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第九章 定价战略
学习目标,
通过本章学习，使学生了解
影响定价的主要因素，掌握定价
的一般方法，灵活地运用定价策
略开展营销活动。
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第九章 定价战略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动反映及价格调整
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第一节 影响定价的因素
价格是市场营销组合因素中十分
敏感而又难以控制的因素，营销人
员对企业产品制定适当的价格或对
已经制定的基本价格进行修改，都
必须了解价格的影响因素及其作用
程度,达到有效地开展市场营销活
动的目的。
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影响定价的因素主要有：
定价目标
产品成本
市场需求
竞争者的产品和价格
第一节 影响定价的因素
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有：
成本加成定价法
价格 =单位产品成本（ 1+成本加成率）
目标定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量
（销售量）来制定价格的方法。
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第二节 定价的一般方法
二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费
者感受为主要依据的定价方法。主
要包括：
认知价值定价法
反向定价法
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第二节 定价的一般方法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法
—— 按照行业平均现行价格水平定价。
投标定价法
—— 政府机构发出采购函件及要求，
邀请供应商在规定期限内投标。
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第三节 定价的基本策略
一,折扣定价策略
二,地区定价策略
三,心理定价策略
四,差别定价策略
五,新产品定价策略
六,产品组合定价策略
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第四节 价格变动反应及
价格调整
一、企业降价与提价
1、企业降价的原因,
? 企业生产能力过剩
? 在竞争中压下市场份额下降
? 用低成本优势提高市场份额
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第四节 价格变动反应及
价格调整
2、企业提价的原因,
? 物价上涨，成本费用提高
? 产品供不应求难以满足市场需求
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第四节 价格变动反应及
价格调整
二、顾客对变价的反应
1、顾客对降价的理解
2、顾客对降价的反应？
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第四节 价格变动反应及
价格调整
三、竞争者对变价的反应
了解对手反应的主要途径
预测竞争对手的可能反应
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第四节 价格变动反应及
价格调整
四、企业对竞争者价格变动
的反应
1、不同市场环境下的企业反映
同质产品市场 —— 跟随降价或不降价
异质产品市场 —— 选择余地较大
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第四节 价格变动反应及
价格调整
2、市场领导者的反应
维持价格不变
降价
提价
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第四节 价格变动反应及
价格调整
3,企业应变需考虑的因素
产品在其生命周期中所处的阶段及
其在企业投资组合中的重要程度；
竞争者的意图和资源；
市场对价格和价值的敏感性；
成本费用随着销量和产量的变化而
变化的情况。