哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第六章 哈佛经理CI设计(上)
第六章 哈佛经理CI设计
揭开CI系统的面纱
□ 致胜利器——CI系统
随着国外企业识别系统(CI系统)的兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别(Corporate Indentity)的简称，台湾CI设计权威林磐耸把其定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。
企业识别系统简称CIS(又称为CI系统)，它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整体系。
塑造IBM，CI初显锋芒
50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”，在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近二三十年来，随着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在现代“白热化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2.“雪中送炭”与“锦上添花”在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃｔｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严重的危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业ＫＥＮＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI系统的内涵作一介绍。
3.企业标志——CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。
4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且有如下原则：
如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称(简洁的)＝商标名；
（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。
以上原则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的所有产品都是可以信赖的。
目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排。
CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，“可口可乐”
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因为，变更频繁不能给人以深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说,著名企业的商标具有很强的感召力。
5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众(包括企业内部员工)，使其对企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，以达到企业的经营目标。
环环相扣——CI系统的组成
CI系统由三部分组成，有理念识别系统(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ——简称MIＳ)、行为识别系统(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ——简称BIＳ)及视觉识别系统(Vｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ——简称ＶIＳ)，三者相辅相成，缺一不可，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1.MIＳ——理念识别系统，企业之“心”MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。 例如国际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2.BIＳ——行为识别系统，企业之“手”
BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包括：员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同。
一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术(迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客)教育；④收付款方法；⑤商品知识；⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象。
ＶIＳ——视觉识别系统，企业之“脸”
ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
二、CI的功能
企业形象的两大基础
塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示：
〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12.6.1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1.商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。
最后，是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。
当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动——ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。
一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放光彩。
CI的功能
CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。
CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力。2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路(Mａｒｌｂｏｒｏ)烟，本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ”(男人总是只因浪漫忘不了爱)一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。
3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后，企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。
(1)CI利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势：
由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新职员的程序也变得比较简单且成本低廉。
由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”，新进员工能很快感受到并受薰陶或培训，较快地适应工作。
CI有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域，它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40％。
据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星期内就可以看到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：
采用原公司名称各单词第一个字母组成新的公司名称；
采用大写字母作为公司名称；
③采用个人名字作为名称；
将两个公司的名称合并在一起；
取消有局限的部分；
用原来公司名称的大写字母代替；
简单地将公司原有名称缩短；
字面升级。
会产生消极作用的则为以下几点：
采用一个商标的名称；
采用被吞并公司的名称；
为使公司名称具有描述作用而改变公司名称。
以下情况则一般不会发生影响：
描述的改变；
②法律地位的变化；③新设计的名称；
压缩以前的名称，改变结果。
日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“ＮICＨIＲＥI株式会社”，结果该公司的股票价格飞涨过400日元。
CI有利于争取到更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。
研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的基础有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相对低的价格买到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营，那么，这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之中。”可见导入CI后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。
总之，CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。
5.CI有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看，向名牌产品的投资令人难以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费、广告费等相比，具有极高的投资效益。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征，名牌所引伸出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了200多名消费者后，得出结果如表1261。
表1261 购买名牌商品所占的月收入比例
每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入％
被访者人数％〖BHD〗0～20
31．0〖BHDW〗21～40
31．5〖BH〗41～60
22．5〖BH〗61～80
11．0〖BH〗81～100
4．0
表1262 购买名牌产品的选购因素
选购名牌时的考虑因素〖〗重要性％
牌子形象
46．5
品素质
40．0
时尚潮流
35．4
个人偏好
31．5
货品价格
26．5
亲友意见
21．5
广告宣传
16．5
售货员的服务态度
5．5
由表1262可见，消费者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，这就够让厂家获利了。又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
6.CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在其中发挥独特的作用，员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系,
社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使企业获得政府的支持与扶植。
新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构(如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编)的关系。新闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的“扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。
总之，CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
三、CIS策划
CIS(Corporate Identity System)，意即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉手段的表达)，传达给与企业有关系的团体或社会大众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS系统的建立应包括三个部分：企业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。
企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段：
策划准备和基本程序
1.CIS策划的准备以公司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢?还是要彻底、重新检讨整个企业理念?
CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出，以5～10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人到已经实施CIS的企业请教学习。
一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年的时间。
企业现状分析
现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业形象调查、视觉审查……等活动，找出公司当前面临的课题，使CIS计划中的主题明确化。企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如当前市场状况的分析、其他企业的形象分析……等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司今后的存在位置。
理念和领域的确定
根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域。
以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动范围。
企业结构的调整
根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。
在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及讯息传递系统，以塑造新的企业素质。
表现整合
“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。
行动表现是指透过企业结构的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。
其次，企业在视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人的生理性情报的摄取机能中，视觉情报约占80%，所以必须特别重视。
设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有密切关系。
这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必然要重新开发的项目，最近更出现一种新的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到象征的效果。
例如：SONY公司并未设计企业标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以4～5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。
整体而言，企业要一口气改善所有的设计并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺序，逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。
以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥CIS的效果。
□ 调查与分析
建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。
企业实态调查
调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有下列几个要点：
社会大众对公司的印象如何?
社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符合?
(3)和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何?
哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?
和公司保持往来的相关企业，最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见?
公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?
(7)公司目前的市场竞争力如何?
(8)公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么?
(9)公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?目的为何?
对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计导入正确的方向。
方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。
员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开发作业前调查工作的重要方面。
首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境。
调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。
企业形象调查
塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?
另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成效的有力保证。
企业形象的调查，可以运用“关键语”(Key Word)法：让取样的消费者参考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。
表现企业形象的关键语有：(见表1263)
表1263
技术优良
（13）对新产品的开发很积极
新鲜感
(14)善于宣传、广告、促销
未来性
(15)具有健康的形象
积极性
(16)研究开发能力很强
企业规模大
(17)国际竞争力很强
传统性
(18)对顾客的服务很重视与周到
信赖感
(19)认真考虑到消费者问题
稳定性高
(20)销售网相当完善
合乎时代潮流
(21)希望子女在此公司任职
公司风气良好
(22)想购买此公司的股票
(11)具有现代感
(23)对社会有贡献善尽社会责任
经营者很优秀
(24)对防治公害工作很热心
根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。
(2)外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。
(4)未来性形象：合乎时代潮流，积极性，未来性。
经营者形象：经营者很优秀，有魅力。
(6)公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
(7)综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
3.用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportun
ity)，是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位”(positionning)。
首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实，直接观察竞争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。
到目前为止所整理出来的调查报告，可以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
企划方案
企业参考事前调查的结果，来重新评估企业理念，构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。 CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。
总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。
总概念的内容大致如下：
(1)调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。
企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。
(3)具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，所以应列出实际可行的做法。
CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
（5）和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。
总概念的整理作业，可交由公司内部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1.企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。 CIS企划案由三大部分所构成：(1)企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。 (2)根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
实施管理作业。
企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么?是不是认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善?换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。
因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
标题。
提案的目的。
引进CIS的理由和背景。
引进计划。
CIS的计划方针。
具体的施行细则。
(7)CIS计划的推动、组织、协办者。
实施CIS计划所需的费用与时间。
在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。
这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行CIS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。
2.执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的了解：
企业要将自己塑造成什么样的形象?
企业发展的方向重点在哪里?
与同业间各企业相比较，本身是属于哪一层次的定位?
企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?
企业体本身形象上有哪些缺失?原因何在?
(6)企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么?
这些事前的调查作业完成之后，CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。
以下是执行大纲的内容要求：
主题明确化。
每一个企划案都必须有其魅力标题，当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是“迎接创立周年庆纪念”。
另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误，影响公司整体性的发展。
拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为有必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方式来配合推动。
编列导入时间预定表。
CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中也必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，才能增加作业进行的顺利推展。
明订作业组织功能。
用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽视的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配执行等。
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主观偏好，而造成闭门造车的缺失。
编列经费。
通常在企划阶段，对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行CIS作业时，项目的或增或减是避免不了的事，所以在预估经费时要保留一些弹性。
整体来说，CIS的投资费用大致可分为四方面：
(1)企业实态调查及企划费用。
(2)设计开发费用。
(3)实施管理费用。
其他费用，如推行计划时的花费，公司内部讯息传递的经费等等。
请注意我们使用的字眼：引进CIS所花费的金钱，并不是“开支”而是“投资”，并且是一种“开发性的投资”，企业经营者必须将CIS计划的费用视为企业的一项重要资产。 CIS是创造企业形象，使企业再生的活动。所谓CIS，是指控制、调整企业形象的经营技术；但是换一个角度来说，光是改变企业形象而未设定发展方向，也绝非可行之道。 根据CIS企划，找出引导企业迈向成功的形象要素，然后加以培养、发挥，最后再展开控制企业形象的作业，才是最完整、最有效的概念。
