第六章 B2B 电子商务
? 6.1 通用电器公司的采购创新
? 从 1982年到 1992年，通用电器公司的原材料
成本上升了 16％。为了应付成本的增加，通用
电器公司努力地改善它的采购系统。公司分析
了它的采购流程，发现采购效率很低，交易成
本很高，没有利用公司规模大的优势来获得最
好的价格。另外，因为采购单、收据和发票不
符，每年有 125万发票不得不重写。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 通用电器公司采取了几个步骤来改善它的采购
流程。
? 该公司的照明设备工厂，过去每天为了一些低
值机器部件，要向公司的采购部门发送上百个
报价单请求（ RFQs）。 对于每个请求，不得
不向仓储部要求相应的计划，从仓库得到补给，
然后送到加工现场。影印、折叠、最后将报价
单和纸制申请表格装入信封，邮寄出去。这个
过程太复杂，还费时，致使采购部通常一次只
能向二三家供应商发出出价包。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 1996年，通用电器公司（以下称 GE） 照明工
厂试运行了该公司第一个在线采购系统，交易
流程网络（ TPN,tpn.geis.com）。 现在，采
购部通过电子化的方式从内部用户接收请求，
然后通过因特网发送一个出价包。该系统自动
地开出正确的制图, 并将它们连接到电子申请
表格。在采购部开始这个过程后的两小时内，
通过电子邮件、传真或 EDI通报 RFQs供应商，
然后供应商有 7天时间来准备竞价，并通过外
部网将竞价送给 GE照明工厂。这个竞价在内
部网上传输并评价，并可在当天签订合同。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 通过运行 TPN,GE公司认识到很多好处,
? （ 1）采购流程所需的劳动力减少了 30％。同时，由
于可以在网上找到更多的供应商，原材料成本下降了 5
％～ 20％。
? （ 2）在所有参与采购流程的员工中，有 60％已经被
重新安置。
? （ 3）识别供应商、准备竞价请求、价格协商、和供应
商签合同原来需要花 18～ 23天，现在只要 9～ 11天就
可以完成了。
? （ 4）交易从头到尾都是电子化处理，发货单自动与定
购单匹配，并将发生的任何修改反馈回来。
? （ 5） GE公司在全球的采购部门现在与他们最好的供
应商分享信息。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 供应商的间接收益,
? GE公司的报告称，现在 TPN的好处已经不仅
仅局限于公司内部。哈特福德计算机集团是一
家计算机转售商，自从和 TPN连接后，它已经
增强了和 GE公司不同业务单位的透明度，结
果是它和这家公司的业务往来增加了 250％以
上。同时,TPN还将哈特福德计算机集团介绍
给了其他的潜在用户。
? 现在，该 GE公司已经将其成为一个公开的竞
价网站。
6.2 B2B电子商务的特征
? 通过开展 B2B电子商务，企业能重组他们的供应
链和伙伴关系。
? 1、供应链：包括了所有活动，即货物从原材料阶
段到最终由消费者购买这整个过程的流动和运输。
供应链被分为三个部分 —— 上游活动，包括供应
商的原材料和服务；内部活动，包括生产和包装；
下游活动，包括产品分配和将产品销售给分销商
和顾客。
? 原有的许多供应链过程，特别是上游和下游活动，
是通过纸上交易（例如，购买通知单、订单、发
票等）来管理的。这是 B2B电子商务应用发挥作
用的领域，并提供不同的竞争优势。
6.2 B2B电子商务的特征
? 2,B2B电子商务的实体
? 因特网能为公司提供最经济的 B2B电子商务平
台，而不需要额外的网络。
? B2B电子商务的主要实体：（ 1）销售商（ 2）
采购商（ 3）电子中介 ——第三方中介服务提供
者（服务范围可能扩展到包括订单的履行）
（ 4）承运商 ——实现准时制交货（ 5）网络平
台 ——例如因特网、局域网和外部网（ 6）传输
和通讯 ——例如 EDI和购物比较，可能求助于软
件代理（ 7）后端信息系统 ——可能依靠局域网
和企业资源计划（ ERP） 来实现
6.3 B2B电子商务的模式
? 1、基于供应商的市场
? 最普通的模式是基于供应商的市场。大
部分制造商拉动型的电子商店就属于此
类。在这种模式里，个人消费者和企业
买主都处于基于供应商的市场环境中，
这种 B2B模式的结构基本上和 B2C电子
商务相同，采购过程相似。
6.3 B2B电子商务的模式
? 2、基于买方的市场
? 在这种模式下，用户在自己的服务器上建立一
个电子市场，邀请潜在的供应商对已宣布的
RFQs进行竞价,GE公司的案例说明了这一点。
该模式为指定供应商提供了更大的机会。
? 3、基于中介的市场
? 该中介公司运营着一个市场，企业买主和卖方
在这个市场上交涉。这个概念与 B2C电子商务
环境下基于中介的电子购物中心和电子商店的
概念很相似。我们称这些网站为基于中介的市
场。
6.3 B2B电子商务的模式
? 4、第三方中介可以经营电子竞价和拍卖网站。
? GE公司的 TPN向其他用户开放自己的竞价网
站，以使他们能够张贴 RFQs。 因此，也可以
将 TPN网站看成一个基于中介的市场。
? 5、虚拟企业：企业伙伴之间的网络
? 虚拟企业（ VC） 是最有吸引力的重组组织结
构之一。虚拟企业是一个组织，由几家为了生
产产品或服务而分担成本、共享资源的企业组
成。长期的虚拟企业可以迅速、频繁、实时地
创造或聚集生产性资源。虚拟企业的建立、运
行和管理主要依赖于 B2B电子商务平台。
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 需要区别买方内部市场和公开竞价网站 。
? 1、买方的内部市场
? 在买方内部市场中，采购部门需要指定产品的
范围或者要购买的货物，然后邀请供应商来投
标。提前给出投标价格，并将它存储在买方的
内部电子目录中。在这个阶段，还没有决定购
买。相反地，产品规格及其价格将被存储在基
于局域网的网页上，以便购买公司的采购员可
以在网站上得到这些信息。最终买主（而不是
采购部门）能够有效地比较电子目录里的可选
项。
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 2、采购管理的内容
? 采购和供应管理（ P&SM） 专家现在倡导将革
新性的采购作为一项战略，以增加边际利润。
在这项变革中，通过网络来实施一些的策略有：
大规模采购、从合格的供应商处采购、选择合
格的供应商、集体采购、基于绩效的奖励体系、
提供现有供应商的质量、合同协商、与供应商
建立伙伴关系、较少文书工作、削减管理成本。
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 3、采购管理中的无效行为
? 在一个组织里，大约 80％的采购贡献了全部采购价值
的 20％。大部分时间被浪费在无增值的活动上，例如
解决质量问题。需要重组采购流程。
? 4、采购流程重组的目标
? 两个关键的成功因素：削减例行任务数量、应用合适
的技术来缩短整个流程的周期。通过对费力而例行的
采购职能实施自动化和流水化后，采购专家有更多时
间来关心战略上的问题，以实现以下的目标：（ 1）缩
短采购周期，降低成本（ 2）加强预算控制（ 3）减少
管理失误（ 4）通过产品标准化，加强购买来降低价格
（ 5）改善信息管理，如供应商信息和价格信息（ 6）
加强支付流程
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 海尔市场链：中国特色管理第一模式
? 市场链简单地说就是把外部市场效益内部化，为应对
中国入世的变化和新经济时代的到来，集团内部业务
采取业务流程再造的对策。即整合成商流、物流、资
金流和信息流，使在执行从外部市场获得的订单的过
程中，每个部门每个员工都是其中的一个链节，都直
接面对市场，每个员工都是一个独立的经营单元即Ｓ
ＢＵ，因此，每个人不再是对上级负责，而是对市场、
对顾客负责。企业内部的员工相互之间不再只是同事
和上下级关系，而是市场关系。员工之间实施 SST，
即索赔、索酬、跳闸。如果你提供的服务好，下道工
序应该给你报酬；不好的话，下道工序就有权向你索
赔。其中跳闸是指在订单履行的过程中出现问题时，
由利益相关的第三方制约并解决问题 。激发了员工的
积极性和创造性，使企业能够更快更好地满足市场的
需要。
? 6.5 基于供应商的市场案例分析,Cisco 连
接在线
? Cisco公司在几年前建立了自己的网站，开始是
提供技术服务，后来发展成为世界上最大的互联网
商业网站之一。
? 1996年 7月，该网站允许客户在网上购买 Cisco
公司的任何产品。
? Cisco公司的大客户可以迅速自动地获得 Cisco
的在线订购、配置和技术支持工具服务。
? 1997年，在软件的支持下，将客户和 Cisco计
算机系统互动地连接到互联网和专用网络上。客户
可以在自己的计算机上来决定配置和价格，而不用
每次发送订单或者有问题时进入 Cisco的网站。
6.5 基于供应商的市场案例分析,
Cisco 连接在线
? Cisco公司在网上为客户提供了这样的工具，
让客户能够自己了解订单的执行情况。公司记录
了装运时间、船运方式和每件产品的当前位置。
? 在在线定价和配置工具的帮助下，大约有
98%的订单通过了该系统，为 Cisco公司和客户节
省了时间。 1997年 12月，在线销售额达到了 2.6
亿美圆。 1998年,Cisco公司全年的在线销售额
达到了 40亿美圆。
? 优点：减少了运作成本；增强了技术支持和
客户服务；减少技术支持人员成本；减少了软件
分发的成本。
6.6 基于买方的市场案例,
GE公司的 TPN案例
? GE公司的竞价过程,
? 1、买方准备竞价的项目信息。
? 2、买方在互联网上张贴竞价项目 RFQs。
? 3、买方识别潜在的供应商。
? 4、买方邀请供应商对项目竞价。
? 5、供应商从互联网上下载项目信息。
? 6、供应商发送竞价。
? 7、买方评估供应商竞价，并电子化地协商直到最好的
交易。
? 8、买方接受最符合他们的竞价。
6.6 基于买方的市场案例,
GE公司的 TPN案例
? 加入 GE公司的 TPN Post的好处,
? 1、识别全球范围内的新供应商，并与他们建立伙伴
关系。
? 2、加强与现有合作伙伴的关系，提高资源采购效率。
? 3、迅速将信息和规范分发给合作伙伴。
? 4、同时向多个供应商发送电子支票。
? 5、削减采购周期，降低原材料成本。
? 6、快速获取并比较众多供应商的竞价，找到更好的
价格。
GS公司开发它的 TPN网站,GE公司从中收取费用。
6.6 基于买方的市场案例,
GE公司的 TPN案例
? 对卖方的好处,
? 1、推动销售。
? 2、拓展市场规模。
? 3、降低销售和营销活动的成本。
? 4、缩短销售周期。
? 5、改善竞价过程。
6.7 基于中介的市场,
波音公司的 PART 案例
? 波音公司在为航空公司供应维修部件中作为中
介的角色。
? 波音公司将需要维修部件的航空公司和为波音
公司的飞机生产部件的供应商联系起来。
? 传统 EDI上的备件业务：当需要一个部件时，
航空公司的机修工通知采购部，采购部会把该
信息告诉给波音公司，波音公司要知道是谁生
产了该部件，然后由生产商提供该部件。航空
公司可以通过 EDI和波音公司联系。
6.7 基于中介的市场,
波音公司的 PART 案例
? 波音公司的 PART网页：遍布全球的客户可以
在线地检测部件的可用性和定价，订购部件，
跟踪订单状态。运行不到一年后，大约 50%的
波音公司客户通过这个网页来订购部件和进行
客户服务查询。 PART网页给航空公司创造了
新的销售机会。
? 1998年 4月，波音公司在线数据（ BOLD） 投
入使用，包括了机械蓝图、手册、目录和其他
技术信息。便携维护辅助（ PMA） 也得到了发
展。
6.7 基于中介的市场,
波音公司的 PART 案例
? 由此带来的好处,
? 1、提高了生产率，花费更少的时间来获取信息，
使得工程师和维修技术人员能够更加有效地工作。
? 2、降低成本。
? 3、提高利润。空闲的飞机每天要耗费上万美元，
缩短维修检查的时间，可以提高利润。
6.8 准时制交货案例,
FedEx InterNetShip 案例
? 那些按照准时制生产原则经营的企业顾客非常需
要准时制交货，通过电子商务，准时制交货成为
了可能。在运送公司和供应商的合作努力下，可
以实现准时制交货。
? 1996年 7月,FedEx开通了 FedEx InterNetShip,
将在线跟踪能力拓展到了互联网上。用户可以要
求包裹上门取件或寻找最近的投送地点，计算装
运成本，打印包裹标签，要求调整发票和跟踪货
物的状态，当包裹已经装船，运送委托人可以要
求 FedEx公司发送电子邮件通知他们。
6.8 准时制交货案例,
FedEx InterNetShip 案例
? 支持顾客定制的跟踪系统：每月有成千上万的
跟踪请求从 5000多个网站上发送到 fedex.com 。
这些 fedex用户可以增加一个产品跟踪特征到
公司为它的在线顾客提供的其他服务中去。这
项服务叫做嵌入式外部网。
? 给 fedex公司带来的好处：避免成本；更低的
运行成本；更好的顾客服务。
6.8 准时制交货案例,
FedEx InterNetShip 案例
? 外包准时制交货 —— 国家半导体的经验
? 1993年，国家半导体公司决定将整个过程外包给
FedEx公司。目前，国家半导体公司的所有产品，
由三家公司在亚洲的工厂和三个转包商生产的部
分，直接船运到 FedEx公司在新加坡的分配仓库
中。每天，国家半导体公司将它的订单以电子化
方式发送给 FedEx公司，确信订单和产品匹配，
然后将产品直接送到顾客指定的地点。
6.9 其他 B2B模式、拍卖和服务
? 一,B2B拍卖
? 1、创造利润：支持现有在线销售的新销售渠道，
迅速处理过剩产品。
? 2、增加网页浏览量：拍卖使得网站更有吸引力。
拍卖用户在网上逗留很长时间，创造比其他用户
更多的网页浏览。
? 3、争取并留住会员：所有的拍卖交易都会带来额
外的登记会员。
?
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
一、传统 EDI
? 1,EDI及其标准
? 在没有因特网的环境下，电子数据交换已经存在了差
不多 30年。它是一个系统，将交易和跟踪例行商业公文，
如采购单、发票、付款、船运载货单和运送日程表的过程
进行标准化。
? 电子数据交换将这些公文转换为全球通用的商业语言，
并通过安全的远程连接在贸易伙伴之间传送。
? 最普通的标准是针对管理、商业、交易的联合国 EDI标
准 EDI-FACT。 在美国，最流行的标准是 ANSI X.12。
? 传统的 EDI用户租用专用线路来进行数据交换。为了区
别于基于因特网的 EDI,我们称运行在非因特网平台上的
EDI为传统 EDI。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 2,EDI的应用
? 传统 EDI已经改变了商业前景，促发了整个
行业的全新定义。今天，知名的零售商，例如沃
尔玛等，离开了 EDI将难以为继，因为 EDI已经
成为他们业务战略的整体和本质因素。成千的全
球供应商，包括 P&G,Levi Strauss,Toyota，
通过快速反应（ QR） 零售和准时制制造这样的
应用，已经通过 EDI重新定义了与客户的关系。
大公司对这些高度可见、影响深远的 EDI的应用
是很成功的。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 3、传统 EDI的局限
? 尽管传统 EDI对这些行业领袖们产生了巨大
的影响，然而在潜在的 EDI用户中已经使用了 EDI
的只是一小部分。在美国，每天都有几百万企业
从事商业活动，但只有不到 10万家公司采用了 EDI。
并且，大部分这些公司仅在与很少的商业伙伴交
往中使用 EDI,主要是因为它成本太高。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 3、传统 EDI的局限
? 主要原因,
? （ 1）需要大量的初期投资（ 2）为了满足 EDI要求，
需要重组企业业务流程（ 3）需要很长的启动时间
（ 4）需要使用昂贵的 VAN增值网（ 5）需要很高
的 EDI运行成本（ 6） EDI标准很多（ 7）系统很复
杂 （ 8）需要一个转换器来将商业交易转换为 EDI
语言
传统的 EDI
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 二、互联网环境下的 EDI
? 1,原因,
? （ 1）因特网是一个几乎没有地理区域限制的公
共可用网络。（ 2）因特网全球网络连接使得公司
拥有了与最大范围内的现有可供选择的商业伙伴开
展业务的潜力。（ 3）通过因特网可以减少 50％以
上的沟通成本。（ 4）通过因特网交换 EDI业务与企
业对电子化地运送产品和服务渐增的兴趣是一致的，
特别是通过网络。（ 5）基于因特网的 EDI可以补充
或者代替现有的 EDI应用。 （ 6）因特网工具，例如
浏览器和搜索引擎，都是很受使用者欢迎的。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 2、基于互联网的 EDI类型（各种方式）
? （ 1）因特网电子邮件代替 VAN传输 EDI信息。
（ 2）公司可以建立一个外部网，以使他们的贸
易伙伴能够获得网页格式的信息，这些信息是与
EDI信息或文档相对应的。
? （ 3）公司可以享受基于网页的 EDI综合服务，
公司依赖第三方组织来管理他们的商业网站。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 3、基于互联网的 EDI前景
? 正在实施传统 EDI的公司对基于因特网的 EDI持积极态度。
调查显示，近一半公司准备在未来十年内在因特网上使用
EDI。
? 一些已经在使用 EDI的公司正转向基于因特网的系统以减
少 VAN的成本。公司频繁地将传统 EDI和因特网联系起来，
将他们的网上订单发送给 VAN或服务提供商，然后将数据
转换成 EDI格式，最后将它送到他们的主机里。简单地说，
因特网是对更昂贵的租用线路的替代，它是一个可供选择
的传输机制。
? 网页,XML和 JAVA的结合使得 EDI可以用于小的、不频繁
的交易。 EDI是不互动的，而网页和 JAVA的出现，增强了
互动性，更加易于使用了。
基于 WEB的 EDI
6.11 与后端信息系统的集成
? 有效地将电子商务 与后端信息系统的集成，能提
高采购流程的效率。
? 典型的后端信息系统趋向于在因特网（电子邮件、
工作流和组件）、数据库管理系统和 ERP上得到
发展。
? 一、企业资源计划系统
? 企业资源计划（ ERP） 是企业级的应用软件，提
供一个集中的信息仓库，以便处理每年产生的大
量的交易细节。它将企业的核心业务流程，从计
划到生产、分配和销售集成在一起。
6.11 与后端信息系统的集成
? ERP和电子商务的集成方式,
? 1、从内部到外部的方式：将 ERP扩展到外部
? 主要的 ERP供应商，例如 SAP,Peoplesoft，
Oracle,Baan等，通过网页界面为用户提供他
们的产品。例如,SAP提供了一个在 R/3系统
中使用的 B2B因特网商业系统，它的战略伙伴，
Commerce One,提供了额外的商业功能来运
作 SAP。
? 大部分公司除了有 ERP系统外，还有多个后端
信息系统。然而，这种从内到外的方式是难以
和多个系统集成的，当电子商务流程不能直接
的与 ERP系统匹配的时候，这种从内到外的方
式就会崩溃了。
6.11 与后端信息系统的集成
? ERP和电子商务的集成方式,
? 2、从外部到内部的方式,在这种方式里，不是通
过网络服务器来扩展基于 ERP的业务流程的应用范
围，而是使用了一种被称为应用服务器的强大软件，
从而有能力将多个系统集成到一个电子商务解决方
案中。
? 从外到内的结构能更好地适应复杂的电子商务，这
种电子商务意味着有多个后端和前端应用。
? 典型的应用服务器有 Application Server(Netscape)，
Enterprise Server(Microsoft),Domino(Lotus)，
Websphere(IBM),和 Enterprise Server(sun)。
? 从外到内的方式是有局限性的，应用服务器必须运
行在各自的平台上。
6.11 与后端信息系统的集成
? 3、开放电子图表方式,
? 在这种方式里，买主持有一个购物篮，存在于买主
的电脑中。多个来源的物品被谨慎地选出，然后存
储在买方的电子图表中（ e-chart）。 订单在 e-chart
中产生并存储。然而,e-chart有一种公共的文件格
式，因此 ERP系统能够容易地连接。这种平台简单、
经济，也适合 B2B电子商务环境。
6.13 B2B中的电子营销
? 1、对功能范围内的顾客的直销
? 在典型的商业组织里，购买决策，特别是超过几
千万美元的产品，通常是由很多个体组合起来一
起作出的。这么做的结果是，直销人员将他们的
程序扩展到不同的功能领域，甚至可以是同一功
能领域的不同标准。
? 2、关系营销
? 敏捷的 B2B直销人员通过确信规则的程序来减少
不确定性，持续性地进行沟通。这可以通过直接
的电子邮件和在网上发布信息来完成。
6.13 B2B中的电子营销
? 3、邮件列表
? （ 1）机构列表：机构列表通常是由通过很多途径
搜索到的顾客通过合适的细分组成的，如销售量、
贸易展销会、不同媒体引导等。（ 2）响应列表：
这是一个通过电子邮件，填写网页调查表等方式来
响应你的名字组成的列表。典型的响应列表包括订
阅者、买主和会员列表。 （ 3）编译列表：这些列
表兼容多个来源，包括电话目录。
? 4、电子 /互动媒体
? 有三种基本的媒体，每个都有他们自己的创造性的
方面,CD-ROMs,电子邮件和网页。电子邮件和
网页是因特网媒体。 CD-ROMs媒体通过原本拷贝、
音乐和动画视频提供实现充分的多媒体促销的机会。
6.13 B2B中的电子营销
? 5、互联网营销战略
? 有几种潜在的营销战略可以用于 B2B中。
Silverstein将它们分为下面的五类,
? （ 1）通过因特网获得并保持领导地位
? （ 2）通过因特网来促销产品和服务
? （ 3）在因特网上实现即时的履行
? （ 4）通过因特网来下订单
? （ 5）通过因特网加强顾客关系
? 6.1 通用电器公司的采购创新
? 从 1982年到 1992年，通用电器公司的原材料
成本上升了 16％。为了应付成本的增加，通用
电器公司努力地改善它的采购系统。公司分析
了它的采购流程，发现采购效率很低，交易成
本很高，没有利用公司规模大的优势来获得最
好的价格。另外，因为采购单、收据和发票不
符，每年有 125万发票不得不重写。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 通用电器公司采取了几个步骤来改善它的采购
流程。
? 该公司的照明设备工厂，过去每天为了一些低
值机器部件，要向公司的采购部门发送上百个
报价单请求（ RFQs）。 对于每个请求，不得
不向仓储部要求相应的计划，从仓库得到补给，
然后送到加工现场。影印、折叠、最后将报价
单和纸制申请表格装入信封，邮寄出去。这个
过程太复杂，还费时，致使采购部通常一次只
能向二三家供应商发出出价包。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 1996年，通用电器公司（以下称 GE） 照明工
厂试运行了该公司第一个在线采购系统，交易
流程网络（ TPN,tpn.geis.com）。 现在，采
购部通过电子化的方式从内部用户接收请求，
然后通过因特网发送一个出价包。该系统自动
地开出正确的制图, 并将它们连接到电子申请
表格。在采购部开始这个过程后的两小时内，
通过电子邮件、传真或 EDI通报 RFQs供应商，
然后供应商有 7天时间来准备竞价，并通过外
部网将竞价送给 GE照明工厂。这个竞价在内
部网上传输并评价，并可在当天签订合同。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 通过运行 TPN,GE公司认识到很多好处,
? （ 1）采购流程所需的劳动力减少了 30％。同时，由
于可以在网上找到更多的供应商，原材料成本下降了 5
％～ 20％。
? （ 2）在所有参与采购流程的员工中，有 60％已经被
重新安置。
? （ 3）识别供应商、准备竞价请求、价格协商、和供应
商签合同原来需要花 18～ 23天，现在只要 9～ 11天就
可以完成了。
? （ 4）交易从头到尾都是电子化处理，发货单自动与定
购单匹配，并将发生的任何修改反馈回来。
? （ 5） GE公司在全球的采购部门现在与他们最好的供
应商分享信息。
6.1 通用电器公司的采购创新
? 供应商的间接收益,
? GE公司的报告称，现在 TPN的好处已经不仅
仅局限于公司内部。哈特福德计算机集团是一
家计算机转售商，自从和 TPN连接后，它已经
增强了和 GE公司不同业务单位的透明度，结
果是它和这家公司的业务往来增加了 250％以
上。同时,TPN还将哈特福德计算机集团介绍
给了其他的潜在用户。
? 现在，该 GE公司已经将其成为一个公开的竞
价网站。
6.2 B2B电子商务的特征
? 通过开展 B2B电子商务，企业能重组他们的供应
链和伙伴关系。
? 1、供应链：包括了所有活动，即货物从原材料阶
段到最终由消费者购买这整个过程的流动和运输。
供应链被分为三个部分 —— 上游活动，包括供应
商的原材料和服务；内部活动，包括生产和包装；
下游活动，包括产品分配和将产品销售给分销商
和顾客。
? 原有的许多供应链过程，特别是上游和下游活动，
是通过纸上交易（例如，购买通知单、订单、发
票等）来管理的。这是 B2B电子商务应用发挥作
用的领域，并提供不同的竞争优势。
6.2 B2B电子商务的特征
? 2,B2B电子商务的实体
? 因特网能为公司提供最经济的 B2B电子商务平
台，而不需要额外的网络。
? B2B电子商务的主要实体：（ 1）销售商（ 2）
采购商（ 3）电子中介 ——第三方中介服务提供
者（服务范围可能扩展到包括订单的履行）
（ 4）承运商 ——实现准时制交货（ 5）网络平
台 ——例如因特网、局域网和外部网（ 6）传输
和通讯 ——例如 EDI和购物比较，可能求助于软
件代理（ 7）后端信息系统 ——可能依靠局域网
和企业资源计划（ ERP） 来实现
6.3 B2B电子商务的模式
? 1、基于供应商的市场
? 最普通的模式是基于供应商的市场。大
部分制造商拉动型的电子商店就属于此
类。在这种模式里，个人消费者和企业
买主都处于基于供应商的市场环境中，
这种 B2B模式的结构基本上和 B2C电子
商务相同，采购过程相似。
6.3 B2B电子商务的模式
? 2、基于买方的市场
? 在这种模式下，用户在自己的服务器上建立一
个电子市场，邀请潜在的供应商对已宣布的
RFQs进行竞价,GE公司的案例说明了这一点。
该模式为指定供应商提供了更大的机会。
? 3、基于中介的市场
? 该中介公司运营着一个市场，企业买主和卖方
在这个市场上交涉。这个概念与 B2C电子商务
环境下基于中介的电子购物中心和电子商店的
概念很相似。我们称这些网站为基于中介的市
场。
6.3 B2B电子商务的模式
? 4、第三方中介可以经营电子竞价和拍卖网站。
? GE公司的 TPN向其他用户开放自己的竞价网
站，以使他们能够张贴 RFQs。 因此，也可以
将 TPN网站看成一个基于中介的市场。
? 5、虚拟企业：企业伙伴之间的网络
? 虚拟企业（ VC） 是最有吸引力的重组组织结
构之一。虚拟企业是一个组织，由几家为了生
产产品或服务而分担成本、共享资源的企业组
成。长期的虚拟企业可以迅速、频繁、实时地
创造或聚集生产性资源。虚拟企业的建立、运
行和管理主要依赖于 B2B电子商务平台。
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 需要区别买方内部市场和公开竞价网站 。
? 1、买方的内部市场
? 在买方内部市场中，采购部门需要指定产品的
范围或者要购买的货物，然后邀请供应商来投
标。提前给出投标价格，并将它存储在买方的
内部电子目录中。在这个阶段，还没有决定购
买。相反地，产品规格及其价格将被存储在基
于局域网的网页上，以便购买公司的采购员可
以在网站上得到这些信息。最终买主（而不是
采购部门）能够有效地比较电子目录里的可选
项。
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 2、采购管理的内容
? 采购和供应管理（ P&SM） 专家现在倡导将革
新性的采购作为一项战略，以增加边际利润。
在这项变革中，通过网络来实施一些的策略有：
大规模采购、从合格的供应商处采购、选择合
格的供应商、集体采购、基于绩效的奖励体系、
提供现有供应商的质量、合同协商、与供应商
建立伙伴关系、较少文书工作、削减管理成本。
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 3、采购管理中的无效行为
? 在一个组织里，大约 80％的采购贡献了全部采购价值
的 20％。大部分时间被浪费在无增值的活动上，例如
解决质量问题。需要重组采购流程。
? 4、采购流程重组的目标
? 两个关键的成功因素：削减例行任务数量、应用合适
的技术来缩短整个流程的周期。通过对费力而例行的
采购职能实施自动化和流水化后，采购专家有更多时
间来关心战略上的问题，以实现以下的目标：（ 1）缩
短采购周期，降低成本（ 2）加强预算控制（ 3）减少
管理失误（ 4）通过产品标准化，加强购买来降低价格
（ 5）改善信息管理，如供应商信息和价格信息（ 6）
加强支付流程
6.4 买方内部市场基础上的采购管理
? 海尔市场链：中国特色管理第一模式
? 市场链简单地说就是把外部市场效益内部化，为应对
中国入世的变化和新经济时代的到来，集团内部业务
采取业务流程再造的对策。即整合成商流、物流、资
金流和信息流，使在执行从外部市场获得的订单的过
程中，每个部门每个员工都是其中的一个链节，都直
接面对市场，每个员工都是一个独立的经营单元即Ｓ
ＢＵ，因此，每个人不再是对上级负责，而是对市场、
对顾客负责。企业内部的员工相互之间不再只是同事
和上下级关系，而是市场关系。员工之间实施 SST，
即索赔、索酬、跳闸。如果你提供的服务好，下道工
序应该给你报酬；不好的话，下道工序就有权向你索
赔。其中跳闸是指在订单履行的过程中出现问题时，
由利益相关的第三方制约并解决问题 。激发了员工的
积极性和创造性，使企业能够更快更好地满足市场的
需要。
? 6.5 基于供应商的市场案例分析,Cisco 连
接在线
? Cisco公司在几年前建立了自己的网站，开始是
提供技术服务，后来发展成为世界上最大的互联网
商业网站之一。
? 1996年 7月，该网站允许客户在网上购买 Cisco
公司的任何产品。
? Cisco公司的大客户可以迅速自动地获得 Cisco
的在线订购、配置和技术支持工具服务。
? 1997年，在软件的支持下，将客户和 Cisco计
算机系统互动地连接到互联网和专用网络上。客户
可以在自己的计算机上来决定配置和价格，而不用
每次发送订单或者有问题时进入 Cisco的网站。
6.5 基于供应商的市场案例分析,
Cisco 连接在线
? Cisco公司在网上为客户提供了这样的工具，
让客户能够自己了解订单的执行情况。公司记录
了装运时间、船运方式和每件产品的当前位置。
? 在在线定价和配置工具的帮助下，大约有
98%的订单通过了该系统，为 Cisco公司和客户节
省了时间。 1997年 12月，在线销售额达到了 2.6
亿美圆。 1998年,Cisco公司全年的在线销售额
达到了 40亿美圆。
? 优点：减少了运作成本；增强了技术支持和
客户服务；减少技术支持人员成本；减少了软件
分发的成本。
6.6 基于买方的市场案例,
GE公司的 TPN案例
? GE公司的竞价过程,
? 1、买方准备竞价的项目信息。
? 2、买方在互联网上张贴竞价项目 RFQs。
? 3、买方识别潜在的供应商。
? 4、买方邀请供应商对项目竞价。
? 5、供应商从互联网上下载项目信息。
? 6、供应商发送竞价。
? 7、买方评估供应商竞价，并电子化地协商直到最好的
交易。
? 8、买方接受最符合他们的竞价。
6.6 基于买方的市场案例,
GE公司的 TPN案例
? 加入 GE公司的 TPN Post的好处,
? 1、识别全球范围内的新供应商，并与他们建立伙伴
关系。
? 2、加强与现有合作伙伴的关系，提高资源采购效率。
? 3、迅速将信息和规范分发给合作伙伴。
? 4、同时向多个供应商发送电子支票。
? 5、削减采购周期，降低原材料成本。
? 6、快速获取并比较众多供应商的竞价，找到更好的
价格。
GS公司开发它的 TPN网站,GE公司从中收取费用。
6.6 基于买方的市场案例,
GE公司的 TPN案例
? 对卖方的好处,
? 1、推动销售。
? 2、拓展市场规模。
? 3、降低销售和营销活动的成本。
? 4、缩短销售周期。
? 5、改善竞价过程。
6.7 基于中介的市场,
波音公司的 PART 案例
? 波音公司在为航空公司供应维修部件中作为中
介的角色。
? 波音公司将需要维修部件的航空公司和为波音
公司的飞机生产部件的供应商联系起来。
? 传统 EDI上的备件业务：当需要一个部件时，
航空公司的机修工通知采购部，采购部会把该
信息告诉给波音公司，波音公司要知道是谁生
产了该部件，然后由生产商提供该部件。航空
公司可以通过 EDI和波音公司联系。
6.7 基于中介的市场,
波音公司的 PART 案例
? 波音公司的 PART网页：遍布全球的客户可以
在线地检测部件的可用性和定价，订购部件，
跟踪订单状态。运行不到一年后，大约 50%的
波音公司客户通过这个网页来订购部件和进行
客户服务查询。 PART网页给航空公司创造了
新的销售机会。
? 1998年 4月，波音公司在线数据（ BOLD） 投
入使用，包括了机械蓝图、手册、目录和其他
技术信息。便携维护辅助（ PMA） 也得到了发
展。
6.7 基于中介的市场,
波音公司的 PART 案例
? 由此带来的好处,
? 1、提高了生产率，花费更少的时间来获取信息，
使得工程师和维修技术人员能够更加有效地工作。
? 2、降低成本。
? 3、提高利润。空闲的飞机每天要耗费上万美元，
缩短维修检查的时间，可以提高利润。
6.8 准时制交货案例,
FedEx InterNetShip 案例
? 那些按照准时制生产原则经营的企业顾客非常需
要准时制交货，通过电子商务，准时制交货成为
了可能。在运送公司和供应商的合作努力下，可
以实现准时制交货。
? 1996年 7月,FedEx开通了 FedEx InterNetShip,
将在线跟踪能力拓展到了互联网上。用户可以要
求包裹上门取件或寻找最近的投送地点，计算装
运成本，打印包裹标签，要求调整发票和跟踪货
物的状态，当包裹已经装船，运送委托人可以要
求 FedEx公司发送电子邮件通知他们。
6.8 准时制交货案例,
FedEx InterNetShip 案例
? 支持顾客定制的跟踪系统：每月有成千上万的
跟踪请求从 5000多个网站上发送到 fedex.com 。
这些 fedex用户可以增加一个产品跟踪特征到
公司为它的在线顾客提供的其他服务中去。这
项服务叫做嵌入式外部网。
? 给 fedex公司带来的好处：避免成本；更低的
运行成本；更好的顾客服务。
6.8 准时制交货案例,
FedEx InterNetShip 案例
? 外包准时制交货 —— 国家半导体的经验
? 1993年，国家半导体公司决定将整个过程外包给
FedEx公司。目前，国家半导体公司的所有产品，
由三家公司在亚洲的工厂和三个转包商生产的部
分，直接船运到 FedEx公司在新加坡的分配仓库
中。每天，国家半导体公司将它的订单以电子化
方式发送给 FedEx公司，确信订单和产品匹配，
然后将产品直接送到顾客指定的地点。
6.9 其他 B2B模式、拍卖和服务
? 一,B2B拍卖
? 1、创造利润：支持现有在线销售的新销售渠道，
迅速处理过剩产品。
? 2、增加网页浏览量：拍卖使得网站更有吸引力。
拍卖用户在网上逗留很长时间，创造比其他用户
更多的网页浏览。
? 3、争取并留住会员：所有的拍卖交易都会带来额
外的登记会员。
?
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
一、传统 EDI
? 1,EDI及其标准
? 在没有因特网的环境下，电子数据交换已经存在了差
不多 30年。它是一个系统，将交易和跟踪例行商业公文，
如采购单、发票、付款、船运载货单和运送日程表的过程
进行标准化。
? 电子数据交换将这些公文转换为全球通用的商业语言，
并通过安全的远程连接在贸易伙伴之间传送。
? 最普通的标准是针对管理、商业、交易的联合国 EDI标
准 EDI-FACT。 在美国，最流行的标准是 ANSI X.12。
? 传统的 EDI用户租用专用线路来进行数据交换。为了区
别于基于因特网的 EDI,我们称运行在非因特网平台上的
EDI为传统 EDI。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 2,EDI的应用
? 传统 EDI已经改变了商业前景，促发了整个
行业的全新定义。今天，知名的零售商，例如沃
尔玛等，离开了 EDI将难以为继，因为 EDI已经
成为他们业务战略的整体和本质因素。成千的全
球供应商，包括 P&G,Levi Strauss,Toyota，
通过快速反应（ QR） 零售和准时制制造这样的
应用，已经通过 EDI重新定义了与客户的关系。
大公司对这些高度可见、影响深远的 EDI的应用
是很成功的。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 3、传统 EDI的局限
? 尽管传统 EDI对这些行业领袖们产生了巨大
的影响，然而在潜在的 EDI用户中已经使用了 EDI
的只是一小部分。在美国，每天都有几百万企业
从事商业活动，但只有不到 10万家公司采用了 EDI。
并且，大部分这些公司仅在与很少的商业伙伴交
往中使用 EDI,主要是因为它成本太高。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 3、传统 EDI的局限
? 主要原因,
? （ 1）需要大量的初期投资（ 2）为了满足 EDI要求，
需要重组企业业务流程（ 3）需要很长的启动时间
（ 4）需要使用昂贵的 VAN增值网（ 5）需要很高
的 EDI运行成本（ 6） EDI标准很多（ 7）系统很复
杂 （ 8）需要一个转换器来将商业交易转换为 EDI
语言
传统的 EDI
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 二、互联网环境下的 EDI
? 1,原因,
? （ 1）因特网是一个几乎没有地理区域限制的公
共可用网络。（ 2）因特网全球网络连接使得公司
拥有了与最大范围内的现有可供选择的商业伙伴开
展业务的潜力。（ 3）通过因特网可以减少 50％以
上的沟通成本。（ 4）通过因特网交换 EDI业务与企
业对电子化地运送产品和服务渐增的兴趣是一致的，
特别是通过网络。（ 5）基于因特网的 EDI可以补充
或者代替现有的 EDI应用。 （ 6）因特网工具，例如
浏览器和搜索引擎，都是很受使用者欢迎的。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 2、基于互联网的 EDI类型（各种方式）
? （ 1）因特网电子邮件代替 VAN传输 EDI信息。
（ 2）公司可以建立一个外部网，以使他们的贸
易伙伴能够获得网页格式的信息，这些信息是与
EDI信息或文档相对应的。
? （ 3）公司可以享受基于网页的 EDI综合服务，
公司依赖第三方组织来管理他们的商业网站。
6.10 从传统 EDI到基于因特网的 EDI
? 3、基于互联网的 EDI前景
? 正在实施传统 EDI的公司对基于因特网的 EDI持积极态度。
调查显示，近一半公司准备在未来十年内在因特网上使用
EDI。
? 一些已经在使用 EDI的公司正转向基于因特网的系统以减
少 VAN的成本。公司频繁地将传统 EDI和因特网联系起来，
将他们的网上订单发送给 VAN或服务提供商，然后将数据
转换成 EDI格式，最后将它送到他们的主机里。简单地说，
因特网是对更昂贵的租用线路的替代，它是一个可供选择
的传输机制。
? 网页,XML和 JAVA的结合使得 EDI可以用于小的、不频繁
的交易。 EDI是不互动的，而网页和 JAVA的出现，增强了
互动性，更加易于使用了。
基于 WEB的 EDI
6.11 与后端信息系统的集成
? 有效地将电子商务 与后端信息系统的集成，能提
高采购流程的效率。
? 典型的后端信息系统趋向于在因特网（电子邮件、
工作流和组件）、数据库管理系统和 ERP上得到
发展。
? 一、企业资源计划系统
? 企业资源计划（ ERP） 是企业级的应用软件，提
供一个集中的信息仓库，以便处理每年产生的大
量的交易细节。它将企业的核心业务流程，从计
划到生产、分配和销售集成在一起。
6.11 与后端信息系统的集成
? ERP和电子商务的集成方式,
? 1、从内部到外部的方式：将 ERP扩展到外部
? 主要的 ERP供应商，例如 SAP,Peoplesoft，
Oracle,Baan等，通过网页界面为用户提供他
们的产品。例如,SAP提供了一个在 R/3系统
中使用的 B2B因特网商业系统，它的战略伙伴，
Commerce One,提供了额外的商业功能来运
作 SAP。
? 大部分公司除了有 ERP系统外，还有多个后端
信息系统。然而，这种从内到外的方式是难以
和多个系统集成的，当电子商务流程不能直接
的与 ERP系统匹配的时候，这种从内到外的方
式就会崩溃了。
6.11 与后端信息系统的集成
? ERP和电子商务的集成方式,
? 2、从外部到内部的方式,在这种方式里，不是通
过网络服务器来扩展基于 ERP的业务流程的应用范
围，而是使用了一种被称为应用服务器的强大软件，
从而有能力将多个系统集成到一个电子商务解决方
案中。
? 从外到内的结构能更好地适应复杂的电子商务，这
种电子商务意味着有多个后端和前端应用。
? 典型的应用服务器有 Application Server(Netscape)，
Enterprise Server(Microsoft),Domino(Lotus)，
Websphere(IBM),和 Enterprise Server(sun)。
? 从外到内的方式是有局限性的，应用服务器必须运
行在各自的平台上。
6.11 与后端信息系统的集成
? 3、开放电子图表方式,
? 在这种方式里，买主持有一个购物篮，存在于买主
的电脑中。多个来源的物品被谨慎地选出，然后存
储在买方的电子图表中（ e-chart）。 订单在 e-chart
中产生并存储。然而,e-chart有一种公共的文件格
式，因此 ERP系统能够容易地连接。这种平台简单、
经济，也适合 B2B电子商务环境。
6.13 B2B中的电子营销
? 1、对功能范围内的顾客的直销
? 在典型的商业组织里，购买决策，特别是超过几
千万美元的产品，通常是由很多个体组合起来一
起作出的。这么做的结果是，直销人员将他们的
程序扩展到不同的功能领域，甚至可以是同一功
能领域的不同标准。
? 2、关系营销
? 敏捷的 B2B直销人员通过确信规则的程序来减少
不确定性，持续性地进行沟通。这可以通过直接
的电子邮件和在网上发布信息来完成。
6.13 B2B中的电子营销
? 3、邮件列表
? （ 1）机构列表：机构列表通常是由通过很多途径
搜索到的顾客通过合适的细分组成的，如销售量、
贸易展销会、不同媒体引导等。（ 2）响应列表：
这是一个通过电子邮件，填写网页调查表等方式来
响应你的名字组成的列表。典型的响应列表包括订
阅者、买主和会员列表。 （ 3）编译列表：这些列
表兼容多个来源，包括电话目录。
? 4、电子 /互动媒体
? 有三种基本的媒体，每个都有他们自己的创造性的
方面,CD-ROMs,电子邮件和网页。电子邮件和
网页是因特网媒体。 CD-ROMs媒体通过原本拷贝、
音乐和动画视频提供实现充分的多媒体促销的机会。
6.13 B2B中的电子营销
? 5、互联网营销战略
? 有几种潜在的营销战略可以用于 B2B中。
Silverstein将它们分为下面的五类,
? （ 1）通过因特网获得并保持领导地位
? （ 2）通过因特网来促销产品和服务
? （ 3）在因特网上实现即时的履行
? （ 4）通过因特网来下订单
? （ 5）通过因特网加强顾客关系
