第 11章
连锁商业管理活动控制与考核
,连锁商业营销与管理,
【 学习目标 】
通过本章的学习, 使学
生了解连锁商业的统一
营销管理体制, 营业管
理；运用所学知识进行
适合的促销活动；掌握
绩效评估的基准, 评估
项目, 经营绩效评估办
法等一系列问题；熟悉
店铺自我诊断评估法,
员工绩效评估技巧 。
,连锁商业营销与管理,
11.1 连锁商业营销活动的控制
连锁商业通过规模经营，可以将众多分散化
的经营机构组织起来，形成大规模的销售网
络。这种批零一体化的组织体制，有助于增
强连锁商业的竞争能力。下面就如何建立统
一营销管理体制、如何控制日常营业管理、
如何组织促销活动等重要问题进行探讨。
,连锁商业营销与管理,
11.1.1统一营销管理体制
1．总部的营销职能
连锁总部的权力相对集中，其营销职能主要包括：
（ 1）投入相应的人力，财力和物力，研究制定经营
战略、策略和总体销售计划；
（ 2）统一进行品牌和产品开发；
（ 3）通过各种传播媒体集中进行广告宣传；
,连锁商业营销与管理,
（ 4）统一开展促销活动；
（ 5）对分店的商品陈列、销售技巧和经营
分析等进行业务指导；
（ 6）统一企业形象设计和推广；
（ 7）统一定价；
（ 8）建库销售时点信息管理系统。
,连锁商业营销与管理,
2.为分店提供多功能营销服务
例如,日本国分公司具体进行了以下八项工作,
（ 1） 制定经营方针
（ 2） 制定销售计划
（ 3） 确定未来销售指标
（ 4） 提出商品陈列方案
（ 5） 研究推出特色商品, 以扩大市场占有率
（ 6） 调整销售计划
（ 7） 集中广告宣传, 确定适当的媒体组合
（ 8） 开发公司商标
,连锁商业营销与管理,
3.采取具体、统一的营销方案
在激烈的市场竞争中, 营销策略的研究决定
着企业的命运 。 连锁总店由于资金雄厚, 人
才众多, 也由于研究成果应用于众多分店使
得平均负担费用大大减少, 从而能以单个分
店不可能投人的人力, 物力和财力, 用于研
究营销策略 。
,连锁商业营销与管理,
4.建立信息管理系统
连锁商业绝大数都建立了销售时点管理系统 。
使用这套系统, 不仅能迅速计算货款, 方便
顾客, 而且所销售商品的种类, 数量, 进帐
收入及库存情况等可立即反映在商店的电脑
显示屏上, 并随时打印出来, 及时向总部输
送信息 。
,连锁商业营销与管理,
11.1.2 营业管理
1.连锁系统作业流程
其具体作业流程如图所示。
A店日报表 B店日报表 C店日报表 D店日报表 X店日报表
总店登录作业营业管理 采购管理
行政管理 财务管理 商品管理
,连锁商业营销与管理,
2.销售日报表
这是各分店每日对总部的一种例行性营
业报告 。 各分店在每日营业结束之后,
或于次日早上, 必须将销售日报表报至
公司总部, 以便总部迅速汇总所有分店
的运营情况, 据此判断各分店的经营效
果 。
,连锁商业营销与管理,
3.总部登录作业
连锁总部在每日接到各分店传来的销售日报
表后, 必须将这些报表进行汇总, 以作进一
步分析, 并作为下期销售预测, 本期效益考
核, 采购与存货管理参考之用 。
,连锁商业营销与管理,
4.营业管理的网络化设计
营业管理网络化管理的确可以为连锁店提供
许多方便, 但在决定使用电脑管理系统后,
仍会碰上诸如系统规划, 软硬件选择, 人员
培训等令人头疼的问题 。 因此, 需要特别注
意下列问题,
(1)硬件设备的采购
(2)软件系统设计
,连锁商业营销与管理,
销售时点管理系统应具备六个基本功能：
(1)商品档案管理功能；
(2)变价资料管理功能；
(3)电脑收银设备连网
传输功能 ;
(4)转帐功能；
(5)查询、管理报表功
能；
(6)连锁店连网功能。
,连锁商业营销与管理,
11.1.3连锁商业促销方法
连锁商业促销具有两大功能：一是提供信息
的功能, 即针对商品的特性及功能, 向顾客
提供有关的知识和信息, 使其对商品产生购
买欲望, 二是塑造购物环境, 在感觉, 气氛
等方面诱导顾客 。
,连锁商业营销与管理,
1.促销手法
1)购物赠券法
2)顾客竞赛法
3)销售示范法
4)赠品
5)保质保险销售法
6)公益服务
7)抛砖引玉法
8)主题促销法
9)感情联络法
10)展示会
11)顾客教育与咨询
12)提供样品
13)降价
14)以旧换新
15)送货上门
16)现场销售广告 (POP)
17)因时浮动价格法
18)联合促销
19)无理由退货法
,连锁商业营销与管理,
2.促销活动设计
在举办任何一项促销活动时, 都必须精心制定促销
计划, 其内容主要有以下四项 ∶ 一是目的是什么？
二是编制预算方案；三是促销措施组合；四是执行
和检查促销措施 。
此外, 促销应有详细的事前规划, 何时举办, 活动
时间, 活动方式, 制作方式以及如何节省经费等问
题, 都应有明确的规划 。
,连锁商业营销与管理,
3.如何编制促销经费预算
连锁商业编制促销经费预算的基本方法有以
下五种,
1)量力而行法 2)比例增减法
3)竞争导向法 4)销售比例法
5)项目预算法
,连锁商业营销与管理,
11.2 连锁商业营销活动绩效评估
本节我们就连锁商业在营销活动中如何建立
绩效评估基准, 完善绩效评估项目, 运用适
当的经营绩效评估办法, 丰富资讯收集方式,
建立各项经营数据模式及经营指标评估标准
等一系列问题展开论述 。
,连锁商业营销与管理,
11.2.1 建立绩效评估基准
一项有效的绩效标准必须符合下列条件：
1.具有挑战性而且可以达成
2.经过管理者及执行者双方同意
3.具体而且可以评估衡量
4.明确的期间限制
5.可以调整
6.简单易懂才能便于计算
7.有助于持续性改善
,连锁商业营销与管理,
11.2.2完善绩效评估项目
1.营业额
2.营业数量
3.利润额
4.费用额
5.成长率
6.业绩达成率
7.空间效益
8.员工贡献效益
9.商品效率
10.出陈比例
11.销售分析资料
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11.2.3经营绩效评估办法
1.资讯收集方式
资讯收集, 包括内部资讯收集及外部 （ 业界 ）
资讯收集 。
2.各项经营数据模式及经营指标评估标准的
建立
1)资产负债表
2)损益表
3)安全性的绩效评估
,连锁商业营销与管理,
11.3 绩效改善的方法
11.3.1店铺自我诊断评估法
主要的店铺自我诊断涵盖下列几种范围：
1)店铺内外条件诊断
2)经营效率诊断
3)管理系统诊断
4)顾客诊断
,连锁商业营销与管理,
11.3.2店铺员工绩效评估改进
1.对评估者进行培训
（ 1）评估内容及评估标准的培训
（ 2）防止评估误差的培训
（ 3）观察力和判断力的培训
（ 4）思想意识的培训
,连锁商业营销与管理,
2.评估中存在的问题
（ 1）评估标准不明确
（ 2）首因效应误差
（ 3）晕轮效应误差
（ 4）中庸倾向误差
（ 5）个人偏见误差
（ 6）归类误差
（ 7）近因效应误差
（ 8）过分宽大或过分严
格误差
（ 9）对照效应误差
（ 10）压力效应误差
,连锁商业营销与管理,
3,绩效评估工作的优化
(1)要确保评估者自己已经对上述几种在员工绩效评估
过程中容易出现的问题都有了清楚地了解。
(2)选择正确的绩效评估工具。
(3)对主管人员进行如何避免晕轮效应、压力效应及近
因效应误差等间题的培训，会有助于减少上述问题
的出现。
,连锁商业营销与管理,
4.增强评估的效度与信度
所谓效度是指评估所获信息与待测评的真正
工作绩效间的相关程度 。
信度是指评估的一致性和稳定性 。
,连锁商业营销与管理,
5.评估结果的反馈面谈
1)在准备员工绩效评估面谈时, 需要做三件
事情：
(1)要对员工绩效评估的资料进行整理和分
析 。
(2)给员工以较充分的准备时间 。
(3)面谈时间和地点的选择 。
,连锁商业营销与管理,
2）反馈面谈的内容
(1)被评估者在评估周期内的工作绩效状况。
(2)与被评估者探讨取得如此绩效的原因。
(3)告知奖惩情况。
(4)表明要求与期望。
,连锁商业营销与管理,
3）员工绩效评估中的面谈技巧
(1)确定谈话主题
(2)应用事实和数据
(3)做到客观公正
(4)相互沟通交流
(5)找出问题，进行分析，提出措施
,连锁商业营销与管理,
4)几种典型面谈情况的处理
(1)对于绩效优秀的下级
(2)对于绩效平平的下级
(3)对于绩效差的下级
(4)对于资格老的下级
(5)对于过于雄心勃勃的下级
(6)对于性格内向的下级
(7)对于脾气暴躁的下级
,连锁商业营销与管理,
【 本章小结 】
连锁系统内部作业流程以销售管理为中心, 将
商品采购, 存货, 财务与人事管理紧密联结,
据以指导连锁体系内部的日常管理 。 连锁商业
编制促销经费预算的五种基本方法, 量力而行
法, 比例增减法, 竞争导向法, 销售比例法,
项目预算法 。 常用的绩效评估的项目 。 店铺除
了配合整体的顾客调查外, 也要针对店铺的主
要顾客作定期的调查, 以保持营业绩效的潜力,
调查的重点包括顾客满意度, 店铺形象, 店铺
服务等 。 员工绩效评估的面谈技巧 。
,连锁商业营销与管理,
【 作业类型 】
· 主要概念
续效 损益表 经营效率诊断 效度
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
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连锁商业管理活动控制与考核
,连锁商业营销与管理,
【 学习目标 】
通过本章的学习, 使学
生了解连锁商业的统一
营销管理体制, 营业管
理；运用所学知识进行
适合的促销活动；掌握
绩效评估的基准, 评估
项目, 经营绩效评估办
法等一系列问题；熟悉
店铺自我诊断评估法,
员工绩效评估技巧 。
,连锁商业营销与管理,
11.1 连锁商业营销活动的控制
连锁商业通过规模经营，可以将众多分散化
的经营机构组织起来，形成大规模的销售网
络。这种批零一体化的组织体制，有助于增
强连锁商业的竞争能力。下面就如何建立统
一营销管理体制、如何控制日常营业管理、
如何组织促销活动等重要问题进行探讨。
,连锁商业营销与管理,
11.1.1统一营销管理体制
1．总部的营销职能
连锁总部的权力相对集中，其营销职能主要包括：
（ 1）投入相应的人力，财力和物力，研究制定经营
战略、策略和总体销售计划；
（ 2）统一进行品牌和产品开发；
（ 3）通过各种传播媒体集中进行广告宣传；
,连锁商业营销与管理,
（ 4）统一开展促销活动；
（ 5）对分店的商品陈列、销售技巧和经营
分析等进行业务指导；
（ 6）统一企业形象设计和推广；
（ 7）统一定价；
（ 8）建库销售时点信息管理系统。
,连锁商业营销与管理,
2.为分店提供多功能营销服务
例如,日本国分公司具体进行了以下八项工作,
（ 1） 制定经营方针
（ 2） 制定销售计划
（ 3） 确定未来销售指标
（ 4） 提出商品陈列方案
（ 5） 研究推出特色商品, 以扩大市场占有率
（ 6） 调整销售计划
（ 7） 集中广告宣传, 确定适当的媒体组合
（ 8） 开发公司商标
,连锁商业营销与管理,
3.采取具体、统一的营销方案
在激烈的市场竞争中, 营销策略的研究决定
着企业的命运 。 连锁总店由于资金雄厚, 人
才众多, 也由于研究成果应用于众多分店使
得平均负担费用大大减少, 从而能以单个分
店不可能投人的人力, 物力和财力, 用于研
究营销策略 。
,连锁商业营销与管理,
4.建立信息管理系统
连锁商业绝大数都建立了销售时点管理系统 。
使用这套系统, 不仅能迅速计算货款, 方便
顾客, 而且所销售商品的种类, 数量, 进帐
收入及库存情况等可立即反映在商店的电脑
显示屏上, 并随时打印出来, 及时向总部输
送信息 。
,连锁商业营销与管理,
11.1.2 营业管理
1.连锁系统作业流程
其具体作业流程如图所示。
A店日报表 B店日报表 C店日报表 D店日报表 X店日报表
总店登录作业营业管理 采购管理
行政管理 财务管理 商品管理
,连锁商业营销与管理,
2.销售日报表
这是各分店每日对总部的一种例行性营
业报告 。 各分店在每日营业结束之后,
或于次日早上, 必须将销售日报表报至
公司总部, 以便总部迅速汇总所有分店
的运营情况, 据此判断各分店的经营效
果 。
,连锁商业营销与管理,
3.总部登录作业
连锁总部在每日接到各分店传来的销售日报
表后, 必须将这些报表进行汇总, 以作进一
步分析, 并作为下期销售预测, 本期效益考
核, 采购与存货管理参考之用 。
,连锁商业营销与管理,
4.营业管理的网络化设计
营业管理网络化管理的确可以为连锁店提供
许多方便, 但在决定使用电脑管理系统后,
仍会碰上诸如系统规划, 软硬件选择, 人员
培训等令人头疼的问题 。 因此, 需要特别注
意下列问题,
(1)硬件设备的采购
(2)软件系统设计
,连锁商业营销与管理,
销售时点管理系统应具备六个基本功能：
(1)商品档案管理功能；
(2)变价资料管理功能；
(3)电脑收银设备连网
传输功能 ;
(4)转帐功能；
(5)查询、管理报表功
能；
(6)连锁店连网功能。
,连锁商业营销与管理,
11.1.3连锁商业促销方法
连锁商业促销具有两大功能：一是提供信息
的功能, 即针对商品的特性及功能, 向顾客
提供有关的知识和信息, 使其对商品产生购
买欲望, 二是塑造购物环境, 在感觉, 气氛
等方面诱导顾客 。
,连锁商业营销与管理,
1.促销手法
1)购物赠券法
2)顾客竞赛法
3)销售示范法
4)赠品
5)保质保险销售法
6)公益服务
7)抛砖引玉法
8)主题促销法
9)感情联络法
10)展示会
11)顾客教育与咨询
12)提供样品
13)降价
14)以旧换新
15)送货上门
16)现场销售广告 (POP)
17)因时浮动价格法
18)联合促销
19)无理由退货法
,连锁商业营销与管理,
2.促销活动设计
在举办任何一项促销活动时, 都必须精心制定促销
计划, 其内容主要有以下四项 ∶ 一是目的是什么？
二是编制预算方案；三是促销措施组合；四是执行
和检查促销措施 。
此外, 促销应有详细的事前规划, 何时举办, 活动
时间, 活动方式, 制作方式以及如何节省经费等问
题, 都应有明确的规划 。
,连锁商业营销与管理,
3.如何编制促销经费预算
连锁商业编制促销经费预算的基本方法有以
下五种,
1)量力而行法 2)比例增减法
3)竞争导向法 4)销售比例法
5)项目预算法
,连锁商业营销与管理,
11.2 连锁商业营销活动绩效评估
本节我们就连锁商业在营销活动中如何建立
绩效评估基准, 完善绩效评估项目, 运用适
当的经营绩效评估办法, 丰富资讯收集方式,
建立各项经营数据模式及经营指标评估标准
等一系列问题展开论述 。
,连锁商业营销与管理,
11.2.1 建立绩效评估基准
一项有效的绩效标准必须符合下列条件：
1.具有挑战性而且可以达成
2.经过管理者及执行者双方同意
3.具体而且可以评估衡量
4.明确的期间限制
5.可以调整
6.简单易懂才能便于计算
7.有助于持续性改善
,连锁商业营销与管理,
11.2.2完善绩效评估项目
1.营业额
2.营业数量
3.利润额
4.费用额
5.成长率
6.业绩达成率
7.空间效益
8.员工贡献效益
9.商品效率
10.出陈比例
11.销售分析资料
,连锁商业营销与管理,
11.2.3经营绩效评估办法
1.资讯收集方式
资讯收集, 包括内部资讯收集及外部 （ 业界 ）
资讯收集 。
2.各项经营数据模式及经营指标评估标准的
建立
1)资产负债表
2)损益表
3)安全性的绩效评估
,连锁商业营销与管理,
11.3 绩效改善的方法
11.3.1店铺自我诊断评估法
主要的店铺自我诊断涵盖下列几种范围：
1)店铺内外条件诊断
2)经营效率诊断
3)管理系统诊断
4)顾客诊断
,连锁商业营销与管理,
11.3.2店铺员工绩效评估改进
1.对评估者进行培训
（ 1）评估内容及评估标准的培训
（ 2）防止评估误差的培训
（ 3）观察力和判断力的培训
（ 4）思想意识的培训
,连锁商业营销与管理,
2.评估中存在的问题
（ 1）评估标准不明确
（ 2）首因效应误差
（ 3）晕轮效应误差
（ 4）中庸倾向误差
（ 5）个人偏见误差
（ 6）归类误差
（ 7）近因效应误差
（ 8）过分宽大或过分严
格误差
（ 9）对照效应误差
（ 10）压力效应误差
,连锁商业营销与管理,
3,绩效评估工作的优化
(1)要确保评估者自己已经对上述几种在员工绩效评估
过程中容易出现的问题都有了清楚地了解。
(2)选择正确的绩效评估工具。
(3)对主管人员进行如何避免晕轮效应、压力效应及近
因效应误差等间题的培训，会有助于减少上述问题
的出现。
,连锁商业营销与管理,
4.增强评估的效度与信度
所谓效度是指评估所获信息与待测评的真正
工作绩效间的相关程度 。
信度是指评估的一致性和稳定性 。
,连锁商业营销与管理,
5.评估结果的反馈面谈
1)在准备员工绩效评估面谈时, 需要做三件
事情：
(1)要对员工绩效评估的资料进行整理和分
析 。
(2)给员工以较充分的准备时间 。
(3)面谈时间和地点的选择 。
,连锁商业营销与管理,
2）反馈面谈的内容
(1)被评估者在评估周期内的工作绩效状况。
(2)与被评估者探讨取得如此绩效的原因。
(3)告知奖惩情况。
(4)表明要求与期望。
,连锁商业营销与管理,
3）员工绩效评估中的面谈技巧
(1)确定谈话主题
(2)应用事实和数据
(3)做到客观公正
(4)相互沟通交流
(5)找出问题，进行分析，提出措施
,连锁商业营销与管理,
4)几种典型面谈情况的处理
(1)对于绩效优秀的下级
(2)对于绩效平平的下级
(3)对于绩效差的下级
(4)对于资格老的下级
(5)对于过于雄心勃勃的下级
(6)对于性格内向的下级
(7)对于脾气暴躁的下级
,连锁商业营销与管理,
【 本章小结 】
连锁系统内部作业流程以销售管理为中心, 将
商品采购, 存货, 财务与人事管理紧密联结,
据以指导连锁体系内部的日常管理 。 连锁商业
编制促销经费预算的五种基本方法, 量力而行
法, 比例增减法, 竞争导向法, 销售比例法,
项目预算法 。 常用的绩效评估的项目 。 店铺除
了配合整体的顾客调查外, 也要针对店铺的主
要顾客作定期的调查, 以保持营业绩效的潜力,
调查的重点包括顾客满意度, 店铺形象, 店铺
服务等 。 员工绩效评估的面谈技巧 。
,连锁商业营销与管理,
【 作业类型 】
· 主要概念
续效 损益表 经营效率诊断 效度
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
,连锁商业营销与管理,
