§ 3 问卷设计 (一 )
问卷设计是一门技巧性很强的学问，一份设计巧妙的问
卷应当使被访问者完全明确调查的意图并乐意配合作出正确
的回答，同时使得调查机构便于对调查进行计算机处理并作
出推断与预测。
这样就要求调查问卷的设计者不仅要有大量的统计推断
知识，而且要对调查内容的有关知识有所了解。例如，调查
计算机网络设备的市场需求问题，倘若一个人对计算机、网
络等都很不熟悉，那就干脆不要去设计问卷。必要时应当与
有关专家一起设计。为了使得访问有效，设计者也应当具有
一定的心理学知识。另外，由于抽样调查的样本容量一般很
大，通常要用计算机处理数据，因此要求设计者对计算机数
据处理也要有所了解。
下面讨论若干原则问题
（ 1）设置的问题应当围绕调查的目的展开。切忌问一
些不着边际的问题，否则，一旦被访问者对调查产生怀疑的
态度，那么你的调查肯定要以失败告终。
（ 2）访问时间的长短要适当控制。经验告诉我们，大
约 20～ 25分钟的调查时间，只要问题妥当，就不会使得被访
问者产生不耐烦的情绪并配合完成调查工作。请注意，为了
调查顺利，请不要在人家家中或办公室坐上半个小时还不想
离开。通常问卷由 30多个提问组成，往往若干个提问是了解
一项信息的，一般不超过 50个提问。
（ 3）问卷的开头往往设置问题以区别被访问者的类型
这一点在市场调查中尤为突出。对于不同类型的被访问者，
问卷进行不同的安排。
倘若抽样单位不是个人而是集体，若工厂、学校、车间
等，然而被访问者当然还是, 一个人,,此时被访问者的身
份很重要，它可使访问员知道此人是否了解很多有关情况，
为数据的可信度提供依据。
盖洛普公司在我国曾经进行过一次有关计算机网络使用
及其需求预测的市场调查，在问题展开之前的一个预备问题
很有启发性：
,请问您在网络设备的购买过程中起到哪些作用？（可
选择多项）
①我决定有无必要购买网络设备；
②我推荐 /指定品牌；
③我决定购买的网络产品应该具备哪些功能；
④我评估 /迚行性能测试；
⑤我是购买品牌的最终决策者；
⑥我批准购买网络产品（如果只选此项，则终止访问）
”
（ 4）所提问题要清晰，用词要妥贴，并注意礼貌。
清晰的问题才有可能得到正确的回答。一张问卷中如果
出现较多需要被访问者发表议论、谈谈看法的问题，则会使
得被访问者无所适从，不知从哪儿谈起为好。而且也给计算
机处理带来很多麻烦。
为使问卷清晰，一般问卷常常采用选择题、是非题、填
空题之类的形式。其中选择题你定的可供选择必须包含全部
可能性并且各种选择之间有明确的界限。任何模棱两可的选
择、含糊不清的答案都是绝对不容许的，否则容易产生混淆
例如，对某产品的评价问题，设计者拟定了若干项评价
性的选择：信誉最好、质量最好、价格最低、售后服务好等
条款。对这些条款再迚行打分：非常赞成,5分；赞成,4分；无所谓,3分；反对,2分；非常反对,1分；不知道,9分
（另行处理）。
在实际操作中，发生了被访问者在, 无所谓, 与, 不知
道, 之间随意选择的混淆现象。, 无所谓, 本指在, 赞成,
与, 反对, 之间持中立态度，而, 不知道, 却是指对该问题
不了解、不知道应该怎样选择才好。两个选择存在重大差别
！例如，对, 价格最低, 一项，有些被访问者反映，他们对
待产品最要紧的是质量保证，只要质量好，价格略高或略低
均, 无所谓,,因此，他的确, 不知道, 该产品是否真的,
价格最低, 。问卷的礼貌用词也许每位问卷设计着都会注意到。而问
题提法的恰当妥贴更需要设计人员捉摸被访问者的心理状态
，要照顾到被访问者的心理承受能力。
例如，在对某行业各工厂的景气程度迚行调查时，类似
,你们厂在近几年内有倒闭或被迫转产的可能性吗？, 这样
的问题应该绝对避免。试想被访者往往是一些厂长、经理等
负责人，既使该单位正处于相当困难时期，这样的提问往往
使对方无心继续配合调查。
遇到这种尖刻的但又必须提问以获得有关信息的, 难题
”,最好采用婉转曲折、拆成多题、旁敲侧击等手法来力争
达到目的。例如，前面的问题可以换为, 你对你的工厂近几
年的前景持何种看法？, 如果他选择比较悲观的答复，可以
接着问, 你的工厂将会作出何种选择？, 。
（ 5）问题要有层次地展开，市场调查等问卷中要注意
有比较。
一般地，安排问题总是由简单到复杂，从容易到较难，
逐步让被访者有一个适应的过程。一些带有敏感性的问题通
常总是放在较后面部分处理；有些尖刻的问题，若拆成多道
问题来提问，则不少设计者并不是将它们放在一起接二连三
地提出，因为有时连珠炮式的提问反而会引起对方的警觉与
怀疑，从而产生不好的效果。
对某些特别重要的问题，调查机构非常想核实但又不可
能再三地问，只能设计一系列有关（但表面上看并不特别明
显）的问题逐步提出，一层层地深入到所需了解的中心。
美国总统选举预测中有一个较关键的问题：, 你是否打
算在今年 11月参加投票？, 它直接关系到投票率以及预测的
精度。美国人可以不去投票，但一般不愿公开承认不去投票
，因为这样人们会认为他不关心国事。这种想法会影响到对
该问题的回答。但是，对于上一次选举没有投票的既成事实
比较容易承认，而这个事实对这一次是否会去投票的确存在
着影响，对判断他实际上是否会去参加投票多少有一些参考
价值。出于这种逻辑推理，盖洛普公司在问卷的适当地方设
计了诸如, 上一次选举你是否投票？,,, 那次投票站设在
何处？, 等问题巧妙地对前面的关键问题迚行核实（当然，
核实的过程还需要用到上几次投票的既成事实所提供的信息
）。
问题的有层次展开常常是指, 深度,,其实问题以及提
供的选择的安排顺序对调查能否成功也有一定的影响。因为
合理的顺序将会引导被访者愉快地、配合良好地、合乎逻辑
地完成整份问卷。
这里所说的, 引导,,绝对不是以调查机构或调查员的
主观意图去引导被访者，那样的引导本身就不符合抽样调查
的目的与要求。
可供选择的答案的排列顺序对被访者有可能产生误导，
人们习惯于认为排在前面的是重要的，事实上排列在前的选
择的确容易给人们留下较深刻的印象。我们除了强调, 排
名不分先后, 之外，恐怕还要采取一些小措施，比如访问
员可以随机地按各种不同次序念出所有选择等等。
市场调研中关于某产品的市场供需问题，很要紧的是同
种产品的不同品牌不同型号之间的比较。只有比较才能真正
了解什么样的产品、什么样的型号是人们所喜爱的，才能了
解产品的市场竞争情况。
因此，在设计问卷前以及设计过程中，设计人员必须收
集与了解有关产品的几种最主要的品牌和型号，将它们编入
问题中去。千万不要提问, 请你谈谈对其他品牌的看法, 等
笼统的问题。
（ 6）注意问卷的格式。
一般在卷首印有访问员的自我介绍，表明是代表哪个调
查机构或公司作何种目的的调查。大方且礼貌的介绍词及其
感谢语句将为调查的成功创造好的机会。卷末一般写有最终
感谢词。
（ 7）一般问卷中应设有编码栏。
因为大多数调查的样本容量比较大，只能借助于计算机
来处理数据，编码栏的设立使计算机可以对调查数据加以统
计、汇总和分类。
以上仅仅是些原则性的，一般为了使问卷设计的合理有
效，调查机构常常采用试调查手段，抽少量单元用已设计好
的初稿进行试调查，从中发现不完善之处，并进一步修改之
。不要认为实施这一步会增加工作量，实际上试调查的样本
总是作为样本的一部分。
问卷设计是一门技巧性很强的学问，一份设计巧妙的问
卷应当使被访问者完全明确调查的意图并乐意配合作出正确
的回答，同时使得调查机构便于对调查进行计算机处理并作
出推断与预测。
这样就要求调查问卷的设计者不仅要有大量的统计推断
知识，而且要对调查内容的有关知识有所了解。例如，调查
计算机网络设备的市场需求问题，倘若一个人对计算机、网
络等都很不熟悉，那就干脆不要去设计问卷。必要时应当与
有关专家一起设计。为了使得访问有效，设计者也应当具有
一定的心理学知识。另外，由于抽样调查的样本容量一般很
大，通常要用计算机处理数据，因此要求设计者对计算机数
据处理也要有所了解。
下面讨论若干原则问题
（ 1）设置的问题应当围绕调查的目的展开。切忌问一
些不着边际的问题，否则，一旦被访问者对调查产生怀疑的
态度，那么你的调查肯定要以失败告终。
（ 2）访问时间的长短要适当控制。经验告诉我们，大
约 20～ 25分钟的调查时间，只要问题妥当，就不会使得被访
问者产生不耐烦的情绪并配合完成调查工作。请注意，为了
调查顺利，请不要在人家家中或办公室坐上半个小时还不想
离开。通常问卷由 30多个提问组成，往往若干个提问是了解
一项信息的，一般不超过 50个提问。
（ 3）问卷的开头往往设置问题以区别被访问者的类型
这一点在市场调查中尤为突出。对于不同类型的被访问者，
问卷进行不同的安排。
倘若抽样单位不是个人而是集体，若工厂、学校、车间
等，然而被访问者当然还是, 一个人,,此时被访问者的身
份很重要，它可使访问员知道此人是否了解很多有关情况，
为数据的可信度提供依据。
盖洛普公司在我国曾经进行过一次有关计算机网络使用
及其需求预测的市场调查，在问题展开之前的一个预备问题
很有启发性：
,请问您在网络设备的购买过程中起到哪些作用？（可
选择多项）
①我决定有无必要购买网络设备；
②我推荐 /指定品牌；
③我决定购买的网络产品应该具备哪些功能；
④我评估 /迚行性能测试；
⑤我是购买品牌的最终决策者；
⑥我批准购买网络产品（如果只选此项，则终止访问）
”
（ 4）所提问题要清晰，用词要妥贴，并注意礼貌。
清晰的问题才有可能得到正确的回答。一张问卷中如果
出现较多需要被访问者发表议论、谈谈看法的问题，则会使
得被访问者无所适从，不知从哪儿谈起为好。而且也给计算
机处理带来很多麻烦。
为使问卷清晰，一般问卷常常采用选择题、是非题、填
空题之类的形式。其中选择题你定的可供选择必须包含全部
可能性并且各种选择之间有明确的界限。任何模棱两可的选
择、含糊不清的答案都是绝对不容许的，否则容易产生混淆
例如，对某产品的评价问题，设计者拟定了若干项评价
性的选择：信誉最好、质量最好、价格最低、售后服务好等
条款。对这些条款再迚行打分：非常赞成,5分；赞成,4分；无所谓,3分；反对,2分；非常反对,1分；不知道,9分
（另行处理）。
在实际操作中，发生了被访问者在, 无所谓, 与, 不知
道, 之间随意选择的混淆现象。, 无所谓, 本指在, 赞成,
与, 反对, 之间持中立态度，而, 不知道, 却是指对该问题
不了解、不知道应该怎样选择才好。两个选择存在重大差别
！例如，对, 价格最低, 一项，有些被访问者反映，他们对
待产品最要紧的是质量保证，只要质量好，价格略高或略低
均, 无所谓,,因此，他的确, 不知道, 该产品是否真的,
价格最低, 。问卷的礼貌用词也许每位问卷设计着都会注意到。而问
题提法的恰当妥贴更需要设计人员捉摸被访问者的心理状态
，要照顾到被访问者的心理承受能力。
例如，在对某行业各工厂的景气程度迚行调查时，类似
,你们厂在近几年内有倒闭或被迫转产的可能性吗？, 这样
的问题应该绝对避免。试想被访者往往是一些厂长、经理等
负责人，既使该单位正处于相当困难时期，这样的提问往往
使对方无心继续配合调查。
遇到这种尖刻的但又必须提问以获得有关信息的, 难题
”,最好采用婉转曲折、拆成多题、旁敲侧击等手法来力争
达到目的。例如，前面的问题可以换为, 你对你的工厂近几
年的前景持何种看法？, 如果他选择比较悲观的答复，可以
接着问, 你的工厂将会作出何种选择？, 。
（ 5）问题要有层次地展开，市场调查等问卷中要注意
有比较。
一般地，安排问题总是由简单到复杂，从容易到较难，
逐步让被访者有一个适应的过程。一些带有敏感性的问题通
常总是放在较后面部分处理；有些尖刻的问题，若拆成多道
问题来提问，则不少设计者并不是将它们放在一起接二连三
地提出，因为有时连珠炮式的提问反而会引起对方的警觉与
怀疑，从而产生不好的效果。
对某些特别重要的问题，调查机构非常想核实但又不可
能再三地问，只能设计一系列有关（但表面上看并不特别明
显）的问题逐步提出，一层层地深入到所需了解的中心。
美国总统选举预测中有一个较关键的问题：, 你是否打
算在今年 11月参加投票？, 它直接关系到投票率以及预测的
精度。美国人可以不去投票，但一般不愿公开承认不去投票
，因为这样人们会认为他不关心国事。这种想法会影响到对
该问题的回答。但是，对于上一次选举没有投票的既成事实
比较容易承认，而这个事实对这一次是否会去投票的确存在
着影响，对判断他实际上是否会去参加投票多少有一些参考
价值。出于这种逻辑推理，盖洛普公司在问卷的适当地方设
计了诸如, 上一次选举你是否投票？,,, 那次投票站设在
何处？, 等问题巧妙地对前面的关键问题迚行核实（当然，
核实的过程还需要用到上几次投票的既成事实所提供的信息
）。
问题的有层次展开常常是指, 深度,,其实问题以及提
供的选择的安排顺序对调查能否成功也有一定的影响。因为
合理的顺序将会引导被访者愉快地、配合良好地、合乎逻辑
地完成整份问卷。
这里所说的, 引导,,绝对不是以调查机构或调查员的
主观意图去引导被访者，那样的引导本身就不符合抽样调查
的目的与要求。
可供选择的答案的排列顺序对被访者有可能产生误导，
人们习惯于认为排在前面的是重要的，事实上排列在前的选
择的确容易给人们留下较深刻的印象。我们除了强调, 排
名不分先后, 之外，恐怕还要采取一些小措施，比如访问
员可以随机地按各种不同次序念出所有选择等等。
市场调研中关于某产品的市场供需问题，很要紧的是同
种产品的不同品牌不同型号之间的比较。只有比较才能真正
了解什么样的产品、什么样的型号是人们所喜爱的，才能了
解产品的市场竞争情况。
因此，在设计问卷前以及设计过程中，设计人员必须收
集与了解有关产品的几种最主要的品牌和型号，将它们编入
问题中去。千万不要提问, 请你谈谈对其他品牌的看法, 等
笼统的问题。
（ 6）注意问卷的格式。
一般在卷首印有访问员的自我介绍，表明是代表哪个调
查机构或公司作何种目的的调查。大方且礼貌的介绍词及其
感谢语句将为调查的成功创造好的机会。卷末一般写有最终
感谢词。
（ 7）一般问卷中应设有编码栏。
因为大多数调查的样本容量比较大，只能借助于计算机
来处理数据，编码栏的设立使计算机可以对调查数据加以统
计、汇总和分类。
以上仅仅是些原则性的，一般为了使问卷设计的合理有
效，调查机构常常采用试调查手段，抽少量单元用已设计好
的初稿进行试调查，从中发现不完善之处，并进一步修改之
。不要认为实施这一步会增加工作量，实际上试调查的样本
总是作为样本的一部分。
