2006年《管理经济学》教案 基本情况： 1、授课对象：苏州科技学院政治与公共管理系人力资源管理专业0411、0412班共计74人。 2、课程性质：专业选修课、新开课 3、教材：《管理经济学》李宝山、张利庠主编，中国人民大学出版社出版 4、课时数：27学时，每周2课时 5、上课时间、地点：06秋季石湖校区7 号教学楼105室 6、预修课程：微观经济学基础 宏观经济学基础 管理学 高等数学 7、课程要求及主要内容：熟练掌握管理经济学的基本概念；熟练掌握管理经济学的基本分析方法；能够用管理经济学的方法分析决策问题。 主要内容： 绪论（包括管理经济学的研究对象和方法、管理经济学与微观经济学的关系、管理经济学在管理科学中的地位、企业的性质、会计利润、经济利润）；市场供求及运行机制（包括需求、需求量、需求函数、需求曲线和需求规律、供给、供给量、供给曲线和供给规律、均衡价格的决定和变动、需求——供给分析法的应用）；供求分析（包括需求的价格弹性、收入弹性、交叉价格弹性、供给的价格弹性、线性供给曲线的价格弹性、案例讨论；）需求的估计与预测（包括消费者访谈与市场试验、统计估计模型与分析过程、回归分析的计算机实现、应用回归分析中的问题、需求预测、定性预测方法、时间序列分析、指数平滑法与气压表法）；生产决策分析（包括生产函数、总产量、平均产量和边际产量的相互关系、边际收益递减规律、单一可变投入要素最优投入量的确定、等产量曲线、等成本曲线、最优投入要素组合的确定、价格变动对投入要素最优组合的影响、生产扩大路线、生产经济区、规模收益的类型、影响规模收益的因素、柯布一道格拉斯生产函数、生产函数与技术进步、衡量技术进步速度的指标、技术进步在产量增长中作用的测定、案例讨论）；成本分析（包括管理决策中几个重要的成本概念、成本函数、短期成本曲线、长期成本曲线、成本曲线的应用、边际分析法的原理和应用、成本函数的估计、短期成本函数的估计、长期成长函数和估计、案例讨论）；市场结构和企业管理决策（包括市场结构及其决定因素、市场结构的分类、完全竞争条件下的企业行为模式、完全垄断条件下的企业行为模式、垄断性竞争条件下的企业行为模式、寡头垄断条件下企业的行为模式、包括博弈与博弈均衡、博弈的类型及其均衡、重复博弈、序列博弈、阻止市场进入的威胁、承诺、企业的策略性行为等、案例讨论）；定价实践（包括成本加成定价法、增量分析法价法、差别定价法、多产品定价法、转移价格的确定、案例讨论）；生产要素使用决策分析（包括产品市场与要素市场、边际生产力、生产要素使用决策的基本原理和方法、土地市场与土地的使用决策、劳动力市场与劳动力使用决策、资金市场与资金的使用决策、企业家市场企业家的使用决策）；政府与企业（包括市场经济条件下的政府职能、经济的外部性和政府的对策、垄断因素的存在与政府的反垄断政策和对自然垄断企业的管制、信息市场的不完全性和政府的对策、收入分析的不公平和正确处理效率与公平之间的关系、市场经济发育不完善条件下政府与企业的关系）。 8、进度安排： 第一章：绪论（2学时） 第二章：供求决策理论思考（4学时） 第三章：生产决策理论思考（4学时） 第四章：成本决策理论思考（4学时） 第五章：市场结构分析（4学时） 第六章：机遇与风险分析（2学时） 第七章：市场、政府、企业（2学时） 第八章：展望知识经济（4学时） 小结：2课时 9、考核方式：采用案例分析讨论和课程论文相结合的考核方案，使用优秀、良好、中等、及格、不及格五级考核标准。 10、参考书目：（1）《管理经济学》郁义鸿、高汝熹编著（2） （2）《经济学》（第16版）保罗?萨缪尔森与威廉?诺德豪斯合著中译本(萧琛等译) 第一讲 概说管理经济学 教学要求：从整体上了解管理经济学的基本概念、基本方法，明确管理经济学与微观经济学的区别与联系。提高学习管理经济学的兴趣。 教学方法：案例导入法，图示演讲法 教学过程： 引入：VCD故事中的管理经济学 VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。 VCD故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的管理经济学学习之旅。 万燕的成功与挫折 世界第一台VCD机诞生记 在中国提起VCD，不能不提起曾经辉煌一时的安徽万燕公司，更不能不提起他的创始人姜万勐。在安徽现代电视技术研究所里，记者见到了这位充满传奇色彩的人物，同时也见到了那台至今仍牵动着世人目光的VCD机，它静静地坐在凝聚着主人无数心血的科技成果展览室里，一张用打印纸制成的小纸板上赫然写着它的名字——世界上第一台VCD机。 1992年，在美国举办的国际广播电视技术展览会上，美国C－CUBE公司展出的一项不起眼的MPEG（图像解压缩）技术引起了时为安徽现代集团总经理姜万勐的兴趣，他凭直觉立刻想到，用这一技术可以把图像和声音同时存储在一张小光盘上。此后，姜万勐先后出资57万美元，于1993年9月，将MPEG技术成功地应用到音像视听产品上，研制出一种物美价廉的视听产品——VCD。同年12月，他又与美籍华人孙燕生共同投资1700万美元成立了万燕公司，各取了姜万勐、孙燕生名字中的一个字作为公司名称。 面对记者的采访，姜万勐显得异常平静，对于过去的事情，他仿佛不愿意再提。 在1993年安徽现代电视技术研究所的VCD可行性报告中，有这样的一段描述：这是本世纪末消费类电子领域里，中国可能领先的惟一机会。为此，姜万勐进行了一系列的市场调查，得到了一系列的数字：1993年中国市场上组合音响的销售量是142万台，录像机的销售量是170余万台，LD影碟机100万台，CD激光唱机是160余万台。当时的LD光盘是四五百元一张，而VCD机的光盘价格却只有它的10％左右，因此可以预测，VCD机每年的销售量将会达到200万台左右。 中国的老百姓到了1994年底才逐渐认识VCD。在这一年，万燕生产了几万台VCD机。不仅如此，姜万勐还要开发碟片，总不能让老百姓买了枪而没子弹。为此，他又向11家音像出版社购买了版权，推出了97种卡拉OK碟片。在最初成立不到一年的时间里，“万燕”倾其所有，开创了一个市场，确立了一个响当当的品牌，并形成了一整套成型的技术，独霸于VCD天下。 1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌。可以说，万燕的初创是成功的，也是辉煌的。但是，万燕也给自己酿下一杯苦酒。令姜万勐感到伤心的是，万燕推出的第一批1000台VCD机，几乎都被国内外各家电公司买去做了样机，成为解剖的对象。另一方面，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100％降到2％。同年，在投入了上亿研发费用和两千万的广告费之后，最终因后续资金无力，在1996年被安徽美菱集团兼并。 有人认为，姜万勐所犯的最大的错误是不懂专利保护，在记者向他问及此事的时候，他的回答相当坦率：“在当时的情况下，自己认为申请不申请专利似乎意义不大，关键是要让产品尽快占领市场。” 也许正是这一念之差，使姜万勐失去了一次极好的统领市场的机会，同时也使中国在这一产业的发展中失去了本应占有主动权的半壁江山。当事隔多年后，记者问他是否对此感到后悔时，他只是淡淡地一笑，这笑中带着几分无奈，也带着几分愧疚，更带着他永久的遗憾。 姜万勐创办万燕树起了中国VCD机的旗帜，他也应该为此得到国人的赞许。但从万燕最终的结局上看，万燕的兴衰多少又有些悲怆。如果说，当姜万勐开发出第一台VCD机时就立刻申请了专利；如果说，当时国家投资2．4亿元，将安徽作为中国VCD机的生产开发基地的计划成为现实；如果说……中国，乃至世界的VCD机发展史，也许应该是另外一种写法——一部由中国人唱响主旋律的史诗！ 由此，有人把姜万勐比作中国数字光盘技术开发道路上的“革命先烈”。 爱多以营销取胜 1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。 至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。 兴盛与忧患 中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。 VCD行业市场急速膨胀和失序状态，与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期，有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。 降价竞争 1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997年6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要VCD机型零售价下调20—25%。VCD三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。 有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败 VCD“圆桌会议” 竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。 然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过《联合宣言》。呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，《宣言》未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到1998年春季，人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是商家向购买VCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至洗衣机。 技术标准之争 统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着手开发后来称作CVD（China Video Disk：中国视盘）的新一代VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后，原电子部也提出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取名为SVCD（Standard Visual Compact Disk：标准VCD）。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。 两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达成妥协。1998年9月底，信息产业部颁布“超级VCD系统技术标准”，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVD，SVCD，因而称为超级VCD。显然，超级VCD标准是对原先CVD和SVCD双方利益的折衷。 DVD与VCD--EVD 从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVD。VCD面临DVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBM，微软，康柏等统一了DVD标准，组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛”，生产DVD厂商必须经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对DVD光盘控制。 我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD，到1998年已经生产出小批量DVD整机。从趋势上看，VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而，VCD行业发展应有其意义。随着VCD变成人们日常生活的普通词汇，VCD也已成为我国普通人家庭的日常消费品；VCD及其互补品（如影碟等）已成长为具有相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCD，超级VCD，DVD一脉相承；等到未来某一天，DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已，EVD实现了与数字电视对接，具有自主的知识产权。 分析：DVD身陷专利费困局 EVD迎来发展良机？ 经过与中国电子音响工业协会(CAIA)长达三年的谈判，法国消费类电子巨头汤姆逊也加入到由日立、松下等企业组成的6C联盟和由索尼、先锋、飞利浦等企业组成的3C联盟行列中来，正式向中国DVD企业索要每台1美元—1.5美元的专利费。 业内人士指出，这次引起业内关注的不是这1美元—1.5美元，而是DVD行业利润日渐稀薄已成为不争现实。但换一个角度来看，这是否就是EVD行业发展的良机呢？ 据悉，算上汤姆逊将向中国DVD企业收取的每台约1美元的专利费，国内DVD企业每台需要缴纳的专利费最高已经达到26.2美元，这使得众多DVD厂家在面对记者的采访时显得非常无奈。新科发言人范文建指出，“虽然目前每台DVD的专利费已经达到了12美元—15美元，占到成本的1／3左右，但我们非常平静，因为我们已提前做好了应对的措施。从去年开始，我们停止了家用DVD的出口，出口的主力变成了可移动DVD、空调、洗衣机、液晶电视等。目前我们着力于提升自己的技术档次，提高产品的附加值，我们倡导的EVD联盟就是一个明证。” 范文建还认为，随着DVD利润的下降，相信EVD的发展空间会越来越大。他说，“最初倡导推出EVD在很大程度上就是考虑了DVD专利费过高的问题，而在EVD联盟内部就不收专利费，因此，利润空间相对充裕。”在谈到EVD发展受到片源限制的问题时，范文建向记者透露，片源短缺的情况很快就会改变。3月24日，香港寰亚公司将在广州召开新闻发布会，率先在香港和内地同步以EVD发行的形式推广新片《见鬼2》，这就是EVD片源获得重大突破的标志性事件。 而对于新科的说法，其它厂家并不赞同。金正有关负责人杨玉新介绍说，“EVD的出现不完全是出于应对专利费的目的。即使EVD片源问题解决了，相信很长一段时间内，还会出现DVD与EVD并存的状态。而且我对EVD的前景并不看好，它很可能是下一个昙花一现的产品，像SVCD一样。”步步高的发言人陈明永也表示，“EVD的发展同样避不开专利费的问题，只要它能够播放DVD。” 对于DVD发展遇到的问题，中国电子音响工业协会副秘书长金正龙表示，“长期以来，中国企业因为缺少自己的DVD专利技术而一直受制于人，国内企业要想摆脱这种状况，就必须走技术之路，而技术之路不能只是口号，应该落到实处。” 第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）展开的，经济学基本问题之一是生产什麽？我们故事中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCD厂商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力是市场需求的两个基本要素。VCD不属于必需品，在价格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCD普及率上升。管理经济学将分析产品效用，成本，价格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。 经济学另一基本问题：如何生产？ VCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作“家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMY标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在VCD行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？ VCD核心技术——MPEG解压技术是由一个民营企业从国外技术市场获得的。这一事实象征性地显示了VCD行业以及我国经济其它部门发展的全球化背景。VCD核心部件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环节上与国际市场密不可分；VCD国内厂商一直面临外国企业竞争压力；VCD兴起之初，日本，韩国企业曾一度占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时不规范的现实条件，推出具有“超强纠错”功能的改良性产品获得市场竞争主动权。VCD行业发展说明了经济生活中的比较优势原理：前沿技术领先是市场竞争力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本土市场知识等方面优势，与国外企业竞争并发展自己。 VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持续融资能力这两大问题重要性凸现出来。VCD是一个现代电子科学技术产品，一开始就是与MPEG解压技术出现联系在一起的。万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。 然而仅仅拥有适用技术还远远不够。要从开发、销售产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开发后遭遇挫折。 VCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在VCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。 为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象VCD这类行业竞争尤其激烈？为什么一个高度分散的竞争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？ VCD行业兴起有自发性：政府产业计划没有事先预见并推动VCD行业的崛起。“VCD是个野孩子”：主要是民间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打出来的。对于好事业必有政府主导和推动的观念，VCD故事提供了一个反例。 VCD故事也说明政府有关部门的参与协调对于最终解决标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市场秩序，提供公平竞争环境方面，VCD企业一直呼吁政府有效服务和干预。 为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替代功能？管理经济学从理论上探讨如何界定市场调节与政府活动的范围。 VCD行业发展是和企业家名字联系在一起的。没有万燕创办人敏锐的市场直觉和行动力量，VCD行业崛起的时间也许会推迟；没有爱多老总在营销方面的出色表现，VCD历史的一些环节也许要改写。我们还看到，企业家一时得意不等于永久成功，任何一个判断和决策偏差，都可能成为它们事业成长的“滑铁卢”。VCD故事告诉我们，企业家人力资本对市场经济创新发挥了关键作用。经济学将分析为什么企业家是重要资源？企业家具有什么经济职能？为何对于企业家来说每一天都是新的开始，他们将无休止地面临来自市场的生存检验。 另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府宏观经济政策的影响，市场性重复建设与行政性重复建设的差异，都在VCD行业简史中直接或间接表现出来。 VCD故事涉及到现代经济生活的很多重大问题。管理经济学试图对这些问题进行理论性考察，帮助我们对这些纷繁复杂的现象形成具有逻辑一致性的系统理解，从而更好地实现个人，集团和社会的发展目标。 一、什么是管理经济学 1、“管理”与“经济” （1）管与理： “管”的本义是泛指细长的圆筒形物，用得比较多的物件有管状乐器、钥匙等，如《左传?僖公三十二年》：“郑人使我掌其北门之管”，此处即为钥匙义。 从细长圆筒形物引申出的含义是狭小、狭窄，如管见、管窥等。 从钥匙义引申出的是枢要、保管、看管、管束等含义。 “理”的本义是指玉石的纹路，“物之脉理唯玉最密，故从玉（《康熙字典》）”。由此引申为物体的纹理或事情的条理，如文理、肌理等。因为“井井兮其有理也”，“井井”是整齐不乱之意，故此又引申出“道理”一词，表示“规律”和“原则”。 管理，是主体（人）通过客体（对象）来实现自己的目的的一种活动。 管理：广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，有效利用组织内外一切资源，以达到组织预定目标的过程。若从中抽象的话，可用1978年诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙的话来讲“管理就是决策”。 （2）经济与经济学 古汉语中，经济有两种含义。其一为“经邦济世”；其二为“节约”。《离骚》：“经，径也。”《说文》：“经，织也。”想必是在农耕时代，“经”字就有了道德涵义。《康熙字典》：“经谓经纬，…经尤义也，…南北之道谓之经，东西之道谓之纬。”又引《易?屯卦》：“君子以经纶。”《书?酒诰》：“经德秉哲。”《易传》：“能常德持智”，“经度之也”。《左传》：“夫礼天之经也。经者道之常。”从“经者道之常”，又引申出了“治理”和“规范”的意思。《诗?大雅)：“经之营之。”《周礼》有：“体国经野”，“以经邦国”，“经，法也。王谓之礼。经常所秉以治天下者也。”这就导出下面的“济”字。“济”，《说文》释名“济水”而外，无详解。《易经》有“既济”，“未济”二卦，其义似应从“治水”而来(治水，“齐水”也)，再引申为“利用”，“管理”，“完成”，“丰盛”，“给予”，“利益”。《康熙字典》引《诗?大雅》：“济济多士。”《易?系辞》：“知周乎万物而道济天下”，“臼杵之利万民以济”。从“济”字的“规范”和“完成”义又引申出“中止”的涵义。 Economy最初被翻译为“理财”、“生计”等等，最后采用了日本人的译曰“经济”。 经济学：社会如何使用稀缺资源来生产有价值的商品，并把它们在不同人之间进行分配。就是研究如何以最少的钱办最多的事，或者办一定的事，用最少的代价。 2、关于管理经济学的描述 管理经济学是一门研究如何把西方传统的微观经济学理论与方法应用于企业管理实践的基础理论性课程；是帮助企业家在激烈竞争的市场竞争的市场环境中进行科学、有效的经营决策的应用性经济学科（或曰“依理决策”）；管理学和经济学交叉融合的产物，是经济学的基本原理和数学分析工具相结合，在企业经营决策中的实际应用。 管理经济学不是一门历史悠久的学科，经济学诞生也不过两百多年，而管理学只不过一百多年，管理经济学五十多年。1951年，美国人吉尔·迪安（Joel Dean）出了第一本名为《管理经济学》（Management Economics）的教科书。我国20世纪80年代引入。 3、管理经济学与微观经济学 微观经济学的管理经济学所依据理论的重要来源。管理经济学把微观经济学原理和分析方法应用于企业管理实践。微观经济学是一门理论科学，而管理经济学是一门应用学科。微观经济学侧重理论分析，管理经济学侧重实战应用。微观经济学给我们提供了一般的，抽象的理论原则，管理经济学主要借鉴其理性的思维方式和策略模型。 区别一：微观经济学研究的是抽象的企业、抽象价格、理想产量等等，而现实管理中，多变的情况、不确定性都使管理无法找到现成的结论，管理经济学在进行经济决策时，必须着重应用最基本的分析框架方法。 区别二：微观经济学理论是建立在一定的假设条件基础上的，即经济人的假定。而企业决策时由于多重目标的存在，它的目标不是最优解，而是满意解。 区别三：微观经济学还有假定是“完全信息”，而这是不现实的，企业决策要作出适应性反应。要借助其他学科…… 管理经济学还是沟通经济学与管理决策理论的桥梁  4、应澄清的认识 （1）不同描述不等于没有主题；最优化决策 （2）面向应用不等于具体方案；思维框架 （3）交叉综合不等于简单相加。综合方法 （4）掌握规律不等于拘泥思想： 如果说管理是艺术，那么经济学是科学。有组织的地方都会有管理，有管理的地方表现的结果差异很大。在这里管理是目的，经济是手段。就是要通过经济学的科学性（理性）来提高“管”的水平。反过来，“理”作为手段，必要与“管”紧密结合，否则将成为空中楼阁。因此既要讲理性又要讲灵性，只有灵活性、创造性地应用，才能取得更大的实效。学理论，理性思考；讲效果，理性创新。   二、管理经济学的基本内容与方法 1、主要内容： 从以上分析可知：管理经济学的基本内容就是学习如何依理决策，就是要根据经济学之理论，进行企业管理中经济问题之决策，以寻求实现预定目标的最佳方案。这里重点要掌握的是思维和分析问题的方法，使决策科学化。 供求决策理论思考；生产决策理论思考；成本决策理论思考；市场结构分析；机遇与风险分析；企业、市场与政府协调关系分析；经济发展趋势分析等等 2、经济分析的思维框架——定位分析 用此方法时，企业管理者，可将一项决策的可能结果用矩阵或者图表的方式设计出来，然后确定一个选择的底线，加以权衡。思维框架的主要作用是用以定位。经济分析以成本利润为首要考虑对象，注重全局性、兼顾系统性。 例如：资本利润率是衡量资本利用效果的大小和资本管理水平高低的重要指标， 利润率=利润额/投入资本额 变换公式，将分子、分母同除以销售收入得： 资本利润率=（利润额/销售收入）*（销售收入/资本投入额） =销售利润率*资金周转率 把此公式放在一个以销售利润率为横轴，以资金周转率为纵轴的坐标系中可得“李德图”（英国经济学家李德首先提出）。  第一象限角平分线和理性预期资本利润率线将第一象限分成四个部分，分别有着不同意义。区域I表示资金积累型盈利区；区域II表示资金周转型盈利区；区域III表示销售利润过低型亏损区；区域IV表示资金积压型亏损区。可举例说明。 例1，某区根据有关资料得出，为保证完成上交利税任务，其资本收益率不能低于10%。该地区拟建厂生产一种新产品，预计投稿资金100万元，年销售收入可达60万元，利润5万元，试对此项工作进行评价。 资金周转率=60/100=60% 销售利润率=5/60=8.3% 在区位图中找其位置可知，此处属于利润过低型亏损区。 若利润变为40万？如果销售收入变为80万，销售利润为30万元呢？ “经济”就是“最大”或“最小”的问题 3、函数分析的思维框架——建模 企业家面临的抉择环境可能很复杂，头绪多、环境变化快，这时候就需要有一个抽象出一个系统的简化方法帮助企业家理清头绪、分清主次、实现目标。最主要的方法是采用假设，对经济关系进行逐次简化，然后通过模型明晰思路。 (1) 模型一般具备三个特征： （a）对现实经济系统实质的抽象描述；（b）由一些与所分析问题有关的主要因素构成； （c）能清晰地表明这些有关因素之间的相互关系。 常见的模型可分为概念模型、图形模型、数学模型等等。 (2) 模型与企业决策 企业管理决策从本质上包括科学性与社会性两个方面，二者相互影响，不可分割。 模型是企业决策科学性的基础，要处理好模型精确性与简明性的关系。保证模型精确性在于它能否真实反映客观经济活动的规律。模型来自于现实，还应高于现实。如果想用模型完全复制现实活动的做法，是对精确性的误解，会使模型过于复杂，从而失去其应用价值。 过去对模型有畏惧心理，但目前随着社会进步，人员素质提高，电子计算机的广泛应用，许多模型被程序化，应用相当简便，从而使其日渐普及。 例2，某企业计划生产甲、乙两种产品，每件产品的工时定额、材料定额、单件利润以及企业现有工时、材料的总量如下表，要求拟定一个获利最大的生产计划。 甲 乙 企业资源总量  工时定额 5 10 60  材料定额 4 4 40  单件利润 6 8   解： 4、其它微观经济学的方法 实证分析（positive）与规范分析(normative) 实证分析：回答“是什么”价值中性 规范分析：回答“应该是什么”带有价值判断 例如：对高收入公民征收多少所得税； 对高收入公民是否应该征收所得税 MBA的学费是多少； MBA的学费应该是多少 规范以实证为基础从是什么到应该是什么 静态分析与动态分析 静态分析是相对于动态分析。静态分析只考虑某种特定状态，而不关注其变化过程。当所使用的变量，都是同一时期的，即，这是不考虑时间因素时的经济分析方法，就是静态分析。“当价格是3，需求为5”，就是一个静态分析的结果。 比较静态分析涉及两个以上的状态，只比较不同时点状态的差异，而不考虑从一种状态变化到另一种状态的过程。动态分析的中心在于经济状态随时间而变动的过程或变动的机制。而不是对变动前后状态的比较。动态分析在函数表达中的基本特点是变量具有时间特征。 均衡分析 均衡是指获得最大利益的资源组合和行为选择， 以均衡状态为核心，分析均衡状态的特征及实现条件。均衡分析可分为局部均衡与一般均衡。 制定价格——确定产量——确定要素组合 三、学习管理经济学的意义 有利于了角落市场经济规律，从而在管理中自觉地循规借势、加快企业改革步伐，提高经济决策水平。 有利于摆脱整天陷于具体业务，头痛医头、脚痛医脚、忙而低效的工作方式。 有利于克服“别人干什么，我干什么”、“领导干什么，我干什么”的思维定势影响。 有利于在学习先进经验时取得真经，避免出现短路现象。 第二讲 企业及其目标 教学要求：了解企业的概念，企业存在的意义，企业的目标，企业的决策环境，举例说明有约束条件和无约束条件下的最优决策，掌握边际分析法及应用思路。 教学方法：讲授法、课堂讨论法 教学过程： 什么是企业 1、企业的概念 企：惦起脚后跟；《汉书·高祖记》“日夜企而望归”。业：从事于 企业是市场经济体系中的一个要素，是国民经济整体中的一个细胞。它是追逐利润的一些要素的集合体；是有自身利益，并能够独立做出决策的经济单位。是以盈利为目的的经济组织。 2、企业产生的原因： 企业作为生产的一种组织形式，在一定成程度上是对市场的一种替代。市场交易有利，其弊表现为信息不对称、不完全等问题，有时候交易成本（搜索、谈判、监督成本等等）较大；企业的内部交易在一定程度上可以消除或降低一部分市场交易成本，但要注意的是，企业内部也存在磨擦成本、信息扭曲等问题，因此企业规模也要适度。企业的目标应该是降低交易成本，实现利润最大化。 科斯的交易费用理论：企业合理规模限制在外部交易费用=内部交易费用 外部交易费用=信息搜索成本+交易谈判成本+履约监督成本等 内部交易费用=内部管理协调费用 3、企业的地位与作用 投资者对企业的要求：企业要对投资者承担资产保值增值的责任，为此企业必须有足够的盈利。 政府对企业的要求：遵守政府的各项法令，自觉纳税，接受督查。 用户对企业的要求：满意的产品或劳务，要求企业以市场需求为导向组织经营。 职工对企业的要求：取得相应合理的回报，以人为本的工作环境，核心竞争力培养。 企业自身的要求：发展、壮大、良好的企业形象。 案例说明 天药集团依靠全面发展，赢得市场竞争。 二、企业利润 1、企业的现实目标 （1）自然属性的企业目标：利润最大化 比较现实的利润最大化目标是预期收入现值最大化，即：  表示未来某一期的利润，r表示当今利息率（贴现率） 有利于提高标准时效性的认识；有利于瞻前顾后管理理念的确定；有利于强化“时间就是金钱”的观念；有得于对风险分析的认识； （2）社会对企业目标的限制：传统经济理论上企业的经营目标就是利润最大化。但作为具有社会属性的组织来看，现代社会对企业的经营目标有所影响，体现在要求它承担更多的社会责任，要求使员工有愉悦的身心环境，有成就感等等。 （3）企业经理人的现实目标：企业利润、社会责任、经理人利益综合最大化。在公司制条件下，会有部分代理人行为导致偏移。 综合以上，我们认为企业经营要做到三个统一，即：经济效益与社会效益的统一；眼前利益与长远利益的统一；股东与经理人利益的统一。 2、经济利润和会计利润 经济利润与会计利润；会计成本与机会成本 会计成本=显性成本；显性成本+隐性成本=经济成本 会计利润=收入—会计成本；经济利润=收入—经济成本 例3：某君大学毕业后自己创业开一家信息服务公司。 方案I：自筹经费20万元，自己经营，会计帐目如下： 收入 信息服务 9万元  支出 信息成本 3万元   雇员工资 1万元   设备折旧 1万元   税务杂费 1万元  会计利润  3万元  以上会计成本中没有体现资金利息损失和经理自身报酬，若二者分别为1万元和4万元，则该君亏损2万元。为什么呢？假如这20万元是贷款，则贷款利息就明显为显成本，如果他为别人打工，则…… 方案2：挂靠福利单位或者学校，无息贷款，无税负，则，经营持平。 三、企业组织形式新发展 1、传统企业的组织形式 个人企业：个人独资经营的厂商组织，即个人业主制。利：利益动机明确、强烈，决策自由、灵活，易于管理；弊：规模太小，缺乏规模效益，经不起大风浪冲击，易破产。 合伙制企业：两个人以上合资经营的厂商组织。利：规模相对较大，分工和专业化得到加强，较个人企业资金多些；弊：多人参与管理，不利于协调统一合作关系欠稳定，规模效益没有得到充分发挥。 公司制企业：指按公司法建立的具有法人资格的厂商组织。它是一种重要的现代企业组织形式。公司由股东所有，公司的控制权在董事会监督下的总经理。它可以利用发行债券来融资，实现规模经营，但所有权和经营权的分离也带来一些问题。（代理人行为） 2、虚拟企业 虚拟企业是为适应快速发展的形势（全球化、竞争白热化），努力降低企业成本（使外部、内部交易费用最小化），而涌现出的一种新的组织形式。这种企业仍有设计、生产、财务、供销等功能，但不一定完全具备相应功能的组织，即有实有虚。企业保留最关键的功能组织，其他功能组织，以各种方式借用外力将其虚拟化。它可把原料供应商作为其“第一车间”，也可把产品销售商变成自己的销售公司。 当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础之上的共享技术与信息，分担费用，联合开发的、互利的企业联盟体。虚拟企业的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠自身能力达不到的超常目标，即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。因而企业自发的要求突破自身的组织界限，必须与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟，共建虚拟企业，才有可能实现这一目标。 3、虚拟企业的组织形式： 初级形式是外包加工，虚拟生产； 中级形式是“借脑”、“集智”； 高级形式是战略联盟。 　　4、虚拟企业具有以下特点： 　　①虚拟企业使得传统的企业界限模糊化。 　　②虚拟企业具有流动性。灵活性的特点。诸企业出于共同的需要。共同的目标走到一起结盟，一旦合作目的达到，这种联盟便可能宣告结束，虚拟企业便可能消失。因此，虚拟企业可能是临时性的，也可能是长期性的，虚拟企业的参与者也是具有流动性的。虚拟企业正是以这种动态的结构，灵活的方式来适应市场的快速变化。 　　③虚拟企业是建立在当今发达的信息网络基础之上的企业合作。 　　④虚拟企业在运行过程中运用并行工程而不是串行工程来分解和安排各个参与企业要做的工作。这样既缩短了时间，又节约了成本，同时还促进了各参与企业有效地配置自己的资源，以及虚拟企业整体资源的充分利用。 　　⑤虚拟企业一般在技术上占有优势。由于虚拟企业是集合了各参与方的优势，尤其是技术上的优势而形成的，因此在产品或 服务的技术开发上更容易形成强大的竞争优势，使其开发的产品 或服务在市场上处于领先水平，这一点是任何单个实体企业很难 相比的。 　　⑤虚拟企业可以看作是一个企业网络。该企业网络中的每个成员都要贡献一定的资源，供大家共享，而且这个企业网络运行的集合竞争优势和竞争力水平大于各个参与者的竞争优势和竞争力水平的简单相加。虚拟企业的上述特征决定了虚拟企业具有较强的适应市场能力的柔性与灵捷性，各方优势资源集中更催生出极强的竞争优势与竞争力。 四、细说边际分析法 边际分析一般要有相应的数学模型，在此基础上进行最优化与博弈论决策 一个企业的最佳广告投入量为多少？ 企业的最佳库存数量如何确定？ 企业利润最大时的产量为多少？ 当产量一定时，最低成本为多少？ 1、边际的含义 边际：额外、附加、边缘，总体以外的部分等等 边际值：一单位自变量变化引发的应变量变化值。MR=ΔTR/ΔQ；MC=ΔTC/ΔQ Mπ=ΔTπ/ΔQ 边际的数学含义：边际就是导数。 2、边际分析原理 以边际量为分析对象。决定系统优化状态的不是变量的总量，而是变量的最后一个单位变化量。 3、无约束条件下最优投入量的确定 所谓无约束条件是指在管理决策时，假设生产技术等其他条件固定不变，只考虑某一种决策变量的投入，而其数量又是不受限制的，这种决策变量可以是产量或某种生产要素数量，如劳动力、资金等等。最优化规则是目标边际值=0 4、有约束条件下，最优分配的确定 有约束条件是指在管理决策时，某种被子分配的资源量是有限的、既定的。如一定量的某种资源，在不同的用途之间如何分配，才能使利润最大；一定量的生产任务，怎样在不同下属单位中分配，才能使总成本最低等等。 规则1：当各种使用方向上每增加单位被分配资源所带来的边际效益都相等时，被分配资源的总效益最大——等边际效益法则(当各种使用方向上每增加一单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务量的分配能使总效益最大) 规则2当各种使用方向上每增加单位被分配资源所引起的边际成本都相等时，被分配资源能使总成本最低。(即当各种使用方向上每增加一单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务量的分配能使总成本最低) 例4、某公司下属两厂甲、乙，生产同种产品，因技术条件不同，其生产成本也不同。 甲分厂数据 乙分厂数据  产量 （千件） 总成本 （百万元） 边际成本 （百万元） 产量 （千件） 总成本 （百万元） 边际成本 （百万元）  0   0    1 2 2 1 1 1  2 6 4 2 3 2  3 12 6 3 6 3  4 20 8 4 10 4  5 30 10 5 15 5  2 边际成本4 4 边际成本4  现假定公司生产任务共有6000件，试问如何分配生产？ 确定企业规模——制定价格策略——确定要素投入量——产品结构分析 无约束下的最优化原理：当某一变量增加时，如果引起的边际收益大于边际成本，则应继续增加该变量；如果引起的边际收益小于边际成本，则应减少该变量；如果引起的边际收益等于边际成本，则达到最优状态。 优化原理：在资源一定的条件下，必须保证在每一种用途上的单位资源投入所得到的边际收益相等，才能使资源的总效果达到最大化。