题需要获得信息的读者的名单。
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（ 3）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排忧解难。
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（ 5）推送技术。推送技术（ Push Technology ）是将信息传递给被连接用户的最现代化的方式。
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2,网络营销服务工具的运用
（ 1）人们如何使用网上资源。
Web在网上占有很大比重：
启示：将网上营销的精力集中在 Web上面。
只有半数的上网用户使用新闻组：
启示：谨慎地使用新闻组。
用户频繁地上网：
启示：网络着实吸引了一部分用户的注意。
具有参考价值是 Web的最大用处：
启示：在网上发布产品信息的同时，可以加入一些参考资料以争取更多的用户。
人们正在 Web上工作：
启示：建立你的站点时要严肃。
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（ 2）人们是怎样进行网上浏览的。
人们依靠搜索引擎来发现站点。
启示：确定搜索引擎和其他站点指向企业的站点。
人们使用书签进行浏览。
启示：鼓励企业的用户记下企业的网址。
最大的问题是速度、断线和站点查询。
建议：将企业的网页设计小点儿并且维护好。
用户关心的是网上的审查制度、隐私问题和导航。
启示：保护用户的信息并且让企业的站点容易操作。
人们在网上浏览不会付费。
建议：不要对进入企业站点的人收费。
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11.2.4 网络营销服务管理
1,网络营销服务战略计划网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注的内容，也是企业网络营销服务的方向。
2,网络市场调研
（ 1）网络上的调研策略。主要有两种：识别公司站点的访问者；在公司站点上进行市场调研。
（ 2）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信息；确定适用的信息服务；分析市场变化。
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3,网页策略
（ 1）网页设计的原则
主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一眼就知道这是谁的主页。
企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。
网页的设计应能实现目标顾客马上有回复并采取行动的功能。
应将企业站点视为信息的“终点站”，而不是中间途径。
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易于导航。
如果企业网站很庞大，建议设计站点内的“交通图”。
注意到 Internet全球性的特征，对中国企业的站点来说至少要保证英文、中文两个版本。
在站点首页的文字内容中及早提示站点中的“互动特征”的内容：
游戏、竞赛、搜索、数据库查询等。
（ 2）网页推销
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4,网络广告策略及技巧
（ 1）如果可能的话，给读者以选择的余地。
（ 2）在每一页上都包括一即时回复的 E-mail地址或按钮。
（ 3）尽力促使浏览者采取行动。
（ 4）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的链接。
（ 5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏览者不愿意翻页也能获得重要内容。
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5,网络公共关系策略
（ 1）与新闻记者建立友好关系的策略。
（ 2）与垂直型网络的公共策略。
（ 3）与邮件清单的公共关系策略。
（ 4）新闻组、网络论坛上的公共关系策略。
6,网络渠道策略
（ 1）订货系统与订货信息管理。订货信息的管理必须重视顾客的订单信息。网上站点还应设计自动接收客户订单并注意客户机密的安全问题。
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（ 2）网上运货与库存、订单跟踪。确保订单的按时兑现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声誉和维护与顾客关系的关键问题。为此，必须做好两个主要工作：库存跟踪和订单跟踪。
（ 3）库存跟踪。通过记录表跟踪所销售的产品，可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少库存。
（ 4）订单追踪。创建追踪订单信息的数据库，快速提供有关订单及其状态的信息。
