北京吉利大学：市场营销（一）：市场营销第一章

市场营销 北京吉利大学商学院 第一章 营销概述 本章大纲 à何谓市场营销？ à营销观念 à市场营销管理过程 什么是市场营销？ 在座各位，谁有志于将来从事营销工作？ 何谓市场营销？ 销售？ 卖东西？ 吃饭、喝酒、拉关系？ 公关？ 何谓市场营销 à市场营销的本质就是认识、确定和满足 顾客需求，以实现企业利润目标的过 程。 à菲利普 ?科特勒认为：市场营销是通过市 场促进交换以满足人类需要的活动。 à教材：市场营销是以其可控制的要素为 整合手段去满足购买者需求并获取利润 的企业全部活动。 市场营销观念 à生产观念 à产品观念 à推销观念 à市场营销观念 à社会营销观念 生产观念 观点： 消费者喜欢方便购买且价格低廉的产品 企业的任务是提高生产效率，扩大分销范围 适用范围： 供不应求的环境 笃信： “我们能生产什么，就卖什么 ” 透视：产品质量和服务往往受到忽视 现在市场环境中，还存在生产观念吗？ 生产观念典例 à格兰仕的成本领先与规模经济策略 à计划经济时期的定额供应 à“非典 ”时期的口罩、体温计、板蓝根 à北京的经济适用房 à北朝鲜目前的经济状况 产品观念 观点： 消费者喜欢高质量、高性能的产品 顾客愿意耗巨资购买上乘产品 企业应不断改进产品，生产高质量产品 笃信： “酒香不怕巷子深 ” 透视：往往忽视顾客需求 现在市场环境中，还存在产品观念吗？ 产品观念典例 à全球限产1500台,保时捷Carrera GT售 ￥645万 à音响发烧友 à数码产品发烧友 à上等白酒 推销观念 假设： 消费者有购买惰性或抗衡心理，不会主动购买 企业应积极主动地促销，刺激顾客购买 适用范围： 非渴求性产品，过剩积压产品，某些特殊产品 笃信： “酒香也怕巷子深 ” 现在市场环境中，还存在推销观念吗？ 推销观念典例 à保险推销 à处理积压产品 现在的推销多以购买顾问（导购）的形式 出现 市场营销观念 观点： 应从顾客需求出发，准确判断并满足其需 求。 以顾客需求为中心，以消费者主权论为基础 以销定产 在目前竞争激烈的情况下，很多企业都必须 用市场营销观念来指导企业的行为 社会营销观念 观点： 企业是社会的一分子，应维护社会利益 企业需要兼顾消费者需求、企业利润目标和社会 整体利益。 产生背景： 环境恶化、能源短缺、社会问题凸现，消费者保 护运动盛行等情形下 社会营销观念典例 à汉堡包，软包装，一次性饭盒 à节能环保车 à洗涤剂，化工厂污染 à绿色产品：大米、豆制品、面粉、化妆 品等 à金娃的社会营销理念 前三种营销观念都未脱离以产定销的观念， 属传统市场营销观念。而现代市场营销观念 是强调以销定产。 目前，大部分行业竞争激烈，传统市场营销 观念很多时候已经不太适应了。 但在某些特定的行业或特定环境下，传统营 销观念也有用武之地。作为现代营销者应审 时度势，采用适当的营销策略。 案例：皮尔斯堡面粉公司历 史 1 à美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869年成 立，从成立到 20年代以来，这家公司提 出 “本公司旨在制造面粉 ”的口号。因为 在那个年代，人们的消费水平很低，面 粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质 量，降低成本与售价，销量就会大增， 利润也会增加，而不必研究市场需求特 点和推销方法。 历史 2 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争 加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量 推销员，扩大销售量，同时把口号变为 “本公司 旨在推销面粉 ”，更加注意推销技巧，进行大量 广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生 活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化 的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实 际需求的角度出发，对市场进行分析研究。 历史 3 à1950年前后，公司根据战后美国人的生 活需要开始生产和推销各种成品和半成 品的食品，使销量迅速上升。 à1958年后，公司着眼于长期占领市场， 着重研究今后 3年到 30年的市场消费趋 势，不断设计和制造新产品，培训新的 推销人员。 问题 à1、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公 司 的营销发生转变。 à2、请根据这一转变，说明市场营销观 念 的演变和各阶段的特点。 à3、请根据该公司的转变，说明对我国企 业有何借鉴意义。 市场营销管理的过程 à市场机会分析 à目标市场选择 à设计营销组合 à营销方案实施 à方案实施控制 分析市场营销机会 à何谓市场营销机会？ 市场中尚未被满足的消费者需求 à营销环境分析 例：美伊战争给创维带来的机会 à顾客购买行为分析 à竞争者分析 研究和选择目标市场 à市场细分 à选择目标市场 à市场定位 例：派克笔 制定营销组合策略 à产品策略 案例： Intel的新产品开发 à价格策略 案例：格兰仕用价格为市场 “洗牌 ” à分销策略 案例：长虹的渠道为王策略 à促销策略 案例：可口可乐和百事可乐的促销大战 Intel的新产品开发 à安德鲁 ?格鲁夫的《只有偏执狂才能生 存》 à每年投资在关键芯片的费用达 30亿美元 à技术研究投资大、风险大、成功率低， 5 ％成功率，而且能达到商业应用要求的 大概只有原来 5％的十分之一。 àIntel一直占有芯片市场 70％以上的市场 à摩托罗拉与 IBM、苹果公司结盟与 Intel展 开竞争 摩托罗拉的铱星技术 à太阳能照到的地方就能毫无阻碍的通话 à每分钟通话就要几美元 à一台电话更是贵得吓人 à美国政府曾一度从财务上支持 à最终结果？ 格兰仕：价格抢市场 年份 格兰仕产量 占有率 1993 1万台 5％ 1994 10万台 1995 25万台 25.1％ 1996 60万台 34.7% 1997 125万台 49.6% 1998 315 万台 61.43% 格兰仕的秘诀 à目前格兰仕国内市场占有率超过 90％， 稳居中国市场老大。世界市场占有率达 70％，也是微波炉市场老大。 à当格兰仕规模达 125万台时，就把出厂价 定在规模 80万台的成本价以下；当规模 达 300万台，将价格调至 200万台规模的 成本以下，使规模低于 200万台的企业陷 入亏损，淘汰出局。 长虹：渠道为王 à长虹地理位置、设备技术、品牌方面均 无优势，产品无销路 à重赏之下，必有勇夫 à中间商凡销售长虹产品，一次订货 5000 万， 5个折扣点；进货量达 8000万， 18个 折扣点；进货量达 1个亿， 20个折扣点； 进货量达 2个亿， 25个折扣点。 长虹 1996年，长虹销量达 440万台； 1997年 660 万台； 1998年长虹 1050万台。 在 1998年长虹提出要清理门户，封杀二、 三线的小品牌，为成就霸主扫清障碍。 利用高额渠道利润快速增加销量，促进成 长；又利用低成本打起价格战，成就了 彩电行业的霸主地位。 促销使百事绝处逢生 à百事数次濒临绝境， 3次向可口可乐求饶 均遭拒绝 à1932年，总裁古兹的 “加量不加价 ”促销 方式， 12盎司啤酒瓶装的百事以 5美分出 售，吸引消费者，而且也节省了包装费 用。 à1936年百事就赚了 200万美元； 1937年更 赚了 420万元。百事转危为安，生存下 来。 百事的促销经典 à1974年百事又推出免费品尝活动 à百事一直高薪聘用体育明星做广告 à激情、活力、新一代的精神这一主题一直没有 改变。 à1962年， “觉醒吧，你属于百事的一代 ” à1984年， “新一代的选择 ” ，聘杰克逊代言 à1985年，可口可乐： “新人类，新选择 ” à与可口可乐展开广告和促销大战 实施和控制营销方案 à市场营销组织 à营销计划的执行 à营销活动的控制