2 - 1
统计学
(核心课程 ) 第 2章 统计数据的搜集
作者：中国人民大学统计学院
贾俊平
2 - 2
统计学
(核心课程 ) 第 2章 统计数据的搜集
2.1 统计数据的来源
2.2 调查方案设计
2.3 调查问卷设计
2.4 统计数据的质量
2 - 3
统计学
(核心课程 ) 学习目标
1,了解统计数据的来源
2,了解数据的搜集方法
3,掌握调查方案的设计内容与要求
4,掌握调查问卷及其设计技巧
5,了解数据误差及对数据的质量要求
2 - 4
统计学
(核心课程 ) 2.1 统计数据的来源
一, 统计数据的间接来源
二, 统计数据的直接来源
2 - 5
统计学
(核心课程 ) 统计数据的间接来源
1,公开出版物：, 中国统计年鉴,,, 中国统计摘
要,,, 中国社会统计年鉴,,, 中国工业经济
统计年鉴,,, 中国农村统计年鉴,,, 中国人
口统计年鉴,,, 中国市场统计年鉴,,, 世界
经济年鉴,,, 国外经济统计资料,,, 世界发
展报告, ……
Internet
2,网络 中国
人
口
统
计
年
鉴
中
国
市
场
统
计
年
鉴
2 - 6
统计学
(核心课程 )
统计调查方式
统计数据的直接来源
2 - 7
统计学
(核心课程 ) 统计调查方式
统计调查方式
抽
样
调
查
普
查
统
计
报
表
重点
调查
典型
调查
2 - 8
统计学
(核心课程 )
抽样调查
(sample survey)
1,从总体中随机抽取一部分单位 (样本 )进行调查
总体? ?
?
?
??? 随机样本
??
4,具有经济性、时
效性强、适应面
广、准确性高等
特点
2,目的是推断总体的未知数字特征
3,最常用的调查方式
2 - 9
统计学
(核心课程 )
普查
(census)
1,为特定目的专门组织的非经常性全面调查
2,通常是一次性或周期性的
3,一般需要规定统一的标准调查时间
4,数据的规范化程度较高
5,应用范围比较狭窄
总体
2 - 10
统计学
(核心课程 )
统计表报
(statistical report forms)
1,统计调查方式之一
2,过去曾经是我国主要的数据收集方式
3,按照国家有关法规的规定，自上而下地
统一布置、自下而上地逐级提供基本统
计数据
4,有各种各样的类型
2 - 11
统计学
(核心课程 ) 重点调查和典型调查
2,典型调查 (model survey)
? 从调查对象的全部单位中选择少数典
型单位进行调查
? 目的是描述和揭示事物的本质特征和
规律
? 调查结果不能用于推断总体
? ?
?
?
??? ?
?
??
?
1,重点调查 (key-point investigation)
? 从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行
调查
? 调查结果不能用于推断总体
2 - 12
统计学
(核心课程 )
数据的搜集方法
2 - 13
统计学
(核心课程 ) 数据的搜集方法
数据的搜集方法
询问调查
访
问
调
查
观察实验
电
话
调
查
邮
寄
调
查
观
察
电
脑
辅
助
座
谈
会
个
别
深
访
实
验
2 - 14
统计学
(核心课程 )
访问调查
(Personal interview)
1,调查者与被调查者通过面
对面地交谈而获得资料
2,有标准式访问和非标准式
访问
? 标准式访问通常按事先设
计好的问卷进行
? 非标准式访问事先一般不
制作问卷
对不起，
打扰了！
2 - 15
统计学
(核心课程 )
邮寄调查
(Mail survey)
1,也称邮寄问卷调查
2,是一种标准化调查
3,调查者与被调查者没有直接的语言交流, 信
息的传递依赖于问卷
4,通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者
手中, 由被调查者填写, 然后将问卷寄回指
定收集点
5,问卷或表格的发放方式有邮寄, 宣传媒介传
送, 专门场所分发三种
2 - 16
统计学
(核心课程 )
电话调查
(Telephone survey)
1,调查者利用电话与被调查者进
行语言交流以获得信息
2,时效快, 成本低
3,问题的数量不宜过多
您好 !
我是 ×× 调查
公司的调查
员 …
2 - 17
统计学
(核心课程 )
电脑辅助调查
(Computer— Assisted Telephone Interviewing)
1,又称电脑辅助电话调查
2,电脑与电话相结合完成调查的全过程
3,一般需借助专门的软件进行
4,硬件设备要求较高
2 - 18
统计学
(核心课程 )
座谈会
(colloquia)
1,也称集体访谈
2,将一组被调查者集中在调查现场, 让他们对
调查的主题发表意见以获得资料
3,参加座谈会的人数不宜过多, 一般为 6～ 10人
4,侧重于定性研究
2 - 19
统计学
(核心课程 )
个别深度访问
(personal interviewing)
1,一次只有一名受访者参加,
针对特殊问题的调查
2,适合于较隐秘的问题, 如个
人隐私问题；或较敏感的问
题, 如政治方面的问题
3,侧重于定性研究
2 - 20
统计学
(核心课程 )
观察法
(observational method)
1,就调查对象的行动和意
识, 调查人员边观察边
记录以收集所需信息
2,调查人员不是强行介入
3,能够在被调查者不察觉
的情况下获得资料
2 - 21
统计学
(核心课程 )
实验法
(experimental method)
1,在设定的特殊实验场所, 特
殊状态下, 对调查对象进行
实验以获得所需资料
2,有室内实验法和市场实验法
2 - 22
统计学
(核心课程 ) 2.2 调查方案设计
一, 确定调查目的
二, 确定调查对象和调查单位
三, 设计调查项目和调查表
四, 方案设计中的其他内容
2 - 23
统计学
(核心课程 )
调查方案设计
(survey plan )
调查方案的内容
调
查
目
的
调查
对象
调查
单位
调查
项目
和调
查表
其
他
2 - 24
统计学
(核心课程 )
确定调查目的
(objective of survey)
1,调查要达到的具体目标
2,回答, 为什么调查？,
3,调查之前必须明确
2 - 25
统计学
(核心课程 ) 确定调查对象和调查单位
1,调查对象 (respondent),调查研究的总体或调
查范围
2,调查单位 (survey unit),需要对之进行调查的
单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查
），也可以是调查对象中的一部分单位（非全
面调查）
3,回答“向谁调查？” 调查对象? ?
?
?
?
?? 调查单位？
??
2 - 26
统计学
(核心课程 ) 设计调查项目和调查表
1,调查项目 (survey items),调查的具体内容
2,调查表 (questionnaire),表现调查项目的表
格或问卷
3,回答, 调查什么？,
Q1 …………
Q2 …………
Q3 …………
Q4 …………
2 - 27
统计学
(核心课程 ) 方案设计中的其他问题
1,明确调查所采用的方法
2,确定调查资料的所属时间和调查工作的期限
3,调查的组织与实施细则
2 - 28
统计学
(核心课程 ) 2.3 调查问卷设计
一,问卷的基本结构
二,提问项目的设计
三,回答项目的设计
四,问题顺序的设计
2 - 29
统计学
(核心课程 )
问卷的基本结构
2 - 30
统计学
(核心课程 )
什么是问卷？
(questionnaires)
1,用来搜集调查数据的一种工具
2,调查者根据调查目的和要求所设计的, 由
一系列问题, 备选答案, 说明以及码表组
成的一种调查形式
3,不同的调查问卷在具体结构, 题型, 措词
,版式等设计上会有所不同, 但在结构上
一般都由 开头部分, 甄别部分, 主体部分
和 背景部分 组成
2 - 31
统计学
(核心课程 ) 问卷的基本结构
问卷的基本结构
开头
部分
甄别
部分
主体
部分
背景
部分
问候语
填写说明
问卷编号
2 - 32
统计学
(核心课程 )
开头部分
（问候语）
×× 女士 /小姐 /先生
您好 ！ 我是 ×× 市场调查公司访问院, 我们正在
进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查, 目的是
想了解人们对医疗保险的看法和意见, 以便更好地促
进医疗保险事业的发展 。 您的回答无所谓对错, 只要
真实地反映了您的情况和看法, 就达到了这次调查的
目的 。 希望您能积极参与, 我们对您的回答完全是保
密的 。 调查要耽搁您一些时间, 请您谅解 。 谢谢您的
支持与合作 ！
2 - 33
统计学
(核心课程 )
开头部分
（填写说明）
填写要求：
1,请您在所选择答案的题号上画圈
2,对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对
可选多个答案的问题, 请在你认为合适的答案
上画圈
3,需填写数字的题目在留出的横线上填写
4,对于表格中选择答案的题目, 在所选的栏目内
画勾
5,对注明要求您自己填写的内容, 请在规定的地
方填上您的意见
2 - 34
统计学
(核心课程 )
开头部分
（问卷的编号）
1,用于识别问卷, 调查者, 被调查者姓名和
地址等
2,便于校对检查, 更正错误
2 - 35
统计学
(核心课程 ) 甄别部分
1,甄别也称为过滤, 它是先对被调查者进行过滤
,筛选掉不需要的部分, 然后针对特定的被调
查者进行调查
2,通过甄别, 可以筛选掉与调查事项有直接关系
的人, 以达到避嫌的目的
3,可以确定哪些人是合格的被调查者, 哪些人不
是
4,甄别的目的是确保被调查者合格, 能够作为该
市场调查项目的代表, 从而符合调查研究的需
要
2 - 36
统计学
(核心课程 ) 甄别部分
S1,请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？
1,广告, 公关机构 …………………………………
2,市场研究, 咨询, 调查机构 ……………………
3,电视, 广播, 报纸等媒介机构 ………………… 终止访问
4,轿车制造 …………………………………………
5,轿车批发, 零售 …………………………………
6,以上皆无 ………………………………………… 继续访问
S2,请问您的年龄是：
1,20岁以下 ……… 终止访问
2,20－ 30岁
3,30－ 40岁
4,40－ 50岁
5,50岁以上 ……… 终止访问
2 - 37
统计学
(核心课程 ) 主体部分
1,是调查问卷的核心内容
2,包括所要调查的全部问题, 主要由问题和
答案所组成
2 - 38
统计学
(核心课程 ) 背景部分
1,通常放在问卷的最后, 主要是有关被调查
者的一些背景资料
2,该部分所包含的各项问题, 可使研究者根
据背景资料对被调查者进行分类比较分析
2 - 39
统计学
(核心课程 ) 背景部分
A,[出 示 卡 片 ]请 问 您 的 教 育 程 度？ (901)
没 受 过 正 式 教 育 ……………………… …… ………… 1
小 学,初 中 ………………………… …… ………… 2
高 中,职 高,中 专,技 校 …… … …… … …… 3
大 专,大 学 或 以 上 ………………… …… …… … 4
B,[出 示 卡 片 ]请 问 您 的 职 业 和 职 位 是 什 么？ (902)
普 通 职 员,工 人 …………………………………… 1
部 门 经 理 负 责 人 // 高 级 管 理 人 员 …… … … … 2
公 司 老 板,厂 长，总 经 理 ………… …………… 3
专 业 人 员 …………………………… …… ………… 4
个 体 户，自 营 职 业 ……………… ……… ……… 5
失 业,待 业 ……………………………… …… …… 6
学 生 …………………………………………………… 7
离 退 休 人 员 ………………………………………… 8
其 他 (请注明 ） …………………………………… … 9
2 - 40
统计学
(核心课程 )
提问项目的设计
2 - 41
统计学
(核心课程 ) 提问项目的设计
1,提问的内容尽可能短
2,用词要确切, 通俗
? 可按 6W准则加以推敲 。 6W即 Who(谁 ),Where(
何处 ),When(何时 ),Why(为什么 ),What(什么
事 ),How(如何 )
3,一项提问只包含一项内容
4,避免诱导性提问
5,避免否定形式的提问
6,避免敏感性问题
2 - 42
统计学
(核心课程 ) 用词要确切、通俗
请问您使用什么牌子的洗发水？
请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？
您最近一段时间使用什么品牌的化妆品？
您最近一个月使用什么品牌的化妆品？
您觉得这种电视机的画面质量怎么样？
您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更
具有吸引力？
?
?
?
?
?
?
2 - 43
统计学
(核心课程 ) 一项提问只包含一项内容
您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性
能怎么样？
?您觉得这种新款轿车的加速性能怎么样？
?您觉得这种新款轿车的制动性能怎么样？?
?
2 - 44
统计学
(核心课程 ) 避免诱导性提问
人们认为长虹牌彩电质量不错, 你觉得怎
么样？
您觉得长虹牌彩电的质量怎么样？?
?
2 - 45
统计学
(核心课程 ) 避免否定形式的提问
您觉得这种产品的新包装不美观吗？
您 觉 得 这 种 产 品 的 新 包 装 美 观 吗？?
?
2 - 46
统计学
(核心课程 )
回答项目的设计
2 - 47
统计学
(核心课程 ) 回答的类型与方法
回
答
的
类
型
与
方
法
开放性问题
(自由回答型 )
封闭性问题
(选择回答型 )
两项选择法
多项选择法
顺序选择法
评定尺度法
双向列联法
限制选择型
多项选择型
单项选择型
2 - 48
统计学
(核心课程 ) 开放性问题
1,对问题的回答未提供任何具体的答案, 由被调
查者根据自己的想法自由作出回答
2,属于自由回答型
3,优点：比较灵活, 适合于搜集更深层次的信息
,特别适合于那些尚未弄清各种可能答案或潜
在答案类型较多的问题 。 而且可以使被调查者
充分表达自己的意见和想法, 有利于被调查者
发挥自己的创造
4,缺点：由于会出现各种各样的答案, 给调查后
的资料整理带来一定困难
2 - 49
统计学
(核心课程 )
开放性问题
（例子）
?您认为我国目前的广告宣传中, 存在的
主要问题是什么？
?您对这种捷达新款车有何更具体的看法？
2 - 50
统计学
(核心课程 ) 封闭性问题
1,对问题事先设计出了各种可能的答案, 由被调
查者从中选择
2,问题的答案是标准化的, 有利于被调查者对问
题的理解和回答, 也有利于调查后的资料整理
3,对答案的要求较高, 对一些比较复杂的问题,
有时很难把答案设计周全
4,问题的答案是选择回答型, 所以设计出的答案
一定要穷尽和互斥
5,回答方法有：两项选择法, 多项选择法, 顺序
选择法, 评定尺度法, 双向列联法五种
2 - 51
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（两项选择法）
1,答案只有两项, 要求被调查者选择其中之一
来回答
2,优点：被调查者只需在二中之中选择一项,
回答比较容易；调查后的数据处理也很方便
3,缺点：得到的信息量较少；当被调查者对两
项答案均不满意时, 很难作出回答
?您家里有电视机吗？
1,有 2．没有
2 - 52
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（多项选择法）
1,在设计问卷时, 对一个问题给出三个或三个以
上的答案, 让被调查者从中选择进行回答
2,根据要求选择的答案多少不同, 有以下类型
? 单项选择型,要求被调查者对所给出的问题答案选
择其中的一项
? 多项选择型,要求被调查者对所给出的问题答案中
,选出自己认为合适的答案, 数量不受限制
? 限制选择型,要求被调查者在所给出的问题答案中
,选出自己认为合适的答案, 但数量要受一定限制
2 - 53
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（单项选择法实例）
?单项选择型
?您觉得哪种类型的广告宣传效果最好？
(选一项 )
1,电视广告
2,广播广告
3,杂志广告
4,报纸广告
5,路牌广告
2 - 54
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（多项选择法实例）
?多项选择型
?请问您在购买小轿车时, 主要考虑哪些因素？
(选出您认为合适的答案 )
1,价格 6,维修费用
2,款式 7,乘坐舒适
3,品牌 8,行使平稳
4,耗油量 9,加速性能
5,售后服务 10,制动性能
2 - 55
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（顺序选择法）
1,问题答案有多个, 要求被调查者在回答时, 对所选的答
案按要求的顺序或重要程度加以排列 。 其中, 对所选的
的答案数量可以进行一定的限制, 也可以不进行限制
2,问题答案不仅可以反映所要调查的内容, 而且可以反映
出被调查者对问题的看法, 从而增加了信息量
? 您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？
1,产品的品牌
2,价格合理
3,售后服务
4,外形美观
5,维修方便
（ 按重要程度进行排序 ）
2 - 56
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（评定尺度法）
?问题答案, 由表示不同等级的形容词组成,
并按照一定的程度排序, 由被调查者依次
选择
?您对这种新款轿车是否感到满意？
1,非常满意； 2,比较满意； 3,一般
4,不太满意； 5,不满意 。
2 - 57
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（双向列联法）
1,将两类不同问题综合到一起, 通常用表格
来表现
2,表的横向是一类问题, 纵向是另一类问题
3,这种问题结构可以反映两方面因素的综合
作用, 提供单一类型问题无法提供的信息
4,可以节省问卷的篇幅
2 - 58
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（双向列联法实例）
神龙富康 捷 达 桑塔纳
1,耗油量低
2,外观大方
3,乘坐舒适
4,整车价格合理
5,驾驶容易
6,制动性好
7,维修方便
8,零配件齐全
9,故障率低
10,售后服务周到
请在您赞同项目的空格内划,√”
2 - 59
统计学
(核心课程 )
问题顺序的设计
2 - 60
统计学
(核心课程 ) 问题顺序的设计
1,问题的安排应具有逻辑性
2,问题的顺序应先易后难
3,能引起被调查者兴趣的问题放在前面
4,开放性问题放在后面
5,版面格式的设计
? 问卷的结构安排要合理, 问卷的主体部分要突出,
醒目
? 不要编排过密, 各问题之间要留出一定的空间
? 外表及内容的印刷要美观
2 - 61
统计学
(核心课程 ) 2.4 统计数据的质量
一, 统计数据的误差
二, 统计数据的质量要求
2 - 62
统计学
(核心课程 )
误差来源
登记性误差
数据误差的来源
代表性误差
2 - 63
统计学
(核心课程 ) 统计数据的误差
1,统计数据与客观现实之间的差距
2,有登记性误差和代表性误差两类
? 登记性误差,由于调查者或被调查者的人为
因素所造成的误差。理论上讲可以消除
? 代表性误差,用样本数据进行推断时所产生
的误差。通常无法消除，但事先可以进行控
制和计算
2 - 64
统计学
(核心课程 ) 统计数据的质量要求
1,精 度,最低的抽样误差或随机误差
2,准 确 性,最小的非抽样误差或偏差
3,关 联 性,满足用户决策, 管理和研究的需要
4,及 时 性,在最短的时间里取得并公布数据
5,一 致 性,保持时间序列的可比性
6,最低成本,以最经济的方式取得数据
2 - 65
统计学
(核心课程 ) 本章小结
1,统计数据的来源
2,调查方案设计
3,调查问卷设计
4,统计数据的质量
结 束
统计学
(核心课程 ) 第 2章 统计数据的搜集
作者：中国人民大学统计学院
贾俊平
2 - 2
统计学
(核心课程 ) 第 2章 统计数据的搜集
2.1 统计数据的来源
2.2 调查方案设计
2.3 调查问卷设计
2.4 统计数据的质量
2 - 3
统计学
(核心课程 ) 学习目标
1,了解统计数据的来源
2,了解数据的搜集方法
3,掌握调查方案的设计内容与要求
4,掌握调查问卷及其设计技巧
5,了解数据误差及对数据的质量要求
2 - 4
统计学
(核心课程 ) 2.1 统计数据的来源
一, 统计数据的间接来源
二, 统计数据的直接来源
2 - 5
统计学
(核心课程 ) 统计数据的间接来源
1,公开出版物：, 中国统计年鉴,,, 中国统计摘
要,,, 中国社会统计年鉴,,, 中国工业经济
统计年鉴,,, 中国农村统计年鉴,,, 中国人
口统计年鉴,,, 中国市场统计年鉴,,, 世界
经济年鉴,,, 国外经济统计资料,,, 世界发
展报告, ……
Internet
2,网络 中国
人
口
统
计
年
鉴
中
国
市
场
统
计
年
鉴
2 - 6
统计学
(核心课程 )
统计调查方式
统计数据的直接来源
2 - 7
统计学
(核心课程 ) 统计调查方式
统计调查方式
抽
样
调
查
普
查
统
计
报
表
重点
调查
典型
调查
2 - 8
统计学
(核心课程 )
抽样调查
(sample survey)
1,从总体中随机抽取一部分单位 (样本 )进行调查
总体? ?
?
?
??? 随机样本
??
4,具有经济性、时
效性强、适应面
广、准确性高等
特点
2,目的是推断总体的未知数字特征
3,最常用的调查方式
2 - 9
统计学
(核心课程 )
普查
(census)
1,为特定目的专门组织的非经常性全面调查
2,通常是一次性或周期性的
3,一般需要规定统一的标准调查时间
4,数据的规范化程度较高
5,应用范围比较狭窄
总体
2 - 10
统计学
(核心课程 )
统计表报
(statistical report forms)
1,统计调查方式之一
2,过去曾经是我国主要的数据收集方式
3,按照国家有关法规的规定，自上而下地
统一布置、自下而上地逐级提供基本统
计数据
4,有各种各样的类型
2 - 11
统计学
(核心课程 ) 重点调查和典型调查
2,典型调查 (model survey)
? 从调查对象的全部单位中选择少数典
型单位进行调查
? 目的是描述和揭示事物的本质特征和
规律
? 调查结果不能用于推断总体
? ?
?
?
??? ?
?
??
?
1,重点调查 (key-point investigation)
? 从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行
调查
? 调查结果不能用于推断总体
2 - 12
统计学
(核心课程 )
数据的搜集方法
2 - 13
统计学
(核心课程 ) 数据的搜集方法
数据的搜集方法
询问调查
访
问
调
查
观察实验
电
话
调
查
邮
寄
调
查
观
察
电
脑
辅
助
座
谈
会
个
别
深
访
实
验
2 - 14
统计学
(核心课程 )
访问调查
(Personal interview)
1,调查者与被调查者通过面
对面地交谈而获得资料
2,有标准式访问和非标准式
访问
? 标准式访问通常按事先设
计好的问卷进行
? 非标准式访问事先一般不
制作问卷
对不起，
打扰了！
2 - 15
统计学
(核心课程 )
邮寄调查
(Mail survey)
1,也称邮寄问卷调查
2,是一种标准化调查
3,调查者与被调查者没有直接的语言交流, 信
息的传递依赖于问卷
4,通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者
手中, 由被调查者填写, 然后将问卷寄回指
定收集点
5,问卷或表格的发放方式有邮寄, 宣传媒介传
送, 专门场所分发三种
2 - 16
统计学
(核心课程 )
电话调查
(Telephone survey)
1,调查者利用电话与被调查者进
行语言交流以获得信息
2,时效快, 成本低
3,问题的数量不宜过多
您好 !
我是 ×× 调查
公司的调查
员 …
2 - 17
统计学
(核心课程 )
电脑辅助调查
(Computer— Assisted Telephone Interviewing)
1,又称电脑辅助电话调查
2,电脑与电话相结合完成调查的全过程
3,一般需借助专门的软件进行
4,硬件设备要求较高
2 - 18
统计学
(核心课程 )
座谈会
(colloquia)
1,也称集体访谈
2,将一组被调查者集中在调查现场, 让他们对
调查的主题发表意见以获得资料
3,参加座谈会的人数不宜过多, 一般为 6～ 10人
4,侧重于定性研究
2 - 19
统计学
(核心课程 )
个别深度访问
(personal interviewing)
1,一次只有一名受访者参加,
针对特殊问题的调查
2,适合于较隐秘的问题, 如个
人隐私问题；或较敏感的问
题, 如政治方面的问题
3,侧重于定性研究
2 - 20
统计学
(核心课程 )
观察法
(observational method)
1,就调查对象的行动和意
识, 调查人员边观察边
记录以收集所需信息
2,调查人员不是强行介入
3,能够在被调查者不察觉
的情况下获得资料
2 - 21
统计学
(核心课程 )
实验法
(experimental method)
1,在设定的特殊实验场所, 特
殊状态下, 对调查对象进行
实验以获得所需资料
2,有室内实验法和市场实验法
2 - 22
统计学
(核心课程 ) 2.2 调查方案设计
一, 确定调查目的
二, 确定调查对象和调查单位
三, 设计调查项目和调查表
四, 方案设计中的其他内容
2 - 23
统计学
(核心课程 )
调查方案设计
(survey plan )
调查方案的内容
调
查
目
的
调查
对象
调查
单位
调查
项目
和调
查表
其
他
2 - 24
统计学
(核心课程 )
确定调查目的
(objective of survey)
1,调查要达到的具体目标
2,回答, 为什么调查？,
3,调查之前必须明确
2 - 25
统计学
(核心课程 ) 确定调查对象和调查单位
1,调查对象 (respondent),调查研究的总体或调
查范围
2,调查单位 (survey unit),需要对之进行调查的
单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查
），也可以是调查对象中的一部分单位（非全
面调查）
3,回答“向谁调查？” 调查对象? ?
?
?
?
?? 调查单位？
??
2 - 26
统计学
(核心课程 ) 设计调查项目和调查表
1,调查项目 (survey items),调查的具体内容
2,调查表 (questionnaire),表现调查项目的表
格或问卷
3,回答, 调查什么？,
Q1 …………
Q2 …………
Q3 …………
Q4 …………
2 - 27
统计学
(核心课程 ) 方案设计中的其他问题
1,明确调查所采用的方法
2,确定调查资料的所属时间和调查工作的期限
3,调查的组织与实施细则
2 - 28
统计学
(核心课程 ) 2.3 调查问卷设计
一,问卷的基本结构
二,提问项目的设计
三,回答项目的设计
四,问题顺序的设计
2 - 29
统计学
(核心课程 )
问卷的基本结构
2 - 30
统计学
(核心课程 )
什么是问卷？
(questionnaires)
1,用来搜集调查数据的一种工具
2,调查者根据调查目的和要求所设计的, 由
一系列问题, 备选答案, 说明以及码表组
成的一种调查形式
3,不同的调查问卷在具体结构, 题型, 措词
,版式等设计上会有所不同, 但在结构上
一般都由 开头部分, 甄别部分, 主体部分
和 背景部分 组成
2 - 31
统计学
(核心课程 ) 问卷的基本结构
问卷的基本结构
开头
部分
甄别
部分
主体
部分
背景
部分
问候语
填写说明
问卷编号
2 - 32
统计学
(核心课程 )
开头部分
（问候语）
×× 女士 /小姐 /先生
您好 ！ 我是 ×× 市场调查公司访问院, 我们正在
进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查, 目的是
想了解人们对医疗保险的看法和意见, 以便更好地促
进医疗保险事业的发展 。 您的回答无所谓对错, 只要
真实地反映了您的情况和看法, 就达到了这次调查的
目的 。 希望您能积极参与, 我们对您的回答完全是保
密的 。 调查要耽搁您一些时间, 请您谅解 。 谢谢您的
支持与合作 ！
2 - 33
统计学
(核心课程 )
开头部分
（填写说明）
填写要求：
1,请您在所选择答案的题号上画圈
2,对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对
可选多个答案的问题, 请在你认为合适的答案
上画圈
3,需填写数字的题目在留出的横线上填写
4,对于表格中选择答案的题目, 在所选的栏目内
画勾
5,对注明要求您自己填写的内容, 请在规定的地
方填上您的意见
2 - 34
统计学
(核心课程 )
开头部分
（问卷的编号）
1,用于识别问卷, 调查者, 被调查者姓名和
地址等
2,便于校对检查, 更正错误
2 - 35
统计学
(核心课程 ) 甄别部分
1,甄别也称为过滤, 它是先对被调查者进行过滤
,筛选掉不需要的部分, 然后针对特定的被调
查者进行调查
2,通过甄别, 可以筛选掉与调查事项有直接关系
的人, 以达到避嫌的目的
3,可以确定哪些人是合格的被调查者, 哪些人不
是
4,甄别的目的是确保被调查者合格, 能够作为该
市场调查项目的代表, 从而符合调查研究的需
要
2 - 36
统计学
(核心课程 ) 甄别部分
S1,请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？
1,广告, 公关机构 …………………………………
2,市场研究, 咨询, 调查机构 ……………………
3,电视, 广播, 报纸等媒介机构 ………………… 终止访问
4,轿车制造 …………………………………………
5,轿车批发, 零售 …………………………………
6,以上皆无 ………………………………………… 继续访问
S2,请问您的年龄是：
1,20岁以下 ……… 终止访问
2,20－ 30岁
3,30－ 40岁
4,40－ 50岁
5,50岁以上 ……… 终止访问
2 - 37
统计学
(核心课程 ) 主体部分
1,是调查问卷的核心内容
2,包括所要调查的全部问题, 主要由问题和
答案所组成
2 - 38
统计学
(核心课程 ) 背景部分
1,通常放在问卷的最后, 主要是有关被调查
者的一些背景资料
2,该部分所包含的各项问题, 可使研究者根
据背景资料对被调查者进行分类比较分析
2 - 39
统计学
(核心课程 ) 背景部分
A,[出 示 卡 片 ]请 问 您 的 教 育 程 度？ (901)
没 受 过 正 式 教 育 ……………………… …… ………… 1
小 学,初 中 ………………………… …… ………… 2
高 中,职 高,中 专,技 校 …… … …… … …… 3
大 专,大 学 或 以 上 ………………… …… …… … 4
B,[出 示 卡 片 ]请 问 您 的 职 业 和 职 位 是 什 么？ (902)
普 通 职 员,工 人 …………………………………… 1
部 门 经 理 负 责 人 // 高 级 管 理 人 员 …… … … … 2
公 司 老 板,厂 长，总 经 理 ………… …………… 3
专 业 人 员 …………………………… …… ………… 4
个 体 户，自 营 职 业 ……………… ……… ……… 5
失 业,待 业 ……………………………… …… …… 6
学 生 …………………………………………………… 7
离 退 休 人 员 ………………………………………… 8
其 他 (请注明 ） …………………………………… … 9
2 - 40
统计学
(核心课程 )
提问项目的设计
2 - 41
统计学
(核心课程 ) 提问项目的设计
1,提问的内容尽可能短
2,用词要确切, 通俗
? 可按 6W准则加以推敲 。 6W即 Who(谁 ),Where(
何处 ),When(何时 ),Why(为什么 ),What(什么
事 ),How(如何 )
3,一项提问只包含一项内容
4,避免诱导性提问
5,避免否定形式的提问
6,避免敏感性问题
2 - 42
统计学
(核心课程 ) 用词要确切、通俗
请问您使用什么牌子的洗发水？
请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？
您最近一段时间使用什么品牌的化妆品？
您最近一个月使用什么品牌的化妆品？
您觉得这种电视机的画面质量怎么样？
您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更
具有吸引力？
?
?
?
?
?
?
2 - 43
统计学
(核心课程 ) 一项提问只包含一项内容
您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性
能怎么样？
?您觉得这种新款轿车的加速性能怎么样？
?您觉得这种新款轿车的制动性能怎么样？?
?
2 - 44
统计学
(核心课程 ) 避免诱导性提问
人们认为长虹牌彩电质量不错, 你觉得怎
么样？
您觉得长虹牌彩电的质量怎么样？?
?
2 - 45
统计学
(核心课程 ) 避免否定形式的提问
您觉得这种产品的新包装不美观吗？
您 觉 得 这 种 产 品 的 新 包 装 美 观 吗？?
?
2 - 46
统计学
(核心课程 )
回答项目的设计
2 - 47
统计学
(核心课程 ) 回答的类型与方法
回
答
的
类
型
与
方
法
开放性问题
(自由回答型 )
封闭性问题
(选择回答型 )
两项选择法
多项选择法
顺序选择法
评定尺度法
双向列联法
限制选择型
多项选择型
单项选择型
2 - 48
统计学
(核心课程 ) 开放性问题
1,对问题的回答未提供任何具体的答案, 由被调
查者根据自己的想法自由作出回答
2,属于自由回答型
3,优点：比较灵活, 适合于搜集更深层次的信息
,特别适合于那些尚未弄清各种可能答案或潜
在答案类型较多的问题 。 而且可以使被调查者
充分表达自己的意见和想法, 有利于被调查者
发挥自己的创造
4,缺点：由于会出现各种各样的答案, 给调查后
的资料整理带来一定困难
2 - 49
统计学
(核心课程 )
开放性问题
（例子）
?您认为我国目前的广告宣传中, 存在的
主要问题是什么？
?您对这种捷达新款车有何更具体的看法？
2 - 50
统计学
(核心课程 ) 封闭性问题
1,对问题事先设计出了各种可能的答案, 由被调
查者从中选择
2,问题的答案是标准化的, 有利于被调查者对问
题的理解和回答, 也有利于调查后的资料整理
3,对答案的要求较高, 对一些比较复杂的问题,
有时很难把答案设计周全
4,问题的答案是选择回答型, 所以设计出的答案
一定要穷尽和互斥
5,回答方法有：两项选择法, 多项选择法, 顺序
选择法, 评定尺度法, 双向列联法五种
2 - 51
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（两项选择法）
1,答案只有两项, 要求被调查者选择其中之一
来回答
2,优点：被调查者只需在二中之中选择一项,
回答比较容易；调查后的数据处理也很方便
3,缺点：得到的信息量较少；当被调查者对两
项答案均不满意时, 很难作出回答
?您家里有电视机吗？
1,有 2．没有
2 - 52
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（多项选择法）
1,在设计问卷时, 对一个问题给出三个或三个以
上的答案, 让被调查者从中选择进行回答
2,根据要求选择的答案多少不同, 有以下类型
? 单项选择型,要求被调查者对所给出的问题答案选
择其中的一项
? 多项选择型,要求被调查者对所给出的问题答案中
,选出自己认为合适的答案, 数量不受限制
? 限制选择型,要求被调查者在所给出的问题答案中
,选出自己认为合适的答案, 但数量要受一定限制
2 - 53
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（单项选择法实例）
?单项选择型
?您觉得哪种类型的广告宣传效果最好？
(选一项 )
1,电视广告
2,广播广告
3,杂志广告
4,报纸广告
5,路牌广告
2 - 54
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（多项选择法实例）
?多项选择型
?请问您在购买小轿车时, 主要考虑哪些因素？
(选出您认为合适的答案 )
1,价格 6,维修费用
2,款式 7,乘坐舒适
3,品牌 8,行使平稳
4,耗油量 9,加速性能
5,售后服务 10,制动性能
2 - 55
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（顺序选择法）
1,问题答案有多个, 要求被调查者在回答时, 对所选的答
案按要求的顺序或重要程度加以排列 。 其中, 对所选的
的答案数量可以进行一定的限制, 也可以不进行限制
2,问题答案不仅可以反映所要调查的内容, 而且可以反映
出被调查者对问题的看法, 从而增加了信息量
? 您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？
1,产品的品牌
2,价格合理
3,售后服务
4,外形美观
5,维修方便
（ 按重要程度进行排序 ）
2 - 56
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（评定尺度法）
?问题答案, 由表示不同等级的形容词组成,
并按照一定的程度排序, 由被调查者依次
选择
?您对这种新款轿车是否感到满意？
1,非常满意； 2,比较满意； 3,一般
4,不太满意； 5,不满意 。
2 - 57
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（双向列联法）
1,将两类不同问题综合到一起, 通常用表格
来表现
2,表的横向是一类问题, 纵向是另一类问题
3,这种问题结构可以反映两方面因素的综合
作用, 提供单一类型问题无法提供的信息
4,可以节省问卷的篇幅
2 - 58
统计学
(核心课程 )
封闭性问题
（双向列联法实例）
神龙富康 捷 达 桑塔纳
1,耗油量低
2,外观大方
3,乘坐舒适
4,整车价格合理
5,驾驶容易
6,制动性好
7,维修方便
8,零配件齐全
9,故障率低
10,售后服务周到
请在您赞同项目的空格内划,√”
2 - 59
统计学
(核心课程 )
问题顺序的设计
2 - 60
统计学
(核心课程 ) 问题顺序的设计
1,问题的安排应具有逻辑性
2,问题的顺序应先易后难
3,能引起被调查者兴趣的问题放在前面
4,开放性问题放在后面
5,版面格式的设计
? 问卷的结构安排要合理, 问卷的主体部分要突出,
醒目
? 不要编排过密, 各问题之间要留出一定的空间
? 外表及内容的印刷要美观
2 - 61
统计学
(核心课程 ) 2.4 统计数据的质量
一, 统计数据的误差
二, 统计数据的质量要求
2 - 62
统计学
(核心课程 )
误差来源
登记性误差
数据误差的来源
代表性误差
2 - 63
统计学
(核心课程 ) 统计数据的误差
1,统计数据与客观现实之间的差距
2,有登记性误差和代表性误差两类
? 登记性误差,由于调查者或被调查者的人为
因素所造成的误差。理论上讲可以消除
? 代表性误差,用样本数据进行推断时所产生
的误差。通常无法消除，但事先可以进行控
制和计算
2 - 64
统计学
(核心课程 ) 统计数据的质量要求
1,精 度,最低的抽样误差或随机误差
2,准 确 性,最小的非抽样误差或偏差
3,关 联 性,满足用户决策, 管理和研究的需要
4,及 时 性,在最短的时间里取得并公布数据
5,一 致 性,保持时间序列的可比性
6,最低成本,以最经济的方式取得数据
2 - 65
统计学
(核心课程 ) 本章小结
1,统计数据的来源
2,调查方案设计
3,调查问卷设计
4,统计数据的质量
结 束
