哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第三章 哈佛经理公关方法(2)
2.委婉法
委婉法是运用迂回曲折的语言含蓄地表达本意的方法。说话者帮意说些与本意相关或相的话
语，以烘托本来要直说的意思。这是语言交际中的一种“缓冲”方法，尽管这仅仅“只是一
种治标剂”(杰弗里·N·利奇语)，但它能使本来也许困难的交往，变得顺利起来，让听者(
或观众)在比较舒适的氛围中领悟本意。
林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话，当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官
式报告感到厌倦时，他提出了反对意见，但他不会以那种平谈的辞句来表示反对，而是以一
种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出：“当我派一个人出去买马时，”他说，“我并不
希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根。我只希望知道它的特点何在。”
委婉法也可以分为三种类型：讳饰式、借用式和曲语式。
讳饰式是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的哈佛经理公关语言方法。
借用式是借用一事物或它事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的哈佛经理公关语言方
法。
曲语式则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的哈佛经理公关语言方法。
语言的含义实际上往往是极其模糊的。加利福尼亚大学查德教授认为：“在自然语言中，句
子中的语大部分是模糊集的名称，而不是非模糊集的名称”。美国学者弗朗西斯也认为：,
程度副词+形容词”的词组，如“非常快、“极其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的,
到了边缘就越来越模了。哈佛经理有时动用不确定的、或不精确的语言进行交际、公关，常
常可以收到精确到达语言难以的效果。尤其是在外交场合，如报纸载：加拿大政府限令苏联
驻加拿大商务处贸易代表于10日之内离开加拿大，因为他们进行了与其身份不符的活动。其
中“与其身份不符的活动”便是模糊的语言。
不过，模糊语言也需慎用。因为不同民族，对模糊语意义的理解不一样。1972年田中角荣访
华。在招待宴会上致谢时，其中有一句话差点给日中两国政府的关系投下了阴影。田中角荣
：“……过去几十年间，日中关系经历了不幸的过程，其间我国给中国国民添了很大麻烦,
我对此再次表示深切的反省之意 。”周恩来总理：“您对日本给中国造成的损失怎样理解?
”田中角荣：“给您添麻烦这句话，包含的内容并不那么简单。我是诚心诚意如实地表达自
己赔罪的心情，这是不加修饰的，很自然地发自日本人内心的声音，……我认为，前来赔罪
是理所当然的。”田中角荣不得不再次表白的原因，是因为他运用一个模糊词语棗“添了
很
大的麻烦”，而这个模糊词语在中国人听来是日本对其 过去的侵略罪行采取了一种极为轻
描淡写的态度，因为这一模糊词语在汉语中的语意太轻。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓态势语言：不容忽视的公关手段〖HT〗〖HT5”，5SS〗态势语言是
信息发送者要把发送的信息，通过仪表、姿态、神情、动作输送到信息接受者的视觉器官,
再通过信息接收者的视觉神经作用于大脑，从而引起积极反应，实现信息发送者的目的。哈
佛经理的态势语言，是领导活动的信息载体，是哈佛经理语言的重要部分。许多信息都可以
通过态势语言表达。罗曼·罗兰曾说过：“面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲
的更复杂到千百倍的语言。”心里学家阿尔·伯特梅拉毕安曾发现了这样一个公式：
“信息的总效果=7%的书面语+38%的音调+55%的面部表情”
由此可见，态势语言在信息表达中占有绝对重要的地位。
态势语言有助于形成第一印象。社会心理学中有一个理论叫“晕轮效应”。这一理论认为,
人们给予他人的“第一印象”，往往成为他人对其作出判断的心理依据。心理学家雪莱·蔡
根曾做过一个十分有趣的实验：他在莫萨立特大学挑选了68个自愿实验者。这些应试者，在
口才，外貌和对事物理解力的判断力上，无甚区别，但在风度仪表方面则差距明显。根据事
先的安排，这68名应试者分别征求4位素不相识的过路人的意见，希望得到他们的支持。结
果，风度翩翩者稳操胜券，仪态平平者则屈居人后。哈佛经理，尤其高层 的哈佛经理，需
要经常出入各种场合，更须注意 态势，给他人留一个良好的“第一印象”。
哈佛经理常用的态势语言主要有以下几种：
1.手势语
手势语是通过手和手指活动传递信息，是态势语言的重要表达方式。手势变化形态多，表达
内容丰富，具有极强的表现力和吸引力。二次大战期间，英国首相丘吉尔在结束电视演讲时
，举起握拳的右手，然后伸出食指和中指构成“V”形，以象征英文“胜利”(victory)一词
的开头字母，结果引起全国欢呼。因为这手势十分形象地表达了英国人民战胜法西斯的必胜
决心和信心。
2.目光语
目光语是通过眼睛来反映心理，表达情感。意大利伟大的艺术家达·芬奇曾说：“眼睛是心
灵的窗户。”赫斯著有《会说话的眼睛》一书。甚至有的心理学家还认为，人的视线活动概
括了70%的态势语言表达领域。芬兰的心理学家还作过这样的实验：把表现演员不同情绪的
目光照片，裁成只保留眼神部分的细条，然后让人分辨他们所表现的情感，结果正确率很高
。这说明：人们都能解读目光语言。
哈佛经理要善于运用目光语。如在同下级谈心时，应把亲切、自然的目光缓和地洒向下级,
而不应该一遍又一遍闪电般地扫视对方，或者恶狠狠地盯住对方。
3.身势语
身势语包括坐势语、立势语和卧势语。颇为重要的是坐势语。男性伸开腿而坐，意为“自信
”、“豁达”；女性并腿而坐，意为“庄重”、“矜持”。哈佛经理要善于从下属的坐姿体
会其心理。拿开会来说，坐在前面的人往往对会议抱有期望，而坐在后面或角落的人则对会
议较消极。另外，哈佛经理要注意“陌生人禁区”。这个禁区以伸直手臂，指尖刚刚触到对
方臂膀距离为宜。一旦进入这个禁区，对方便用感到不舒服或不安全，甚至试图马上离开。
4.面部语
面部语是指通过面部肌肉姿态的变化来表达思想感情。面部可以把高兴、悲哀、痛苦、畏惧
、愤怒、失望、优虑、烦恼、报复、疑感等迅速、敏捷、充分地反映出来。面部表情是人心
理活动，情绪变化的寒暑表。哈佛经理一方面要准确、贴切地运用自己的面部表情，表达自
己的意图；另一方面要善于“察颜观色”，通过下属的面部语言，来把握其心理、情绪。
5.服饰语
服饰具有信息传播功能，它能显示人的职业、爱好、社会地位、性情气质、文化修养、信仰
观念、生活习惯及风俗等。服饰就等于一幅活广告。服饰语言有诸多构成因素。其中，“色
彩”居第一位。因为色彩具有主动吸引人的感染力，能先于其他而影响人的情感。服装语必
须符合目前国际上公认的TPO衣着原则。“T”(Time)指时间；“P”(Place)代表地方、场所
、位置、职位；“O”(Object)代表目的、目标、对象。1987年底，美、苏两国首脑在华盛
顿签暑中程导弹条约时，两位第一夫人(南希和赖莎)的服装便是一次无声的“自我介绍”。
两人不约而同地穿上了灰色的套装。而赖莎为改变苏联妇女的“货车司机”形象，再外加一
件红色恤衫以突出上下身比例，令人耳目一新。而南希的套装双肩垫得太浮，收腰过于夸张
，在这种庄重的外交场合似乎不太协调，新闻媒介认为赖莎胜于南希。
〖HT5，4”K〗□〓提高素质：最重要的公关手段〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理想树
立起良好的形象，除了要注意“硬件”之外，还得重视自身的“软件”建设，这个“软件”
便是素养。有着良好素养的领导，在下属和民众中绝对会有好形象。一个没有毅力，没有自
信，没有恒心，不会尊重他人，没有进取精神的哈佛经理不可能在下属和民众中树立起其形
象。所以说，素养对于哈佛经理来说是极其重要的。
哈佛经理应具备的素养很多，涉及方方面面。这里只能择其部分述之。
1.进取精神
哈佛经理必须具备进取精神。进取精神是一面旗帜。有旗帜在前面引导，下属和民众便会跟
着旗帜奋勇前进。若没有旗帜引导的话，很有可能出现群龙无首的现象。下属和民众便会松
懈、懒散。永不歇息的进取精神，对每一个哈佛经理都是很重要的。
美国西方石油公司最大的股东，该东司的总裁大卫·霍华德·默多克只接受过相当于高中程
度的文化教育。对于他来说，机遇、资本、学历都不是决定因素。他概括自己成功的秘决就
是两个字：“进取”。与默多克合伙经营地产的一位朋友说：“大卫最大的财富，是他本人
顽强的进取精神。”默多克本人也说：“我是一只褐老鼠，我可能是一个不可以教育的家伙
，但我能够吃苦耐劳，不怕牺牲。如果 我的一条腿陷在夹子中，那么，为了脱身，我会把
那只陷在夹子中的腿弄断，而在所不惜。”要求生存，就得进取，默多克也就是靠着这种不
停息的进取精神，取得事业的成功。无独有偶，座落在美国西雅图的美国波音公司在创业
初期因它勇于创造，工艺可靠精良而名声大振，公司规模不断扩大。不幸的是，公司领导人
被初期的胜利冲昏了头脑，渐渐变得安于现状，不求进取了。西雅图人称波音公司为“懒汉
公司”。西雅图人在通过城外的公路标牌上写着：“请最后一个离开西雅图的人关灯”。悲
哀之情，溢于言表。直到公司后来大刀阔斧进行改革，公司重新进取，才使波音公司恢复元
气。
哈佛经理，要想在事业上成功，那么首要条件便是：勤奋、进取，懒惰不仅会一事无成，还
会失去自己拥用的一切。
2.自信
“我们唯一恐惧的就是‘恐惧’本身”(美国总统罗斯福语录)。有自信才能奋勇而进，奋勇
而进才能力挽狂澜，反败为胜，或在原有的基础上取得更大的成就。源于自信的勇气，与目
中无人的狂妄是迥然不同，哈佛经理充满自信，会在无形中感染下属，他们也会变得信心十
中。
被誉为“推销之神”的日本明治保险公司理事原一平说：“只要自己坚信是正当的，就勿在
事前顾虑过多，要紧的是要有先冲过去再说的这么一股勇气，万一失败，也不至于严重到对
方会要你的命。”
3.毅力
毅力就是意志的坚韧性及其所产生的百折不挠的力量，它不顾任何失败挫折，不怕任何艰难
险阻，始终不渝，不达目的，誓不罢休。美国总统柯立芝曾经写道：“世界上没有一样东西
可以取代毅力。才干也不可以棗怀才不遇者比比皆是，一事无成的天才也到处可见；教育
也不可以，世界上充斥着学而无用、学非所用的人；只有毅力和决心，才能无往而不胜。”
伟大的古希腊演说家德模生小时候因为口吃和害臊羞怯而失去了父亲留给他的一块土地。因
为根据当时的希腊法律规定，他必须在声明拥有土地权之前，先在一场公开辩论中获胜。而
他的口吃和羞怯使他惨遭失败。从此，他发愤努力，每天口含石头练习演讲，终于成为一代
演讲大师。
4.尊重他人
自尊之心，人皆有之。心理学家认为：自尊心理是一种由自我所引起的自爱、自我尊重，并
期望受到他人或社会尊重的情感。通常规律是：尊之则悦，贬之则悲。当人的自尊心得到满
足时，便会产生一种成功的情绪体验。表现欢愉、乐观和兴奋激动的心情，对领导也会产生
好感，乐于接近，在工作中也会努力积极。一旦不被尊重，便会产生失落感、不满和愤怒情
绪。进而疏远领导，工作起来没精打彩。故哈佛经理应学会尊重他人。
1960年法国总统戴高乐访问美国。在一次尼克松副总统为其举行的宴会上，尼克松夫人费了
很大的劲布置了一个美观的鲜花展览棗在一张马蹄形桌子中央，鲜艳夺目的热带花朵衬托
着一个喷泉。戴高乐一眼就看出女主人为欢迎他而付出的匠心，由衷赞道：“一个女主人为
举行一次正式的宴会要花多少时间来计划与布置啊!”尼克松夫人对戴高乐总统对她的尊重
感到非常满意和高兴。事后说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑为此向女主
人道谢，而他总是想到和讲到别人。”
〖HT5，4”K〗□〓异彩纷呈的公关技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗
哈佛经理想树立起形象，可以通过各种手段、各种方式。哈佛经理的公关手段主要包括借助
新闻媒介，组织自办刊物，实际行动和国际公关。
1.借助新闻媒介国际公共关系史告诉我们，世界第一个公共关系咨询公司是由曾任美国,
纽约时报》的记者艾维·李在1903年建立的。这件事实说明公共关系一开始便与新闻媒介结
下了不解之缘。传播学认为，大众传播到达和影响公众的途径是分两步走的：首先是传播
内容被“意见领袖”接纳，然后再通过“意见领袖”传播出去。这里的“意见领袖”是指专
家学者、社会名流、新闻记者等有影响力的重要人物。其中新闻记者的作用尤为重要。因为
任何专家学者、社会名流，的意见最终都必须由新闻记者通过新闻媒介传播出去，故领导人
要善于利用新闻媒介。新闻媒介可以迅速地、真实地,大范围地在公众中树立、传播良好
形象。
1988年春，布什同杜卡斯基一起竞选总统。一开始，布什情况很不妙，经常被人批评为“懦
弱无用的大学预科生”、“一个容易任人摆布的家伙”。杜卡斯基攻击布什是里根的影子,
没有独立的政治见解和主张。那时的布什也确实灰溜溜的，形象不佳，可在竞选开始之后,
布什请他的老朋友根贝克来主持竞选活动，从这以后，布什的形象开始转变了，逐渐变成了
一个充满关怀、有领袖气质的人物。“新布什”是由白宫对外联络主任根贝克和迪弗等人负
责推出的，他们采用的公共关系策略便是有效地运用新闻媒介，他们认为“如无新闻界的合
作，他们不可能渡过那么多难关”，“如不透过新闻媒介的过滤，让正确的故事流出去，这
个政府根本无法治理”。前白宫副发言人詹卡说：“以前基辛格时代的策略是，一点一滴地
提供新闻去喂记者老爷们，但里根代改变了作法(布什用的是老白宫顾问班子)。他们每天都
需要新闻，你如果给他们一些消息，他们就会心满意足地走开。每天都给他们提供很周全的
新闻，有背影说明资料，又有事实、统计；还安排记者找人访问，记者每天都有事干，有成
就感，他们就不会乱找茬。如果他们没有新闻，一定会想东想西，东挖西挖，想要从事调查
访问，那就不妙了。因此我们必须尽量满足他从前的需要，这样我们才能策划新闻、控制新
闻流向，决定公共论题。我们的策略是用泛滥的消息来淹没记者，用淹没来操纵”。
哈佛经理若想很好地利用新闻媒介，应从以下几个方面入手：
(1)公开事实，真诚对待新闻媒介。新闻界人士出于职业的需要，对组织中发生的事情怀有
很强烈的好奇心。哈佛经理应真诚对待，不能有丝毫的隐瞒。唯有如此，才能得到新闻界人
士的理解和信任。
(2)与媒介、记者、编辑保持经常的接触，提供多方面的服务。与新闻界联系，切忌“临时
抱佛脚”，而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。(3)尊重新闻人士
以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中，自以为是，不尊重新闻人士的哈佛经理，必然
会引起新闻媒介的强烈反感。哈佛经理无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任
何一个新闻媒介来说，这都是一种严重的侮辱。
(4)哈佛经理要仔细研究各种新闻媒介的特点，了解新闻报道的方针、原则，了解新闻制作
的有关技术。建立信息储存系统，储备各种资料，让记者和编辑了解资料内容，随要随取。
举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规,隆重且规格较高，记者们能
有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便准确地把握该信息。
2.自办刊物
哈佛经理如果单靠新闻媒介与公众沟通，往往容易在时机、版面以及内容上处于被动地位,
而组织自办刊物由哈佛经理亲自控制，则可以根据需要专门针对某一类特定公众进行经常的
、有计划的、有步骤的宣传活动。自办刊物主要是指办杂志、报纸、通讯、墙报等
美国胜家公司的领导人说：“我们认为，员工 刊物是我们正常传播工作的第一线。” 胜家
公司有一种发行全公司的季刊和28种国内及海外工厂报纸棗多半是小型报纸。该公司的刊
物主要容有：金融、竞争、经济、社区服务、教育与福利。胜家公司认为，公司员工刊物成
功的因素有：①管理当局的支持。②明确的目标。③要用有才气的编辑人员。④详细的工作
计划。为达到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字说明目标，定期修改以适应现状。②赋
予编辑以相当的地位，可以定期会晤到高级管理人员，了解公司政策，并分工明确。③调查
员工兴趣，刊出能吸引读者的题材。④增加编辑内容，刊出专论，以讨论利润为主，以充满
情感的方式来报道副业成就。
哈佛经理在自办刊物时，应考虑到以下问题：读者、发行数量、出版频率、刊物宗旨、刊头
、印刷工艺、形式或版式、免费发行还是收取工本费、刊物是否刊登广告、发行渠道、成本
预算等。
3.以行动树立形象在计算机行业中，IBM是绝少第一个把先进的科技产品推上市，但它往
往后来居上，奥妙何在?
国际商用机器公司(IBM)总裁托马斯·丁·沃森说：“‘优良服务’，在国际商用机器公司
，已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着,
‘国际商用机器公司就意味着服务。’我想这是公司最好的一份广告。因为它十分清楚的表
明：公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球；国际商机公司的合同，所提供的不是机
器，而是机器服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。”由此可
见，该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 。有一次，佐
治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，几个小时之内公司就派了8名专家去
处理问题。其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲。
通过实际行动来公关，虽然在影响面上不是很广，但它的影响力却是旷日持久的。哈佛经理
应该对这种方式加以重视。
4.公关广告
哈佛经理公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和荣誉度,
从而使组织的洗动得到公众信任与合作的广告。密特朗能在竞选中获选，当选为法国总统
，同塞格拉为他做的那次成功的宣传广告有着密不可分的关系。塞格拉在他的著作《明天,
他将是一位大明星》中论及到此事。塞格拉首先为密特朗设计了一个“密特朗的一代”的公
关广告：“洛拉的手伸向未来，天真无邪的蓝眼睛盯着从伯伯(密特朗的昵称)四面八方射出
的希望之光。”这一宣传广告起到了很好的作用，但仅维持了两个月。当密特朗正式出面表
态参加竞选时，这一公关宣传广告的神奇作用已经发挥完了。塞格拉又开始为密特朗设计另
一公关广告。经过了无数 个不眠之夜后，塞格拉提出用“统一的法兰西”作为广告宣传的
主题。为了使广告宣传画更引人注目，他们采用了3种广告牌：一个广告牌蓝色，另一个为
白色，第三个为红色 。这些公关广告对密特朗的竞选起到了很好的作用。
哈佛经理想要很好地利用公关广告，先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告首先要
求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。哈佛经理公关广告也应这样,
避免自我吹嘘和哗众取宠 。第二，公关广告主题要明确，突出，不可含糊其辞。如麦克唐
纳快餐连锁店的广告口号十分响亮：“品质上乘、服务周到、地方清洁”。第三，构思要新
颖、独特。哈佛经理要使自己的公关广告不致于淹没于现代广告战的汪洋大海中，就必须标
新立异，独辟蹊径。第四，标题醒目,鲜明。标题在广告中非常重要，它既能提示广告作
品的主题，又能概括广告的内容，还能起到吸引公众兴趣，美化广告版面的作用。第五，语
言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口，才易为公众记。第六
，妙用插图、色彩。据调查，广告中有插图，那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍
。广告的色彩可以开拓文字的意义，吸引读者的注意力，引导视线的移动方向与创造愉快的
气氛，从而扩大读者对广告信息的感知度。第七，在发布时要注意选择适当媒介，适当时机
。同时还要加强效果检测，与其他传播方式配合使用。〖LM〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、公关只是手段棗树立形象的真谛〖HT〗〖HT5”，5SS〗
〖HJ*2〗
形象需通过公关手段建立，但公关手段并非形象的决定因素，公关手段可以建立良好的形象
。也可以建立虚伪的形象。哈佛经理在依靠公关手段树立形象时，不能全依赖公关手段。要
注重真才实干，少耍噱头。民众在认识哈佛经理的形象时，也要善透于过公关手段看本质。
〖HT5，4”K〗□〓日本“经济动物”的由来〖HT〗〖HT5”，5SS〗日本经济界的众多
领
导人都很注重树立自己的形象，他们就地取材，利用自己雄厚的资金，再通过新闻媒介的大
肆宣扬，通过制造一个又一个轰动效应来达到目的 。
“泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物
，从出国抢购名牌货，个人或机构搜购世界名画，到公司接管外国企业或建筑，甚至有人夸
下海口，要买下整个“美利坚合众国”。尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞
的哥伦比亚电影公司，1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心,
确实是震撼了美国，也轰动了世界。日本经济界的领导人形象也辉煌起来。因为日本不单买
下了美国的“灵魂”，还买下了美国的“心脏”，意义并不亚于把整个美国买下来。日本人
私下都说，纽约市中心曼哈顿的摩天大楼，如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗，结
果会发现，十之八九屋顶飘扬的不是星条旗，而是过江龙的“太阳旗”。这时的日本经济界
的领导人从表面上看上去都是无往不胜，意气风发，气宇轩昂。
实际上，若透过这些树立形象的公关手段，我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形
象棗只会买，不会经营的经济动物形象。
当初日本人以为美国已近破产，在廉价拍卖其不动产，因此都喜洋洋地以为捡了便宜货，如
今却发现，日本当年只顾一窝蜂地抢购，未周详考虑如何利用，以为土地不断增值的神话在
大洋彼岸的美国也会灵验，结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨，在美国
购得的不动产，既不会长高变大，也不会为企业赚钱，结果是赔了夫人又折兵。
美国一家著名会计公司最近发表调查统计，日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773
亿美元，巅峰期1988年为一年165亿美元，如今已减 到区区7亿美元。与此同时，资金撤出
美国的现象则加剧，到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元，估计日本企业还有2/3的在
美不动产急着要脱手，由于是亏本脱手，日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步
计算。索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比亚公司和三星电影公司,
至今没有拍过一部“好片”，到1994年9月底止却已经亏损了31.6亿美元。
至此，日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目，那就是爱沾小便宜，虑
事不周，易冲动。
〖HT5，4”K〗□〓沙漠之狐棗隆美尔〖HT〗〖HT5”，5SS〗埃尔温·隆美尔将军是
纳粹德国的陆军元帅，由于纳粹德国在第二次世界大战中的法西斯罪行给全世界带来严重的
灾难。因此在战后，许多德国将领和希特勒一样，都留下了昭著的臭名。按理说，隆美尔也
难逃此劫。他对希特勒忠心耿耿，赤胆忠心，对希特勒初期的战争胜利起了不可低估的作用
。然而不论是东方还是西方的史学家们，都没有诋毁隆美尔，这又是为什么呢?
事实上，隆美尔之所以能在如此奇特的环境中给敌我双方都留下如此美好的形象，并非是他
运用什么公关手段的结果，而是他人品的缘由。
1943年，隆美尔的儿子表示想加入纳粹党卫军，隆美尔极力反对，他生气地说：“党卫军虽
然有新式的武器和漂亮的军装，但他们一直集体干着肮脏的集体屠杀平民的勾当!这是明目
张胆地断送德国的前途。”也是在1943年，隆美尔开始反思当时的战争动因和焦虑战争的
前途，他在一次散步时对幕僚说，眼前的战争“简直是一种邪恶罪孽!”
1944年6月28日，希特勒召开会议，开会之前，隆美尔对西线司令伦斯德说：“阁下，你我
都认为已经到停止屠杀的时候了，待见到元首时，我要直接了当地提出来，我之所以这样做
，是为了对人民负责，因为全世界都起来反对我们了。”会议开始后，隆美尔第一个站起来
，“我的元首，我想代表德国人民向你阐述西线的严重局势，首先我想谈谈政治局势……。
”希特勒打断他的话：“元帅，请谈军事形势。”隆美尔却坚持说：“历史要求我们先谈政
治处境。”希特勒勃然大怒：“不行，只谈军事，别的什么也不许谈!”岂料隆美尔在这个
魔鬼前表现出非凡的勇气，他大声说：“元首，我必须坦率地承认，不提到德国的前途我是
不离开这里的!”希特勒尖叫道：“陆军元帅，请马上离开会议室!”
3个月后，1944年10月14日，隆美尔被纳粹秘密法庭指控为谋杀元首的同谋犯，希特勒令隆
美尔自杀，隆美尔心中充满了悲愤和绝望，但他勇敢地接受了现实，他从希特勒第一副手鲁
道夫手中接过剧毒药剂，告别爱妻和儿子，15分钟后，他坐在一辆汽车上辞世。由此可见
，隆美尔具有双重性格，一方面他十分忠诚于希特勒，为第三帝国不惜出生入死，犯下严重
罪行；另一方面，他又有正直的一面，为了德国人民的利益他敢于冒犯至高无上的“魔鬼”
希特勒，无视希特勒的严厉呵斥，在全体纳粹高级将领面前慷慨直言断送了性命。同时又正
是他这正直的一面，不仅使他赢得了德国将士的尊敬，而且为他的战争对手棗无论是英国
陆军元帅蒙哥马利，还是美国的巴顿将军和艾森豪威尔将军所折服。他的良好形象也是因此
而被保留下来的。成为唯一不被后来的历史学家谴责的纳粹高级将领。
〖HT5，4”K〗□〓被弹劾的总统棗科洛尔〖HT〗〖HT5”，5SS〗任何一个领导人都
需要通过公关手段建立自己的良好形象，但是哈佛经理需要切记，他通过公关手段树立的这
个形象必须是表里如一的真实形象，而不能是虚假形象。虚假形象也许能够维持一时，但最
终会露出狐狸尾巴。
我们也不否认，有时候虚假形象的被创制并非哈佛经理的本意，而是新闻媒介的阴差阳错,
像麦克阿瑟率部在菲律宾莱特登陆时，原想乘直升飞机直接下降到海滩，谁知驾驶员没掌握
好潮汐，将他放置在没膝的海水中，麦克阿瑟只好尴尬趟水而行，而到了美国报纸的照片说
明上，却成了美国人当时所需要的，好莱坞电影中常常出现的气魄，五星将军麦克阿瑟冒着
呼啸的子弹，趟着没膝的海水，率部登陆了。
大部分情况下是领导人有意通过公关手段树立起一个虚假形象，将自己不能暴露于民众面前
的真实形象隐藏起来，欺骗民众，愚弄民众。当然，最终的结局依然是民众是胜利者。巴西
共和国103年历史上第一位直接选举上去的总统，也是第一位被国民弹劾的总统棗科洛尔
便是明证。科洛尔是在阅读了帮助尼克松登上总统宝座的乔·麦金尼斯所著的《推销总统
·1968年》一书后，依葫芦画瓢而竞选成功的。
他首先利用电视，倡导反腐败，并宣布，如担任总统，将以廉政肃贪为己任。他以富有感染
力的声音慷慨陈辞：“谁当小偷，谁就得坐牢”。这一举动在巴西国会上下引起强烈的共鸣
。科洛尔就职时宣誓：实施廉政，反对腐败。电视机镜头摇到他的家棗巴西利亚的一幛简
朴的牧场房子，他坐在旧沙发上说：“我的全部财产只有一张价值1.6万美元的股票，一座
价值50万美元的小公寓和海滨别墅。担任总统后，我将不再接受家族报业公司的红利，只
使用每月3万美元的总统月薪。”如此廉洁的总统，巴西人民能不拥护、爱戴!但巴西人民
做
梦都没有想到的是，他们看到的只是一个假象而已。就在科洛尔接受电视记者采访的那幢牧
场旧房子背后，有他竞选总统时的靠山棗巴西声名显赫的亿万富翁法里亚斯为他建造的一
座古巴比伦式花园。园中有8个人造瀑布，一个1000平方英尺的恒温游泳池，一个蓄养日本
鲤鱼的人工湖拥抱着豪华小洋楼。同时，科洛尔在巴黎也拥有一套价值170万美元的豪华公
寓。在巴西的几个城市海滨，他也有同样豪华的别墅。
以科洛尔一月3万美元的月薪，能够应付这样庞大的开支吗?而科洛尔夫人一经成为第一夫人
，每月的服饰费用就达2万美元。她曾经是个贫寒家庭的姑娘，却落入欧洲那令人
不能自拔眼花缭乱的生活中，带着两个儿子常年住在欧洲。1991年陪丈夫出访罗马时，她率
领8辆豪
华轿车组成的车队去妇女用品商店采购服饰，一次就花掉15000美元。她这时还说：比起英
国黛安娜王妃，美国前总统里根夫人南希，我还是个“灰姑娘”。在反对党和社会舆论的
压力下，巴西司法界揭开科洛尔的真面目，打破了他在民众中已树立起来的假象，把他和法
里亚斯“洗劫巴西”的行径公之于众。民众无比愤怒，因为科洛尔掌权这两年，正是巴西在
经济衰退中苦苦挣扎之时，民众气愤不过，一把将他送上法庭。
作为一个领导人，在运用公关手段建立自己形象时，一定要树立起自己真实的形象，切不可
以假象来欺骗民众，要不然，最后毁掉的是自己。
〖HT5，4”K〗□〓林肯诚实吗〖HT〗〖HT5”，5SS〗林肯是美国历史上一位很著名的
总统。他在南北战争时期的丰功伟绩，他为废除奴隶制所作的种种坚韧不拔的努力,他的
诚实经过各种媒介的报道与渲染早已在众人心目中留下了良好的印象。然而，这里面会不会
有不真实的呢?生活中的林肯的形象也跟报道的一样吗?
其实这里面多少有些问题。林肯是如何当上总统的?专家研究指出：他可能是在美国历史上
舞弊行为最多的一次政党代表大会上获得共和党总统候选人提名的。
1860年共和党代表大会在芝加哥召开时，林肯“派出手下人去进行所有的舞弊活动”。为了
击败共和党代表人们所拥护的威廉·苏厄德，林肯的竞选助手们想出了很多歪点子。大会召
开时，他们想方设法阻止支持苏厄德的人进入会议大厅；当苏厄德明显领先时，这些人私下
活动，许诺说林肯当选后，将给那些转换阵营支持他的人在政府里安排职位。
在日常生活中，林肯也善于玩弄一些手段来制造善意的假象以消化难题。林肯确以宽厚著称
，他夫人却待人苛刻。还是在林肯当律师时，当地志愿消防队为购置一辆新消防车而四处募
捐，他们也找到了林肯，这样的善举林肯是不会推辞的，但他知道妻子这一关不好过，想了
一会，他对前来募捐的人讲了一个他的计划，“伙计们，每逢我回家吃晚饭的时候，我太太
的心情都是不错的。这时我会与她碰杯，并且说：‘亲爱的，外面有人在散发材料，号召人
们捐款买一辆消防车。这个委员会的人今天下午到我那里去，我说我得和太太商量一下，你
觉得捐50美元怎么样，她一定会大叫起来：‘你怎么总不开窍?你老是这么大方，慷慨得过
了头。50美元!休想!我们没那么多钱。25美元就不少了，”林肯嗤嗤笑着说：“她不知道我
是在用计谋；不过她知道也会原谅我。你们明天来吧，到我这儿取25美元。”
这像那个举世公认的诚实的林肯吗?〖HT〗〖HJ〗〖HT5”，5SS〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第六章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗CI设计〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST
〗〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、揭开CI系统的面纱〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5,
4”K〗□〓致胜利器棗CI系统〖HT〗〖HT5”，5SS〗随着国外企业识别系统(CI系统)的
兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使
用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有
效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别(C
orporate Indentity)的简称，台湾CI设计权威林磐耸把其定义为：“将企业经营理念与精
神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周边的关系或者团体
(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。企业识别系统
简称CIS(又称为CI系统)，它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业
通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整
体系。
1.塑造IBM，CI初显锋芒50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商
标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司
的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树
立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻
身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成
“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感
的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”，在
美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近
二三十年来，随着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简
单地针对产品，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在
现代“白热化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2.“雪中送炭”与“锦上添花”在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利
最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃｔ
ｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称
为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严重的
危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业ＫＥＮ
ＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业绩优秀的企业则是
“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统
的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行
业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同时初
步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI
系统的内涵作一介绍。
3.企业标志棗CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特
征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产
品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使企业
形象易于被人们记忆。
4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今
竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI
的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志,
给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企
业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。
CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且有
如下原则：(1)如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称(简洁的)＝商标
名；(2)如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。以上原
则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的所有产品
都是可以信赖的。目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔
驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口
可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排
。CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，“可口可乐”
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因
为，变更频繁不能给人以深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往
不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲
商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综
合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容
，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能
，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判
断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说，著名企业的商标具
有很强的感召力。
5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为
企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统
的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运用
整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众(包括企业内部员工)，使其对企业
产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营
管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同,
以达到企业的经营目标。
〖HT5，4”K〗□〓环环相扣棗CI系统的组成〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI系统由三部分
组成，有理念识别系统(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称MIＳ)、行为识
别系统(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称BIＳ)及视觉识别系统(V
ｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ棗简称ＶIＳ)，三者相辅相成，缺一不可
，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1.MIＳ棗理念识别系统，企业之“心”MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原
动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企
业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。例如国
际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从
而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得
成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2.BIＳ棗行为识别系统，企业之“手”BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基
础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包
括：员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目
。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参
与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同
。一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和
感。这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精
神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI
渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的
关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线
上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音,
“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的
思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到
双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店
史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术(迎接顾客，提示
、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客)教育；④收付款方法；⑤商品知识；
⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据
的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质
量形象。
3.ＶIＳ棗视觉识别系统，企业之“脸”ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体
化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的
内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准
色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象的两大基础〖HT〗〖HT5”，5SS〗塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力
。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论
企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条
件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能
力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示：〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5
”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12.6.1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗我们认为：一个企业
的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1.商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提
供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极
大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质
量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想
而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉
及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网
络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商
品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看
到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成
为畅销商品。其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居
民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商
品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本
身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服
务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。最后，是指营销方
式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场
状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业
形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激
烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙
两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越
的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另
一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大
家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并
不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动
棗ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连
串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而
，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业
形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明
显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在
某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强
烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更
没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见,
但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的
上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非
常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有
的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力
的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力
才能大放光彩。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI对企业的具体功能可分为企业内
部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现
在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团
化经营优势的取得上。
1.CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和
信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作
为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的
力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无
成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员
的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企
业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更
新和重换，不断保持青春和活力。2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视
觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路(Mａｒｌｂｏｒｏ)烟,
本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ
ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ”(男人总是只因浪漫忘不
了爱)一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告
公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西
部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的
香烟。3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集
团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效
果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为
这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营
项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起
来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作
与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的
运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环緗'b3，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消
费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
4.CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后,
企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。(1)CI利于企业稳定原有职工队
伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人
才
的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业
，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信
赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能
不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来的新职员也就具备了
更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一
致。②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新职员的程序也
变得比较简单且成本低廉。③由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”，新进员工能很
快感受到并受薰陶或培训，较快地适应工作。(2)CI有利于企业的融资，扩大社会资金的
来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再
生
产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感,
获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪
器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追
踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的
组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司
，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域,
它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40
％。据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星期内就可以看
到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：①采用原公司名称各单词第一个字母组成
新的公司名称；②采用大写字母作为公司名称；③采用个人名字作为名称；
④将两个公司的名称合并在一起；⑤取消有局限的部分；⑥用原来公司名称的大写字母
代替；⑦简单地将公司原有名称缩短；⑧字面升级。会产生消极作用的则为以下几点
：①采用一个商标的名称；②采用被吞并公司的名称；③为使公司名称具有描述作用
而改变公司名称。以下情况则一般不会发生影响：①描述的改变；②法律地位的变化；③新设计的名称；④压缩以前的名称，改变结果。日本股票投资的专门杂志和书刊
也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本
冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“ＮICＨIＲＥI株式会社
”，结果该公司的股票价格飞涨过400日元。(3)CI有利于争取到更多的供应商和销售商,
扩大企业的流通渠道。研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的
基
础有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相对低的价格买
到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独
统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营
，那么，这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入
贸易关系之中。”可见导入CI后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低
价批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。总之，CI所创造的优良企业形象，可以
增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络
与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。
5.CI有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀
公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看，向
名牌产品的投资令人难以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费
、广告费等相比，具有极高的投资效益。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀
的象征，名牌所引伸出来的气派
和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了200多名消费者
后，得出结果如表1261。
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1261〓购买名牌商品所占的月收入比例〖HT5
”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG3，FK20，K19F〗每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入％〖
〗被访者人数％〖BHD〗0～20〖〗31．0〖BHDW〗21～40〖〗31．5〖BH〗41～60〖〗22．5
〖BH〗61～80〖〗11．0〖BH〗81～100〖〗4．0〖BG)F〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1262〓购买名牌产品的选购因素〖HT5”，5SS
〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2，FK20，K19F〗选购名牌时的考虑因素〖〗重要性％〖BHDG1*2〗
牌子形象〖〗46．5〖BHDW〗产品素质〖〗40．0〖BH〗时尚潮流〖〗35．4〖BH〗
个人偏好〖〗31．5〖BH〗货品价格〖〗26．5〖BH〗亲友意见〖〗21．5〖BH〗
广告宣传〖〗16．5〖BH〗售货员的服务态度〖〗5．5〖BG)F〗由表1262可见，消费
者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，这就够让厂家
获利了。又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
6.CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个
人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的
公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服
务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到
顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社
区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在其中发挥独特的作用，员
工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系,
社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织
以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过
CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范
下讲究礼仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与
法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行
有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和
影响，使企业获得政府的支持与扶植。新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻
传播机构(如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编辑)的关系。新
闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的,
扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻挖掘、“创造
”事件，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。总之，CI的推行使企业信息的传播
简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时,
CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、CIS策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗CIS(Corporate Identity S
ystem)，意即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化
，运用统一的整体传达系统(特别是视觉手段的表达)，传达给与企业有关系的团体或社会大
众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS系统的建立应包括三个部分：企
业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。
企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段：
〖HT5，4”K〗□〓策划准备和基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.CIS策划的准备以公
司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实
施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢?
还是要彻底、重新检讨整个企业理念?CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部
门的中级主管中选出，以5～10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人
到已经实施CIS的企业请教学习。
一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪
一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年的时间
。2.企业现状分析现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析
，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再
进行企业形象调查、视觉审查……等活动，找出公司当前面临的课题，使CIS计划中的主题
明确化。企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如当前市场状况的分析、其他企
业的形象分析……等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司
今后的存在位置。
3.理念和领域的确定根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域
。以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定
公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动
范围。
4.企业结构的调整根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质
的工作就必须紧接着展开。
在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及讯息传递系统,
以塑造新的企业素质。5.表现整合“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。
行动表现是指透过企业结构的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面
，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。
其次，企业在视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人的生理性情报的摄取
机能中，视觉情报约占80%，所以必须特别重视。
设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有
密切关系。这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发,
实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必
然要重新开发的项目，最近更出现一种新的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到
象征的效果。例如：SONY公司并未设计企业标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言
，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以4～5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动
。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒
体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识
别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。整体而言，企业要一口气改善所有的设计
并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺
序，逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。
以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而
异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥CIS的效果。
〖HT5，4”K〗□〓调查与分析〖HT〗〖HT5”，5SS〗
建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作
为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。
1.企业实态调查调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有
下列几个要点：
(1)社会大众对公司的印象如何?(2)社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有
率相符合?(3)和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何?
(4)哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?(5)和公司保持往来的相
关企业，最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见?
(6)公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?(7)公司目前的市场竞争力如何?
(8)公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么?(9)公司的高级主管
对公司未来的发展有何计划?目的为何?
对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工
调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。
再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基
础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计
导入正确的方向。方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业棗从如何设定
企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意
志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程
、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调
查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开
发作业前调查工作的重要方面。首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具
有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的
经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境
。调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业,
应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。2.企业形
象调查塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对
本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?
另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而
客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成
效的有力保证。企业形象的调查，可以运用“关键语”(Key Word)法：让取样的消费者参
考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有：(见表126
3)〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1263〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2，K15ZQ，K24ZQ〗(1)技术优良〖〗(13)对新产品的开发很积极〖B
HDWG1*2，K15ZQ，K24ZQ〗
(2)新鲜感〖〗(14)善于宣传、广告、促销〖BH〗(3)未来性〖〗(15)具有健康的形象〖BH〗
(4)积极性〖〗(16)研究开发能力很强〖BH〗(5)企业规模大〖〗(17)国际竞争力很强〖BH〗
(6)传统性〖〗(18)对顾客的服务很重视与周到〖BH〗(7)信赖感〖〗(19)认真考虑到消费者
问题〖BH〗(8)稳定性高〖〗(20)销售网相当完善〖BH〗(9)合乎时代潮流〖〗(21)希望子女
在此公司任职〖BH〗(10)公司风气良好〖〗(22)想购买此公司的股票〖BH〗(11)具有现代感
〖〗(23)对社会有贡献善尽社会责任〖BH〗(12)经营者很优秀〖〗(24)对防治公害工作很热
心〖BG)F〗
根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
(1)市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完
善，国际竞争力强。(2)外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
(3)技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。(4)未来性形象,
合乎时代潮流，积极性，未来性。
(5)经营者形象：经营者很优秀，有魅力。(6)公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有
现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
(7)综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
3.用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportun
ity)，是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位”(positionning)。
首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让
一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业
”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实，直接观察竞
争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立
起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以
技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告，可
以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个
调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略
报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
〖HT5，4”K〗□〓企划方案〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业参考事前调查的结果，来重新
评估企业理念，构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理
作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。
CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公
司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引
导方向的功能。总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活
动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作
业和管理办法。
总概念的内容大致如下：(1)调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其
中的重点加以解说。
(2)企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总
之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。(3)具体可行的策略：为了具体地表达
上述概念，所以应列出实际可行的做法。
(4)CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
(5)和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合
公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。总概念的整理作业，可交由公司内
部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1.企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图棗也就是企划案。
CIS企划案由三大部分所构成：(1)企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
(2)根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
(3)实施管理作业。企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执
行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么?是不是
认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善?换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决
公司所面临或即将面临的问题。因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决
办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前
的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引
进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
(1)标题。(2)提案的目的。(3)引进CIS的理由和背景。(4)引进计划。
(5)CIS的计划方针。(6)具体的施行细则。(7)CIS计划的推动、组织、协办者。
(8)实施CIS计划所需的费用与时间。在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS
的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运
作方向。这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行C
IS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位
、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。2.执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在
引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的了解：(1)企业要将自己塑造
成什么样的形象?(2)企业发展的方向重点在哪里?(3)与同业间各企业相比较，本身是属
于哪一层次的定位?(4)企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?(5)企业体本
身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么?
这些事前的调查作业完成之后，CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具
体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方
案。以下是执行大纲的内容要求：(1)主题明确化。每一个企划案都必须有其魅力标
题
，当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的
魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是
“迎接创立周年庆纪念”。
另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错
误，影响公司整体性的发展。(2)拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为
有
必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每
一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方
式来配合推动。(3)编列导入时间预定表。CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中
也
必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配,
才能增加作业进行的顺利推展。
(4)明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽
视
的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配
执行等。
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获
得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主
观偏好，而造成闭门造车的缺失。(5)编列经费。通常在企划阶段，对实施作业经费的
多
少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微
了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟
通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行
<
2.委婉法
委婉法是运用迂回曲折的语言含蓄地表达本意的方法。说话者帮意说些与本意相关或相的话
语，以烘托本来要直说的意思。这是语言交际中的一种“缓冲”方法，尽管这仅仅“只是一
种治标剂”(杰弗里·N·利奇语)，但它能使本来也许困难的交往，变得顺利起来，让听者(
或观众)在比较舒适的氛围中领悟本意。
林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话，当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官
式报告感到厌倦时，他提出了反对意见，但他不会以那种平谈的辞句来表示反对，而是以一
种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出：“当我派一个人出去买马时，”他说，“我并不
希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根。我只希望知道它的特点何在。”
委婉法也可以分为三种类型：讳饰式、借用式和曲语式。
讳饰式是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的哈佛经理公关语言方法。
借用式是借用一事物或它事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的哈佛经理公关语言方
法。
曲语式则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的哈佛经理公关语言方法。
语言的含义实际上往往是极其模糊的。加利福尼亚大学查德教授认为：“在自然语言中，句
子中的语大部分是模糊集的名称，而不是非模糊集的名称”。美国学者弗朗西斯也认为：,
程度副词+形容词”的词组，如“非常快、“极其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的,
到了边缘就越来越模了。哈佛经理有时动用不确定的、或不精确的语言进行交际、公关，常
常可以收到精确到达语言难以的效果。尤其是在外交场合，如报纸载：加拿大政府限令苏联
驻加拿大商务处贸易代表于10日之内离开加拿大，因为他们进行了与其身份不符的活动。其
中“与其身份不符的活动”便是模糊的语言。
不过，模糊语言也需慎用。因为不同民族，对模糊语意义的理解不一样。1972年田中角荣访
华。在招待宴会上致谢时，其中有一句话差点给日中两国政府的关系投下了阴影。田中角荣
：“……过去几十年间，日中关系经历了不幸的过程，其间我国给中国国民添了很大麻烦,
我对此再次表示深切的反省之意 。”周恩来总理：“您对日本给中国造成的损失怎样理解?
”田中角荣：“给您添麻烦这句话，包含的内容并不那么简单。我是诚心诚意如实地表达自
己赔罪的心情，这是不加修饰的，很自然地发自日本人内心的声音，……我认为，前来赔罪
是理所当然的。”田中角荣不得不再次表白的原因，是因为他运用一个模糊词语棗“添了
很
大的麻烦”，而这个模糊词语在中国人听来是日本对其 过去的侵略罪行采取了一种极为轻
描淡写的态度，因为这一模糊词语在汉语中的语意太轻。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓态势语言：不容忽视的公关手段〖HT〗〖HT5”，5SS〗态势语言是
信息发送者要把发送的信息，通过仪表、姿态、神情、动作输送到信息接受者的视觉器官,
再通过信息接收者的视觉神经作用于大脑，从而引起积极反应，实现信息发送者的目的。哈
佛经理的态势语言，是领导活动的信息载体，是哈佛经理语言的重要部分。许多信息都可以
通过态势语言表达。罗曼·罗兰曾说过：“面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲
的更复杂到千百倍的语言。”心里学家阿尔·伯特梅拉毕安曾发现了这样一个公式：
“信息的总效果=7%的书面语+38%的音调+55%的面部表情”
由此可见，态势语言在信息表达中占有绝对重要的地位。
态势语言有助于形成第一印象。社会心理学中有一个理论叫“晕轮效应”。这一理论认为,
人们给予他人的“第一印象”，往往成为他人对其作出判断的心理依据。心理学家雪莱·蔡
根曾做过一个十分有趣的实验：他在莫萨立特大学挑选了68个自愿实验者。这些应试者，在
口才，外貌和对事物理解力的判断力上，无甚区别，但在风度仪表方面则差距明显。根据事
先的安排，这68名应试者分别征求4位素不相识的过路人的意见，希望得到他们的支持。结
果，风度翩翩者稳操胜券，仪态平平者则屈居人后。哈佛经理，尤其高层 的哈佛经理，需
要经常出入各种场合，更须注意 态势，给他人留一个良好的“第一印象”。
哈佛经理常用的态势语言主要有以下几种：
1.手势语
手势语是通过手和手指活动传递信息，是态势语言的重要表达方式。手势变化形态多，表达
内容丰富，具有极强的表现力和吸引力。二次大战期间，英国首相丘吉尔在结束电视演讲时
，举起握拳的右手，然后伸出食指和中指构成“V”形，以象征英文“胜利”(victory)一词
的开头字母，结果引起全国欢呼。因为这手势十分形象地表达了英国人民战胜法西斯的必胜
决心和信心。
2.目光语
目光语是通过眼睛来反映心理，表达情感。意大利伟大的艺术家达·芬奇曾说：“眼睛是心
灵的窗户。”赫斯著有《会说话的眼睛》一书。甚至有的心理学家还认为，人的视线活动概
括了70%的态势语言表达领域。芬兰的心理学家还作过这样的实验：把表现演员不同情绪的
目光照片，裁成只保留眼神部分的细条，然后让人分辨他们所表现的情感，结果正确率很高
。这说明：人们都能解读目光语言。
哈佛经理要善于运用目光语。如在同下级谈心时，应把亲切、自然的目光缓和地洒向下级,
而不应该一遍又一遍闪电般地扫视对方，或者恶狠狠地盯住对方。
3.身势语
身势语包括坐势语、立势语和卧势语。颇为重要的是坐势语。男性伸开腿而坐，意为“自信
”、“豁达”；女性并腿而坐，意为“庄重”、“矜持”。哈佛经理要善于从下属的坐姿体
会其心理。拿开会来说，坐在前面的人往往对会议抱有期望，而坐在后面或角落的人则对会
议较消极。另外，哈佛经理要注意“陌生人禁区”。这个禁区以伸直手臂，指尖刚刚触到对
方臂膀距离为宜。一旦进入这个禁区，对方便用感到不舒服或不安全，甚至试图马上离开。
4.面部语
面部语是指通过面部肌肉姿态的变化来表达思想感情。面部可以把高兴、悲哀、痛苦、畏惧
、愤怒、失望、优虑、烦恼、报复、疑感等迅速、敏捷、充分地反映出来。面部表情是人心
理活动，情绪变化的寒暑表。哈佛经理一方面要准确、贴切地运用自己的面部表情，表达自
己的意图；另一方面要善于“察颜观色”，通过下属的面部语言，来把握其心理、情绪。
5.服饰语
服饰具有信息传播功能，它能显示人的职业、爱好、社会地位、性情气质、文化修养、信仰
观念、生活习惯及风俗等。服饰就等于一幅活广告。服饰语言有诸多构成因素。其中，“色
彩”居第一位。因为色彩具有主动吸引人的感染力，能先于其他而影响人的情感。服装语必
须符合目前国际上公认的TPO衣着原则。“T”(Time)指时间；“P”(Place)代表地方、场所
、位置、职位；“O”(Object)代表目的、目标、对象。1987年底，美、苏两国首脑在华盛
顿签暑中程导弹条约时，两位第一夫人(南希和赖莎)的服装便是一次无声的“自我介绍”。
两人不约而同地穿上了灰色的套装。而赖莎为改变苏联妇女的“货车司机”形象，再外加一
件红色恤衫以突出上下身比例，令人耳目一新。而南希的套装双肩垫得太浮，收腰过于夸张
，在这种庄重的外交场合似乎不太协调，新闻媒介认为赖莎胜于南希。
〖HT5，4”K〗□〓提高素质：最重要的公关手段〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理想树
立起良好的形象，除了要注意“硬件”之外，还得重视自身的“软件”建设，这个“软件”
便是素养。有着良好素养的领导，在下属和民众中绝对会有好形象。一个没有毅力，没有自
信，没有恒心，不会尊重他人，没有进取精神的哈佛经理不可能在下属和民众中树立起其形
象。所以说，素养对于哈佛经理来说是极其重要的。
哈佛经理应具备的素养很多，涉及方方面面。这里只能择其部分述之。
1.进取精神
哈佛经理必须具备进取精神。进取精神是一面旗帜。有旗帜在前面引导，下属和民众便会跟
着旗帜奋勇前进。若没有旗帜引导的话，很有可能出现群龙无首的现象。下属和民众便会松
懈、懒散。永不歇息的进取精神，对每一个哈佛经理都是很重要的。
美国西方石油公司最大的股东，该东司的总裁大卫·霍华德·默多克只接受过相当于高中程
度的文化教育。对于他来说，机遇、资本、学历都不是决定因素。他概括自己成功的秘决就
是两个字：“进取”。与默多克合伙经营地产的一位朋友说：“大卫最大的财富，是他本人
顽强的进取精神。”默多克本人也说：“我是一只褐老鼠，我可能是一个不可以教育的家伙
，但我能够吃苦耐劳，不怕牺牲。如果 我的一条腿陷在夹子中，那么，为了脱身，我会把
那只陷在夹子中的腿弄断，而在所不惜。”要求生存，就得进取，默多克也就是靠着这种不
停息的进取精神，取得事业的成功。无独有偶，座落在美国西雅图的美国波音公司在创业
初期因它勇于创造，工艺可靠精良而名声大振，公司规模不断扩大。不幸的是，公司领导人
被初期的胜利冲昏了头脑，渐渐变得安于现状，不求进取了。西雅图人称波音公司为“懒汉
公司”。西雅图人在通过城外的公路标牌上写着：“请最后一个离开西雅图的人关灯”。悲
哀之情，溢于言表。直到公司后来大刀阔斧进行改革，公司重新进取，才使波音公司恢复元
气。
哈佛经理，要想在事业上成功，那么首要条件便是：勤奋、进取，懒惰不仅会一事无成，还
会失去自己拥用的一切。
2.自信
“我们唯一恐惧的就是‘恐惧’本身”(美国总统罗斯福语录)。有自信才能奋勇而进，奋勇
而进才能力挽狂澜，反败为胜，或在原有的基础上取得更大的成就。源于自信的勇气，与目
中无人的狂妄是迥然不同，哈佛经理充满自信，会在无形中感染下属，他们也会变得信心十
中。
被誉为“推销之神”的日本明治保险公司理事原一平说：“只要自己坚信是正当的，就勿在
事前顾虑过多，要紧的是要有先冲过去再说的这么一股勇气，万一失败，也不至于严重到对
方会要你的命。”
3.毅力
毅力就是意志的坚韧性及其所产生的百折不挠的力量，它不顾任何失败挫折，不怕任何艰难
险阻，始终不渝，不达目的，誓不罢休。美国总统柯立芝曾经写道：“世界上没有一样东西
可以取代毅力。才干也不可以棗怀才不遇者比比皆是，一事无成的天才也到处可见；教育
也不可以，世界上充斥着学而无用、学非所用的人；只有毅力和决心，才能无往而不胜。”
伟大的古希腊演说家德模生小时候因为口吃和害臊羞怯而失去了父亲留给他的一块土地。因
为根据当时的希腊法律规定，他必须在声明拥有土地权之前，先在一场公开辩论中获胜。而
他的口吃和羞怯使他惨遭失败。从此，他发愤努力，每天口含石头练习演讲，终于成为一代
演讲大师。
4.尊重他人
自尊之心，人皆有之。心理学家认为：自尊心理是一种由自我所引起的自爱、自我尊重，并
期望受到他人或社会尊重的情感。通常规律是：尊之则悦，贬之则悲。当人的自尊心得到满
足时，便会产生一种成功的情绪体验。表现欢愉、乐观和兴奋激动的心情，对领导也会产生
好感，乐于接近，在工作中也会努力积极。一旦不被尊重，便会产生失落感、不满和愤怒情
绪。进而疏远领导，工作起来没精打彩。故哈佛经理应学会尊重他人。
1960年法国总统戴高乐访问美国。在一次尼克松副总统为其举行的宴会上，尼克松夫人费了
很大的劲布置了一个美观的鲜花展览棗在一张马蹄形桌子中央，鲜艳夺目的热带花朵衬托
着一个喷泉。戴高乐一眼就看出女主人为欢迎他而付出的匠心，由衷赞道：“一个女主人为
举行一次正式的宴会要花多少时间来计划与布置啊!”尼克松夫人对戴高乐总统对她的尊重
感到非常满意和高兴。事后说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑为此向女主
人道谢，而他总是想到和讲到别人。”
〖HT5，4”K〗□〓异彩纷呈的公关技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗
哈佛经理想树立起形象，可以通过各种手段、各种方式。哈佛经理的公关手段主要包括借助
新闻媒介，组织自办刊物，实际行动和国际公关。
1.借助新闻媒介国际公共关系史告诉我们，世界第一个公共关系咨询公司是由曾任美国,
纽约时报》的记者艾维·李在1903年建立的。这件事实说明公共关系一开始便与新闻媒介结
下了不解之缘。传播学认为，大众传播到达和影响公众的途径是分两步走的：首先是传播
内容被“意见领袖”接纳，然后再通过“意见领袖”传播出去。这里的“意见领袖”是指专
家学者、社会名流、新闻记者等有影响力的重要人物。其中新闻记者的作用尤为重要。因为
任何专家学者、社会名流，的意见最终都必须由新闻记者通过新闻媒介传播出去，故领导人
要善于利用新闻媒介。新闻媒介可以迅速地、真实地,大范围地在公众中树立、传播良好
形象。
1988年春，布什同杜卡斯基一起竞选总统。一开始，布什情况很不妙，经常被人批评为“懦
弱无用的大学预科生”、“一个容易任人摆布的家伙”。杜卡斯基攻击布什是里根的影子,
没有独立的政治见解和主张。那时的布什也确实灰溜溜的，形象不佳，可在竞选开始之后,
布什请他的老朋友根贝克来主持竞选活动，从这以后，布什的形象开始转变了，逐渐变成了
一个充满关怀、有领袖气质的人物。“新布什”是由白宫对外联络主任根贝克和迪弗等人负
责推出的，他们采用的公共关系策略便是有效地运用新闻媒介，他们认为“如无新闻界的合
作，他们不可能渡过那么多难关”，“如不透过新闻媒介的过滤，让正确的故事流出去，这
个政府根本无法治理”。前白宫副发言人詹卡说：“以前基辛格时代的策略是，一点一滴地
提供新闻去喂记者老爷们，但里根代改变了作法(布什用的是老白宫顾问班子)。他们每天都
需要新闻，你如果给他们一些消息，他们就会心满意足地走开。每天都给他们提供很周全的
新闻，有背影说明资料，又有事实、统计；还安排记者找人访问，记者每天都有事干，有成
就感，他们就不会乱找茬。如果他们没有新闻，一定会想东想西，东挖西挖，想要从事调查
访问，那就不妙了。因此我们必须尽量满足他从前的需要，这样我们才能策划新闻、控制新
闻流向，决定公共论题。我们的策略是用泛滥的消息来淹没记者，用淹没来操纵”。
哈佛经理若想很好地利用新闻媒介，应从以下几个方面入手：
(1)公开事实，真诚对待新闻媒介。新闻界人士出于职业的需要，对组织中发生的事情怀有
很强烈的好奇心。哈佛经理应真诚对待，不能有丝毫的隐瞒。唯有如此，才能得到新闻界人
士的理解和信任。
(2)与媒介、记者、编辑保持经常的接触，提供多方面的服务。与新闻界联系，切忌“临时
抱佛脚”，而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。(3)尊重新闻人士
以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中，自以为是，不尊重新闻人士的哈佛经理，必然
会引起新闻媒介的强烈反感。哈佛经理无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任
何一个新闻媒介来说，这都是一种严重的侮辱。
(4)哈佛经理要仔细研究各种新闻媒介的特点，了解新闻报道的方针、原则，了解新闻制作
的有关技术。建立信息储存系统，储备各种资料，让记者和编辑了解资料内容，随要随取。
举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规,隆重且规格较高，记者们能
有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便准确地把握该信息。
2.自办刊物
哈佛经理如果单靠新闻媒介与公众沟通，往往容易在时机、版面以及内容上处于被动地位,
而组织自办刊物由哈佛经理亲自控制，则可以根据需要专门针对某一类特定公众进行经常的
、有计划的、有步骤的宣传活动。自办刊物主要是指办杂志、报纸、通讯、墙报等
美国胜家公司的领导人说：“我们认为，员工 刊物是我们正常传播工作的第一线。” 胜家
公司有一种发行全公司的季刊和28种国内及海外工厂报纸棗多半是小型报纸。该公司的刊
物主要容有：金融、竞争、经济、社区服务、教育与福利。胜家公司认为，公司员工刊物成
功的因素有：①管理当局的支持。②明确的目标。③要用有才气的编辑人员。④详细的工作
计划。为达到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字说明目标，定期修改以适应现状。②赋
予编辑以相当的地位，可以定期会晤到高级管理人员，了解公司政策，并分工明确。③调查
员工兴趣，刊出能吸引读者的题材。④增加编辑内容，刊出专论，以讨论利润为主，以充满
情感的方式来报道副业成就。
哈佛经理在自办刊物时，应考虑到以下问题：读者、发行数量、出版频率、刊物宗旨、刊头
、印刷工艺、形式或版式、免费发行还是收取工本费、刊物是否刊登广告、发行渠道、成本
预算等。
3.以行动树立形象在计算机行业中，IBM是绝少第一个把先进的科技产品推上市，但它往
往后来居上，奥妙何在?
国际商用机器公司(IBM)总裁托马斯·丁·沃森说：“‘优良服务’，在国际商用机器公司
，已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着,
‘国际商用机器公司就意味着服务。’我想这是公司最好的一份广告。因为它十分清楚的表
明：公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球；国际商机公司的合同，所提供的不是机
器，而是机器服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。”由此可
见，该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 。有一次，佐
治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，几个小时之内公司就派了8名专家去
处理问题。其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲。
通过实际行动来公关，虽然在影响面上不是很广，但它的影响力却是旷日持久的。哈佛经理
应该对这种方式加以重视。
4.公关广告
哈佛经理公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和荣誉度,
从而使组织的洗动得到公众信任与合作的广告。密特朗能在竞选中获选，当选为法国总统
，同塞格拉为他做的那次成功的宣传广告有着密不可分的关系。塞格拉在他的著作《明天,
他将是一位大明星》中论及到此事。塞格拉首先为密特朗设计了一个“密特朗的一代”的公
关广告：“洛拉的手伸向未来，天真无邪的蓝眼睛盯着从伯伯(密特朗的昵称)四面八方射出
的希望之光。”这一宣传广告起到了很好的作用，但仅维持了两个月。当密特朗正式出面表
态参加竞选时，这一公关宣传广告的神奇作用已经发挥完了。塞格拉又开始为密特朗设计另
一公关广告。经过了无数 个不眠之夜后，塞格拉提出用“统一的法兰西”作为广告宣传的
主题。为了使广告宣传画更引人注目，他们采用了3种广告牌：一个广告牌蓝色，另一个为
白色，第三个为红色 。这些公关广告对密特朗的竞选起到了很好的作用。
哈佛经理想要很好地利用公关广告，先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告首先要
求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。哈佛经理公关广告也应这样,
避免自我吹嘘和哗众取宠 。第二，公关广告主题要明确，突出，不可含糊其辞。如麦克唐
纳快餐连锁店的广告口号十分响亮：“品质上乘、服务周到、地方清洁”。第三，构思要新
颖、独特。哈佛经理要使自己的公关广告不致于淹没于现代广告战的汪洋大海中，就必须标
新立异，独辟蹊径。第四，标题醒目,鲜明。标题在广告中非常重要，它既能提示广告作
品的主题，又能概括广告的内容，还能起到吸引公众兴趣，美化广告版面的作用。第五，语
言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口，才易为公众记。第六
，妙用插图、色彩。据调查，广告中有插图，那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍
。广告的色彩可以开拓文字的意义，吸引读者的注意力，引导视线的移动方向与创造愉快的
气氛，从而扩大读者对广告信息的感知度。第七，在发布时要注意选择适当媒介，适当时机
。同时还要加强效果检测，与其他传播方式配合使用。〖LM〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、公关只是手段棗树立形象的真谛〖HT〗〖HT5”，5SS〗
〖HJ*2〗
形象需通过公关手段建立，但公关手段并非形象的决定因素，公关手段可以建立良好的形象
。也可以建立虚伪的形象。哈佛经理在依靠公关手段树立形象时，不能全依赖公关手段。要
注重真才实干，少耍噱头。民众在认识哈佛经理的形象时，也要善透于过公关手段看本质。
〖HT5，4”K〗□〓日本“经济动物”的由来〖HT〗〖HT5”，5SS〗日本经济界的众多
领
导人都很注重树立自己的形象，他们就地取材，利用自己雄厚的资金，再通过新闻媒介的大
肆宣扬，通过制造一个又一个轰动效应来达到目的 。
“泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物
，从出国抢购名牌货，个人或机构搜购世界名画，到公司接管外国企业或建筑，甚至有人夸
下海口，要买下整个“美利坚合众国”。尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞
的哥伦比亚电影公司，1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心,
确实是震撼了美国，也轰动了世界。日本经济界的领导人形象也辉煌起来。因为日本不单买
下了美国的“灵魂”，还买下了美国的“心脏”，意义并不亚于把整个美国买下来。日本人
私下都说，纽约市中心曼哈顿的摩天大楼，如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗，结
果会发现，十之八九屋顶飘扬的不是星条旗，而是过江龙的“太阳旗”。这时的日本经济界
的领导人从表面上看上去都是无往不胜，意气风发，气宇轩昂。
实际上，若透过这些树立形象的公关手段，我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形
象棗只会买，不会经营的经济动物形象。
当初日本人以为美国已近破产，在廉价拍卖其不动产，因此都喜洋洋地以为捡了便宜货，如
今却发现，日本当年只顾一窝蜂地抢购，未周详考虑如何利用，以为土地不断增值的神话在
大洋彼岸的美国也会灵验，结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨，在美国
购得的不动产，既不会长高变大，也不会为企业赚钱，结果是赔了夫人又折兵。
美国一家著名会计公司最近发表调查统计，日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773
亿美元，巅峰期1988年为一年165亿美元，如今已减 到区区7亿美元。与此同时，资金撤出
美国的现象则加剧，到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元，估计日本企业还有2/3的在
美不动产急着要脱手，由于是亏本脱手，日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步
计算。索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比亚公司和三星电影公司,
至今没有拍过一部“好片”，到1994年9月底止却已经亏损了31.6亿美元。
至此，日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目，那就是爱沾小便宜，虑
事不周，易冲动。
〖HT5，4”K〗□〓沙漠之狐棗隆美尔〖HT〗〖HT5”，5SS〗埃尔温·隆美尔将军是
纳粹德国的陆军元帅，由于纳粹德国在第二次世界大战中的法西斯罪行给全世界带来严重的
灾难。因此在战后，许多德国将领和希特勒一样，都留下了昭著的臭名。按理说，隆美尔也
难逃此劫。他对希特勒忠心耿耿，赤胆忠心，对希特勒初期的战争胜利起了不可低估的作用
。然而不论是东方还是西方的史学家们，都没有诋毁隆美尔，这又是为什么呢?
事实上，隆美尔之所以能在如此奇特的环境中给敌我双方都留下如此美好的形象，并非是他
运用什么公关手段的结果，而是他人品的缘由。
1943年，隆美尔的儿子表示想加入纳粹党卫军，隆美尔极力反对，他生气地说：“党卫军虽
然有新式的武器和漂亮的军装，但他们一直集体干着肮脏的集体屠杀平民的勾当!这是明目
张胆地断送德国的前途。”也是在1943年，隆美尔开始反思当时的战争动因和焦虑战争的
前途，他在一次散步时对幕僚说，眼前的战争“简直是一种邪恶罪孽!”
1944年6月28日，希特勒召开会议，开会之前，隆美尔对西线司令伦斯德说：“阁下，你我
都认为已经到停止屠杀的时候了，待见到元首时，我要直接了当地提出来，我之所以这样做
，是为了对人民负责，因为全世界都起来反对我们了。”会议开始后，隆美尔第一个站起来
，“我的元首，我想代表德国人民向你阐述西线的严重局势，首先我想谈谈政治局势……。
”希特勒打断他的话：“元帅，请谈军事形势。”隆美尔却坚持说：“历史要求我们先谈政
治处境。”希特勒勃然大怒：“不行，只谈军事，别的什么也不许谈!”岂料隆美尔在这个
魔鬼前表现出非凡的勇气，他大声说：“元首，我必须坦率地承认，不提到德国的前途我是
不离开这里的!”希特勒尖叫道：“陆军元帅，请马上离开会议室!”
3个月后，1944年10月14日，隆美尔被纳粹秘密法庭指控为谋杀元首的同谋犯，希特勒令隆
美尔自杀，隆美尔心中充满了悲愤和绝望，但他勇敢地接受了现实，他从希特勒第一副手鲁
道夫手中接过剧毒药剂，告别爱妻和儿子，15分钟后，他坐在一辆汽车上辞世。由此可见
，隆美尔具有双重性格，一方面他十分忠诚于希特勒，为第三帝国不惜出生入死，犯下严重
罪行；另一方面，他又有正直的一面，为了德国人民的利益他敢于冒犯至高无上的“魔鬼”
希特勒，无视希特勒的严厉呵斥，在全体纳粹高级将领面前慷慨直言断送了性命。同时又正
是他这正直的一面，不仅使他赢得了德国将士的尊敬，而且为他的战争对手棗无论是英国
陆军元帅蒙哥马利，还是美国的巴顿将军和艾森豪威尔将军所折服。他的良好形象也是因此
而被保留下来的。成为唯一不被后来的历史学家谴责的纳粹高级将领。
〖HT5，4”K〗□〓被弹劾的总统棗科洛尔〖HT〗〖HT5”，5SS〗任何一个领导人都
需要通过公关手段建立自己的良好形象，但是哈佛经理需要切记，他通过公关手段树立的这
个形象必须是表里如一的真实形象，而不能是虚假形象。虚假形象也许能够维持一时，但最
终会露出狐狸尾巴。
我们也不否认，有时候虚假形象的被创制并非哈佛经理的本意，而是新闻媒介的阴差阳错,
像麦克阿瑟率部在菲律宾莱特登陆时，原想乘直升飞机直接下降到海滩，谁知驾驶员没掌握
好潮汐，将他放置在没膝的海水中，麦克阿瑟只好尴尬趟水而行，而到了美国报纸的照片说
明上，却成了美国人当时所需要的，好莱坞电影中常常出现的气魄，五星将军麦克阿瑟冒着
呼啸的子弹，趟着没膝的海水，率部登陆了。
大部分情况下是领导人有意通过公关手段树立起一个虚假形象，将自己不能暴露于民众面前
的真实形象隐藏起来，欺骗民众，愚弄民众。当然，最终的结局依然是民众是胜利者。巴西
共和国103年历史上第一位直接选举上去的总统，也是第一位被国民弹劾的总统棗科洛尔
便是明证。科洛尔是在阅读了帮助尼克松登上总统宝座的乔·麦金尼斯所著的《推销总统
·1968年》一书后，依葫芦画瓢而竞选成功的。
他首先利用电视，倡导反腐败，并宣布，如担任总统，将以廉政肃贪为己任。他以富有感染
力的声音慷慨陈辞：“谁当小偷，谁就得坐牢”。这一举动在巴西国会上下引起强烈的共鸣
。科洛尔就职时宣誓：实施廉政，反对腐败。电视机镜头摇到他的家棗巴西利亚的一幛简
朴的牧场房子，他坐在旧沙发上说：“我的全部财产只有一张价值1.6万美元的股票，一座
价值50万美元的小公寓和海滨别墅。担任总统后，我将不再接受家族报业公司的红利，只
使用每月3万美元的总统月薪。”如此廉洁的总统，巴西人民能不拥护、爱戴!但巴西人民
做
梦都没有想到的是，他们看到的只是一个假象而已。就在科洛尔接受电视记者采访的那幢牧
场旧房子背后，有他竞选总统时的靠山棗巴西声名显赫的亿万富翁法里亚斯为他建造的一
座古巴比伦式花园。园中有8个人造瀑布，一个1000平方英尺的恒温游泳池，一个蓄养日本
鲤鱼的人工湖拥抱着豪华小洋楼。同时，科洛尔在巴黎也拥有一套价值170万美元的豪华公
寓。在巴西的几个城市海滨，他也有同样豪华的别墅。
以科洛尔一月3万美元的月薪，能够应付这样庞大的开支吗?而科洛尔夫人一经成为第一夫人
，每月的服饰费用就达2万美元。她曾经是个贫寒家庭的姑娘，却落入欧洲那令人
不能自拔眼花缭乱的生活中，带着两个儿子常年住在欧洲。1991年陪丈夫出访罗马时，她率
领8辆豪
华轿车组成的车队去妇女用品商店采购服饰，一次就花掉15000美元。她这时还说：比起英
国黛安娜王妃，美国前总统里根夫人南希，我还是个“灰姑娘”。在反对党和社会舆论的
压力下，巴西司法界揭开科洛尔的真面目，打破了他在民众中已树立起来的假象，把他和法
里亚斯“洗劫巴西”的行径公之于众。民众无比愤怒，因为科洛尔掌权这两年，正是巴西在
经济衰退中苦苦挣扎之时，民众气愤不过，一把将他送上法庭。
作为一个领导人，在运用公关手段建立自己形象时，一定要树立起自己真实的形象，切不可
以假象来欺骗民众，要不然，最后毁掉的是自己。
〖HT5，4”K〗□〓林肯诚实吗〖HT〗〖HT5”，5SS〗林肯是美国历史上一位很著名的
总统。他在南北战争时期的丰功伟绩，他为废除奴隶制所作的种种坚韧不拔的努力,他的
诚实经过各种媒介的报道与渲染早已在众人心目中留下了良好的印象。然而，这里面会不会
有不真实的呢?生活中的林肯的形象也跟报道的一样吗?
其实这里面多少有些问题。林肯是如何当上总统的?专家研究指出：他可能是在美国历史上
舞弊行为最多的一次政党代表大会上获得共和党总统候选人提名的。
1860年共和党代表大会在芝加哥召开时，林肯“派出手下人去进行所有的舞弊活动”。为了
击败共和党代表人们所拥护的威廉·苏厄德，林肯的竞选助手们想出了很多歪点子。大会召
开时，他们想方设法阻止支持苏厄德的人进入会议大厅；当苏厄德明显领先时，这些人私下
活动，许诺说林肯当选后，将给那些转换阵营支持他的人在政府里安排职位。
在日常生活中，林肯也善于玩弄一些手段来制造善意的假象以消化难题。林肯确以宽厚著称
，他夫人却待人苛刻。还是在林肯当律师时，当地志愿消防队为购置一辆新消防车而四处募
捐，他们也找到了林肯，这样的善举林肯是不会推辞的，但他知道妻子这一关不好过，想了
一会，他对前来募捐的人讲了一个他的计划，“伙计们，每逢我回家吃晚饭的时候，我太太
的心情都是不错的。这时我会与她碰杯，并且说：‘亲爱的，外面有人在散发材料，号召人
们捐款买一辆消防车。这个委员会的人今天下午到我那里去，我说我得和太太商量一下，你
觉得捐50美元怎么样，她一定会大叫起来：‘你怎么总不开窍?你老是这么大方，慷慨得过
了头。50美元!休想!我们没那么多钱。25美元就不少了，”林肯嗤嗤笑着说：“她不知道我
是在用计谋；不过她知道也会原谅我。你们明天来吧，到我这儿取25美元。”
这像那个举世公认的诚实的林肯吗?〖HT〗〖HJ〗〖HT5”，5SS〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第六章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗CI设计〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST
〗〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、揭开CI系统的面纱〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5,
4”K〗□〓致胜利器棗CI系统〖HT〗〖HT5”，5SS〗随着国外企业识别系统(CI系统)的
兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使
用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有
效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别(C
orporate Indentity)的简称，台湾CI设计权威林磐耸把其定义为：“将企业经营理念与精
神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周边的关系或者团体
(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。企业识别系统
简称CIS(又称为CI系统)，它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业
通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整
体系。
1.塑造IBM，CI初显锋芒50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商
标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司
的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树
立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻
身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成
“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感
的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”，在
美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近
二三十年来，随着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简
单地针对产品，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在
现代“白热化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2.“雪中送炭”与“锦上添花”在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利
最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃｔ
ｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称
为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严重的
危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业ＫＥＮ
ＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业绩优秀的企业则是
“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统
的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行
业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同时初
步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI
系统的内涵作一介绍。
3.企业标志棗CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特
征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产
品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使企业
形象易于被人们记忆。
4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今
竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI
的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志,
给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企
业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。
CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且有
如下原则：(1)如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称(简洁的)＝商标
名；(2)如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。以上原
则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的所有产品
都是可以信赖的。目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔
驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口
可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排
。CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，“可口可乐”
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因
为，变更频繁不能给人以深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往
不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲
商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综
合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容
，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能
，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判
断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说，著名企业的商标具
有很强的感召力。
5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为
企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统
的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运用
整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众(包括企业内部员工)，使其对企业
产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营
管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同,
以达到企业的经营目标。
〖HT5，4”K〗□〓环环相扣棗CI系统的组成〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI系统由三部分
组成，有理念识别系统(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称MIＳ)、行为识
别系统(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称BIＳ)及视觉识别系统(V
ｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ棗简称ＶIＳ)，三者相辅相成，缺一不可
，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1.MIＳ棗理念识别系统，企业之“心”MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原
动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企
业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。例如国
际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从
而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得
成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2.BIＳ棗行为识别系统，企业之“手”BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基
础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包
括：员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目
。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参
与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同
。一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和
感。这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精
神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI
渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的
关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线
上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音,
“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的
思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到
双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店
史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术(迎接顾客，提示
、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客)教育；④收付款方法；⑤商品知识；
⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据
的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质
量形象。
3.ＶIＳ棗视觉识别系统，企业之“脸”ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体
化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的
内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准
色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象的两大基础〖HT〗〖HT5”，5SS〗塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力
。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论
企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条
件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能
力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示：〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5
”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12.6.1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗我们认为：一个企业
的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1.商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提
供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极
大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质
量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想
而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉
及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网
络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商
品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看
到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成
为畅销商品。其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居
民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商
品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本
身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服
务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。最后，是指营销方
式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场
状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业
形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激
烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙
两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越
的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另
一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大
家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并
不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动
棗ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连
串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而
，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业
形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明
显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在
某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强
烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更
没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见,
但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的
上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非
常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有
的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力
的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力
才能大放光彩。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI对企业的具体功能可分为企业内
部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现
在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团
化经营优势的取得上。
1.CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和
信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作
为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的
力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无
成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员
的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企
业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更
新和重换，不断保持青春和活力。2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视
觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路(Mａｒｌｂｏｒｏ)烟,
本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ
ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ”(男人总是只因浪漫忘不
了爱)一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告
公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西
部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的
香烟。3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集
团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效
果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为
这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营
项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起
来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作
与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的
运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环緗'b3，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消
费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
4.CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后,
企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。(1)CI利于企业稳定原有职工队
伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人
才
的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业
，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信
赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能
不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来的新职员也就具备了
更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一
致。②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新职员的程序也
变得比较简单且成本低廉。③由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”，新进员工能很
快感受到并受薰陶或培训，较快地适应工作。(2)CI有利于企业的融资，扩大社会资金的
来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再
生
产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感,
获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪
器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追
踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的
组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司
，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域,
它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40
％。据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星期内就可以看
到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：①采用原公司名称各单词第一个字母组成
新的公司名称；②采用大写字母作为公司名称；③采用个人名字作为名称；
④将两个公司的名称合并在一起；⑤取消有局限的部分；⑥用原来公司名称的大写字母
代替；⑦简单地将公司原有名称缩短；⑧字面升级。会产生消极作用的则为以下几点
：①采用一个商标的名称；②采用被吞并公司的名称；③为使公司名称具有描述作用
而改变公司名称。以下情况则一般不会发生影响：①描述的改变；②法律地位的变化；③新设计的名称；④压缩以前的名称，改变结果。日本股票投资的专门杂志和书刊
也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本
冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“ＮICＨIＲＥI株式会社
”，结果该公司的股票价格飞涨过400日元。(3)CI有利于争取到更多的供应商和销售商,
扩大企业的流通渠道。研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的
基
础有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相对低的价格买
到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独
统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营
，那么，这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入
贸易关系之中。”可见导入CI后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低
价批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。总之，CI所创造的优良企业形象，可以
增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络
与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。
5.CI有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀
公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看，向
名牌产品的投资令人难以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费
、广告费等相比，具有极高的投资效益。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀
的象征，名牌所引伸出来的气派
和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了200多名消费者
后，得出结果如表1261。
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1261〓购买名牌商品所占的月收入比例〖HT5
”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG3，FK20，K19F〗每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入％〖
〗被访者人数％〖BHD〗0～20〖〗31．0〖BHDW〗21～40〖〗31．5〖BH〗41～60〖〗22．5
〖BH〗61～80〖〗11．0〖BH〗81～100〖〗4．0〖BG)F〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1262〓购买名牌产品的选购因素〖HT5”，5SS
〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2，FK20，K19F〗选购名牌时的考虑因素〖〗重要性％〖BHDG1*2〗
牌子形象〖〗46．5〖BHDW〗产品素质〖〗40．0〖BH〗时尚潮流〖〗35．4〖BH〗
个人偏好〖〗31．5〖BH〗货品价格〖〗26．5〖BH〗亲友意见〖〗21．5〖BH〗
广告宣传〖〗16．5〖BH〗售货员的服务态度〖〗5．5〖BG)F〗由表1262可见，消费
者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，这就够让厂家
获利了。又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
6.CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个
人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的
公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服
务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到
顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社
区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在其中发挥独特的作用，员
工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系,
社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织
以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过
CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范
下讲究礼仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与
法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行
有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和
影响，使企业获得政府的支持与扶植。新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻
传播机构(如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编辑)的关系。新
闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的,
扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻挖掘、“创造
”事件，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。总之，CI的推行使企业信息的传播
简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时,
CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、CIS策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗CIS(Corporate Identity S
ystem)，意即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化
，运用统一的整体传达系统(特别是视觉手段的表达)，传达给与企业有关系的团体或社会大
众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS系统的建立应包括三个部分：企
业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。
企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段：
〖HT5，4”K〗□〓策划准备和基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.CIS策划的准备以公
司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实
施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢?
还是要彻底、重新检讨整个企业理念?CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部
门的中级主管中选出，以5～10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人
到已经实施CIS的企业请教学习。
一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪
一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年的时间
。2.企业现状分析现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析
，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再
进行企业形象调查、视觉审查……等活动，找出公司当前面临的课题，使CIS计划中的主题
明确化。企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如当前市场状况的分析、其他企
业的形象分析……等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司
今后的存在位置。
3.理念和领域的确定根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域
。以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定
公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动
范围。
4.企业结构的调整根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质
的工作就必须紧接着展开。
在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及讯息传递系统,
以塑造新的企业素质。5.表现整合“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。
行动表现是指透过企业结构的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面
，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。
其次，企业在视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人的生理性情报的摄取
机能中，视觉情报约占80%，所以必须特别重视。
设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有
密切关系。这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发,
实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必
然要重新开发的项目，最近更出现一种新的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到
象征的效果。例如：SONY公司并未设计企业标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言
，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以4～5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动
。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒
体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识
别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。整体而言，企业要一口气改善所有的设计
并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺
序，逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。
以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而
异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥CIS的效果。
〖HT5，4”K〗□〓调查与分析〖HT〗〖HT5”，5SS〗
建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作
为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。
1.企业实态调查调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有
下列几个要点：
(1)社会大众对公司的印象如何?(2)社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有
率相符合?(3)和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何?
(4)哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?(5)和公司保持往来的相
关企业，最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见?
(6)公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?(7)公司目前的市场竞争力如何?
(8)公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么?(9)公司的高级主管
对公司未来的发展有何计划?目的为何?
对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工
调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。
再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基
础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计
导入正确的方向。方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业棗从如何设定
企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意
志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程
、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调
查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开
发作业前调查工作的重要方面。首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具
有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的
经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境
。调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业,
应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。2.企业形
象调查塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对
本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?
另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而
客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成
效的有力保证。企业形象的调查，可以运用“关键语”(Key Word)法：让取样的消费者参
考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有：(见表126
3)〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1263〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2，K15ZQ，K24ZQ〗(1)技术优良〖〗(13)对新产品的开发很积极〖B
HDWG1*2，K15ZQ，K24ZQ〗
(2)新鲜感〖〗(14)善于宣传、广告、促销〖BH〗(3)未来性〖〗(15)具有健康的形象〖BH〗
(4)积极性〖〗(16)研究开发能力很强〖BH〗(5)企业规模大〖〗(17)国际竞争力很强〖BH〗
(6)传统性〖〗(18)对顾客的服务很重视与周到〖BH〗(7)信赖感〖〗(19)认真考虑到消费者
问题〖BH〗(8)稳定性高〖〗(20)销售网相当完善〖BH〗(9)合乎时代潮流〖〗(21)希望子女
在此公司任职〖BH〗(10)公司风气良好〖〗(22)想购买此公司的股票〖BH〗(11)具有现代感
〖〗(23)对社会有贡献善尽社会责任〖BH〗(12)经营者很优秀〖〗(24)对防治公害工作很热
心〖BG)F〗
根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
(1)市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完
善，国际竞争力强。(2)外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
(3)技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。(4)未来性形象,
合乎时代潮流，积极性，未来性。
(5)经营者形象：经营者很优秀，有魅力。(6)公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有
现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
(7)综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
3.用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportun
ity)，是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位”(positionning)。
首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让
一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业
”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实，直接观察竞
争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立
起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以
技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告，可
以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个
调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略
报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
〖HT5，4”K〗□〓企划方案〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业参考事前调查的结果，来重新
评估企业理念，构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理
作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。
CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公
司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引
导方向的功能。总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活
动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作
业和管理办法。
总概念的内容大致如下：(1)调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其
中的重点加以解说。
(2)企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总
之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。(3)具体可行的策略：为了具体地表达
上述概念，所以应列出实际可行的做法。
(4)CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
(5)和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合
公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。总概念的整理作业，可交由公司内
部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1.企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图棗也就是企划案。
CIS企划案由三大部分所构成：(1)企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
(2)根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
(3)实施管理作业。企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执
行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么?是不是
认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善?换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决
公司所面临或即将面临的问题。因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决
办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前
的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引
进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
(1)标题。(2)提案的目的。(3)引进CIS的理由和背景。(4)引进计划。
(5)CIS的计划方针。(6)具体的施行细则。(7)CIS计划的推动、组织、协办者。
(8)实施CIS计划所需的费用与时间。在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS
的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运
作方向。这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行C
IS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位
、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。2.执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在
引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的了解：(1)企业要将自己塑造
成什么样的形象?(2)企业发展的方向重点在哪里?(3)与同业间各企业相比较，本身是属
于哪一层次的定位?(4)企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?(5)企业体本
身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么?
这些事前的调查作业完成之后，CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具
体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方
案。以下是执行大纲的内容要求：(1)主题明确化。每一个企划案都必须有其魅力标
题
，当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的
魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是
“迎接创立周年庆纪念”。
另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错
误，影响公司整体性的发展。(2)拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为
有
必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每
一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方
式来配合推动。(3)编列导入时间预定表。CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中
也
必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配,
才能增加作业进行的顺利推展。
(4)明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽
视
的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配
执行等。
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获
得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主
观偏好，而造成闭门造车的缺失。(5)编列经费。通常在企划阶段，对实施作业经费的
多
少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微
了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟
通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行
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