第三讲 供求决策理论思考
教学要求：掌握有关需求与供给的概念；市场均衡状态的确定；各种因素变化对市场均衡状态的影响；各种需求弹性的经济含义；各种需求弹性的计算；各种需求弹性的分析应用(定性与定量)；理解供求影响决策的基本原理；了解供求服务于两个管理目标：为需求管理提供必要的洞察力；有利于预测销售与收益。
教学方法：讲授法
教学过程：
市场机制
１、需求（demand）
（1）需求、需求曲线、需求函数
需求：需求是“在一定时期内，消费者有与价格相应的支付能力的欲望（产品或服务数量）”。
需求表：需求表是价格与需求数量关系的一览表
价格
5元
4元
3元
2元
1元
数量
9
单位
10
单位
12
单位
15
单位
20
单位
需求曲线：需求曲线表示相对于每一种单价消费者愿意购买的量
注意：需求这个变量是流量而不是存量，也因此，需求与时期相关。
需求函数：广义的需求函数是指需求量与影响这一数量诸因素之间关系的数学表达式. 在许多场合，需求函数是指在其他变量保持在一定的水平下，需求量与商品价格之间的函数关系；
简单的需求函数为 Qd =f（P）
如果是线性的，则Q d =a-bP （a，b＞0）
其中，a为自发（spontaneity）消费，即与P无关的消费；bP为引致（result in）消费，即由P下降或上升而引发的消费变化。
对非线性（non-linear）的需求函数，也可表达为 Q d =a / P
（2）需求规律：
需求规律:其他条件相同时，一种物品价格上升时需求量减少，价格下降时需求量增加。
需求规律特例：1）吉芬物品Giffen’s Goods。这是由罗伯特·吉芬爵士（1837-1910）所提出的。当时称为吉芬之迷（Giffen Paradox）
2）炫耀性消费（conspicuous consumption）理论由Thorstein Veblen (索尔斯坦 凡勃伦1857- 1929)所提出。
炫耀性消费的定义：如果消费者完全用价格来衡量他对于某种商品的需求程度，那么，他们将在商品价格低的时候买得少，而在价格高的时候买得多，那么，对该种商品的消费是炫耀性消费。
与需求法则相矛盾吗？
有一家幼儿园，规定父母必须在下午5点之前将幼儿接走，但总是有少数父母不能按时将自己的小孩接走，从而使幼儿园工作人员的工作时间延长。为了改变这一状况，幼儿园新出台了一项规定，那些不能按时接走小孩的父母必须为工作人员的超时服务支付代价，每次5元。结果不按时接走小孩的数量反而增加了。这是否与需求法则相矛盾？
（3）需求量变动与需求变动
需求量(Quantity Demanded)变动：价格变化时，购买量沿需求曲线移动；需求(Demand)变动：除价格外，任何一种决定需求的因素变动时需求曲线的移动。
（4）两对概念
正常品：其他条件不变时，收入增加引起需求增加的物品。
劣等品：其他条件不变时，收入增加引起需求减少的物品。
替代品：一种物品的价格上升引起另一种物品需求增加的 两种物品。
互补品：一种物品的价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品。
油价上涨使美国汽车库存增加：有证据表明，油价的不断上涨使美国人停止购买SUV，因此，美国出现了有史以来最大库存-----420万辆，价值1000亿美圆，2004年4月通用开始关闭一些重要的SUV工厂，福特也开始削减产量。一些产品降了34%（福特“探险”），悍马下降21%
（5）企业与需求
个人需求曲线、行业需求曲线、企业需求曲线
行业需求曲线=个人需求曲线水平加总；企业需求曲线斜率绝对值小于行业……
２、供给（supply）
供给：在不同的价格下厂商愿意生产和出售的商品和服务的数量。
供给表与供给曲线：
供给表：表示一种商品价格与供给量之间关系的表格
供给曲线：一种商品价格与供给量之间关系的图形 ?
供给函数：这种价格-数量关系可以表示为等式：
供给规律：其他条件不变时，一种物品价格上升时供给量增加，价格下降时供给量减少
市场供给与个人供给: 市场供给是个别厂商供给之和；
供给量变动与供给变动:
供给量变动:价格变化时，厂商愿意生产和销售的数量沿供给曲线移动
供给变动：除价格外，任何一种决定供给的因素变动时供给曲线的移动
企业与供给：创造需求（海尔“小小神童，大大神通”案例）
３、供求模型
如果市场价格高于均衡点；供给过剩；生产者降低价格；需求量增加，供给量减少；
市场不断调整，直至达到均衡价格
如果市场价格低于均衡价格；出现短缺；生产者提高价格；需求量下降，供给量上升；
市场不断调整，直至达到新的均衡价格
供求单独变动的市场影响：在其他条件不变的情况下，需求变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变动；供给变动分别引起均衡价格的反方向变动和均衡数量的同方向变动。
供求同时变动的市场影响：当供给和需求同时变化时，对均衡价格和数量的影响取决于：
1)变化的相对大小和方向； 2)供给和需求模型的形状
例１：1970到1995年，鸡蛋的实际价格下降了68%。家禽饲养的机械化和生产成本的下降使供给增加；对于健康和吃鸡蛋引起胆固醇的担心增加使需求减少；价格和成交量怎样呢？
例２：高等教育的实际价格1990到2004年上升了400%；装备和维护现代教室、试验室和图书馆的成本及员工薪水的提高使供给一定；更多的高中毕业生要求进入高校使需求增加
价格和成交量怎样呢？
思考：2004年2月14日，广州玫瑰花价格上涨20倍
玫瑰的市场价格通常为￥1-3/枝，但在情人节这天，可能会上涨到￥10元/枝。为什么？
市场机制小结：1) 供给与需求相互作用决定市场出清价格；2)不均衡时，市场将减少短缺或过剩使市场恢复到均衡；3) 有效的市场必须是竞争的市场。
二、弹性理论
1、需求的价格弹性
弹性的一般定义：应变量对自变量变化的敏感程度。
需求的价格弹性：应变量变化的百分比/自变量变化的百分比
点弹性：
弧弹性：
弹性的图示：
弹性的大小及其意义：
2、需求的收入弹性
需求的收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比
3、需求的交叉弹性
4、应用
需求的价格弹性与销售收入：
需求的价格弹性
E大于1
E=1
E小于1
降价的影响
增加销售收入增
销售收入不变
增加销售收入减
涨价的影响
增加销售收入减
销售收入不变
增加销售收入增
企业扩张策略
适当降价
随机
适当涨价
例3、某企业生产A、B两种产品，日产均为100台，若A的收入弹性在0.8～1之间，B的收入弹性在0.8～1.8之间。那么，社会收入增长10%，试确定A与B需求量的变化幅度。
答：产品A需求量增长约8%～10%之间，即108～110台；产品B需求量增长8%～18%之间，即108台～118台。
应用：如何对待生产必需品与奢侈品？可替代程度与需求量变化；商品在收入中的比重；社会收入急剧变动时，哪些商品如何变化？企业为何要把敏感性高的产品作为管理重点。
例4、某企业荻悉竞争对手将把产品价格从1000元降到800元，并根据资料计算出本企业与竞争对手产品的需求交叉弹性为0.8若该企业保持原价，那么，对手降价对它影响多大？
答：产品需求量下降16%
三、市场需求估计
1、定量分析模型在企业管理系统中的作用
（1）提高企业基础管理水平
（2）实现经营管理优化决策
（3）促进企业素质全面提高
2、决策的理想模式：人脑+电脑
人脑实现管理创新；电脑提高管理效率
利用回归分析估计市场的一般方法
某地轻工部门要求预测2005年轻工产品销售总额。根据初步分析，销售总额直接同本地区的职工工资总额有关，同时预计2005年职工工资总额比2000年增加30%。估计05总需求
（1）收集历史数据。
（2）计算回归系统a、b：
（3）求模型，判断满足最低相关度。
（4）确定置信区间：，置信区间为Y的2S邻域
（5）预测
案例分析：航空公司的竞争战略
谈谈这场空中争夺战的看法？
若欧洲航空客运不具有充分弹性，取消管制后价格战会发生吗？
据01年7月7日《中国新闻60分》报道，山东航空公司将由济南至北京的机票价格由原来320元降至110元，比火车卧铺票还便宜。您认为这是一个具有弹性的市场吗？乘客将如何反应？竞争对手（航空公司、铁路、陆运）将如何反应？
您是如何选择交通工具的？主要考虑哪些因素？
您认为，航空公司的竞争手段有哪些？
航空公司如何降低成本？
请分析911事件对全球（尤其是美国）航空业的影响
