新产品开发与
项目管理 之一
新产品开发概论
浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师
Email,gyl@sba.zju.edu.cn
本课程目的
? 转变“一切从技术出发”的立场
? 锻炼在开发过程中学习新知识的能力
? 了解新产品开发过程
? 掌握开发过程中的一些方法
? 学会解决开发过程中的各种问题
新产品开发概论
? 现代企业经营战略重点转移
? 产品与新产品概述
? 产品创新技法
? 新产品开发中的若干问题
一、现代企业经营
战略重点转移
1、工业企业的生产经营过程
? 工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、
制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。
? 串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于
各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，
才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提
高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，
任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营
的关键问题和企业发展的重点战略问题。
产品开发 生产制造 产品销售
2、工业企业战略重点转移
第一次
科技革命
(蒸汽机 )
↓
制造技
术开发
卖方市场
第二次
科技革命
(电力 )
↓
效率性
技术开发
买方市场
(规模化 )
第三次
科技革命
(微电子、新材料 )
↓
综合性
技术开发
买方市场
(多样化 )
科技革命：
企业战略
重点：
市场发展：
以生产
为中心
以促销
为中心
以产品开
发为中心
─→
─→
─→
─→
─→
─→
─→
─→
第三次科技革命对现代工业企
业战略重点转移的影响
? 主要体现在以下三个方面：
– 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新
和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经
历了近 100年，而晶体管,IC等只用 3,5年
– 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，
科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过
20%到 80年代上升至 80%
– 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业
生产带来飞跃，特别是 FMS的采用，为以产
品开发为中心的多品种战略创造了条件
工业企业战略重点转移的标志
? 主要体现在以下三个方面：
– 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资
比重。 80年日本 R&D与资本投资之比是 0.62，到 87
年上升为 1.26，世界几大汽车公司 R&D投入占销售
收入 3%以上，最大的占销售收入的 11.2%
– 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断
壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。
– 产品开发效益显著，一些大企业的利润的 2/3来自新
产品销售
二、产品与新产品概述
1、产品的涵义
? 传统的观点：产品是一种具有特定物质
形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、
电视机、服装等
? 现代市场营销理论观点，产品从定义上
划分，可分为三个层次：
– 产品的核心层 ——功能和效用
– 产品的有形层 ——品质、包装、式样、商标、
价格、特色等
– 产品的延伸层 ——服务、文化与形象等
产品的三个层次
安装 保证
品牌名
包 特
装 征
式样质量
功能或
服务送货
服务
售后
服务
信贷
服务 核心产品
形式产品
附加产品
2、产品创新的三维概念
? 现代企业产品创新是建
立在产品整体概念基础
上的以市场为导向的系
统工程。从单个项目看，
它表现为产品某项技术
经济参数质和量的突破
与提高，包括新产品开
发和老产品改进；从整
体考察，它贯穿产品构
思、设计、试制、营销
全过程，是功能创新、
形式创新、服务创新多
维交织的组合创新。
服务
创新
形式
创新
功能
创新
3、新产品分类
? 创新新产品，是指采用新原理、新原料、
新技术制成的产品，如计算机等
? 换代新产品，是指在性能上有重大突破
和改进的产品，如计算机从电子管到 IC
? 改良新产品，是指产品在材料、结构、
性能、造型乃至包装等某一个方面或几
个方面进行了必要改进的新型产品
? 模仿新产品，仿造市场上已有的产品
各类新产品的特点
新产品 特点
创新型 创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大
换代型 开发相对容易，能够快速取得好的收益
改良型 开发成本比较低，速度比较快
模仿型 有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入
4、产品体系
4.1 产品与质量
? 产品生命来源与质量
? 产品质量与成本
– P表示成本、价格
– Q表示质量
– E表示质量盈亏平衡点
– 在 E点之内选择选择
m1~m2量差最大为最优选
择，即质量在 M点最佳
成本
价格E
M
m2
m1
Q
P
4.1 产品与质量
? 产品质量的设计。一般来说，产品质量
相关要素包括以下几个方面：
– 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，
如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用
– 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决
定性因素
– 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来
越快，因此求便求快的心理越强
4.2 产品与服务
? 服务是产品的组成部分
– 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定
了产品自身；
– 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就
是竞争的关键
产品与服务
? 产品服务的分类
– 按产品服务的经济性分类
?生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社
会综合性服务
– 按产品的流动过程分类
?售前服务、售中服务、售后服务
? 产品服务的特点
– 无形性：产品服务大部分是无形的
– 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者
– 一体性：服务不能脱离产品本身
4.3 产品与文化
? 产品的延伸层包括了文化这一部分，文
化是产品的重要组成部分，文化也代表
了产品的独特品味，更便于市场竞争
? 消费者购买产品，除了要获取其使用价
值外，还要取其内在的附加值。
4.4 产品与包装
? 产品离不开包装
? 产品包装的意义
– 吸引顾客、招揽客源
– 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象
– 增强市场竞争能力
– 保护产品、避免损失
– 提高消费者的美学欣赏水平
4.5 产品与定位
? 产品定位是指企业针对同种产品市场进
入者的水平，根据消费者对该产品的某
一属性或特征的重视程度，为产品设计
和塑造一定的个性或形象，并传达给消
费者，从而在市场上找到一个合适的位
置。
? 企业一旦选定了目标市场，就要在目标
市场中进行产品的市场定位。定位不准
确，直接关系到产品的成败。
产品与定位
? 产品定位要注意以下几个要求：
– 竞争者产品的位置与市场形象
– 用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视
– 用户对该产品的特征或属性的评价标准
– 用户了解该产品的途径
– 塑造出产品的特色与个性
– 不同的市场应有不同的定位策略
– 不同产品应有不同的定位策略
– 产品定位要具有适应性
4.6 产品与价格
? 产品的价格对于产品为市场所接受的程
度起着决定性作用。价格直接涉及生产
者、经营者、消费者三方面的利益，关
系到企业和产品的市场形象，还会影响
竞争者行为
? 价格与需求成反比，与供应量成正比
? 产品价格围绕价值上下波动，又受供求
因素影响，这是市场规律的体现
三、产品创新技法
1、产品创造的原理与原则
? 产品创造的基本原理
– 择优原理。目的、功能、结构
– 综合原理。先进科技成果、多学科技术、传
统技术与新技术、自然科学与社会科学
– 关联原理。事物的关联性是导致激励创造时
联想发挥的重要因素
– 组合原理。组合的新系统效应有时远大于各
元素简单效应之和
– 对应原理。从事物的对立面构思创造
产品创造的原理与原则
? 产品创造的原则
– 需求原则。产品的创造过程是一个从认识市场需要
开始到满足市场需要为止的全过程
– 适应原则。适应市场需求、适应企业生产发展需求、
符合企业现有技术条件和生产条件，包括原材料、
厂房、设备、人才等
– 经济原则。包括产品开发和生产的经济性
– 效益原则。讲究效益，处理好微观经济效益与宏观
经济效益、眼前效益与长远利益、经济效益与社会
效益、直接经济效益与间接经济效益竺的关系
2、产品创造思维与创造法则
? 创造思维：具有目的性、求异性、突变
性等特征，表现为逻辑思维和非逻辑思
维两种基本类型。
? 创造法则：产品创造思维只有在一定法
则的约束和导向下才能得到有效的结果。
综合、还原、类比、移植、离散、强化、
换元、迂回、组合、逆反、仿形、群体
? 创造法则的规范化、具体化就产生多种
多样的创造技法
3、产品创造技法
? 定点思维法，包括特性列举法、希望列举法、
缺点列举法和检核法
? 联想思维法，包括头脑风暴法、哥顿法、替代
法、联系链法
? 组合思维法，包括技术组合法、形态分析法
? 超常思维法，包括逆向思维法、越位思维法
? 设计逻辑思维法
? 模仿思维法
4、知识、创造与创造性
? 知识是创造的基础，没有相关的专业知
识，就不能运用专业技术进行创造
? 知识与创造性成反比，知识越多，思维
的定势越多，对创造性的限制越多
? 保持自己的创造力
– 较宽的知识面，丰富的想象力，举一反三
– 批判革新的精神，不迷信权威，敢独树一帜
– 献身精神和探索精神
– 顽强的毅力的坚持的精神，不怕困难和失败
四、新产品开发中的若干
问题
企业方面的问题
? 企业家的观念问题：
– 把新产品当作商品, 希望花钱买现在新产品
的技术, 而不是投资开发
– 项目开发没有采用科学的管理方法, 造成人
为的风险, 控制风险能力更差
– 由于知道高科技失败的例子多, 企业只是采
取一刀切的办法, 而不是分析失败原因
– 熟悉高科技的企业家少, 有钱不敢在高科技
上投入
– 把开发新产品的任务只的技术人员负责
专家方面的问题
? 技术人员的观念问题：
– 把新产品开发当作技术问题, 而不是当作管
理问题
– 论文导向, 以可写出论文为目标
– 解决了技术关键就以为基本完成
– 不能与企业目标和策略结合, 不了解企业的
特点, 只从技术出发
– 不懂得与市场, 与管理人员结合
五、实践练习题
实践练习说明
? 说明：
– 这是一个贯穿本课程的大练习，每人只选一
题，要根据学习内容的深入逐步完成
– 作业记入课程总成绩，比例将在 20%以上
– 评分的依据是：创新性、思想性、表达能力、
收集和采用的资料量、工作深度和工作量等
– 题目只作参考，同学可以重新定义或自选
实践练习要求
? 要求：
– 每五至七人一组，平时成绩按小组和个人发言计算
– 开发工作尽量按实际要求进行，只跳过费用较高或
者费时太多的过程。如电路设计要画出布线图，零
件要了解批发价、供应情况、规格、性能等，如有
可能则做出样品。
– 各阶段工作用 Email方式递交书面报告，报告的书写
要求层次清晰（特别是内容较多时）、文字简捷
– 采用的各种资料要一起附上，或者详细注明资料的
具体来源
– 报告内容包括小组活动的形式、人员、效果、体会、
结果和工作进展，报告的形式根据报告的性质而定
实践练习题
? (1),闪光警告显示牌
– 改变反光警告牌为电子闪光警告牌, 要求可
放到车的前后 50至 100米 。
? (2),防碰撞提醒器
– 根据车辆不同状态, 分别显示汉字, 保持车
距,,, 左转弯,,, 右转弯,,, 刹车,,
,倒车, 。
实践练习题
? (3),宾馆用 IC卡电子锁
– 要求具有客房管理功能 （ 按客人预订的时间等 ）,
按管辖范围或级别 （ 如服务员, 领班, 经理, 总经
理, 保安等 ） 分配开锁权限, 特殊门 （ 如会议室,
通道等 ） 的开启功能, 其他功能 。
? (4),自动变光器
– 用于汽车对开时的自动变光
? (5),自选题
– 根据自己特长或爱好, 自行选择合适的题目 。 可以
是网络服务内容, 信息产品, 机电或其他产品
项目管理 之一
新产品开发概论
浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师
Email,gyl@sba.zju.edu.cn
本课程目的
? 转变“一切从技术出发”的立场
? 锻炼在开发过程中学习新知识的能力
? 了解新产品开发过程
? 掌握开发过程中的一些方法
? 学会解决开发过程中的各种问题
新产品开发概论
? 现代企业经营战略重点转移
? 产品与新产品概述
? 产品创新技法
? 新产品开发中的若干问题
一、现代企业经营
战略重点转移
1、工业企业的生产经营过程
? 工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、
制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。
? 串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于
各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，
才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提
高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，
任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营
的关键问题和企业发展的重点战略问题。
产品开发 生产制造 产品销售
2、工业企业战略重点转移
第一次
科技革命
(蒸汽机 )
↓
制造技
术开发
卖方市场
第二次
科技革命
(电力 )
↓
效率性
技术开发
买方市场
(规模化 )
第三次
科技革命
(微电子、新材料 )
↓
综合性
技术开发
买方市场
(多样化 )
科技革命：
企业战略
重点：
市场发展：
以生产
为中心
以促销
为中心
以产品开
发为中心
─→
─→
─→
─→
─→
─→
─→
─→
第三次科技革命对现代工业企
业战略重点转移的影响
? 主要体现在以下三个方面：
– 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新
和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经
历了近 100年，而晶体管,IC等只用 3,5年
– 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，
科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过
20%到 80年代上升至 80%
– 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业
生产带来飞跃，特别是 FMS的采用，为以产
品开发为中心的多品种战略创造了条件
工业企业战略重点转移的标志
? 主要体现在以下三个方面：
– 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资
比重。 80年日本 R&D与资本投资之比是 0.62，到 87
年上升为 1.26，世界几大汽车公司 R&D投入占销售
收入 3%以上，最大的占销售收入的 11.2%
– 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断
壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。
– 产品开发效益显著，一些大企业的利润的 2/3来自新
产品销售
二、产品与新产品概述
1、产品的涵义
? 传统的观点：产品是一种具有特定物质
形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、
电视机、服装等
? 现代市场营销理论观点，产品从定义上
划分，可分为三个层次：
– 产品的核心层 ——功能和效用
– 产品的有形层 ——品质、包装、式样、商标、
价格、特色等
– 产品的延伸层 ——服务、文化与形象等
产品的三个层次
安装 保证
品牌名
包 特
装 征
式样质量
功能或
服务送货
服务
售后
服务
信贷
服务 核心产品
形式产品
附加产品
2、产品创新的三维概念
? 现代企业产品创新是建
立在产品整体概念基础
上的以市场为导向的系
统工程。从单个项目看，
它表现为产品某项技术
经济参数质和量的突破
与提高，包括新产品开
发和老产品改进；从整
体考察，它贯穿产品构
思、设计、试制、营销
全过程，是功能创新、
形式创新、服务创新多
维交织的组合创新。
服务
创新
形式
创新
功能
创新
3、新产品分类
? 创新新产品，是指采用新原理、新原料、
新技术制成的产品，如计算机等
? 换代新产品，是指在性能上有重大突破
和改进的产品，如计算机从电子管到 IC
? 改良新产品，是指产品在材料、结构、
性能、造型乃至包装等某一个方面或几
个方面进行了必要改进的新型产品
? 模仿新产品，仿造市场上已有的产品
各类新产品的特点
新产品 特点
创新型 创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大
换代型 开发相对容易，能够快速取得好的收益
改良型 开发成本比较低，速度比较快
模仿型 有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入
4、产品体系
4.1 产品与质量
? 产品生命来源与质量
? 产品质量与成本
– P表示成本、价格
– Q表示质量
– E表示质量盈亏平衡点
– 在 E点之内选择选择
m1~m2量差最大为最优选
择，即质量在 M点最佳
成本
价格E
M
m2
m1
Q
P
4.1 产品与质量
? 产品质量的设计。一般来说，产品质量
相关要素包括以下几个方面：
– 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，
如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用
– 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决
定性因素
– 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来
越快，因此求便求快的心理越强
4.2 产品与服务
? 服务是产品的组成部分
– 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定
了产品自身；
– 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就
是竞争的关键
产品与服务
? 产品服务的分类
– 按产品服务的经济性分类
?生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社
会综合性服务
– 按产品的流动过程分类
?售前服务、售中服务、售后服务
? 产品服务的特点
– 无形性：产品服务大部分是无形的
– 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者
– 一体性：服务不能脱离产品本身
4.3 产品与文化
? 产品的延伸层包括了文化这一部分，文
化是产品的重要组成部分，文化也代表
了产品的独特品味，更便于市场竞争
? 消费者购买产品，除了要获取其使用价
值外，还要取其内在的附加值。
4.4 产品与包装
? 产品离不开包装
? 产品包装的意义
– 吸引顾客、招揽客源
– 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象
– 增强市场竞争能力
– 保护产品、避免损失
– 提高消费者的美学欣赏水平
4.5 产品与定位
? 产品定位是指企业针对同种产品市场进
入者的水平，根据消费者对该产品的某
一属性或特征的重视程度，为产品设计
和塑造一定的个性或形象，并传达给消
费者，从而在市场上找到一个合适的位
置。
? 企业一旦选定了目标市场，就要在目标
市场中进行产品的市场定位。定位不准
确，直接关系到产品的成败。
产品与定位
? 产品定位要注意以下几个要求：
– 竞争者产品的位置与市场形象
– 用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视
– 用户对该产品的特征或属性的评价标准
– 用户了解该产品的途径
– 塑造出产品的特色与个性
– 不同的市场应有不同的定位策略
– 不同产品应有不同的定位策略
– 产品定位要具有适应性
4.6 产品与价格
? 产品的价格对于产品为市场所接受的程
度起着决定性作用。价格直接涉及生产
者、经营者、消费者三方面的利益，关
系到企业和产品的市场形象，还会影响
竞争者行为
? 价格与需求成反比，与供应量成正比
? 产品价格围绕价值上下波动，又受供求
因素影响，这是市场规律的体现
三、产品创新技法
1、产品创造的原理与原则
? 产品创造的基本原理
– 择优原理。目的、功能、结构
– 综合原理。先进科技成果、多学科技术、传
统技术与新技术、自然科学与社会科学
– 关联原理。事物的关联性是导致激励创造时
联想发挥的重要因素
– 组合原理。组合的新系统效应有时远大于各
元素简单效应之和
– 对应原理。从事物的对立面构思创造
产品创造的原理与原则
? 产品创造的原则
– 需求原则。产品的创造过程是一个从认识市场需要
开始到满足市场需要为止的全过程
– 适应原则。适应市场需求、适应企业生产发展需求、
符合企业现有技术条件和生产条件，包括原材料、
厂房、设备、人才等
– 经济原则。包括产品开发和生产的经济性
– 效益原则。讲究效益，处理好微观经济效益与宏观
经济效益、眼前效益与长远利益、经济效益与社会
效益、直接经济效益与间接经济效益竺的关系
2、产品创造思维与创造法则
? 创造思维：具有目的性、求异性、突变
性等特征，表现为逻辑思维和非逻辑思
维两种基本类型。
? 创造法则：产品创造思维只有在一定法
则的约束和导向下才能得到有效的结果。
综合、还原、类比、移植、离散、强化、
换元、迂回、组合、逆反、仿形、群体
? 创造法则的规范化、具体化就产生多种
多样的创造技法
3、产品创造技法
? 定点思维法，包括特性列举法、希望列举法、
缺点列举法和检核法
? 联想思维法，包括头脑风暴法、哥顿法、替代
法、联系链法
? 组合思维法，包括技术组合法、形态分析法
? 超常思维法，包括逆向思维法、越位思维法
? 设计逻辑思维法
? 模仿思维法
4、知识、创造与创造性
? 知识是创造的基础，没有相关的专业知
识，就不能运用专业技术进行创造
? 知识与创造性成反比，知识越多，思维
的定势越多，对创造性的限制越多
? 保持自己的创造力
– 较宽的知识面，丰富的想象力，举一反三
– 批判革新的精神，不迷信权威，敢独树一帜
– 献身精神和探索精神
– 顽强的毅力的坚持的精神，不怕困难和失败
四、新产品开发中的若干
问题
企业方面的问题
? 企业家的观念问题：
– 把新产品当作商品, 希望花钱买现在新产品
的技术, 而不是投资开发
– 项目开发没有采用科学的管理方法, 造成人
为的风险, 控制风险能力更差
– 由于知道高科技失败的例子多, 企业只是采
取一刀切的办法, 而不是分析失败原因
– 熟悉高科技的企业家少, 有钱不敢在高科技
上投入
– 把开发新产品的任务只的技术人员负责
专家方面的问题
? 技术人员的观念问题：
– 把新产品开发当作技术问题, 而不是当作管
理问题
– 论文导向, 以可写出论文为目标
– 解决了技术关键就以为基本完成
– 不能与企业目标和策略结合, 不了解企业的
特点, 只从技术出发
– 不懂得与市场, 与管理人员结合
五、实践练习题
实践练习说明
? 说明：
– 这是一个贯穿本课程的大练习，每人只选一
题，要根据学习内容的深入逐步完成
– 作业记入课程总成绩，比例将在 20%以上
– 评分的依据是：创新性、思想性、表达能力、
收集和采用的资料量、工作深度和工作量等
– 题目只作参考，同学可以重新定义或自选
实践练习要求
? 要求：
– 每五至七人一组，平时成绩按小组和个人发言计算
– 开发工作尽量按实际要求进行，只跳过费用较高或
者费时太多的过程。如电路设计要画出布线图，零
件要了解批发价、供应情况、规格、性能等，如有
可能则做出样品。
– 各阶段工作用 Email方式递交书面报告，报告的书写
要求层次清晰（特别是内容较多时）、文字简捷
– 采用的各种资料要一起附上，或者详细注明资料的
具体来源
– 报告内容包括小组活动的形式、人员、效果、体会、
结果和工作进展，报告的形式根据报告的性质而定
实践练习题
? (1),闪光警告显示牌
– 改变反光警告牌为电子闪光警告牌, 要求可
放到车的前后 50至 100米 。
? (2),防碰撞提醒器
– 根据车辆不同状态, 分别显示汉字, 保持车
距,,, 左转弯,,, 右转弯,,, 刹车,,
,倒车, 。
实践练习题
? (3),宾馆用 IC卡电子锁
– 要求具有客房管理功能 （ 按客人预订的时间等 ）,
按管辖范围或级别 （ 如服务员, 领班, 经理, 总经
理, 保安等 ） 分配开锁权限, 特殊门 （ 如会议室,
通道等 ） 的开启功能, 其他功能 。
? (4),自动变光器
– 用于汽车对开时的自动变光
? (5),自选题
– 根据自己特长或爱好, 自行选择合适的题目 。 可以
是网络服务内容, 信息产品, 机电或其他产品
