第二章 市场需求分析 本章大纲 à市场营销信息系统 à市场调查 à市场预测 市场营销信息系统的构成 à内部报告系统 à市场营销情报系统 à市场营销调研系统 案例：大众汽车被汇率变化和车型所扰 à市场营销分析系统 案例：奔驰汽车营销信息系统综合的运用 影响管理人员信息获取的因 素 à管理人员对信息来源的偏好不同 à管理人员对信息的需求欲不同 à管理人员的信息收集效率差异很大 à管理人员接受信息的重点不同 à管理人员在不同时期获取信息的兴趣不 同 市场调查 à市场调查概述 à市场调查的步骤 à市场调查的方法 à问卷设计 à抽样方案 à撰写调查报告 市场调查概述 à市场信息的重要性 à市场调查的概念： 运用科学的方法和手段， 有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和 总结与市场变化有关的各种消费者需求以及营 销活动的信息、资料，为企业经营决策者提供 客观决策依据的活动。 à企业市场调查的主要内容 企业市场调查的主要内容 à社会调控体系的调查 政治、经济、社会文化、人口、法律、自然、 技术等的调查。 à社会消费体系的调查 地域规模、消费者购买动机和行为、供销、竞 争对手、传媒和社会服务机构等的调查 案例：通用汽车的社会消费体系调查 à企业市场营销组合及效果调查 产品、价格、渠道、分销等的调查 市场调查的步骤 à讨论调查主题 à探索性研究 à确定调查项目 à编制调查方案 à实验性调查 à收集资料 à资料的审核整理 、 统计和分析 à撰写调查报告 市场调查的方法 à询问法 à观察法 à实验法 à网上调查 询问法 按接触方式和询问表传递方式的不同可分 为： à访问调查法：面对面交谈 à电话调查法：用电话了解情况 à通讯调查法：用信函等方式来了解信息 观察法 à直接观察法 ： 直接对调查对象进行观察 à亲自经历法 ： 亲自参与某种活动 à痕迹观察法 ： 观察对象留下的实际痕迹 案例：美国汽车经销商的调查方法 à行为记录法：安装收录、摄像等仪器 实验法 à实验室实验调查法 à销售区域实验调查法 à模拟实验 à消费者购买动机的实验 抽样方案 à全面调查与抽样调查 à随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 à非随机抽样 配额抽样法 任意抽样法 判断抽样法 问卷设计 à问卷结构 说明词，收集资料部分，个人资料，编号，作业证明 à问卷设计的目标 顺利发问和记录；使被调查者充分理解和回答问题；方 便检查和整理；篇幅适当 à问卷设计的注意事项 问卷的提问方式 à限定性问题 （封闭式问题） 评议式，重要性，程度式，多项选择，对错式 à随意性问题 （开放性问题） 看图说话，讲故事，完成句子，连字式，完全 随意回答。 市场预测 à市场预测的程序 à市场预测的方法 市场预测的程序 à明确目的 à收集资料 à选择预测方法，建立预测模型 à确定预测值，提出预测报告 à分析判断，用于决策 市场预测的方法 à购买者意向调查法 à销售人员综合意见法 à专家意见法 à市场试验法 à时间序列分析法 时间序列分析法 à简单平均法 à移动平均法 à加权移动平均法 à指数平滑法 à季节变动分析法 思考练习题 1、举例说明市场需求分析对企业的重要 性。 2、举例说明市场调查方法的实际操作及运 用。 3、应用专家预测法时应注意哪些问题？ 4、市场调查的步骤有哪些？