第三章 旅游者及旅游行为
[教学目的要求 ]
? 1、了解国外对旅游者的统计口径差异，掌握
我国对旅游者的界定，明确统计意义上的旅游
者与实际的旅游者之间在概念上的差异；
? 2、掌握旅游行为产生机制及其影响因素；
? 3、了解旅游行为过程及其主要特征，以及这
些特征对旅游经营者来说，应该注意什么问题？
{教学重点 }
?影响旅游行为产生的因素
{教学难点 }
?旅游行为产生机制；
?旅游需要与旅游动机的区分。
教学内容
?第一节 旅游者概念的各种界定
?第二节 旅游行为的产生
?第三节 旅游行为过程
?第一节 旅游
者的概念
（ The conception
of tourism)
?请大家阅读教材７７－８７页后,1、
对谁是旅游者提出自己的看法。
?2、您发现什么问题？
谁是旅游者?（ Who is tourism？ )
一、旅游者的学术性定义
?离开惯常生活环境，到异地进行游
憩体验活动的人。
? 现实中，这个名词常见的其他指代称谓,
游客、旅行者、旅客、顾客、宾客、客
人、游玩者、住客、背包族,
二、关于旅游者的各种技术性定义
? 与前一章所讲的“旅游”定义不同，对
旅游者的定义，目前占统治地位的不是
学术性定义，而是政府及旅游机构给出
的定义。这些定义主要产生于各国或地
方政府部门进行旅游统计时的实际需要，
因此，多属于技术性范畴的概念。
１、国际联盟统计专家委员会的 定义 （ The Committee of
Statistics Experts of Short-lived League of Nations)
２、罗马会议 定义 （ IUOTO—the International of Office
Travel Organizations—国际官方旅游组织联盟在罗马举
行的“国际旅行与旅游会议”）
３,WTO与部分国家对国内旅游者的 界定
４、我国对来华入境旅游者和国内旅游者的界定
三、对旅游者概念的基本认识观
? １、学术性概念是指真正具有实际旅游活动的
人其概念的清晰化是建立在对旅游内涵明确的
基础上的。
? 旅游者应包含以游憩为目的的出游者和在非游
憩目的出游过程中确实有过一段旅游经历的人。
? ２、技术性概念没有完全包含全部的实际旅游者，但
在某些情况下，又将“旅游”和“旅行”两个本身不
同的术语概念宽泛化了。
? ３、各国在国内旅游者的技术性定义上，因尺度标准
不一，造成了概念的混乱。的确，旅游者和休闲者对
旅游目的地的影响实际上是有差异的，二者不应混同。
但是现在很难用一个标准严格区分“旅游者”与‘休
闲者“。这是学术界将会继续探讨的一个问题。
第二节 旅游行为的产生
问题的提出：人为什么要旅游？
一、旅游行为产生的心理原理
? 现代心理学中有一个流派 ---“行为主义心理
学”。认为：人的心理是无法观察的，所以心
理学研究人的心理，主要是从人的行为入手研
究。
? 按照这个观点，我们可以将人的心理比喻为
“黑箱”，通过“刺激”（输入） --“反应”
（输出），去了解行为发生的心理原理。
?1、旅游行为发生的心理原理
心理失衡 旅游需要 旅游动机 旅游行为
意识
反应 刺激
生理机能 心理受到 外在环境
驱动,
调控
旅游行为发生的心理模式图示 环境因素既可以作为“前
因”来影响人的行为，也
可以作为“后果”来影响
人的行为．人的旅游行为
会否出现，受其“前因”
的影响，但人的旅游行为
能否重复出现，则受其
“后果”的影响,
心理学家提出的行
为公式：Ｂ＝
f(Ｐ ·Ｅ）式中：Ｂ
代表行为，Ｐ代表
人，Ｅ代表环境,f
代表函数,
行为是人和环境的
函数，它会随着人
的变化而变化，也
会随着环境的变化
而变化,
旅游行为心理模式的基本原理,
? (1)旅游需要 (need)
是旅游行为产生
的心理基础，而
动机则是导致旅
游行为发生的直接动力 —内驱力
（心理学术语）
－－欲求（ desire,
社会学术语）。
(2)有旅游需要不一定就会有行为的动
机，只有动机被激发产生后，才会
导致行为的发生。也就是说，一个
人的行为动机总是为满足某种需要
而产生的。
? （３）旅游需要 ≠ 旅游动机。任何旅游
行为都是由旅游需要所催生的，是从人
们自我意识到具有强烈的旅游需要,并下
定决心要去旅游 (动机 )的一个心理活动
的过程。 在这个过程中，个体的心理
差异和外部环境的刺激起着重要的影响 。
结论：研究人们的旅游行为，既要从人本
身加以考察，也要从外部环境加以分析。
?人本身的因素主要是心理和个人的客
观条件。
２、影响旅游行为的心理因素
? 心理是人们最熟悉、却又是最复杂和多样的的
精神现象 ----在心理学上称之为心理现象，主
要分为心理过程、个性心理（心理倾向和心理
特征）、心理状态三大类。
认知过程（感知、记忆、想象、思维等）
心理过程 情感过程（喜、怒、哀、恶、惧等）
意志过程（采取决定、执行决定等）
心理
现象
个性 心理倾向 需要、兴趣、动机、信念等
个性心理
能力（一般能力、特殊能力等）
个性 心 理特征
人格（气质、认知风格、自我概念等）
心理状态
? 心理过程 ( psychology process)
? 心理倾向 (psychology tendency)
? 心理特征 (psychology charactrerstic)
? 心理状态 (psychology state)
团队协作实训项目一,
? 请自由组合成５ —８人的协作团队，推举团队负责人，
由负责人在课外时间组织小组成员共同协作完成,
? １、设计一份调查旅游者个性心理特征的问卷；
? ２、以小组成员为调查对象，验证问卷的可靠性。
注意,1、考虑该问卷通过什么方式取得调查结果，把握
好问题设计的数量、繁简。
2、通过网络储存上传成果。
?影响旅游行为方向的心理因素主
要来自于个性心理倾向。
?根据旅游心理模式，我们主要讨
论旅游需要与旅游动机。
?马斯洛的需要层次论；
?现代人的“求平衡说”；
?Pearce(皮尔斯）的旅行需要模式
（ travel needs model)
３、旅游需要
马斯洛的需要层次论
（ hierarchy of humen needs)
这个理论的构成有 3个基本观点,
（１） 人类有五种基本需要，即,
生理需要 (physiological needs)
安全需要 (safety/ security needs)
社交需要 (relationship needs)
尊重需要 (self –esteem needs)
自我实现的需要 (fulfillment needs)
（２）上述五种需要由低到高依次排列成一个阶
梯 (生理需要、安全需要是低级需要，尊重需
要和自我实现的需要是高级需要 ),当人的某
一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高
一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努
力的内在动力。
（３）人要生存，他的需要能够影响他的行为。
只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需
要不能充当激励工具。
? 出发点：现代人日常生活的“三少一多”论；
三少一多 ---少亲切感、少真诚感、少新奇感、
多紧张感（由压力、不安全等引起的）；
－－－求平衡，通过旅游来进行心理上的加减
法，补足“三少”，减去“一多”。
现代人的“求平衡说”
travel needs model
?请阅读复印材料,思考并讨论以下问
题,
?1) 旅游需要与旅游动机的对应关系 ;
?2）认识旅游者的旅游需要，对旅游
企业的经营有何意义？
? 旅游需要的研究论点，阐释了是什么样的生理、
心理原因有可能创造潜在的旅游者，但是并没
有回答为什么会存在旅游行为选择上的差异
（旅游目的地、旅游产品购买方式、旅游活动
形式等），这个问题只有通过动机来解释。
? 在旅游营销上，应从怎样创造潜在旅游者开始，
也就是要从关注旅游需要开始。
４、旅游动机
? 动机是需要的催生（激发）形式，但动
机是与满足某种需要的活动为动力的。
即有什么样的动机，就意味对应着相应
的需要（不一定完全一一对应）；反过
来，有需要，却不一定对应着有动机。
需要与动机、行为的对应关系,
? １） 一一对应关系
? Ｎ ---------------M --------------Ｂ（如身体需要休
养－－－度假旅游动机－－到青城山度假旅游
的行为）；
? ２）多种需要激发一种旅游动机、导致旅游行
为的关系；
? Ｎ１
? Ｎ２ Ｍ－－－－Ｂ
? Ｎ３
? 如身体健康、宗教朝觐、文化考察等多种需要
激发到宗教名山胜地旅游动机－－青城山（或
峨眉山）度假旅游行为。
? ３）、一种需要激发多种动机，导致旅游行为
的关系；
? Ｍ１
? Ｎ Ｍ２ Ｂ
? Ｍ３
? 如某公司被邀请到香港参加国际商品交易会，主要是
因为商务活动需要到香港，但时间正好是在圣诞节前
三天，这时激发起到香港参加展销会（ＭＩ），并观
光旅游（Ｍ２）和购物（Ｍ３）的多种动机－－香港
商务旅游、购物旅游的行为发生。
? ３）、多种需要激发多种动机，导致旅游行为
的关系；
? Ｎ１ Ｍ１
? N2 Ｍ２ Ｂ
? Ｎ３ Ｍ３
? 一个人感到需要让孩子增加书本外的知识；又
感到自身需要到大自然中畅游，让身心愉悦；
同时还想假日期间陪伴父母。于是产生了暑假
去自然生态环境较好的古镇旅游的动机－－－
去漓江古镇旅游行为的发生。
?实际上，旅游者的一次旅游活动，
往往是多种旅游需要激发多种动机
复合而成的。
? 瑞士学者 H.Schmidhauser 与他的同事在
１９８９年公布了他们进行的调查报告，指出：
单凭一次旅游是不能满足一个人的全部旅游需
要的，每次旅游只能满足这些需要的一部分。
? 在对旅游动机的研究方法中，许多学者，包括
ＷＴＯ组织主要是根据问卷调查，得出旅游者
的不同动机类型。
? 麦金托什的观点
? WTO的动机分类
? H.Schmidhauser 与他的同事从旅游活动可
以对人产生的四种社会功能的研究成果，也可
为我们认识旅游动机提供一种认识视角。
? １）弥补日常生活和工作环境所带来的以下种种
匮乏：（人际或友谊；气候；运动与行动；接近
自然、欣赏美景、户外休闲；享乐、奢华；自由
等） ；
? ２）消除生理和心理紧张，恢复身心健康；
? ３）增长见闻，满足好奇心，实现自我价值；
? ４）自我回报。
? 总之，旅游行为发生受到个人心理因素的重要
影响。尽管个性心理是比较复杂的，但是，我
们还是可以通过人们表现出来的旅游行为，从
大多数旅游者在旅游需求上的倾向，分析把握
潜在旅游者的心理需要，有效的创造出可以刺
激其产生旅游动机的产品和营销方案。
团队合作实训项目二,
? 请您们扮演某国际旅行社的营销部职员，团队负责人扮演
部门经理，现在请您们针对欧洲客源市场，设计一条四川
的旅游线路产品，并策划一个您们吸引欧洲人购买该产品
的操作方案。
? 注意,
? 1、前提,假设欧洲客源群体具备该产品的购买能力。
? 2、利用旅游行为发生的心理原理 。
? 3、考虑欧洲客源对中国旅游产品的兴趣点；
二、影响旅游行为发生的客观因素
? 需求（ demand)是经济学上的重要概念。是
指消费者根据自身的消费欲望和购买能力所决
定的计划购买量－－旅游者数量和人均旅游消
费水平。
? 所以，需求的预测同时要考虑两个条件,
? －－欲望（需要与动机 )
? －－购买能力 (具备购买该产品的客观条件 )
? 收入；
? 闲暇时间；
? 旅游产品价格 ；
? 其他因素（外汇汇率，人口因素，文化因素,
空间因素，社会因素，个体客观因素）
影响旅游需求的客观因素
１,收入 (Income)
经济学对个人或家庭收入的定义是,
个人或家庭所获得的全部报酬（税前总收入）。
?一个人（或家庭）收入的多少是衡量其
有否购买旅游产品支付能力的重要因素。
也就成为旅游需求最基本的支持点。
? 一般而言，个人（或家庭）收入的增长，是与
旅游需求的增长成正比关系。
? Ｄ＝ f（Ｉ）
? 式中,
Ｄ是旅游需求
Ｉ是收入
f是旅游需求函数,
图中的 A是临界点
---临界系数 1,88
个
人
收
入
D--旅游需求
Ｄ＝ f（Ｉ）
收入与需求的关系,
I
A
? 美国旅游资料中心、美国调查统计局调查结果
? 世界旅游组织的调查统计结果
可自由支配收入与旅游需求
? 可自由支配收入 就是总收入减去纳税项目，并
扣除必须支付的日常生活必需开支（如水，电，
气费，物管费，电话费，交通费，衣食住行费，
教育费，社会保险费，医疗费，赡养费等）后，
剩下的余额部分。
? 影响旅游需求最直接的收入，是 可自由支配收
入 。
旅游需求与可自由支配收入的关系
? Et=f（ Ydis） = f[（ Yd - Eb） i,S]
? 式中,
? Et－－旅游的可能支出额度；
? Ydis －－可自由支配收入；
? Yd －－可支配收入,Yd＝ f（Ｙ－Ｔ）；
? Eb －－支付于生活必需的费用总和；即
Eb＝ f（Ｐ 1‥‥ Ｐ n)
其中Ｐ 1‥‥ Ｐ n＝生活必须开支因数（变量）,
? i－－银行利率（变量）
? Ｓ－－ 储蓄
总收入
税收
? 上式表明：可自由支配收入对于旅游的支付能
力，还间接的受到相关经济因素的影响，如银
行利率，储蓄额度，税收，生活必须开支费用
的多少。
? 如果是国际旅游，汇率将成为一个重要考虑因
素。
? 问题：人们具有相当的可自由支配收入，
是否就一定会购买旅游产品呢？
２、闲暇时间（ (leisure time)
?闲暇时间又称自
由时间（ Free
time）或余暇时
间（ Space
time）。
?闲暇时间 是指个人在扣除用于满足 生理需
要的时间 和用于日常工作、学习及必要的社交
活动等 谋生生活时间 之后，剩下的 可自由支配
的时间 。
? 换言之，自由时间是指个人拥有的不受其他条
件限制，完全可以根据自己的意愿去利用和消
谴的人生时间。
现实生活中的四种闲暇时间
? 每日闲暇
? 每周闲暇（周末双休日）－－我国是１９９５
年５月开始实行的。
? 公共节假日（法定假日）－－１９９９年开始
黄金周大假
? 带薪假日－－我国１９９４年颁布的, 劳动法, 和
2006年, 新劳动法, 都有明确规定,
第四十五条 国家实行带薪年休假制度。劳动者连续工作
一年以上的，享受带薪年休假。具体办法由国务院规
定。。
不同国家公共假日时间数量的差异
? 国家／地区 公共假日（天）
? 香港 １７
? 意大利 １５
? 日本、台湾、西班牙 １４
? 德国、英国、新加坡 １３
? 新西兰、葡萄牙 １２
? 美国、法国 １１
? 比利时、中国大陆 １０
? 丹麦、澳大利亚 ９
? 加拿大 ８
? 瑞士 ７
不同国家带薪假日时间数量的差异
? 国家／地区 带薪假日（天）
? 德国、丹麦、澳大利亚
意大利、法国、西班牙 ３０天左右
英国、美国 ２０ -２７天左右
比利时 ２４天
韩国 ２０天
泰国 １０ -２０天
?结论：拥有足够的闲暇时间是人
们选择旅游必备的基本条件。
３、旅游产品价格
?价格在潜在旅游者心中的作用,
－－ 判断产品的价值－－物有所值吗？
－－ 衡量自己的购买能力－－买得起吗？
产品价格与需求变动的关系
? 按照经济学理论，一般规律是：产品价格与需
求量之间存在反向变动关系。
? 特殊性：如炫耀、身体健康、文化考察、探险
等动机作用下，有悖反现象。
旅游产品与价格关系
? 核心旅游产品－－游的产品
? 旅游产品
? 追加旅游产品－－吃住行娱购产品
? 当价格成为主要判断产品价值（或昭示价值）
时，核心旅游产品最容易出现与一般规律的悖
反现象。（人的趋利性）
价格
Ｐ １
Ｐ ０
Ｐ ２
Ｑ １ Ｑ ２ Ｑ ３ 旅游需求量
追加旅游产品需求与价格的关系
价格
Ｐ １
Ｐ ０
Ｐ ３
Ｑ １ Ｑ ２ Ｑ ３ 旅游需求量
核心旅游产品需求与价格的关系
核心旅游产品缺乏较多的
可竞争性的替代产品，其
刚性需求特点逐步培育了
人们对这种产品的刚性认识,
并习惯运用价格作为衡量其
价值的信号。因此，当这种
产品的价格过低时，人们会
怀疑其价值，而当价格过高
时，又会无钱支付购买。
所以，这类产品关键是
确定适中的价格。
４、其他影响因素
? 外汇汇率
? 文化因素
? 空间因素
? 社会因素
? 个体客观因素
１）外汇汇率的变动与旅游需求
? 外汇－－是指外国货币。
? 汇率（ Exchange ） －－又称“外汇行市”或
“汇价”，它是一国的货币单位同他国货币单位
的兑换比率。
? 汇率的两种标价方法（ Exchange Quotation),
－－直接标价法（ Direct Quotation）：是以一定单位的外国货
币作为标准，折算为本国货币来表示其汇率。我国采取的是本办
法。在直接标价法下，外国货币的数额固定不变，汇率涨跌都以
相对的本国货币数额的变化来表示。
－－间接标价法（ Indirect Quotation）：是以一定单位的本国
货币为标准，折算为一定数额的外国货币来表示其汇率。在间接
标价法下，本国货币的数额固定不变，汇率涨跌都以相对的外国
货币数额的变化来表示。
? 汇率升值－－是指本国货币表示的外国货币的
价格下跌了。如人民币汇率由１美元兑 8.3元
下降为 7.9元，对中国来说，说明人民币汇率
升值，美元汇率下降。
? 汇率贬值－－是指本国货币表示的外国货币的
价格上升了。如人民币汇率由１美元兑 7.9 元
上升为 8.3元，对中国来说，说明人民币汇率
贬值，而对美国来说，意味着美元汇率的升值。
? 即期汇率－－现在的汇率；
? 远期汇率－－未来某一时期的汇率。
? 汇率对旅游需求的影响主要表现在,
－－即期汇率波动对旅游行为流向的影响；
－－远期汇率的变化对旅游行为决策的影响。
２）文化因素的影响
? 文化趋同－－缺乏吸引力；
? 文化反差过大－－让人恐惧和不安。
３）空间跨度的影响
? 空间跨度越大，障碍越多。（不确定因素多、
费时、消费增加等）
? 与空间关联的因素,交通,可达性,
４）社会因素
? 自然灾害
? 疾病
? 战争
? 恐怖活动
社会因素对旅游行为的影响主要是人们的旅游
目的地选择,
５）个体其它客观因素
? 年龄
? 家庭生命周期 (单身,已婚无子女,满巢,空巢,丧
偶 )
? 身体状况
? 影响旅游行为的主要因素,
? 心理因素（心理需要、动机）
? 个人因素 收入
? 客观条件 闲暇时间
? 个体身体、年龄,
? 家庭生命周期
? 外部环境 汇率变动、文化差异、社会稳定性
空间距离等
第三节 旅游行为过程
旅游行为过程的三个阶段
? 旅游决策过程
? 旅游体验过程
? 返回后的心境回归过程
一、旅游决策过程
?旅游决策过程就是从人们旅游需要
产生，并为之进行考虑，然后决定
购买（激发了动机），并从自己面
对的众多旅游产品机会中 选定,购
买下某一旅游产品的过程。即
需要 —动机 ---购买产品的行为
? 在西方学术界，人们比较接受的旅游决策概念就
是选择机会组合的概念（ choice sets)。即认为，
旅游决策是一个包含了三个基本要素阶段的过滤
过程（ funneling process),
? ---最初目的地组合的过程 --- 早期感知组合过程；
? ---剔除不合适的旅游目的地，形成备选机会组合 --
----激励组合（ evoked sets)
? ---从备选机会组合中遴选出最终决定购买的旅游
决策机会组合,
１,旅游机会组合选择
? 旅游机会组合选择的模型（从备选方案中选定
执行方案的过程）
决策机会组合
可感知的全部旅游机会组合
可
考
虑
的
机
会
组
合
备
选
机
会
组
合
这一模式对人们购买
一个新的旅游产品
尤其具有应用价值。
在整个机会决策
过程中，人们运用
的基本评判规则有
两个：机会的价值
（值不值得选择）
和机会实现的可能性
（可不可行）。
实际在备选的方案
中，导致人们作出
选择的旅游机会,
往往是人们对某类
旅游目的地有一种
良好的情感关联
（ affective
association)。
特点,
决策快速；
决策完全受个人偏好制约；
决策的随意性较大，稳定性较小。
? 个体决策基本程序请见阅读资料。
２、个体决策特点与基本程序
３、群体决策特点与基本程序
? 特点,
? 决策兼顾各方喜好，花费时间较长；
? 影响决策的因素复杂化，协同意见发挥主
要作用；
? 受临时团体的规范约束，决策相对稳定。
群体决策基本程序请见阅读资料。
二、旅游体验过程
? 旅游途中的旅游体验是旅游行为过程的核心阶
段，一般是以追求旅游愉悦为主要目标的。
? 旅游体验是旅游者在旅游活动过程中，经过自
身与外部世界发生联系和互动，从而改变其内
在心理结构 (即心理状态、心理倾向、心理特
征、心理过程 )的一种心理感知状态。
? 就旅游个体而言，旅游体验是旅游者旅游活动
的本质要求，其满意程度决定旅游质量的感知
水平 ----体验质量。
? 就总体而言，旅游者旅游体验的内容和特点，
是构成旅游业发展规划和实施管理的依据。
? 1,旅游者体验的内容及特点
旅游审美体验
体验内容
旅游世俗体验
? 审美体验是一种在非功利性情况下，游览观赏景点、
景区过程中所产生的一种心理感知状态。
? 特点,
? －－体验来源于审美主体对审美对象本身的直接视觉
感官；
? －－体验是审美主体个人经验独有的心理感觉；
? －－审美主体的体验如果达到极其愉悦的状态，会使
其重复旅游活动，来不断获得心理愉悦的满足。
? －－体验是审美主体的超功利性认识。
? －－审美体验具有持久性和强烈性。
讨论,
您们说说面对美景时的最佳导游方式。
尽管审美体验是旅游体验
的基本内容，但是并非所
有的旅游者都会自觉的追
求这种审美体验。现实中,
我们常常发现一些旅游者
面对美景视而不见，茫然
无情，甚或抱怨懊恼；还
有不少旅游者一旦身在
旅途中，就完全无所顾及,
只图自己获得其他生理
感官享受。
－－旅游世俗体验
? 旅游世俗体验：旅游者在旅游过程中体验到的
审美体验之外的一切体验。这种体验通常在日
常生活中也会感受到。如,
? －－亲人团聚时的天伦之乐；
? －－男女亲密的生心愉悦；
? －－品味美食的舒服味觉；
? －－对他人侃侃而谈的受重视满足感；
? －－获得知识时的顿悟乐趣；
? －－以及参与刺激活动后的激奋感觉；等等。
? 旅游世俗体验的特点,
? －－这种体验的愉悦程度与体验者的经验积累
与判断相关；
? －－这种体验更多的表现是生物性的感受特征,
如味觉、触觉等；
? －－这种体验比较容易获得满足，但是在心里
能够产生震撼力的不多。
结论：开发者所选择的旅游开发目的地，
必须具备满足人们审美体验的要素。同
时，也要兼顾人们的世俗体验要素。
? 2、旅游体验质量
? 衡量体验质量的标准,
满足感、淡漠感、失望感
? 旅游期望与实际体验的偏差，是影响旅游体验质量的
重要因素。
? （期望：想象性、不具体性）。
? （体验：延迟性、具体性、真实性）
? 旅游期望的形成受到以下因素的影响,
? 信息的丰度
? 信息的准确度
? 信息传播的质量。
? 对于旅游企业在营销中必须重视信息给予的度，即是
说，激发一定的旅游期望有利于吸引潜在旅游者，并
容易使其达到体验满足感 ;但是给予过高的旅游期望刺
激有可能难以让旅游者得到满足感。
三、返回后的心境回归过程
? 下一次的潜在旅游者；
? 口碑的传播者。
[教学目的要求 ]
? 1、了解国外对旅游者的统计口径差异，掌握
我国对旅游者的界定，明确统计意义上的旅游
者与实际的旅游者之间在概念上的差异；
? 2、掌握旅游行为产生机制及其影响因素；
? 3、了解旅游行为过程及其主要特征，以及这
些特征对旅游经营者来说，应该注意什么问题？
{教学重点 }
?影响旅游行为产生的因素
{教学难点 }
?旅游行为产生机制；
?旅游需要与旅游动机的区分。
教学内容
?第一节 旅游者概念的各种界定
?第二节 旅游行为的产生
?第三节 旅游行为过程
?第一节 旅游
者的概念
（ The conception
of tourism)
?请大家阅读教材７７－８７页后,1、
对谁是旅游者提出自己的看法。
?2、您发现什么问题？
谁是旅游者?（ Who is tourism？ )
一、旅游者的学术性定义
?离开惯常生活环境，到异地进行游
憩体验活动的人。
? 现实中，这个名词常见的其他指代称谓,
游客、旅行者、旅客、顾客、宾客、客
人、游玩者、住客、背包族,
二、关于旅游者的各种技术性定义
? 与前一章所讲的“旅游”定义不同，对
旅游者的定义，目前占统治地位的不是
学术性定义，而是政府及旅游机构给出
的定义。这些定义主要产生于各国或地
方政府部门进行旅游统计时的实际需要，
因此，多属于技术性范畴的概念。
１、国际联盟统计专家委员会的 定义 （ The Committee of
Statistics Experts of Short-lived League of Nations)
２、罗马会议 定义 （ IUOTO—the International of Office
Travel Organizations—国际官方旅游组织联盟在罗马举
行的“国际旅行与旅游会议”）
３,WTO与部分国家对国内旅游者的 界定
４、我国对来华入境旅游者和国内旅游者的界定
三、对旅游者概念的基本认识观
? １、学术性概念是指真正具有实际旅游活动的
人其概念的清晰化是建立在对旅游内涵明确的
基础上的。
? 旅游者应包含以游憩为目的的出游者和在非游
憩目的出游过程中确实有过一段旅游经历的人。
? ２、技术性概念没有完全包含全部的实际旅游者，但
在某些情况下，又将“旅游”和“旅行”两个本身不
同的术语概念宽泛化了。
? ３、各国在国内旅游者的技术性定义上，因尺度标准
不一，造成了概念的混乱。的确，旅游者和休闲者对
旅游目的地的影响实际上是有差异的，二者不应混同。
但是现在很难用一个标准严格区分“旅游者”与‘休
闲者“。这是学术界将会继续探讨的一个问题。
第二节 旅游行为的产生
问题的提出：人为什么要旅游？
一、旅游行为产生的心理原理
? 现代心理学中有一个流派 ---“行为主义心理
学”。认为：人的心理是无法观察的，所以心
理学研究人的心理，主要是从人的行为入手研
究。
? 按照这个观点，我们可以将人的心理比喻为
“黑箱”，通过“刺激”（输入） --“反应”
（输出），去了解行为发生的心理原理。
?1、旅游行为发生的心理原理
心理失衡 旅游需要 旅游动机 旅游行为
意识
反应 刺激
生理机能 心理受到 外在环境
驱动,
调控
旅游行为发生的心理模式图示 环境因素既可以作为“前
因”来影响人的行为，也
可以作为“后果”来影响
人的行为．人的旅游行为
会否出现，受其“前因”
的影响，但人的旅游行为
能否重复出现，则受其
“后果”的影响,
心理学家提出的行
为公式：Ｂ＝
f(Ｐ ·Ｅ）式中：Ｂ
代表行为，Ｐ代表
人，Ｅ代表环境,f
代表函数,
行为是人和环境的
函数，它会随着人
的变化而变化，也
会随着环境的变化
而变化,
旅游行为心理模式的基本原理,
? (1)旅游需要 (need)
是旅游行为产生
的心理基础，而
动机则是导致旅
游行为发生的直接动力 —内驱力
（心理学术语）
－－欲求（ desire,
社会学术语）。
(2)有旅游需要不一定就会有行为的动
机，只有动机被激发产生后，才会
导致行为的发生。也就是说，一个
人的行为动机总是为满足某种需要
而产生的。
? （３）旅游需要 ≠ 旅游动机。任何旅游
行为都是由旅游需要所催生的，是从人
们自我意识到具有强烈的旅游需要,并下
定决心要去旅游 (动机 )的一个心理活动
的过程。 在这个过程中，个体的心理
差异和外部环境的刺激起着重要的影响 。
结论：研究人们的旅游行为，既要从人本
身加以考察，也要从外部环境加以分析。
?人本身的因素主要是心理和个人的客
观条件。
２、影响旅游行为的心理因素
? 心理是人们最熟悉、却又是最复杂和多样的的
精神现象 ----在心理学上称之为心理现象，主
要分为心理过程、个性心理（心理倾向和心理
特征）、心理状态三大类。
认知过程（感知、记忆、想象、思维等）
心理过程 情感过程（喜、怒、哀、恶、惧等）
意志过程（采取决定、执行决定等）
心理
现象
个性 心理倾向 需要、兴趣、动机、信念等
个性心理
能力（一般能力、特殊能力等）
个性 心 理特征
人格（气质、认知风格、自我概念等）
心理状态
? 心理过程 ( psychology process)
? 心理倾向 (psychology tendency)
? 心理特征 (psychology charactrerstic)
? 心理状态 (psychology state)
团队协作实训项目一,
? 请自由组合成５ —８人的协作团队，推举团队负责人，
由负责人在课外时间组织小组成员共同协作完成,
? １、设计一份调查旅游者个性心理特征的问卷；
? ２、以小组成员为调查对象，验证问卷的可靠性。
注意,1、考虑该问卷通过什么方式取得调查结果，把握
好问题设计的数量、繁简。
2、通过网络储存上传成果。
?影响旅游行为方向的心理因素主
要来自于个性心理倾向。
?根据旅游心理模式，我们主要讨
论旅游需要与旅游动机。
?马斯洛的需要层次论；
?现代人的“求平衡说”；
?Pearce(皮尔斯）的旅行需要模式
（ travel needs model)
３、旅游需要
马斯洛的需要层次论
（ hierarchy of humen needs)
这个理论的构成有 3个基本观点,
（１） 人类有五种基本需要，即,
生理需要 (physiological needs)
安全需要 (safety/ security needs)
社交需要 (relationship needs)
尊重需要 (self –esteem needs)
自我实现的需要 (fulfillment needs)
（２）上述五种需要由低到高依次排列成一个阶
梯 (生理需要、安全需要是低级需要，尊重需
要和自我实现的需要是高级需要 ),当人的某
一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高
一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努
力的内在动力。
（３）人要生存，他的需要能够影响他的行为。
只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需
要不能充当激励工具。
? 出发点：现代人日常生活的“三少一多”论；
三少一多 ---少亲切感、少真诚感、少新奇感、
多紧张感（由压力、不安全等引起的）；
－－－求平衡，通过旅游来进行心理上的加减
法，补足“三少”，减去“一多”。
现代人的“求平衡说”
travel needs model
?请阅读复印材料,思考并讨论以下问
题,
?1) 旅游需要与旅游动机的对应关系 ;
?2）认识旅游者的旅游需要，对旅游
企业的经营有何意义？
? 旅游需要的研究论点，阐释了是什么样的生理、
心理原因有可能创造潜在的旅游者，但是并没
有回答为什么会存在旅游行为选择上的差异
（旅游目的地、旅游产品购买方式、旅游活动
形式等），这个问题只有通过动机来解释。
? 在旅游营销上，应从怎样创造潜在旅游者开始，
也就是要从关注旅游需要开始。
４、旅游动机
? 动机是需要的催生（激发）形式，但动
机是与满足某种需要的活动为动力的。
即有什么样的动机，就意味对应着相应
的需要（不一定完全一一对应）；反过
来，有需要，却不一定对应着有动机。
需要与动机、行为的对应关系,
? １） 一一对应关系
? Ｎ ---------------M --------------Ｂ（如身体需要休
养－－－度假旅游动机－－到青城山度假旅游
的行为）；
? ２）多种需要激发一种旅游动机、导致旅游行
为的关系；
? Ｎ１
? Ｎ２ Ｍ－－－－Ｂ
? Ｎ３
? 如身体健康、宗教朝觐、文化考察等多种需要
激发到宗教名山胜地旅游动机－－青城山（或
峨眉山）度假旅游行为。
? ３）、一种需要激发多种动机，导致旅游行为
的关系；
? Ｍ１
? Ｎ Ｍ２ Ｂ
? Ｍ３
? 如某公司被邀请到香港参加国际商品交易会，主要是
因为商务活动需要到香港，但时间正好是在圣诞节前
三天，这时激发起到香港参加展销会（ＭＩ），并观
光旅游（Ｍ２）和购物（Ｍ３）的多种动机－－香港
商务旅游、购物旅游的行为发生。
? ３）、多种需要激发多种动机，导致旅游行为
的关系；
? Ｎ１ Ｍ１
? N2 Ｍ２ Ｂ
? Ｎ３ Ｍ３
? 一个人感到需要让孩子增加书本外的知识；又
感到自身需要到大自然中畅游，让身心愉悦；
同时还想假日期间陪伴父母。于是产生了暑假
去自然生态环境较好的古镇旅游的动机－－－
去漓江古镇旅游行为的发生。
?实际上，旅游者的一次旅游活动，
往往是多种旅游需要激发多种动机
复合而成的。
? 瑞士学者 H.Schmidhauser 与他的同事在
１９８９年公布了他们进行的调查报告，指出：
单凭一次旅游是不能满足一个人的全部旅游需
要的，每次旅游只能满足这些需要的一部分。
? 在对旅游动机的研究方法中，许多学者，包括
ＷＴＯ组织主要是根据问卷调查，得出旅游者
的不同动机类型。
? 麦金托什的观点
? WTO的动机分类
? H.Schmidhauser 与他的同事从旅游活动可
以对人产生的四种社会功能的研究成果，也可
为我们认识旅游动机提供一种认识视角。
? １）弥补日常生活和工作环境所带来的以下种种
匮乏：（人际或友谊；气候；运动与行动；接近
自然、欣赏美景、户外休闲；享乐、奢华；自由
等） ；
? ２）消除生理和心理紧张，恢复身心健康；
? ３）增长见闻，满足好奇心，实现自我价值；
? ４）自我回报。
? 总之，旅游行为发生受到个人心理因素的重要
影响。尽管个性心理是比较复杂的，但是，我
们还是可以通过人们表现出来的旅游行为，从
大多数旅游者在旅游需求上的倾向，分析把握
潜在旅游者的心理需要，有效的创造出可以刺
激其产生旅游动机的产品和营销方案。
团队合作实训项目二,
? 请您们扮演某国际旅行社的营销部职员，团队负责人扮演
部门经理，现在请您们针对欧洲客源市场，设计一条四川
的旅游线路产品，并策划一个您们吸引欧洲人购买该产品
的操作方案。
? 注意,
? 1、前提,假设欧洲客源群体具备该产品的购买能力。
? 2、利用旅游行为发生的心理原理 。
? 3、考虑欧洲客源对中国旅游产品的兴趣点；
二、影响旅游行为发生的客观因素
? 需求（ demand)是经济学上的重要概念。是
指消费者根据自身的消费欲望和购买能力所决
定的计划购买量－－旅游者数量和人均旅游消
费水平。
? 所以，需求的预测同时要考虑两个条件,
? －－欲望（需要与动机 )
? －－购买能力 (具备购买该产品的客观条件 )
? 收入；
? 闲暇时间；
? 旅游产品价格 ；
? 其他因素（外汇汇率，人口因素，文化因素,
空间因素，社会因素，个体客观因素）
影响旅游需求的客观因素
１,收入 (Income)
经济学对个人或家庭收入的定义是,
个人或家庭所获得的全部报酬（税前总收入）。
?一个人（或家庭）收入的多少是衡量其
有否购买旅游产品支付能力的重要因素。
也就成为旅游需求最基本的支持点。
? 一般而言，个人（或家庭）收入的增长，是与
旅游需求的增长成正比关系。
? Ｄ＝ f（Ｉ）
? 式中,
Ｄ是旅游需求
Ｉ是收入
f是旅游需求函数,
图中的 A是临界点
---临界系数 1,88
个
人
收
入
D--旅游需求
Ｄ＝ f（Ｉ）
收入与需求的关系,
I
A
? 美国旅游资料中心、美国调查统计局调查结果
? 世界旅游组织的调查统计结果
可自由支配收入与旅游需求
? 可自由支配收入 就是总收入减去纳税项目，并
扣除必须支付的日常生活必需开支（如水，电，
气费，物管费，电话费，交通费，衣食住行费，
教育费，社会保险费，医疗费，赡养费等）后，
剩下的余额部分。
? 影响旅游需求最直接的收入，是 可自由支配收
入 。
旅游需求与可自由支配收入的关系
? Et=f（ Ydis） = f[（ Yd - Eb） i,S]
? 式中,
? Et－－旅游的可能支出额度；
? Ydis －－可自由支配收入；
? Yd －－可支配收入,Yd＝ f（Ｙ－Ｔ）；
? Eb －－支付于生活必需的费用总和；即
Eb＝ f（Ｐ 1‥‥ Ｐ n)
其中Ｐ 1‥‥ Ｐ n＝生活必须开支因数（变量）,
? i－－银行利率（变量）
? Ｓ－－ 储蓄
总收入
税收
? 上式表明：可自由支配收入对于旅游的支付能
力，还间接的受到相关经济因素的影响，如银
行利率，储蓄额度，税收，生活必须开支费用
的多少。
? 如果是国际旅游，汇率将成为一个重要考虑因
素。
? 问题：人们具有相当的可自由支配收入，
是否就一定会购买旅游产品呢？
２、闲暇时间（ (leisure time)
?闲暇时间又称自
由时间（ Free
time）或余暇时
间（ Space
time）。
?闲暇时间 是指个人在扣除用于满足 生理需
要的时间 和用于日常工作、学习及必要的社交
活动等 谋生生活时间 之后，剩下的 可自由支配
的时间 。
? 换言之，自由时间是指个人拥有的不受其他条
件限制，完全可以根据自己的意愿去利用和消
谴的人生时间。
现实生活中的四种闲暇时间
? 每日闲暇
? 每周闲暇（周末双休日）－－我国是１９９５
年５月开始实行的。
? 公共节假日（法定假日）－－１９９９年开始
黄金周大假
? 带薪假日－－我国１９９４年颁布的, 劳动法, 和
2006年, 新劳动法, 都有明确规定,
第四十五条 国家实行带薪年休假制度。劳动者连续工作
一年以上的，享受带薪年休假。具体办法由国务院规
定。。
不同国家公共假日时间数量的差异
? 国家／地区 公共假日（天）
? 香港 １７
? 意大利 １５
? 日本、台湾、西班牙 １４
? 德国、英国、新加坡 １３
? 新西兰、葡萄牙 １２
? 美国、法国 １１
? 比利时、中国大陆 １０
? 丹麦、澳大利亚 ９
? 加拿大 ８
? 瑞士 ７
不同国家带薪假日时间数量的差异
? 国家／地区 带薪假日（天）
? 德国、丹麦、澳大利亚
意大利、法国、西班牙 ３０天左右
英国、美国 ２０ -２７天左右
比利时 ２４天
韩国 ２０天
泰国 １０ -２０天
?结论：拥有足够的闲暇时间是人
们选择旅游必备的基本条件。
３、旅游产品价格
?价格在潜在旅游者心中的作用,
－－ 判断产品的价值－－物有所值吗？
－－ 衡量自己的购买能力－－买得起吗？
产品价格与需求变动的关系
? 按照经济学理论，一般规律是：产品价格与需
求量之间存在反向变动关系。
? 特殊性：如炫耀、身体健康、文化考察、探险
等动机作用下，有悖反现象。
旅游产品与价格关系
? 核心旅游产品－－游的产品
? 旅游产品
? 追加旅游产品－－吃住行娱购产品
? 当价格成为主要判断产品价值（或昭示价值）
时，核心旅游产品最容易出现与一般规律的悖
反现象。（人的趋利性）
价格
Ｐ １
Ｐ ０
Ｐ ２
Ｑ １ Ｑ ２ Ｑ ３ 旅游需求量
追加旅游产品需求与价格的关系
价格
Ｐ １
Ｐ ０
Ｐ ３
Ｑ １ Ｑ ２ Ｑ ３ 旅游需求量
核心旅游产品需求与价格的关系
核心旅游产品缺乏较多的
可竞争性的替代产品，其
刚性需求特点逐步培育了
人们对这种产品的刚性认识,
并习惯运用价格作为衡量其
价值的信号。因此，当这种
产品的价格过低时，人们会
怀疑其价值，而当价格过高
时，又会无钱支付购买。
所以，这类产品关键是
确定适中的价格。
４、其他影响因素
? 外汇汇率
? 文化因素
? 空间因素
? 社会因素
? 个体客观因素
１）外汇汇率的变动与旅游需求
? 外汇－－是指外国货币。
? 汇率（ Exchange ） －－又称“外汇行市”或
“汇价”，它是一国的货币单位同他国货币单位
的兑换比率。
? 汇率的两种标价方法（ Exchange Quotation),
－－直接标价法（ Direct Quotation）：是以一定单位的外国货
币作为标准，折算为本国货币来表示其汇率。我国采取的是本办
法。在直接标价法下，外国货币的数额固定不变，汇率涨跌都以
相对的本国货币数额的变化来表示。
－－间接标价法（ Indirect Quotation）：是以一定单位的本国
货币为标准，折算为一定数额的外国货币来表示其汇率。在间接
标价法下，本国货币的数额固定不变，汇率涨跌都以相对的外国
货币数额的变化来表示。
? 汇率升值－－是指本国货币表示的外国货币的
价格下跌了。如人民币汇率由１美元兑 8.3元
下降为 7.9元，对中国来说，说明人民币汇率
升值，美元汇率下降。
? 汇率贬值－－是指本国货币表示的外国货币的
价格上升了。如人民币汇率由１美元兑 7.9 元
上升为 8.3元，对中国来说，说明人民币汇率
贬值，而对美国来说，意味着美元汇率的升值。
? 即期汇率－－现在的汇率；
? 远期汇率－－未来某一时期的汇率。
? 汇率对旅游需求的影响主要表现在,
－－即期汇率波动对旅游行为流向的影响；
－－远期汇率的变化对旅游行为决策的影响。
２）文化因素的影响
? 文化趋同－－缺乏吸引力；
? 文化反差过大－－让人恐惧和不安。
３）空间跨度的影响
? 空间跨度越大，障碍越多。（不确定因素多、
费时、消费增加等）
? 与空间关联的因素,交通,可达性,
４）社会因素
? 自然灾害
? 疾病
? 战争
? 恐怖活动
社会因素对旅游行为的影响主要是人们的旅游
目的地选择,
５）个体其它客观因素
? 年龄
? 家庭生命周期 (单身,已婚无子女,满巢,空巢,丧
偶 )
? 身体状况
? 影响旅游行为的主要因素,
? 心理因素（心理需要、动机）
? 个人因素 收入
? 客观条件 闲暇时间
? 个体身体、年龄,
? 家庭生命周期
? 外部环境 汇率变动、文化差异、社会稳定性
空间距离等
第三节 旅游行为过程
旅游行为过程的三个阶段
? 旅游决策过程
? 旅游体验过程
? 返回后的心境回归过程
一、旅游决策过程
?旅游决策过程就是从人们旅游需要
产生，并为之进行考虑，然后决定
购买（激发了动机），并从自己面
对的众多旅游产品机会中 选定,购
买下某一旅游产品的过程。即
需要 —动机 ---购买产品的行为
? 在西方学术界，人们比较接受的旅游决策概念就
是选择机会组合的概念（ choice sets)。即认为，
旅游决策是一个包含了三个基本要素阶段的过滤
过程（ funneling process),
? ---最初目的地组合的过程 --- 早期感知组合过程；
? ---剔除不合适的旅游目的地，形成备选机会组合 --
----激励组合（ evoked sets)
? ---从备选机会组合中遴选出最终决定购买的旅游
决策机会组合,
１,旅游机会组合选择
? 旅游机会组合选择的模型（从备选方案中选定
执行方案的过程）
决策机会组合
可感知的全部旅游机会组合
可
考
虑
的
机
会
组
合
备
选
机
会
组
合
这一模式对人们购买
一个新的旅游产品
尤其具有应用价值。
在整个机会决策
过程中，人们运用
的基本评判规则有
两个：机会的价值
（值不值得选择）
和机会实现的可能性
（可不可行）。
实际在备选的方案
中，导致人们作出
选择的旅游机会,
往往是人们对某类
旅游目的地有一种
良好的情感关联
（ affective
association)。
特点,
决策快速；
决策完全受个人偏好制约；
决策的随意性较大，稳定性较小。
? 个体决策基本程序请见阅读资料。
２、个体决策特点与基本程序
３、群体决策特点与基本程序
? 特点,
? 决策兼顾各方喜好，花费时间较长；
? 影响决策的因素复杂化，协同意见发挥主
要作用；
? 受临时团体的规范约束，决策相对稳定。
群体决策基本程序请见阅读资料。
二、旅游体验过程
? 旅游途中的旅游体验是旅游行为过程的核心阶
段，一般是以追求旅游愉悦为主要目标的。
? 旅游体验是旅游者在旅游活动过程中，经过自
身与外部世界发生联系和互动，从而改变其内
在心理结构 (即心理状态、心理倾向、心理特
征、心理过程 )的一种心理感知状态。
? 就旅游个体而言，旅游体验是旅游者旅游活动
的本质要求，其满意程度决定旅游质量的感知
水平 ----体验质量。
? 就总体而言，旅游者旅游体验的内容和特点，
是构成旅游业发展规划和实施管理的依据。
? 1,旅游者体验的内容及特点
旅游审美体验
体验内容
旅游世俗体验
? 审美体验是一种在非功利性情况下，游览观赏景点、
景区过程中所产生的一种心理感知状态。
? 特点,
? －－体验来源于审美主体对审美对象本身的直接视觉
感官；
? －－体验是审美主体个人经验独有的心理感觉；
? －－审美主体的体验如果达到极其愉悦的状态，会使
其重复旅游活动，来不断获得心理愉悦的满足。
? －－体验是审美主体的超功利性认识。
? －－审美体验具有持久性和强烈性。
讨论,
您们说说面对美景时的最佳导游方式。
尽管审美体验是旅游体验
的基本内容，但是并非所
有的旅游者都会自觉的追
求这种审美体验。现实中,
我们常常发现一些旅游者
面对美景视而不见，茫然
无情，甚或抱怨懊恼；还
有不少旅游者一旦身在
旅途中，就完全无所顾及,
只图自己获得其他生理
感官享受。
－－旅游世俗体验
? 旅游世俗体验：旅游者在旅游过程中体验到的
审美体验之外的一切体验。这种体验通常在日
常生活中也会感受到。如,
? －－亲人团聚时的天伦之乐；
? －－男女亲密的生心愉悦；
? －－品味美食的舒服味觉；
? －－对他人侃侃而谈的受重视满足感；
? －－获得知识时的顿悟乐趣；
? －－以及参与刺激活动后的激奋感觉；等等。
? 旅游世俗体验的特点,
? －－这种体验的愉悦程度与体验者的经验积累
与判断相关；
? －－这种体验更多的表现是生物性的感受特征,
如味觉、触觉等；
? －－这种体验比较容易获得满足，但是在心里
能够产生震撼力的不多。
结论：开发者所选择的旅游开发目的地，
必须具备满足人们审美体验的要素。同
时，也要兼顾人们的世俗体验要素。
? 2、旅游体验质量
? 衡量体验质量的标准,
满足感、淡漠感、失望感
? 旅游期望与实际体验的偏差，是影响旅游体验质量的
重要因素。
? （期望：想象性、不具体性）。
? （体验：延迟性、具体性、真实性）
? 旅游期望的形成受到以下因素的影响,
? 信息的丰度
? 信息的准确度
? 信息传播的质量。
? 对于旅游企业在营销中必须重视信息给予的度，即是
说，激发一定的旅游期望有利于吸引潜在旅游者，并
容易使其达到体验满足感 ;但是给予过高的旅游期望刺
激有可能难以让旅游者得到满足感。
三、返回后的心境回归过程
? 下一次的潜在旅游者；
? 口碑的传播者。
