哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第三章 哈佛经理公关方法(3)
3.企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转
向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自
己的老化程度。在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人
有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造形的力量，潜移默化，以造形来改变企
业形象。
CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借
着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该
都不会有拒绝的理由。也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因
此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与
希望。4.计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项
目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良
好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
(1)不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施
计划，反而会产生反面效果。(2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中
，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想
，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
(3)重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作,
及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏
差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必
须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。(4)变更公司名称、品牌、商标时
，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易
被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。
(5)发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的
关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环
节不合理时，应尽快重新制定。
〖HT5，4”K〗□〓日本美能达公司的CIS策略〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固
定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
(1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字
体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度
有不利影响。
(2)需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世
界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；
多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此，商标在商业界交往的对象
和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企
业形象，必须制定新商标。
一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化
活动，而此活动的核心象征是商标。因此，新商标的必要性，引起公司主管的关注。
(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达
成MINOLTA的目标和意识统一，必须有适当的方法。
依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体
，并决定开发世界通用的统一性字体和标志。
2.成立CI委员会
1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会
。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此相
互配合。
(1)从选择设计者着手。
有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有
密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流
设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINO
LTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(Sa
ul Bass)先生负责。
(2)与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般
名设计公司作法相同，首先拜会各级主管以听取意见，配合日后的设计基准。
原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比
较的丰富资料，可以立即使用。苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资
料服务公司”。由于此公司的协助调查，已掌握“颜色”和“形象”的关系，这些调查结果
对标准色有决定性作用。
3.设定设计标准
以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA公司的独立设计基准。
(1)Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质
的原点是“光”。
(2)Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革
新上，也有领先的地位。(3)Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机
械技术，又导入电子尖端技术，以开发独创性的产品。
(4)Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现出
高品质。(5)Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国
，表现出公司的国际性协调形象。
为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开
设计案件提案给高级主管。会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计
方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总
之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提
高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此
会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战，因而得到最后的承认。
以此事为踏板，MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。
承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由
于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。
立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定
为1981年2月初旬。
除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V-DAY更早订立标准手册的内
容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品
，对此项产品所出现的空间狭小问题，巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。
4.导入的三项重点
依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方
法：
(1)当日所需准备的统一性物品。(2)须依照顺序导入的部分。(3)须充分时间检讨方可
导入的部分。这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不
致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪
费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI的作法。
MINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场
有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须
重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市
场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政
策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此
，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可
期待持续性的展开。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存
品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过
多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当
。CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识,
对他们身旁的物品有新设计才能发挥；因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都
是最好的目标。
尤其是推销单位的员工，拥有新标志的名片，不但可作为市场活动工具，也能加强他们参加
的意识。制定新MINOLTA胸章，颁发予全体一万多名员工；由于设计优美，受到大家欢迎,
有益于达成目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无
法记录于作业手册，因此，欲进行新活动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告,
推销活动等、在工作分量少的时代，并不会有什么问题；可是若在现代，依创造活动的原则
，必须有标准手册。
CI推行与创造活动的自由程度，总是不太能配合得宜，保留创造性作业中有创造变化的部分
暂时保留，而只将其中机械性部分手册化，对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言，是不可或
缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分，期待真正的创造性。
MINOLTA公司CI程序中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的，关于此点已于前文说
明。CI是全体员工的活动，为达成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员
工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内的组织
、改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气和期待感，推行CI也将成为更受欢迎的措
施。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗四、CI的设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.标志棗商业传播的符号
台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以
标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。
标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表
现，是视觉形象设计(ＶI)中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传
播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设
计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记
号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式
加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个
代号，但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符
号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就
要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受
者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者?/P>
棻曛镜纳杓普咛岢隽烁蟮哪烟狻Ｒ环矫嫠匦肷羁痰乩斫獗曛舅淼南笳骱鸵庖澹浩?/P>
业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切
中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的
创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念,
它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。2.标准字棗
美感与均衡的表现标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时
也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工
业用品类。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
3.标准色棗企业的个性色彩标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色
，一般为1～2种，不超过3种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰
、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们
社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功
要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标
准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静,
结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响
。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效
手段之一。CI中的ＶI部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：
(1)企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。
(2)标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
(3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着
热情周到的服务。而美国ＴCBＹ连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿
和灰黄相间搭配装饰，ＴCBＹ选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有
利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的
企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这
样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
(4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝
色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一
步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。
”
〖HT5，4”K〗□〓产品形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业是靠产品生存的，它因能
向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社
会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产
品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必
须以产品为中心，树立良好的产品形象。
1.产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市
场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过
程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一
起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有
自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激
励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产
的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各
个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的
角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量
优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来
实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等
等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综
合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说
是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真
正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2.产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好
坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能
减少销量。日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三
是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的
特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
(1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
(2)产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品
区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者
认购造成困难，势必影响产品的销量。
(3)产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻
法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪
一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
(4)产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
(5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。
(6)产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的
产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，怎么解决这个矛盾呢？企业就必须
给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又
用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
(7)产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都
要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“ＳＯＮＹ”。
(8)对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
(9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家
和地区的习俗，切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经
的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有中国的,
芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销
路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一
个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力
。
3.商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费
巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。选择商标要
注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国
的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关
法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行
销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利
人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。
所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不
少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品
消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者
，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字
、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成
的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售
十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ(索尼)牌电视机，走进商店，便可以问售货员,
“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。
如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性
不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为
不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一
下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”
，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计
得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作
用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。
所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的
可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂
文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于
文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺
有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实
证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标
，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁
复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三
性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是
，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而
无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡
量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一
。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。
4.产品包装策略
在市场上，当消费者不知某商品内在质
量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购
买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。
这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说，有许多消费者买的是“包装”
。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略
，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
(1)创新包装策略。这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来
国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这
种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这
种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
(2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如
一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包
装更具有强烈的视觉冲击力。
(3)趣味包装策略。
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在
造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽
默感，强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明
打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。
(4)透明包装策略。
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感
，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明
的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
(5)名牌包装策略。
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。企业采用
名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格
、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有
些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销
单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装
。
〖HT5，4”K〗□〓质量形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可
靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消
费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量
，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在
生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工
具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争
中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下,
奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可
以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品,
不只是一个交通工具棗汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己
的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以
此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质
量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现
在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展
已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网,
分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点
。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式
车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公
司在德国有1244个维修站，工作人员5．6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔
驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练,
态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1．5×10
4公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗,
维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开
车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机
结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了
世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是
说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾
客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造
成一种满足顾客的印象。
2.销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来
，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要
寄出一万三千张以上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说
穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件
事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之
前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉
拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不
同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给
扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着
写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺
卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说,
“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到
最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”
乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样
，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐
馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像
刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加,
顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状
态。
你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精
心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革
新的企业会被顾客抛弃。
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化
中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦思冥想如何满足顾客的需要,
并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部
将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾
客。这样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车；②顾客的亲朋好友也都会买丰田
车；③每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。
另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物
品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易
，也不可失去一位顾客对企业的信心，更不能因为一位失望的顾客而影响大家的印象，所
以，必须及时答应退货，以消除这种购买错误而导致的不满。
更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：
①对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情；
②注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好；
③销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户；
④资金缺少不足虑，信用不足最堪忧；
⑤对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本；
⑥遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气；
⑦销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好；
⑧如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品；
⑨缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”；
10对商人而言，没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不管企
业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是有盈
利的，其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每
一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方面,
实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有
的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长
时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务
质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮
宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初
，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的
大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十
分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家
中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。
阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为
“亲切的罗日”。在1500多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。
往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。
在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不
相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人
订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专
为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过
良好的职业训练。
马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，在
分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的
餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人
要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒
，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟
酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表
示满意后，才给客人斟酒。
3.百分之一百零一的服务
在中国北京饭店餐饮部，管理人员给餐厅服务员讲课并示范：
棗“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的
部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”
棗“顾客用餐，服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得不
自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子，斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方
为好。”
棗“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”
棗“一桌客人，由哪一位开始斟酒，布菜？……”
他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们
天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。针对中国实
际情况，肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。
100％的满意，全世界都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一
双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试
，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携
，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎
你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。
这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从质化上虑及，倒可以用一句话说得
较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买
方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”，可以说这就是100％。
事实上，当今能达此“标”的服务部门，中国的单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气
受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争
的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。
如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！
这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻
烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方
便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的,
伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？
假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却
体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这
1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”
为消费者服务由“分内”(100％)扩展到“分外”(1％)。分外寓于分内，分外促进分内，相
互交融，不断促进服务工作水平的提高。
4.售后服务棗产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视
，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。
《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最
好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第
二项的产品和服务质量就包括售后服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是
售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求(高新技术产
品，需要售后服务)，也是经济发展的要求(售后服务好才有竞争力)。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高
对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
(1)售后服务是提高产品质量的保证。
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调
产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或
使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可
以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接
接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费
者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的
需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保
养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高
，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
(2)售后服务是重要的竞争手段。
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就
质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞
争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优
劣显得更为重要，作为竞争手段甚至
具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商
品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下,
推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票
”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了
名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。
(3)售后服务可以满足消费者的需求。
消费者应具有6项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫
生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索
赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品
的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第七章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗广告〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、广告企划〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓
广告目标〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的
费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之
，促进商品销售。
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的
任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵：
(1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊
、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。
(2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组
进行游说促销，不属于广告的范畴。
(3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产
品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。
(4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为
使用广告媒介而付出费用。
按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织
或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。
(2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的
产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。
(3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。
(4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。
(5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作
出制定广告方案所需的5项主要决策：
(1)广告的目标是什么？
(2)有多少钱可供花费？即广告预算。
(3)应传送什么信息？即广告信息。
(4)应使用什么媒体？即广告媒体。
(5)应如何评估效果？即广告效果评估。
这些内容，我们将在以下部分分别论述。
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列
实践方法。
1.广告目标的作用
在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析
，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用：
(1)协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部，广告
部门是最主要的广告工作机构，广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共
关系部门等的协助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必须同各类广告促进机构
，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以保证广告活动
的顺利进行。除此之外，广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组
织等的关系。所以，在广告活动的整个运作过程中，从始至终都需要做协调工作。
协调工作的目的，是确保所有涉及广告活动的单位或个人，都能够相互配合地工作，所以这
一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这
个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就为广告
活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚
决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协
调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。
(2)决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话，确保一系列决策之
间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主体了。
决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立
正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标，整个广告的策划工
作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标,
媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社
会效益目标等等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一
具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则,
由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。
(3)评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价，是一项十分重要的工作，也是广告管理
工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立可
以起到这一作用。
对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确
的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到了什么效
果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导
每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告
目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。
2.广告目标的分类
可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类：
(1)提供信息。即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有
一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价,
介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉
等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。
这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
(2)诱导购买。即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度
，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购
买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的
目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌
。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告
中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
(3)提醒使用。即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如
秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目
标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍
能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要
提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做
加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造
商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
3.确立广告目标的要求
对确立广告目标的要求一共有六项：
(1)符合企业整体营销的要求。广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项
具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出
整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合
整体营销活动。
(2)清楚明确、可以被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨
、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊
糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还
是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测
量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之
前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量
不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质
。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的
广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。
(3)切实可行、符合实际。广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个
人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符
合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。
(4)能够被其它营销部门接受。广告活动只是整体营销中的一个组成部分，为了配合整体的
营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其它营销
活动相互协调起来。
(5)要有一定的弹性。广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。
但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影
响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行，可能会做出适当的调整。而这样的调整，又
应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
(6)能够被化为一系列具体广告活动的目标。因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成
的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指
导整个广告运动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告
目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。
如上所述，一个较符合要求的广告目标应该是这样的：
在广告运动进行以后的7个月里，在广告运动所覆盖的主要市场之中，本企业产品的知名度
将比广告运动以前提高10%以上，本企业产品的销售额将比广告运动以前提高7%以上。
或者在本次广告运动进行后的一年内，本市内消费者抽样调查的结果应显示出，对本企业声
誉评
价的明显好转(如超过20%的人转变其反对态度)。
4.制定广告目标的科利法
美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利认为广告工作纯
粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传
达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。
科利法包含下面六条原则：
(1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能
力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。
(2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告
所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目
的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在
花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。
(4)广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。
它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无
事实根据的希望与欲望。
(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。
心理状态棗认识、态度与购买习性棗要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到
者与未达到者之视听众比较。
(6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
科利法最重要主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是测定广告效果的关键
，首先要能界定要达成的广告目标。此一决策为本工作最难部分之一。
科利建议一种“6Ｍ”方法，概述如下：
商品(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？
市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁？
动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？
讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？(为了推动潜在顾客更接
近我们最后销售之目的。)
媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？
测定(Measurements)：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？
要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变
。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
科利所提议“商业传播”的四个阶段是：
(1)知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
(2)了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他
作什么。
(3)信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。
(4)行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。
科利的方法之主要长处，是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应。
其所提广告对消费者可能发生的影响事例如表12.10.1。他用两种不同产品比较广告传播前
后之效果。
5.广告战略决策
广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的
指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告
战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广告运动就可以运
作起来了。
下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择：
1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略
对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介
的趋向。
面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销(undifferentiated marketing)这类营销
战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。这时
要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点
等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。
采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先
，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众可以接受的形象
来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、报纸上、大众
化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收到广告信息；最
后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定的广告形象、广
告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受
这一产品。
〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1271〓广告对消费者反应的效果〖HT5”，5S
S〗〖ST5”，5BZ〗
〖FK(F〗〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗产品：滤嘴香烟
〖HT5”，5SS〗〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓广〖WB〗告前(％)〓〓〓〓〓广〖WB〗
告后(％)〖JY〗〓
知道本品牌名称：
用未帮助记忆法…………………〖DW〗20〓〓〖DW〗40
用帮助记忆法……………………〓〓〓〓〖DW〗40〓〓〖DW〗80
了解讯息：
〓〓讯息Ａ………………………〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12
〓〓讯息Ｂ………………………〓〓〓〓〖DW〗10〓〓〖DW〗20
〓〓讯息Ｃ………………………〓〓〓〓〖DW〗8〓〓〓〖DW〗16
有乐于购买的倾向………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8
表示过行动………………………〓〖DW〗2〓〓〓〓〖DW〗4
〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗形象：工业化学品部门
〖HT5”，5SS〗知道公司名称……………………〓〓〓〓〖DW〗85〓〓〖DW〗88
知道本公司为一著名工业
化学产品供应者…………………〓〓〓〓〖DW〗15〓〓〖DW〗30
了解主要讯息：
〓〓〓〓讯息Ａ…………………〓〓〓〓〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12
〓〓〓〓讯息Ｂ…………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8
〓〓〓〓讯息Ｃ…………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10
有乐于购买之倾向………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10
导致采购行动……………………〓〓〓〓〖DW〗3〓〓〓〓〖DW〗6〖FK)〗
面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合
差别营销(differentiated marketing)战略的。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业
产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场可以推销的不同产品。在这样的营
销战略指导下，企业的生产和销售都必须是多元化的，以迎合不同分隔市场中不同消费者的
多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的，而产品的销售则
应以多种推销方式、多种售价、多种产品(甚至商标)形象来进行。
为了配合差别营销战略，广告战略决策也需要适应这种生产和销售的多元化要求。所以，面
对分隔市场的广告战略要求，广告运动是多样化的，以便于迎合各种类型的消费者，以多种
劝说方式推销多元化的产品。面对分隔市场的广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告
运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有
一定数量和规模的宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告，连续不断
在大众化的媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传各种产品的广告，以不同的劝说方式在
各种针对性强的媒介上推出。这两类广告的总体效果，是既不断强化企业的整体形象，又向
不同类型的消费者推销不同品种的产品。
比较一下面对总体市场的广告战略和面对分隔市场的广告战略，我们应该了解到：
(1)两者的目标是不同的，是为了配合不同的营销战略而做出的决策。所以，两者绝无随意
调换的可能；
(2)面对总体市场的广告战略形式略为简单些，可以不过多考虑广告的针对性，只需要保持
基本形象的稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。但是，这种广告战略需要的广告
经费庞大，而且很可能不能及时适应消费者需求的变化；
(3)面对分隔市场的广告战略形式较为复杂，需要对不同类的消费者、以不同的劝说方式,
推销不同的产品，如果广告的针对性没有把握好，广告运动就会失败。但是，这种广告战略
是为了适应市场变化而发展起来的，只要其针对性好，广告的推销效果会更加明显；
(4)随着消费水平的提高，消费者需求中个性化趋向将越来越明显，这就会对企业生产的产
品提出多样化的要求。所以，面对分隔市场的广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多
的企业所采用。
2.满足基本需求的战略或满足选择需求的战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动中应采取的总的劝说方式和重点。
关于基本需求和选择需求的概念，我们在第四章第三节中已经详细介绍过了。在广告战略决
策中，必须结合消费者分析和产品分析得出的结论，了解消费者对某一种产品的需求到底是
属于哪一个层次的，由此决定应采用什么样的劝说方式，向消费者着重介绍产品的哪些特点
。
当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要
提供便利的。消费者对这一产品的要求是供应充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性
能稳定不易损坏，可以长期使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这
类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：
(1)尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；
(2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；
(3)突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；
(4)劝说方式中可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；
(5)对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；
(6)塑造产品形象应注意其大众化、实惠的特点。
如果消费者需要一种产品以满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起
很大作用。消费者已不再把价格低、可以经久耐用当成重点来考虑，转而注意产品的时髦和
是否符合自己的风度。这时消费者对产品的要求是，是否漂亮华丽(或者古朴粗犷)，是否能
符合本人所在的小集体的审美观，是否能使本人具有一些独特性，是否能使本人得到(或者
是自认为得到)别人更多的赞美，等等。为了迎合消费者的这些需求，满足选择需求的广告
战略要求广告的劝说方式为：
(1)强调产品的独特性是广告劝说的重点。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅，要么庄重美
丽、要么怪诞离奇，总之这一产品必须是同其它产品有着相当明显的不同，而这些不同点又
能为消费者带来自豪感。
(2)在劝说中加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一
产品后消费者将会有的风度。这时可以请明星来进行劝说。
(3)通过广告中的气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。
(4)对产品的销售方式、销售地点做若干限定，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满
足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购买”，或者“本产品只在本市最高级
的商店出售”等。
(5)广告语言要美好动人，格调优雅。
由上述介绍，我们可以看到满足基本需求的广告战略和满足选择需求的广告战略在劝说方式
和重点上是十分不同的。这一不同反映在两方面上，一是产品通用化、大众化或产品独特性
、个性化，二是产品物美价廉或产品贵重豪华。
在进行这一组的广告战略决策中，除广告劝说方式之外，还应该考虑广告推出应选择的媒介
。满足基本需求的广告战略，要求广告在大众化的媒介上出现。满足选择需求的广告战略,
除要求广告在大众化的媒介上出现之外，还要在一些专门性、对接受者要求较严格的媒介上
出现。
3.推出需求战略或拖拉需求战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动应如何同其它推销活动相配合。
推出需求广告的形式是这样的：产品已经在市场上销售了，消费者可以看到、买到这些产品
，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企
业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是
推动需求去接受产品的供给，促进销售。
拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不
多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前
，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传,
让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动(拖拉出)消费者的需求后，再让产品正式上市
销售。
由于推出需求广告战略是企业广泛的采用的，所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍
一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将
会大大促进产品销售，为整体营销带来很大的利益。因为先进行广告宣传，让消费者知道,
了解新的产品，把消费者的消费欲望拖拉出来，然后再销售产品，产品的销售就不再是盲目
的、被动的了。产品一投放市场，就有可能取得良好的销售效果。
拖拉需求广告战略可以为企业的营销带来很大的利益，但是也必须承担两重风险。这两重风
险的原因，都因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的
产品。
采用拖拉需求广告战略必须承担的第一重风险是这样的：由于消费者接触产品的信息首先是
广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能
够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么这种产品将
很难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下，如果广告宣传不当的话，消费者可
能不喜欢广告中的这种产品，却可以在市场中或其他人那里看到这种产品。所以，消费者对
此产品的了解是多渠道的，不同渠道得来的信息可以相互补充。只要产品本身是好的，消费
者尽管不喜欢广告中的这一产品形象，却完全可以通过接触真实产品，了解这一产品的性质
，从而喜爱上这一产品。但是，在拖拉需求广告战略指导下，上述情况就不会出现了，消费
者不可能接触到产品实物，只能从广告上对产品形成第一印象。如果消费者不喜欢这一产品
的形象，这一产品真的上市销售时，就不会有人问津，不但白白浪费了一笔广告费，而且破
坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象，就要再花费更多的金钱和力量,
比新树立一个产品的形象困难得多。正因为如此，企业确定要采用拖拉需求广告后，必须认
真进行广告的策划，最好先在小范围内测试一下广告的效果，有了十足的把握后，再将广告
推出。
采用拖拉需求广告战略还可能要承担另一重风险：企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推
出和产品上市之间，一定有一段驰豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消
费欲望来。但是，在这一段驰豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时
满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。由于拖拉需求广告战略指
导下所推销的产品大多是新产品，消费者首先要了解的是产品本身，而不是具体某一种商标
牌号的产品，所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业拖拉需求广告带
动起的需求，使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下，广告是专
为本企业产品而做的。产品在市场上销售，广告在宣传产品的种种特点的同时，强调本产品
的商标牌号。所以，消费者接受到的广告信息，是包含有产品和商标的。这样，消费者将区
别市场上不同商标牌号的同类产品，广告信息将会在消费者的购买决策中发挥一定的作用。
但是在拖拉需求广告战略指导下，情况就完全不同。拖拉需求广告虽然也可以既宣传产品也
宣传该产品的商标牌号，但消费者由于没有区别比较不同商标牌号的这种产品的可能，所以
注意的仅仅是这种产品，而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现，已经被拖拉需求
广告带动出消费欲望的消费者就会去购买这种产品，而不理会这种产品是不是同广告上所宣
传的是同一商标。这样一来，广告主企业就要被捷足先登的竞争对手抢走自己辛辛苦苦开拓
出的市场，不但部分损害了广告的效果，而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情
况的出现，广告主在决定采用拖拉需求广告战略后，除了要特别在广告中突出本企业产品的
商标牌号外，还要把握好从广告推出到产品上市之间的驰豫时间的长短，并且尽量把产品上
市的时间订得有弹性一些，以便及时对抗竞争对手的突然袭击。这就需要广告部门同其它的
营销部门密切配合了。
虽然采用拖拉需求广告战略要承担这样大的风险，但是很多企业还是不惜代价一试，主要是
因为这种广告战略很可能为企业的营销带来巨大的好处。
推出需求广告战略是任何情况下均可采用的。但是企业若想采用拖拉需求广告战略，就一定
要具备下述条件中的若干个：
(1)广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞
争者对抗。经营状况不佳的企业如果想凭运气来采用拖拉需求广告，只要广告效果一不理想
，这家企业就可能一败涂地。
(2)新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市
场，也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下，争取到众多
的消费者。
(3)广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来
，无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。
(4)广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的
同时，突出本企业的商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品的细节，使别人只能够了解
该产品的用途，而无法了解该产品的制造方法。
(5)广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保
证配合广告的宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出
后，产品无法按时上市，损害企业的名誉和形象，又浪费了广告费。
当然，拖拉需求广告和推出需求广告不是绝对分开的，而是相互连接的。当拖拉广告效果良
好，广告主企业的产品上市后销售情况合乎理想，推出需求广告就要随之而来了。推出需求
广告应该同拖拉需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到的信息是一样的
，以便进一步劝说消费者购买此产品。选择采用推出需求广告战略还是拖拉需求广告战略
，实际上是要对产品上市前是否要率先做广告宣传做决策。不论产品
3.企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转
向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自
己的老化程度。在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人
有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造形的力量，潜移默化，以造形来改变企
业形象。
CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借
着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该
都不会有拒绝的理由。也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因
此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与
希望。4.计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项
目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良
好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
(1)不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施
计划，反而会产生反面效果。(2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中
，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想
，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
(3)重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作,
及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏
差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必
须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。(4)变更公司名称、品牌、商标时
，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易
被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。
(5)发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的
关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环
节不合理时，应尽快重新制定。
〖HT5，4”K〗□〓日本美能达公司的CIS策略〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固
定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
(1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字
体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度
有不利影响。
(2)需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世
界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；
多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此，商标在商业界交往的对象
和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企
业形象，必须制定新商标。
一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化
活动，而此活动的核心象征是商标。因此，新商标的必要性，引起公司主管的关注。
(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达
成MINOLTA的目标和意识统一，必须有适当的方法。
依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体
，并决定开发世界通用的统一性字体和标志。
2.成立CI委员会
1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会
。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此相
互配合。
(1)从选择设计者着手。
有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有
密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流
设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINO
LTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(Sa
ul Bass)先生负责。
(2)与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般
名设计公司作法相同，首先拜会各级主管以听取意见，配合日后的设计基准。
原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比
较的丰富资料，可以立即使用。苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资
料服务公司”。由于此公司的协助调查，已掌握“颜色”和“形象”的关系，这些调查结果
对标准色有决定性作用。
3.设定设计标准
以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA公司的独立设计基准。
(1)Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质
的原点是“光”。
(2)Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革
新上，也有领先的地位。(3)Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机
械技术，又导入电子尖端技术，以开发独创性的产品。
(4)Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现出
高品质。(5)Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国
，表现出公司的国际性协调形象。
为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开
设计案件提案给高级主管。会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计
方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总
之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提
高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此
会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战，因而得到最后的承认。
以此事为踏板，MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。
承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由
于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。
立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定
为1981年2月初旬。
除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V-DAY更早订立标准手册的内
容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品
，对此项产品所出现的空间狭小问题，巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。
4.导入的三项重点
依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方
法：
(1)当日所需准备的统一性物品。(2)须依照顺序导入的部分。(3)须充分时间检讨方可
导入的部分。这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不
致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪
费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI的作法。
MINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场
有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须
重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市
场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政
策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此
，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可
期待持续性的展开。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存
品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过
多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当
。CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识,
对他们身旁的物品有新设计才能发挥；因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都
是最好的目标。
尤其是推销单位的员工，拥有新标志的名片，不但可作为市场活动工具，也能加强他们参加
的意识。制定新MINOLTA胸章，颁发予全体一万多名员工；由于设计优美，受到大家欢迎,
有益于达成目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无
法记录于作业手册，因此，欲进行新活动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告,
推销活动等、在工作分量少的时代，并不会有什么问题；可是若在现代，依创造活动的原则
，必须有标准手册。
CI推行与创造活动的自由程度，总是不太能配合得宜，保留创造性作业中有创造变化的部分
暂时保留，而只将其中机械性部分手册化，对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言，是不可或
缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分，期待真正的创造性。
MINOLTA公司CI程序中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的，关于此点已于前文说
明。CI是全体员工的活动，为达成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员
工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内的组织
、改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气和期待感，推行CI也将成为更受欢迎的措
施。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗四、CI的设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.标志棗商业传播的符号
台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以
标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。
标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表
现，是视觉形象设计(ＶI)中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传
播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设
计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记
号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式
加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个
代号，但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符
号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就
要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受
者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者?/P>
棻曛镜纳杓普咛岢隽烁蟮哪烟狻Ｒ环矫嫠匦肷羁痰乩斫獗曛舅淼南笳骱鸵庖澹浩?/P>
业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切
中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的
创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念,
它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。2.标准字棗
美感与均衡的表现标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时
也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工
业用品类。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
3.标准色棗企业的个性色彩标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色
，一般为1～2种，不超过3种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰
、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们
社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功
要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标
准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静,
结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响
。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效
手段之一。CI中的ＶI部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：
(1)企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。
(2)标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
(3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着
热情周到的服务。而美国ＴCBＹ连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿
和灰黄相间搭配装饰，ＴCBＹ选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有
利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的
企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这
样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
(4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝
色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一
步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。
”
〖HT5，4”K〗□〓产品形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业是靠产品生存的，它因能
向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社
会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产
品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必
须以产品为中心，树立良好的产品形象。
1.产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市
场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过
程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一
起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有
自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激
励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产
的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各
个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的
角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量
优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来
实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等
等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综
合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说
是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真
正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2.产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好
坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能
减少销量。日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三
是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的
特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
(1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
(2)产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品
区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者
认购造成困难，势必影响产品的销量。
(3)产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻
法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪
一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
(4)产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
(5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。
(6)产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的
产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，怎么解决这个矛盾呢？企业就必须
给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又
用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
(7)产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都
要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“ＳＯＮＹ”。
(8)对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
(9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家
和地区的习俗，切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经
的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有中国的,
芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销
路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一
个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力
。
3.商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费
巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。选择商标要
注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国
的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关
法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行
销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利
人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。
所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不
少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品
消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者
，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字
、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成
的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售
十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ(索尼)牌电视机，走进商店，便可以问售货员,
“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。
如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性
不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为
不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一
下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”
，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计
得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作
用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。
所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的
可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂
文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于
文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺
有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实
证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标
，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁
复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三
性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是
，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而
无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡
量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一
。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。
4.产品包装策略
在市场上，当消费者不知某商品内在质
量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购
买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。
这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说，有许多消费者买的是“包装”
。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略
，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
(1)创新包装策略。这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来
国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这
种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这
种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
(2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如
一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包
装更具有强烈的视觉冲击力。
(3)趣味包装策略。
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在
造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽
默感，强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明
打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。
(4)透明包装策略。
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感
，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明
的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
(5)名牌包装策略。
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。企业采用
名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格
、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有
些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销
单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装
。
〖HT5，4”K〗□〓质量形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可
靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消
费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量
，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在
生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工
具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争
中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下,
奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可
以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品,
不只是一个交通工具棗汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己
的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以
此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质
量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现
在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展
已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网,
分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点
。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式
车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公
司在德国有1244个维修站，工作人员5．6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔
驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练,
态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1．5×10
4公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗,
维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开
车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机
结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了
世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是
说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾
客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造
成一种满足顾客的印象。
2.销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来
，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要
寄出一万三千张以上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说
穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件
事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之
前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉
拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不
同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给
扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着
写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺
卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说,
“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到
最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”
乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样
，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐
馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像
刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加,
顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状
态。
你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精
心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革
新的企业会被顾客抛弃。
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化
中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦思冥想如何满足顾客的需要,
并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部
将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾
客。这样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车；②顾客的亲朋好友也都会买丰田
车；③每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。
另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物
品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易
，也不可失去一位顾客对企业的信心，更不能因为一位失望的顾客而影响大家的印象，所
以，必须及时答应退货，以消除这种购买错误而导致的不满。
更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：
①对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情；
②注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好；
③销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户；
④资金缺少不足虑，信用不足最堪忧；
⑤对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本；
⑥遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气；
⑦销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好；
⑧如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品；
⑨缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”；
10对商人而言，没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不管企
业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是有盈
利的，其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每
一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方面,
实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有
的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长
时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务
质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮
宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初
，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的
大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十
分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家
中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。
阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为
“亲切的罗日”。在1500多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。
往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。
在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不
相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人
订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专
为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过
良好的职业训练。
马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，在
分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的
餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人
要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒
，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟
酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表
示满意后，才给客人斟酒。
3.百分之一百零一的服务
在中国北京饭店餐饮部，管理人员给餐厅服务员讲课并示范：
棗“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的
部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”
棗“顾客用餐，服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得不
自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子，斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方
为好。”
棗“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”
棗“一桌客人，由哪一位开始斟酒，布菜？……”
他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们
天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。针对中国实
际情况，肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。
100％的满意，全世界都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一
双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试
，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携
，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎
你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。
这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从质化上虑及，倒可以用一句话说得
较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买
方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”，可以说这就是100％。
事实上，当今能达此“标”的服务部门，中国的单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气
受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争
的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。
如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！
这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻
烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方
便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的,
伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？
假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却
体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这
1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”
为消费者服务由“分内”(100％)扩展到“分外”(1％)。分外寓于分内，分外促进分内，相
互交融，不断促进服务工作水平的提高。
4.售后服务棗产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视
，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。
《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最
好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第
二项的产品和服务质量就包括售后服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是
售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求(高新技术产
品，需要售后服务)，也是经济发展的要求(售后服务好才有竞争力)。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高
对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
(1)售后服务是提高产品质量的保证。
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调
产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或
使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可
以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接
接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费
者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的
需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保
养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高
，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
(2)售后服务是重要的竞争手段。
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就
质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞
争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优
劣显得更为重要，作为竞争手段甚至
具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商
品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下,
推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票
”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了
名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。
(3)售后服务可以满足消费者的需求。
消费者应具有6项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫
生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索
赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品
的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第七章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗广告〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、广告企划〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓
广告目标〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的
费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之
，促进商品销售。
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的
任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵：
(1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊
、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。
(2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组
进行游说促销，不属于广告的范畴。
(3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产
品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。
(4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为
使用广告媒介而付出费用。
按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织
或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。
(2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的
产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。
(3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。
(4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。
(5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作
出制定广告方案所需的5项主要决策：
(1)广告的目标是什么？
(2)有多少钱可供花费？即广告预算。
(3)应传送什么信息？即广告信息。
(4)应使用什么媒体？即广告媒体。
(5)应如何评估效果？即广告效果评估。
这些内容，我们将在以下部分分别论述。
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列
实践方法。
1.广告目标的作用
在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析
，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用：
(1)协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部，广告
部门是最主要的广告工作机构，广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共
关系部门等的协助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必须同各类广告促进机构
，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以保证广告活动
的顺利进行。除此之外，广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组
织等的关系。所以，在广告活动的整个运作过程中，从始至终都需要做协调工作。
协调工作的目的，是确保所有涉及广告活动的单位或个人，都能够相互配合地工作，所以这
一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这
个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就为广告
活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚
决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协
调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。
(2)决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话，确保一系列决策之
间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主体了。
决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立
正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标，整个广告的策划工
作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标,
媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社
会效益目标等等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一
具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则,
由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。
(3)评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价，是一项十分重要的工作，也是广告管理
工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立可
以起到这一作用。
对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确
的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到了什么效
果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导
每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告
目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。
2.广告目标的分类
可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类：
(1)提供信息。即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有
一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价,
介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉
等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。
这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
(2)诱导购买。即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度
，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购
买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的
目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌
。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告
中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
(3)提醒使用。即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如
秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目
标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍
能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要
提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做
加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造
商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
3.确立广告目标的要求
对确立广告目标的要求一共有六项：
(1)符合企业整体营销的要求。广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项
具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出
整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合
整体营销活动。
(2)清楚明确、可以被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨
、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊
糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还
是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测
量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之
前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量
不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质
。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的
广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。
(3)切实可行、符合实际。广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个
人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符
合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。
(4)能够被其它营销部门接受。广告活动只是整体营销中的一个组成部分，为了配合整体的
营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其它营销
活动相互协调起来。
(5)要有一定的弹性。广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。
但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影
响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行，可能会做出适当的调整。而这样的调整，又
应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
(6)能够被化为一系列具体广告活动的目标。因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成
的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指
导整个广告运动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告
目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。
如上所述，一个较符合要求的广告目标应该是这样的：
在广告运动进行以后的7个月里，在广告运动所覆盖的主要市场之中，本企业产品的知名度
将比广告运动以前提高10%以上，本企业产品的销售额将比广告运动以前提高7%以上。
或者在本次广告运动进行后的一年内，本市内消费者抽样调查的结果应显示出，对本企业声
誉评
价的明显好转(如超过20%的人转变其反对态度)。
4.制定广告目标的科利法
美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利认为广告工作纯
粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传
达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。
科利法包含下面六条原则：
(1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能
力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。
(2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告
所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目
的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在
花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。
(4)广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。
它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无
事实根据的希望与欲望。
(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。
心理状态棗认识、态度与购买习性棗要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到
者与未达到者之视听众比较。
(6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
科利法最重要主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是测定广告效果的关键
，首先要能界定要达成的广告目标。此一决策为本工作最难部分之一。
科利建议一种“6Ｍ”方法，概述如下：
商品(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？
市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁？
动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？
讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？(为了推动潜在顾客更接
近我们最后销售之目的。)
媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？
测定(Measurements)：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？
要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变
。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
科利所提议“商业传播”的四个阶段是：
(1)知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
(2)了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他
作什么。
(3)信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。
(4)行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。
科利的方法之主要长处，是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应。
其所提广告对消费者可能发生的影响事例如表12.10.1。他用两种不同产品比较广告传播前
后之效果。
5.广告战略决策
广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的
指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告
战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广告运动就可以运
作起来了。
下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择：
1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略
对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介
的趋向。
面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销(undifferentiated marketing)这类营销
战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。这时
要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点
等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。
采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先
，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众可以接受的形象
来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、报纸上、大众
化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收到广告信息；最
后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定的广告形象、广
告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受
这一产品。
〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1271〓广告对消费者反应的效果〖HT5”，5S
S〗〖ST5”，5BZ〗
〖FK(F〗〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗产品：滤嘴香烟
〖HT5”，5SS〗〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓广〖WB〗告前(％)〓〓〓〓〓广〖WB〗
告后(％)〖JY〗〓
知道本品牌名称：
用未帮助记忆法…………………〖DW〗20〓〓〖DW〗40
用帮助记忆法……………………〓〓〓〓〖DW〗40〓〓〖DW〗80
了解讯息：
〓〓讯息Ａ………………………〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12
〓〓讯息Ｂ………………………〓〓〓〓〖DW〗10〓〓〖DW〗20
〓〓讯息Ｃ………………………〓〓〓〓〖DW〗8〓〓〓〖DW〗16
有乐于购买的倾向………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8
表示过行动………………………〓〖DW〗2〓〓〓〓〖DW〗4
〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗形象：工业化学品部门
〖HT5”，5SS〗知道公司名称……………………〓〓〓〓〖DW〗85〓〓〖DW〗88
知道本公司为一著名工业
化学产品供应者…………………〓〓〓〓〖DW〗15〓〓〖DW〗30
了解主要讯息：
〓〓〓〓讯息Ａ…………………〓〓〓〓〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12
〓〓〓〓讯息Ｂ…………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8
〓〓〓〓讯息Ｃ…………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10
有乐于购买之倾向………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10
导致采购行动……………………〓〓〓〓〖DW〗3〓〓〓〓〖DW〗6〖FK)〗
面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合
差别营销(differentiated marketing)战略的。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业
产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场可以推销的不同产品。在这样的营
销战略指导下，企业的生产和销售都必须是多元化的，以迎合不同分隔市场中不同消费者的
多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的，而产品的销售则
应以多种推销方式、多种售价、多种产品(甚至商标)形象来进行。
为了配合差别营销战略，广告战略决策也需要适应这种生产和销售的多元化要求。所以，面
对分隔市场的广告战略要求，广告运动是多样化的，以便于迎合各种类型的消费者，以多种
劝说方式推销多元化的产品。面对分隔市场的广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告
运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有
一定数量和规模的宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告，连续不断
在大众化的媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传各种产品的广告，以不同的劝说方式在
各种针对性强的媒介上推出。这两类广告的总体效果，是既不断强化企业的整体形象，又向
不同类型的消费者推销不同品种的产品。
比较一下面对总体市场的广告战略和面对分隔市场的广告战略，我们应该了解到：
(1)两者的目标是不同的，是为了配合不同的营销战略而做出的决策。所以，两者绝无随意
调换的可能；
(2)面对总体市场的广告战略形式略为简单些，可以不过多考虑广告的针对性，只需要保持
基本形象的稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。但是，这种广告战略需要的广告
经费庞大，而且很可能不能及时适应消费者需求的变化；
(3)面对分隔市场的广告战略形式较为复杂，需要对不同类的消费者、以不同的劝说方式,
推销不同的产品，如果广告的针对性没有把握好，广告运动就会失败。但是，这种广告战略
是为了适应市场变化而发展起来的，只要其针对性好，广告的推销效果会更加明显；
(4)随着消费水平的提高，消费者需求中个性化趋向将越来越明显，这就会对企业生产的产
品提出多样化的要求。所以，面对分隔市场的广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多
的企业所采用。
2.满足基本需求的战略或满足选择需求的战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动中应采取的总的劝说方式和重点。
关于基本需求和选择需求的概念，我们在第四章第三节中已经详细介绍过了。在广告战略决
策中，必须结合消费者分析和产品分析得出的结论，了解消费者对某一种产品的需求到底是
属于哪一个层次的，由此决定应采用什么样的劝说方式，向消费者着重介绍产品的哪些特点
。
当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要
提供便利的。消费者对这一产品的要求是供应充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性
能稳定不易损坏，可以长期使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这
类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：
(1)尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；
(2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；
(3)突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；
(4)劝说方式中可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；
(5)对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；
(6)塑造产品形象应注意其大众化、实惠的特点。
如果消费者需要一种产品以满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起
很大作用。消费者已不再把价格低、可以经久耐用当成重点来考虑，转而注意产品的时髦和
是否符合自己的风度。这时消费者对产品的要求是，是否漂亮华丽(或者古朴粗犷)，是否能
符合本人所在的小集体的审美观，是否能使本人具有一些独特性，是否能使本人得到(或者
是自认为得到)别人更多的赞美，等等。为了迎合消费者的这些需求，满足选择需求的广告
战略要求广告的劝说方式为：
(1)强调产品的独特性是广告劝说的重点。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅，要么庄重美
丽、要么怪诞离奇，总之这一产品必须是同其它产品有着相当明显的不同，而这些不同点又
能为消费者带来自豪感。
(2)在劝说中加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一
产品后消费者将会有的风度。这时可以请明星来进行劝说。
(3)通过广告中的气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。
(4)对产品的销售方式、销售地点做若干限定，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满
足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购买”，或者“本产品只在本市最高级
的商店出售”等。
(5)广告语言要美好动人，格调优雅。
由上述介绍，我们可以看到满足基本需求的广告战略和满足选择需求的广告战略在劝说方式
和重点上是十分不同的。这一不同反映在两方面上，一是产品通用化、大众化或产品独特性
、个性化，二是产品物美价廉或产品贵重豪华。
在进行这一组的广告战略决策中，除广告劝说方式之外，还应该考虑广告推出应选择的媒介
。满足基本需求的广告战略，要求广告在大众化的媒介上出现。满足选择需求的广告战略,
除要求广告在大众化的媒介上出现之外，还要在一些专门性、对接受者要求较严格的媒介上
出现。
3.推出需求战略或拖拉需求战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动应如何同其它推销活动相配合。
推出需求广告的形式是这样的：产品已经在市场上销售了，消费者可以看到、买到这些产品
，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企
业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是
推动需求去接受产品的供给，促进销售。
拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不
多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前
，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传,
让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动(拖拉出)消费者的需求后，再让产品正式上市
销售。
由于推出需求广告战略是企业广泛的采用的，所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍
一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将
会大大促进产品销售，为整体营销带来很大的利益。因为先进行广告宣传，让消费者知道,
了解新的产品，把消费者的消费欲望拖拉出来，然后再销售产品，产品的销售就不再是盲目
的、被动的了。产品一投放市场，就有可能取得良好的销售效果。
拖拉需求广告战略可以为企业的营销带来很大的利益，但是也必须承担两重风险。这两重风
险的原因，都因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的
产品。
采用拖拉需求广告战略必须承担的第一重风险是这样的：由于消费者接触产品的信息首先是
广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能
够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么这种产品将
很难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下，如果广告宣传不当的话，消费者可
能不喜欢广告中的这种产品，却可以在市场中或其他人那里看到这种产品。所以，消费者对
此产品的了解是多渠道的，不同渠道得来的信息可以相互补充。只要产品本身是好的，消费
者尽管不喜欢广告中的这一产品形象，却完全可以通过接触真实产品，了解这一产品的性质
，从而喜爱上这一产品。但是，在拖拉需求广告战略指导下，上述情况就不会出现了，消费
者不可能接触到产品实物，只能从广告上对产品形成第一印象。如果消费者不喜欢这一产品
的形象，这一产品真的上市销售时，就不会有人问津，不但白白浪费了一笔广告费，而且破
坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象，就要再花费更多的金钱和力量,
比新树立一个产品的形象困难得多。正因为如此，企业确定要采用拖拉需求广告后，必须认
真进行广告的策划，最好先在小范围内测试一下广告的效果，有了十足的把握后，再将广告
推出。
采用拖拉需求广告战略还可能要承担另一重风险：企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推
出和产品上市之间，一定有一段驰豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消
费欲望来。但是，在这一段驰豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时
满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。由于拖拉需求广告战略指
导下所推销的产品大多是新产品，消费者首先要了解的是产品本身，而不是具体某一种商标
牌号的产品，所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业拖拉需求广告带
动起的需求，使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下，广告是专
为本企业产品而做的。产品在市场上销售，广告在宣传产品的种种特点的同时，强调本产品
的商标牌号。所以，消费者接受到的广告信息，是包含有产品和商标的。这样，消费者将区
别市场上不同商标牌号的同类产品，广告信息将会在消费者的购买决策中发挥一定的作用。
但是在拖拉需求广告战略指导下，情况就完全不同。拖拉需求广告虽然也可以既宣传产品也
宣传该产品的商标牌号，但消费者由于没有区别比较不同商标牌号的这种产品的可能，所以
注意的仅仅是这种产品，而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现，已经被拖拉需求
广告带动出消费欲望的消费者就会去购买这种产品，而不理会这种产品是不是同广告上所宣
传的是同一商标。这样一来，广告主企业就要被捷足先登的竞争对手抢走自己辛辛苦苦开拓
出的市场，不但部分损害了广告的效果，而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情
况的出现，广告主在决定采用拖拉需求广告战略后，除了要特别在广告中突出本企业产品的
商标牌号外，还要把握好从广告推出到产品上市之间的驰豫时间的长短，并且尽量把产品上
市的时间订得有弹性一些，以便及时对抗竞争对手的突然袭击。这就需要广告部门同其它的
营销部门密切配合了。
虽然采用拖拉需求广告战略要承担这样大的风险，但是很多企业还是不惜代价一试，主要是
因为这种广告战略很可能为企业的营销带来巨大的好处。
推出需求广告战略是任何情况下均可采用的。但是企业若想采用拖拉需求广告战略，就一定
要具备下述条件中的若干个：
(1)广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞
争者对抗。经营状况不佳的企业如果想凭运气来采用拖拉需求广告，只要广告效果一不理想
，这家企业就可能一败涂地。
(2)新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市
场，也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下，争取到众多
的消费者。
(3)广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来
，无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。
(4)广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的
同时，突出本企业的商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品的细节，使别人只能够了解
该产品的用途，而无法了解该产品的制造方法。
(5)广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保
证配合广告的宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出
后，产品无法按时上市，损害企业的名誉和形象，又浪费了广告费。
当然，拖拉需求广告和推出需求广告不是绝对分开的，而是相互连接的。当拖拉广告效果良
好，广告主企业的产品上市后销售情况合乎理想，推出需求广告就要随之而来了。推出需求
广告应该同拖拉需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到的信息是一样的
，以便进一步劝说消费者购买此产品。选择采用推出需求广告战略还是拖拉需求广告战略
，实际上是要对产品上市前是否要率先做广告宣传做决策。不论产品
