哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第三章 哈佛经理公关方法(5)
2.制定广告预算的方法
企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金
。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。
(1)量力而行法。
尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广
告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给
经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错,
但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此,
企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑
企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在
着片面性。
(2)销售额比率法。
今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为Ａ，销售额
作为Ｓ，广告费对销售额比率作为ａ，以此列出公式即：
Ａ＝ＳＸａ〖JY。，2〗(2)
这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率ａ，用于过去广告费Ａ的销售额Ｓ
的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。
这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是
有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很
大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售
额比率ａ需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象
Ｐ·科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带
来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中(1)式所表示的
决
定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额Ｓ，再决定广告预算Ａ,
就忽视了(1)式所表示的决定意识的逻辑。
广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考
虑。
可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终
的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义
上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。
(3)计算盈亏估算法。
第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全
部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且
发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是
缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往
被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销
售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表
示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是
本公司不能控制(调整)的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产
生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏
计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数(如市
场总需要)看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受
到很大损失。
还有，这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从
预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同,
忽然决定广告预算模式等。
(4)主观的广告(对销售)效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算
，决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费(Ａ)的水平，广告费所取得的销售额(
Ｓ)，主观估算出如下图那样：
图12.7.7是广告费Ａ的水平对销售额Ｓ的估计数的图表，这个图表按照Ｊ·Ｗ·福雷斯德的
说法不是图表数式，是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔的销售额反应函数,
即
Ｓ＝b\-0+b\-1·A-b\-2·A\+2〖JY。，2〗(3)用数字代入方程，即有如下方程解
Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ\+2〖JY。，2〗(4)
在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示
了在(1)中表示的模式骨架。
但是这个图表函数主观的广告(销售)效果估算法是有如下的①忽视了不确实性，②缺乏客观
的论据，③忽视了竞争对手的广告费，④忽视了从广告到销售额之间的市场反应(如消费者
的知名度、选择度的变化)等问题，需要注意。
〖CR
P9
96，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1277〓广告费对销售额效果主观的
估算棗图表函数〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
(5)竞争对手广告费对抗法。
第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的
广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔所说
的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。
这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广
告费并不一定合理，但要追随，②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展，③
有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性，④决定广告预算的模式问题不明确等。
(6)目标·课题法。
第六是Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔、Ｐ·科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题
里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手
段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的ＧＲＰ(明显的分等级点)点数。
这里所说的ＧＲＰ是广告与消费者接触到的范围率和达到1％的平均接触次数的积数，即表
示总的广告接触次数或者总的广告印象数。
这个目标课题法是广告(对销售)效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制
定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着，①对目标变数ｙ的课题变数ｘ的效果
的函数(决定模式的一种)即ｙ＝ｆ·(ｘ)常常被主观的估计成图表函数，②广告对销售额或
者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果(知名度，理解度，挑
选度等中间的市场反应变化)等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。
(7)经验决定方法的问题汇总。
上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案，①量力而行法，②销售额比率法，③盈亏估
算法，④主观的广告效果估算法，⑤竞争对手广告费对抗法，⑥目标·课题法等6种类型,
并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来，并加以若干补充说明，决定广告预算的经验
现实的方法一般有下述的几个问题。
第一，在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止
，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生ＧＲＰ的
变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变
化、使用者(对该商标商品经常使用者)率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些
中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接
地对销售额起到一定作用。
例如，主观的广告(对销售)效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关
系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想
法，在决定模式想法上存在着缺陷。
第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所
积累的效果等和其他很多各种变数棗而且对销售额有很大影响的各种变数棗被忽视而只
注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和
销售额这两个变数，对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。
目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。
第三，在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算
法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期
的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明
确进行表示的。
这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平，仅作了第一
点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是“第一点”的图表函数。虽然那
是负责企业的人们所作的判断，但是，这个图表函数很多情况下是主观制定的。
第四，在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的,
社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不
确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司
竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的
那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。
在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的
。
第五，在经验决定广告预算的方法中，变数间关系的复杂性被轻视或忽视，因而不能用明确
变数之间关系的数式模式来表现，例如，销售人员使用的盈亏估算法，由于预计新产品销售
额年年发展，在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了，但是，广告
费的变化和销售额发展之间的函数关系，很少有明确的表示。
还有利用竞争对手广告费对抗法时，能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算，从而提高
了销售额或者市场占有率。但是，与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。
持这种观点的人可以说不多。
在经验方法决定广告预算中，有以上的5个问题，即：①无视各个阶段的因果连锁关系，②
偏重于少数ｎ种变数的过于简单化；③依赖变数间关系的主观估算；④无视不能控制变数的
不确实性；⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢？要
完
全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一
部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作，在下面再作介绍。
弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业(各种管理)机能中，怀疑由
于经营管理人员缺乏基本的知识，支出大量费用，没有在广告上发挥作用而用在其他方面”
。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员，为了克服在上面所
指出的经验决定广告预算方法中存在的问题，进行了大量的研究。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、成功企业广告企划典范〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4
”K〗□〓可乐类饮料通过广告诉求改变印象〖HT〗〖HT5”，5SS〗可乐类饮料著名的品
牌是“百事可乐”和“可口可乐”，这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作，他们每
年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期，他们从市场调查的结果，发现可
乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三：
第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因。
第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的。
第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。
之所以如此，是因为某些新闻媒介向消费者传播了“可乐”类饮料诞生的历史：
据说可口可乐诞生于1886年，地点是在美国乔治亚州的亚特兰大。
当地一家药房，老板名叫约翰·彭博顿，他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名
气。有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色
溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博
顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。
一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产，大量销售
。
在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮
料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段
，世界各地的消费者，都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过
怀疑，制造厂商亦从未否认过这点。
针对这种情况，“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明，其配制的原料成分中，是
含有一种天然的植物在内，并非是纯用化学原料，而Ｃｏｃａ一字的原意，是指南美及印度
群岛所出产的药用植物，其叶子制成“可口因”和“咖啡因”。再谈Ｃｏｌａ一字的原意,
是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可乐子内含有“咖啡因”。
有了这种几近改写“可乐”历史的广告战略，其广告代理拍摄了这样的两部卡通片广告：
一部画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐。其广告
司说：“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐
来自天然的原料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净水。大家都信赖百事可乐，来
一瓶。”
另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的、红色的、绿色的,
还有褐色的。突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说：“嘿！我
是可乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上。我生长在可乐
子树上。也是新鲜天然果子，百事可乐用我制成，一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的
，因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可
乐”。
广告片经播出后，使许多消费者对“可乐”类饮料有了新的了解，产生了良好的说服作用,
也巩固了“可乐”类饮料的消费市场。
〖HT5，4”K〗□〓金融业广告采用感情诉求〖HT〗〖HT5”，5SS〗
台湾地区的金融事业较少做广告，信托投资公司亦然，即使做广告，要吸引“信托资金”(
亦即“储蓄存款)，广告内容也较少有新意。但70年代中期，台湾第一信托投资公司在报纸
上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传统美德”为主题的广告，吸引了社会大众。
这一套广告共有五张稿，分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面，用特写的手法，表现
了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人，贡
献出她对家人的爱。
稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。
第一则稿的大标题是“丈夫第一”，在画面中，用家庭主妇的头脑部位，叠映出为丈夫整装
，关爱丈夫的情景。第二则稿的大标题是“子女第一”，在画面中所叠映出的情景，又随之
改为妈妈在陪伴着两个活泼可爱的子女。第三则稿的大标题是“父母第一”，在画面中所叠
映出的情景，又随之改为女性承欢父母，侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是“家庭第一
”，在画面中所叠映出的情景，再随之改为主妇不计辛劳，在照顾全家大小。最后一则稿的
大标题只有两个字棗“忘我”。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲情
视为至上的忘我精神。丈夫、子女、父母的快乐，就是她的快乐。
欣赏这五则有系统性的广告，不论在直觉上或在注意度上，都令人意识到有一股浓郁的感人
力量。图文配合设计得很精致动人。图与文的构想，都可列为是难得的佳作。
策划和制作这一套广告，所有的构想都有确切的市场资料为根据。其广告代理曾作过详细的
调查，结果中有两个内容较为重要，谈到谁有储蓄的决定权，有31％的对象回答是“家庭
主妇”。另有40％的对象，回答家庭中的男主人与女主人都能决定。单纯回答是“男主人”
者，只有17％。
谈到储蓄的目的，多数对象的答复是为了预防有紧急时的需用，其次是为了子女的教育费等
等。
70％的对象，表示从未接到或注意到任何信托投资公司的广告。
家庭主妇的辛勤储蓄，全是为了丈夫、子女、父母、家庭。许许多多贤慧的家庭主妇确实为
此做到了“忘我”的地步。这的确是中华妇女的传统美德。令人感到这一套广告的文案是深
具攻心力量的。
再有一点是，这一套广告为广告主打开知名度，起到了很大的作用。
广告的名称是“台湾第一信托投资公司”，文案构想者把握住“第一”两字做文章。大标题
“丈夫第一”、“子女第一”让读者们会感到这“第一”两字，实在具有双重作用。广告的
内文中不断地强调安全第一，利润第一，拥有第一流的理财专家协助，有第一流的保障等等
，也都具有双重作用。
广告发到各报，选定必须刊登在第一版，这也含有对社会大众增强“第一”两字印象的作用
。
对于媒体的选择，广告主与他的广告代理者这次都没有选用电视。这是基于他们想使社会大
众能不受时间的限制来欣赏与记忆这些广告的诉求内容。所以只选用了报纸、杂志和精致的
直邮广告。
〖HT5，4”K〗□〓挑战性广告能促进产品改进〖HT〗〖HT5”，5SS〗大多数商品广告
，都是各自以自己的优点为诉求内容，绝不谈别的同类产品的缺点。即使谈到，也是轻描淡
写，不会使相同行业感到问题严重。但是，也出现了这样一些广告，它们几乎都是先挑出同
类产品的缺点，而且还拿同类产品的某些部件为例，说明自己的产品是如何胜过同类产品,
这种广告的做法，我们可称之为“挑战性广告”。
如甲牌洗衣机的广告表现，先由一位著名的电视演员(男性)担任广告演员。左手先拿出一个
B牌洗衣机的回转盘，对观众说：“各位观众，这是旧式回转盘，会将衣服洗得结成一团,
衣服总是洗不干净。”接着又用右手拿出一个自己A牌回转盘说：“这是复合式回转盘，能
产生多变化的复合式水流，将衣服一件一件完全打开，衣服洗得干干净净。请用A牌全自动
洗衣机”。
过了一会儿，B牌洗衣机广告出现，由一位著名的节目主持人(男性)担任广告演员。他指着
所陈列的A牌洗衣机的水流情形说：“同样是洗衣机，有的单向给水，脏水无法排出，用水
浪费。”接着指着自己乙牌洗衣机的水流情形说：“B牌洗衣机分上下两段给水，不但能将
脏水冲出，用水亦节省1／3”。他又指着A牌洗衣机的回转盘说：“这是尖叶型回转盘，易
伤衣料。”再指着自己B牌洗衣机的回转盘说：“这是我们的圆型回转盘，绝不伤衣料。请
用B牌全能洗衣机。”又过了一会儿，C牌洗衣机广告出现。广告中并列着三台洗衣机，左
右两台的后面，各站着一位男性广告演员。中间一台的后面，则站着一位女性广告演员(是
著名的电视演员)。先是右边的演员，指着左边的洗衣机，对左边的男演员讥笑着说：“你
的洗衣机会勾破衣服”。接着左边的男演员，指着右边的洗衣机，对右边的男演员亦讥笑着
说：“你的洗衣机会将衣物结成一团”。最后中间的女演员，微笑着拦阻了他们的争吵说,
“C牌洗衣机，采用双面桨叶回转盘，威力大、漩涡式水流，衣服不结团，不会勾破衣；还
有奇异内滤网，使衣服洗得更干净，请用C牌洗衣机”。
另外，还有许多产品也是用这种方法作为表现内容。
但应注意的是，挑战性广告在策划时，必须符合下列两项原则：
第一，广告的内容必须是真实的。换言之，广告中说明自己的产品，有怎样的优点，胜过
了同业的产品。这些优点必须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为，挑战性广告势
必会引起对方的反击，假定这些优点是虚假的，则很容易被对方击倒。说明自己的产品的制
造，获有5项专利，就必须全是真的。
第二，广告的内容必须是有依据的。换言之，广告指出同业的产品，有怎样的缺点，必须
是有根据的，绝不能在未确切明了此中的究竟以前，就大事夸张。这样，就形成是诬蔑。所
谓诬蔑就是捏造事实，须负法律责任的。例如：说明自己产品的销量，在市场跃升为第一位
，同行业的XX牌产品降为第二位，另有同业的XX牌降为第三位。就必须注明，是根据某机构
的调查统计。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，是一种好现象。挑战
性广告，能带动广告作真实的诉求，改进了社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广告。
商品用挑战性广告，打开销路、拓展市场，是很容易收效的。在欧美，就常常能见到挑战性
广告。有些甚至敢指明对方的品牌名称挑战，其内容只要符合上述两个原则，其广告预算又
支配得适当，就会有效。
〖HT5，4”K〗□〓用事实证明自己的声望地位〖HT〗〖HT5”，5SS〗在欧美市场中,
有一些商品的产销历史不算最老，但是它们抢先销售到亚洲，给亚洲的经济增长有先入为主
的印象。这些商品遂被亚洲的消费者认为是老牌子商品。而产销历史确实很悠久的老牌子商
品，由于销往亚洲较晚，却被亚洲的消费者认为是新产品。
早在1791年即已设厂制造销售的“芝柏”表，在欧洲各国消费者的心目中是一种有悠久历史
的老牌名表。但是它在1970年初才运销到台湾。因此，被台湾市场的消费者认为是新牌子的
手表。可是在台湾市场消费者印象中的老牌子高级手表，是在台湾已销售了10年多的“欧米
茄”、“劳力士”等表。事实上，欧米茄表开始设厂生产是在1800年间，而劳力士表始设厂
生产，是在1910年前后。只有一种康斯坦丁表比芝柏表早，它在1755年就设厂生产了。
老牌子的商品在市场中销售时，既然容易得到消费者的信任，因此，凡是老牌子的商品，对
于本身悠久产销历史的这项特点，决不会放弃宣传。特别是售价比较高的老牌子商品，更需
注重宣传本身的悠久历史，借以争取消费者的信心，以求销路能早日打开。
在此情况下，芝柏在香港的远东地区总代理棗芝柏贸易公司，以及他们的广告代理业者,
就不断通过广告方式，宣传芝柏的悠久历史。
他们利用报纸和电视两大媒体做广告，使得这种表在消费者心目中，渐渐建立了印象。可是
，最能使消费者了解这种表有悠久历史的广告力量是他们的台北服务站。在1973年11月到19
74年1月间所举办的“古今与未来的钟表展览”规模虽然不大，给消费者的印象却很深。
古式的钟表中，让人看到了15世纪30年代所用“日晷仪”，方方的一大片铜，铜上有一枝针
和一些符号。这是500多年前的人们用来观察时间的，也是芝柏厂早年的研究用品。
中国元朝时代所用的火钟，亦陈列展出。其形状似龙，龙身中段挖空作油灯，龙身下置一铜
盆，龙身中有铜球。经过一定的时候，铜球会燃落在铜盆内，落下时所发出的声音，是芝柏
厂早年研究制造闹钟的依据。
19世纪初期，芝柏为奥地利制造了燃油钟。1830年，芝柏为中国皇帝特制了全金机件及
全金外壳的金表。1853年，芝柏为西班牙一位失明的公爵特制了盲人用钟。1867年，芝柏设
计制造了供教廷大主教佩用的十字架表。这块表曾在巴黎万国展览会中获奖。1882年,
芝柏设计制造了双表面天文台袋表。这四种表都很受消费者欣赏。
芝柏在19世纪早期还研究制造了一种法国炮钟。有一座放置在桌上，形状如玩具的铁质大
炮。炮内装置放大镜及炸药，利用太阳光线的辐射热，在每日中午12时鸣炮报时。它还设计
制造了19世纪的天文台用表。表内置有两个小巧的金质人像，能敲点报时。这些代表了这家
厂早年的产品已很精致。
未来式的钟表中，芝柏提出了10年或20年以后的构想。到时大家戴在手上的手表除能知道准
确时刻外，同时还能获知世界各地的时间，还有天气预测的报导，包括台风警报及潮汐概况
，甚至还能报导股票行情和道路交通消息。等于是含有收音机作用的手表。
今日式的钟表中，主要展出的是石英钟和石英表。其准确性进步到每年的差度不会超过30秒
，而且能报出1／10秒。
从这些古今与未来的钟表中，不但证实了芝柏的悠久历史，更显示了芝柏如何不断的谋
求改进与创意，以适应社会各方面日新月异发展的需要。
经过这些广告，台湾市场中，芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的
地位。这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。而它在台湾地区所支配的广告预算并不
多，只是此地营业总额的10％而已。
〖HT5，4”K〗□〓巧妙地改变消费者的观念习惯〖HT〗〖HT5”，5SS〗
“保卫尔”(ＢＯＶＲＺＬ)牛肉精，是一种英国出口的营养性饮食品，在世界各地区的市场
中，销售已有数十年的历史。
可是数年前，当它开始在台湾销售时，却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中，很多家
庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。
在这情况下，“保卫尔”初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买
给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄，销量的增长当然很慢。
1969年时，国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。
格兰在了解当时的市场情况以后，第一个构想认为一定要扩大消费阶层，才能使销量增加。
第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念，才能使销路趋向普及。由于这时的广
告预算无法增加，推行第二个构想较难，于是先从第一个构想做起。
广告内容中，先避免显著刊出牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所
含有的维生素的铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种
产品，和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。
由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要，广告画面亦显得有良好的风格，果然很受
一些父母的注意，买给孩子们试吃后，孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为
常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。
从1972年起，台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店
与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解，有许多牛是专
门饲养供作宰食的，并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解，也助长了售牛肉的风气。
有了这样良好的时机，格兰立即把握机会，采取改变消费者观念的广告策略，再扩大保卫尔
的广告与销售对象。
(1)广告内容中的“牛肉精”字样，改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。
(2)将广告对象由年轻的一代，再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品，有促进婴
儿发育的功能外，且有培元补体强脑的营养作用，不管年龄大小，吃了都会有益。
(3)经过又一次的消费者调查，发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇，广告必须向家庭
方面扩大。于是格兰与厂商协商后，将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时
间，包括普通话连续剧，闽南语连续剧，以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些
节目，将家庭方面的诉求对象不分省籍，由教育水准高及收入高的家庭，扩大到包括中级及
中级以下的家庭。
同时在电视周刊的广告上，显著地配置了牛头等等画面，说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品,
是食物的精华。
这些深入家庭的广告做法，确实刺激了许多家庭改变了迷信的想法，渐渐放弃不食牛肉的观
念，从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。
接下来的三年，“保卫尔”的销量，每年倍增。1972年的销量较1971年增加了一倍，1973年
的销量，又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成功的。
〖HT5，4”K〗□〓“样品屋”先看后买的广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗
在房地产销售行情看好时，房地产广告，被他们看成是“消息”，对于广告内容和设计的好
或差，人们显得并不太注重。
可是，经过精心策划设计，且有创新构想的房地产广告，在效果方面比一般没有好好策划设
计的广告，仍然要强得多。好的广告能使房屋销售得更快，并能使兴建者获得更丰厚的利润
。
这里就有一个台湾九龙大厦广告的例子，显示有创新的做法，他们首创“样品屋”的广告方
式，深受消费者欢迎。
过去，一般房屋买主对房屋建筑公司或多或少都抱有一种不太信任的观念。认为房屋建筑公
司在预售时，所开列的种种条件到了交给房屋时，常常不能百分之百兑现。
还有一点是一般房屋买主在订购房屋时，往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一件纸上
谈兵的说明书印刷品，无法获得一些真实感。造成买主们产生犹豫不决，迟疑不定的心理。
大家都需经过一番观望与考虑，才肯作购买的决定。
针对买主们这样的心理，建造商华美公司始创了台湾地区的第一座“样品屋”。使买主们在
预约订购时，就能看到完工后房屋的内容，极有益于增加买主的信心。这种做法给予买主一
种真实感，这比仅仅看报纸广告或仅仅看说明书效果强得多了。
“样品屋”在策划期间，所有参加策划的人还曾详细研讨如何定名称的事。当时有人提出用
“展示间”、“展示屋”、“样品间”等等，都被认为不够好。最后才决定用“样品屋”这
个名称，果然一打就很响亮。
公开“样品屋”的前一天，刊出半个版面的报纸广告，用“先看清楚再买房子”八个字为大
标题。对于“什么是样品屋”？也给读者们有一种简单的说明：“过去，大家只能根据房屋
广告，加上自己的想象力订购一幢房子。往往等房屋建好后，却发现和自己的理想并不符合
。现在，我们特别在工地旁盖了一座样品屋，它的隔间大小、建材品质和格局，都与落成后
的房屋一模一样。”这是一种进步而踏实的新做法，大家一致认为这种先看样品，再买房子
的新尝试非常值得鼓励。
果然“样品屋”的广告方式引起一阵哄动，吸引了许多人前往参观，受到了许多人的赞许。
订购的买主亦随之接踵而来。这着棋，显然是走得很成功。
另外，从九龙大厦的广告表现中，还可看出有一种建立企业权威性的广告作用。让消费者感
到，建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。并不是仅仅
为了买房地产图利的公司。
当这座大厦将要公开发售时，刊出的第一则报纸广告，在半个版面中，用了一句大标题是,
又要开会了”。标题下是一幅会议室的图片，内容是一张很精致堂皇的会议桌，正中一个主
席坐位，两旁有10多个出席人员的坐位，图片下是几段说明性的文字。主要是说：“我们为
了最近即将公开发售的新厦，不知已经开过多少次会议，对于顾客的任何微小问题，都拿来
当大问题。……我们都是以最慎重的态度来进行”。
紧接着，第二天刊出第二则广告，一句大标题是“精心出细货”。标题下是几位专业人员正
在工作的一幅图片，再下面几段说明性的文字。主要是说：“这一座新厦，在99位专业人员
历经240天的精心设计，将在最近与大家见面了。”
以后几天是公开“样品屋”，张贴“欢迎莅临工地参观样品屋”的广告。这些广告中说明这
座大厦有九项特点。其中“代办租售服务”和“永久性大厦管理”两点特别受大家重视。
大家从上述各则广告以及其他有关的广告中，对这家建设公司产生了信心。这种信心，会演
变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心，也就是这家公司所争取的企业权威性
。
〖HT5，4”K〗□〓创造销售重点争取领先地位〖HT〗〖HT5”，5SS〗70年代，台湾手
表市场的竞争者主要是日本厂商和瑞士厂商，其市场占有率，前者为70％，后者约为30％。
瑞士表在竞争中处劣势。
正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时，一种瑞士中档表棗雷达表，以主力军的姿态打进
了台湾市场，不但在售价方面、品质方面，重整了瑞士表的声誉，同时对于广告的运用，在
其同业之间，更显得有杰出的表现，从而造成其今日在台湾市场中的销售量，高居所有各种
瑞士货中的第一位，使瑞士货的销售量止减回升。
雷达表广告策划中心，是香港的远东区总代理处。
过去，雷达表所选用的广告媒体，重点是在报纸，近二年，则改变为电视。目前其一年的广
告预算，已有70％用于电视，将电视列为经常性的广告。另运用报纸作突击性的重点广告。
凡是遇有新款式的手表上市，立即在报纸上刊登巨幅广告，常常刊登全页，或半页的扁幅,
声势甚猛，从不发刊小面积的广告，以求激起消费者的重视。
逢年过节，及秋季各级学校的开学前后，亦是它的广告重要时期，因为这是销售的旺季。但
是遇到同业间发动广告攻势时，它则退避一阵。等到同业的攻势过后，它再借机采取攻势。
这种不和同业打广告硬仗的做法，有益于缓和市场竞销的尖锐化。
在中档表奠定市场基础后，其产品又向高档表方面发展。在台湾市场，有售价2．2万元和数
千元新台币的高级雷达表销售，其广告的方式，也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的,
Ｌｉｆｅ》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂
志上，刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映；效果均较强，予消费者确
有高级的感觉。
最成功的是在台湾地区的阳明山公园中，建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士
运来，花费虽不少，但广告效果亦甚高。在阳明山花季中，数以万计的众多游客(包括外县
市及海外来台北观光的)，人人都会看到“雷达花钟”和“ＲＡＤＯ”几个中英文字。这种
做法，有力地强调了其企业的价值，增进消费者购买这种产品的信心。
一个企业的广告，要做得有力和有效，必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型，翻新得
最快，就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内，有多位专家，专门负责研究创造新颖
的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型,
马可波罗型，不断予消费者以新的印象，在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新
型的创造，显得产品极活跃，亦代表了日新月异的发展。
另一个好的销售条件，是在最热闹的市中心，创设了布置极精美的服务站，专门办理种种售
后服务，以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格，供大家参观欣赏。并以划
一的售价，巩固了市场。
〖HT5，4”K〗□〓售点广告的佳作〖HT〗〖HT5”，5SS〗在台湾地区经销松下电器商
店的门口，有一段时间里都站着一个少女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1．68米至1．70米
的高度，左手拿着几张幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是要告诉
大家一些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者的注目。有些少女甚至走到
她的身边，和她比比高度。有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照片，算是他的女朋友
。
实际，是一则以假乱真的图版，作为商店的售点广告。这则售点广告，是广告主配合“推销
电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品，举办450万元大赠奖”所施行的一套广告计划中的
一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告，最能为各阶层消费者普遍接受
。使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
台湾松下的这一期大赠奖攻势，自5月初起至8月底止，共有4个月的时间。办了才两个月各
地的经销店中，已有不少新顾客光顾，或询价或购买。这些顾客中，大半都是“她”所引进
来的。有些本无意购买，只是逛逛的消费者，经过“她”的吸引，变成了有意购买的顾客。
亦有些原欲购买其他厂家产品的消费者，经过“她”的吸引，改变原意而购买了这种品牌产
品。这就是售点广告效力。
这则彩色售点广告的计划制作过程，并不简单。首先是台湾松下的营业部和营业技术部门,
感到台湾一般经销店的门口，和日本的店家比较，显得太平静而不够热闹。如果多布置些售
点广告，定能增加对消费者的吸引力。虽然该公司过去在每年年底，均制作一些悬挂式的售
点广告，供各经销店应用，但都是小型的。这次他们决定制作一则大型的。经过选请模特儿
，照相完成后，特地将彩色底片，送往日本放大分色，然后再携回台湾精心印制。背面再照
模特儿的形态配上木板，用一根细铁条作为支柱，颇为经久耐用。
台湾松下，是此地的一家大规模企业。其中广告方面，首先有一套全年度的计划。根据全年
的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计划。这次大赠奖的广告
，是其1969年广告计划中的一个重点，拨出了半年的广告预算，积极企划执行。其主要目的
，是帮助经销商扩大推销该公司的各种产品。依照市场实况研究，他们认定用这种大赠奖的
方式，比较有力，亦比较有效。
这套广告计划，在推行后，普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣者，还是这则大型售
点广告。市场中以往所有的各种大型售点广告制品，都是自国外进口的，而这则是台湾首次
资助自行制作的。各地经销店均认为“她”确能产生吸引新顾客的作用。在未来的两个月中
，“她”予人的广告印象，还会再逐步加深。
此由也可以看出，生产产品种类多的大企业，尽管在市场中已占有较多的销售量，但为了维
护既有的市场和进一步拓展市场，仍需采用广告强势宣传，且一定要有计划有重点。
〖HT5，4”K〗□〓运用经营战略配合广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗在市场中，产品的同
质化程度越来越高，常常会有若干品牌，与品质相当的同类产品互相竞争，在这种情况下除
了用广告的特殊表现来吸引消费者，还要以出奇制胜的“经营战略”与广告配合，展开攻势
。
在台湾地区的市场上，百事可乐饮料在上市之初知名度只有5?/FONT>6％，在短短的时间内就达90
％以上，主要也是靠好的经营战略与广告配合。
百事可乐的经营战略，有几点极值得参考：
(1)商品上市以前的市场调查工作做得很完善。这种调查，着重在了解各牌同类商品的市场
占有率，消费者生活方式的变化，各牌同类商品的消费者阶层等等。根据市场调查的结果,
来决定自己商品的消费者，应该属于哪一个阶层？进一步应该向哪一个阶层发展，接着就向
这些阶层发动攻势。
(2)商品上市前夕的准备工作，做得很周到。建立了各地分公司，有了完整的销售网。各种
器材，例如包装、箱子、运输用具等等，均准备得很充分，不使销售上产生慌乱的情形。
(3)采取直接销售方针。这种方针，在美国等先进国家，称之为Ｒｏｕｔｅ Ｓａｌｅ。将其
译为中文是“巡路销售”方针。其做法，就是在销售上，不通过各地的经销商，而由生产厂
商直接与各地零售商及各客户联系，直接供应货品。
百事现拥有70余辆直接送货车，分布台湾省各重要据点。驾驶工作由推销员兼任。换言之,
他们的推销员都必需具有驾驶卡车的经验。另配上一名助手，每日在指定的地区不断地展开
访问、服务、收帐、送货等工作。其目标，是要做到在任何地方，任何时间，任何顾客需要
货品，都能马上送到。
这种销售方针的优点是不但能减轻成本，节省中间费用，且有益于生产厂商经常能从消费者
方面得到批评反映，使生产者与消费者之间没有隔离，便于改进。
(4)经营技巧灵活，处处力求争取先机。例如首创家庭用770ｍｌ装的大瓶，这着棋，在同类
的可乐饮料中，领先达一年之久。再如首创派员到各喜庆宴会场所服务，协助做分瓶、开瓶
、收瓶、搬运等工作。12月中旬，中华杯全省棒球锦标赛，百事亦派员到场服务，并免费供
应球员们饮料，这些机动性的做法普遍获得客户良好的反映。
(5)邀请亚洲各地有经验的推销员(华侨)，来台训练指导此地的推销员。此项训练，包括如
何开发票，如何挂广告牌，如何发货、收帐等等的细微技术在内。使得此地的推销员很顺利
地能展开工作。
(6)以稍大的包装，较多的分量，相同的售价，打开市场，争取消费者。例如在分量方面,
别的可乐 每瓶装325ｍｌ，百事则每瓶装500ｍｌ。
这些经营战略为饮料的销售打下了稳固的基础，所以当广告宣传展开后，产销量迅速增加,
进入市场的第二年比第一年增加了100％，第三年比第二年又增加了80％。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓主题同一的强势广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗台湾地区比较著名的饮
料“黑松”，在一段时期内，其广告缺乏系统性，表现零乱。在一个广告季节中，刊出多则
不同画面的广告，内容互无关连。电视广告与报纸广告之间也无同一性。
但在70年代中期，该品牌的广告做了重新调整，无论是报纸广告还是电视广告都受到消费者
的赞赏，很多消费者对其广告都有好感。
首先，他们成功的创造出两句口号：一句是：“Ｈａｐｐｙ Ｔｉｍｅ”，另一句是“有黑
松就有快乐，有快乐就有黑松”。
快乐！快乐！报纸广告与电视广告的每一个画面，都是充满了快乐的气氛。1972年，有三则
全页巨幅的报纸广告和数则1／4页的报纸广告，都是形容青年男女们在海滩上的活跃情景。
写出“快乐的日子来到了”，叙述“大海与我们，我们与黑松，在这无垠世界的海边相聚着
，你一瓶，我一瓶，舒畅了我们的四肢，在快乐的日子享受新时代的欢乐。”
接着，黑松又打出了10多则1／2页的大幅报纸广告。其重点是放在推销黑松可乐和黑松沙土
两种产品上。例如有一幅的标题是“从乡村到都市，统统喝黑松”。其画面的表现是“中间
放着一大瓶可乐，左边是乡村景色的图片，右边是都市风光的图片”。再如另一幅的标题是
“从夏天到冬天，统统喝黑松”。其画面表现是“中间放着一大瓶沙士，左边是有白雪的冬
天景色，右边是爽朗的夏天风光。”
其他描述，尚有“从男人到女人，统统喝黑松”，“从大人到小孩，统统喝黑松”等等。19
73年，先后打出了七则大篇幅的彩色报纸广告，三则是全页的，四则是二分之一页的。画面
表现，比上年更精、更美。写出黑松与快乐的人生。黑松与快乐的亲情，黑松与快乐的大地
。亦强调了“活跃在大太阳下的黑松沙土”，“滴滴甜蜜，点点柔情的黑松果汁”，“溶入
了爱的世界的黑松可乐”，“清凉透顶，有快乐爽意的黑松汽水”。
其电视广告，亦是朝“快乐”的方向表现。
确定了广告对象。每一则平面广告，每部广告影片，都以有蓬勃朝气的青年男女为模特儿,
针对着青年男女们的心理而策划极为正确。青年男女是饮料的大宗消耗者，透过青年男女,
还能影响到他们的家庭，增加消费耗量。这比过去几年中，强调“拜拜要用黑松”、“庆宴
要用黑松”，来得有效得多了，而且还能不断发掘青年消费者的消费潜力。
饮料的销售能增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。生产者必
需不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以黑松一直能保持其销售进展
与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。〖LM〗
〖FK(H0303*2。12〗〖HT2”ZY〗经 典 案 例〖FK)〗〖HT〗
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗强生公司：妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件〖HT5”，5
SS〗
在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和
舆论的广泛同情，该公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人
们的称赞。1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔
”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达
4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息
的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。
强生公司经过对800万片药剂的检验，发展所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超
过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警
消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了
这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺
回了该药原所占市场的70%。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场,
显示其社会责任心的传播运动。那么他们是怎么做的呢?
“泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机管理方案”。特别有意思的
是，这一危机管理方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。
这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。
为维护其信誉，据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元
来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道
说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将
会遇到很大的麻烦。”顺便说一句，那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在
制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销好机会，并且果断采取了行动，结果在价值
12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取“防污染包装
”以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。
强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消
费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。
强生公司由于采取果断决策，实施“作最坏打算的危机管理方案”，全部回收了它在芝加哥
地区的“泰莱诺尔”药而获得人们的称赞；它也由此夺了回了它的市场。当时若不这么做,
企业会因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失，且这种损失是很难弥补的，因为人们
对企业失去了信任。
美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德·斯奈德博士曾指出：“对药品的全部回收是一个深
谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不
是过去的把利润仅看成是销售的结果。不幸的是，大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视
其销售和获取利润的活动为营销战略。”
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗联合碳化物公司：面对“博帕尔惨案”〖HT5”，5SS〗
博帕尔事故是一个典型的危机事件。事故的严重性及其所造成的恐慌令全球震惊。美国联合
碳化物公司在事故发生后所需处理的问题，与任何一个组织面临危机时所遇到的问题都是一
样的。它是一场人类的灾难。
1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来，慢
慢地形成一块致命的白云，覆盖了周围25平方英里的土地。凌晨时，已有1200人死亡，2000
0人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒气侵入了他们的肺和血液中，结果窒息死亡。这种毒
气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂
生产。
当位于美国康涅狄克州的公司总部得到灾难消息时，它立即向全世界各地的分公司发出指令
，停止该种气体生产和运输，并且派出一个由1名医生、4名技术人员组成的小组赴印度调查
事故原因。第二天，公司董事会长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔作第一
手调查。到12月7日星期五那天，总共有超过2000的当地居民死亡，另有20000多人因中毒得
病。
一时间，新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博
帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版，成了头条新闻，电视广播也在主要的新闻
节目中对事故进行专门报道。整整一个多月，这一事件成了新闻报道的热点。
当时，人们提出了一大堆问题，但在最初的几天里联合碳化物公司的管理人员并不可能马上
找到答案。结果，不少记者在新闻稿里就开始猜测有关事故的原因、工厂安全系统的设计情
况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担
的责任等等。虽然这些猜测得不到确认，但它们还是成了报纸上的头条新闻，联合碳化物公
司为此付出了代价。
尽管博帕尔灾难是一个突发性的事故，但事实上还是有可能抓住处理危机的主动权。联合碳
化物公司基本上做到了这一点，危机当天它就在康涅狄克的一家饭店举行了新闻发布会，那
天新闻发布会的会议大厅里挤满了记者，到会的记者们提出了许许多多的问题，当然大部分
是带有猜测性的。当时的情况非常紧急，记者们都被要求要尽快报道这起事件。
联合碳化物公司能告诉记者们的就是公司正向印度方面提供帮助，如送去医疗设备和防毒面
具，派出医务人员等。最后公司宣布它正派去一个技术专家小组检查工厂的情况并调查事故
的原因。
从总体上看，联合碳化物公司基本上摆脱了被动的地步，逐步赢得了主动权。〖LM〗
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗“宝莹”牌洗衣粉：危机的妥善处理〖HT5”，5SS〗
1983年中期，传统的“宝莹”牌自动洗衣粉纷纷从超级市场的货架上消失，它成了人们改变
洗衣习惯和技术发展的牺牲品；取而代之的是一种更便于洗涤的新型超浓缩加酶“宝莹”牌
新型全自动洗衣粉，利维兄弟公司企图以此来获得产品在市场上的更大份额。
公司确实在一段时间里获得了成功，这种低泡洗衣粉在市场上的占有率由38%上升到了50%。
但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，于是消费者们开始撤离。尽管皮
肤病专家经过独家试验证明该洗衣粉并不是皮肤病的凶手，可利维公司对这一问题的辩解,
却产生了意想不到的坏结果。问题的症结在于：
(1)公司推出新配方但未对此作任何解释；
(2)越来越多的消费者对生物型洗衣粉有顾虑。
针对该问题，第一个威胁来自英国《卫报》上的一篇报道，它声称全国皮疹学会已不再推荐
这种洗衣粉。
《星期日镜报》也提醒大家：“洗衣的日子请注意选用洗衣粉。”第二天《每日镜报》声称
：“该洗衣粉会使人发痒。”于是这种洗衣粉的市场份额骤降。
研究表明，大多数人并不相信他们所读到的文章中的观点，但他们需要得到担保。于是公司
展开了一个公关活动，他们向住家散发宣传单，称“已有500万家庭妇女认为新型的‘宝
莹’牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉”；各大报的广告也对该产品赞不绝口并欢迎大家
提出批评；许多赞誉该产品效果的信件出现在10个地区的宣传单上。
公司在电视上也采取了同样的方法，如：将家庭妇女的赞誉编入产品介绍中，由皮肤病专家
发表了试验结果报告，称“0.01%的皮肤病患者可能有与使用新型‘宝莹’牌全自动洗衣粉
有关”，“与其他同类产品相比，它的这种百分比要小得多。”
同时利维兄弟公司对外宣告：原来的洗衣粉将更名为“原非生物型‘宝莹’牌自动洗衣粉”
，因消费者的需要重新投放市场；而新型的‘宝莹’牌洗衣粉将明确表明为生物型。于是该
产品又重新占领了市场。
安排皮肤病专家进行独立试验在这个案例中起了关键性的作用；同样重要的是调查研究。很
自然，利维兄弟公司假设人们相信他们所读到的报道，如全国皮疹学会指责这种产品，而后
在
调查研究为公司的反应战略提供了有力的线索的思路：公众需要担保。一般来说，在危机中
往往容不得人们有太多的时间做调查研究，长时间的危机除外。可在正常的商务活动中可以
定期开展调查研究工作，这能提供人们对公司、行业、产品和服务看法等许多非常有价值的
信息，也可由此发现潜在的危机迹象，并得到更多有利于竞争的数据。
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训〖HT5”，5SS〗
70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明，西
方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所
反应。
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会
员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商
业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危
机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是
“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。
直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,
国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社
会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作
为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营
活动提出了新的问题。抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反
应，以向社会负责。让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问
题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的
决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能
正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都
采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公
众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然，这样的传播沟通是失败的
。
当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予
以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司
忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。
当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该
组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关
危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产
品时，教会领袖和一些社会团体加入了进来。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重
的社会政治问题，并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱，而不管人们的死活。
雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子
，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。
那些抵制运动的团体希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果后，最终了
解企业应承担的社会责任。他们希望雀巢公司能改变其漠视社会的态度。随着对话的不断进
行，情形确实发生了变化，相互的理解沟通对各跨国公司的行为都产生了积极的影响。
如同现代许多社会政治运动一样，抵制雀巢产品运动在美国开展得尤为轰轰烈烈。雀巢公司
在美国既不生产也不销售婴儿奶制品，但其美国分公司却因抵制运动则蒙受巨大损失。
直到1980年末，雀巢公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题，它需要一种能更
好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是，1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营
养协调中心，这是一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活
动，并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息,
以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。
1980年末、1981年初，正当公司开始正确对待批评，建立雀巢营养协调中心，以便采取更为
迅速、更加有效的措施，来实施具有建设性意义的新的合作战略时，发生了这样两件事：
第一件事是美国最大的、也是最受人尊敬的社会道德组织之一，美国卫理公会联合教会决定
成立一个特别工作组，调查雀巢公司市场行为的真相，以决定在两年内卫理公会联合教会是
否加入抵制运动。这个特别工作组的大多数成员由那些对雀巢公司行为持怀疑态度、且公开
倾向于抵制运动的教会人员和神学家组成，但是他们是一些有良知的宗教人员，他们确实关
心穷人，而且愿意与雀巢公司对话，但前提是这种对话能对有关婴儿奶制品问题的争论产生
积极的结果。
第二件事是总部设在日内瓦的世界卫生组织1981年5月通过了对其成员国有指导性意义的,
经销母乳替代品建议准则”。雀巢公司当即在瑞士发表声明，支持该准则的宗旨与原则，并
且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。
卫理公会教会联合会和雀巢公司同时意识到：这一建议准则为他们提供了一个双方可以接受
的原则框架，他们可以在这框架内来讨论雀巢产品的问题。
另外，雀巢公司又作出一个反应性举动，它提供了一份详尽的参考报告，说明公司一系列业
已采取的措施，如与有关国家合作，遵守这些国家的法规；在尊重国家主权的前提下履行世
界卫生组织的“经销母乳替代品建议准则”。
1982年2月12日，雀巢公司的两个重要人物，新任执行总裁赫尔穆特·莫切尔和执行副总裁
卡尔·安斯特博士飞到夏威夷的代顿，与美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组进
行会谈。会谈取得了成功，并在双方最高层建立了良好的个人关系，使卫理公会教会联合会
确信雀巢公司的声明得到了公司最高层的支持。这次会谈成了双方对抗中的最重要的转折点
。
随后不久，卫理公会教会联合会全国委员会新任主席(原美国卫理公会教会联合会婴儿奶制
品特别工作组成员)飞到瑞士，与雀巢公司高层管理人员进行会谈，直接向公司表示了教会
领袖们所关注的问题，并且得到了公司愿履行世界卫生组织“经销母乳替代品建议准则”的
保证。这次访问同样十分成功，它最终消除了双方长期以来的误解，在彼此间架起了一座重
要的、诚恳的、信任的桥梁。
1982年3月，尽管只有少数几个国家采取具体行动，来实施世界卫生组织“经销母乳替代品
建议准则”，但雀巢公司对该公司在第三世界国家的所有经理人员进行了细致的指导，要求
他们在所在国单方面地履行“经销母乳替代品建议准则”，而不管这些国家是否已采纳这一
准则。同时，雀巢公司给所有销售雀巢婴儿奶制品国家的卫生部长写信，保证尊重其国家主
权，遵守这些国家的法规。公司还采纳了一种适合第三世界国家的政策，即如果这些准则比
所在国的法规更严厉的话，也应严格履行世界卫生组织的准则。
同年5月，雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶制品审查委员会，这个委员会由无争议
的、独立的教会领袖、科学家和教育专家组成，委员会主席为美国前国务卿、参议员爱德蒙
德·马斯基。委员会的主要任务是监督“经销母乳替代品建议准则”的实施情况；如果需要
的话，还可建议改变市场营销行为，以确保该准则的正确执行。
尽管雀巢公司已经公开承诺履行世界卫生组织的准则，并且建立了严格的内部审查制度来保
证地区经理人员遵守公司的规定，雀巢营养协调中心还是认为有必要在公司外部有一个公正
无私的、受人尊敬的社会监察机构来检查公司规定的执行情况。因为它知道，尽管公司在以
前的争辩有其一定的道理，但公司在公众面前仍面临信任度的问题。
雀巢营养协调中心提出的这一无先例的管理建议，实际上面临着很大的风险，公司极可能因
委员会中个别人的不满而陷入一种尴尬的境地。但这一举动后被许多学者和记者描述为“企
业历史中一个真正的、史无前例的行动。”
1983年1月，抵制运动中的最大组织棗美国都教师联合会决定撤销对雀巢产品的抵制决定
。这个组织以及最强力支持抵制运动的《华盛顿邮报》认为雀巢已克服它以前的问题，现在
应该是谈论其他问题的时候了。根据这些情况，《天主教邮报》出版商蒙斯洛·彼得斯认为
抵制者如果继续采取不妥协的态度，会很容易使人们认为抵制运动超出了它的最初目的。
〖HJ〗〖JY〗〖CDH02725〗
〖FK(H07627。35ZQ1〗
〖FK(H0183。16〗〖HT2ST〗〓哈 佛 寓 言〓〖FK)〗〖HT〗
〖JZ〗〖HT4”，4H〗以理服人
〖HT5，4”K〗已饱餐一顿的狼发现一只绵羊倒在地上,知道绵羊是因过分害怕而昏倒,就走
过去叫它不要怕,并答应绵羊,只要说出三件真实的事情就放它走。于是绵羊说出下面三件事
:
第一是不想遇到狼,第二是如果一定要遇到,最好是只瞎眼的狼,第三:“我希望所有的狼都死
掉,因为我们对狼丝毫没有恶意,而狼却常来攻击我们,欺负我们。”
狼认为绵羊说的话都没有错,就放它走了。
〖HT5，4”H〗原意：
〖HT5，4”K〗真理有时还真能感动敌人。
〖HT5，4”H〗新意：〖HT5，4”K〗
看到敌人惊破胆,一任覆雨翻云冷透心。随缘去,点头入无生机自然。
〖HT5，4”H〗说明:〖HT5，4”K〗
〖HT5，4”〗在公司里,小职员碰到董事长时若缺乏自信,觉得自己处处不对劲,就会被看成
庸才,若能镇定地讲出心中的感受,让老板真正地了解问题、解决问题,必能受到赏识。〖FK)
〗
