电子商务基础与应
（第四版）
上海理工大学电子商务研究所
设计制作：王锡俊
第六章 网络交易行为
6.1 网络交易行为分析概述
6.2 网络消费者的购买行为
6.3 企业的网上交易行为
6.4 政府网上采购行为
6.1 网络交易行为分析概述
网络交易行为主要研究以下问题：
（ 1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政
府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本，
支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。
（ 2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化
的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值
观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方
式也有很大差别。
（ 3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费
者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量，
既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。
6.2 网络消费者的购买行为
6.2.1 网络消费者的购买动机
6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
6.2.3 网络消费者的购买过程
6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
6.2.1 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
? 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，
即激励人行动的原因。
? 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络
消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
? 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有
依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
? 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机
和心理动机。
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国
心理学家马斯洛提出的。它包括：
? 生理的需求；
? 安全的需求；
? 社交的需求；
? 尊重的需求；
? 自我实现的需求。
不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这
种差别可以用图 6-1、图 6-2和图 6-3表示。
图 6-1 图 6-2 图 6-3
低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的
需求强度 需求强度 需求强度
2）现代虚拟社会中消费者的新需求
? 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许
多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的
差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
? 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的
资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供
了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的
互相联系。
? 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环
境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。
3）兴趣
? 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷
于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴
趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在
驱动力，二是成功的内在驱动力。
4）聚集
? 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚
集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
? 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在
这样一个群体中，所有成员都是平等的。
5）交流
? 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流
的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生
示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的
成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商
品交易市场。
? 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因
特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市
场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴
趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群
体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最
后达到扩大销售的目的。
3.网络消费的心理动机
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，
而较少受到外界气氛的影响。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形
态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引
起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、
美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的
特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的
网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、
习惯性地前往访问并购买的一种动机 。
4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消
费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、
生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差
异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以
在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时
髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的
网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
1.商品价格
? 网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大
低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了
越来越大的吸引力。
2.购物时间
? 购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物
时间的节约。
? 网络虚拟商店一天 24小时开业，随时接待客人，没有任
何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大
的方便。
3.商品挑选范围
? 网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过
网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂
商和满意的产品。
? 消费者也可以通过公告板,告诉千万个商家自己的所需
要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合
自己要求的商品或服务。
4,商品的新颖性
? 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费
者重要的购买动机。
? 这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋
势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。
6.2.3 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
? 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：
唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
图 6-4 网络消费者的购买过程
2.诱发需求
? 网络购买过程的起点是诱发需求。
? 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和
听觉。
? 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有
关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间
的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，
进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，
诱导他们的需求欲望。
3.收集信息
? 这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较
选择奠定基础。
? 在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠
道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，
外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。
? 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进
行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通
过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在
网上浏览，寻找新的购买机会。
4.比选择较
? 比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠
道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品
的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
? 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖
于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广
告的可信度：
（ 1）看发布渠道。
（ 2）看广告用语。
（ 3）看主页内容更换的频率。
（ 4）尝试性购买。
5.购买决策
? 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从
两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
? 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机
的比重较小。
? 其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个
条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
6.购后评价
? 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择
进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是
否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往
决定了消费者今后的购买动向。
? 顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费
者预料的符合程度。
? 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必
须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。
? 图 6-5是 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见
的页面。
图 6-5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面
6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
1.上网用户个人情况分析
1）网络用户性别的实证分析
调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占 60.1%，
女性网民占 39.9%，男性依然占据网民主体。
2）上网用户年龄的实证分析
从 1997年开始至今，我国 35岁以下的上网用户占整个用户总
数的百分比基本上保持在 80%以上（ 2003年 7月为 83.7%）。
这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主体，而且有
向年轻化发展的趋势。同时也说明青年用户是现阶段网络营
销争取的主要对象。
图 6-6 2003年 7月我国上网用户年龄的分布情况
41-50岁
6.0%
25-30岁
17.2%
1 8 岁以下
17.1%
31-35岁
10.3%
18-24岁
39.1%
36-40岁
7.4%
6 0 岁以上
0.8%
51-60岁
2.1%
图 6-6反映了 2003年 7月上网用户年龄的分布情况。
3）上网用户职业的实证分析
? 因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。
? 图 6-7反映了 2003年 7月我国上网用户职业分布情况。
图 6-7 2003年 7月我国上网用户的职业分布
1.1
0.8
0.9
3.7
5.8
7.9
8.0
9.0
9.1
15.9
30.1
7.7
0 5 10 15 20 25 30 35
其他
军人
农、林、牧、渔工作人员
无业
生产、运输设备操作人员及有关人员
教师
企事业单位管理人员
国家机关、党群组织工作人员
办事员等协助人员
商业、服务业人员
专业技术人员
学生
4）上网用户文化层次的实证分析
? 图 6-8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了
55.2%，说明这一群体是网络营销的主要对象。
大专
2 7, 1 %
本科
2 5, 5 %
硕士
2, 1 %
高中( 中专)
以下
1 3, 9 %
高中( 中专)
3 0, 9 %
博士
0, 5 %
图 6-8 2003年 7月我国上网用户文化层次分析
5）上网用户收入的实证分析
? 中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。当然，
也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这
是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引
起重视。
图 6-9 2003年 7月我国上网用户收入的分布情况
19.5
20.8
15.9
9.8
4.6
3.7
2.4 2.0
0.9 1.0 1.1
18.3
0
5
10
15
20
25
无收入
5
0
0
元以下
5
0
1
-
1
0
0
0
元
1
0
0
1
-
1
5
0
0
元
1
5
0
1
-
2
0
0
0
元
2
0
0
1
-
2
5
0
0
元
2
5
0
1
-
3
0
0
0
元
3
0
0
1
-
4
0
0
0
元
4
0
0
1
-
5
0
0
0
元
5
0
0
1
-
6
0
0
0
元
6
0
0
1
-
1
0
0
0
0
元
1
0
0
0
0
元以上
2.上网用户使用习惯分析
1）用户使用场合分析
因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。
表 5-1 2003年 7月和 1997年 11月我国上网用户使用场合情况分析
在家中上网的用户 在单位上网的用户 在网吧上网的用户 其它
2003 年 7 月 6 5,9 % 43 % 1 8,1 % 0,9 %
1997 年 11 月 2 5,3 % 4 6,7 % 28%
2）上网用户使用时间分析
? 历次调查结果对比可以看出，网民每周上网时间的变化
很大，从最开始的每周 17个小时逐渐减少至每周 8-9个小
时，而后又出现上升趋势（如图 6-10所示）。
16.5
13.7
9.8
13.0
8.38.58.7
17.0
0
4
8
12
16
20
2000.1 2000.7 2001.1 2001.7 2002.1 2002.7 2003.1 2003.7
图 6-10 历次调查网民每周上网小时数（小时）
3）上网用户使用目的分析
? 根据 2003年 7月的调查，我国用户上网的主要目的如图
6-11所示。
图 6-11 网民上网最主要的目的（ %）
1.1
0.1
0.2
0.4
0.4
0.6
1.7
2.1
3.2
7.2
7.5
28.6
46.9
0 10 20 30 40 50
其它
情感需要
网上购物
商务活动
学术研究
追崇时尚
获得免费资源
炒股
对外通讯联络
学习
交友
休闲娱乐
获取信息
? 从图 6-11中可以看出，获得各方面的信息已成为上网用户使
用因特网的主要目的。表 6-2反映了我国上网用户网上获取信息
的主要情况。
表 6-2 2003年 7月我国上网用户获取信息情况分类（ %）
新闻 计算
机软
硬件
信息
休闲
娱乐
信息
电子
书籍
科教
信息
金融
证券
信息
求职
招聘
信息
商贸
信息
旅游
交通
信息
各类广
告信息
医疗
信息
交友
征婚
信息
7 6, 9 4 7, 6 4 4, 9 3 1, 5 2 8, 2 1 0, 2 2 0, 3 7, 5 6, 7 5, 6 5, 6 2, 6
3.中国网络营销的地区分布与导向
? 网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是实施网
络营销却会受到社会经济发展水平、市场营销环境、市
场体系发育程度等的限制。
?, 带状发展策略, －－中国现阶段开展网络营销, 重点
应当在市场体系发育程度较好, 基础设施建设较好的东
部地区 。
?, 点状发展策略, －－目前中国网络用户主要集中在北
京, 广东, 上海, 山东, 和江苏等 5个省市, 可以在全国
率先发展网络营销 。
?, 跳跃式发展策略, －－随着中西部地区经济的发展和
基础设施的逐步完善, 中西部地区的网络营销可能出现
跳跃式增长 。
6.3 企业的网上交易行为
6.3.1 企业的业务购买类型
6.3.2 企业购买行为的人员因素
6.3.3 企业的业务购买过程
6.3.1 企业的业务购买类型
? 直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订
购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度给
予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选
择供应商。
? 修正再采购。修正再采购是指购买者希望修改产品规格、
价格、其他条件或者供应商的情况 。
? 新任务。当采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面
临着新任务。由于新任务中涉及到复杂的推销问题，因
而许多公司采用一种特殊的推销队伍。新任务购买过程
经过几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和
采用。
6.3.2 企业购买行为的人员因素
1.企业业务购买过程的参与者
? 在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务
采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选
择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理
人却控制着选择供应商的决策权。
? 采购组织的决策单位可以称为采购中心。采购中心在购
买决策过程中分别承担 7中角色：发起者、使用者,影响
者、决定者、批准者、购买者、控制者 。
2.对业务采购人员的影响因素
? 一般来说，对业务采购者的各种影响分为 5个主要群体：
环境、组织、人际、个人和 B2B网站（如图 6-12）。
图 6-12 影响业务购买行的主要因素
对业务采购人员的影响因素
? 环境因素 。 需求水平, 经济前景, 利率, 技术变化率,
政治与规章制度竞争发展, 社会责任心 。
? 组织因素 。 每一个采购组织都有具体目标, 政策, 程序,
组织结构及系统 。
? 人际因素 。 采购中心通常包括一些不同利益, 职权, 地
位, 神态和有说服力的参与者 。
? 个人因素 。 参与者的年龄, 收入, 教育, 专业文凭, 个
性以及对风险意识和文化的影响 。
? B2B网站因素。发达的 B2B网络系统已经给传统的企业购
买带来了巨大的冲击。企业只有实行适合自身的电子购
买系统，充分利用网络带来的极大信息量和沟通的方便，
才能在未来的购买活动中降低采购成本。
6.3.3 企业的业务购买过程
1.交易前
? 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的
准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机
会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易
政策、选择交易对象等。
2.交易中
? 交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手
续等。
3.交易后
? 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。
? 不同类型的电子商务交易, 虽然都包括上述三个阶段,
但其流转程式是不同的 。 对于 Internet商业来讲, 基本上
可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转
城市和网络商品中介交易的流转程式 。
? 图 6-13是企业网上购买行为过程示意图 。
图 6-13 企业网上购买行为过程示意图
6.4 政府网上采购行为
6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点
6.4.2 政府网络采购过程
6.4 政府网上采购行为
? 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使
用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者
采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。
? 政府网上采购行为是指在网络上发生的政府采购行为。
? 利用网络采购，政府可以买到价格较低廉的产品或服务，
网络化的作业程序也将降低投标公司的成本。
? 网络采购不仅增加了采购工作的透明度，同时也大大方
便了国内外供应商参与政府采购竞标通过电子商务。
6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点
? 政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将
合同给予符合合同标的要求的人。
? 政府作为购买者，无疑是国内最大的购买者。政府通过
调节采购的总规模，来控制国民经济的运行状况。
? 事业单位和团体组织的购买一般是以低价预算和总量控
制为特征。
6.4.2 政府网络采购过程
在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括 4个步骤：
（ 1）准备招标。招标人需按照所审核的行政事业单位采购计
划，核实采购要求、技术标准及各项条件；按照相关法
规和国际惯例制作标书。
（ 2）在网上发布竞标公告。 招标人筛选招标网站，在招标
网站上注册，并将本单位的资信材料（营业执照复印件、
税务登记证复印件）提交招标网站。审查合格后，招标
人可以在这些网站上发布招标公告。
图 6-14是财政部的“中国政府采购网站”主页。
图 6-14 财政部“中国政府采购”网站主
页
（ 3）投标。 投标人浏览招标网站，根据招标条件，在规定的
投标截止时间以前上传标书，并按照要求递交有关证明文
件，缴纳投标保证金。
（ 4）开标与评标。政府网络采购通常使用两种方法进行开标
与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监
控网上招标竞价过程，并通过 E-mail方式将投标人应价信
息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用网络
商务洽谈系统 与投标人进行视频洽谈，根据投标人履约的
综合贸易条件做出全面的评估后确定中标人。
图 6-15是中国粮食贸易网的网上招标流程。
图 6-15 中国粮食网站的网上招标流程
第六章结束
（第四版）
上海理工大学电子商务研究所
设计制作：王锡俊
第六章 网络交易行为
6.1 网络交易行为分析概述
6.2 网络消费者的购买行为
6.3 企业的网上交易行为
6.4 政府网上采购行为
6.1 网络交易行为分析概述
网络交易行为主要研究以下问题：
（ 1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政
府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本，
支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。
（ 2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化
的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值
观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方
式也有很大差别。
（ 3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费
者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量，
既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。
6.2 网络消费者的购买行为
6.2.1 网络消费者的购买动机
6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
6.2.3 网络消费者的购买过程
6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
6.2.1 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
? 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，
即激励人行动的原因。
? 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络
消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
? 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有
依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
? 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机
和心理动机。
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国
心理学家马斯洛提出的。它包括：
? 生理的需求；
? 安全的需求；
? 社交的需求；
? 尊重的需求；
? 自我实现的需求。
不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这
种差别可以用图 6-1、图 6-2和图 6-3表示。
图 6-1 图 6-2 图 6-3
低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的
需求强度 需求强度 需求强度
2）现代虚拟社会中消费者的新需求
? 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许
多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的
差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
? 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的
资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供
了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的
互相联系。
? 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环
境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。
3）兴趣
? 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷
于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴
趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在
驱动力，二是成功的内在驱动力。
4）聚集
? 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚
集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
? 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在
这样一个群体中，所有成员都是平等的。
5）交流
? 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流
的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生
示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的
成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商
品交易市场。
? 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因
特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市
场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴
趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群
体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最
后达到扩大销售的目的。
3.网络消费的心理动机
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，
而较少受到外界气氛的影响。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形
态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引
起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、
美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的
特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的
网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、
习惯性地前往访问并购买的一种动机 。
4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消
费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、
生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差
异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以
在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时
髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的
网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
1.商品价格
? 网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大
低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了
越来越大的吸引力。
2.购物时间
? 购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物
时间的节约。
? 网络虚拟商店一天 24小时开业，随时接待客人，没有任
何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大
的方便。
3.商品挑选范围
? 网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过
网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂
商和满意的产品。
? 消费者也可以通过公告板,告诉千万个商家自己的所需
要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合
自己要求的商品或服务。
4,商品的新颖性
? 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费
者重要的购买动机。
? 这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋
势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。
6.2.3 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
? 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：
唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
图 6-4 网络消费者的购买过程
2.诱发需求
? 网络购买过程的起点是诱发需求。
? 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和
听觉。
? 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有
关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间
的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，
进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，
诱导他们的需求欲望。
3.收集信息
? 这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较
选择奠定基础。
? 在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠
道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，
外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。
? 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进
行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通
过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在
网上浏览，寻找新的购买机会。
4.比选择较
? 比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠
道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品
的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
? 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖
于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广
告的可信度：
（ 1）看发布渠道。
（ 2）看广告用语。
（ 3）看主页内容更换的频率。
（ 4）尝试性购买。
5.购买决策
? 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从
两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。
? 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机
的比重较小。
? 其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个
条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
6.购后评价
? 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择
进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是
否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往
决定了消费者今后的购买动向。
? 顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费
者预料的符合程度。
? 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必
须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。
? 图 6-5是 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见
的页面。
图 6-5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面
6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
1.上网用户个人情况分析
1）网络用户性别的实证分析
调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占 60.1%，
女性网民占 39.9%，男性依然占据网民主体。
2）上网用户年龄的实证分析
从 1997年开始至今，我国 35岁以下的上网用户占整个用户总
数的百分比基本上保持在 80%以上（ 2003年 7月为 83.7%）。
这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主体，而且有
向年轻化发展的趋势。同时也说明青年用户是现阶段网络营
销争取的主要对象。
图 6-6 2003年 7月我国上网用户年龄的分布情况
41-50岁
6.0%
25-30岁
17.2%
1 8 岁以下
17.1%
31-35岁
10.3%
18-24岁
39.1%
36-40岁
7.4%
6 0 岁以上
0.8%
51-60岁
2.1%
图 6-6反映了 2003年 7月上网用户年龄的分布情况。
3）上网用户职业的实证分析
? 因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。
? 图 6-7反映了 2003年 7月我国上网用户职业分布情况。
图 6-7 2003年 7月我国上网用户的职业分布
1.1
0.8
0.9
3.7
5.8
7.9
8.0
9.0
9.1
15.9
30.1
7.7
0 5 10 15 20 25 30 35
其他
军人
农、林、牧、渔工作人员
无业
生产、运输设备操作人员及有关人员
教师
企事业单位管理人员
国家机关、党群组织工作人员
办事员等协助人员
商业、服务业人员
专业技术人员
学生
4）上网用户文化层次的实证分析
? 图 6-8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了
55.2%，说明这一群体是网络营销的主要对象。
大专
2 7, 1 %
本科
2 5, 5 %
硕士
2, 1 %
高中( 中专)
以下
1 3, 9 %
高中( 中专)
3 0, 9 %
博士
0, 5 %
图 6-8 2003年 7月我国上网用户文化层次分析
5）上网用户收入的实证分析
? 中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。当然，
也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这
是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引
起重视。
图 6-9 2003年 7月我国上网用户收入的分布情况
19.5
20.8
15.9
9.8
4.6
3.7
2.4 2.0
0.9 1.0 1.1
18.3
0
5
10
15
20
25
无收入
5
0
0
元以下
5
0
1
-
1
0
0
0
元
1
0
0
1
-
1
5
0
0
元
1
5
0
1
-
2
0
0
0
元
2
0
0
1
-
2
5
0
0
元
2
5
0
1
-
3
0
0
0
元
3
0
0
1
-
4
0
0
0
元
4
0
0
1
-
5
0
0
0
元
5
0
0
1
-
6
0
0
0
元
6
0
0
1
-
1
0
0
0
0
元
1
0
0
0
0
元以上
2.上网用户使用习惯分析
1）用户使用场合分析
因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。
表 5-1 2003年 7月和 1997年 11月我国上网用户使用场合情况分析
在家中上网的用户 在单位上网的用户 在网吧上网的用户 其它
2003 年 7 月 6 5,9 % 43 % 1 8,1 % 0,9 %
1997 年 11 月 2 5,3 % 4 6,7 % 28%
2）上网用户使用时间分析
? 历次调查结果对比可以看出，网民每周上网时间的变化
很大，从最开始的每周 17个小时逐渐减少至每周 8-9个小
时，而后又出现上升趋势（如图 6-10所示）。
16.5
13.7
9.8
13.0
8.38.58.7
17.0
0
4
8
12
16
20
2000.1 2000.7 2001.1 2001.7 2002.1 2002.7 2003.1 2003.7
图 6-10 历次调查网民每周上网小时数（小时）
3）上网用户使用目的分析
? 根据 2003年 7月的调查，我国用户上网的主要目的如图
6-11所示。
图 6-11 网民上网最主要的目的（ %）
1.1
0.1
0.2
0.4
0.4
0.6
1.7
2.1
3.2
7.2
7.5
28.6
46.9
0 10 20 30 40 50
其它
情感需要
网上购物
商务活动
学术研究
追崇时尚
获得免费资源
炒股
对外通讯联络
学习
交友
休闲娱乐
获取信息
? 从图 6-11中可以看出，获得各方面的信息已成为上网用户使
用因特网的主要目的。表 6-2反映了我国上网用户网上获取信息
的主要情况。
表 6-2 2003年 7月我国上网用户获取信息情况分类（ %）
新闻 计算
机软
硬件
信息
休闲
娱乐
信息
电子
书籍
科教
信息
金融
证券
信息
求职
招聘
信息
商贸
信息
旅游
交通
信息
各类广
告信息
医疗
信息
交友
征婚
信息
7 6, 9 4 7, 6 4 4, 9 3 1, 5 2 8, 2 1 0, 2 2 0, 3 7, 5 6, 7 5, 6 5, 6 2, 6
3.中国网络营销的地区分布与导向
? 网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是实施网
络营销却会受到社会经济发展水平、市场营销环境、市
场体系发育程度等的限制。
?, 带状发展策略, －－中国现阶段开展网络营销, 重点
应当在市场体系发育程度较好, 基础设施建设较好的东
部地区 。
?, 点状发展策略, －－目前中国网络用户主要集中在北
京, 广东, 上海, 山东, 和江苏等 5个省市, 可以在全国
率先发展网络营销 。
?, 跳跃式发展策略, －－随着中西部地区经济的发展和
基础设施的逐步完善, 中西部地区的网络营销可能出现
跳跃式增长 。
6.3 企业的网上交易行为
6.3.1 企业的业务购买类型
6.3.2 企业购买行为的人员因素
6.3.3 企业的业务购买过程
6.3.1 企业的业务购买类型
? 直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订
购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度给
予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选
择供应商。
? 修正再采购。修正再采购是指购买者希望修改产品规格、
价格、其他条件或者供应商的情况 。
? 新任务。当采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面
临着新任务。由于新任务中涉及到复杂的推销问题，因
而许多公司采用一种特殊的推销队伍。新任务购买过程
经过几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和
采用。
6.3.2 企业购买行为的人员因素
1.企业业务购买过程的参与者
? 在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务
采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选
择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理
人却控制着选择供应商的决策权。
? 采购组织的决策单位可以称为采购中心。采购中心在购
买决策过程中分别承担 7中角色：发起者、使用者,影响
者、决定者、批准者、购买者、控制者 。
2.对业务采购人员的影响因素
? 一般来说，对业务采购者的各种影响分为 5个主要群体：
环境、组织、人际、个人和 B2B网站（如图 6-12）。
图 6-12 影响业务购买行的主要因素
对业务采购人员的影响因素
? 环境因素 。 需求水平, 经济前景, 利率, 技术变化率,
政治与规章制度竞争发展, 社会责任心 。
? 组织因素 。 每一个采购组织都有具体目标, 政策, 程序,
组织结构及系统 。
? 人际因素 。 采购中心通常包括一些不同利益, 职权, 地
位, 神态和有说服力的参与者 。
? 个人因素 。 参与者的年龄, 收入, 教育, 专业文凭, 个
性以及对风险意识和文化的影响 。
? B2B网站因素。发达的 B2B网络系统已经给传统的企业购
买带来了巨大的冲击。企业只有实行适合自身的电子购
买系统，充分利用网络带来的极大信息量和沟通的方便，
才能在未来的购买活动中降低采购成本。
6.3.3 企业的业务购买过程
1.交易前
? 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的
准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机
会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易
政策、选择交易对象等。
2.交易中
? 交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手
续等。
3.交易后
? 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。
? 不同类型的电子商务交易, 虽然都包括上述三个阶段,
但其流转程式是不同的 。 对于 Internet商业来讲, 基本上
可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转
城市和网络商品中介交易的流转程式 。
? 图 6-13是企业网上购买行为过程示意图 。
图 6-13 企业网上购买行为过程示意图
6.4 政府网上采购行为
6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点
6.4.2 政府网络采购过程
6.4 政府网上采购行为
? 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使
用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者
采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。
? 政府网上采购行为是指在网络上发生的政府采购行为。
? 利用网络采购，政府可以买到价格较低廉的产品或服务，
网络化的作业程序也将降低投标公司的成本。
? 网络采购不仅增加了采购工作的透明度，同时也大大方
便了国内外供应商参与政府采购竞标通过电子商务。
6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点
? 政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将
合同给予符合合同标的要求的人。
? 政府作为购买者，无疑是国内最大的购买者。政府通过
调节采购的总规模，来控制国民经济的运行状况。
? 事业单位和团体组织的购买一般是以低价预算和总量控
制为特征。
6.4.2 政府网络采购过程
在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括 4个步骤：
（ 1）准备招标。招标人需按照所审核的行政事业单位采购计
划，核实采购要求、技术标准及各项条件；按照相关法
规和国际惯例制作标书。
（ 2）在网上发布竞标公告。 招标人筛选招标网站，在招标
网站上注册，并将本单位的资信材料（营业执照复印件、
税务登记证复印件）提交招标网站。审查合格后，招标
人可以在这些网站上发布招标公告。
图 6-14是财政部的“中国政府采购网站”主页。
图 6-14 财政部“中国政府采购”网站主
页
（ 3）投标。 投标人浏览招标网站，根据招标条件，在规定的
投标截止时间以前上传标书，并按照要求递交有关证明文
件，缴纳投标保证金。
（ 4）开标与评标。政府网络采购通常使用两种方法进行开标
与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监
控网上招标竞价过程，并通过 E-mail方式将投标人应价信
息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用网络
商务洽谈系统 与投标人进行视频洽谈，根据投标人履约的
综合贸易条件做出全面的评估后确定中标人。
图 6-15是中国粮食贸易网的网上招标流程。
图 6-15 中国粮食网站的网上招标流程
第六章结束
