第 7章
连锁商业价格管理
,连锁商业营销与管理,
【 学习目标 】
通过本章学习, 使学生
了解商品价格构成及影
响企业定价的主要因素,
熟悉连锁企业定价的方
法和定价政策,掌握连
锁企业定价策略与价格
调整策略,增进连锁商业
价格管理能力,提高价格
运用技巧 。
,连锁商业营销与管理,
7.1商品价格的构成与特征
7.1.1商品价格
狭义地说, 价格是消费者购买商品
或服务所支付的货币数目 。 广义地
说, 价格为消费者愿意支付以换取
同等价值的产品或服务的价值 。
影响连锁超市定价的因素有很多,
一般分析有内, 外两类因素 。
,连锁商业营销与管理,
1,内在因素
（ 1）管理成本因素
（ 2）进货渠道因素
（ 3）经验策略因素
（ 4）营销目标因素
,连锁商业营销与管理,
2．外在因素
（ 1）经济和法律因素
（ 2）消费者因素
（ 3）竞争者因素
（ 4）市场需求因素
,连锁商业营销与管理,
7.1.2商品价格的构成
1,产品成本
主要有,（ 1） 固定成本； （ 2） 可变成本； （ 3） 总成本 。
2,定价目标
? （ 1）以市场占有率目标。
? （ 2）以竞争目标。
? （ 3）以利润目标。
3．确定需求的价格弹性
1）需求弹性的类型
主要有：（ 1）需求完全无弹性；（ 2）需求弹性无穷大；（ 3）需求单一弹性；（ 4）需求
富有弹性；（ 5）需求缺乏弹性。
2）影响需求弹性的因素
主要有,（ 1）消费者对某种商品的需求程度的大小；（ 2）商品的本身用途是否广泛性；
（ 3）商品的是否可替代程度；（ 4）商品可以使用时间的长短；（ 5）商品购买花费在
家庭支出中所占的比例。
,连锁商业营销与管理,
7.1.3价格政策决定要素与商品价格带
1.价格政策的决定因素
1）消费者的价格意识与价值判断
2）价格与市场经营的关系
? （ 1）与促销方法的关系。
? （ 2）与流通管道的关系。
? （ 3）与广告宣传的关系。
? （ 4）与商品组合的关系。
3）行业中的竞争单位
? （ 1）与竞争对手的关系。（ 2）行业的地位。
4）与产品生命周期的关系
? （ 1）导入期；（ 2）成长期；（ 3）成熟期；（ 4）衰退期。
,连锁商业营销与管理,
2．商品价格带
价格带 是指在某一种商品品种的出售价格从低到
高形成的价格幅度的多少 。
? （ 1） 充分的陈列量 。
? （ 2） 价位是重要条件 。
? （ 3） 陈列的商品种类中, 注意应保持充分的规
格, 花色, 品种 。 同时, 陈列的商品种类有限容
易产生集中效应, 可以更好地针对消费者的特定
需求 。
? （ 4） 价格带不要过于宽, 适当把握, 窄, 的尺
度 。
? （ 5） 价格种类宜集中, 考虑到当地的货源 。
,连锁商业营销与管理,
3．价格决定的立场观
1）消费者立场的一致
2）价值应大于价格
3）容许值的观念
,连锁商业营销与管理,
7.2定价的程序与方法
7.2.1定价目标
（ 1）以维持生存为定价目标。
（ 2）以市场份额为定价目标。
（ 3）以利润为定价目标。
,连锁商业营销与管理,
7.2.2定价方法
1,连锁超市的定价方法
（ 1） 随行就市定价法 。
（ 2） 需求导向定价法 。
（ 3） 成本加成定价法 。
（ 4） 利润定价法 。
（ 5） 边际贡献定价法 。
,连锁商业营销与管理,
2．如何制定连锁超市的价格政策的原则
（ 1）总体经营原则。
制定连锁超市价格策略首先必须符合所有销售商
品“总体经营的原则”。
（ 2）统一定价原则。
制定连锁超市价格策略基本的一个问题就是统一
定价原则。
,连锁商业营销与管理,
7.3定价策略与调整
7.3.1定价策略
定价策略是在公司总体上确定了基本的定价方法之后, 在日常营销活动过程中,企业为促进销售, 增加盈利,制定相关产品的价格, 而采取适当的定价技巧 。
1,超市的总体价格策略
? （ 1）“渗透”策略；（ 2）“撇脂”策略。
2．折扣策略
? （ 1）累计数量折扣；（ 2）非累计数量折扣。
3．商品组合定价策略
? （ 1）同类产品分组定价；（ 2）关联产品定价；（ 3）招徕定价策略。
4．心理定价策略
? （ 1）尾数定价策略；（ 2）自我感觉；（ 3）声望价格策略；（ 4）习惯
定价策略；（ 5）整数价格策略。
,连锁商业营销与管理,
7.3.2 定价的调整
1,动态价格
调整价格 指的是当公司经营环境或企
业经营战略发生变化时面临的提价或
降价问题 。
2,需求导向的价格调整
（ 1） 提高欲望 ； （ 2） 增加兴趣 。
,连锁商业营销与管理,
3．应对价格战
1） 超市率先发起降价的应对策略
（ 1） 对当地的竞争者的经营情况进行全面的调查,
然后判断竞争者对降价可能做出的反应 。
（ 2） 对顾客而言, 一般可以认为价格的下降会导致
需求量上升 。
2） 竞争者率先降价的应对策略
（ 1） 保持现有价格 ； （ 2） 跟进降价 ； （ 3） 优化商
品群 。
,连锁商业营销与管理,
4．标价策略
1）折扣标价策略
（ 1）推广折扣标价 ；（ 2）现金折扣标价 ；（ 3）数量折扣
标价。
2）其他标价策略
（ 1）组合标价策略 ；（ 2）单一标价策略 ；（ 3）对比标价
策略。
3）商品标价
（ 1）注意价格书写位置 ；（ 2）要讲究商品价格与名称的排
列 ；（ 3）注意商品标签的位置摆放 ；（ 4）原价的处理。
,连锁商业营销与管理,
【 本章小结 】
超市的成功关键在于价格的制定 。
本章重要讲述了连锁企业商品的定
价策略, 程序及定价的调整等内容 。
探讨了连锁企业商品的价格构成,影
响定价的内外部因素,价格政策决定
要素,商品价格带,定价目标,定价方
法,定价策略和价格调整策略等内容 。
,连锁商业营销与管理,
【 作业类型 】
· 主要概念
商品价格 商品价格带 定价策略 调整价格
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
,连锁商业营销与管理,
连锁商业价格管理
,连锁商业营销与管理,
【 学习目标 】
通过本章学习, 使学生
了解商品价格构成及影
响企业定价的主要因素,
熟悉连锁企业定价的方
法和定价政策,掌握连
锁企业定价策略与价格
调整策略,增进连锁商业
价格管理能力,提高价格
运用技巧 。
,连锁商业营销与管理,
7.1商品价格的构成与特征
7.1.1商品价格
狭义地说, 价格是消费者购买商品
或服务所支付的货币数目 。 广义地
说, 价格为消费者愿意支付以换取
同等价值的产品或服务的价值 。
影响连锁超市定价的因素有很多,
一般分析有内, 外两类因素 。
,连锁商业营销与管理,
1,内在因素
（ 1）管理成本因素
（ 2）进货渠道因素
（ 3）经验策略因素
（ 4）营销目标因素
,连锁商业营销与管理,
2．外在因素
（ 1）经济和法律因素
（ 2）消费者因素
（ 3）竞争者因素
（ 4）市场需求因素
,连锁商业营销与管理,
7.1.2商品价格的构成
1,产品成本
主要有,（ 1） 固定成本； （ 2） 可变成本； （ 3） 总成本 。
2,定价目标
? （ 1）以市场占有率目标。
? （ 2）以竞争目标。
? （ 3）以利润目标。
3．确定需求的价格弹性
1）需求弹性的类型
主要有：（ 1）需求完全无弹性；（ 2）需求弹性无穷大；（ 3）需求单一弹性；（ 4）需求
富有弹性；（ 5）需求缺乏弹性。
2）影响需求弹性的因素
主要有,（ 1）消费者对某种商品的需求程度的大小；（ 2）商品的本身用途是否广泛性；
（ 3）商品的是否可替代程度；（ 4）商品可以使用时间的长短；（ 5）商品购买花费在
家庭支出中所占的比例。
,连锁商业营销与管理,
7.1.3价格政策决定要素与商品价格带
1.价格政策的决定因素
1）消费者的价格意识与价值判断
2）价格与市场经营的关系
? （ 1）与促销方法的关系。
? （ 2）与流通管道的关系。
? （ 3）与广告宣传的关系。
? （ 4）与商品组合的关系。
3）行业中的竞争单位
? （ 1）与竞争对手的关系。（ 2）行业的地位。
4）与产品生命周期的关系
? （ 1）导入期；（ 2）成长期；（ 3）成熟期；（ 4）衰退期。
,连锁商业营销与管理,
2．商品价格带
价格带 是指在某一种商品品种的出售价格从低到
高形成的价格幅度的多少 。
? （ 1） 充分的陈列量 。
? （ 2） 价位是重要条件 。
? （ 3） 陈列的商品种类中, 注意应保持充分的规
格, 花色, 品种 。 同时, 陈列的商品种类有限容
易产生集中效应, 可以更好地针对消费者的特定
需求 。
? （ 4） 价格带不要过于宽, 适当把握, 窄, 的尺
度 。
? （ 5） 价格种类宜集中, 考虑到当地的货源 。
,连锁商业营销与管理,
3．价格决定的立场观
1）消费者立场的一致
2）价值应大于价格
3）容许值的观念
,连锁商业营销与管理,
7.2定价的程序与方法
7.2.1定价目标
（ 1）以维持生存为定价目标。
（ 2）以市场份额为定价目标。
（ 3）以利润为定价目标。
,连锁商业营销与管理,
7.2.2定价方法
1,连锁超市的定价方法
（ 1） 随行就市定价法 。
（ 2） 需求导向定价法 。
（ 3） 成本加成定价法 。
（ 4） 利润定价法 。
（ 5） 边际贡献定价法 。
,连锁商业营销与管理,
2．如何制定连锁超市的价格政策的原则
（ 1）总体经营原则。
制定连锁超市价格策略首先必须符合所有销售商
品“总体经营的原则”。
（ 2）统一定价原则。
制定连锁超市价格策略基本的一个问题就是统一
定价原则。
,连锁商业营销与管理,
7.3定价策略与调整
7.3.1定价策略
定价策略是在公司总体上确定了基本的定价方法之后, 在日常营销活动过程中,企业为促进销售, 增加盈利,制定相关产品的价格, 而采取适当的定价技巧 。
1,超市的总体价格策略
? （ 1）“渗透”策略；（ 2）“撇脂”策略。
2．折扣策略
? （ 1）累计数量折扣；（ 2）非累计数量折扣。
3．商品组合定价策略
? （ 1）同类产品分组定价；（ 2）关联产品定价；（ 3）招徕定价策略。
4．心理定价策略
? （ 1）尾数定价策略；（ 2）自我感觉；（ 3）声望价格策略；（ 4）习惯
定价策略；（ 5）整数价格策略。
,连锁商业营销与管理,
7.3.2 定价的调整
1,动态价格
调整价格 指的是当公司经营环境或企
业经营战略发生变化时面临的提价或
降价问题 。
2,需求导向的价格调整
（ 1） 提高欲望 ； （ 2） 增加兴趣 。
,连锁商业营销与管理,
3．应对价格战
1） 超市率先发起降价的应对策略
（ 1） 对当地的竞争者的经营情况进行全面的调查,
然后判断竞争者对降价可能做出的反应 。
（ 2） 对顾客而言, 一般可以认为价格的下降会导致
需求量上升 。
2） 竞争者率先降价的应对策略
（ 1） 保持现有价格 ； （ 2） 跟进降价 ； （ 3） 优化商
品群 。
,连锁商业营销与管理,
4．标价策略
1）折扣标价策略
（ 1）推广折扣标价 ；（ 2）现金折扣标价 ；（ 3）数量折扣
标价。
2）其他标价策略
（ 1）组合标价策略 ；（ 2）单一标价策略 ；（ 3）对比标价
策略。
3）商品标价
（ 1）注意价格书写位置 ；（ 2）要讲究商品价格与名称的排
列 ；（ 3）注意商品标签的位置摆放 ；（ 4）原价的处理。
,连锁商业营销与管理,
【 本章小结 】
超市的成功关键在于价格的制定 。
本章重要讲述了连锁企业商品的定
价策略, 程序及定价的调整等内容 。
探讨了连锁企业商品的价格构成,影
响定价的内外部因素,价格政策决定
要素,商品价格带,定价目标,定价方
法,定价策略和价格调整策略等内容 。
,连锁商业营销与管理,
【 作业类型 】
· 主要概念
商品价格 商品价格带 定价策略 调整价格
· 基本训练
知识题 思考题
· 观念应用
案例题 单元实训
,连锁商业营销与管理,
